Thèse MBA ENASS 2012 : La distribution d`assurance à l`ère digitale

Transcription

l’Enass
Ecole nationale d’assurances
La distribution de l’assurance à l’ère
digitale : évolution ou révolution ?
Jean-René BECKER
www.enass.fr
Remerciements
Mes remerciements vont en premier lieu à Gaël ANGOT qui m’a donné l’opportunité de
préparer cette formation ô combien enrichissante qu’est le MBA de l’Enass, ainsi qu’à
Christian PARMENTIER qui a accepté d’encadrer cette thèse.
Ma reconnaissance s’adresse de manière toute particulière aux professionnels qui ont partagé
avec moi leurs réflexions et expertises les plus récentes :

Michel REVEST, Directeur recherche & innovations, Covéa

Anne CLERVAL, Directrice communication commerciale & internet, Macsf

Guillaume LEMELE, Directeur conseil & services Distribution internet & marketing, Axa

Thierry TAREAU, Chargé de missions innovation, Groupama

Nelly BROSSARD, Directrice générale adjointe, Amaguiz

Christophe TRIQUET, Directeur général, Le Comparateur Assurance

Danielle TOHMEH, Manager - pôle services financiers, Accenture

Jean-Luc GAMBEY, Directeur général, Molitor Consult

Vincent TURCO, Consultant manager, Altenor Consulting

Christophe CAHN, Consultant & intervenant à l’Enass

Olivier MÉRIC, Directeur de projet - Distribution, Pôle Finance Innovation
Cette formation aura été autant enrichissante que très prenante, je remercie donc mes proches,
auprès de qui j’ai été peu présent durant mon cursus, ainsi que les collaborateurs des équipes
Développement commercial, Marketing et Innovation du Groupe Prévoir dont les
encouragements m’ont aidé à rester mobilisé tout au long de ces dix-huit mois.
Cette liste serait incomplète si j’omettais de citer Anne RAMIN qui a veillé à ce que la
motivation de la 11ème promotion du M.B.A., parrainée par Michel DUPUYDAUBY,
demeure permanente. J’en profite pour adresser une pensée à mes quatorze condisciples pour
la grosse aventure que nous avons partagée.
Enfin, merci à Martine MAILLARD et Vincent XAVIER, à l’équipe du Centre de ressources
pédagogiques de l’Enass, ainsi qu’à Mireille CIEUTAT.
Synthèse
Après avoir connu deux ruptures significatives au XXème siècle, liées à l’apparition des mutuelles sans
intermédiaire, puis au développement de la bancassurance, la distribution de l’assurance aurait pu
connaître, à l’aube du XXIème siècle, une nouvelle rupture marquante due à l’avènement d’internet.
Toutefois, les faits ne se sont pas déroulés comme certains l’imaginaient : les années 2000 ont vu,
après une phase d’euphorie, l’explosion de la bulle internet et la disparition rapide des premiers pureplayers qui proposaient la souscription en ligne de contrats d’assurance.
Dix ans plus tard, si internet fait partie intégrante du quotidien des consommateurs et si les nouveaux
usages numériques ont pris une importance grandissante dans l’assurance - en termes de gestion,
d’expertise, de dématérialisation des échanges, etc. - la souscription en ligne en France ne progresse
que très peu et n’est estimée qu’entre 2 et 3 % du marché de l’assurance des particuliers.
La révolution est ailleurs, portée par des aspects tant sociologiques que technologiques :

le consommateur s’est approprié internet, devenu outil de recherche d’informations et de mise en
concurrence facilitée, grâce aux comparateurs d’assurance, mais aussi lieu propice pour partager
son expérience utilisateur et agir sur l’e-réputation des acteurs du monde de l’assurance,

les générations montantes, utilisatrices natives du digital, ont des exigences nouvelles et jouent de
manière grandissante un contre-pouvoir face aux entreprises et à leurs marques,

le rapport au temps a changé, amplifié par le développement de l’internet mobile et un
consommateur qui attend une réactivité grandissante à ses demandes,

les réseaux sociaux en ligne et la multiplication des communautés connaissent une progression
fulgurante, qui pourrait métamorphoser les comportements et le niveau d’exigence des clients,

