6. Approche du Sponsor

Travail de diplôme
« Organiser une manifestation »
6. Approche du Sponsor
Ce chapitre offre aux organisateurs d’évènements une clarification sur le sujet de la
recherche de sponsors. Cet aspect est très important, il permet d’augmenter les
fonds de la manifestation (liquidité) ou de diminuer les dépenses (matériel mis à disposition par le sponsor). De plus, l’association d’un grand sponsor permet souvent à
une manifestation de gagner en notoriété.
En premier lieu, l’organisateur devra cibler ses sponsors potentiels. Prenons
l’exemple d’une course automobile. Le responsable sponsoring devra s’intéresser à
des sponsors comme : des marques de voitures, de pneumatique, de vêtements
sportifs, des fournisseurs d’essence, des revues automobiles, des assurances et
bien d’autres encore. Approcher un partenaire qui défend d’autres valeurs que
l’évènement n’est pas recommandé. L’organisateur d’une course automobile aurait
bien de la peine à obtenir le partenariat d’une association de défense de
l’environnement par exemple.
Après avoir établi une liste des éventuels sponsors, il est impératif de bien se préparer pour la phase de rencontre avec les entreprises. Cette préparation demande
beaucoup de minutie et ne doit pas être prise à la légère. Un véritable travail
d’enquête doit être effectué pour connaître le partenaire éventuel.
Pour être prêt à contacter un futur partenaire, l’organisateur devra penser à :
présenter des arguments intéressants et personnalisés
offrir un dossier de sponsoring complet et efficace
respecter le timing.
6.1
Arguments à utiliser
Afin de convaincre un sponsor, l’organisateur devra être habile et présenter des arguments persuasifs. Ces derniers, devront suivre la logique et la stratégie de
l’entreprise. Cela signifie qu’une connaissance approfondie de la société prospectée
est nécessaire. Les sponsors ne participent pas à des évènements à titre gratuit.
Leur stratégie de communication au travers les manifestations est établie selon des
paramètres précis qui collent avec l’image que la société veut donner. Il est erroné
de penser pouvoir obtenir une participation financière ou matérielle en écrivant une
simple lettre de demande. L’organisateur doit souvent préparer un dossier complet
qui décrit la vision de la manifestation et qui explique les raisons pour lesquelles il
serait intéressant de le soutenir.
Le tableau ci-dessous nous donne quelques arguments percutants à utiliser lors du
démarchage de sponsors. L’organisateur devra faire preuve d’originalité et de professionnalisme dans son argumentation.
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Tableau 20 : Convaincre un sponsor - Arguments55
Arguments
Notoriété
Image
Utilisation du produit
Originalité
Exportation
Légalité
Promotion
Relations avec les clients
Relations avec le personnel
Description
Augmentation de la notoriété du sponsor grâce à la
couverture médiatique offerte par l’évènement (TV,
radio, médias divers). Le nom du sponsor est imposé au
public. Très intéressant si le public fait partie de sa cible.
L’image de marque peut être valorisée par un évènement. Cette image va s’inscrire positivement dans
l’esprit des spectateurs en cas de réussite de la manifestation.
La crédibilité du produit augmente, car l’utilisation durant la manifestation donne la preuve de qualité. La
promotion n’est pas virtuelle et les participants ont
l’occasion de se rendre compte des qualités des produits utilisés
La participation à une manifestation sort des moyens
conventionnels de promotion. Bonne stratégie face aux
sociétés concurrentes.
D’autres marchés peuvent être touchés, cela dépend de
l’ampleur de l’évènement (inter cantonal, inter régional,
internationale)
Afin de pouvoir outrepasser des contraintes légales ou
autres, certaines compagnies s’associent à des évènements sportifs ou culturels qui leur permettent de diffuser leurs marques. Les entreprises de tabac ou d’alcool
s’inscrivent dans ce principe.
