Dossier Cosmétiques Espagne 2013
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Dossier Cosmétiques Espagne 2013
LE MARCHÉ DES EN ESPAGNE En 2013 COSMÉTIQUES Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie en collaboration avec CCI international Auvergne 1 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie SOMMAIRE INTRODUCTION AU MARCHE ESPAGNOL .......................................... 3 I- Structure et évolution du secteur de la distribution des parfums et des cosmétiques ................................................................................................... 6 1- Evolution du secteur de la distribution................................................... 6 2- Un essor des moyennes surfaces ............................................................ 6 3- Les nouvelles parfumeries/drogueries .................................................... 7 4- Les pharmacies et les parapharmacies ................................................... 8 5- Centrales d’achat .................................................................................. 11 6- Grossistes et Cash and Carry ................................................................ 11 II- Caractéristiques du secteur de la distribution ........................................ 12 12- A l’échelle internationale ............................................................................. ..........12 A l’échelle nationale .............................................................................................. 13 III- Données économiques .......................................................................... 17 12- Niveau international .............................................................................................. 17 Echelle nationale ................................................................................................... 19 IV- Analyse de l’offre et de la demande ..................................................... 23 12- L’offre .................................................................................................................... 23 La demande .......................................................................................................... 28 V. Evènements importants .......................................................................... 29 2 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie INTRODUCTION AU MARCHE ESPAGNOL Le contexte économique en Espagne Depuis son entrée dans la Communauté Européenne en 1986, l’Espagne s’est largement modernisée; son dynamisme a propulsé le pays au rang de cinquième économie européenne et douzième mondiale. Les facteurs de croissance qui furent à l'origine de son ascension économique ont été cependant ébranlés par la crise financière de 2009, qui a sinistré le secteur immobilier et affaibli le système bancaire. L’Espagne, qui avait accompli un bond économique au cours des deux dernières décennies, se hissant parmi les 20 plus importantes économies mondiales, peine à sortir de la crise. Néanmoins, le contexte économique espagnol comprend de nombreux points positifs. Les échanges extérieurs (tourisme et exportation) tirent la croissance. La capitale, Madrid, reste une des villes les plus importantes d’Europe. Le centralisme étatique favorise la croissance économique de la ville. De nombreux sièges sociaux sont installés au sein de la capitale. Avec 47 millions d’habitants et un PIB de 1532 milliards d’euros en 2011, l’Espagne se situe 12ème pays au plus fort PIB. L’Espagne a un PIB par habitant qui s’élève à 29 400 euros en 2011, pas très loin derrière la France qui compte un PIB par habitant de 33 100 euros. La hausse des revenus opérant ces dernières années a stimulé la demande, et fait du marché espagnol un marché phare. La restructuration des marchés porteurs du pays a conduit l’Espagne à développer de nouveaux secteurs et à renforcer les marchés en croissance comme celui des cosmétiques. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 3 Le marché des cosmétiques Le secteur de la parfumerie et de la cosmétique est un secteur industriel et économique de grande importance en Espagne. Le produit de cosmétique se situe entre le bien de consommation et la santé. Pour cela, le secteur est régi par une législation rigoureuse en matière de garanties aux consommateurs, avec des responsabilités sur la sécurité et le bien-être des personnes. Le marché des cosmétiques englobe les produits de soins personnels, l’hygiène, les soins bucco-dentaires, les cheveux, l’esthétique, les parfums et les cosmétiques de couleur. On peut classer ces produits en 5 grandes catégories : Parfum et Senteur: fragrances féminines, masculines, familiales et infantiles. On inclut dans ce groupe les senteurs ambiantes. Soin capillaire : shampoings, adoucissants, gels, laques, produits de coloration et de fixation, et traitements spécifiques. Soin de la peau : traitements faciaux et corporels. Toilette intime : savons, La qualité de vie dans une société comprenant une espérance de vie assez élevée dépend en grande partie de la relation entre l’hygiène et la santé mais aussi de la valeur intégrée du soin personnel au sein de cette société. Le terme « cosmétique » s’emploie en référence à une grande variété de produits (savons, gels et shampoings, déodorants, produits de rasage, hygiène bucco-dentaire, soins du bébé, teintures pour cheveux, rouges à lèvres, laques, protections solaires, parfums, crèmes et maquillage ou cosmétique décorative). gels, déodorants, dentifrices, produits dépilatoires, mousses à raser. Cosmétique décorative : maquillage facial (incluant les poudres, crèmes hydratantes colorées et blushs), maquillage des yeux, maquillage des lèvres et vernis à ongle.s 4 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie Ces 5 grandes familles de produits se convertissent, en pratique, en plus de 80 catégories et qui à leur tour intègrent un catalogue de plus de 250.000 références sur le marché. Le secteur des cosmétiques regroupe en réalité au moins 5 sous-secteurs : Le marché général de grande consommation Les produits dédiés à la coiffure professionnelle Les produits spécifiques pour l’esthétique professionnelle La dermo-cosmétique ou cosmétique pharmaceutique Le monde de la parfumerie et des cosmétiques premiums En parallèle à cette large variété de produits, nous trouvons une grande diversité de canaux de distribution. Les produits de parfumerie et de cosmétique sont vendus en drogueries et parfumeries, en grande distribution, en pharmacies, dans les salons de coiffure professionnels, dans les salons de beauté, sur Internet et via la VAD (vente à distance) ; avec différents niveaux de spécialisation. 