The Guardian
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Cas Client/ The Guardian Comment une salle de rédaction moderne utilise la social data à son cœur © Brandwatch.com En bref À propos de The Guardian Guardian News & Media (GNM) publie theguardian.com dont les 130 millions de visiteurs uniques par mois1 en font l’un des sites web journalistiques anglophones le plus lu au monde. Depuis le lancement des éditions numériques américaines et australiennes en 2011 et 2013 respectivement, deux-tiers du lectorat digital global de The Guardian provient de pays autres que le Royaume-Unis. The Guardian a récemment été récompensé par un prix Pulitzer et un Emmy Award pour ses révélations basées sur les informations divulguées par Edward Snowden. En 2014, The Guardian a été nommé journal et site internet de l’année à l’événement Society of Editors UK Press Awards. Il est considéré comme la source d’informations la plus fiable2 au Royaume-Uni. SecteurMédias Siège Kings Place, 90 York Way, London N1 9GU Royaume-Uni ANNÉE DE CRÉATION 1821 THE GUARDIAN – TIRAGE QUOTIDIEN 161 152 THE OBSERVER – TIRAGE HEBDOMADAIRE 183 595 VISITEURS UNIQUES PAR MOIS SUR LE SITE 130 Millions Année de création 1821 Tirages The Guardian : 161 152 quotidiens The Observer : 183 595 hebdomadaires Awards Quotidien national de l’année en 1999, 2005, 2010 et 2013 1 Source : The Guardian Press Page http://www.theguardian.com/gnm-press-office 2 Source : Ofcom digital media report, 2014 The Guardian/ Cas Client 02 Histoire L’enjeu des élections générales de 2015 était d’élire les membres du 56ème parlement du RoyaumeUni. Le point culminant étant l’annonce des résultats le 6 mai 2015. Chacune des 650 circonscriptions électorales élisait un membre du parlement de la Chambre des Communes (House of Commons). Les élections de 2015 étaient les premières élections générales organisées depuis la signature de la loi parlementaire prévoyant des élections générales tous les 5 ans. Les prédictions penchaient pour un résultat serré. Beaucoup pensaient que les résultats donneraient lieu à un parlement sans majorité comme ça avait été le cas en 2010. Comme souvent avec les événements politiques, la campagne électorale et les résultats promettaient d’attirer massivement l’attention des médias. Avec ses 195 ans de publication, The Guardian a une réputation solide concernant la couverture des événements politiques au Royaume-Uni. L’objectif de The Guardian pour cette campagne était d’être la première publication auprès du public jeune, et d’être celle offrant le contenu le plus engageant pour cette catégorie démographique. The Guardian/ Cas Client 03 Insights démographiques Attirer le vote des jeunes est toujours un objectif important pour les partis politiques lors d’une élection générale. Pendant les 5 années du mandat précédent, les Smartphones et les médias sociaux ont significativement impacté la façon dont les politiciens et leurs partis s’adressent à une nation de jeunes technophiles, dont beaucoup votent pour la première fois. The Guardian a ... Augmenté de 18 % le volume des utilisateurs accédant à son contenu depuis un téléphone portable parmi les 18-24 ans. Cibler les milléniaux et parvenir à créer un contenu pertinent qui susciterait l’intérêt de la population étudiante était un objectif critique pour The Guardian. Brandwatch Analytics lui donna la possibilité d’isoler les discussions politiques en ligne d’un groupe restreints d’individus : les étudiants. Cette segmentation permit à The Guardian d’en apprendre plus sur cette cible démographique spécifique, les milléniaux, en analysant leurs conversations sur le web social. Parmi les données qui l’intéressaient le plus figuraient : • • • • • Le type de compte (organisation ou individuel) Le sexe Les intérêts La profession Le lieu de résidence The Guardian/ Cas Client 04 Les informations extraites de la recherche ont permis à The Guardian de comprendre les changements au sein des conversations de différents segments de son public clé. Ces données servirent également à améliorer le ciblage des campagnes et la planification média pour que l’éditeur s’assure que le contenu créé autour de la campagne électorale était pertinent et atteigne les bonnes personnes. L’utilisation de ces insights aida The Guardian à découvrir quelles