L`Equation digital, retail, expérience consommateur

Guide de la dématérialisation
#3
Dauphine - Octobre 2014
Guide de la dématérialisation #
3
Welcome to real life
Bienvenue dans la vie réelle où tout se vit en #temps réel, où les marques se construisent avec la complicité des consommateurs
#brand building #personnalisation , où les nouvelles technologies offrent des #expériences qui enchantent le quotidien du
consommateur et où les réseaux sociaux génèrent du trafic en point de vente et des transactions.
PREAMBULE | CONSTATS | ENJEUX | PERSPECTIVES
Welcome to real
life
#Temps réel
#Nouvelles technologies
#Expérience #Brand building
#Transactionnel
L’enseigne Macy’s
teste à New York la
technologie iBeacon
Ikea publie son
catalogue sur
Instagram grâce
à ses fans
Auchan ne
perd pas une
miette des
conversations
Opération Starbuck s– US et Canada
@twittacoffee + Point de vente
En Espagne le
centre commercial
Diagonal Mar offre
un sac interactif
Opération H&M – Suède
Twitter – Street- Paiement mobile
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 3
Guide de la dématérialisation #
3
Internet of things, internet of everything
Aujourd’hui les objets du quotidien sont devenus intelligents et sont capables d’interagir avec nous.
On irait même jusqu’à trouver cela normal !
Il n’appartient qu’aux marques d’imaginer quels sont les objets connectés qui sauront trouver leur place dans la vie du
consommateur …
Désormais équipé en smartphone et tablette, le consommateur est devenu omnicanal : en quête d’expérience tout au
long de son parcours, il ne souhaite pas se décider entre le point de vente physique et digital : il souhaite simplement le
meilleur des deux mondes.
PREAMBULE | CONSTATS | ENJEUX | PERSPECTIVES
Internet of things
Les objets connectés dans notre quotidien
30 milliards d'objets
connectés dans le monde
en 2020
Gartner Octobre 2013
11 millions de Français
équipés d'objets
connectés en 2017
Atelier BNP Paribas
Décembre 2013
8 français sur 10
connaissent déjà les
objets connectés
Havas Media Janvier 2014
DIGITAL SIGNAGE
Une simple affiche peut devenir interactive en émettant des coupons
de réduction que le consommateur doit ‘capturer’ avec son
smartphone.
Solution Think&Go
TweetPee de Huggies est un capteur relié en
bluetooth à votre smartphone qui vous alerte
pour changer la couche de bébé et vous
permet d’en racheter lorsque le stock est
épuisé.
Les marques doivent imaginer de nouveaux usages pour
répondre aux attentes des consommateurs
La marque de bière Budweiser crée des
verres connectés qui permettent de devenir
amis sur Facebook en trinquant.
Puce RFID et QR Code
Le prototype d’Evian connecte votre frigo
avec un aimant en forme de goutte d’eau
reliée au site EvianChezVous.com
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 5
Guide de la dématérialisation #
3
Any Time, Any Where, Any device
La guerre entre le ‘clic & mortar’ n’est pas la préoccupation du consommateur. Il désire simplement se voir proposer le
bon produit ou service au bon moment et dans un contexte adéquat.
L’immédiateté fait désormais partie de ses exigences : il souhaite en effet satisfaire ses envies en temps réel et devient
omnicanal pour y parvenir.
La personnalisation est également un de ses critères d’arbitrage au même titre que la géolocalisation.
Enfin, interagir et partager sur les réseaux sociaux ses impressions sur un programme télévisuel depuis sa tablette ou son
smartphone est presque devenu une habitude.
PREAMBULE | CONSTATS | ENJEUX | PERSPECTIVES
ATAWAD
Focus sur le consommateur omnicanal
Comportement
Any time
82 MINUTES PAR JOUR EN MOYENNE PASSE
SUR MOBILE / TABLETTE
72%
47%
Des détenteurs de smartphone
consultent leur messagerie emails
tous les jours
Se connectent tous les jours à un
réseau social
40%
Source :
 Syndicat national de la
communication directe
– SNCD Octobre 2013
Des possesseurs de smartphone
consultent, comparent des
produits ou services via leur
smartphone
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 7
ATAWAD
Focus sur le consommateur omnicanal
Comportement
Any Where
7,5 Millions
72%
Requêtes Google, chaque mois sur la GSA
et la PGC, soit deux fois plus qu’en 2011.
29%
59%
72% des Français disent préférer
réaliser leur shopping en magasin,
à une seule condition : que celui ci
soit innovant (vs le shopping online).
Source : Ipsos – La vie c’est mieux
en « live » – Février 2013
59%
des
possesseurs
de
smartphone acceptent de recevoir
des messages selon leur position
géographique .
Source : Syndicat national de la
communication directe – SNCD Octobre
2013
Des Français ont cherché au moins une
info sur les PGC sur Internet en 2013.
91% des consommateurs veulent que les enseignes traditionnelles
aient une boutique en ligne.
74% souhaitent que les plateformes e-commerce ouvrent boutiques.
Source : Google Analytics- Baromètre IFOP – Janvier 2013 France
53%
53% des possesseurs
de smartphone
interagissent avec des
programmes
télévisuels.
Ifop – Juillet 2013
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 8
Focus sur le consommateur omnicanal
Equipement
ATAWAD
Any Device
43,5%
Une majorité de foyers équipés,
autant de perspectives de
connexion pour les marques et
enseignes avec un consommateur
omnicanal.
47,5%
de mobinautes
de mobinautes
T3 2012
23,6 millions de mobinautes
T3 2013
25,8 millions de mobinautes
15200
13586
Smartphone
PC
Faits marquants :
Les ventes de tablettes
dépassent celles des PC
Plus de 2 téléphones vendus sur
3 sont des smartphones
Source : Baromètre mobile MMA France Q3 2013
+ de
2/3
Tablette
6000

