Content marketing, ou l`avenir de la publicité

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Content marketing, ou l'avenir de la publicité ?
Mardi 23 avril de 12h30 à 14h30
Un contenu de qualité renforce l’engagement. C’est un constat simple mais déterminant dans la
mise en place de sa stratégie marketing. Le marketing de contenu est passé de 18,9% en 2012 à
34,8% en 2013 comme canal de communication le plus utilisé selon l’étude "state of content
marketing 2013".
Il est devenu un incontournable dans la stratégie marketing des annonceurs,
particulièrement dans le digital.
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Comment créer une stratégie de Content Marketing rentable ? Quels leviers ?
Comment élabore-t-on un contenu attractif ?
Quelles sont les do’s and dont’s d’une stratégie de contenu réussie ?
Comment mesure-t-on l’impact de sa stratégie ? Quels outils utilise-t-on ?
Comment créer une communauté solide et prescriptrice de son contenu ?
Quelle audience pour quel type de contenu ?
Quel canal de diffusion ? Peut-on être web et mobile ?
Intervenants :
JOHNSON & JOHNSON FRANCE, Henri de Navacelle, Digital & CRM Director
MOXIE, Thomas Jamet, CEO
PHILIPS, Mathieu Parisot, Online Marketing Manager
Animateur :
OUTBRAIN, François-Xavier Préaut, Directeur Business Development
DEBUT DE LA CONFERENCE
Introduction de François-Xavier Préaut :
A la fin de l'année dernière, une étude est lancée auprès de plusieurs milliers de spécialistes du
secteur digital sur l'avenir du content marketing. Nous leur avons posé la question de savoir si le
content marketing avait un avenir ? En majorité, ils ont répondu positivement. Ils ont également
répondu qu'ils n'avaient pas de stratégie claire et définie de content marketing et qu'ils étaient à la
recherche de clés. Et pour 83% des sondés, le content marketing représente le levier le plus adapté
pour créer une relation d’émotion avec sa cible.
Quelques exemples de bons élèves :
-Red Bull : dont la stratégie est 100% sur le content marketing. Tout l'univers créé autour de la
marque attire les clients à acheter. Cela montre que le content marketing est rentable et efficace.
-Kraft Food : La marque est pionnière depuis des années. En 1992, c'était la première marque à
avoir un site internet. En 2005, Kraft Food est l'une des premières marques à avoir une chaîne
YouTube. Leur site mavieencouleur.fr est géré par l'agence Publicis K1, avec une équipe dédiée à la
gestion du site d'une cinquantaine de personnes. Le site ressemble beaucoup à un site média, la
marque est peu visible et il est efficace en terme de trafic.
-Capgemini en partenariat avec Les Echos se positionne comme expert des nouvelles technologies
et sont aujourd'hui reconnus en tant que tel dans leur secteur.
5 raisons pour lesquelles le content marketing est indispensable :
-La confiance : Il faut se soucier de la confiance des internautes dans ce que raconte l'annonceur.
Quand un message est trop publicitaire (sur le web, les réseaux sociaux ou le mobile), les
internautes n'ont pas confiance. Ils se fient davantage aux recommandations des proches, aux avis
des consommateurs postés en ligne, au contenu éditorial et aux sites de marques.
-Le talent : A la base, produire du contenu est le travail d'un éditeur. Mais depuis quelques années,
les annonceurs aussi peuvent produire du contenu. Et de plus en plus de journalistes mettent leurs
compétences à disposition des annonceurs pour créer un contenu de qualité. Les annonceurs font
partie désormais des premiers employeurs de journalistes.
-La technologie : qui permet à la fois de créer du contenu à moindre coût et de le diffuser
facilement.
-Les bannières blindness : les internautes ne voient plus les bannières publicitaires classiques et
noyer les sites sous la publicité n'est pas la bonne solution car l'oeil se concentre sur le contenu
éditorial. Il faut donc prendre en compte l'intérêt des internautes et produire des contenus
susceptibles de les intéresser.
-Facebook : le challenge n'est plus de se positionner dans la course aux fans mais surtout de
conserver ces fans en leur proposant des contenus riches et diversifiés de manière régulière.
