Stratégie de communication DOVE

Stratégie de communication
DOVE
I°) Présentation de l’entreprise :
a) historique :
Dove est une filiale de la multinationale Unilever ainsi que la propriété de Lever­
Faberger. Dove est avant tout une marque qui se positionne sur le marché de
l’hygiène corporelle pour ensuite s’attaquer à celui de l’hygiène beauté. Elle apparaît
aux Etats­Unis en 1957 et débute par le lancement de ses pains de savons constitués
d’un quart de crème hydratante, formule unique qui s’applique dès lors à tout ses
produits et qui la différencie de ses concurrents. Dove est introduit sur le marché
français des savons solides en 1991. Au fil des ans, elle a élargi son offre sur le
marché de l’hygiène beauté, passant du segment savon bain douche – qu’elle domine
aujourd’hui avec son « pain de toilette » (un savon sans savon) – aux segments des
soins de la peau en 1998 et des déodorants en 1999.En décembre 2001, Dove a décidé
de faire un pas de plus en lançant sa propre gamme de produits capillaires.
Aujourd’hui, Dove génère un chiffres d’affaires mondial de 2,5 milliards d’euros
dans plus de 80 pays, soit près d’un quart du chiffre d’affaires personal care
d’Unilever (10,485 milliards d’euros en 2005).
En France, son chiffre d'affaires a été multiplié par trois depuis 1997 et s’élève
aujourd’hui à 81 millions d'euros.
C’est la plus grande marque au monde en matière de produits et de soins corporels.
b) caractéristiques de la marque Dove :
Dove a fondé son développement sur trois piliers :
­ la promesse d’hydratation,
­ le quart de lait hydratant présent dans tous ses produits,
­ le parler vrai de la marque traduisant la vision « authentique, sincère et
féminine » qu’elle a de sa cible.
c) la cible de Dove :
Profil de la clientèle : majoritairement féminin (près de 90 %) de 16 à 96 ans.
Cœur de cible : 25­45 ans.
CIBLE PRIMAIRE
90 % de clientes femmes appartenant aux
catégories socioprofessionnelles :
­ moyenne supérieure,
­ moyenne
­ moyenne inférieure
Femmes simples avec une beauté sans artifices.
Femmes avec une peau à tendance sèche.
Globalement, Dove veut s’adresser à toutes les
femmes.
CIBLE SECONDAIRE
Les leaders d’opinion :
°L'organisation Zorra, qui chaque année, met
sur pied un prix du public pour la campagne
qui donne l'image la plus positive ou
valorisante des femmes et/ou qui s'attaque aux
stéréotypes. En novembre 2004, le 2ème prix
de cette campagne a été décerné à Dove. Dove
s’est donc servi de cette organisation pour
donner une image positive de la marque.
° association de Dove à la Maison de Solenn
pour les adolescents en difficulté implantée à
Paris.
°association avec la chaîne de soins de beauté
re­Aqua au Royaume­Uni, pour bénéficier de
la visibilité de cette enseigne en invitant les
clients à connaître les produits, les soins et la
gamme Dove spa à travers des écrans vidéo
dans les instituts.
°les distributeurs tels que Carrefour.
°les journalistes, les psychologues.
II°) Stratégies mise en place par Dove :
a) Une stratégie de différenciation :
Une communication de rupture :
Dove veut se différencier en adoptant un positionnement totalement différent de
celui de ses concurrents. Ainsi Dove possède des valeurs et des fondements
différents de L’Oréal par exemple. Tandis que L’Oréal affiche une femme parfaite
complètement stéréotypée, Dove affiche des femmes naturelles de tous les jours, sans
artifices.
Ex : La campagne de pub pour les shampooings Dove avec le film publicitaire
intitulé « Pas de blabla ». Pour marquer la divergence entre Dove et ses concurrents,
il oppose la vision froide et impersonnelle d’une femme à la coiffure sophistiquée à
l’extrême sur laquelle se reflètent des formules chimiques à un regard plus
chaleureux sur une femme se touchant les cheveux par pur plaisir après les avoirs
lavés avec Dove. La rupture est renforcée par l’apparition, entre les deux séquences,
du produit vedette et de son quart de lait hydratant, symbolisé par la célèbre goutte
de lait, puis en fin de film par la révélation de ce besoin apparemment aussi vital
qu’inconnu jusqu’alors : l’hydratation des cheveux.