4443
3605
Total 2012
4200
Estimation 2013
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 9
Guide de la dématérialisation #
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Focus sur le point de vente
Nouvelles technologies, réseaux sociaux & temps réel : autant de paramètres à agréger pour construire une marque et
optimiser l’expérience consommateur.
Mais quel impact au juste sur le point de vente ? Est-ce la fin des clivages entre ‘click & mortar’?
PREAMBULE | CONSTATS | ENJEUX | PERSPECTIVES
Constats
Focus sur le Point de vente
L’Equation digital*retail*expérience consommateur
In Store
Out Store
 Liste de course
 Outils générateurs de trafic en point de vente
Share
 Géolocalisation
 Accueil, Conseil
 Agencement des linéaires
 Temps
 Passage en caisse
 Présentation de la carte de fidélité & Paiement
Expérience
 Accessibilité des offres
Comprendre le parcours du
consommateur
Pour optimiser l’expérience consommateur, le point de vente doit analyser
sont parcours, depuis la liste de course jusqu’au paiement en caisse. A chaque
étape, le consommateur est susceptible de partager son expérience en bien
ou en mal …
Chaque rupture (indisponibilité d’une offre promotionnelle depuis le
smartphone, carte de fidélité non acceptée si embarquée sur un smartphone
…) est susceptible de créer une déception.
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 11
Constats
Focus sur le Point de vente
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 12
Constats
Focus sur le Point de vente
PC, Tablette,
Application mobile
L’Equation digital, retail, expérience consommateur
Point de vente
- Drive
- Équipement du vendeur
- Connectivité
Le parcours qui conduit le
consommateur jusqu’au point de
vente est semé de DATA.
L’expérience que le point de vente
offrira au consommateur dépend
de l’analyse et de l’exploitation de
ces données.
Nouvelles
technologies
Expérience
consommateur
Big Data
Dépasser les
clivages
Vente
Moyens de paiement
Cartes de fidélité
L’objectif
Connaître le consommateur pour
des conseils personnalisés avant
l’acte d’achat et optimiser son
expérience point de vente.
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 13
Constats
Focus sur le Point de vente
L’Equation digital, retail, expérience consommateur


