La satisfaction clients

Transcription

MEDEF_corrige?2:Mise en page 1
29/11/10
10:11
Page 4
Avant-propos
5
Première partie
La satisfaction clients : un enjeu prioritaire
pour les entreprises françaises
6
La « voix du client », une source de valeur
Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises
Des entreprises qui ont compris et travaillent à s’améliorer
en permanence
6
13
19
26
Les entreprises relèvent le défi
27
Bonne pratique 1
Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise
28
Bonne pratique 2
Maîtriser les processus et motiver les équipes
35
Bonne pratique 3
Faciliter les contacts des clients
48
Bonne pratique 4
Anticiper l’insatisfaction
58
Bonne pratique 5
Mesurer la satisfaction clients
61
Bonne pratique 6
Aller au devant des clients sur Internet
68
Conclusion
Annexes
78
79
Sommaire
Deuxième partie
Bonnes pratiques
Comment traiter efficacement l’insatisfaction des clients ?
29/11/10
10:11
Page 5
Avant-propos
La satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité des
entreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’est
pourquoi les entreprises s’engagent au quotidien pour assurer et développer la
satisfaction des consommateurs, laquelle repose sur :
• la qualité de l’offre de produits et services qui est la base de la satisfaction des
consommateurs, source de valeur ajoutée et justification du prix ;
• la qualité de la relation individuelle avec les consommateurs, qu’il s’agisse de
communication, de fidélisation, de réponse à leurs questions ou de traitement des
différends ;
• la qualité du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associations
de consommateurs en premier lieu, institutions françaises et européennes,
médias...
Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour les
entreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonne
gestion de ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfait
n’aide-t-il pas à détecter très tôt des dysfonctionnements de l’entreprise ? Un client
satisfait n’est-il pas plus fidèle ? Ne peut-il pas même devenir ambassadeur de la
marque ?
Les entreprises l’ont bien compris, relèvent le défi, et déploient aujourd’hui toute une
palette de stratégies en matière de services clients. Le résultat ? Une amélioration
constante, perçue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu de
compétitivité.
L’optimisation des services clients nécessite des investissements croissants en
organisation, en technologie et en formation ; la montée en puissance d’Internet,
véritable caisse de résonnance des insatisfactions, impose aux entreprises de
réagir toujours plus rapidement.
Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche de
progrès ? Comment s’organiser pour faire face aux nouvelles attentes des
consommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en œuvre pour gérer au mieux
leurs attentes ?
Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratégiques et propose aux
entreprises des différents secteurs des bonnes pratiques pour y répondre.
S’appuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques développées
par des entreprises pionnières en matière de relation client en France, il démontre
l’engagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs.
Ghislaine Colella
Présidente du
Comité relation
avec les consommateurs
Loïc Armand
Président de la
Commission
consommation
La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant 5
01
29/11/10
10:11
Page 6
La satisfaction clients :
un enjeu prioritaire pour
les entreprises françaises
La « voix du client »,
une source de valeur
29/11/10
10:11
Page 7
Prenez soin de vos clients,
ils vous le rendront au centuple.
Les entreprises performantes ont compris aujourd’hui
que la satisfaction de leurs clients est un véritable
levier de fidélisation et une opportunité de multiplier
les ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com,
AXA et Carglass vous font partager leur expérience.
« La direction de la relation clients est
un service dans lequel on investit, car
un client satisfait achète plus et crée
du buzz positif autour de lui », indique
ainsi Béatrice Grenade, directrice
marketing et communication de
Voyages-sncf.com.
C’est d’ailleurs souvent dans les
contextes les plus difficiles qu’une
entreprise a la possibilité de faire de
ses clients des avocats. Un exemple
très parlant est celui des tempêtes
Klaus et Xynthia, comme l’explique
Jérôme Droesch, directeur général
de la région Sud-Ouest d’AXA
France : « C’est un trait fondamental
du métier d’assureur que d’être
présent en cas de traumatisme, pas
seulement de manière contractuelle
et financière mais aussi en termes
de soutien psychologique. A l’issue
de ces catastrophes, une enquête
de satisfaction a été menée, qui a
montré que 95 % de nos clients
étaient satisfaits. Le taux de
résiliation de contrats dans les mois
qui ont suivi a été deux fois moins
élevé que chez les clients n’ayant pas
subi de catastrophe, ce qui confirme
que des clients bien traités quand
ils ont de gros problèmes sont
fortement fidélisés. Quelques semaines après Xynthia, AXA a par
ailleurs lancé une assez grosse
opération commerciale : les meilleurs
résultats sont venus de CharenteMaritime, ce qui confirme qu’un
excellent traitement des clients dans
des conditions difficiles a non
seulement pour effet de les fidéliser
mais également de créer un bouche
à oreille très positif ».
29/11/10
10:11
Cet exemple tiré de l’expérience de la
société Carglass est également très
parlant : à l’issue du traitement de son
dossier de réclamation par le service
consommateurs, un client devenu
« promoteur » de l’enseigne a écrit :
« Je suis très satisfait de la qualité
et du sérieux du service consommateur, le protocole mis en place
pour le suivi des réclamations est
très efficace. Le plus satisfaisant et
le plus marquant pour un client, audelà de l'écoute et de la qualité des
réponses proposées, est d’être
appelé rapidement : c'est un
élément fort qui met en confiance
le client. Félicitations aux équipes
Page 8
et aux décideurs ». Ce résultat n’est
pas dû au hasard mais à une
démarche
volontariste
de
l’entreprise, comme l’explique Line
Vissot-Weil, directrice commerciale
et marketing de Carglass : « Grâce
à notre outil NPS de mesure
continue de la satisfaction, nous
rappelons 20 % des détracteurs
sous 48 heures et nous arrivons
à transformer 40 % d’entre eux en
promoteurs ».
8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant
29/11/10
10:11
Page 9
Vos clients mettent le doigt sur vos
dysfonctionnements : profitez-en !
Une entreprise peut utiliser l’insatisfaction de ses clients
pour améliorer ses produits et services. Bill Gates, PDG
de Microsoft, n’a-t-il pas déclaré que « les clients les plus
mécontents sont les meilleures sources d’information » ?
L’Oréal, Carglass et Hermès sont du même avis.
Les clients manifestant leur mécontentement permettent en effet aux
marques d’identifier et de résoudre
plus rapidement les défauts dans
leurs produits ou leurs services,
comme le confirme Sébastien
Larmignat, responsable du centre
conseils consommateurs France de
L’Oréal : « Un consommateur qui nous
contacte nous rend service. Il nous
donne une information utile…».
Il ajoute à titre d’exemple : « Cela a
été le cas récemment avec une
gamme de déodorants. De nombreuses remontées ont généré une
modification du pack. Côté service
consommateurs, dès que les
nouvelles productions ont été livrées,
nous avons adressé à chaque
consommateur ayant fait part de
ce problème un déodorant de la
nouvelle production. Pour un produit
de coloration, un élément du kit
a été modifié suite à de nombreuses
remontées consommateurs transmises au fournisseur. Nous avons
diminué ces réclamations de 75 % en
un an ».
Ces exemples confortent les entreprises dans l’idée qu’elles ont tout
intérêt à encourager leurs clients à
s’exprimer et à s’organiser pour
tirer de leurs commentaires les
enseignements les plus profitables,
et ainsi « transformer le pépin en
pépite », comme l’indique Line VissotWeil pour Carglass en reprenant le
slogan de l’AMARC.
29/11/10
10:11
Encore faut-il que les entreprises
adaptent leurs organisations pour
prendre en compte la « voix du client ».
Pierre-Alexandre Bapst, directeur des
relations client Groupe Hermès
International, précise par exemple :
« Avoir regroupé la gestion des réclamations et le SAV nous permet
d’avoir une vision plus complète, une
meilleure fluidité avec les magasins,
Page 10
qui ont un seul interlocuteur en
central, et donc d’offrir un meilleur
service aux clients. Cela permet aussi
un retour d’expérience plus riche vers
nos manufactures, le cas échéant ».
Aujourd’hui, des entreprises vont
même plus loin, en consultant leurs
clients dès la conception des
produits : un excellent moyen de
maximiser leur satisfaction future !
29/11/10
10:11
Page 11
L’insatisfaction génère
des pertes financières.
En avez-vous conscience ?
Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises,
qui savent que le coût de recrutement d’un nouveau
client est en général cinq fois plus élevé que le coût
de rétention d’un client acquis. Il est donc largement
préférable de s’employer à garder ses clients que de
s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer
ceux qui s’en vont.
Il est aujourd’hui démontré, comme le
confirme l’étude Accenture « 2009
satisfaction report » diffusée sur
Internet, que nombre de clients
mécontents d’un service clients
renoncent aux prestations de
l’entreprise (voir tableau page 12).
Par ailleurs, une étude réalisée par
Genesys Laboratories (groupe
Alcatel-Lucent) en novembre 2009 a
permis d’évaluer, en France, les
pertes de chiffre d’affaires liées à
un
mauvais
traitement
des
réclamations clients : 9,5 milliards
d’euros (4,4 milliards au total pour
l’ensemble de l’industrie et 5,1
milliards au total pour les entreprises
en cause) (voir tableau page 12).
Ces chiffres impressionnants confirment que le traitement des
insatisfactions des clients ne doit plus
être considéré seulement comme un
coût mais plutôt comme un
investissement.
Jacques-Antoine Granjon, fondateur
de Vente-privee.com, l’expliquait
clairement
dans
Le
Nouvel
Economiste de juin 2010 : « Le
service client a certes un coût, mais
c’est avant tout un investissement.
Il s’agit d’instaurer une stratégie à
long terme ».
29/11/10
10:11
Page 12
Pourcentage des clients qui ont quitté une société ou une industrie
du fait d’un service client déficient dans les 12 derniers mois
Marchés émergents vs matures
Tous
Global 2009
31 %
69 %
Marchés émergents
2009
13 %
87 %
Global 2008
33 %
67 %
Marchés émergents
2008
10 %
90 %
Global 2007
41 %
59 %
Marchés matures
2009
36 %
64 %
Marchés matures
2008
40 %
60 %
N’ont pas quitté
Ont quitté
Pertes globales du fait d’un service client déficient :
9,5 milliards d’euros
perdus pour l’ensemble
de l’industrie
4,4
milliards
5,1
milliards
perdus pour les
entreprises en cause
Pertes pour l'industrie (en milliards)
0
1
Services financiers
Câble / satellite TV
Lignes fixes
Lignes sans fil
Fournisseurs de services internet
Compagnies aériennes
Hôtels
Agences gouvernementales
Services médicaux
Produits de consommation
Assurances
Services
Autres
Souscriptions
2
01
29/11/10
10:11
Page 13
Un environnement de
plus en plus exigeant
pour les entreprises
29/11/10
10:11
Page 14
Vos clients évoluent et deviennent
de plus en plus matures et exigeants.
Ces dernières années, les consommateurs se sont
approprié les nouveaux moyens de communication
que constituent la téléphonie mobile et Internet, et
ont pris l’habitude d’un accès rapide à l’information.
Ils attendent des entreprises la même accélération,
tout en étant de plus en plus exigeants sur la qualité
des réponses obtenues.
Selon une étude réalisée par
l’Observatoire de la relation client
Webhelp – Opinionway en 2009, on
assiste à « des relations plus
complexes, des questions plus
pointues et des exigences d’efficacité
renforcées de la part du client vis-àvis de son service client (si mon
service clients a le même niveau
d’information que moi, à quoi me sertil ? Et si je le contacte, c’est que
j’attends qu’il m’aide à résoudre une
problématique que je n’ai pu résoudre
de façon autonome ou avec les
médias en libre service à ma
disposition). Question satisfaction,
l’efficacité de la solution proposée
n’obtient qu’un taux de satisfaction
de 58 %, alors qu’il s’agit du critère
le plus important pour 74 % des
sondés ».
En effet, l’étude Accenture 2009 –
Satisfaction report – montre que les
consommateurs se déclarent eux-
mêmes de plus en plus exigeants,
et liste leurs principales attentes en
matière de service clients (voir
tableaux ci-contre).
Sébastien Larmignat confirme que
cette évolution des consommateurs
se ressent dans un groupe comme
L’Oréal, et constitue un défi pour
le service consommateurs : « Les
consommateurs sont de mieux en
mieux informés de leurs droits et on
constate une tendance au recours
juridique. Toutefois, certains déclarent
préférer discuter avec la marque et
son service consommateurs. Ils
comprennent très bien que nous les
prenons en charge ».
29/11/10
10:11
Page 15
Comment les attentes vis-à-vis des services
clients ont-elles évolué avec le temps ?
Les attentes augmentent, en particulier sur les marchés émergents
80 %
Comparé à il y a 12 mois
Beaucoup / légèrement plus bas
Légèrement plus haut
Idem
Beaucoup plus haut
76 %
54 %
42 %
41 %
34 %
31 %
31 %
29 %
29 %
28 %
19 %
Chine
Inde
Singapour
Afrique
du sud
Brésil
Allemagne Belgique
France
Royaume
Uni
USA
Australie Canada
Comparé à il y a 12 mois
Marchés
émergents
10 % 30 %
44 %
89 %
Marchés
matures
15 %
10 %
60 %
Comparé à il y a 5 ans
Beaucoup / légèrement plus bas
Légèrement plus haut
Idem
Beaucoup plus haut
87 %
80 %
59 %
56 %
55 %
52 %
25 % 5 %
52 %
51 %
50 %
42 %
Chine
Inde
Singapour
Afrique
du sud
Brésil
Allemagne Belgique
France
Royaume
Uni
USA
40 %
Australie Canada
Comparé à il y a 5 ans
Marchés
émergents
14 %
11 %
36 %
Marchés
matures
39 %
18 %
31 %
34 %
17 %
Comment les attentes des clients ont-elles augmenté (mentions multiples) ?