5 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie I- Structure et évolution du secteur de la distribution des parfums et des cosmétiques 1- Evolution du secteur de la distribution D’après la revue spécialisée Distribución y Consumo (Distribution et Consommation), il existe en Espagne un avant et un après de l’entrée produits de cosmétiques dans la grande distribution. Il y a encore un quart de siècle, les produits de drogueries et parfumeries parvenaient aux consommateurs par le biais de milliers de petites drogueries et boutiques traditionnelles. Plusieurs fabricants et grossistes se chargeaient de fournir ces petits points de ventes. La restructuration du secteur suppose une nouvelle ère dans la distribution. De nos jours, la distribution des produits de drogueries et parfumeries se fait à travers une série variée d’établissements : hypermarchés, grands et petits supermarchés, boutiques associées aux centrales d’achat, drogueries et parfumeries traditionnelles, petites boutiques d’alimentation et marchés, pharmacie et Internet. Les réseaux de distribution dominants sont les hypermarchés, les supermarchés et les drogueries parfumeries modernes. 2- Un essor des moyennes surfaces parfumerie/cosmétique, ceux-ci sont vendus de façon similaire dans les hypermarchés, les supermarchés et supérettes en centre-ville et points de vente en succursales. Malgré l’essoufflement du format hypermarchés, celui-ci reste leader en termes de distribution de produits de droguerie. Concernant les produits d’hygiène personnelle et de Le segment parfumerie/cosmétique requiert de plus en plus du conseil et d’une attention personnalisée à la clientèle. Dans ce cadre, le format supermarchés apporte un service davantage individualisé. 6 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 3- Les nouvelles parfumeries/drogueries Elles se regroupent en chaînes et possèdent quelques caractéristiques communes parmi lesquelles prédominent la proximité avec le consommateur, une image moderne, une présentation soignée des produits, des prix compétitifs, la mise en avant des premières marques des fabricants, des offres ponctuelles, des promotions continues et une attention personnalisée. Ces réseaux assurent leur chiffre d’affaires grâce à un fort investissement en marketing : les produits d’hygiène, de parfumerie et de cosmétique se sont convertis aussi en protagonistes de lancements, d’offres et de promotions. Dans ce secteur, on retrouve la présence de groupes étrangers comme l’allemand Douglas (boutique de multimarques de luxe dans les rues les plus centrales de la ville et dans les principaux centres commerciaux) et le français Sephora. Comme on peut le Evolution du nombre d'établissements remarquer, le réseau parfumeries/drogueries des parfumeries/drogueries modernes 18000 moderne est en 16000 croissance, bien que les 4521 établissements 14000 5182 traditionnels restent 12000 5359 nombreux (5359 droguerie 10000 moderne établissements). Les 8000 parfumeries/drogueries 12516 droguerie 6000 modernes ont su 10131 traditionnelle 8207 4000 s’adapter au marché fortement compétitif 2000 grâce à une large offre 0 de produits et à une 2006 2008 2012 capacité d’adaptation années aux besoins de la clientèle notamment à travers la présentation de nouveautés. De plus, les points de ventes sont conçus comme des centres professionnels en conseil et recommandations de produits de beauté et de soins personnels. Les drogueries/parfumeries conservent la politique de formation du personnel afin de transmettre aux consommateurs l’information générale sur le produit et la connaissance de la gamme. 7 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 4- Les pharmacies et les parapharmacies Pharmacies Nombre de pharmacies en Espagne Evolution de la fréquentation des pharmacies Le rapport annuel de 2011 du Conseil Général des Pharmacies (http://www.portalfarma.com/Profesionales/infoestadistica) chiffre le nombre de pharmacies à 21427, augmentant le ratio de clients par pharmacie en Espagne à 2209. Le système de distribution profite d’un bon régime avec l’ouverture de 109 pharmacies en 2009. Repartition des pharmacies en Espagne en 2011 1% 4% 3% 3% Andalucía Aragón Asturias, Principado de Balears, Illes 0% 0% 17% Canarias Cantabria 3% Castilla y León Castilla - La Mancha 13% 2% Cataluña 2% C. Valenciana Extremadura 6% 3% 3% Galicia 1% Madrid, Comunidad de Toujours selon le rapport et le graphique ci-dessous, les communautés d’Andalousie (3564), de Catalogne (3050), de Madrid (2805) et de Valence (2280) apparaissent comme les communautés recensant le plus grand nombre de pharmacies. Murcia, Región de 8% 11% 6% 14% Navarra, C. Foral de País Vasco Rioja, La Ceuta Melilla Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 8 Marché espagnol des parapharmacies Produits pour le soin personnel Produits pour le patient Produits de nutrition Total CA en euros en 2009 CA en euros en 2010 % de contribution au CA % évolution Prix moyen 2009 Prix moyen 2010 1.460.562 1.490.311 44.4 +2% 9€ 9.3 € 1.204.702 1.182.566 35.2 -1.8% 12.9 € 12.8 € 634.994 682.339 20.3 +7.5% 11.2 € 12.4 € 3.300.257 3.355.216 100 +1.7% 10.5€ 10.9 € On note très clairement que les produits sans prescription sont en évolution, à la différence des produits médicaux. Les produits de cosmétiques vendus en parapharmacies affichent une augmentation des ventes de 2% entre 2009 et 2010 ainsi qu’une légère hausse du prix moyen. Parapharmacies Avec un large éventail de produits, les parapharmacies maintiennent une présence importante dans les grands