de nouveaux entrants, dont l’assurance n’est pas le métier, issus de domaines aussi variés que la
grande distribution, les médias ou les télécommunications, optimisent l’utilisation des nouveaux
usages numériques pour conquérir des parts de marché, en se positionnant sur la distribution, tout
en abandonnant aux acteurs historiques les autres éléments de la chaîne de valeur de l’assurance.
Conséquences de ces évolutions, le parcours d’achat en assurance n’est plus du tout linéaire.
Le déploiement de solutions multi-canal ou multi-accès optimisées, ainsi que la mise à disposition,
pour les réseaux, d’outils d’aide à la vente réactifs et exploitant les derniers développements
technologiques, sont devenus des priorités absolues. Le prospect est soumis à de multiples
sollicitations, pouvant remettre en cause les acteurs historiques, si ceux-ci ne savent pas se réinventer
face à de nouveaux acteurs qui utilisent leurs capacités d’innovation, leur agilité et leur réactivité, pour
devenir de sérieux concurrents sur la distribution.
Seuls les acteurs qui feront leur révolution, en exploitant habilement les nouveaux usages numériques,
en revisitant le rôle que jouent leurs points d’accueil physiques et leurs conseillers ou intermédiaires,
ainsi qu’en se positionnant sur les approches en marque blanche, peuvent espérer conserver une place
significative dans ce paysage de la distribution d’assurance en profonde mutation.
Mots-clés : internet, e-assurance, assurance en ligne, distribution, multi-canal, multi-accès, agent général, réseau,
outil d’aide à la vente, conseiller
Executive summary
After two significant moments of rupture in the twentieth century, linked to the launch of “mutuelles
sans intermediaire” and then to the development of “bancassurance”, distribution of insurance could
have known, at the turn of the century, a new rupture due to the advent of the Internet.
However, the facts do not unfold as some imagined: the 2000s saw, after a phase of euphoria, an
explosion of the Internet bubble and the rapid disappearance of the first pure-players who proposed the
online subscription of insurance.
Ten years later, if the Internet is an integral part of everyday consumers and if the new digital
applications have become increasingly important in insurance - in terms of management, expertise,
electronic data interchange, etc.. - the online subscription increased very slightly and is estimated
between 2 and 3% of the french insurance market.
The evolution is out there, carried by both sociological and technological aspects:
 the consumer has appropriated the internet which is a research and comparison tool, facilitated by
the insurance comparators, but also a conducive place to share user experience and to act on ereputation of insurers,
 the new generations, digital natives, have new requirements and have also a growing power
facing brands,
 relation to time changed, amplified by the development of mobile internet: the consumer expects
a growing responsiveness to his requests,
 social networks and multiplication of communities, which could transform the behavior and the
customer’s requirement level,
 new actors, whose insurance is not the business, from sectors as diverse as retail, media or
telecommunications, optimize the use of digital aspects, in order to win market share, positioning
themselves on the distribution, while abandoning to historical actors the other elements of
insurance value chain.
Consequence of these developments, the act of purchasing insurance is no more “linear”. The
deployment of multi-channel or multi-access solutions, as well as the provision of modern support
tools for sales forces, became absolute priorities. The customer is subject to multiple requests that can
challenge the insurers, if they do not know how to reinvent themselves, facing new players who start
using their innovation, agility and responsiveness capacities, in order to become serious competitors in
the distribution.
Only the insurers who will make their own revolution, cleverly exploiting the digital uses, by
revisiting the role of their physical outlets and of their advisors or intermediaries, as by positioning
themselves on the custom brand approaches, can hope to keep a significant market share in the
insurance distribution landscape radically changing.
Key-words: web, e-insurance, online insurance, distribution, multi-channel, multi-access, insurance agent, agent
sales force, sales aid tools, insurance seller
Sommaire
Introduction ...................................................................................... 6
Chapitre 1 - La distribution d’assurance en France..........10
1.1 - Historique & grandes ruptures ........................................................... 11
1.2 - Typologie de la distribution................................................................ 15
1.3 - Évolution des formes de distribution ................................................. 24
1.4 - Internet et la distribution d’assurance ............................................... 27
1.5 - Multi-canal & parcours d’achat .......................................................... 36
1.6 - Enjeux pour les dirigeants de l’assurance .......................................... 40
Conclusions du 1er Chapitre ........................................................................ 41
Chapitre 2 - Panorama des usages numériques ....................42
2.1 - Une population de plus en plus connectée........................................ 43
2.2 - L’effet générationnel .......................................................................... 45
2.3 - Communautés & réseaux sociaux....................................................... 49
2.4 - Risques liés à l’image & e-réputation ................................................. 59
2.5 - Les comparateurs d’assurance ........................................................... 64
2.6 - Applications mobiles & outils d’aide à la vente.................................. 69
2.7 - L’agence du futur................................................................................ 76
Conclusions du 2ème Chapitre ..................................................................... 78
Chapitre 3 - Scénarios pour l’assurance de demain ..........79
3.1 - Les forces en présence ....................................................................... 80
3.2 - Prospective sur les quinze prochaines années................................... 81
3.3 - Facteurs-clé de succès ........................................................................ 83
3.4 - Demain de nouveaux distributeurs ? ................................................. 88
3.5 - L’assurance d’un monde qui change .................................................. 90
Conclusions du 3ème Chapitre ..................................................................... 97
Conclusion .......................................................................................98
Interviews dans le cadre de la thèse ......................................99
Annexes ............................................................................................. 100
Sources & Bibliographie ............................................................ 114
Table des matières ........................................................................ 118
Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d’assurance à l’ère digitale - 5/120
Introduction
Le 31 janvier 2012, la presse 1 s’est fait l’écho de deux informations touchant la distribution
de l’assurance en France :
 le lancement, en partenariat avec MetLife, par un grand spécialiste de l’habillement à bas
prix, du site de vente à distance TATI Assurances, associant internet 2 & téléphone,
promettant « des économies significatives sur les contrats »3 et dont les engagements mis
en valeur sur le site tati-assurances.fr sont le prix, la simplicité et l’essentiel,
 et l’annonce, par La Banque Postale, de la commercialisation d’un contrat d’assurance
complémentaire santé 4, en mode multi-canal en bureaux de poste, internet et téléphone.
Le Président de La Banque Postale, Philippe Wahl, a déclaré à cette occasion 5 : « on ne
vous promet pas d’être les moins chers sur tous les produits, mais, sans doute, dans le
bas de fourchette et le meilleur rapport qualité / prix ».
Aussi différentes que soient les marques concernées et leurs approches, plusieurs marqueurs
communs attirent notre attention :
 une marque dont le métier historique n’est pas l’assurance,
 l’utilisation d’internet, dans une démarche de type multi-canal, permise par le
développement des nouveaux usages numériques,
 un focus marqué sur le prix.
Ces deux exemples illustrent notre réflexion : un paysage de la distribution de l’assurance
soumis à l’entrée de nouveaux acteurs, en l’occurrence de nouveaux distributeurs, qui
attaquent les intervenants traditionnels sur les modes d’accès aux offres, en exploitant
largement les apports des nouveaux usages numériques consacrés par l’ère digitale.