En tant que client, j’attends…
Plus de facilité à
obtenir le service client
74 %
75 %
73 %
Un service client
commercial pour
être mieux informé
67 %
70 %
61 %
Plus d’options pour
le traitement de mes
commandes personnelles
Un service client
plus rapide
66 %
61 %
Un service client
commercial qui me
connaisse mieux
Plus d’options pour
obtenir le service
76 %
64 %
62 %
67 %
39 %
36 %
Un service client
spécialisé pour
les bons clients
Autre
47 %
31 %
27 %
40 %
19 %
17 %
23 %
3%
4%
1%
Global 2009
Marchés matures
Marchés émergents
Base : les personnes interrogées qui ont augmenté leurs attentes vis-à-vis du service client
29/11/10
10:11
Page 16
Attention, sur Internet les
insatisfactions trouvent une
véritable caisse de résonnance !
Internet joue un rôle de plus en plus important dans
l’échange d’informations sur les marques et les produits
entre consommateurs. 44 % des internautes cherchent
régulièrement ou de temps en temps (contre 25 %
en 2005) des avis d’autres consommateurs, et 21 %
donnent des avis sur des produits ou des services.
Ces avis constituent l’une des deux principales sources
d’information, avec les revues spécialisées (source Credoc).
Ce rôle de plus en plus important
d’Internet est très bien illustré par les
propos de Joël de Rosnay (2020 les
scénarios
du
futurs,
éditeur
Véronique Anger. Des idées et des
hommes) : « Les consommateurs, de
passifs, deviennent déjà – en tout cas
ceux qui le souhaitent ou le peuvent
– des « consomm-auteurs ». Des
talents existent. La communication
transversale (tous vers tous), la
comparaison et la recommandation
mutuelle les font émerger ».
Ou encore par ceux d’Eric Lemaire,
directeur de la communication d’AXA
France : « Les Français passent de
plus en plus de temps sur Internet et
s’informent sur AXA à travers les
médias sociaux. Les marques sont
petit à petit dépossédées de leur
pouvoir de communication (56 % des
internautes français disent ne pas
avoir confiance dans l’information
publiée sur les sites d’entreprises).
C’est ce qui nous a poussés à investir
les médias sociaux. Pour AXA, c’est
une nouvelle façon de créer du lien
avec nos clients et de véhiculer nos
trois attitudes de marque : disponible,
attentionné et fiable ».
Pour recueillir cette communication
transversale émanant des internautes
consommateurs, de nombreux sites
ont ouvert des forums de discussion
qui atteignent des taux de
fréquentation élevés : Doctissimo (7,6
millions de visiteurs uniques chaque
mois), Au Féminin (6,7 millions), CIAO
(6,4 millions), Tripadvisor (14,7
millions de visiteurs uniques US
chaque mois), Cityvox (3,2 millions),
Restoaparis (350 000), mais aussi
29/11/10
10:11
Lafourchette ou Testntrust, dont le
fondateur, Thierry Spencer, affirme
que « le client est devenu multiple.
Présent à plusieurs endroits sous une
forme différente, c’est un individu
fragmenté auquel les marketeurs
doivent désormais faire face »
(sensduclient.blogspot.com, « Les 10
tendances du sens du client 2010 » ,
13 janvier 2010).
Parmi eux, ciao.fr a réalisé, en juillet
2009, une enquête en ligne auprès
des utilisateurs de son site, dont
certains
résultats
sont
très
révélateurs de l’influence d’Internet et
confirment les chiffres du Credoc
(voir tableau page 18 - Source :
http ://www.ciao.fr/).
Ces multiples possibilités et l’usage
de la communication transversale sur
Internet par les consommateurs
peuvent avoir des répercussions
importantes sur les entreprises. Ainsi
Marks & Spencer, après avoir refusé
de vendre un soutien-gorge de
grande taille au même prix que les
autres tailles à une cliente, a-t-il été
obligé de battre en retraite et de
s’excuser dans les médias (« We
boobed ») après que la cliente ait
créé sur Facebook un groupe « Busts
4 justice », tandis que United Airlines,
après avoir cassé la guitare d’un
artiste connu et avoir très mal traité
la réclamation, s’est vu brocarder sur
Internet par une chanson, United
break guitars, visionnée par des
millions d’internautes.
Plus près de nous, Elisabeth Véron,
responsable du service consommateurs de Carrefour, révèle que
Page 17
« Carrefour effectue une veille
permanente de l’Internet, de façon à
détecter le plus tôt possible les
signaux faibles de mécontentement.
L’expérience nous a montré que les
sujets qui apparaissent dans les
discussions entre consommateurs
sur Internet se manifestent quelques
jours plus tard dans les appels au
service consommateurs. En faisant
de la veille sur Internet, nous pouvons
préparer plus efficacement les
réponses à apporter aux consommateurs ».
Raphaël
Colas,
responsable
satisfaction clients à la direction de la
qualité du Groupe La Poste, confirme
quant à lui l’importance de
développer tous les moyens de
contacts avec les clients sur Internet :
« Le portail www.laposte.fr reçoit
chaque mois 10 millions de visiteurs
uniques. Le service consommateurs
en ligne, extrêmement visible dès la
page d’accueil, reçoit 140 000
visiteurs uniques par mois. Ce qui est
important, c’est que sur notre site
nous avons mis les liens avec nos
sites La Poste Mobile (accessible par
tous les smartphones), Facebook, et
même Twitter sur lequel les clients
peuvent désormais suivre leurs
courriers et colis et recevoir des
réponses à leurs questions ».
29/11/10
10:11
Page 18
Avez-vous déjà modifié votre décision d’achat
suite à la lecture d’avis ?
Oui
Non
78 %
22 %
Dans combien de réseaux sociaux (communautés
en ligne) êtes-vous actif ?
0
1-2
3-5
5+
29 %
48 %
20 %
3%
Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ?
(plusieurs réponses possibles)
J’utilise les communautés pour être en contact avec mes amis
J’utilise essentiellement les communautés pour les contacts professionnels
J’utilise les communautés pour élargir mon réseau social
J’utilise les communautés pour prendre mes décisions d’achat
(organisation d’un voyage, achat en ligne)
54 %
10 %
22 %
47 %
Depuis quand utilisez-vous Ciao ?
+ de 5 ans
3-5 ans
1-2 ans
6 mois-1 an
- de 6 mois
8%
17 %
13 %
9%
53 %
Rédigez-vous des avis ?
Oui
Non
40 %
60 %
La publicité influence-t-elle votre décision d’achat
ou le choix de la marque ?
Oui
Non
50 %
50 %
01
29/11/10
10:11
Page 19
Des entreprises qui
ont compris et travaillent
à s’améliorer en
permanence
29/11/10
10:11
Page 20
Quel meilleur témoignage que
celui des clients eux-mêmes ?
Plusieurs études récentes révèlent l’importance que
les entreprises accordent à « la voix du client »
et à l’amélioration régulière de leurs performances.
Selon l’étude Mercuri-Urval de février
2010, réalisée auprès de 844
dirigeants d’entreprises européens,
90 % des dirigeants français
interrogés sur les leviers de
croissance durable pour leur
entreprise ont mentionné l’écoute des
clients, pour 84 % mentionnant la
consolidation du capital humain de
l’entreprise.
Par ailleurs, le classement 2010 de la
relation client, réalisé fin 2009 par la
société de conseil et de formation en
stratégie Human Consulting Group
(HCG) auprès de 200 entreprises,
démontre que la qualité de l’accueil
clients dans les entreprises s’est
améliorée entre 2009 et 2010, et ce
malgré la crise : la note globale de
qualité de l'accueil a augmenté d’un
demi-point, passant de 12,80/20 à
13,24/20. Parmi les 19 secteurs
testés, le luxe affiche la meilleure
qualité d’accueil client (16,97/20),
suivi par le secteur des cosmétiques
(14,87/20) et les banques /
assurances (14,01/20).
L’observatoire BVA des services
clients 2010 note quant à lui que
« pour 47 % des français, la qualité de
service est restée stable au cours des
12 derniers mois. 37 % estiment
qu’elle s’est améliorée et 16 %
constatent au contraire une
dégradation. Ce dernier chiffre baisse
de 10 points par rapport aux résultats
2008 et témoigne d’une évolution
favorable dans la qualité perçue des
services clients ».
Toujours selon cette étude, la
satisfaction des consommateurs par
rapport aux services clients ressort
à un niveau très honorable (voir
graphique ci-contre).
On voit donc que grâce aux
investissements importants qu’elles
ont consentis, que ce soit en effectifs,
en formation ou en technologie, les
entreprises françaises sont passées
en quelques années d’une gestion
réactive à une gestion plus organisée
et plus participative à la fois.
29/11/10
10:11
Page 21
Perception de la qualité des contacts avec les services clients
(Observatoire des services clients 2010 – BVA)
Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualité des services clients :
6%
S’est nettement améliorée
S’est améliorée
30 %
31 %
S’est légèrement améliorée
47 %
N’a pas évolué
10 %
S’est légèrement dégradée
S’est dégradée
16 %
6%
S’est nettement dégradée
Perception de la qualité des contacts avec les services clients
(Observatoire des services clients 2010 – BVA)
Globalement, diriez-vous que la qualité de vos contacts avec les services
clients est très satisfaisante, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfaisante ?
Satisfaisante
Contact en face à face
2% 7%
62 %
29 %
Téléphone
2 % 15 %
61 %
17 %
Consultation du site Internet
6 % 18 %
58 %
18 %
E-mail
8 % 17 %
61 %
14 %
Courrier postal
8 % 22 %
52 %
18 %
Pas du tout satisfaisante
Plutôt pas satisfaisante
Plutôt satisfaisante
91 %
77 %
76 %
75 %
70 %
Très satisfaisante
29/11/10
10:11
Page 22
Un deuxième révélateur de la
motivation des entreprises :
leur démarche de certification.
C’est à la demande de professionnels décidés à prendre
de réels engagements vis-à-vis de leurs clients qu’AFAQ
AFNOR Certification a développé la marque NF Service
« Centre de relation client », qui distingue les entreprises qui privilégient la relation avec les clients comme
vecteur de satisfaction. Une certification qui s’élargit
aujourd’hui au niveau européen pour faire évoluer les
exigences en fonction des besoins des clients.
31 mars 2010
Communiqué de presse
Centre de relation client (CRC) : une
certification NF Service
à l’échelle européenne.
« Services après-vente, hot line
technique, changement de contrat ou
simple
renseignement,
ces
démarches peuvent se révéler un
véritable cauchemar pour les
particuliers.
Pour
éviter
ces
désagréments, AFNOR Certification
a développé, à la demande des
professionnels, la marque NF Service
« Centre de relation client » qui
distingue les entreprises qui
privilégient la relation avec les clients
comme vecteur de satisfaction.
Aujourd’hui, cette certification s’élargit
au niveau européen pour faire évoluer
les exigences en fonction des besoins
des clients. 108 centres de relation
client (CRC) bénéficient de la marque
NF Service.
Pour s’adapter aux besoins et
attentes des clients, la norme
29/11/10
10:11
française, sur laquelle se base la
marque NF Service « Centre de
relation client » est devenue
européenne (NF EN 15838). Celle-ci
constitue une grande avancée dans
le domaine de la relation client. Elle
allie les exigences de management et
de performance du service avec une
notion de sensibilité sociale.
L’amélioration de la qualité du service
rendu et des conditions de travail
devient une véritable priorité.
Les exigences ont évolué. Aujourd’hui,
Page 23
tous les types de contacts clients à
distance (téléphonique, internet,
courrier…) peuvent se faire certifier.
La satisfaction clients reste au cœur
de la certification. Pour cela, les
compétences du métier de conseiller
sont valorisées à travers des critères
sociaux.
La marque NF Service est le fruit
d’une démarche volontaire de
professionnels décidés à prendre de
réels engagements vis-à-vis de leurs
clients ».
29/11/10
10:11
Page 24
Des associations permettent
déjà d’échanger les idées
et les bonnes pratiques !
Pour continuer à s’améliorer, les entreprises françaises
se sont regroupées dans des associations, notamment :
l’Association française de la relation client (AFRC) et
l’Association pour le management de la relation client
(AMARC).
L’AFRC
Créée en 1998, elle représente plus
de 300 entreprises (chiffres 2009)
issues de tous les secteurs d’activité.
L’association
compte
cinq
commissions de travail pour
« analyser, échanger et avancer »,
regroupées dans des communautés
d'intérêt. Regroupés au sein de
l’AFRC, plus d’un millier de
professionnels de la relation client,
représentant près de 70 % des
emplois du secteur, peuvent échanger,
s’informer à travers ces commissions
de travail encadrant les réflexions et
travaux menés tout au long de l’année
par l’AFRC (commission Ressources
humaines, commission Innovation et
technologies de la relation client,
commission Institutions et territoires,
commission Juridique, commission
Qualité).
Des
rendez-vous
thématiques sont organisés sur des
thèmes transversaux de la relation
client autour de ces commissions,
dans un but d’information, d’analyse et
de prospective. L’association intègre
également un cercle de dirigeants
de la relation client et des ateliers
adhoc : pilotage de la performance,
la relation client en face à face, etc.
Elle a en outre créé « Les palmes de
la relation client », un prix qui
récompense chaque année un certain
nombre d’entreprises.
Pour plus d’information, consulter le
site Internet de l’association :
www.afrc.org
29/11/10
10:11
Page 25
L’AMARC
Créée en 2004 par 10 fondateurs,
elle compte aujourd’hui plus de 250
entreprises membres (chiffres 2009).
Elle propose à ses adhérents de se
réunir dans le cadre de groupes de
travail
pour
approfondir
des
thématiques liées au traitement et au
management de la réclamation client.
Les conclusions et les outils élaborés
par les groupes sont présentés et mis
à la disposition des adhérents.
