Plan de cours

Année universitaire 2014/2015
Ecole de la Communication
Semestre d’automne
Le digital au cœur de la stratégie de marque
Sébastien Genty & Laura Autier
1. OBJECTIFS DE L’ENSEIGNEMENT
-
Éclairer de futurs professionnels de la communication sur les utilisations possibles d’Internet dans leur
mix de communication.
Détailler les grands types de stratégies, les leviers d’actions possibles, les sources de retour sur
investissement et les outils à disposition pour l’évaluer.
Impliquer les étudiants dans la résolution d’une problématique de communication digitale, proposée par
un annonceur de premier plan.
2. SPECIFICITÉS DE L’ENSEIGNEMENT
-
Les étudiants auront tout au long du semestre à travailler à la résolution d’une problématique proposée
par un annonceur à qui ils présenteront leurs recommandations.
Cette année, Bouygues Telecom a accepté d’associer l’Ecole de la Communication de Sciences Po à
ses réflexions sur sa nouvelle plate-forme stratégique de marque et soumettra un sujet de cas pratique
aux étudiants sur une problématique liée à ce thème.
3. STRUCTURE DU COURS
Une série de 12 conférences de méthodes d’une durée de 2 heures chacune.
4. FONCTIONNEMENT DU COURS
1. La fiche de lecture
Il sera demandé aux étudiants de retranscrire de façon synthétique (3 pages maximum) la lecture d’un
ouvrage/ d’un recueil d’articles, parmi une sélection liée aux problématiques de communication digitales. Il
leur sera demandé d’identifier, sur la base d’une analyse, d’une argumentation et d’une prise de position
personnelle, les grands enjeux soulevés par l’auteur. Cet exercice écrit est obligatoire. Il pourra également
être demandé aux étudiants, en fonction du temps disponible en fin de chaque session, d’exposer à l’oral
dans un format de 10 minutes l’essence de leur travail et ce qui les a particulièrement marqués dans cette
lecture.
2. Conférences de méthode
Les deux heures de conférence consisteront en un exposé de problématiques de communication digitale
réparties en 9 thèmes principaux. Pour chaque thème, des cas illustrant un ou plusieurs éléments de la
problématique, seront présentés.
1
3. Actualité créative et technologique
Chaque séance débutera par un quart d’heure d’actualité digitale. Il se décomposera en trois thèmes :
- « La création de la semaine » :
un rapide case study d’une campagne digitale à succès ou la critique d’une campagne qui s’est égarée.
- « Le fait de la semaine » :
une utilisation étonnante, futuriste du digital, mais aussi des chiffres qui en disent long sur l’essor du
web.
- « La citation de la semaine » :
une réflexion sur la prise de parole d’un acteur du secteur ou le témoignage d’un internaute.
Une séance sur deux, les étudiants seront distribués aux étudiants. Ces « papers » reviendront sur la mise
en place d’une campagne digitale par une grande marque et les résultats engendrés.
4. Invités
Plusieurs conférences convieront des intervenants extérieurs (professionnels du marketing de la
communication digitale et du monde numérique) à venir partager leurs retours d’expérience avec les
étudiants et répondre à leurs questions.
5. Résolution de cas
Il sera demandé aux étudiants de présenter une recommandation écrite sur un sujet de cas pratique proposé
par Bouygues Telecom. Ils sont libres de la forme qu’ils souhaitent donner à leurs recommandations, étant
entendu que les aspects de forme entreront en ligne de compte pour l’appréciation du travail remis, au
même titre que la pertinence des réponses apportées sur le fond (qualité d’analyse et argumentation,
expression d’un point de vue personnel).
Cette recommandation écrite fera l’objet d’une soutenance orale de 30 minutes, présentée à un jury
composé de représentants de DDB° Paris et de Bouygues Telecom.
Le sujet du cas pratique et son libellé exact sera exposé lors de la seconde conférence de méthode par un
représentant de Bouygues Telecom. Une séance à mi-parcours de l’enseignement sera consacrée à un
point d’étape pour les étudiants, en présence de Bouygues Telecom. Les critères d’évaluation des étudiants
seront également présentés lors de cette séance.
6. Évaluation
L’évaluation des étudiants reposera sur les notes obtenues au titre des exercices suivants :
Contrôle continu : 60%
-
Fiche de lecture (écrite) + bonus présentation orale.
Participation active au long du semestre.
Assiduité.
Résolution du cas pratique : 40%
7. Programme du semestre
Date
N°/ Thème de la conférence
Séance 1
1. Introduction – Le digital crée-t-il réellement un nouveau paradigme
pour la communication des marques ?