réseaux de distribution associés à l’alimentation. Cependant, comme dans tous les secteurs, les Marques de Répulsifs (anti-poux…) Distributeurs ont ébranlé les produits de parapharmacies. Or, tous les établissements n’offrent pas leurs propres marques. Ainsi, on trouve une large sélection de références. Malgré le important Désinfectants (incluant les alcools) Soins de la peau (crème, déodorants…) Soins bucco dentaires nombre de fournisseurs de produits de parapharmacies, il y a une forte concentration de quelques acteurs sur le marché. Afin de faciliter l’étude du marché des parapharmacies, on regroupe les produits sous neuf grandes catégories : Puériculture Préservatifs Contraceptifs Pansements (bandes, sparadraps…) Soins des mains et des ongles Autres produits De parapharmacie Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 9 Répartition de l’espace par type de produits de parapharmacie dans la distribution Hypermarchés Auchan dd Répulsifs Soins de la peau Désinfectants Pansements/bande Puériculture Soins buccodentaires Soins mains /ongles Contraceptifs Autres produits Total Carrefour Supermarchés Eroski Hipercor Consum Condal Mercadona Dia 7 42 2 8 16 88 2 100 34 52 30 22 29 - 37 6 17 96 2 6 6 18 - 2 11 15 - 1 2 14 - 2 4 - 20 - - - - - - - 33 77 293 53 122 393 54 32 137 18 174 13 45 24 52 19 3 39 4 9 19 Seulement 3 de ces catégories sont présentes dans les 8 établissements analysés : pansements, bandes, sparadraps, désinfectants, et autres produits de parapharmacies. Al Campo (Auchan) est la seule entreprise qui possède toutes les catégories des produits de parapharmacies. Les marques de distributeur occupent 17% des facings destinés à ces produits dans les 8 établissements analysés. Cependant, Al Campo et Hipercor n’ont La marque Durex est largement en tête, avec près de 20% de différence avec l’entreprise qui arrive en deuxième position, dans les supermarchés et les hypermarchés. En deuxième position, on retrouve la marque aucune référence propre dans produits de parapharmacies. les La grande concentration des marques de distributeur dans les supermarchés a entraîné une baisse sensible du volume des fournisseurs. En ce qui concerne les hypermarchés, il existe une grande disparité, entre les 9 fournisseurs d’Eroski et les 49 d’Al Campo ou les 45 de Carrefour. Control Adapta Compeed (à la fois des produits de soins pour les pieds que des pansements, des accessoires de pédicure...). En troisième apparaît la (Préservatifs). Ainsi, seulement deux marques de contraceptifs et de préservatifs, transforment en rois de la consommation les produits de parapharmacie. position marque 10 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 5- Centrales d’achat Les nouvelles parfumeries/drogueries sont intégrées dans des chaînes propriétaires de grossistes, qui sont eux-mêmes rattachés à des centrales d’achat. En Espagne, le secteur se compose de centrales d’achat qui ont entre 20 et 50 associés comme EUROMADI, Gestora de Perfumería y Droguería (GPD), Groupe IFA et Dymareva. Leurs avantages résident dans le fait qu’ils négocient mieux les prix en termes de volume d’achat, ils possèdent des avancées technologiques permettant de s’approvisionner plus rapidement et de façon continue. Ils peuvent également s’offrir des campagnes publicitaires et des promotions. Enfin, ils ont une meilleure gestion au sein des établissements grâce à la formation du personnel. 6- Grossistes et Cash and Carry Il y a un nouveau réseau de distribution qui contribue à la modernisation des drogueries traditionnelles et qui permet un approvisionnement spécialisé, moderne et personnel. A l’origine des boutiques de cosmétiques, on retrouve les grossistes qui alimentent le commerce traditionnel à travers un réseau de ventes et de distribution. De nos jours, ces grossistes sont associés à des centrales d’achat et ont diversifié leur activité entre le grossiste, le Cash & Carry et leurs propres succursales. L’activité de grossiste réalisée à travers des réseaux de vente et de distribution a perdu une part importante dans les grandes villes mais maintient des indices très élevés dans les milieux ruraux où les boutiques et les drogueries traditionnelles sont réapprovisionnées régulièrement. Ces boutiques sont nombreuses en Andalousie, en Extremadure, dans la Communauté de Valence ou à Castille la Manche, où il existe plusieurs noyaux de population de moins de 5.000 habitants et une tradition de vente ambulante due aux grandes distances avec les centres d’approvisionnement. Les prestations du grossiste ont dû évoluer : aujourd’hui celui-ci offre aux clients des campagnes publicitaires, des commandes plus régulières et informatisées. Les cash & carry, exploités par seulement quelques grossistes ont vu leur essor se limiter par manque de locaux et de terrains disponibles et également en raison des nouvelles exigences des licences d’ouvertures. Cette formule a perdu une grande part de sa rentabilité en raison de l’augmentation de l’offre, la concurrence des prix, la baisse de la consommation, les facilités de paiements et le développement de service comme la livraison à domicile. Cependant, les cosmétiques continuent à représenter un marché important dans les milieux ruraux entre les boutiques traditionnelles d’alimentation et également d’autres secteurs tels que l’hôtellerie, le milieu hospitalier… 11 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie II- Caractéristiques du secteur de la distribution 1- A l’échelle internationale Le marché européen de parfumerie et de cosmétique est le plus important du monde avec 5 billions d’unités de produits consommés par plus de 350 millions d’européens. Selon les données d’Euromonitor en 2009, l’Union Européenne représente au moins un tiers du marché global en ce qui concerne les produits de cosmétique et de parfumerie, avec près de 70 billions d’euros. L’Allemagne arrive en tête des ventes avec 12.829 millions d’euros, suivie de la France (10.517 millions d’euros), puis de l’Italie (9.108 M€), du Royaume-Uni (8.855 M€) et de l’Espagne (7.203 M€). Le marché américain, le deuxième plus important, atteint 40.000 