L’association organise annuellement
trois conventions au sein d’entreprises
adhérentes, qui rassemblent quelque
200 professionnels. Créée en 2006,
l’Université AMARC propose douze
modules de formation destinés aux
responsables et collaborateurs des
services relation et réclamation
clients. Ces formations sont
renouvelées chaque trimestre. En
2006, l’association s’est dotée d’un
prix pour challenger ses adhérents et
évaluer la qualité des services clients :
« Les pépites d’or » permettent ainsi
d’identifier les bonnes pratiques et les
tendances de la profession.
Pour plus d’information, consulter le
site Internet de l’association :
www.amarc.asso.fr
02
29/11/10
10:11
Page 26
Bonnes
pratiques
Comment traiter
efficacement
l’insatisfaction
des clients ?
29/11/10
10:11
Page 27
Les entreprises relèvent le défi.
La satisfaction clients est devenue aujourd’hui un enjeu
majeur. Les entreprises françaises ont développé
toute une gamme de bonnes pratiques pour gérer
efficacement les insatisfactions et assurer la qualité de
la relation avec leurs clients.
Participant à une démarche de
progrès
pour
favoriser
une
compétitivité équitable, le MEDEF a
identifié six bonnes pratiques dont
l’analyse est mise à la disposition des
entreprises souhaitant optimiser leur
relation client :
Bonne pratique 1 :
Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise.
Bonne pratique 2 :
Maîtriser les processus et motiver les équipes.
Bonne pratique 3 :
Faciliter les contacts des clients.
Bonne pratique 4 :
Anticiper l’insatisfaction.
Bonne pratique 5 :
Mesurer la satisfaction clients.
Bonne pratique 6 :
Aller au-devant des clients sur Internet.
02
29/11/10
10:11
Page 28
Bonnes
pratiques
Bonne pratique 1 :
Faire de la satisfaction
clients un enjeu pour
toute l’entreprise
29/11/10
10:11
Page 29
Un pré-requis : la direction de
l'entreprise doit s'engager !
Les entreprises ont compris que la satisfaction
des clients est un enjeu suffisamment stratégique
pour être porté et suivi par le comité de direction.
L’étude réalisée en 2008 par l’AFRC,
Nexstage et Orange Business
Services, « Etude de la vision
dirigeants de la relation client » le
montre clairement. Le Baromètre
CEGOS de juin 2010 sur la relation
client insiste davantage sur le défi
collectif que représente la relation
client (voir graphique page 30).
Ces études sont confirmées par les
propos que nous ont tenus les
dirigeants de sociétés que nous
avons rencontrés :
« Être récompensés quatre fois de
suite alors que notre relation client
est examinée chaque année à travers
Organisation des entreprises
Qui représente la relation client au sein du Comité de direction ?
Déjà en place
Prévu dans les deux ans
Prévu mais plus tard
Pas prévu
Pas décidé
58,4 %
2,6 %
2,8 %
25,7 %
10,5 %
La direction client est déjà largement présente au Comité de direction
• Soit autonome
• Soit associée à la direction commerciale
Sinon elle peut être associée à d’autres directions
• Par exemple, à la direction générale ou à la direction marketing
29/11/10
10:11
Page 30
Priorité stratégique : tous orientés client !
(la relation client, un challenge collectif)
Implication de l’ensemble des acteurs
de l’entreprise en contact avec les clients
Création d’une culture d’entreprise
orientée client
Création d’une différenciation concurrentielle
par l’aspect qualitatif de la relation client
39 %
16 %
35 %
21 %
32 %
Recentrage sur la personnalisation
de la relation avec chaque client
Alignement des politiques, des moyens
et des outils concernant la relation client
Communication aux clients des engagements
et des résultats qualité de l’entreprise
Identification des activités selon leur
valeur ajoutée pour arbitrer entre
prestation interne et externe
un prisme différent, c’est une vraie
reconnaissance pour l’ensemble des
collaborateurs. C’est le signe que la
voie que nous avons choisie – offrir
le meilleur service à nos clients quel
que soit le canal par lequel ils nous
contactent – est la bonne. Nous les
avons toujours placés au centre de
nos préoccupations, ils le sentent et
ils le disent. Qu’ils soient assurés que
nous continuerons » - Alain Niccolaï,
directeur général adjoint de
Bouygues Telecom.
« La satisfaction clients est un point
formel de l’ordre du jour du comité
exécutif chaque mois, et autant que
nécessaire
lors
des
Comex
hebdomadaires » - Laurent Chometon,
directeur marketing client de Darty.
« L’ordre du jour du comité directeur
mensuel contient systématiquement
26 %
31 %
23 %
25 %
18 %
20 %
19 %
11 % 16 %
en 2010
à 3 ans
un exposé sur les « mécontentements », traité sur un plan
quantitatif et qualitatif » - Hervé-Louis
Hébert, directeur marketing et
communication de Totalgaz.
Le traitement des irritants clients est
également au cœur de la stratégie de
relation client de La Poste : « A partir
de l’écoute de nos clients, et grâce à
une très forte collaboration avec les
associations de consommateurs,
précise Xavier Quérat-Hément, nous
avons défini des engagements clients
que nous avons mis en place dès
2009. Le suivi de ces engagements
clients - sur le traitement des
réclamations, l’attente en bureau de
poste, la distribution du courrier ou
l’information des clients - est intégré
dans les feuilles de route de tous les
managers opérationnels concernés
29/11/10
10:11
et suivi mensuellement en Comex
dans le tableau de bord du
président. »
On peut encore citer l’exemple du
groupe PSA, dont les responsables
des relations clientèle, Anne Lavest
pour la marque Citroën et Alain
Montagard pour la marque Peugeot,
Page 31
dévoilent les ambitions élevées : « Le
top management du groupe PSA
porte directement le projet PODIUM
2012, qui a pour objectif de placer
PSA sur le podium européen de la
satisfaction clients en 2012. Le
traitement de la relation client est l’un
des piliers de ce projet ».
29/11/10
10:11
Page 32
un véritable défi collectif.
La satisfaction clients est l’affaire de tous. Le traitement
de certaines réclamations ou demandes d’information
peut mobiliser de nombreux services dans l’entreprise :
production, contrôle qualité, juridique, relations
humaines… Il est donc nécessaire d’informer et de
motiver l’ensemble des collaborateurs pour que
la satisfaction clients devienne partie intégrante de
la culture de l’entreprise.
Thierry Spencer ne dit pas autre
chose
dans
son
blog
(http://sensduclient.blogspot.com/) :
« Toute l’entreprise est un service
client. Dans une entreprise quelle
qu'elle soit, chacun peut et doit être
au service du client. Du conseiller
clientèle au PDG, la relation client
doit être inscrite dans le patrimoine
génétique de l'entreprise. Une telle
philosophie modifie non seulement la
vision que les clients ont de
l'entreprise mais aussi celle des
salariés eux-mêmes ».
Il s’agit donc d’une évolution de fond
de la culture des entreprises, et cette
évolution peut prendre un peu de
temps. Pierre-Alexandre Bapst
(Hermès) en témoigne : « Installer cet
esprit de service est un formidable
challenge dans des entreprises de
culture plutôt manufacturière ». Dans
ce contexte, le rôle du Codir consiste
à veiller à ce que la « voix du client »
soit bien diffusée dans toute
l’entreprise, de façon à sensibiliser
l’ensemble des collaborateurs et à
favoriser un traitement rapide des
insatisfactions, mais aussi pour que
certaines remontées des clients
soient prises en compte dans
l’amélioration des produits et des
services.
Nathalie Dufés, responsable du service consommateurs
de Bouygues Telecom, explique ainsi
que « pour faire entendre la voix du
client au plus haut niveau de
l’entreprise, Bouygues Telecom a
notamment mis en place des comités
de gouvernance regroupant les
directions responsables de la qualité
du service rendu aux clients. Le client
est au cœur des débats, qu’il s’agisse
de partager sur des expériences
clients ou de confronter la stratégie
client avec la réalité du terrain.
29/11/10
10:11
Les décisions de ces comités sont
alimentées par différents relais et
capteurs de la « voix du client » :
réclamations, enquêtes de satisfaction,
associations de consommateurs, etc. ».
« L’engagement de chacun des
collaborateurs constitue un enjeu
essentiel pour la réussite d’une
stratégie d’engagement clients
comme celle que mène La Poste,
rappelle Xavier Quérat-Hément. Nous
accompagnons en interne nos
engagements clients par le projet
« Esprit de service », qui a permis de
définir les attitudes clés pour offrir
Page 33
une expérience client différenciante
et développer la préférence de
marque. Les équipes en charge du
service consommateurs ont été les
premières à être sensibilisées à ces
nouvelles attitudes dans les
domaines de l’accueil, de l’écoute et
de l’efficacité des prestations ». Dans
la perspective du déploiement de
cette nouvelle culture de la relation
client et de l’esprit de service, le
numéro de juin-juillet de « Forum
Mag », le magazine interne lu par
300 000 postiers, a été entièrement
consacré à ce thème.
29/11/10
10:11
Page 34
Intéressez vos collaborateurs
pour une implication optimale !
Pour marquer clairement l’importance stratégique de la
satisfaction clients, certaines entreprises ont introduit
une part variable dans la rémunération d’une partie des
collaborateurs, calculée en fonction d’indicateurs liés à
la satisfaction clients.
Les règles de fonctionnement
peuvent être différentes d’une
entreprise à l’autre mais la mise en
place de tels dispositifs de
rémunération variable constitue
toujours un signe fort de la part des
dirigeants. Dans certaines sociétés,
comme par exemple AXA et le
groupe La Poste, les dirigeants euxmêmes sont concernés par cette
part variable de rémunération.
Ainsi chez Darty, témoigne Laurent
Chometon, « une grande partie de
nos effectifs a une part de sa
rémunération indexée sur les
résultats qualité », et chez Voyagessncf.com, comme le précise Béatrice
Grenade : « Tous les salariés de
l’entreprise ont une part de leur
rémunération indexée sur la
satisfaction clients, quel que soit leur
niveau dans l’entreprise ». De même,
Nathalie Dufés explique que chez
Bouygues Telecom, « les conseillers
clientèle ont une part de leur
rémunération liée à la qualité du
traitement de leurs dossiers. C’est
primordial car les conseillers sont les
ambassadeurs de l’entreprise ».
Dans le groupe PSA, le contexte est
différent, comme l’indiquent Anne
Lavest et Alain Montagard : « Notre
spécificité, c’est que nous passons
par un réseau de vente. Cela
complexifie la relation avec un jeu à
trois : la marque, le réseau et le client.
Plus de 75 % des réclamations sont
solutionnées par le réseau. La
rémunération des concessionnaires
peut varier de manière significative
en fonction de la qualité de
traitement des clients ».
02
29/11/10
10:11
Page 35
Bonnes
pratiques
Bonne pratique 2 :
Maîtriser les processus
et motiver les équipes
29/11/10
10:11
Page 36
Avant tout, mettez en place des
processus précis et monitorés.
Le traitement des réclamations des clients nécessite
souvent l’implication de plusieurs services ou directions
de l’entreprise. Impossible donc de satisfaire les clients
dans un délai raisonnable sans une formalisation stricte
des processus de traitement et un respect par toute
l’entreprise de ces consignes.
D’autant plus que les entreprises
placent la barre haut :
« Toutes les réclamations font l’objet
d’un accusé de réception (écrit ou par
téléphone) sous 48 heures. Une
réponse formalisée et argumentée
parvient au client dans un délai
maximum de 15 jours. Les
collaborateurs d’AXA sont régulièrement informés et connaissent la
procédure d’acheminement d’une
réclamation, en particulier les
collaborateurs travaillant dans les
centres de service et d’expertise, en
contact avec les clients » - Séverine
Lenoir, directrice des relations
clientèle d’AXA France.
« Tous les départements de Carglass
ont des standards de qualité. Pour le
service clients, 100 % des clients ont
une réponse, le service clients
rappelle les clients ayant eu un
problème dans les 12 heures et le
problème est résolu dans les 4 jours »
- Line Vissot-Weil.
Conscientes de cette nécessité de
formalisation et de rigueur, un certain
nombre d’entreprises françaises,
fédérées par l’AFRC, ont pris contact
avec l’AFNOR pour mettre au point
une norme qui puisse servir de
référence. C’est ainsi qu’est née en
2004 la norme AFAQ AFNOR NF X
50 – 798 (également dénommée NF
345) « centre de relation client »,
améliorée plusieurs fois depuis et
devenue norme européenne en mars
2010 sous le nom NF EN 15838.
Nous avons rencontré deux des
sociétés qui ont obtenu la
certification AFAQ AFNOR :
Carrefour et Bouygues Telecom.
Leurs responsables ont pu nous
décrire les efforts importants à
consentir pour obtenir, puis conserver,
cette certification :
« Cette certification est fondée sur
des engagements qualitatifs et
quantitatifs
définis
par
des
29/11/10
10:11
professionnels de la relation clients et
des associations de consommateurs,
sous l’égide du groupe AFNOR. Ces
19 exigences portent sur l’accueil,
l’information fournie aux clients, le
traitement de la demande, le respect
des engagements contractuels, la
qualification et la formation du
personnel, le traitement des
réclamations et la prise en compte de
la satisfaction clients », témoigne
Nathalie Dufés, qui donne quelques
exemples d’indicateurs suivis dans le
cadre de cette certification :
• Des indicateurs sociaux et de
processus : politique RH, efficacité
de la formation initiale, satisfaction
des conseillers de clientèle.