La courbe du showrooming
s’inverse
IBM estime que le Showrooming ne sera plus une
menace en 2014.
Selon ses prédictions,
 le pourcentage des achats en ligne découlant du
showrooming va diminuer,
 le big data viendra au secours du point de vente
afin d’offrir au consommateur une expérience
contextualisée et sans rupture.
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 14
Constats
Focus sur le Point de vente
L’exemple BestBuy
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 15
Guide de la dématérialisation #
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Les mutations du point de vente induites par les
nouvelles technologies
Le point de vente est en pleine mutation pour répondre aux exigences d’un consommateur omnicanal. Les frontières entre
le clic et le mortar s’amenuisent tandis que la menace du showrooming semble s’écarter.
Les notions de temps et d’espace , devenues toutes relatives , et font naître de nouveaux concepts : géolocalisation indoor,
self checkout et lokers …
PREAMBULE | CONSTATS | ENJEUX | PERSPECTIVES
Constats
Mutations du point de vente & Nouvelles technologies
Géolocalisation Indoor
Aux Etats Unis, plus de 12000 points
de vente parmi lesquels ceux des
enseignes HOME DEPOT,
WALGREENS on déjà adopté cette
technologie dans leurs applications.
Les avantages
Côté consommateur :



Gagner du de temps
Découvrir des nouveautés
Rester maître de son parcours
Côté enseigne :



Orientation du trafic vers des zones
froides
Limiter les ruptures de stock
Campagnes d’advertgaming
Côté marque :

Walgreens ajoute des bannières promotionnelles dans le plan de ses
linéaires in app, Carrefour réalise des tests avec Google Maps.
De nouvelles perspectives de merchandising mobile à explorer.
Un merchandising dynamique en
partenariat avec l’enseigne
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 17
Constats
Mutations du point de vente & Nouvelles technologies
Self Checkout
Réduire le temps d’attente en caisse, faciliter le parcours consommateur,
tels sont les bénéfices de l’adoption du selfcheckout.
L’enseigne Walmart soutien le déploiement de son
application mobile Scan & Go en y intégrant des
coupons de réduction :




L’équipement est à la charge du consommateur et non de
l’enseigne
Test en Août 2012 dans 70 points de ventes en Arkansas et
Atlanta
Déploiement dans 200 magasins sur les 4000 détenus par
l’enseigne aux US depuis Mars 2013
Une version Android en cours de développement
En France, entre autre exemples :
 Application Scan’Express développée par Casino
 Apple Store : valable dans tous les points de vente physique d’Apple
qui permet même outre le self scanning et paiement mobile via le
compte iTunes, de convenir d’un RDV au Genius Bar pour obtenir des
conseils.
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 18
Constats
Les mutations du point de vente
Click & Collect - Lockers
DIADISCOUNT.COM : LOCKERS REFRIGERES
Le click and collect est revisité par le discounter
grâce à des casiers réfrigérés. Il est possible de
retirer ses courses en magasin 30 minutes à 2
heures après la commande en ligne ou depuis
l’application mobile. Une alerte SMS prévient
le consommateur.
PACKCITY (La Poste et Neopost)
En test chez 3 Monop’ et 2 centres
commerciaux en région parisienne, le réseau
annonce un déploiement d’envergure d’ici deux
ans : 1500 casiers automatiques de livraisons
bientôt déployés dans les gares, centre-ville
ou centres commerciaux.
AMAZON LOKERS
Lancé en 2011, le concept d’AMAZON FRESH
se déploie à Seattle, Los Angeles après 6 ans
de tests en Californie : des colis réfrigérés et
une livraison à domicile sont la promesse du
service fourni.
Les lockers permettant un retrait dans des
points de vente de proximité viennent
compléter le dispositif d’AMAZON.
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 19
Guide de la dématérialisation #
3
Dématérialiser la promotion : un impératif
Les constats que nous avons pu établir jusqu’ici additionnés aux enjeux de la mutation du point de vente sont sans appel :
la dématérialisation des offres promotionnelles est devenue un impératif pour permettre aux marques de maintenir
l’efficacité des mécaniques promotionnelles traditionnelles et aux enseignes de générer du trafic en point de vente .
Côté consommateur la promotion dématérialisée est la réponse à une véritable attente .
Relier les différents outils et canaux pour éviter la déception et rupture dans le parcours du shopper, tel est l’enjeu de la
dématérialisation de la promotion.
PREAMBULE | CONSTATS | ENJEUX | PERSPECTIVES
Enjeux
Dématérialiser la promotion
ODR
Solutions pour
dématérialiser une
ODR
Marque blanche
Appli bon plan
Full web
Testez >
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Enjeux
Dématérialiser la promotion
Coupon
UN COUPON 100% DEMATERIALISE QUI S’ADAPTE A VOTRE
RESEAU DE DISTRIBUTION
Rappel du dispositif