millions d’euros par an. Le troisième mondial est le marché japonais avec près de 19.000 millions d’euros par an de consommation. Les pays arabes, l’Inde, la Chine, le Brésil, la Russie sont des marchés en perpétuelle expansion, avec l’accès progressif de leurs populations aux fragrances et produits de soins personnels. be au t Bo uti de ns sa lo In ter ne qu t es sp éc ial isé es gr an de su ph rfa arm ce ac ie/ dr og ue rie su pe rm ar ch és é/s pa tre s Au Cl ub d'a ch at Il y a plus de 33.000 travailleurs employés dans ce secteur, auxquels on peut ajouter plus de 50.000 postes de travail indirect (manipulation et packaging, transport, commerce mineur, salons de coiffure et centres de beauté, publicité, moyens de communication, etc.). Près de la moitié des Lieux d'achat des consommateurs pour les consommateurs mondiaux produits de beauté et d'hygiène achètent leurs produits 70% 58% 54% 60% d’hygiène et de beauté dans 50% les supermarchés, les 38% 40% 33% parfumeries/drogueries ou 30% 23% 17% les pharmacies. Les 20% 9% supermarchés représentent le 5% 10% principal format de 0% distribution utilisé par des personnes âgées de 16 à 34 ans. Propre élaboration à partir des données AcNielsen 12 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 2- A l’échelle nationale On retrouve en Répartition du marché sur le territoire Espagne la quasi espagnol totalité des premières firmes Catalogne mondiales qui 10% concurrencent les 15% Communauté de fabricants nationaux 45% Madrid de grande Communauté de importance. Le Valence marché de la 30% reste du territoire Parfumerie et de la Cosmétique a une dimension de consommation approximative de 7.500 millions d’euros par an. L’Espagne exporte environ 1.800 millions d’euros de produits cosmétiques par an. L’Espagne est le cinquième marché le plus important au sein de l’Union Européenne à 27, derrière l’Allemagne, la France, l’Angleterre et l’Italie. En termes de volume, l’Espagne représente approximativement 11% du marché global de l’Union Européenne à 27. En Espagne, le secteur génère 19.200 postes de travail directs et 8.100 indirects. La firme PUIG (Puig Beauty & Fashion Group), avec plus de 90 ans d’expérience, est leader sur le marché espagnol de la beauté. D’après la firme britannique d’études de marché : Euromonitor, la part de marché de la firme catalane s’élève à 18,1%, soit cinq points de plus que le groupe américain Coty (13,6%). Les autres premiers postes sont complétés par les groupes français l’Oréal et LVMH. Les suivants sont Procter&Gamble, Shisheido, PPR, Estée Lauder, Chanel et Clarins. Puig Beauty & Fashion Group est présente dans 150 pays. L’entreprise est composée de 5.000 personnes, dont la moitié travaille en Espagne, 21% en Amérique, 18% en France, 7,2% dans le reste de l’Europe et 3,9% dans le reste du monde. En 2011, ce groupe a atteint des résultats nets de 1300 millions d’euros avec un bénéfice net de 155 millions d’euros. 13 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie Canaux de distribution Après avoir cumulé deux exercices enregistrant une baisse du chiffre d’affaire (3,9% en 2009 et 1% en 2008), en 2010 le secteur du « Non Alimentaire » a augmenté de 1.6% ses ventes. Parmi le « Non Alimentaire », on retrouve le secteur de la Parfumerie/Hygiène qui a enregistré une hausse de ses ventes de 6% (en contraste avec la baisse de 4,5% une année avant). Selon les données de AC Nielsen, le nombre Rythme d'ouverture d'établissements d’établissements de libreservice a crû de 2,9% en 100% 15 16 18 Janvier 2010, passant de 80% 5.182 points de vente hypermarchés 5.335 en un an. Les 60% 54 57 52 supermarchés boutiques traditionnelles 40% ont diminué sur la même traditionnels et période de 10,6% en spécialistes 20% 31 30 28 passant à 9.058. Il convient de préciser que la 0% distribution au détail a 2005 2007 2009 connu une période dynamique en Espagne en matière d’acquisitions ces dernières années. En effet, en 2007 BodyBell a acquis la chaîne Juteco et le groupe Eroski a acheté à travers Dapargel les 55 parfumeries Caoba et la totalité des Parfumeries If (ces dernières sont les leaders du segment, avec 300 boutiques en Espagne et en Andorre). Les parfumeries If ont une distribution spécialisée et sélective. De plus, afin d’offrir un service avec une valeur ajoutée, elles pratiquent une vente assistée à travers un personnel spécialisé. Le groupe de Salamanque, Recio a réalisé dès 2006 des opérations d’acquisitions de petites parfumeries. Son marché commercial, Parfumerie Avenida (Avenue), compte un réseau de 233 points de vente et un chiffre d’affaire supérieur à 200 millions d’euros. Le groupe prévoit de s’agrandir par le biais d’acquisitions régionales. Ce processus de concentration que vit le secteur de vente au détail est lié à la concurrence des hypermarchés mais surtout à celle des supermarchés. Le gain de part de marché des supermarchés est dû à son rythme de croissance et aux ventes de produits de grande consommation. D’un autre côté, les grandes compagnies continuent leur processus de concentration comme par kejejekejeeeeeededejendk exemple Nivea qui a absorbé le groupe Beiersdorf, selon Alimarket 14 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie Evolution récente L’année 2009 a marqué la fin de l’étape d’expansion du secteur du détaillant des drogueries/parfumeries. En 2009, seulement 140 boutiques de drogueries/parfumeries ont été ouvertes contre 330 en 2007 et 275 en 2008. Le chiffre de 2009 est le plus bas de la dernière décennie. Ces fermetures sont dues à une baisse de consommation mais également, selon certains experts, à une surdimension du marché. Le groupe allemand Schlecker, présent principalement en Catalogne mais aussi à Murcie, en Andalousie, à Castilla la Mancha, dans la Communauté de Valence, à Castille et Léon et en Asturies, a ouvert 62 nouvelles boutiques et en a fermé 91. L’entreprise andalouse Francisco Suárez en a ouvert 9, le groupe BodyBell 7 et la compagnie Sephora Cosmétique Espagne 9 également. Parallèlement, le groupe Dapargel a fermé 19 parfumeries If, le groupe Marimundo a fermé 5 points de vente et le