• Des indicateurs de niveau de
service : accès au service, prise en
charge de l’appel…
Page 37
• Des indicateurs de qualité du
contact : accueil du client,
pertinence de la réponse…
• Des indicateurs de satisfaction du
client : taux de résolution de la
demande dès le premier contact…
L’ISO a également mis en place une
spécification technique pour mesurer
la satisfaction clients. ISO/TS
10004 : 2010 fournit « des
recommandations aux entreprises
pour l’établissement de processus
efficaces de surveillance et de
mesure de la satisfaction du client,
l’un des éléments les plus essentiels
de la réussite d’une entreprise. Les
informations dégagées grâce à la
surveillance et à la mesure de la
satisfaction du client peuvent en effet
permettre d’identifier les opportunités
29/11/10
10:11
d’amélioration
des
stratégies,
produits, processus et caractéristiques de l’entreprise qui ont de
l’importance pour les clients, et ainsi
lui être utiles pour atteindre ses
objectifs. Ces améliorations peuvent
accroître la confiance du client et
générer des bénéfices commerciaux
et autres ».
Totalgaz a obtenu cette certification
ISO et Hervé-Louis Hébert nous a
précisé les très importants moyens
mis en œuvre pour entretenir le
niveau de qualité nécessaire à la
conservation de la certification :
• 39 personnes formées au sein de
Totalgaz (9 pilotes de processus,
10 correspondants qualité sécurité,
18 auditeurs internes qualité et 2
personnes au service qualité).
• 60 réunions par an consacrées au
Page 38
contrôle qualité et à la mise à jour
des processus pour suivre les
évolutions d’organisation.
• 727 documents au total à
maintenir.
Pour La Poste, le champ de
certification ISO 9001 (version
2008) de la direction du courrier
couvre l’ensemble des activités, hors
filiales, et l’ensemble de ses
structures. A ce titre, le processus
« gestion de la relation client » auquel
appartient le service consommateurs
est donc certifié. Au-delà de cette
certification ISO 9001, qui garantit
les moyens mis en œuvre, La Poste a
engagé son service consommateurs
dans le processus de certification
EN 15838 (ex NF 345), qui
correspond quant à elle à un
engagement sur les résultats.
29/11/10
10:11
Page 39
Ne laissez jamais un client
sans nouvelles !
La question du délai optimal de
traitement d’une réclamation revient
souvent dans les discussions entre
responsables de la satisfaction
clients. Ce délai peut être extrêmement variable en fonction du
secteur d’activité ou de la nature de
la demande. Un point cependant fait
l’unanimité : il y a plus important que
le délai de résolution lui-même, c’est
le fait de tenir régulièrement informé
le client de l’avancement de son
dossier. Ghislaine Colella, directrice
marketing d’AXA France : « Nos
enquêtes montrent que les clients
qui ont pu suivre régulièrement
l’avancement de leur demande ont
un taux de satisfaction supérieur de
40 points aux autres ».
29/11/10
10:11
Page 40
La médiation : une solution
gagnant-gagnant pour sortir
d’un blocage avec un client.
Quelle que soit la bonne volonté d’une entreprise,
il peut arriver qu’elle aboutisse à un blocage avec un
client après avoir épuisé toutes les possibilités d’accord
amiable. C’est pour résoudre ce type de blocage
qu’a été « inventée » la médiation.
La mise en place d’un médiateur
permet de disposer d’un tiers de
confiance
vers
lequel
le
consommateur peut se tourner
lorsque l’entreprise ne parvient pas à
lui donner satisfaction.
Séverine Lenoir, AXA France : « Les
clients peuvent contacter le
médiateur quand ils le souhaitent. Les
coordonnées du médiateur sont
mises en avant dans de nombreux
documents communiqués aux clients.
Le standard AXA est formé à orienter
les clients et à donner les
coordonnées du médiateur si tel est
le souhait de l’appelant. La direction
des relations clientèle conseille ellemême, pour certains dossiers sur
lesquels aucun accord n’a pu être
trouvé, le recours au médiateur.
Aucun dossier n’est donc laissé sans
issue ».
Ce travail se concrétise par la
rédaction d’une « charte de la
médiation », qui peut être réalisée soit
au niveau de l’entreprise (c’est par
exemple le cas de La Poste) soit au
niveau d’un secteur d’activité comme
les compagnies d’assurance, les
banques ou les compagnies de
communications électroniques. Ces
chartes précisent dans quelles
conditions le médiateur peut se saisir
d’un dossier (il faut par exemple que
toutes les possibilités d’accord
amiable aient déjà été complètement
explorées) et quelles sont ses
procédures de travail.
Le médiateur rend un avis que
l’entreprise n’est pas obligée de
suivre mais qui est en fait suivi dans
la quasi-totalité des cas. En 2009, par
exemple, AXA a mis en application
tous les avis du médiateur (133
dossiers), même quand ils étaient
défavorables à l’entreprise.
29/11/10
10:11
Séverine Lenoir : « Le bilan de
l’activité du médiateur est très
positif :
• Quand toutes les voies d’accord
amiable n’ont pas été complètement
explorées, le médiateur renvoie le
dossier à la compagnie en lui
demandant de continuer, ce qui
permet d’améliorer encore certaines
procédures.
• Les avis favorables aux clients
permettent eux aussi d’améliorer en
permanence les contrats et les
procédures.
• Ces avis sont l’occasion pour AXA
de reprendre contact avec le client
(ou le tiers) sur un ton très positif et
ainsi de laisser une bonne image
(les clients se déclarent pour la
plupart très satisfaits de la gestion
de la clôture du dossier).
Page 41
• Les avis défavorables aux clients
sont en général bien compris par
ces derniers car venant d’un tiers
indépendant. En 2009, un seul
client est allé en justice après un
avis du médiateur qui ne lui était pas
favorable ».
De son côté, Bouygues Telecom
adhère depuis 2003 à l’Association
de médiation des communications
électroniques (AMCE), permettant à
ses clients d’accéder à un troisième
niveau de recours en cas de
réclamation. Une charte précisant
notamment les modalités de recours
au médiateur des communications
électroniques est disponible sur le
site
de
la
médiation
:
http://www.mediateurtelecom.fr/Charte_de_mediation.pdf.
29/11/10
10:11
Page 42
Mesurez vos progrès à l’aune
de vos performances…
La qualité passe par des contrôles réguliers de tous les
processus, ainsi que par la diffusion interne des résultats
de ces contrôles, afin que tous puissent suivre le résultat
de leurs efforts.
Chez Carrefour, par exemple,
Elisabeth Véron explique : « Nous
avons
un
certain
nombre
d’indicateurs, comme le nombre de
sonneries avant décrochage, le délai
de traitement d’un dossier, le taux
de satisfaction après traitement.
Nous veillons à améliorer d’année en
année la qualité de notre service
consommateurs ».
Sébastien Larmignat indique quant
à lui que L’Oréal « mesure principalement le « taux de service » au
téléphone et les délais de réponse
aux demandes des clients (deux jours
maximum pour un email, cinq jours
maximum pour un courrier) ».
D’une façon générale, les indicateurs
suivis doivent permettre de contrôler
les trois grandes étapes du
traitement : l’accueil (temps d’attente,
nombre d’appels perdus, mais aussi
qualité de l’accueil et de l’écoute,
reformulation, explications données
au client sur le processus qui va être
lancé en interne pour répondre à sa
demande), le délai de réponse (et en
parallèle la reprise de contact avec le
client pour l’informer de l’avancement) et la qualité de cette
réponse (taux de résolution après un
seul contact, taux de satisfaction du
client après clôture du dossier).
Pour évaluer ces indicateurs, il
existe plusieurs méthodes :
• Lorsqu’il s’agit de mesurer des
volumes d’appels, des temps
d’attente, des délais de réponse ou
de produire des statistiques
diverses sur les heures, les jours ou
les raisons des appels, les familles
de produits concernées… il suffit
de disposer d’une architecture
informatique permettant de produire
ces différents indicateurs.
• Lorsqu’il s’agit de vérifier le suivi des
procédures et autres critères
qualitatifs pour le traitement des
appels téléphoniques, on peut
utiliser deux méthodes : soit faire
écouter par des superviseurs des
échantillons d’appels téléphoniques
tirés au hasard, soit procéder à des
« contacts mystères », qui consistent
29/11/10
10:11
à se faire passer pour un client en
créant artificiellement, au téléphone
ou par email, des situations
particulières dont on souhaite
vérifier qu’elles sont bien traitées
par les équipes.
• On retrouve ce principe de « visites
mystères » quand on souhaite
vérifier la qualité des procédures et
des réponses fournies dans les
points de vente.
• Enfin, bien sûr, la mesure ultime est
celle de la satisfaction clients après
traitement de leur demande, que
nous évoquons plus précisément
dans notre Bonne pratique 5.
Page 43
année près de 60 000 visites
mystère, à raison de trois visites
mensuelles dans chacun de nos
2000 plus importants bureaux de
poste, qui nous permettent – en plus
de la mesure de l’attente et de la
qualité d’accueil - de valider la mise
en place de nos procédures de
traitement des réclamations en
bureaux de poste. De plus, tous nos
baromètres de satisfaction intègrent
systématiquement une mesure de la
satisfaction à l’égard du traitement
des réclamations, ce qui nous permet
d’en mesurer l’impact sur la
satisfaction globale à l’égard de nos
services ».
Xavier Quérat-Hément, La Poste,
précise : « Nous effectuons chaque
29/11/10
10:12
Page 44
Vous voulez gagner du terrain ?
Innovez !
Parmi les expériences que les entreprises peuvent
échanger grâce à des associations comme l’AMARC ou
l’AFRC, figurent les innovations technologiques dont il
est souvent délicat, au moment où elles apparaissent,
d’évaluer seul les apports potentiels.
Deux d’entre elles méritent d’être
citées, car elles sont en train de
convaincre de plus en plus
d’entreprises.
La première est celle de la société
Yseop : Yseop Suite est une solution
qui permet de mettre en place une
approche à la fois industrialisée et
individualisée de la relation client.
Yseop Suite repose sur une
technologie brevetée, basée sur un
système expert et qui sait dialoguer
intelligemment et rédiger des textes
structurés et non répétitifs, en
français ou en anglais, comme un
être humain mais à la vitesse de
milliers de pages à la seconde.
Cette solution peut servir à
augmenter fortement la capacité de
traitement d’un service clients et
est actuellement utilisée par Venteprivee.com, qui vient de remporter
avec elle la palme de l'innovation
2010 décernée par l'AFRC.
La deuxième est celle de la société
KP / AM et concerne l’utilisation des
sciences du langage pour analyser
en profondeur les réclamations
écrites des clients.
Comprendre ce qui se cache derrière
une réclamation, ce qui la déclenche,
savoir lire l’espoir des clients qui
s’expriment de voir la marque
répondre à leurs attentes est un
exercice délicat. Car les propos tenus
sont spontanés, inattendus parfois,
exprimés en masse, correspondant à
de multiples cas de figure… et le
travail de synthèse est difficile,
impossible à l’œil nu.
Nombreuses sont les marques qui
s’adressent à des spécialistes pour
mettre en œuvre cette nouvelle arme
qu’est l’analyse qualitative des
réclamations.
Laurent Kollen, directeur général de
KP/AM, pionnier dans ce domaine,
nous précise : « Nous nous appuyons
sur une expertise forte en sciences
du langage et sur des logiciels
spécialisés qui permettent non
seulement d’identifier tous les sujets
29/11/10
10:12
abordés par les clients réclamants,
mais aussi et surtout de faire le tri
dans les idées, dans les arguments
avancés, de distinguer ce qui compte
de ce qui ne compte pas, de dégager
Page 45
clairement les véritables frustrations
des clients ».
Des sociétés comme AXA, Bouygues
Telecom, GDF SUEZ, Sony ou Total
font déjà appel à KP / AM.
29/11/10
10:12
Page 46
Pas de réussite sans des
collaborateurs motivés et autonomes.
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants
et compétents. Cette évolution impose aujourd’hui aux
entreprises de disposer dans leurs services clientèle de
collaborateurs toujours mieux formés et disposant d’un
bon niveau d’autonomie.
Un fait qu’illustrent bien les propos
d’Elisabeth Véron : « La cellule
d’experts (le niveau 2 du service
consommateurs) est formée de
collaborateurs ayant de nombreuses
années d’expérience au sein du
service et qui ont toutes les
connaissances et compétences pour
faire avancer un dossier au sein des
équipes concernées et apporter une
réponse circonstanciée aux consommateurs ».
Raphaël Colas précise qu’à La Poste,
« les conseillers du 3631 (environ
400 personnes) sont tous des
postiers qui connaissent déjà la
maison et ont reçu une formation de
15 semaines. Nous avons souhaité
qu’ils dialoguent avec les consommateurs sans script, avec simplement
des formules standard de début et de
fin de conversation ; cela leur laisse
plus d’autonomie et leur permet
d’apporter plus de valeur ajoutée.
Bien sûr, nous pratiquons régulièrement des appels mystères pour
vérifier la qualité des réponses ». Pour
obtenir les résultats attendus des
collaborateurs formés à la nouvelle
relation client, beaucoup d’entreprises mettent en place des actions
de « relation collaborateur », comme
l’explique Line Vissot-Weil : « Il n’y a
pas d’excellence de la relation client
sans excellence du climat social au
sein de l’entreprise. Carglass a un
baromètre du climat social et de la
satisfaction des employés. L’envie,
ça se crée : plans d’animation,
reconnaissance des salariés…
Carglass est arrivé 5ème entreprise
française au classement « Great
place to work… ».
Même insistance de la part de
Laurent Tupin, directeur du service
relation membres de Venteprivee.com : « Les collaborateurs du
service ont une grande autonomie et
sont complètement en charge de la
problématique client. Leur cadre de
travail est unique, de nombreuses
formations leur sont proposées, les
managers sont accessibles, les
« incentives » sont fréquentes. Le
29/11/10
10:12
SRM est un véritable vivier pour les
autres services de Vente-privee.com,
car nos collaborateurs, riches de leur
expérience, bénéficient d’une forte
mobilité en interne ». Cette exigence
de qualité et d’autonomie est
renforcée par le souhait des
consommateurs de conserver des
contacts
humains
avec
les
entreprises, quelles que soient les
facilités procurées par les nouvelles
technologies (voir Bonne pratique 3).