Faire du contenu fait acquérir un statut de leadership dans son secteur qui aura des conséquences
positives sur la stratégie sociale ensuite, le taux de partage va croître. Un contenu partagé est
qualitatif et apporte de meilleurs bénéfices en terme de SEO.
Définition claire du content marketing :
« Le content marketing est la création et la distribution de contenus pertinents et de qualité afin
d'attirer, d'acquérir et de fidéliser les consommateurs. »
Thomas Jamet : Je rajouterais à cela que le contenu est avant tout une bonne stratégie dans la
manière dont on s'adresse au public. Le contenu n'est pas l'ennemi de la publicité. Il faut une
stratégie média et une qualité de diffusion des contenus.
Mathieu Parisot : Tout cela nécessite un véritable effort et un budget média.
Première Partie : Le contenu
François-Xavier Préaut : Quels formats privilégier ?
Henri de Navacelle : Tout dépend des consommateurs. Nous faisons un workshop tous les ans en
utilisant les outils Google pour faire un brainstorming sur l’écosystème avec le ressorti des mots
clés et déterminer les meilleures opportunités pour notre marque. Le pull consiste à capturer une
audience déjà intéressée. Le push à agresser une personne avec une image.
François-Xavier Préaut : Vous êtes-vous organisés en interne pour y répondre ? Avez-vous recruté
des personnes ?
Henri de Navacelle : Nous avons un porte-feuille de marques très important. Nous avons une
équipe en interne dédiée au digital qui assiste les marketeurs responsables de la production de
contenus et de l'animation de la marque sur internet. Nous avons cartographié les étapes qui
permettent de privilégier le pull avant d'aller vers le push. Nous travaillons sur les insights
analytiques importants qui viennent de Google. Ils sont triples : volume, compétitivité et affinité
avec la marque. Nous travaillons aussi sur les étapes à respecter pour réussir un marketing digital.
Nous n'achetons pas de médias pour créer du contenu car nos études de panels nous ont montré que
cela ne servait à rien. Et nous nous lançons dans un site internet quand nous avons vraiment la
cartographie.
Thomas Jamet : Le contenu peut être tout type de format. Le « City Guide » de Louis Vuitton par
exemple correspond à de l’éditorial de marque. Mais il peut aussi bien être du digital, une web
série, un événement comme le saut d'Hermès ou un support télévisuel, comme le fait, par exemple,
Leroy merlin depuis 17 ans. La stratégie de contenus est un point important.
François-Xavier Préaut : Souvent, je trouve que les visuels ne sont pas assez mis en avant sur les
sites de marques. Comment faire ?
Mathieu Parisot : Je suis convaincu que les produits ont des choses à raconter. L’idée est de
donner vie à cela et de créer des contenus. Il y a deux points faibles : tout d'abord, les équipes qui
produisent n'ont pas cela en tête. En local, dans les pays, les équipes veulent faire des buzz. Mais
pour cela, il faut, en amont déjà, avoir des fondations solides. En ce moment, nous réalisons de
nombreuses études shoppers qui consiste à nous demander, avant l'achat d'un produit, quel a été leur
processus de décision.
La première chose est de savoir ce que recherchent les consommateurs. Qu'est-ce qu'ils
consomment ? Pour le moment, les vidéos des marques ne permettent pas aux consommateurs de se
projeter dans l’utilisation des produits après achat. D'autres contenus textes manquent également.
Hormis les publicités à la télévision, les phrases clé sont absentes. De même, concernant le son et
les signatures sonores, il y a de nombreuses opportunités à réaliser.
Henri de Navacelle : Il faut présenter les contenus par rapport aux besoins que l'on cherche mais
non en fonction des formats. Les opérations digitales coûtent beaucoup plus cher que les spots de
télévision. L’écrit est moins cher, ensuite vient l'image, la vidéo et enfin le service.
François-Xavier Préaut : Il faut se poser comme un éditeur et se mettre à la place de l'internaute.
Le visuel par exemple est très important. Derrière, il faut avoir la garantie que toute l'organisation
est engagée vers le contenu.
