CORRIGE INDICATIF CAS ANTESITE ET CLAIREFONTAINE
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CORRIGE INDICATIF CAS ANTESITE ET CLAIREFONTAINE
CORRIGE INDICATIF CAS ANTESITE ET CLAIREFONTAINE PREMIERE PARTIE : ETUDE DE CAS DOSSIER 1 : ANTESITE 1.1. Analysez l'évolution du chiffre d'affaires Antésite de 2007 à 2011 Le taux global est de 21,54 %. • Le chiffre d’affaires progresse fortement globalement entre 2007 et 2011 : 21,54 %. • Cependant cette évolution n’est pas régulière : le chiffre d’affaires régresse entre 2008 et 2009 et stagne entre 2009 et 2010. • Le chiffre d’affaires de l’entreprise en 2011, même s’il progresse est encore en dessous de celui de 2008. 1.2. Estimez le chiffre d'affaires 2012 en utilisant la méthode des moindres carrés Moyennes Xi 1 2 3 4 5 Yi x 1000 5320 6520 6000 6100 6466 XiYi 5320 13040 18000 24400 32330 Xi2 1 4 9 16 25 15 30406 93090 55 3 6081,2 n=5 a = 1 872/10 = 187,2 b = moy y − a moy x = 5 519,6 y = 187,2x + 5 519,6 Calcul du chiffre prévisionnel 2012 Année 2012 = année 6. y = 187,2 × 6 + 5 519,6. CA 2012 = 6 642,8 milliers d’euros 1.3. Portez un regard critique sur cette estimation L’estimation nous indique que le chiffre d’affaires pour l’année 2012 va progresser de 2,73 %, mais la variation du chiffre d’affaires est trop irrégulière de 2007 à 2011 pour que l’estimation puisse être prise réellement en compte 1.4. Calculez la part de marché d'Antésite en 2011 et identifiez sa position concurrentielle PDM = CA Antésite / CA du marche = 6,466/381 = 1,7 %. Antésite se classe parmi les suiveurs. 1.5. Au regard des tendances du marché et du positionnement de la marque Antésite, proposez un axe de développement commercial. Justifiez. Axes de développement possibles : • faire des promotions pour occuper la place libre sur la carte perceptuelle ; • développer des produits pouvant servir de base soit aux cocktails, soit aux plats cuisines ; • communiquer davantage sur les différentes utilisations du produit : boissons chaudes, usages culinaires… DOSSIER 2 : CLAIREFONTAINE 2.1. Qualifiez et caractérisez les différentes études réalisées sur le marché des loisirs créatifs, par l'institut Côté Clients et DiaMart. L’institut Cote Clients et DiaMart ont réalisé deux types d’études du printemps jusqu’a l’automne 2010 : • étude quantitative composée de trois enquêtes : ––la première enquête a été réalisée auprès de 1 000 personnes (échantillon représentatif de la population, par la méthode des quotas), ––la deuxième enquête a été réalisée auprès de 800 personnes pratiquant les loisirs créatifs, ––la troisième enquête a été réalisée auprès de 800 personnes ne pratiquant pas les loisirs créatifs ; • étude qualitative réalisée lors de trois entretiens de groupe Page 1 sur 3 2.2. Portez un regard critique sur l'intérêt de ces études pour Clairefontaine. intérêts • elles apportent des informations qui peuvent être utiles à Clairefontaine pour connaitre la demande sur le marché des loisirs créatifs. Ces études répondent donc au besoin de l’entreprise ; • les méthodologies d’études étant diverses, les informations seront plus nombreuses, aussi bien quantitativement que qualitativement ; • la méthode des quotas va permettre d’obtenir des réponses plus exactes car l’échantillon est représentatif du marché. limites • l’information obtenue va être vite périmée puisque les études ont été réalisées en 2010 ; • l’interprétation des résultats peut être subjective, car réalisée par le syndicat professionnel « Creaplus ». 2.3. Analysez les composantes du marché des loisirs créatifs : demande, offre et environnement. La demande • Au niveau global, les différents niveaux de la demande : – la demande effective est importante puisque le nombre de pratiquants est élève : un tiers des Français pratiquent une activité ; – il y a également des nonconsommateurs relatifs : un potentiel de non-pratiquants prêts a passer a l’acte. • Le comportement de la demande effective est le suivant : – les consommateurs n’ont pas de préoccupations d’excellence ou de compétition mais recherchent une sensibilité et une créativité artistique ; –les consommateurs pratiquent en moyenne 2,4 activités ; –l’activité la plus pratiquée est la « broderie, couture, tricot » pour 58 % ; –la clientèle est fidele et intéressée. • Les attentes : les consommateurs recherchent des produits faciles et rapides à utiliser. • Les différents indicateurs économiques et commerciaux : –le chiffre d’affaires du marche s’élève a 1,25 milliard d’euros ; –le marche connait une hausse depuis 2011 ; –la fréquence de pratique est importante (au moins une fois tous les trois mois) –le profil type du consommateur : femme, active, 25 à 64 ans. L’offre • Segmentation de l’offre produit en fonction des activités : –broderie, couture, tricot ; –dessin ; –cartes créatives ; –peinture et décoration ; –scrapbooking. • Les entreprises innovent constamment sur ce marche en ce qui concerne : –le design des produits ; –le renouvellement de l’offre L’environnement Dimension socio-économique : c’est un marche sensible a la crise. Celle-ci agit aussi bien négativement que positivement : • négativement, car les loisirs créatifs sont les premiers budgets revus a la baisse lorsque le pouvoir d’achat diminue ; • positivement car ce sont des loisirs moins onéreux que d’autres et sont donc privilégies en temps de crise au détriment d’autres loisirs comme les voyages. De plus, les loisirs créatifs permettent le « faire soi-même», ce qui est source d’économies pour les consommateurs Page 2 sur 3 2.4. Appréciez le choix de Clairefontaine de développer son offre de carterie créative. Clairefontaine a intérêt à développer son offre de carterie créative pour plusieurs raisons : • la carterie s’inscrit parfaitement dans le métier de base de Clairefontaine (papeterie) ; • la carte créative représente 29 % des activités des arts créatifs. Elle se place devant la peinture et le scrapbooking ; • la carte créative correspond a la tendance des consommateurs : une demande de produits faciles et rapides à mettre en œuvre ; • l’activité du scrapbooking, qui se rapproche de la carte créative, n’a pas le succès escompte 2.5. Identifiez le type d'approche mercatique suivie par Clairefontaine pour proposer ce nouveau produit. Clairefontaine a choisi une approche réactive puisque l’entreprise répond a un besoin existant sur le marche. 2.6. Analysez le marchéage mis en œuvre par Clairefontaine pour son nouveau produit. Produit • pochette comprenant six stickers en relief adhésifs. Le visuel est lie à un événement (mariage ou naissance) ; • décline en vingt-quatre pochettes différentes ; • permet d’embellir les cartes créatives ; • fait partie de la gamme « Evénement ». Prix 2,26 euros TTC. Distribution • papeteries ; • grandes surfaces spécialisées ; • sites de e-commerce spécialisés dans la papeterie Communication le produit est présenté dans le showroom du site institutionnel de Clairefontaine DEUXIEME PARTIE : QUESTION RELATIVE A UNE PROBLEMATIQUE DE GESTION Les entreprises, sur le marché des loisirs créatifs, cherchent-elles à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer? Plan et arguments potentiels I. Les offreurs sur le marché des loisirs créatifs cherchent à répondre aux besoins du consommateur • Les entreprises mettent en place, pour identifier les besoins des consommateurs, une veille mercatique et commerciale, en se basant sur des études. Par exemple, Clairefontaine pourrait mettre en place une étude documentaire en utilisant les résultats des études qualitatives et quantitatives de Cote Clients et DiaMart, mais également les informations du journal Le Papetier de France de mars 2012. Par ailleurs, Clairefontaine pourrait mener sa propre étude en réalisant une enquête auprès de consommateurs. • Les entreprises, pour mieux répondre aux besoins des consommateurs, ont intérêt a segmenter le marche, notamment les offreurs de loisirs créatifs devraient cibler en priorité les femmes actives de 25 a 64 ans. • Dans cette hypothèse de répondre aux besoins des consommateurs, les entreprises, comme le fait Clairefontaine, ont davantage une approche réactive. II. L’influence exercée par les offreurs sur le marché des loisirs créatifs • Pour influencer le marché, il faut d’abord que l’entreprise puisse se situer sur celui-ci et donc bien connaitre ses concurrents et son environnement. Sur le marche des loisirs créatifs, la connaissance parfaite n’est pas aisée car le marché présente une offre de segments/produits très différente et donc une concurrence multiple, difficile à identifier. • Pour influencer le marché, il est important de choisir un positionnement qui se démarque de celui des concurrents. • Dans cette hypothèse, les entreprises ont plutôt une approche proactive, anticipatrice ou médiatrice. • Enfin, l’influence du consommateur se fait surtout par le marchéage : un produit original ; un prix attractif ; une communication convaincante ; une distribution diversifiée et adaptée. Quelle que soit l’approche de l’entreprise, elle aura besoin de mettre en place une démarche mercatique, qui lui permettra de mettre en place un marchéage cohérent Page 3 sur 3