1
Les Échos, Libération, La Tribune, L’Argus de l’Assurance, l’AFP, LCI… ainsi que de nombreux sites internet
Le dispositif utilise, outre des campagnes publicitaires sur internet, le site tati-assurances.fr, mais aussi le site
tati.fr qui compte 3 millions de visiteurs uniques par mois
3
Interview le 31/01/2012 par LCI d’Emmanuel Deroude, Président de TATI
4
L'offre a été développée par la filiale La Banque Postale Assurance Santé, contrôlée à 65% par la Banque
Postale et à 35% par La Mutuelle Générale, spécialiste de l’assurance santé.
5
Déclaration de Philippe Wahl, lors de la conférence de presse de lancement le 31/01/2012
2
Introduction
Ces dix dernières années, le numérique a connu des développements considérables et a
modifié un nombre important d’usages et de comportements, dans notre vie professionnelle
comme dans notre sphère privée : réseaux sociaux et communautés en ligne, commerce
électronique, dématérialisation des échanges, internet mobile, etc.
La montée en puissance des nouveaux médias numériques et applications mobiles ainsi que le
pouvoir grandissant du consommateur-internaute - seul ou en communauté - commencent à
modifier, et modifieront vraisemblablement encore plus dans l’avenir, le rapport des prospects
et clients à l’assurance en général et à la distribution d’assurance en particulier.
Cette nouvelle donne numérique touche désormais tous les domaines de l’assurance, en
France comme à l’étranger : information précontractuelle, communication, outils d’aide à la
vente, souscription, prévention, expertise, gestion des contrats et des sinistres, espaces-client
sécurisés permettant de consulter les contrats et réaliser des opérations, etc.
Nos travaux se concentreront sur les impacts des nouveaux usages numériques sur la
distribution d’assurance en France, en nous focalisant sur les risques de la vie privée, les
risques professionnels et d’entreprise présentant des spécificités que nous ne traiterons pas
dans le cadre de cette thèse.