Une manifestation offre l’occasion de créer des
concours, des actions de vente ou des jeux qui font
participer le sponsor. Dans le même ordre d’idée, le
partenaire peut aussi s’appuyer sur l’évènement pour
amener du monde dans son entreprise, on pense notamment aux chaînes de distribution qui permettent la
promotion de l’évènement dans leurs locaux. (démonstrations, échantillon de la manifestation).
La société peut inviter ses clients à la manifestation.
Action intéressante pour garder sa clientèle existante.
Les employés bénéficieront de divers avantages de
l’action sponsoring : participation à la manifestation,
cadeaux, etc. Action intéressante pour nouer des liens
plus fort avec son personnel
Plusieurs avantages vont être proposés dans le dossier
de sponsoring avec les contre-prestations :
Contre-prestations diverses
55
Source :
- base de données (nouveaux clients)
- invitations pour participation offertes
- bons repas, boissons
- visibilité
- impression de logos
- espace promotionnel (stand, etc.)
- etc.
Pierre Sahnoun, Comment chercher un sponsor – mode d’emploi, page 48-51
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Ces raisons doivent être utilisés lors de la rencontre avec un futur partenaire. Pour
donner plus de poids à son argumentation, il est intéressant de la personnaliser pour
que le partenaire se sente privilégié. Le "chasseur" de sponsors devra expliquer méthodiquement les avantages que l’entreprise pourrait en retirer si elle soutient son
projet.
6.2
Conseils avant la rencontre avec un Sponsor56
Les quelques conseils qui vont suivre vont permettre à l’organisateur d’augmenter
ses chances de réussite auprès des sponsors. Souvent ces recommandations peuvent paraître anodines. Cependant il est important des les rappeler pour qu’elles
s’inscrivent dans l’esprit de l’organisateur.
Premièrement pour exposer un projet appuyé par une documentation professionnelle, il est indispensable d’obtenir le bon contact au sein de l’entreprise prospectée.
Cette présentation devra convaincre et elle dépend de l’aptitude de communication.
L’organisateur devra rester réaliste dans ses propos et ne pas confondre ses désirs
et la réalité.
Deuxièmement connaître exactement la cible que courtise l’entreprise permet à
l’organisateur d’appuyer son argumentation. Il pourra donner des estimations du
nombre de participations et surtout offrir la possibilité d’augmenter la base de données clients.
Troisièmement l’organisateur de la manifestation devra tenir compte du timing. Les
processus de décisions dans les entreprises sont généralement lents. Il faut compter
au minimum un an entre la recherche de sponsors et la concrétisation de
l’évènement. L’organisateur devra faire sa proposition avant la conception des budgets de l’entreprise qui se fait ordinairement une année à l’avance voir plus.
Un autre conseil est d’approcher des gens que l’on connaît (entrepreneurs, directeurs, responsables marketing, etc.). Ces relations vont faciliter l’accès à des structures ou des personnes. Le projet pourrait être appuyé par des personnes qui ont
confiance au responsable du projet et à ses idées.
Pour affronter cette longue période de recherche, l’idéal serait de créer une équipe.
Celle-ci pourrait se diviser selon des tâches que l’organisateur définira. Par exemple
une personne pourrait s’occuper de la préparation du dossier de sponsoring, les autres avanceraient dans la recherche des sponsors etc.
Garder un look soigné paraît logique, mais le monde professionnel réagit fortement à
l’apparence et aux détails irrationnels.
Prévoir une organisation détaillée est fondamental pour garder ce professionnalisme
qui forme le meilleur atout d’un chercheur de sponsors. Par organisation, on entend :
disposer d’un local ou un bureau consacré à cette activité, prévoir une ligne télépho-
56
Source: Pierre Sahnoun, Comment chercher un sponsor – mode d’emploi, page 61-71
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nique destinée uniquement à l’usage commerciale, classer les fichiers par date ou
autre, suivre les demandes de partenariat, etc.
Récapitulation des conseils :
Obtenir une bonne adresse, le juste contact
Connaître l’entreprise (sponsor potentiel) : stratégie, cible, budget, etc.