Les entreprises accordent donc de
plus en plus d’importance à la
formation, à l’information, à la
motivation des collaborateurs en
charge des contacts avec la clientèle,
dans l’objectif final de trouver le
meilleur équilibre entre respect des
processus et autonomie.
Dans le secteur automobile, la
présence des concessionnaires peut
conduire à des organisations
spécifiques.
Alain
Montagard
(Peugeot) : « Nous avons fait le choix
d’organiser les chargés de clientèle
par zone géographique. Cela leur
permet de mieux connaître leurs
interlocuteurs en concession et la
façon dont ils fonctionnent. Cela rend
plus facile la coordination et améliore
la résolution des problèmes des
clients ».
Pierre-Alexandre Bapst (Hermès)
nous rappelle d’ailleurs que tout ce
qui vient d’être dit concerne
également les points de vente : « La
relation client Hermès doit avoir un
visage, une voix : nous favorisons le
Page 47
contact direct en magasin avec nos
vendeurs, qui sont considérés comme
le principal maillon de la relation
client. Dans notre industrie, il est
souhaitable d’individualiser les
réponses et nos clients préfèrent ce
mode de fonctionnement souvent sur
mesure ».
02
29/11/10
10:12
Page 48
Bonnes
pratiques
Bonne pratique 3 :
Faciliter les contacts
des clients
29/11/10
10:12
Page 49
Les différents canaux de contact
sont complémentaires : laissez vos
clients choisir !
Un client qui formule une réclamation et qui est bien
traité est mieux fidélisé qu’un client qui ne se manifeste
pas. Pour maximiser les remontées, les entreprises
proposent donc à leurs clients un nombre croissant
de canaux de contact et communiquent largement
sur ces moyens.
L’Observatoire des services clients
2010 de BVA a mis en lumière les
canaux de communication les plus
utilisés par les clients, c’est-à-dire le
téléphone, le face à face et le site
Internet, avec une montée en
puissance de l’email.
La même étude détaille les raisons
du choix de ces canaux de
communication par les clients, c’està-dire notamment la simplicité,
l’obtention d’une réponse immédiate
et le gain de temps (voir graphique
ci-dessous).
Canal de communication utilisé
Par quel canal de communication
êtes-vous entré en contact avec
un service clientèle ?
82 %
Téléphone
Face à face
Site internet
E-mail
Courrier postal
53 %
49 %
42 %
37 %
Si vous avez le choix, quel est le
canal de communication que vous
avez l’habitude de privilégier ?
51 %
Téléphone
25 %
13 %
Face à face
Site internet
E-mail
Courrier postal
10 %
3%
En moyenne, les français ont eu recours
aux services clients par 2.6 canaux différents
29/11/10
10:12
Page 50
Raison du choix du canal de communication
En général, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal préféré ?
Simplicité
88 %
Réponse immédiate
84 %
Gain de temps
77 %
Disponibilité (24/24 7j/7)
72 %
Interactivité
66 %
Contact humain
58 %
Traçabilité (preuve écrite)
46 %
Autres
11 %
Total Téléphone E-mail
Consultation Courrier Contact en
du site internet postal face à face
Simplicité
88 %
89 %
95 %
92 %
80 %
83 %
Réponse immédiate
84 %
89 %
65 %
77 %
49 %
90 %
Gain de temps
77 %
82 %
87 %
92 %
49 %
58 %
Disponibilité (24/24 7j/7) 72 %
68 %
83 %
89 %
60 %
71 %
Interactivité
66 %
66 %
64 %
71 %
41 %
68 %
Contact humain
58 %
65 %
10 %
6%
37 %
90 %
Traçabilité (preuve écrite)
46 %
31 %
77 %
53 %
96 %
56 %
Autres
11 %
9%
8%
9%
14 %
17 %
L’étude Ovum 2009 réalisée par
Genesys révèle quant à elle que « la
majorité des consommateurs passe
d’abord par le Web puis s’adresse à
un téléopérateur. Ce modèle de
comportement est illustré par les
pourcentages élevés indiquant que le
canal de service client le plus
satisfaisant est le téléphone, et que
les
priorités
d’investissement
devraient se concentrer sur une
meilleure
formation
des
téléopérateurs. On en conclut que les
consommateurs contactent un
service client en utilisant en premier
lieu le canal qu’ils jugent le plus
29/11/10
Page 51
Web
Voice
agent
32 %
IM/Chat
SMS agent
22 %
E-mail
23 %
22 %
Social media
11 %
Start from/Go to
Web
10:12
Call back to
phone/mobile
23 %
Fax
Voice agent
15 %
Mobile / SMS
5%
pratique, mais qu’ensuite, si un
problème se pose ou que les
transactions sont trop complexes,
ils préfèrent s’adresser à un
téléopérateur qui peut examiner et
résoudre le problème ».
Le téléphone, explique cette étude,
vient le plus souvent en deuxième
position, après une première
recherche sur Internet ou un premier
contact par email. Plus de 90 %
des consommateurs utilisent donc
plusieurs canaux de communication
différents pour contacter le service
client d’une entreprise.
Anne Lavest (Citroën) le confirme :
« Les clients qui nous contactent,
même s’ils le font par courrier ou par
téléphone, ont consulté auparavant un
forum ou un site Internet dans 80 à
90 % des cas ».
Ces constats permettent d’expliquer
les raisons pour lesquelles les
entreprises ont récemment beaucoup
progressé concernant l’éventail des
moyens de contact mis à la
disposition des clients, dont l’email, qui
10 %
se développe particulièrement. La
quasi-totalité
des
entreprises
interrogées dans le cadre de cet
ouvrage sont ainsi joignables par
email à partir de leur site web.
Ainsi la SNCF a-t-elle fait le
nécessaire pour que les voyageurs du
TGV puissent contacter le service
réclamations par email, alors que sa
procédure habituelle voulait jusque là
que les réclamants réunissent dans
un courrier l’ensemble des documents
justificatifs avant d’attendre une
réponse du centre d’Arras. Ce recours
au courrier s’avérant quelquefois
fastidieux, le taux de réclamations
restait donc plutôt faible : « Pour nos
clients, entrer en contact avec la
SNCF était compliqué (…) Il nous
fallait moderniser la réclamation et la
rendre plus accessible. Grâce au mail,
le délai de réponse sera désormais
plus court et les dossiers totalement
dématérialisés », a expliqué Nathalie
Lanier, dirigeante du pôle après-vente
SNCF Voyages, dans Relation Client
Magazine en décembre 2009.
29/11/10
10:12
Téléphone, site Internet avec
possibilité d’email et courrier pour
les cas les plus graves constituent
donc aujourd’hui des canaux
indispensables, ainsi que le point de
vente lui-même, auquel beaucoup de
clients préfèrent s’adresser et dont
le personnel, nous l’avons vu, doit être
formé en conséquence.
Une initiative originale de PSA
nous a été signalée par Anne
Lavest et Alain Montagard : « Le
groupe a développé les systèmes
Peugeot Connect et Citroën Online : dans les voitures équipées
d’un téléphone intégré, le client
peut entrer en relation directement
avec le centre de contacts en
pressant un bouton spécifique, que
ce soit pour une urgence ou pour
une demande d’information. Le
Page 52
client est identifié directement ».
Une autre initiative à noter est celle
de Monabank, qui propose à ses
clients de se mettre en relation
avec l’un de ses conseillers par
web-conférence.
29/11/10
10:12
Page 53
Pour vivre heureux, vivez ouverts :
informez vos clients de votre
disponibilité !
Le premier canal consulté pour trouver comment
contacter une entreprise est Internet (source : étude
Genesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effet
réalisé de grands progrès sur le plan de leur visibilité
sur le Web, et la quasi totalité d’entre elles indiquent
clairement sur leur site l’ensemble des autres canaux
de contacts, ce qui était loin d’être le cas il y a
encore deux ou trois ans.
Ainsi que le déclare Sébastien
Larmignat pour L’Oréal, « faire savoir
et rendre accessible, c’est essentiel ».
Carglass signale ainsi sur son site la
possibilité d’envoyer un email ou de
se faire rappeler par téléphone.
La Poste a fait le choix de la plus
grande accessibilité à son service
consommateurs et de la plus grande
facilité. L’accès téléphone se fait via
un numéro unique, le 3631, qui est
non surtaxé et permet d’accueillir les
réclamations tout comme les
demandes de renseignement ou de
conseil. Une adresse postale unique
a été créée (Service consommateurs
99999 LAPOSTE) et est accessible
gratuitement via un formulaire
disponible
dans
tous
les
établissements de La Poste et même
dans les relais poste commerçants ou
les agences postales communales
dans les mairies rurales. A noter que
ce formulaire contient un numéro de
dossier unique que le consommateur
conserve comme accusé de
réception. Enfin, sur Internet, La
29/11/10
10:12
Poste se distingue en consacrant
20 % de la page d’accueil de son
portail laposte.fr à l’accès à son
service consommateurs.
De plus, afin d’informer chaque foyer
sur l’accès à ses services et
notamment à son service consommateurs, La Poste lance en
décembre 2010 la diffusion d’un
imprimé publicitaire dans les 26
Page 54
millions de boîtes aux lettres que
compte le pays. Ainsi, grâce à une
carte de visite détachable figurant sur
cet imprimé, chaque client pourra
conserver les accès au service
consommateurs de La Poste dans
son portefeuille ou son agenda.
Totalgaz met bien en évidence sur
sa page d’accueil la possibilité de
contacter l’entreprise par mail.
29/11/10
10:12
Carrefour annonce son engagement
de répondre sous 72 heures à toutes
les questions.
Darty met en avant, dans son
magazine Darty et vous, la possibilité
de contacter le service clientèle
24 heures sur 24 et 7 jours sur 7,
et mentionne la possibilité pour ses
techniciens de prendre le contrôle
du PC du client (cobrowsing) pour
résoudre un problème d’installation
ou de fonctionnement.
Laurent Chometon : « Cette
Page 55
assistance est accessible gratuitement 7j/7 à tout acheteur d’un
ordinateur chez Darty, et ce pendant
la durée de la garantie et de
l’éventuelle extension de garantie.
L’acheteur peut contacter Darty pour
un problème qui concerne l’installation de son ordinateur ainsi que
pour toute question relative à
l’utilisation (comment faire apparaître
la barre d’outil dans Internet Explorer ;
comment partager les photos de mon
ordinateur avec ma télévision ;
29/11/10
10:12
comment brancher mon imprimante
wifi…) ».
En Angleterre, une innovation a vu
récemment le jour, qui devrait
parvenir rapidement en France : la
société Fizzback a lancé une
solution technique offrant la
possibilité aux clients, présents
dans un point de vente ou dans un
transport en commun par exemple,
d’envoyer un SMS ou un email
d’appréciation de leur expérience
et de recevoir une réponse
automatique en temps réel. Cette
possibilité
est
largement
communiquée dans les points de
Page 56
vente eux-mêmes. Outre la
réponse en temps réel, la société
Fizzback assure un traitement
sémantique
des
messages
envoyés, et produit des tableaux de
bord
à
destination
des
responsables
de
l’entreprise
concernée. Au final, cette solution
engendre un nombre beaucoup
plus élevé d’opinions clients à
exploiter en vue de l’amélioration
de la satisfaction. Parmi les
entreprises qui utilisent cette
solution, on peut citer Marks &
Spencer, Tesco, British Telecom,
Sky, Virgin Trains, T-mobile…
29/11/10
10:12
Page 57
Rien de pire que des canaux
qui ne se parlent pas !
Parce que les consommateurs utilisent souvent deux
canaux de contact différents, il est important que ces
canaux accèdent à une information centrale partagée,
afin de ne pas contraindre les clients à exposer leur
problème plusieurs fois. Tel est aujourd’hui l’un des
principaux défis technologiques auxquels les entreprises
sont confrontées.
Dans l’étude Genesys-Ovum 2009, à
la question « dans quel domaine les
entreprises doivent-elles investir
davantage pour améliorer les
communications de leur service
client ? », une écrasante majorité a
répondu qu’elle souhaitait un meilleur
partage entre les agents concernés
des informations clients fournies sur
les différents canaux. Pour rendre
possible ce partage, il est nécessaire
de mettre en place un système
d’information dans lequel chaque
canal a la possibilité d’accéder à
l’ensemble de l’information disponible
sur le client, y compris ses contacts les
plus récents avec l’entreprise, et
d’enrichir cette information avec les
éléments provenant du contact en
cours.
Pour Xavier Quérat-Hément, directeur
de la qualité du groupe La Poste, « les
exigences des clients ont évolué avec
la configuration multicanal des accès
aux services consommateurs. Les
clients attendent désormais une
cohérence forte entre les canaux
internet, téléphone, courrier ou face à
face. Cette dimension implique des
organisations adaptées et une gestion
intégrée de la relation clients. Dans le
cas contraire, les incohérences de
réponse entre canaux contribuent à
renforcer l’insatisfaction clients ».
02
29/11/10
10:12
Page 58
Bonnes
pratiques
Bonne pratique 4 :
Anticiper
l’insatisfaction
29/11/10
10:12
Page 59
Faute avouée entièrement
pardonnée ?
Quelle que soit la qualité du traitement des réclamations,
il peut être préférable de devancer cette réclamation
et de faire un geste envers les clients ayant vécu une
mauvaise expérience produit – ou pour lesquels
ce risque existe – sans attendre qu’ils se manifestent.
C’est d’autant plus utile que tous les
clients, en de telles circonstances, ne
se manifestent pas, et que ceux qui
n’ont pas effectué de réclamation
peuvent en venir à se « défidéliser »
tout autant, voire davantage, que les
autres.