groupe Recio 6 parfumeries, la filiale espagnole Douglas quant à elle en a fermé 4. En Avril 2009, les établissements spécialisés avaient une part de marché de 26,4% face aux 54,3% des supermarchés, grâce entre autres à l’essor important de la chaîne Mercadona. Les hypermarchés avaient des chiffres similaires les années précédentes : 19,3%. En ce qui concerne l’acquisition de références en droguerie et produits ménagers, les supermarchés constituent le réseau de distribution le plus développé dans ces secteurs (70,6%), suivi des hypermarchés (21,2%). En réponse à cette tendance, certaines entreprises ont opté pour réorienter leur offre vers des produits de grande consommation. Par exemple, la chaîne Marionnaud a mis en place un nouveau concept « Marionnaud Market » où les consommateurs trouvent des produits de grande consommation au lieu d’une offre sélective. Ce revirement inclut aussi une nouvelle image, des gammes de produits plus diversifiées, les parapharmacies, les soins pour bébé et les produits ménagers. Cette stratégie a permis à près de 200 entreprises de distribution (grossistes et détaillants) de maintenir leur chiffre d’affaires. Avec la cession d’activité du groupe Comper Gestión (une des deux centrales d’achat spécialisées dans la distribution de droguerie et parfumerie) en 2009, plus de 51% de la superficie totale est associée à Euromadi (2.793 établissements), Gestora approvisionne 26% de la superficie (992 points de vente) et 1.145 boutiques (soit 22,2% de la superficie totale) opèrent de façon indépendante. 15 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie Structures des ventes par canaux L’Espagne est un des pays européens qui achète le moins en pharmacie. Plus de 59% des consommateurs achètent les produits de droguerie et propreté dans les supermarchés et 33.4% en ce qui concerne les parfums et l’hygiène. Le professionnel de l’esthétique et de la beauté se rend 100% 80% 60% 40% 20% 0% normalement dans les entreprises spécialisées dans la distribution de produits de cosmétique ou rentre en contact direct avec le fabricant. Dans les années 90 est apparu un catalogue « Saber Comprar » (Savoir Acheter), qui offre toutes les nouveautés du secteur avec ses caractéristiques techniques, ses propriétés, ses prix, etc., de manière à ce que le consommateur soit facilement informé sur le secteur. C’est une initiative de DRV S.APHYTOLAB, une multinationale espagnole (avec un siège central à Madrid) qui est présente sur les 5 continents. Comme on peut l’observer sur le graphique Structures des ventes par canaux suivant, bien que les et les droguerie et hypermarchés 10% supermarchés concentrent la propreté majorité des ventes de produits 42,60% 22,70% hygiène 51,60% de droguerie et de propreté et aussi une grande partie des parfumerie produits d’hygiène, le secteur 45,20% de la parfumerie, droguerie 67,30% 39% moderne (PDM) vend le plus de produits de parfumerie et 12,20% 9,30% cosmétique. Hyper Super PDM D’après les données de Nielsen, les supermarchés concentrent le plus grand pourcentage de ventes de produits de droguerie et de nettoyage (70,6%) et aussi de parfumerie et d’hygiène (43,5%). La distribution de parfumerie/droguerie en libre service accapare dans ce dernier segment 38,4% des ventes alors qu’ils sont minoritaires dans les hypermarchés (8,2%). On peut observer la répartition des ventes de produits de parfumerie et d’hygiène par canaux de distribution. Répartition des ventes de produits de parfumerie et d'hygiène par canaux supermarchés 38,4% 44,5% 18,1% hypermarchés parfumeries/drogueries libre service 16 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie III- Données économiques 1- Niveau international Le marché mondial des parfums et cosmétiques est estimé à plus de 250 milliards d’euros prix détail, d’après les données d’Euromonitor. Il a Types d’opérateurs chuté de 1,6% en 2009 après une année de forte croissance en 2008 : +9,13%. Le marché des cosmétiques a connu une croissance moyenne annuelle sur Place de la beauté dans Exemples les activités Spécialistes de parfums et La beauté constitue la quasi-totalité de leur CA cosmétiques a. b. c. d. L’Oréal Estée Lauder Clarins Lancaster Pierre Fabre Johnson & Johnson Ils ont investi le marché en utilisant leur image de marque pour vendre des cosmétiques. La haute couture, la maroquinerie, la joaillerie, l'horlogerie et les cosmétiques participent au chiffre d’affaires. Chanel Christian Dior Yves-Saint-Laurent grande Ils sont présents aussi bien dans les Procter & Gamble Beiersdorf (Nivea) Unilever Henkel Industriels de la pharmacie Groupes de luxe diversifiés Géants de consommation la les 15 dernières années de +4,5% hors effets monétaires, avec des taux de progression variant de +3% à +5,5%. Historiquement, ils ont pénétré le marché en s’appuyant sur leur image et leur savoir-faire pharmaceutique pour développer une offre centrée sur les produits dermatologiques et de soins. La beauté représente moins de la moitié de leur chiffre d’affaires. cosmétiques que dans l’agroalimentaire et l’entretien de la maison. A l’exception de Beiersdorf (Nivea), la beauté ne constitue pas l’activité la plus contributoire à leur chiffre d’affaires. 