La publicité réalité :
Dove veut être proche des femmes en utilisant des utilisatrices pour communiquer,
c’est­à­dire, des femmes simples que l’on voit dans la vie quotidienne.
Ex : Pour la campagne Dove « Real Beauty », Dove a organisé des castings dans la
rue afin de sélectionner cent cinquante femmes et n’en retenir que cinq sur des
critères aussi variés que l’esthétique, le télégénie, l’élocution… »
Dove utilisent les films testimoniaux, centrés sur le bénéfice produit, où cinq femmes
y expliquent leurs impressions avec leurs mots.
Différenciation des produits par rapport à la concurrence :
Dove propose des produits simples uniquement basés sur le facteur de l’hydratation.
Il n’y a pas de produits miracles, ni de vitamines, ni d’agents amincissants dans la
gamme de produits que propose Dove.
b) Une stratégie d’extension:
La stratégie de lancement :
Dove s’est étendu sur d’autres segments qu’elle ne connaissait pas encore et a élargi
son offre sur le marché de l’hygiène beauté. Elle est passée du segment savon bain
douche, aux segments des déodorants, des soins de la peau, des capillaires et
récemment des produits spa. On peut dès lors parler de stratégie de lancement, c’est­
à­dire, que le produit est nouveau uniquement pour l’entreprise. En effet, les
segments cités étaient nouveaux pour Dove, puisqu’il ne les avait encore jamais
exploré.
Extension des gammes existantes :
Dove étend ses différentes gammes avec l’ajout de nouveaux produits.
Ex : extension de Dove Fresh Touch (douche pain de toilette) avec un déodorant
spray aux extraits de concombre et de thé vert ou alors avec le lancement d’un
déodorant antitraces Invisible Dry.
III°) Le Mix Marketing de Dove
a) le produit :
Les produits Dove sont des biens périssables, d’achat courant.
­ l’étendue de la gamme Dove :
Largeur
Profondeur
Soins des cheveux
Shampooing
Après shampooing
2 en 1
Produits coiffants
Soins du corps
Désodorisants
Pain savon
Gels douche
Lotions hydratantes
Affermissants
Soins des mains
Soins du visage
De jour
De nuit
Hydratant
Démaquillant
Nettoyants
Il s’agit d’une stratégie de gamme de marque unique, c’est­à­dire, que les produits
destinés au même marché sont vendus sous le même nom (savon Dove, gels douches
Dove, shampooings Dove, etc.). Dans ce cas la marque Dove sert de vecteur de
réputation.
Déjà indiqué ci­dessus, la stratégie d’évolution de la gamme adoptée par Dove est
celle de l’extension.
Dove s’appuie sur une formule unique qui s’applique à tous ses produits : ¼ de
crème hydratante et qui justement la différencie de tous ses concurrents.
Ses produits sont simples, sans complexes amincissants ou autres promesses. Dans
l’ensemble, on peut remarquer que la formule plaît et que l’hydratation semble être
un facteur important puisque la fidélité aux produits est importante avec un bon
taux de réachat. On en déduit que les produits sont fiables, efficaces et performant.
En ce qui concerne le packaging des produits, il est relativement simple, blanc et
épuré et reflète le positionnement de Dove simple et naturel.
CONTENU
Le segment des capillaires : lancement en 2003,
il est composé de 5 shampooings, 3 après­
shampooings et un masque traitant. Ce sont des
produits complémentaires qui ont été
cliniquement testés par des dermatologues.
En juin 2006, il y eu une rénovation des packaging
(segmentation par couleur) et des formules sur la
gamme des capillaires.