Pour devancer les réclamations, les
entreprises ont recours à des
initiatives diverses, comme par
exemple, chez Voyages-sncf.com,
l’envoi d’un email d’information aux
clients lorsqu’on prévoit un retard ou
une annulation pour un train dans
lequel ils ont effectué une réservation.
Autre exemple chez Carrefour : si un
problème est détecté sur un produit
(de marque ou de distributeur),
Carrefour utilise sa base de données
de porteurs de la carte de fidélité pour
avertir directement tous les clients
dont on sait dans la base qu’ils ont
acheté au moins une fois le
produit durant la période concernée.
Parmi les moyens mis en œuvre par
Bouygues Telecom pour devancer les
attentes des clients, on peut citer avec
Nathalie Dufés :
• Les « bilans de consommation » qui
sont proposés aux clients pour, le cas
échéant, les inviter à choisir une offre
plus adaptée à leurs besoins (ce
service fait partie des engagements
de Bouygues Telecom vis-à-vis de
ses clients), des messages envoyés
régulièrement aux clients pour les
informer, les accompagner, les
guider.
• Des alertes en cas de dépassement
inhabituel de consommation ».
29/11/10
10:12
Air France se distingue dans ce
domaine par deux initiatives fortes :
• Le programme Recovery, véritable
traitement proactif de « réparation »
qui prévoit que lorsque des passagers
de la compagnie subissent un retard
ou un incident important, Air France
peut prendre l’initiative de les
contacter et de les dédommager avant
même qu’ils aient formulé une
réclamation.
Soline de Montrémy, directrice du
Page 60
marketing opérationnel : « [Sur ce
dispositif,]
les
clients
sont
dithyrambiques : nous avons un taux
de satisfaction de plus de 95 % »
(source : www.laposte.fr/lehub).
Le programme ROC (« rappel
opérationnel du client »), qui prévoit
que lorsqu’une météo défavorable ou
une grève provoquent des retards ou
des annulations de vols, les passagers
détenteurs des billets concernés
reçoivent un appel ou un SMS.
02
29/11/10
10:12
Page 61
Bonnes
pratiques
Bonne pratique 5 :
Mesurer la
satisfaction clients
29/11/10
10:12
Page 62
Utilisez un baromètre pour suivre
régulièrement quelques indicateurs
stratégiques.
Au-delà du contrôle qualité des processus mis en place
pour le traitement de l’insatisfaction, il est indispensable
aujourd’hui d’évaluer régulièrement le niveau d’atteinte
de l’objectif final, à savoir la satisfaction clients.
Certaines entreprises, comme L’Oréal,
Bouygues Telecom, Citroën ou
Carglass,
mesurent
ainsi
la
satisfaction clients immédiatement
après le traitement d’une réclamation,
afin de s’assurer une réponse plus
fiable : « Le plus important, c’est de
valider immédiatement, dans le cadre
de chaque intervention, la satisfaction
du consommateur sur la solution
trouvée. Nous envoyons à tous les
clients
ayant
rencontré
une
insatisfaction, après la clôture du
dossier, un questionnaire de
satisfaction conçu par le service
consommateurs
et
mesurant
l’accessibilité au service, l’accueil, la
compréhension et le traitement de leur
insatisfaction, l’utilité du conseil
prodigué et la fidélité à la marque » Sébastien Larmignat, L’Oréal.
« Nous avons un baromètre NPS
(Net promoter score) régulier et nous
faisons également des enquêtes
mensuelles pour avoir une mesure à
chaud de la satisfaction clients ayant
formulé une réclamation » - Nathalie
Dufés, Bouygues Telecom.
« Chaque mois, nous recontactons
systématiquement par email les clients
qui nous ont contactés. Nous
mesurons
principalement
trois
indicateurs : la satisfaction par rapport
au service relation clientèle, la
restauration de l’image de la marque
et l’intention de rester client » - Anne
Lavest, Citroën.
Autre exemple, celui de Leroy Merlin,
qui interroge directement les clients
en sortie de caisse et réalise des
enquêtes trimestrielles pour inscrire le
groupe dans une dynamique. Les
enquêtes de satisfaction sont
réalisées à chaud, en sortie de caisse,
indépendamment des réclamations.
Un choix que la responsable des
études marketing du groupe, Corinne
Demey, expliquait ainsi en avril 2010
lors d’une interview pour Relation
Client Magazine : « Nous ne voulons
pas une réponse lissée, issue de la
somme d’expériences que le client a
29/11/10
10:12
pu avoir avec nous, mais vraiment son
expérience du moment, ce qu’il a pu
vivre dans le magasin ». Cependant,
dans la plupart des cas, les enquêtes
de satisfaction sont mises en œuvre
centralement, que ce soit directement
par une direction des études interne,
ou par le recours à un institut
spécialisé. Le support de ces
enquêtes peut être le web, le
téléphone ou le courrier, et dépend de
plusieurs facteurs déterminés par des
spécialistes : la longueur du
questionnaire, le profil de la cible… La
population
concernée
doit
comprendre au moins quelques
centaines, voire quelques milliers de
clients, en fonction de la précision des
analyses effectuées à partir des
réponses. L’enquête porte, selon les
cas, uniquement sur des clients dont
le dossier a été traité pour une
insatisfaction, ou sur un échantillon tiré
au hasard dans l’ensemble de la
clientèle, notamment afin d’évaluer la
proportion de clients mécontents
n’effectuant pas de réclamation. Après
une étude quantitative de ce type,
quelques clients peuvent être rappelés
pour
approfondir
des
points
particuliers.
Laurent Chometon : « Darty mesure la
satisfaction de ses clients sur chacune
des opérations : achat en magasin ou
sur Darty.com, livraison, service après
vente, assistance téléphonique,
prestation de service ou de formation,
installation de la Dartybox, installation
de cuisine… Au total, 3 millions de
questionnaires papier ou web sont
envoyés chaque année afin de
Page 63
représenter de manière fiable
l’ensemble des activités, pour tous les
sites. Le traitement des questionnaires
est réalisé par une société extérieure,
sous le contrôle de la direction qualité.
Les questionnaires interrogent les
clients sur leur niveau de satisfaction
globale, ainsi que sur leur perception
détaillée des grandes étapes
(le créneau de livraison a-t-il été
respecté ; le technicien a-t-il laissé
l’environnement propre…). Les clients
qui précisent la raison de leur
insatisfaction sur le questionnaire font
l’objet d’un rappel par le site qui a
généré l’insatisfaction ».
La marque Peugeot a également mis
en place des moyens très complets,
comme le précise Alain Montagard :
« Nous suivons très régulièrement, et
ce depuis plusieurs années, le niveau
de satisfaction de nos clients dans les
domaines des véhicules neufs et
29/11/10
10:12
d’occasion et du service après-vente.
Nous pratiquons des enquêtes
mensuelles, sur un échantillon très
large, concernant tous les points de
vente et de service de notre réseau.
Ces enquêtes font l’objet d’un
feedback mensuel, animé à tous les
niveaux de l’entreprise, en interne et
chez les distributeurs et réparateurs
agréés ».
Ce baromètre de satisfaction est
complété par des dispositifs plus
précis de contrôle qualité : « À ces
enquêtes de satisfaction récurrentes,
nous ajoutons des visites mystère
jusqu’à quatre fois par an, ainsi que
des appels et des mails mystère au
même rythme, toujours sur le
périmètre des véhicules neufs et
d’occasion et du service après-vente ».
Le NPS (Net promoter score) : une
méthode dont on parle beaucoup
Le NPS est une méthode de suivi de
la satisfaction clients mise en place
par Bain & Company et Satmetrix et
qui se base sur une question centrale :
« Recommanderiez-vous notre marque
Page 64
(ou notre entreprise) à vos amis ou à
vos collègues de travail ? ».
Selon les réponses à cette question,
les clients sont classés en trois
groupes (source Satmetrix) :
• Les promoteurs (score 9–10) sont les
enthousiastes
fidèles
qui
continueront à acheter vos produits
et à les recommander aux autres,
alimentant la croissance de votre
entreprise.
• Les passifs (score 7–8) sont les
clients
satisfaits,
mais
peu
enthousiastes et vulnérables aux
offres concurrentielles.
• Les détracteurs (score 0–6) sont des
clients mécontents qui peuvent nuire
à votre image de marque et entraver
la croissance par un bouche à oreille
négatif.
Le calcul du score de l’entreprise ou
de la marque se fait alors selon le
schéma ci-dessous.
Cette méthode présente, d’après les
entreprises qui l’utilisent, trois
avantages principaux : simplicité,
universalité et communicabilité. Elle
29/11/10
10:12
est en effet basée sur une question
qui s’applique à tous les secteurs
d’activité et tous les contextes. Et quoi
de plus facile à communiquer en
interne qu’un score qui tient en un
chiffre ?
« Le NPS nous permet de nous
comparer à d’autres univers que le
nôtre. Nous voulons être meilleurs que
Microsoft, Google et les autres.
L’objectif est d’être les meilleurs tous
secteurs confondus. La satisfaction
clients est mesurée chaque semaine
auprès de 10 % de la clientèle des
centres. Cela représente plus de
100 000 interviews par an » - Line
Vissot-Weil, Carglass.
Le « père » de cette méthode, Fred
Page 65
Reichheld, directeur de la recherche
de Bain & Company et l'un des
spécialistes
mondiaux
de
la
fidélisation de la clientèle, en décrivait
les avantages dans une interview
réalisée
par
Les
Echos
(n° 19805 du 30 novembre
2006, page 104) sur le thème « La
clientèle, une valeur de croissance à
cultiver » :
Pourquoi les entreprises sont-elles
si lentes à comprendre les gains
à tirer - en termes de croissance de bonnes relations avec
leur clientèle ?
Parce qu'il est bien ancré dans les
esprits que seules les données
29/11/10
10:12
chiffrées sont fiables. Les indicateurs
financiers constituent le système sur
la base duquel on récompense, on
sanctionne, on congédie ou encore on
met des gens en prison. Or, faute
d'outils simples pour la mesurer, la
satisfaction de la clientèle apparaît
difficile à appréhender. Si les
entreprises savent ce qu'il en coûte de
perdre des clients, elles sont moins
conscientes des dégâts susceptibles
d'être causés par des clients
mécontents.
C'est pourquoi vous mettez
en avant une seule et unique
question - la question décisive pour mieux y voir clair...
«
Recommanderiez-vous
notre
entreprise à vos amis ? », c'est « la
question décisive ». Cette dernière,
administrée via notre outil de mesure
Net Promoter Score (NPS), qui
s'étend sur une échelle de 0 à 10,
permet de mesurer avec précision le
degré de satisfaction de la clientèle.
C'est un score précis qui renseigne
bien davantage que trois, quatre ou
cinq questions d'une enquête
classique de satisfaction. […]
Et le score obtenu, sur la base
de cette question décisive si simple, a un impact direct sur la croissance de l'entreprise ?
Un impact capital ! Les entreprises
dont le NPS est élevé disposent d'une
très bonne qualité de relation avec
leurs clients. Et cette qualité
relationnelle
(bons
produits,
innovation, fiabilité du service, etc.) est
Page 66
une condition nécessaire à la
croissance sur la base de bons profits.
Nécessaire mais pas suffisante. […]
Mais comment passer, par exemple,
d'un score 5 à un score 9 ?
Le management doit se poser
différentes questions : pourquoi ces
clients sont-ils déçus ? Comment
transformer des clients neutres en
prescripteurs ? Comment réduire
le pouvoir de nuisance des
détracteurs ? Un travail de formation
des commerciaux s'avère alors
nécessaire : ils apprennent à bâtir des
argumentaires, à développer une
meilleure écoute, à apprendre à
présenter des excuses, etc.
NPS est à la fois un outil et un
concept simple mais est-il facile
de le mettre en oeuvre ?
La question est simple mais l'outil
n'est pas toujours facile à mettre en
oeuvre. Car, au préalable, il faut
préparer l'organisation : définir les
priorités, adresser des messages
adéquats et mobilisateurs au
personnel, investir dans les salaires et
la formation. Par exemple, au lieu de
focaliser les discours de la direction
sur la seule rentabilité, mieux vaut
procéder comme chez Dell ou chez
Enterprise Rent-A-Car. Michael Dell a,
par exemple, largement délégué la
responsabilité
d'améliorer
la
satisfaction clients à des comités
locaux ou des équipes restreintes.
Avec
l'objectif
de
mieux
responsabiliser et améliorer la qualité
de services, en accordant un rôle
29/11/10
10:12
déterminant aux centres d'appels
notamment.
Un
autre
point
fondamental consiste à ne jamais
perdre de vue les valeurs de
l'entreprise. Il faut nécessairement les
lier aux indicateurs utilisés par
l'entreprise non seulement au moment
du recrutement des collaborateurs
mais aussi à l'occasion de leur
promotion, de leur orientation, de la
définition d'indicateurs ou encore de
la fixation des primes et rémunérations. […]
(Propos recueillis par Muriel Jasor)
Le NPS a cependant lui-même ses
détracteurs, qui lui reprochent
Page 67
justement sa très (trop ?) grande
simplicité. Un reproche auquel Fred
Reichheld répondait dans l’interview
des Echos : « Avec la réponse à la
question décisive, vous obtenez, en
lieu et place d’un vague indice de
satisfaction, un pourcentage précis
de clients satisfaits. Ce score
constitue un indicateur d’après-vente.
Libre à vous, ensuite, de poser des
questions complémentaires sur le
pourquoi et le comment d’un tel
degré de satisfaction ».
Beaucoup d’entreprises complètent
effectivement le NPS par des
enquêtes de satisfaction plus
complètes.
02
29/11/10
10:12
Page 68
Bonnes
pratiques
Bonne pratique 6 :
Aller au-devant des
clients sur Internet
29/11/10
10:12
Page 69
De plus en plus souvent,
tout commence sur Internet !