Tenir compte du timing (calendrier)
Contacter les relations
Créer une équipe dynamique avec l’envie de réussir
Garder un look propre et correct
Prévoir une organisation impeccable
6.3 Dossier de sponsoring
Le dossier de sponsoring est un document important. Il permet de présenter
l’évènement aux entreprises susceptibles de sponsoriser le projet. Les premières
décisions se basent bien souvent sur ce document. Une présentation attrayante et
un contenu clair et pertinent sont les qualités qu’un dossier de sponsoring doit avoir.
6.3.1 La forme
Comme évoqué plus haut, la forme doit être irréprochable et professionnelle.
L’organisateur ou le responsable marketing doit penser à l’aspect de son dossier.
Cette forme de communication va laisser les premières impressions qui sont souvent
influentes dans la décision finale du sponsor.
Format :
Le texte doit être dactylographié et sans faute de frappe. Avec l’aide d’un
ordinateur la mise en page doit toujours garder le même style. Le nombre
de pages doit rester correct (pas plus de 30 pages), le document n’est pas
un roman. En dernier lieu, lors de l’impression du document veiller à la qualité du papier (90 g/m2 ou 100 g/m2). Plusieurs méthodes de reliure du dossier sont possibles : collage, reliure plastique en spirale, fichier plastique,
etc. Choisir la méthode qui convient le mieux au dossier et qui le met le plus
en valeur. La netteté de l’ensemble doit être garantie.
Texte espacé :
Le texte doit être aéré. Des marges équilibrées, des retours à la ligne, des
paragraphes bien construits offrent un écrit clair. Le lecteur ne doit pas se
perdre dans des feuilles avec des textes interminables et sans aucun espace. Il perdrait l’envie de lire assez rapidement, même si le contenu est
pertinent.
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Graphisme :
Il est recommandé de faire preuve d’imagination et d’originalité. Définir,
avant de commencer, une police d’écriture adéquate, un code-couleur et un
graphisme homogène paraît logique. Cette cohérence dans les caractères
utilisés offre un travail professionnel et captivant. La couverture du dossier
doit être attrayante et susciter l’envie d’aller plus loin. Ne pas utiliser des
couleurs trop agressives, cela heurterait la vue du lecteur.
Illustrations :
Utiliser des illustrations (des photos, des plans, des cartes) apporte un soutient à l’écrit. Ces images doivent être de bonne qualité. Le lecteur va pouvoir imaginer concrètement un lieu, un décor, une situation.
Syntaxe :
Eviter impérativement les fautes d’orthographe, les erreurs de français, les
tournures pompeuses et la ponctuation défaillante. Faire relire le document
par une personne externe peut être un moyen d’éviter un bon nombre de
fautes. En gardant un style simple (utilisation du présent, phrases courtes),
et en évitant de faire de la littérature, on permet au lecteur de rester attentif.
Vocabulaire :
L’utilisation d’un vocabulaire précis est possible, mais il ne faut pas oublier
que le lecteur n’est pas forcément un ingénieur ou un spécialiste dans la
matière que l’on présente. Il est alors nécessaire de prévoir un lexique expliquant les expressions et les mots techniques.
6.3.2 Le fond
Le corps du dossier doit contenir quatre parties, décrivant respectivement la manifestation, l’organisation (participants du projet), la communication (couverture publicitaire) et la proposition de partenariat. L’ordre ou la présence de ces éléments dépend
des points que l’organisateur veut mettre en évidence. Des annexes peuvent éventuellement être prévues. Par exemple : si l’organisateur reçoit des lettres influentes
comme la recommandation ou le soutien de personnalités importantes, ainsi que des
contrats stipulés avec les médias, il est bien de les insérer à cet endroit (attention
toutefois au bruit et à la concurrence avec d’autres sponsors). Le lecteur confirmera
ainsi le sérieux du projet.
Informations sur la manifestation :
Ces informations vont permettre de présenter l’évènement aux sponsors. Elles se composent :
- d’une brève présentation du projet (buts, type, lieu, chiffres clés : budget, participants, etc.)