Le segment des soins du corps et du visage avec :
­le célèbre pain de toilette (savon sans savon)
connu pour ses vertus hydratantes
­relancement en mars 2006, des douches Huile et
Soie sous l’appellation Huile Crème de Douche
(beurre de cacao et parfum bois de rose,
huile d’amande douce et parfum fleur de cerisier).
­déodorants : produits complémentaires. (déo
spray aux extraits de concombre et de thé vert,
lancement d’un déo­bille antitraces Invisible Dry).
­ lancement de la gamme professionnelle de
produits Dove spa qui comporte une importante
liste de soins : une quinzaine pour le visage, sept
pour le corps et d’autres prestations de services.
OBJECTIFS
RESULTATS
­ fidéliser les clients.
­ lancer la première gamme capillaire hydratante
sans travestir les principes de la marque
­ rôle tactique : gêner la concurrence
se positionner dans les segments capillaires et se
différencier par rapport aux concurrents en
insistant sur une supériorité produit avec
l’hydratation, rarement évoquée par les autres
marques.
­ développer rapidement les ventes
­challenger les marques phares du secteur.
­faire connaître le caractère novateur de Dove.
­ fidéliser les clients.
­ rôle d’attraction : faire connaître la marque Dove.
­ taux de réachat important donc bonne
fidélisation des clients qui montre que les produits
sont performants
­rajeunissement des anciens produits avec
rénovation des packagings
­attirer les cibles potentielles
­augmenter les parts de marché
­développer la notoriété de la marque.
­extension de la gamme pour la compléter car ces
produits représentent la suite logique de l’offre de
Dove.
­attirer les cibles potentielles
­augmenter les parts de marché
­développer la notoriété de la marque.
­se positionner sur un marché en pleine expansion
­ volonté de Dove de monter en gamme
­ séduire un nouveau type de clientèle
­les ventes réalisées dans le premier spa pilote
Dove implanté à Reigate (Royaume­Uni) ont été
deux fois plus importantes que prévues, réalisées
presque exclusivement avec la clientèle locale.
­dix mois après leur apparition sur le marché, les
shampooings Dove atteignent 4 à 5 % de part de
marché.
­ Avec 7,7 % du marché valeur, Dove occupe le
premier rang du marché de l'hygiène corporelle.
b) la communication :
Dove se base sur un plan de communication traditionnel type pour toutes ses campagnes publicitaires. Elle applique le m ême
modèle à chaque lancement ou promotion de produits. Respectant les habitudes de la marque en matière de publicité, l’agence a
mis en place une communication en deux étapes, avec une phase rationnelle, factuelle, présentant le produit et ses différences,
puis une phase testimoniale. C’est presque une tradition. Elle avait déjà été initiée dès les années 50 par David Ogilvy pour
lancer le savon Dove.
Ex :
Campagne publicitaire pour le lancement des capillaires Dove en 2002 :
MEDIA
04/01
4/02
04/03
05/03
- TV :
Publireportages
28/01 films publicitaires 10/02
« Pas de blabla»
14/02
films testimoniaux
12/03
- Affichage :
4/02
HORS MEDIA
- 13 millions
d’échantillons animations et distribution d’échantillon régulières.
- programmes d'animations
Transversaux (colis naissance, visiteurs médicaux, Téléthon),
14/03
LES CAMPAGNES LES PLUS REMARQUEES
Campagne d’affichage en 2005 « Pour toutes les Beautés » ou « Real Beauty » :
Pour cette campagne, Dove a organisé des castings dans la rue afin de sélectionner
150 femmes et de n’en retenir que 5 à la fin pour qu’elles figurent dans des
MASS testimoniaux centrés sur le bénéfice du produit et qu’elles y expriment leur avis
MEDIA par rapport à la gamme de soin capillaires. Ces 2 visuels ont été réalisé pour
TV,
assurer la communication print (échantillonnage et Internet). Chacun est
Affichage,
accompagné d’une signature différente dont la principale, « Vos cheveux ont soif
Internet, de beauté », est également utilisée en télévision. La seconde, « Touchez la beauté »,
presse
illustre la femme Dove, moins soucieuse de l’image que lui renvoient les autres
magazine.
que du plaisir personnel que lui apporte l’utilisation du produit.