L’entreprise n’est désormais plus la seule à traiter les
demandes de ses clients. La prestation peut également
être assurée sur Internet par un autre client, un réseau
social (Twitter, Facebook…) ou une communauté.
Face à ce nouvel écosystème, les entreprises françaises
mettent en place des stratégies de « community
management ».
Selon une étude menée par OTO
Research, plus de 30 % des 100
premières réponses obtenues en
cherchant une marque sur Google
sont des contenus émis par des
consommateurs (Le Figaro, 22 août
2008). Ce chiffre traduit parfaitement
l’évolution majeure de comportement
des consommateurs, qui adoptent à
présent une démarche plus active et
n’hésitent plus à exploiter tous les
moyens à leur disposition pour
exprimer leur opinion.
Les clients utilisent de plus en plus les
médias sociaux (réseaux sociaux,
blogs, forums) pour parler entre eux
des problèmes qu’ils rencontrent avec
un produit ou une entreprise.
Ces échanges constituent une manne
à la disposition des entreprises pour
mieux cerner les attentes de leurs
clients.
Pour faire face à ce phénomène, les
entreprises peuvent s’organiser de
différentes façons :
• « Écouter » les médias sociaux pour
identifier les signaux faibles et
s’organiser pour en corriger les
causes avant que ces signaux ne
deviennent dommageables.
• Mettre en place, sur le site de
l’entreprise ou sur un sous-site dédié,
une plateforme d’échanges ouverte
à tous les consommateurs et
modérée par la marque ou
l’entreprise.
• Faire des médias sociaux un
véritable prolongement du service
clients, avec des collaborateurs
capables
de
participer
aux
discussions et de répondre
directement aux demandes des
clients sur ces médias.
29/11/10
10:12
Page 70
Identifiez les signaux
annonciateurs de buzz !
Une première approche consiste à « écouter » Internet
pour identifier les sources qui parlent de l’entreprise
ou de sujets qui la concernent, afin de mettre en place
les stratégies de réponse appropriées sur les médias
autres qu’Internet.
Ce système constitue un excellent
moyen de capter l’opinion des clients
sans qu’ils aient à subir le prisme de
l’écoute formatée – et involontairement orientée – établie par
l’entreprise.
Les solutions d’écoute et de veille sont
nombreuses : Attentio, Digimind, Lexis
Nexis, AMI, Radian 6, Nielsen,
ScoutLabs… Toutes facilitent autant
que possible la mise en place d’alertes,
le workflow, le système de
pondération des sources en fonction
de leur trafic, l’analyse sémantique…,
en interne ou par l’intermédiaire
d’agences spécialisées. Il existe
également des logiciels gratuits,
comme Twittersearch ou Blogsearch.
Ainsi Carrefour effectue-t-il, comme
en témoigne Elisabeth Véron, « une
veille permanente de l’Internet, de
façon à détecter le plus tôt possible
les signaux faibles de mécontentement. L’expérience nous a
montré que les sujets qui apparaissent
dans les discussions entre consommateurs sur Internet se manifestent
quelques jours plus tard dans les
appels au service consommateurs. En
écoutant Internet, nous pouvons
préparer plus efficacement les
réponses
à
apporter
aux
consommateurs et les faire valider
juridiquement », tandis que chez
Totalgaz, explique Hervé-Louis Hébert,
« nous écoutons les blogs qui parlent
de nous et de nos sujets. Cela nous
sert à être en prise avec le marché sur
la qualité des produits et les niveaux
de prix. Mais nous n’intervenons pas ».
Même stratégie dans le groupe PSA.
Anne Lavest et Alain Montagard :
« Dans le groupe PSA, la politique
n’est pas de traiter les réclamations
clients sur les médias sociaux.
L’objectif est d’identifier les clients
mécontents et de les rerouter vers le
service relation clientèle ». Ou encore
chez Hermès. Pierre-Alexandre
Bapst : « Nous sommes très attentifs à
ce qui se dit sur notre maison sur le
web et avons une page officielle
Facebook avec un contenu singulier.
Nous restons cependant prudents
29/11/10
10:12
pour le moment en matière de prise de
parole sur les média sociaux ».
Vente-privee.com va quelquefois un
peu plus loin, comme l’explique
Laurent Tupin : « Nous avons un outil
qui scrute le web pour savoir si les
gens créent des forums, des blogs ou
échangent autour de Vente-privee sur
des problèmes. Nous monitorons tout.
Page 71
Nous ne nous faisons jamais passer
pour un membre qui va défendre
Vente-privee. Il nous arrive, parfois, de
joindre le modérateur du forum en lui
expliquant que VP souhaiterait être en
contact avec cette personne, nous
leur laissons alors notre adresse email
et chacun est libre de nous
contacter ».
29/11/10
10:12
Page 72
Faites évoluer votre site Internet :
passez au 2.0 !
Il s’agit ici d’intégrer au site web de l’entreprise une
plateforme d’échange et d’entraide, afin de diffuser
une image forte de disponibilité et d’ouverture à la
« voix du client ».
Certaines entreprises craignent que
ces dispositifs n’entraînent une
perception négative de leur capacité à
gérer et à traiter efficacement leur
relation clients, comme si ces
plateformes n’existaient que pour
pallier le manque de performances
ou de disponibilité du service
consommateurs. Dans les faits, il n’en
est rien, au contraire : le self-service
est jugé par les clients comme un
dispositif contributif d’échange et de
partage, et répond à des tendances
fortes, qu’il s’agisse de la « culture de
la générosité » ou de la « culture du
réseau », associées à un sentiment de
gratification et d’expertise.
« L’avis des clients compte beaucoup
pour nous. Fin mai, nous avons lancé
une nouvelle version du site web et
nous avons contacté un panel de
clients pour leur donner accès à cette
nouvelle version en avant-première et
leur demander leurs commentaires. La
qualité des retours nous a conduits à
mettre en place un forum permanent
de suggestions. Ces suggestions sont
traitées par une équipe spécifique qui
les évalue, sélectionne celles à
prendre en compte et les priorise »,
explique Béatrice Grenade pour
Voyages-sncf.com. Véritable bénéfice
pour les consommateurs, ces
plateformes permettent d’aborder un
problème identique de manières
diverses et d’apporter au client une
solution adaptée à son mode de
réflexion et à son niveau de
compétence. En ce qui concerne la
génération à venir, celle des « digital
natives », ayant toujours baigné dans
l’Internet et le numérique, et dont les
représentants sont nés entre 1985 et
2001, le self service constitue le mode
le plus adapté aux attentes
(génération du « power of now », avec
un usage fort des canaux non vocaux
comme le SMS, l’email, la messagerie
instantanée, les chats…).
Sur ces plateformes, les consommateurs sont invités à poster leurs
idées permettant d’améliorer les
produits ou les services. Un premier tri
est réalisé par la communauté ellemême, à travers des forums et des
votes. L’ensemble reste modéré et
29/11/10
10:12
animé par des interlocuteurs identifiés
de l’entreprise, et non uniquement par
les responsables de communication. A
la SNCF par exemple, il s’agit de
responsables de la R&D, du directeur
RH, d’un contrôleur, d’un directeur
de ligne… La crédibilité des
interlocuteurs favorise en effet
l’échange et le partage, car les
consommateurs n’ont pas seulement
l’impression d’être écoutés, mais bien
d’être entendus. Par ailleurs, la force
de ces plateformes est de permettre
à l’ensemble des internautes
d’accéder, via les moteurs de
recherche, à cette base de
connaissances, qu’ils participent ou
Page 73
non à ces communautés. Ainsi la
connaissance est-elle exposée à tous
ceux qui peuvent être à sa recherche.
De nombreuses entreprises utilisent
aujourd’hui ces espaces d’échange.
Ainsi, « Bouygues Telecom met à la
disposition de ses clients une
plateforme d’entraide, www.entraide
.bouyguestelecom.fr, qui leur permet
de poser des questions, de trouver des
réponses et d’échanger des bonnes
pratiques. Cette plateforme vient
compléter les dispositifs d’autoassistance disponibles 7 jours sur 7 et
24 heures sur 24 sur nos serveurs
vocaux ou notre site Internet », indique
Nathalie Dufés.
29/11/10
10:12
De même, « il existe un forum sur la
DartyBox (dartybox-news.fr, site
indépendant de Darty) qui permet aux
clients de converser. Darty complète
certaines conversations en apportant
des réponses officielles et des
informations », confirme Laurent
Chometon.
Page 74
Ou encore sur Vente-privee.com,
comme en témoigne Laurent Tupin :
« Nous disposons d’un blog qui est
plutôt actif. Aujourd’hui ce n’est pas
dans le périmètre de la relation client
mais dans celui du marketing, en
revanche nous sommes en lien étroit
avec eux car lorsque les membres y
écrivent pour poser leurs questions,
nous leur répondons directement via
le SAV. Il y a des modérateurs au blog
qui nous escaladent directement les
questions ».
29/11/10
10:12
Page 75
Allez au-devant de vos clients sur les
nouveaux carrefours d’opinion !
Certaines entreprises installent une présence active sur
les médias sociaux (blogs influents, réseaux sociaux,
forums), afin d’apporter des informations et des
réponses aux consommateurs le plus en amont possible,
pour éviter qu’un malentendu soit mal interprété par
l’ensemble d’une communauté.
Ainsi chez AXA, explique Eric Lemaire,
« nous avons recruté une community
manager à la direction de la
communication. Etre sur les médias
sociaux n’est pas un aboutissement
pour AXA, cela doit nous permettre
d’entamer une conversation avec nos
clients et ainsi de les intégrer dans
notre effort permanent d’amélioration
de nos relations clients et de nos
offres. Notre priorité est d’entrer en
conversation avec les internautes qui
parlent de nous dans le respect des
valeurs
de
transparence
et
d'authenticité. Nous allons où se
trouve notre audience. L’audit des
conversations a permis de réfléchir à
l’organisation à mettre en place. Nous
avons identifié les parties prenantes
de ce projet (relations clients, chefs
29/11/10
10:12
de marché, DRH…) : il s’agit de notre
réseau de e-contributeurs. Puis nous
avons identifié les sites (forums, blogs)
qui parlent de nous ou qui sont
susceptibles de parler de nous. Nous
allons très prochainement prendre
contact avec les modérateurs et
administrateurs pour leur présenter
notre démarche et obtenir leur
adhésion : on ne s’invite pas à la table
d’une communauté, nous nous
présentons d’abord ».
De nombreuses entreprises sont donc
aujourd’hui activement présentes sur
ces carrefours d’opinions, à travers
des sites comme Facebook, pour la
FNAC par exemple, ou Twitter pour
IKEA. En voici quelques témoignages :
Nathalie Dufés, Bouygues Telecom :
« Nous allons à la rencontre des
clients qui s’expriment sur Facebook
ou Twitter. Nous leur demandons leur
accord pour prendre contact avec eux.
Une équipe de conseillers de clientèle
anime la communauté Bouygues
Page 76
Telecom en délivrant informations,
conseils et assistance. Nous
souhaitons apporter à nos clients
toute l’attention qu’ils méritent pour les
accompagner quotidiennement dans
leur vie numérique ».
Béatrice Grenade, Voyages-sncf.com :
« Nous avons un compte Twitter avec
une personne dédiée à son
exploitation. Il arrive qu’on intervienne
en réactif sur certains commentaires,
mais toujours en nous présentant. Les
consommateurs sont matures et c’est
un élément clé que d’avoir ce genre de
relation avec eux ».
Raphaël Colas, La Poste : « La Poste
vient de recruter un community
manager pour définir et déployer la
stratégie 2.0 du groupe » (Note : La
Poste possède déjà aujourd’hui un
compte Twitter @lisalaposte qui
permet d’échanger sur les produits et
les services avec Lisa, le personnage
du service consommateurs en ligne).
Sébastien Larmignat, L’Oréal : « Les
29/11/10
10:12
réseaux sociaux sont observés mais
pas
gérés
par
le
service
consommateurs. Nous avons des
réflexions sur le rapprochement des
compétences « veille internet » et
« service consommateurs » pour
intégrer ce nouveau type de gestion
de la relation client. L’erreur à ne pas
faire est de se disperser. Si chaque
chef de produit crée sa fan-page, c’est
vite ingérable. Tant qu’on n’est pas
organisé pour répondre sur les médias
sociaux, il vaut mieux installer une
veille et répondre centralement à ce
qui peut être polémique ».
Il est également possible de dépasser
le concept de service consommateurs
pour intervenir le plus en amont
possible de la formulation d’une
question ou d’un avis, avec deux
objectifs :
• Montrer que l’entreprise ou la
marque est à l’écoute de l’avis de ses
clients.
• Apporter des éléments de réponse le
plus rapidement possible pour éviter
que les signaux négatifs se
développent, ce qui, sur le web, peut
être très rapide.
Leroy Merlin et Midas ont par exemple
passé un accord avec le site
testntrust.com pour pouvoir répondre
aux remarques qui sont faites sur la
marque ou l’entreprise, en annonçant
cet accord officiellement dans les
règles de fonctionnement du site et
sur la page d’accueil.
Quand les échanges entre clients
vont jusqu’en magasin…
Page 77
Le point de vente est également un
excellent lieu d’échange entre marque
et clients, mais aussi entre clients : des
marques reconnues pour leur capacité
à faire vivre des expériences clients
uniques proposent déjà dans leurs
boutiques des espaces dédiés à la
socialisation entre clients. C’est le cas
par exemple des « Ateliers » des
« Apple Store », qui favorisent autour
d’une table l’apprentissage et l’usage
des produits et solutions de la marque
de manière collective, sous le regard
bienveillant d’un « Genius » (nom
donné par Apple à ses conseillers de
vente ayant une connaissance
approfondie des produits de la
marque). C’est le cas également de
Louis Vuitton, avec son concept de
« bar à sacs » permettant de rompre
avec la relation client classique entre
vendeur et acheteur en socialisant
l’expérience d’achat, pour provoquer la
discussion entre acheteuses. Conseils
et avis sont déportés vers les clientes
entre elles, la vendeuse n’étant là que
pour remettre en mains les produits et
effectuer la transaction.