Thomas Jamet : Aujourd’hui, nous fonctionnons trop en silo. La première étape pour nous, c'est la
compréhension du consommateur et répondre à tous les thèmes. Nous commençons par cette
analyse, aussi appelée le « content audit », un outil qui nous permet d'absorber les datas via certains
outils spécifiques et qui nous permet de faire remonter de manière mécanique les requêtes, les
conversations sur les réseaux sociaux et de les analyser de manière thématique. Cela nous permet
de voir comment créer le bon contenu et la bonne médiatisation dès le début. Pour que cela marche,
il faut penser le message et le média au même moment. C'est notre méthode de « story planning ».
La première étape est d'avoir un planning stratégique, nous avons donc recruté des planificateurs
stratégiques qui viennent du social media et de la data qui sont capables d'analyser de la data de
manière assez scientifique afin de déterminer des insights quantitatifs dès le départ. La deuxième
étape concerne l'approche créative. Nous ne séparons pas, d'un côté, l'éditorial et d'un autre côté, la
publicité. Chaque brief de brand content doit être traité de manière à développer une branche de
programme car c'est ce que les consommateurs attendent. Certaines marques comme Red Bull ou
Facebook, ont une aura conséquente sur les consommateurs. Pour cela, il faut raconter des histoires.
Le « story telling » doit être pensé en même temps que l'approche publicitaire. La publicité n’est
pas l'ennemi du brand content. Enfin, la troisième étape est de savoir comment, en temps réel, il est
possible de piloter la stratégie de contenu car un contenu peut changer en temps réel.
Henri de Navacelle : Mais tout dépend du secteur d'activité. Google a une part prépondérante et
nous avons des contraintes réglementaires très fortes. Tout ce qui est écrit sur notre site doit être
vérifié et cela a un coût.
Thomas Jamet : La question du coût est aussi liée à des objectifs. Il faut mixer les formats, c'est ce
qui est le plus intéressant.
Henri de Navacelle : Il faut également bien déterminer le frontière entre le push et le pull. C'est un
élément indispensable. Une fois atteint ce palier, il s'agit d'abord de cartographier pour ensuite
impulser des choses plus créatives.
Mathieu Parisot : Pour illustrer la problématique de la qualité et du coût, prenons l'exemple d'une
page produit sur Amazon. Ici, il s'agit d'un blender. Comment a-t-on procédé pour enrichir la
page ? Et combien cela nous a-t-il coûté ?
Tout d'abord, il faut un visuel pour présenter le produit. Un shooting photo coûte assez cher (2 500
euros ou plus), il faut ensuite acheter les droits internet, les droits internationaux (pour les autres
pays). La partie « description du produit » est un espace laissé aux marques. Pour la remplir, nous
transformons nos fiches produits en html. Pour cela, Phillips travaille avec une agence (environ 200
euros la fiche). Sur ce produit, nous avons choisi de rajouter deux recettes. Pour l'achat d'une
recette, il faut compter entre 200 et 300 euros, plus les droits internet. Au final, le coût total d'une
page produit de ce type est d'environ 7 500 euros. Et il n'y a pas de vidéo qui augmenterait encore
les frais.
Deuxième partie : Les clés pour réussir une stratégie de content marketing
François-Xavier Préaut : Il est incontournable de se fixer de bons objectifs. Quels sont-ils ?
Thomas Jamet : Je vais prendre l'exemple d'une vidéo qui a été réalisée pour Renault et le
lancement de son véhicule Twizy.
Il y avait deux objectifs initiaux:
- Améliorer les items de Renault dans la modernité, la proximité, les valeurs environnementales et
redynamiser l'image de la marque.
- Attirer en concessions un maximum de personnes pour essayer le véhicule.