11 industriels partenaires de l’opération
24 marques participent à l’opération
Plus de 260 produits porteurs d’une offre
de remboursement de 0,30€ à 3€
Un test sur 15 jours dans des PDV
Intermarché parisiens et banlieue
parisienne
Une communication multicanal pour
promouvoir le test : PLV, affiches,
emailing, leaflet ….
Des animateurs sur le terrain pour
accompagner les consommateurs
Résultats concluants
82% des consommateurs
souhaitent des promotions via
l’application Intermarché
 Plus de 2000 coupons émis
 3,2
coupons téléchargés en moyenne par
consommateur participant
 + de 69% des coupons téléchargés depuis le
dispositif PLV (totem, stop rayon avec QR Codes)
 68% de taux de transformation : achat du produit +
passage caisse
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Enjeux
Dématérialiser la promotion
Programmes de fidélité & CRM
Les cartes de fidélités et programmes crm
se déclinent désormais sur mobile
Ci-dessous l’exemple de Leclerc, précurseur vs le Load to card ainsi que
l’application J’aime acheter malin de Ma vie en couleurs.
Côté Enseigne - France
Côté Marque France
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Enjeux
Dématérialiser la promotion
Programmes de fidélité & CRM
Côté enseigne
Canada
Côté marque
Espagne
Appli bon plan
En Espagne, Danone
démocratise les QR Codes
Au Canada l’enseigne PC Plus réunit toutes
les fonctionnalités en 1 application : liste de
course, promo, carte de fidélité
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 24
Enjeux
Dématérialiser la promotion
Programmes de fidélité & CRM
LIER PROGRAMME PGC ET E-COMMERCE
Aux Etats Unis pour P&G le load to card permettant le
choix de l’enseigne est entré dans les usages des
consommateurs. En France cette solution est désormais
opérationnelle sur les plateformes CRM des grandes
marques. Ci-contre une simulation.
Ci-dessus, l’opération menée par HighCo et Chronodrive pour P&G.
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Enjeux
Dématérialiser la promotion
Jeux
L’omnicanal au cœur de la stratégie de Mamie Nova
Une mécanique conçue pour fidéliser le
consommateur en collectionnant des codes in pack. Le
jeu, développé en responsive permet une participation
à la convenance du consommateur et se révèle être
générateur de trafic en point de vente.
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 26
Enjeux
Dématérialiser la promotion
Scratch & Win,
Shake & Win : de
nouvelles
mécaniques à
Jeux
Coca Cola décline sa campagne Share a
coke sur mobile
Objectif : transformer le buzz en
générateur de trafic en point de vente
et actes d’achat .
Solution : un jeu développé en HTML5
et une mécanique 100% gagnant avec
parmi les dotations un web coupon.
Badoit bat des records de scanning
Jeu Scratch & Win via QR Code relayé
sur + 2 000 000 de sets de table
les bouteilles d’eau et la page facebook
de la marque
Résultats : + de 15 000 scans du QR
Code sur la première semaine de
lancement de l’opération.
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 27
Guide de la dématérialisation #
3
Multiplier les points de contact
Nouvelles technologies et mutation du point de vente obligent : marques et enseignes doivent multiplier les points de
vente pour répondre à leurs besoins de visibilité, génération de trafic en point de vente et actes d’achats.
Pour y parvenir, les médias sociaux sont désormais incontournables et s’intègrent au marketing mix.
Comment dématérialiser la promotion vs les guidelines de facebook, les # de twitter mais aussi et surtout garder le
contrôle de l’émission et des paramètres de sécurité des offres de réduction?
Tel est l’objet de la suite de cette partie de notre guide .
PREAMBULE | CONSTATS | ENJEUX | PERSPECTIVES
Enjeux
Multiplier les points de contact
A chaque réseau ses us et coutumes
86% des internautes français sont membres d’au moins un réseau social (+4 points).
4,5 réseaux sociaux, c’est la moyenne d’utilisation des internautes français (+1).
66% des internautes français se connectent au moins une fois par jour
Source : l’Observatoire des Réseaux Sociaux 2013
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 29
Enjeux
Multiplier les points de contact
68% des consommateurs deviennent fan d’une page de
marque pour bénéficier de bons de réduction
personnalisés.
Etude HighCo BOX - Pixibox
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 30