Elles figurent aussi sur les affichages. Ces 5 femmes sont ordinaires, avec leurs
défauts et leurs imperfections. Elles apparaissent également dans des
publireportages diffusés dans les magazines pour la plupart féminins.
Utilisation du buzz marketing : c’est l’emploi du bouche à oreille entraîné par le
biais d’Internet avec le site de Dove : www.pourtouteslesbeautés.com où on peut
participer à des discussions, des sondages.
Dove lance son programme « la beauté et l’estime de soi » pour « aider les
femmes à faire la paix avec leur beauté ». Ce programme débute notamment par
un film testimonial qui montre la fabrication d'une icône publicitaire ou comment
les artistes modifient notre perception de la beauté. Mais ce qui est le plus
important à souligner c’est que la marque s’associe à la Maison de Solenn pour
les adolescents en difficulté, implanté à Paris.
L’utilisation du marketing sensoriel :
PLV, Pour promouvoir le lancement de sa nouvelle gamme de produits de beauté
HORS
mécénat,
« Fresh Touch », Dove proposait aux clientes de Printemps une aventure
MEDIA
etc. . inhabituelle en sponsorisant des cabines de sieste parfumée. Allongé dans un
transat, les pieds dans le gazon, chacun pouvait choisir sa destination grâce à un
écran plat diffuseur de parfums (le bord de mer de Bretagne, les campagnes, etc.)
OBJECTIFS
­objectifs affectif : développer la mercatique relationnelle en
étant plus proche des consommateurs et en créant une publicité
qui échappe aux clichés féminins et aux normes.
donner une dimension humaine à la marque et surtout une
image d’implication auprès des cibles.
­Objectif cognitif : faire connaître et comprendre le
positionnement de Dove.
Sortir des codes traditionnels du marché de l’hygiène beauté.
­développer la notoriété de Dove de façon rapide
­ fidélisation des cibles aux produits de façon indirecte.
­développer les ventes des nouveaux produits indirectement.
­gagner des parts de marché sur le segment des capillaires.
­ sensibiliser le public féminin avant le début de l’opération.
­ légitimer la marque Dove en montrant qu’il s’agit d’une
marque engagée.
­développer les ventes indirectement.
­ développer le marketing expérientiel pour réintroduire
l’émotion dans l’acte d’achat.
­ développer les ventes des nouveaux produits.
­objectif cognitif : développer la notoriété de Dove.
HORS MEDIA :
Marketing direct :
En avril 2007, des promotions de ventes chez Carrefour auront lieues en vue de
multiplier les ventes des promopacks de la gamme Dove. Pour l’achat de deux
promopacks Dove, une photo mère fille prise par un photographe sera offerte.
L’intérêt de cette animation réside dans le fait qu’elle exerce un impact élevé direct
auprès des cibles et qu’elle multiplie les ventes en très peu de temps.
L’objectif de cette promotion sur le lieu de vente est donc de multiplier les ventes, de
gagner des parts de marché, de développer la notoriété de Dove en adoptant une
image positive auprès des cibles puisque cette action propose de renouer des liens
mères filles.
On a vu qu’il y avait d’autres supports de communication dans le plan média de la
campagne « Pour toutes les beautés », ci­dessus.
Dans un cas général, Dove effectue la plupart du temps des campagnes de lancement
de produits et des campagnes promotionnelles dont l’objectif indirect ou direct est de
faire progresser les ventes.
On remarque que depuis un peu plus de deux ans, Dove lance des campagnes
publicitaires d’impulsions régulières et leurs actions sont très conséquentes auprès
de leurs cibles. On va pouvoir le constater par la suite avec le contrôle de l’action
publicitaire.