L’étude menée par l’institut CSA en 2011 sur l’impact du numérique sur la vie des français
est très instructive : à la question de savoir si la révolution numérique - internet, e-commerce,
usages mobiles, etc. - facilitait leur quotidien, 65% des personnes interrogées ont répondu
« oui », les CSP +, les diplômés de l’enseignement supérieur et les moins de 34 ans ayant
même répondu « oui » à plus de 80% !
La révolution numérique a-t-elle facilité votre quotidien ?
Source : CSA/Orange - Les français et les innovations technologiques - juin 2011
Introduction
Cette étude illustre parfaitement notre domaine de recherche : si nos concitoyens confirment,
à une large majorité, qu’ils vivent une véritable révolution numérique facilitant leur quotidien,
il convient que nous nous demandions si la distribution d’assurance sur le marché français
bénéficie du même engouement.

En 2011, près de 50 % des foyers français ont utilisé internet 6 pour rechercher de
l’information ou faire une comparaison en ligne, avant de souscrire un contrat d’assurance. La
même année, Google a acquis l’un des principaux comparateurs d’assurances 7 du RoyaumeUni, tandis que Groupama testait en agences-pilotes une Table Tactile Surface 8 offrant une
nouvelle expérience utilisateur permettant de réaliser un bilan retraite interactif
client/conseiller.
Dans le même temps, nous disposons, depuis plusieurs années, tant sous les angles juridique
que technologique, des textes et solutions applicatives nécessaires pour conclure une
transaction à distance, dématérialiser les process et documents contractuels, en disposant d’un
niveau de sécurisation conforme aux règles prudentielles et de droit applicables :

l’écrit et le contrat électroniques ont été instaurés par le droit français 9 dès 2000,

la commercialisation à distance de services financiers est consacrée 10 depuis 2005,

aucun texte du Code des Assurances ou des autres codes applicables 11, n’interdit la
conclusion d’un contrat d’assurance à distance ou la dématérialisation des échanges,

des modules en ligne permettent de respecter, pour les contrats concernés, le devoir de
conseil et la lutte contre le blanchiment,

plusieurs solutions technologiques éprouvées sont disponibles sur le marché français,
aussi bien pour sécuriser la signature électronique grâce à un tiers de confiance, que
pour implémenter un système de paiement en ligne crypté et mettre à la disposition de
l’internaute un espace client personnel sécurisé.
Ces éléments fondateurs étant posés, nous étudierons successivement les questions suivantes,
afin de nous permettre d’appréhender l’état de l’art actuel et les développements imaginables
à court et moyen termes :
6
Étude Solucom pour l’Argus de l’Assurance, septembre 2011
Le journal du net - 8 mars 2011 : Acquisition par Google de BeatThatQuote pour 43,8 millions €
8
Table tactile conçue par Microsoft, de la taille d’une table basse. Cf. chapitre 2, page 72
9
Loi du 13 mars 2000 instaurant l’égalité entre l’écrit papier et électronique, complétée en 2004 par la loi dite
LCEN « Loi pour la Confiance dans l’Économie Numérique » qui a consacré le contrat sous forme électronique.
10
Transposition par ordonnance en droit français le 6 juin 2005 de la directive européenne du 23 septembre 2002
11
Code Civil, Code de la Consommation, Code Monétaire et Financier, Loi Informatique et Libertés.
7
Introduction

Le digital pourrait-il constituer, demain, une véritable révolution pour la distribution
de contrats d’assurance ?