activités, thèmes et articles attiraient les jeunes lecteurs à leur contenu. En se basant sur ces données pour orienter la direction de son travail, et en produisant des supports optimisés pour le mobile, The Guardian a augmenté de 18 % le volume des utilisateurs accédant à son contenu depuis un téléphone portable parmi les 18-24 ans. CROISSANCE DES UTILISATEURS SUR MOBILE 3 694 21 % 23 % 16 % 15 % 3 179 18 % 19 % 3 969 4 213 69% 28 % 26 % 2 364 2 799 16 % 17 % 3 087 2 342 2 653 2 551 VOLUME DE VISITEURS UNIQUES SUR LE SITE MOBILE DE THE GUARDIAN PART (%) DES VISITEURS UNIQUES SUR LE SITE MOBILE DE THE GUARDIAN • 18 - 24 • 25 - 34 • 35 - 44 • 45 - 54 • 55+ The Guardian/ Cas Client 05 Un contenu unique et éclairé Les élections générales furent l’un des événements les plus couverts par les médias internationaux en 2015. Les publications rivalisaient pour attirer l’attention des lecteurs et visaient à produire l’analyse la plus intéressante du déroulement de la campagne électorale. The Guardian a ... Inclut des social data dans ses articles éditoriaux et sur les réseaux sociaux afin d’obtenir un avantage concurrentiel en temps réel. Pour la deuxième fois seulement dans l’histoire du Royaume Uni, la campagne électorale donna lieu à plusieurs débats télévisés entre différents partis. Ces débats en direct furent diffusés sur toutes les chaînes de télévision hertziennes et les médias redoublèrent d’efforts pour jouer un rôle essentiel dans la conversation. Brandwatch Analytics a donné à The Guardian la possibilité de suivre les réactions du public pendant les débats et de publier des articles pertinents et uniques au bon moment, et gagner ainsi un avantage en temps réel. Ces articles furent publiés et relayés à travers les comptes sociaux de l’organe de presse, ainsi que dans les articles de livebloggingg. RÉPARTITION PAR SEXE 38 % 18 975 auteurs 62 % 30 963 auteurs The Guardian a aussi utilisé les social data récoltées au sein de son contenu de format long. Une analyse poussée des données tirées des médias sociaux a une qualité agnostique et spontanée que The Guardian désirait utiliser pour prendre un avantage unique sur ses concurrents. The Guardian/ Cas Client 06 Il existe de nombreuses données pour donner une indication claire de ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas à ce stade de la campagne. Et, à première vue, le parti travailliste (Labour) a de nombreuses raisons de se réjouir. Une analyse The Guardian en collaboration avec Brandwatch, entreprise de social media monitoring, sur Twitter, Facebook, Instagram, et sources diverses, montre que le parti est le plus discuté sur les médias sociaux avec plus d’1,5 millions de mentions contre 902 000 mentions pour Ukip, le second parti le plus discuté, et 855 000 pour les conservateurs. EXTRAIT DE L’ARTICLE WHO IS WINNING THE ELECTION BATTLE ON SOCIAL MEDIA? — THE GUARDIAN Entre le début du mois de mars jusqu’aux résultats en mai, The Guardian a observé une augmentation de 645,36 % pour les mentions de sa publication (voir graphique). La campagne inspirée des social data a généré une augmentation notable de l’engagement des articles politiques de la publication. ÉLECTION GÉNÉRALE DE 2015 ET ÉVOLUTION DES MENTIONS DE THE GUARDIAN 100 K 82 206 MENTIONS 80 K 60 K 40 K 20 K 0 MARS 2015 The Guardian/ Cas Client AVRIL 2015 MAI 2015 07 Dominer la part de voix La population étudiante du Royaume Uni a été un groupe important pour The Guardian tout au long de la campagne électorale, mais la publication n’était pas la seule à vouloir attirer l’attention de ce segment de population. Dominer la part de voix (le volume de mentions sur The Guardian en comparaison avec ses concurrents principaux) était un élément important de la mesure des performances de la campagne mise en place par l’organe de presse pendant les élections. The Guardian trouva la formule assez tôt dans la campagne et fut capable de prendre de l’avance par rapport à ses concurrents. En fait, en seulement une semaine, les liens vers The Guardian furent partagés 30 708 fois dans des conversations en rapport avec les élections (contre 28 129 partages pour la BBC et 15 820 pour The Independent sur la même période). GUARDIAN BBC INDEPENDENT DAILY TELEGRAPH DAILY MIRROR DAILY MAIL HUFFINGTON POST DAILY EXPRESS FINANCIAL TIMES