17 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie Au niveau mondial, l’industrie cosmétique est fortement concentrée : les dix premières entreprises captent plus de la moitié du marché. Au sein du palmarès, quatre entreprises sont américaines, quatre sont européennes et deux sont japonaises. Le secteur attire les géants des biens de consommation comme Procter & Gamble (2è rang mondial) ou Unilever (3è rang mondial) présents essentiellement dans le circuit de la grande distribution, grâce à la perspective de croissance du secteur. Les 10 premiers groupes mondiaux réalisent un chiffre d’affaires total de plus de 96 milliards USD. Les entreprises françaises occupent depuis longtemps une place de choix avec l’Oréal, premier groupe mondial devant l’américain Procter & Gamble et devant Unilever. ▪ certains marchés sont parvenus à maturité : Japon, Allemagne, Etats-Unis... ▪ certains segments de produits sont proches de la saturation : le parfum Cependant, les fabricants sont globalement confrontés à 2 problématiques : La concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se développent sur des segments porteurs comme les produits d’origine végétale ou biologiques. C’est le cas des sociétés indépendantes comme Clarins, Alès Groupe, Nuxe ou Caudalie. Enfin, les acteurs du secteur doivent faire face à un nouveau type de concurrence menée par les distributeurs et en particulier Sephora (filiale de LVMH), qui développe sa propre marque de produits. Parallèlement, ils doivent gérer le durcissement des rapports avec des chaînes de distribution, qui sont de plus en plus concentrées : Marionnaud et Sephora se partagent plus de la moitié du marché en France, tandis qu’aux Etats-Unis les deux principaux intervenants, Federated et May, ont fusionné. Toutefois, plusieurs facteurs tirent la croissance : ▪ l’augmentation du nombre de consommateurs dans les pays en développement ▪ l’émergence de nouveaux segments de produits : produits ethniques, cosmétiques pour hommes, nutricosmétiques... ▪ la montée en puissance de canaux alternatifs de distribution : instituts de beauté, spas... ▪ le vieillissement de la population des pays développés : rides, relâchement de la peau, cheveux blancs... nécessitent de nouveaux traitements. L’Espagne se situe en 5ème position des pays leaders en cosmétiques, devancée par l’Allemagne, la France, l’Italie et le Royaume-Uni. L’industrie cosmétique européenne est le leader mondial et l’exportateur dominant. 18 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie Marché européen de cosmétiques 2- Echelle nationale En 2011, les chiffres relatifs à la croissance du secteur de distribution du détaillant de produits de parfumerie/droguerie multimarques ont été plus positifs que l’exercice précédent. Les ouvertures de boutiques sont restées constantes. En termes de chiffre d’affaires, les résultats du détaillant restent stables en 2011 en comparaison avec 2010. On enregistre à peine 0,4% de baisse. Les 200 entreprises retenues par l’analyse d’Alimarket atteignent conjointement 3.415 millions d’euros de ventes contre 3.428 millions d’euros en 2010. Géographiquement, la Catalogne a enregistré le plus grand nombre de mouvements dans ce secteur d’activité en 2011. Elle compte la plus grande superficie de points de vente avec 21% du total national et 27% de boutiques. La Catalogne enregistre 22 des 98 ouvertures réalisées en 2011. En ce qui concerne les inaugurations, suivent l’Andalousie avec 17 ouvertures, la Communauté de Valence avec 11 ouvertures, la Galice avec 8 ouvertures et les Canaries avec 6 ouvertures. 19 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie Parmi les entreprises protagonistes de ces mouvements, on peut s’intéresser spécialement á la chaîne « Beautik »spécialisée en cosmétiques de maquillage- qui a ouvert 18 points de vente en 2011, et devient ainsi la compagnie espagnole qui ouvre le plus de points de vente. Ses locaux se répartissent dans les communautés d’Andalousie (5), de Catalogne (3), de Valence (2), de Madrid (2) et des Canaries (2) etc. De même que Beautik, il convient de mentionner les chaînes Schlecker et Sephora qui figurent également parmi celles qui ont effectué le plus d’ouvertures en 2011 : respectivement 12 et 10 magasins. On retrouve juste après Druni et Aldeasa avec 6 ouvertures chacune. Ces 5 entreprises couvrent ensemble 50% des ouvertures de tout le secteur. Principaux groupes/entreprises de distribution mineure de droguerie/parfumerie Evolution et nouveaux projets des acteurs de la cosmétique Une des dernières plus importantes opérations du secteur concerne la province de Barcelone. La chaîne valencienne Druni a acquis les parfumeries Atalaya, chaîne barcelonaise dirigée par José Quintana Parejo, gestionnaire de 42 points de vente. Avant cette opération, Druni possédait déjà 38 établissements à Barcelone. Elle est donc passée de la gestion de 191 locaux à 233 et occupe à présent la 4ème place en termes de superficie, devant le groupe Recio. 20 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie Certaines entreprises de cosmétique sont en train de développer de nouvelles affaires afin de diversifier leur activité et d’apporter de la valeur ajoutée. Ainsi, par exemple, BodyBell et la madrilène Gilgo ont récemment mis en place des cabines de beauté à l’intérieur de leurs boutiques dans le but d’offrir un service différencié par rapport aux concurrents. La première a ouvert 15 espaces de ce type dans 12 parfumeries BodyBell (Barcelone-6, Madrid-2, Zaragoza-2, Logroño et Grenade) et trois boutiques « Juteco » à Madrid. Dans celles-ci, la compagnie offre divers traitements de cosmétique corporelle, faciale, d’épilation et de massage. Gilgo a reproduit le même concept quelques mois après en inaugurant ses premières cabines d’esthétique dans 3 de ses centres à Madrid. Toujours en ce qui concerne les nouveaux projets, la chaîne de parfumeries Marionnaud a lancé sa première gamme de produits de cosmétique et d’hygiène pour homme avec sa propre marque « Men Skin Care » (avec des après-shampoings, des mousses à raser, des gels antivieillissement etc.) et ses premiers produits de maquillage avec une collection de vernis à ongles. La centrale d’achat, de second échelon, Parfumerie d’Asturiana a inauguré en septembre dernier son propre magasin dans la localité asturienne de Pola de Siero donnant ainsi un nouvel élan à son activité. Les exportations et les tendances du marché espagnol Selon l’Institut Espagnol de Commerce Extérieur (ICEX), les exportations ont atteint en 2010, 2.283 millions d’euros, soit une augmentation de 24%. La diversité des produits de cosmétique et de parfumerie est tellement grande que l’Espagne à elle seule compte 250.000 références enregistrées par l’Autorité Sanitaire. En Espagne, le secteur est un des piliers de la consommation de la société. Les espagnols dépensent une moyenne annuelle de 170 euros dans ce type de produits contre 160 en France, au Royaume-Uni et en Italie et 150 euros en Allemagne. Selon l’Institut Espagnol de Commerce Extérieur (ICEX), les exportations ont atteint en 2010, 2.283 millions d’euros. 