-
Introduction aux problématiques traitées dans les différentes séances.
Présentation de la structure du cours, des thèmes abordés, de la méthode
d’évaluation et des références incontournables de culture digitale.
2
Séance 2
-
Internet est un média d’un genre nouveau. S’il a gagné ses galons de
mass media, il reste avant tout un média de relations sur lequel la voix du
consommateur se fait entendre avec une force accrue. Quels sont les
grands bouleversements induits par le digital sur les comportements et les
usages des consommateurs (attitude vs comportement), ainsi que sur les
postures et démarches des marques (top down/bottom up)?
-
Cas de marque détaillé : Volkswagen « The Fun Theory »
Notions évoquées : Purchase Channel de Forrester, McKinsey's Customer
Decision Journey
2. BOUYGUES TELECOM : présentation du cas pratique proposé aux
étudiants
En présence d’un représentant de l’entreprise
Séance 3
Séance 4
3. Les médias sociaux
-
Les médias sociaux ont durablement changé la façon dont les marques
communiquent et s’engagent avec leurs cibles. Le business de la
connexion redéfinit les schémas de communication traditionnels,
bouleverse le rapport des internautes et des marques au phénomène de
transmission. L’e-reputation devient un enjeu à part entière des stratégies
de marque.
-
Les médias classiques sont eux-mêmes influencés par les pratiques
sociales (conversation, sharing, recommandation). Comment les marques
peuvent-elles appréhender, décrypter, comprendre ces comportements
pour les intégrer dans leurs stratégies et en démultiplier les effets ? (du
Paid media au Earned Media).
-
Cas détaillé de marque : « Lego »
Cas en rapport avec la culture : Tate, Monmouth-Wikipédia
Notions évoquées: Modèle Paid-Owned-Media, Social Gaming,
Crowdsourcing
4. E-CRM
Intervention menée conjointement avec Stéphane Raoul, Président-CEO
de RAPP France
-
Reconnue comme une meilleure agence créative en web markerting, Rapp
est régulièrement récompensé aux FWA Awards, Grand Prix Stratégies &
Top Com. Son portefeuille de marque comprend : Air France, Canal +,
Sephora, Leroy Merlin
Le digital change la relation avec les marques. De quelle manière son
éruption impacte-elle les programmes relationnels. Pourquoi passe-t-on
d’une logique de la fabrication de la fidélisation à la création de la fidélité ?
5. Digital & stratégies média : du « media planning » au « media
delivering » (1/2)
-
Séance 5
Intervention menée conjointement avec Franck Farrugia, Co-Fondateur –
Re-mind
-
Google a dynamité la chaîne de valeur média. Il a bouleversé les
stratégies de conception, de gestion et de suivi des campagnes de
marque. Les outils de media-planning se démocratisent (Ad Planner) et
précisent les informations disponibles (YouTube Analytics). Dans un tel
paysage à la fois fragmenté et en constante mutation, comment
reconsidérer l’approche des canaux traditionnels et émergeants, et
optimiser les choix de supports et de formats ?
3
Séance 6
6. Digital & stratégies média : du « media planning » au « media
delivering » (2/2)
Intervention menée conjointement avec :
Franck Farrugia, Co-Fondateur – Re-mind
Xavier Modin, Channel Media Planner – DDB° Paris
Séance 7
Séance 8
-
Suite de l’intervention précédente
Les canaux de communication se multiplient, mais ne se substituent pas.
Le parcours consommateur se modifie, les audiences se segmentent :
dans leurs usages des plateformes sociales et dans la complexité de leurs
comportements. Quelle complémentarité des points de contacts les
marques peuvent-elles explorer pour se connecter avec les
consommateurs à l’ère digitale ? Pourquoi opère-t-on un basculement vers
une logique d’itération ?
-
Notions évoquées : Search et création, quelles perspectives ?
Cas de marque détaillés : Converse, The Creative Ransom, Romanians
are smart
7. La mobilité et l’impact sur la digitalisation du point de vente
-
40% de la population française est équipée de smartphones. En 2014, le
nombre des mobinautes dépassera celui des internautes. Ce paradigme
redéfinit notre rapport à l’espace, à autrui, et à la consommation. L’achat et
les raisons de sa motivation s’en trouvent modifiés (interaction active :
recherche sociale, QR-codes, check-in mobile, réalité augmentée, jeux /
interaction passive : détection d’individus, reconnaissance de visages,
etc.). En conséquence, le chemin de persuasion vers la marque se
délinéarise. La primauté à l’expérience est le nouveau Graal : la
dématérialisation aidant, le rôle du point de vente se transforme
également.