Il ne s'agissait pas forcément d'un objectif de vente mais de lancer cette voiture pour reprendre la
main sur le territoire de l'innovation parmi les constructeurs automobiles. Nous y avons répondu de
manière intégrée. Moxie a été le maître d'oeuvre de la stratégie d'entertainment et de content
marketing. Nous avons choisi un territoire, celui de la musique et de l'entertainment. Nous avons
donc travaillé avec David Guetta sur une campagne complètement intégrée. Notre stratégie était
globale. L'idée était de produire un véritable contenu. En l'occurrence, il s'agissait d'un clip pour
l'artiste qui a été financé par la marque. Ce clip est devenu la campagne de publicité. Il n'a pas été
mis en ligne sur le la chaîne Youtube de Renault mais sur celle de David Guetta. Les objectifs ont
été atteints. Les personnes venaient en concession pour essayer le véhicule. Le content marketing a
changé l'image de la marque. Et cet exemple peut donner des idées de partenariats à mettre en place
avec des maisons de disques ou des producteurs de cinéma par exemple...
Henri de Navacelle : En ce qui nous concerne, nous avons cartographié l'écosystème et nous
essayons de cartographier les Zero Moment of Truth (ZMOT) qui est l'élément déclencheur de
l'intention d'achat dans la navigation de l'internaute. Grâce à nos outils analytiques et à un
dashboard, nous essayons de mesurer ces ZMOT sur chacun de nos investissements et la part de
ROI pour chaque ZMOT.
Les ZMOT intéressants sont les conversions de CRM, le visionnage d'un certain contenu, le nombre
de pages vues ou encore l'utilisation d'un locator... Nous essayons de travailler plusieurs objectifs
par marque avec des valeurs différentes par objectif. Nous mesurons également le coût des motsclés qui diminue quand la qualité des contenus augmentent. Sur certaines de nos marques, cela
correspond à une baisse de 10 à 30 %. Nous mesurons également la remontée organique dans
Google.
François-Xavier Préaut : Comment fait-on pour rendre un contenu adéquat à la cible ?
Henri de Navacelle : Il y a différents outils : les études offline, les produits, les agences expertes,
les outils de tracking...
Thomas Jamet : Pour des créatifs, le content marketing est très excitant car c'est un nouveau
terrain d'expression.
Henri de Navacelle : Il faut s'adapter à la marque et au produit. Chez Nicorette, par exemple, nous
apportons un service d'accompagnement pour le suivi des patients Nicorette. Il s'agit d'un travail sur
du long terme car arrêter de fumer prend du temps.
Mathieu Parisot : Le contenu doit être un travail sur du long terme effectivement. En 1998, il y a
eu le lancement d'un rasoir Cool Skin en partenariat avec Nivea. L'opération avait été un succès or
nous avons fait l'erreur de ne pas persévérer.
Troisième partie : Comment diffuser ses contenus ?
François-Xavier Préaut : Pour diffuser son contenu, il faut des leviers dédiés.
Thomas Jamet : Le content marketing sans le média ne sert à rien. Comment générer le meilleur
contenu pour faire du meilleur earn ? Il faut une approche d'achat en digital et en global. La
stratégie de diffusion est aussi importante que la stratégie et l'étape créative.
François-Xavier Préaut : Il faut utiliser la communauté de blogueurs, les éditeurs, les plateformes
de diffusions, toute une audience qui ne cherche pas forcément une information mais qui est
intéressée si elle la trouve.
Mathieu Parisot : Pour qu'un influenceur se place en porte-voix d'une marque, il faut une
motivation. Cette motivation peut être de vivre des moments privilégiés comme des soirées privées
par exemple. Il y a également une autre audience que l'on oublie parfois : les « prosumers » qui
s'expriment sur des forums. Ce sont des potentiels que nous pouvons solliciter.
Henri de Navacelle : Dans le monde du digital, c'est le test-and-learn qui prime. Il s'agit de mettre
un peu de budget un peu partout et de regarder où cela fonctionne le mieux. La technique reste
indispensable.
En conclusion ...
François-Xavier Préaut : Le contenu, c'est maintenant qu'il faut y aller.
Thomas Jamet : Il faut insister sur l’innovation et la créativité. Le contenu c'est aussi être meilleur
que les concurrents.
Mathieu Parisot : Les nouveaux artistes sont très ouverts pour contribuer avec les marques. Il y a
beaucoup de choses à faire.
Henri de Navacelle : Deux points sont essentiels : valider sa méthodologie (analytique, contenu,
objectif validé, relai médias) et la frontière entre le push et le pull.
FIN DE LA CONFERENCE