21 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie En termes de volumes, l’Espagne accapare aux alentours de 11% du marché de l’Union Européenne. En effet, le marché européen est le plus important du monde et enregistre annuellement 70.300 millions d’euros ; soit 5 milliards d’unités de produits consommés par plus de 350 millions d’européens. Dans le domaine de la cosmétique professionnelle, le secteur en Espagne se distingue à l’échelle internationale par sa grande variété de gamme dont le principal point fort est son rapport qualité/prix. canal professionnel espagnol dans la consommation de produits de bien-être (Spa, salons, instituts de beauté, salons de coiffures et balnéaires). De plus, la demande européenne croissante de services liés au monde de la beauté donne de plus en plus d’importance au Au cours de l’année 2010, les exportations espagnoles ont reflété un potentiel élevé des entreprises de parfumeries et de cosmétiques. Les principaux pays de destination des exportations sont la France avec 349 millions d’euros (soit 15,3% du total exporté), le Portugal avec 249.6 millions d’euros (soit 10,9%), l’Allemagne avec 206.6 millions d’euros (soit 9,1%), le Royaume-Uni avec 158.8 millions d’euros (soit 7%) et l’Italie avec 136.5 millions d’euros (soit 6%). En dehors de l’Union Européenne, les Etats-Unis et la Russie sont les principaux importateurs de produits espagnols. Encore une fois, la ville italienne de Bologne s’est transformée du 18 au 21 mars en capitale mondiale du secteur de la beauté avec la foire Cosmoprof, dédiée aux secteurs de la cosmétique et de la parfumerie. A cette occasion, près de 100 entreprises espagnolesfabricantes de produits de beauté-y ont participé en collaboration avec l’Institut Espagnol de Commerce Extérieur (ICEX). L’Espagne était le 5ème pays en termes de nombre d’exposants, derrière l’Italie, la Chine, la France et l’Allemagne. La communauté autonome la plus présente était la Catalogne avec 61% des entreprises suivie de la communauté de Valence avec 17% et de Madrid avec 10%. 22 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie IV- Analyse de l’offre et de la demande 1- L’offre D’après les données de Stanpa, les produits de Parfumerie et de Cosmétique représentent 7.100 millions d’euros par an et une exportation aux alentours de 2.300 millions d’euros par an. Marival Díez Rodrigálvarez, Directrice Générale de l’association Stanpa, affirme que « la préoccupation principale des industries du secteur de la cosmétique est la sécurité du consommateur ». Opérateurs du secteur de la distribution parfumerie Opérateur Nombre Grande consommation Supermarchés/hypermarchés Grandes enseignes Drogueries Sélectivité Herboristeries Parfumeries traditionnelles Chaînes de parfumerie Droguerie Grandes enseignes Boutiques de cosmétiques naturelles Internet Pharmacie / Parapharmacie Coiffure/ esthétique professionnelle Vente directe 5.041 points de ventes (supermarchés) 62 enseignes (grandes et populaires) 655 entreprises 470 herboristeries (peu vendent des cosmétiques et des parfums) 1525 pharmacies 6.085 établissements – les produits de cosmétique, d’hygiène personnelle et de parfums ne se vendent pas forcément dans tous ces établissements Quantification non connue 23 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie Les produits masculins Le marché des cosmétiques masculin augmente malgré la crise en Espagne. Ce marché a enregistré une croissance de 8%, d’après le groupe L’Oréal, dont les ventes de sa gamme de produits « Man Expert » ont augmenté en janvier 2010 de plus de 50%. Les hommes sont aujourd’hui plus réceptifs et osent davantage intégrer dans leur quotidien l’application d’exfoliants, de crèmes antirides et de traitements. Ces ventes s’accumulent de plus en plus à celles d’autres produits plus classiques comme les parfums. En effet, 3 euros sur 10 destinés à des produits de cosmétiques sont dépensés par des hommes. Chaque consommateur masculin dépense en moyenne 35 euros par an. Dans les secteurs de la parfumerie et de la mode, les hommes sont moins disposés à renoncer à la qualité et à la sécurité des marques leaders. De plus, face à la crise, les hommes réduisent moins leur budget accordé aux cosmétiques que les femmes. Ils sont aussi plus sensibles à l’innovation cosmétologique : en janvier 2010, la gamme de traitements des yeux représentait 14,6% du marché de la beauté masculine face à 8,7% à la même période en 2009. Principales boutiques online Ces dernières années, la tendance du e-commerce a encouragé les marques de cosmétiques à ouvrir des boutiques en ligne sur internet. Toutes les grandes chaînes possèdent un site web où l’achat de leurs produits est disponible. Ci-dessous on retrouve les principales boutiques on-line en Espagne : Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 24 ▪ Fraganzias.com ▪ loccitane.com ▪ Andorra Parfums ▪ mundomavala.com ▪ Sephora ▪ internetjoin.com ▪ Body Bell ▪ L´Artisan Parfumeur ▪ Clorriofarma.com ▪ maquishop.es ▪ mercaperfume.com ▪ bb-cosmetics.com ▪ Avon ▪ biotherm.com ▪ Elf ▪ korresmataro.com ▪ Yves Rocher ▪ herbalife ▪ Bottegaverde.com ▪ MAC Cosmetics Derniers lancements de produits • El Corte Inglés a lancé trois nouvelles marques : « Veckia » parfumeri e basique fabriquée par Perseida Belleza «Linia Pura » cosmétique haut de gamme de soins du visage « Oleada » cosmétique haut de gamme de soins corporels Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 25 • Le groupe L’Oréal se prépare à lancer en Espagne la marque américaine de vernis à ongles « Essie » qui se commercialisera dans les salons de coiffure, les centres d’esthétiques, les spas, les établissements El Corte Inglés et les parfumeries exclusives. • Markwins International Spain, spécialisée en cosmétique de maquillage a présenté deux nouvelles marques pour le canal sélectif : « Pro Art » et « Nova 360 » • Dermo a introduit la nouvelle marque de produits d’hygiène personnelle « Splash ». • Johnson & Johnson a apporté en Espagne « Le petit Marseillais » avec 19 