-
Cas de marque détaillé : McDonald’s (Easy Order, Go McDo)
Notions évoquées : Google, The 1st moment of Truth
8. Les nouveaux écrans et les perspectives créatives
-
Séance 9
Le petit écran survit à la tempête Internet. Les salles obscures continuent
de se remplir (croissance en 2011) : mais de nouveaux écrans font leur
apparition dans le payasage médiatique. Ils constituent de vrais outils
interactifs au service des marques (tablettes, smartphones, e-readers,
Kinect, etc). La 3D envahit le papier, le TV-tagging se met au service des
annonceurs (screen hopping), les casual-games sur smartphone se
démocratisent, etc. Un support n’est plus l’exclusivité d’un média et la
convergence se met au service de la création et de l’interactivité.
- Cas de marque détaillé : « Honda Jazz »
9. E-commerce : la révolution de la distribution
Intervention menée conjointement avec François Rousseau, Directeur des
études de Price Minister France
-
Séance 10
572 milliards de dollars ont été dépensés en ligne en 2010, trois fois plus
que le chiffre d’affaires de Carrefour dans le monde. Des industries
entières, comme celle du voyage, ont été bouleversées par le
développement du e-commerce. Quels secteurs bénéficient le plus de cet
essor ? Comment les distributeurs traditionnels s’adaptent-ils à cette
nouvelle donne ?
10. La mesure de la performance + Point création
Intervention menée conjointement avec Max Karduner, 55
4
-
Séance 11-12
Que mesurer ? Comment ? Quelles différences entre les outils de mesure
traditionnels et la définition des critères d’analyse sociaux ? Avec quelles
limites ?
Les 3 piliers de mesure sociale : Listening, Monitoring, Analysing, ou
comment améliorer les performances mesurées.
Cartographie des moyens de mesure d’efficacité d’un site web.
11. Soutenance des 7 groupes de travail :
- Prévoir une session de 5h d’affilée (30 minutes de soutenance + 10
minutes de debrief à huis clos par groupe + 20 minutes de pause pour le
jury au milieu de la session).
- Horaires : à définir
- Lieu : à Sciences Po ou chez DDB°
8. Bibliographie
Livres au choix pour les fiches de lecture
- Grant John, After Image : Mind-Altering Marketing, Octobre 2004
- Steel Jon, Truth, Lies and Advertising : The Art of Account Planning, Mars 1998
- Bernoff Josh, Empowered: Unleash Your Employees, Energize Your Customers, and
Transform Your Business, Septembre 2010
- Li Charlene, Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, Avril 2008
- Weinberger David, Everything is miscellaneous : The Power of the New Digital Disorder, Mai
2007
- Locke Christopher, Levine Rick LE, SEARLS Doc, Weinberger David, Clue Train Manifesto : The
End of Business as Usual, Janvier 2001
- GLADWELL Malcolm, The Tipping Point : How Little Things Can Make a Big Difference, Janvier
2002
- Schultz Howard, Gordon Joanne, Comment Starbucks a sauvé sa peau sans perdre son âme,
2011
- Rifkin Jeremy, The Third Industrial Revolution: How Lateral Power Is Transforming Energy, the
Economy, and the World, Septembre 2011
- Serres Michel, Petite poucette, 2011
- Casilli Antonio, Les liaisons numériques, vers une nouvelle sociabilité?, Août 2011
- Casilli Antonio, Cultures du numérique, Revue Communications, Ecole des hautes études en
sciences sociales, Centre Edgar Morin, 2011
- Balusseau Vincent, Advertising Reloaded, Vers une publicité (encore) plus utile, Mai 2010
- Duhigg Charles, The power of habit, Why we do what we do in Life and Business, 2012
- Kaplan Daniel, Marcou Thierry, La ville 2.0 : plateforme d’innovation ouverte, 2008
- Greenberg Eric H., Weber Karl, Generation We : How Millenial Youth are taking over America
and changing our world forever ? 2008
Études de documents
- PSFK : Future of mobile tagging
- SXSW : quel bilan de 2012, quelles perspectives pour 2013 ?
- McLuhan Marshall, The Medium is The Message, Chris Anderson, The Web Is Dead. Long Live
The Internet, Levitt Theodore, Marketing Myopa
- Contagious : quels points communs entre Domino’s Pizza, Levi’s et Skittles ?
9. Les sites incontournables
-
Digital Buzz Blog
Advertising Age
AdWeek
Creativity Online
Adverblog
Trendhunter
Creativity
Shots.net
PSFK
Popcom
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-
TED
Techcrunch
10. Des outils digitaux pour vous aider
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