TIMES VICE THE SUN BUZZFEED 0 4K 8K 12 K 16 K 20 K 24 K 28 K 32 K AUTEURS UNIQUES Comprendre la part de voix est un aspect important autant pour les études de marché que le benchmarking concurrentiel. C’est une métrique générique mais cruciale dans un secteur dominé par le public, la reconnaissance et l’attention. The Guardian/ Cas Client 08 En utilisant Brandwatch Analytics, The Guardian a été en mesure de comprendre quels sujets et centres d’intérêts étaient les plus discutés au sein de sa cible démographique, et de créer des opportunités pour les journalistes d’élaborer un contenu plus susceptible d’intéresser ce public. Comprendre son audience a permit à The Guardian de dominer la part de voix (parmi les milléniaux) par rapport aux autres publications pendant la durée de la campagne. Le graphique ci-dessous montre à quel point The Guardian a éclipsé ses concurrents dans les conversations sur les différents partis, avec 31 808 partages de ses liens au cours d’une seule semaine, soit 76 % de plus que son concurrent principal, la BBC.. GUARDIAN BBC INDEPENDENT DAILY TELEGRAPH DAILY MIRROR DAILY MAIL HUFFINGTON POST DAILY EXPRESS FINANCIAL TIMES TIMES VICE THE SUN BUZZFEED 0 4K 8K 12 K 16 K 20 K 24 K 28 K 32 K VOLUME DES MENTIONS « Ce que j’aime avec Brandwatch, c’est la possibilité de segmenter les conversations en ligne en fonction du sujet général ou des partis politiques. Pendant les élections, cette fonction nous a permis de comprendre comment notre contenu était perçu par rapport à celui de nos concurrents sur certains sujets spécifiques » TESSA NYMAN, CONSUMER INSIGHTS MANAGER, GUARDIAN NEWS & MEDIA The Guardian/ Cas Client 09 Conclusion Le pari de The Guardian de devenir la publication politique principale pour les jeunes pendant les élections de 2015 a connu un succès retentissant. En utilisant Brandwatch Analytics tout au long de la campagne, The Guardian a démontré comment les institutions médiatiques modernes et progressistes peuvent avoir un atout concurrentiel dans un marché où les avantages sont minces et la compétition est féroce. The Guardian/ Cas Client 10 À propos Brandwatch The Guardian Brandwatch est le leader mondial en social media intelligence. Les produits Brandwatch Analytics et Vizia permettent d’optimiser la prise de décision stratégique à travers le monde. Guardian News & Media (GNM) publie theguardian.com dont les 130 millions de visiteurs uniques par mois1 en font l’un des sites web journalistiques anglophones le plus lu au monde. Depuis le lancement des éditions numériques américaines et australiennes en 2011 et 2013 respectivement, deux-tiers du lectorat digital global de The Guardian provient de pays autres que le Royaume-Unis. La plateforme Brandwatch Analytics rassemble des millions de conversations du web chaque jour. Elle fournit à ses utilisateurs les outils pour les analyser, permettant aux marques et aux agences les plus respectées de prendre des décisions informées à partir des données récoltées. Vizia permet de visualiser ces insights de manière simple et digeste, là où elles sont requises. La plateforme Brandwatch est utilisée par plus de 1 200 marques et agences dont Unilever, Cisco, Whirlpool, British Airways, Heineken, Walmart et Dell. Brandwatch continue sa progression impressionnante ayant été nommée leader global des plateformes de Social Media Intelligence par de nombreux cabinets indépendants. Renforçant sa présence internationale, Brandwatch a des bureaux à travers le monde dont Brighton, New York, San Francisco, Berlin, Singapour, et Paris. The Guardian a récemment été récompensé par un prix Pulitzer et un Emmy Award pour ses révélations basées sur les informations divulguées par Edward Snowden. En 2014, The Guardian a été nommé journal et site internet de l’année à l’événement Society of Editors UK Press Awards. Il est considéré comme la source d’informations la plus fiable2 au Royaume-Uni. theguardian.com brandwatch.com/fr Brandwatch. Now You Know. 1 Source : The Guardian Press Page http://www.theguardian. 1 Source : The Guardian Press Page http://www.theguardian.com/gnm-press-office com/gnm-press-office 2 Source : Ofcom digital media report, 2014 2 Source : Ofcom digital media report, 2014 The Guardian/ Cas Client 11 www.brandwatch.com/fr | @BrandwatchFR | press office | contact