références de soins corporels et capillaires. • Henkel Ibérica a présenté les premiers produits de soins capillaires avec sa marque « La Toja ». • 26 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie • LoveFragances, en charge de la vente de parfumerie multimarques et de la distribution exclusive de diverses marques d’origines étrangères, a lancé sa propre ligne de cosmétiques. • Les entreprises Industrias Químicas Virgen de la Salud (Inquivisa), spécialisée en produits ménagers et Radhe Shyam, spécialisée en parfumerie et cosmétiques, ont fait leur entrée en hygiène et soins personnels avec le lancement de shampoings, de gels et de savons. • Les produits de beauté Sisley España se sont introduits sur le marché des cosmétiques masculines avec la marque « Sisleÿum », un traitement anti-âge. • Mci Manufacturing Group a lancé sur le marché ses premiers produits de coloration capillaire (quelques teintures permanentes), élaborés par des tiers à l’étranger. Le groupe souhaite également s’introduire dans le marché des soins personnels au cours de l’année. • Les Laboratoires Genesse viennent de réapparaitre sur le marché de l’hygiène à travers la marque « Giorgi » Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 27 2- La demande Le bio cosmétique Les termes Bio, Eco et Naturel sont des termes qui connaissent un grand succès au sein de la cosmétique actuelle grâce à l’absence d’ingrédients synthétiques de laboratoire et au pourcentage très élevé d’ingrédients naturels. Les produits appelés « bio » sont apparus massivement dans le marché des cosmétiques. De plus en plus de consommateurs se sentent attirés par la haute qualité et la richesse en actifs des formules de produits bios. De plus, dans une société consciente davantage chaque jour de la préservation de l’environnement et du développement durable, les cosmétiques bios reflètent l’image des soins personnels respectueux de l’environnement. La cosmétique bio représente toujours un segment minoritaire de la consommation en comparaison à la cosmétique conventionnelle. Cependant, les études de marchés confirment une grande tendance de croissance ces prochaines années : 15% face aux 5% globaux des produits de soins personnels restants. Petit à petit, la cosmétique bio voit le jour dans les pharmacies. Les utilisateurs de produits bio sont ceux qui pensent que quotidiennement la peau est en contact avec des produits chimiques : crème, filtres En Espagne, deux entreprises principales se chargent de réguler et de certifier le caractère Bio des produits : EcoCert : entité qui certifie les produits dans le domaine Ecologique et Bio. Principalement présent en Europe, son activité s’étend aussi dans le monde. solaires, maquillage etc. On compte aussi les utilisateurs qui développent de nombreuses allergies ou qui sont très sensibles aux substances chimiques connues (comme le parabène) ou inconnues. CosmeBio : entité française qui s’est différenciée d’EcoCert en créant ses tampons Bio et Eco. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 28 Importance accordée aux produits de cosmétiques Les espagnols pensent se sentir mieux grâce aux produits de beauté. Selon une étude réalisée par Nielsen, entreprise spécialisée dans les investigations de marchés, avec plus de 22.000 utilisateurs habituels d’Internet de 41 pays du monde, l’Espagne est le pays d’Europe où le plus grand pourcentage de consommateurs déclare acheter des produits destinés aux soins de la santé et de la beauté. Ainsi, 93% des internautes espagnols reconnaissent acheter ce type de produit- soit un pourcentage qui dépasse la moyenne européenne, qui se situe aux alentours de 74%. Après les soins de la peau, la consommation du secteur de la cosmétique se concentre sur le parfum. 70% de la population espagnole se parfume quotidiennement. La dépense moyenne des espagnols en parfum est de 15 euros par an. C’est l’un de leurs cadeaux préférés, tant à offrir qu’à recevoir. De ce fait, 50% des espagnols déclarent utiliser du parfum offert contre 44,6% qui considèrent le parfum comme quelque chose d’intime et qui préfèrent l’acheter personnellement. V. Evénements importants Foires et salons • COSMOBELLEZA & WELLNESS Fira de Barcelone, annuelle 2-4 Février 2013 Le salon international Cosmobelleza & Welness en est à sa 18ème édition et reste le lie idéal pour rencontrer la meilleure formation et promouvoir les affaires dans les secteurs de la coiffure, de l’esthétique et du bien-être. http://www.feriacosmobelleza.com 29 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie • INFARMA Fira de Barcelone, annuelle 5-7 Mars Congrès Européen des Pharmacies, Salons de médicaments et parapharmacies http://www.interalia.es/www.infarma.net/ • LOOK INTERNACIONAL IFEMA Madrid 4-6 Octobre 2013 La Feria de l’image et de l’esthétique. http://www.ifema.es/web/ferias/salonlook/default.html Associations • STANPA: Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética Organisation patronale a but non lucratif. Elle comprend 250 entreprises qui se sont volontairement intégrées à Stanpa et qui représentent en volume plus de 90% du secteur. Pº de la Castellana, 159. 28046 Madrid Tel.: (+34) 91 571 16 40 Fax: (+34) 91 571 61 63 [email protected] C/ Valencia, 292, Entresuelo. 08009 Barcelona Tel.: (+34) 93 215 38 77 Fax: (+34) 93 487 18 13 [email protected] http://www.stanpa.com/ • AEM: Associación Española de Micropigmentación Tél: 902 11 79 70 Pigmentation des produits de cosmétique http://asociacionmicropigmentacion.com/ • Farma Industria Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica Siège social Serrano, 116 28006 Madrid Tel.: +34.91.515 93 50 [email protected] Délégation : Diagonal, 361, 3º 08037 Barcelona Tel. +34.93.207.10.12 [email protected] Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 30 Votre contact en Espagne : Manuel MORENO Responsable Département Etudes & Implantations E-mail : [email protected] Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d´Industrie C/ Capitán Haya, 38 – 4º - 28020 Madrid Tél: 00.34.91.307.21.00 Fax: 00.34.91.307.21.01 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie 31