- d’une description précise de la manifestation (lieu, date, caractéristiques, programmes, calendrier)
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-
d’un court historique (les dates, les anciennes éditions)
de l’énumération de points forts
Organisation (participants du projet) :
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La présentation de l’organisation explique la structure du projet et les
compétences misent à disposition. L’organisation se compose :
présentation de l’équipe (comité d’organisation, organigramme)
présentation des partenaires (communes, fédérations sportives, collectivités locales, etc.)
Communication (couverture médiatique) :
La couverture publicitaire est importante, cet aspect devra être bien structuré et illustré. Cette partie est un argument très influant pour le sponsor. Comme déjà expliqué
auparavant, avec une bonne communication le partenaire gagne en notoriété.
L’organisateur devra préciser des éléments comme :
- le détail du plan d’action média (presse, affichage, banderoles, revues,
cinéma, radio, etc.)
- la diffusion de la manifestation (TV)
- les actions Hors-médias (mailing, dépliants, les relations publiques)
- le site Internet
- les arrangements VIP proposés
- les animations prévues
Des articles de journaux écrits durant les anciennes éditions de la manifestation peuvent être inclus dans cet espace, ils soutiendront la notoriété du projet.
Proposition de partenariat (sponsoring) :
La proposition de partenariat ressemble à un catalogue des différentes contreprestations offertes aux sponsors en échange d’un montant ou de la mise à disposition de matériel. Plusieurs formules de présentations sont possibles. Par exemple,
une proposition peut se faire en forfait.
Une autre méthode est tout simplement un accord personnalisé (à la carte). Dans les
forfaits, nous retrouvons souvent un ordre décrescendo de propositions, c’est-à-dire,
l’organisateur commence par présenter les contre-prestations du sponsor principal et
descend jusqu’au plus petit partenaire.
Pour nommer ces divers packs on peut utiliser des lettres (allant de A jusqu’à E ou
plus loin) ou des noms comme le partenaire en PLATINE, OR, ARGENT, BRONZE,
etc. Plusieurs autres appellations sont aussi possibles.
Pour les prestations à la carte, il est recommandé d’établir une liste classée soit par
montant soit par thème.
Les contre-prestations, qu’elles soient proposées sous forme d’un forfait ou à la carte
sont de natures différentes (liste non exhaustive) :
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Edition :
- impression des logos sur plusieurs supports (affiches, journaux, règlements, dossier de presse, accréditations)
- impression des logos sur les équipements et survêtements
- impression des logos sur les dossards
- impression des logos sur les bâches
- exposition dans les vitrines
Espaces publicitaires :
- passages télévisés
- page dans magazines, journaux, etc.
- spots publicitaires (Radio)
- page dans le journal interne
- liaison sur le site Internet
- stands d’exposition
- banderoles, panneaux
- bannières
- citations par les speakers
- publicité sur les véhicules des membres de l’équipe ou la navette
Relation presse :
- page dans le dossier de presse
- diffusion du dossier personnel aux journalistes
- participation à la conférence de presse
Relation publique :
- invitations à l’apéritif, cocktail d’accueil, repas de gala, lunch
- invitations VIP Pass
- invitations repas officiel
Autre :
- visite de la manifestation
- séjour dans un hôtel
- héliportage en altitude
- diffusion d’objets publicitaires
- cordon du badge à la couleur du logo
- insertion publicitaire dans la mallette (pour un congrès, un forum)
- carnet d’adresse des participants (base de données)
- acquisition de trophées
En conclusion l’organisateur devra envoyer le dossier avec une lettre
d’accompagnement courte et précise. Dans la lettre il ne faut pas répéter le contenu
du document annexé, car elle a pour objet de personnaliser le contact. Ne pas oublier d’inclure des remerciements au sponsor potentiel. Si l’organisateur de manifestation dispose de suffisamment de temps, il est recommandé qu’il se rende directement auprès des sponsors afin d’établir une relation personnelle et de pouvoir se
présenter.
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