Photographies du film réalisé pour « la beauté de l’estime de soi »
Contrôle de l’action publicitaire
Résultats des bilans de la campagne d’affichage « Real Beauty » : (Ipsos)
Campagne d’affichage Dove
Campagnes d’affichage du
marché de l’hygiène beauté
Score de reconnaissance
(notoriété spontanée)
71 %
41%
Score d’attribution
(notoriété assistée)
42%
24%
Méthodologie : 300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes, moitié femmes
ont été interrogées dans la rue.
Le score de reconnaissance correspond au pourcentage d’interviewés déclarant avoir
vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.
Le score d’attribution correspond au pourcentage d’interviewés attribuant la marque
correcte à l’affiche.
Interprétation des résultats de l’étude : on peut constater que la campagne de
publicité « Real Beauty » a eu un réel impact auprès des femmes puisqu’un grand
nombre d’entre elles ont remarqué la campagne, l’ont directement attribuée à la
marque et ont parfaitement perçu le message que l’annonce voulait transmettre. De
plus, au niveau affectif, la majorité des femmes se sont identifiées et reconnues dans
la publicité. Le décodage de la publicité s’est donc bien effectué et on peut donc en
conclure que le message en retour que l’on appelle aussi « feed back » a été positif
puisque la plupart des femmes qui ont été soumises à cette publicité ont réagi
favorablement au message que celle­ci voulait leur transmettre.
Au niveau cognitif, la mémorisation du message est très bonne, ce qui nous permet
de dire que la notoriété de la marque est elle aussi positive.
c) le prix :
CONTENUOBJECTIFS
Dove applique des prix correspondant à une stratégie de milieu ­ atteindre tous les consommateurs donc élargir au maximum
de gamme, c’est­à­dire qu’il s’agit d’un produit de moyenne son champ de cible.
qualité à prix moyens.­augmenter le chiffre d’affaires.
Dove s’aligne sur les prix du marché de l’hygiène beauté.
La marque adopte donc une stratégie d’alignement sur la
concurrence.
Lait hydratant
4,50 €
Lait nourrissant
intense
5€
Crème de bain
hydratant le flacon
500 ml : 4.12 €
Huile crème
douche 250 ml :
2.85 €
Crème douche
douceur soie
250 ml
3.07 €
Dove pain de
toilette :
4.10 €
d) la distribution :
CONTENU
Dove utilise la stratégie de distribution intensive ouverte (ou
de masse) :
Les produits Dove passe par un très grand nombre de points de
vente. Il s’agit donc de circuits de distribution longs et courts
intégrés, c’est­à­dire, les grandes surfaces telles que Carrefour et
les magasins tels que Monoprix.
Avoir de bons rapports avec les distributeurs.
La gamme professionnelle Dove spa est distribuée dans les
instituts Dove en partenariat avec Re­Aqua, l’opérateur
d’instituts de beauté le plus répandu en Irlande et au Royaume­
Uni.
OBJECTIFS
­les consommateurs peuvent s’approvisionner facilement.
­avoir de bons emplacements pour les produits et de bons
linéaires pour mettre en valeur les produits et augmenter les
ventes des produits Dove.
­permet à Dove une certaine flexibilité des prix, au­dessus du
positionnement mass­market.
Conclusion
En conclusion, Dove est une entreprise de plus en plus puissante.
Elle a réussi à s’imposer en tant que marque d’hygiène beauté à part
entière
Elle a su trouver le juste milieu pour plaire à ses cibles : elle est à la limite
du traditionnel et de l’original. Dove sensibilise les consommateurs en
exposant enfin la réalité dans le monde de la communication. Elle se
positionne comme une marque engagée auprès de la beauté pour toutes
les femmes.
Sa stratégie de communication marque une totale rupture avec celle de
ses concurrents, ce qui en fait un atout pour Dove.
Ce fut très intéressant de comprendre le fonctionnement d’une telle
entreprise avec une créativité aussi élaborée.
Elle un mode de développement assez unique en son genre et nous
pouvons penser que le célèbre quart de lait hydratant, ainsi qu’une
communication assez originale font de Dove une entreprise en devenir
qui va faire parler d’elle encore pour longtemps.
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