Enjeux
Multiplier les points de contact
Les ODR font le buzz sur Facebook
La marque Florette a décliné une offre de remboursement
sur sa page facebook. Pour faire le buzz, la durée de
l’opération a été revisitée à la manière de venteprivee.com
… Un dispositif in store permet de garantir la transversalité
de l’offre.
Vous avez fédéré une communauté, animez là à présent !
Mentos a développé une application destinée à décliner le quizz
sur sa fan page.
Des dotations attractives, des questions sur l’histoire de la
marque …
Une PLV porteuse d’un QR Code était également intégrée au
dispositif afin de construire le relais avec le point de vente.
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 31
Guide de la dématérialisation #
3
Transactionnel, Ciblage et Paiement mobile
Quelles prédictions mais aussi et surtout quel retour sur investissement pour l’intégration des réseaux sociaux pour les
marques et les enseignes. Pinterest sera-t-il ‘the place to be’ ?
Si le ciblage peut se faire prédictif, comment parvenir à recibler les internautes dans un environnement démuni de cookies ?
Qui des banques, enseignes ou autres Amazon parviendront à déployer une solution de paiement mobile susceptible de
concurrencer Square et Paypal tout en gagnant la confiance des consommateurs ?
Notre décryptage ci-après …
PREAMBULE | CONSTATS | ENJEUX | PERSPECTIVES
Enjeux
Perspectives
Transactionnel
PIN IT & BUY IT
 Aux Etats Unis, les utilisateurs de Pinterest dépensent entre
140 et 180 $ par commande sur des sites de e-commerce, soit
3 fois plus que des utilisateurs de Facebook et Twitter
 1 utilisateur sur 3 de moins de 35 ans s’est rendu en boutique
effectuer un achat après avoir ‘épinglé’ le produit
 Source Econsultancy
Source Gigya
74%
ROI & ENGAGEMENT
Facebook domine le
social login des sites
de e-commerce dans
le monde
 L’enseigne voit la stratégie mise en place par son
laboratoire de l’innovation porter ses fruits.
 31 Millions de fans sur Facebook, 386 000
followers Twitter, des milliers d’interractions
 Le retour sur investissements des réseaux sociaux
est 10 fois supérieur à celui d’un marketing
traditionnel.
 Source Adweek
Les réseaux pourraient bien être les sites de e-commerce de demain. Les enseignes de distribution doivent
apprendre à les maîtriser, au même titre que les marques. L’image, à l’instar de Instagram ou Pinterest, a un
bel avenir et génère des transactions …
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 33
Perspectives
Ciblage et personnalisation
HighCo BOX s’est associé à Criteo pour proposer de délivrer des bannières
« coupons » personnalisées en temps réel.
Ce dispositif croise ciblage de sites et ciblage prédictif. Grâce à un algorithme,
Criteo identifie en temps réel la bannière qui aura le plus de probabilité d’être
cliquée et optimise ainsi la rentabilité du dispositif.
Les étiquettes électroniques et la gestion des promotions via le
cloud permettent des opérations realtime et personnalisées.
Le ciblage se fait prédictif. Les marques et enseignes pourront anticiper le comportement
du consommateur. L’enjeu?
Délivrer LE BON PRODUIT – A LA BONNE PERSONNE – AU BON MOMENT
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 34
Perspectives
Paiement mobile
Où en sommes nous ?
Source Mobile Payement today
Le partenariat Amazon – Gopago préfigure des
magasins physiques pour Amazon
Gopago permet aux consommateurs de passer commande et payer depuis
leur mobile dans l’enceinte même du point de vente.
Par ce rapprochement, Amazon dévoile ses ambitions dans le retail.
Paypal in stores
Banques & Distributeurs : les concurrents
de paypal
Le paiement mobile devient un véritable enjeu stratégique. Qui
l’emportera ?
 Flash‘N pay de Auhan,
 Paylib développé par BNP Paribas, la Banque Postale, &
Société générale.
France : objectifs 2014 – 2015
PAIEMENT – FIDELISATION –PROMOTION réunis dans une solution unique.
L’enjeu : 1 seul geste consommateur pour une meilleure expérience lors du passage en caisse.
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 35
Perspectives
Paiement mobile
Où en sommes nous ?
Guide de la dématérialisation Janvier 2014 – Document réalisé par HighCo DATA | 36
Guide de la dématérialisation #
3
Pour poursuivre la
discussion



RDV sur Twitter @highcodata ; @highcobox
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