29/11/10
10:12
Page 78
Conclusion
Les consommateurs et les entreprises ont une relation de complémentarité et
non de conflictualité.
Quelles que soient les tentations législatives ou réglementaires, les réalités
économique, concurrentielle et sociétale impliquent que les entreprises
françaises s’investissent d’elles-mêmes dans la gestion de l’insatisfaction
clients, comme en témoignent les bonnes pratiques analysées et présentées
par le MEDEF. Ces bonnes pratiques constituent des clés mises à la
disposition des entreprises de tous secteurs pour assurer et développer une
compétitivité équitable par l’amélioration de leur relation clients.
La confiance et la satisfaction impliquent une série de conditions.
L’amélioration de la relation clients est un chantier parmi d’autres dans lesquels
les entreprises françaises sont investies.
Retrouvez l’ensemble des démarches entamées par les entreprises et de
nouveaux développements à venir en matière de relation clients sur le portail
internet du MEDEF dédié à la relation entreprises / consommateurs :
www.conso-confiance.fr.
29/11/10
10:12
Page 79
Annexe 1
Les 10 questions à se poser pour faire le point.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Est-ce que je perds beaucoup de clients ?
Est-ce que je connais les raisons de ceux qui me quittent ?
Combien pourrais-je en conserver si j’étais informé assez tôt
de leurs problèmes ?
Que puis-je faire pour qu’ils soient plus nombreux
à me faire part de ces problèmes :
a - Offrir plus de canaux de contact ?
b - Mieux informer les clients des canaux disponibles ?
Suis-je organisé pour faire face à une augmentation notable
du nombre de contacts et pour gérer des canaux (médias) multiples ?
Que puis-je faire pour améliorer mes capacités de traitement :
a - Plus de personnel ?
b - Une meilleure formation/expertise ?
c - Des processus plus efficaces ?
d - Davantage d’automatisation ?
e - Une meilleure sensibilisation des services de l’entreprise dont
j’ai besoin pour traiter les insatisfactions (R&D, qualité, RH…) ?
Est-ce que j’ai un « sponsor » au comité de direction pour m’aider à
faire entrer la « voix du client » dans la culture de l’entreprise ?
Quelles données me sont nécessaires pour démontrer les bénéfices à attendre d’un traitement efficace des insatisfactions des
clients :
a - Enquêtes montrant l’effet de ce traitement sur la fidélité
à l’entreprise et sur le bouche à oreille ?
b - Visites mystères ?
c - Enquêtes de satisfaction post traitement des réclamations ?
d - Résultats d’études de e-réputation ?
Quels tableaux de bord mettre en place pour permettre au comité
de direction d’évaluer l’activité du service clientèle, ses points forts
et ses points d’amélioration possible ?
Où en sont mes concurrents les plus dangereux ?
29/11/10
10:12
Page 80
Annexe 2
Etudes
LES ENTREPRISES FACE AU MULTICANAL (EPTICA.FR, NEXSTAGE, AFRC)
Etude portant sur les Services Clients multicanaux de 100 entreprises françaises leaders
dans les secteurs de la banque, de l’assurance, des télécommunications, du tourisme, de
l’électronique grand public, du e-commerce et des services.
http://www.eptica.com/Enquete-detaillee-Les-entreprises,2405.html
L’ACCUEIL CLIENT EN 2010 (HUMAN CONSULTING GROUP)
http://www.hcgfrance.com/
L’OBSERVATOIRE DES SERVICES CLIENTS 2010 (VISEO CONSEIL / BVA)
http://www.bva.fr/fr/sondages/observatoire_des_services_clients_2010.html
BAROMETRE CEGOS DE LA RELATION CLIENT 2010
Pour télécharger la version complète du baromètre 2010 :
http://bit.ly/bwHIoP
ETUDE ACCENTURE « GLOBAL CONSUMER SATISFACTION REPORT » - 2009.
http://www.accenture.com/Global/Consulting/Customer_Relationship_Mgmt/ServiceTransformation/R_and_I/Accenture-2009-Survey.htm
ETUDE MERCURI-URVAL DIRIGEANTS EUROPEENS - 2010
http://www.mercuriurval.com/Global/France/mu %20insight_Backgroundtext_France.pdf
ETUDE GENESYS LABORATORIES « THE COST OF POOR CUSTOMER SERVICE » - 2009
http://www.genesyslab.com/system/files/Genesys_US_Survey09_screen.pdf
ETUDE GENESYS-OVUM SUR INTERACTIONS ENTRE CANAUX DE CONTACT – 2010
http://enterprise-news.alcatel-lucent.com/v1_19/fr/news_diary.html
OBSERVATOIRE DE LA RELATION CLIENTS WEBHELP – OPINION WAY – Février 2009
http://www.webhelp.fr
ETUDE CREDOC – CONSOMMATION ET MODES DE VIE
« L’Internet participatif redonne confiance aux français » - juin 2009
http://www.credoc.fr
29/11/10
10:12
Page 81
Bibliographie
CHER CLIENT – Ecouter – Comprendre - Servir (EBG Livre blanc)
http://www.ebg.net/librairie/
LA GESTION DE LA RELATION D’UNE NOUVELLE GENERATION DE CLIENTS (AFRC)
http://www.afrc.org/pageLibre0001031b.asp
UNE QUESTION DE RELATION : LE CRM DE DEMAIN S’INVENTE AVEC LES
TEHNOLOGIES D’AUJOURD’HUI – LE NOUVEL ECONOMISTE 3 JUIN 2010
THE SOCIAL CUSTOMER MANIFESTO
http://bit.ly/KGlfm
MIEUX PILOTER SA RELATION CLIENT – Guide pratique pour construire
et enrichir sa relation client – Franck Rosenthal – EDITIONS DAUVERS
http://shop-dauvers.a3w.fr/
LES RECLAMATIONS CLIENTS – Philippe Détrie – EDITIONS D’ORGANISATION
Juin 2007 (3ème Edition)
LE SERVICE CLIENT POUR LES NULS – Karen Leland, Keith Bailey,
Ralp Hababou – FIRST – octobre 2010
L’ACCUEIL CLIENT – Laurent Hermel – AFNOR – avril 2010
CENTRE D’APPELS, CENTRE DE RELATION CLIENT – Laurent Hermel – AFNOR
janvier 2010
LES 7 CONDITIONS POUR SATISFAIRE ET FIDELISER SES CLIENTS
Georges Chétochine – EDITIONS D’ORGANISATIONS – février 2010
FIDELISER ET GAGNER VOS CLIENTS PAR L’ECOUTE – Gilles Barouch – AFNOR
janvier 2010
GESTION DE LA RELATION CLIENT - Ed Peelen , Frédéric Jallat , Eric Stevens
Pierre Volle – PEARSON EDUCATION – septembre 2009 (3ème Edition)
STRATEGIE DE GESTION DES RECLAMATIONS CLIENTS – Laurent Hermel
AFNOR – septembre 2006 (2ème Edition)
THE CULT OF THE CUSTOMER Create an Amazing Customer Experience That Turns
Satisfied Customers Into Customer Evangelists – Shep Hyken – WILEY – avril 2009
DELIVERING HAPPINESS a path to Profits, Passion, and Purpose
Tony Hsieh (CEO ZAPPOS.COM) – BUSINESS PLUS – juin 2010
29/11/10
10:12
Page 82
Magazines
EN-CONTACT, le journal professionnel des centres de contacts de la relation client
http://www.en-contact.com/
RELATION CLIENT MAG, Le site des stratégies, canaux et technologies de la relation client.
http://www.relationclientmag.fr/
Blogs
LE SENS DU CLIENT (Thierry Spencer), Professionnels du marketing orienté client et de la
gestion de la relation client : le blog du Sens du client est pour vous. Échangeons et
débattons à propos de l'actualité internationale de la relation client.
http://sensduclient.blogspot.com/
MON SERVICE CLIENT (Pascal Lintingre), blog conseils en stratégie pour votre service client.
http://blog.monserviceclient.com/
LA RELATION CLIENT TRANSPORT (Michel Gallet) Blog de la relation client transport.
La relation client nouvelle dans les transports, de l’aérien au routier en passant
par le ferroviaire et l’international
http://la-relation-client-transport.over-blog.com/
FIDELEAD.FR, Communauté des utilisateurs et fournisseurs de solutions d’intelligence client.
http://www.fidelead.fr/
ET SI L’ON PARLAIT MARKETING (Henri Kaufman) Les points de vue iconoclastes d’Henri
Kaufman : Marketing, marketing relationnel et marketing des technologies interactives.
http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/
CRM REPENSER LA RELATION CLIENT (Julien Bratur) L'objectif de ce blog
est d'échanger et de partager son expérience sur le thème de la relation client
au sens large (CRM, force de vente, marketing, E-business, réseaux sociaux...)
http://crmissues.blogspot.com/
MEDIAS SOCIAUX (Frédéric Cavazza, Bruno Clément, Cédric Deniaud)
un blog pour décrypter le phénomène des médias sociaux.
http://www.mediassociaux.com/
Podiums et prix
ELECTION DU SERVICE CLIENT DE L’ANNEE (VISEO CONSEIL / BVA / CEGOS / LES ECHOS)
http://www.eluserviceclientdelannee.com/
PEPITES D’OR (AMARC)
http://www.amarc.asso.fr/?page_id=123
PODIUM DE LA RELATION CLIENT (TNS SOFRES / BEARING POINT)
http://www.tns-sofres.com/
http://www.bearingpoint.fr/
29/11/10
10:12
Page 83
LES PALMES DE LA RELATION CLIENT (AFRC)
http://www.afrc.org/palmes/
LES TROPHEES QUALIWEB DE LA RELATION CLIENT ONLINE
http://www.qualiweb.com/TROPHEES-QUALIWEB/trophees-qualiweb.html
RELATIONSHIP SCORE (AACC)
http://www.rsc.aacc.fr/
Associations / médiateurs
AMARC, Association pour le Management de la Réclamation Client
http://www.amarc.asso.fr/
AFRC, Association Française de la Relation Client
http://www.afrc.org/
Retrouvez tous les médiateurs des entreprises sur le site du MEDEF :
http://www.conso-confiance.fr/Ou-trouver-le-mediateur-pour-mon-litige_a54.html
Divers
NF 345, NORME DEDIEE A LA RELATION CLIENT
http://www.marque-nf.com/marquenf/argumentaires/NF-service-centres-de-relationclient.html
LABEL RESPONSABILITE SOCIALE
(AFRC, Syndicat des Professionnels des Centres de Contacts)
http://www.alrs.asso.fr/
J’AIME ATTENDRE
J’aime attendre vous indique les heures creuses et les heures
de pointe des Services Clients des grandes entreprises françaises.
http://www.jaimeattendre.com/
29/11/10
10:12
Page 84
Contributeurs
Le MEDEF remercie les entreprises qui ont
contribué à la réalisation de ce Livre Blanc et mis à disposition
leurs bonnes pratiques de relation clients :
29/11/10
10:12
Page 85
Remerciements
Ce Livre Blanc s’inscrit dans le cadre des actions engagées
par la Commission consommation du MEDEF. Le MEDEF
tient à remercier les membres du Comité de rédaction du
Livre Blanc, composé de :
• Pierre-Alexandre Bapst, directeur du développement des relations clients
Groupe, Hermès International
• Claire Chavanon, responsable du mail center, Vente-privee.com
• Laurent Chometon, directeur marketing client, Darty
• Raphaël Colas, responsable du pôle satisfaction clients, engagement
clients et service consommateurs, La Poste
• Ghislaine Colella, directrice marketing, AXA France
• Léonard Cox, directeur de mission, MEDEF
• Eric Dadian, président, AFRC
• Erika Dotte, chargée de communication, AXA France
• Jérôme Droesch, directeur général région Sud-Ouest, AXA France
• Nathalie Dufés, responsable du service consommateurs,
Bouygues Telecom
• Béatrice Grenade, directrice marketing et communication,
Voyages-sncf.com
• Hervé Hébert, directeur marketing, développement et communication,
Totalgaz
• Sébastien Larmignat, responsable du centre conseils consommateurs
France, L’Oréal
• Anne Lavest, responsable des relations clientèle, Citroën
• Eric Lemaire, directeur de la communication, AXA France
• Séverine Lenoir, directrice des relations clientèle, AXA France
• Alain Montagard, responsable des relations clientèle, Peugeot
• Xavier Quérat-Hément, directeur de la qualité du groupe La Poste
• Laurent Tupin, directeur du service relations membres, Vente-privee.com
• Elisabeth Véron, responsable du service consommateurs, Carrefour
• Line Vissot-Weil, directrice commerciale et marketing, Carglass
Le MEDEF remercie également l’ensemble des personnes qui ont participé
à l’élaboration de ce Livre Blanc, notamment les membres du Comité
relation avec les consommateurs, présidé par Ghislaine Colella (AXA
France), ainsi que l’agence MRM Worldwide, qui en a assuré la rédaction.
29/11/10
10:12
Page 86
Notes

La satisfaction clients

Transcription

Documents pareils

VAL-D`OISE - Agir pour réussir

guide ssi

Donnez l`envie d`entreprendre aux jeunes - MEDEF Lyon

PRESENTATION AFDET POWER POINT AFDET REUNION

Téléchargement medbusinessdays

Commission Droit de l`entreprise – novembre 2012 Position du

11 Parisien 29-11-07

revue de presse

Forum Franco-Africain - Programme de la conférence économique