Certains types d’acteurs pourraient-ils être portés par ces évolutions ou, a contrario,
certains autres risquent-ils d’être menacés sur leurs positions établies ?

De nouveaux acteurs, dont l’assurance n’est pas le cœur de métier, pourraient-ils
profiter des nouveaux usages numériques pour trouver des relais de croissance à leurs
activités ?

Les points de vente physiques, agences et bureaux, sont-ils menacés ? Si oui, comment
doivent-ils s’adapter à la nouvelle donne ?

Le numérique pourrait-il favoriser l’apparition de solutions non assurantielles ou de
communautés choisissant de s’auto-assurer ?

Les outils d’aide à la vente doivent-ils eux aussi être repensés, dans ce contexte en
évolution ?
Telles sont les interrogations qui nous serviront de fil conducteur.

Après avoir étudié la distribution d’assurance en France à l’aube du XXI° siècle, en faisant un
focus sur l’e-assurance et la montée en puissance des démarches multi-canal, nous brosserons
un panorama des usages numériques actuels, vus tant sous l’angle sociétal que technologique :
équipement numérique des français, comportement des nouvelles générations, prise en
compte des nouveaux risques pouvant être portés à l’image, rôle des comparateurs et des
réseaux sociaux, place des réseaux de distribution et des outils d’aide à la vente mis à leur
disposition.
Enfin, nous exposerons nos convictions sur « l’assurance d’un monde qui change » et, après
avoir étudié les différentes forces qui s’exercent sur la distribution d’assurance, nous
formulerons des préconisations liées aux enjeux posés par les différents lieux de vente :

rôle et avenir du point d’accueil physique dans la distribution d’assurance,

nouveaux enjeux de la distribution par un conseiller itinérant,

opportunités de la vente à distance et des nouveaux usages mobiles.
Chapitre 1

La Distribution
d’Assurance
en France
La distribution d’assurance en France
Il convient d’aborder la question de la distribution en ayant présent à l’esprit qu’il ne s’agit
que d’une des composantes de la chaîne de valeur de l’assurance. Portage du risque,
conception des offres, tarification, gestion des contrats, gestion des sinistres, relation clients,
distribution… sont les maillons de cette chaîne et l’on peut schématiquement être dans deux
types de modèles :
 le modèle intégré où l’assureur exerce l’ensemble de la chaîne de valeur, jusqu’à la
distribution ; c’est par exemple le cas des Mutuelles Sans Intermédiaire ;
 le modèle où le distributeur laisse à un assureur l’exercice de tout ou partie des autres
maillons de la chaîne de valeur : par exemple les agents généraux.
1.1 - Historique & grandes ruptures
Au début du XXème siècle, l’assurance était distribuée en France essentiellement par des
agents généraux et courtiers (réseaux avec intermédiaire) et par des salariés avec une activité
à forte dominante vie-capitalisation (réseau sans intermédiaire).
Dans la seconde moitié du XXème siècle, deux évolutions marquantes sont intervenues.
1.1.1 - La percée des Sociétés sans intermédiaire
Une première rupture est apparue dans la décennie 1960-1970, pour l’assurance dommages,
avec le développement des Mutuelles Sans Intermédiaire (MSI) développées autour de
marqueurs forts :
-
Produits peu nombreux et simples : automobile dans un 1er temps, puis MRH 12 ;
-
Cible de clients typée, notamment sur des critères socio-professionnels : enseignants,
artisans, corps médical, etc. ;
-
Règles de souscription et de sélection strictes ;
-
Gestion industrielle basée sur le volume et la non différenciation, permettant une
meilleure maîtrise des coûts de gestion ;
12
Multi Risques Habitation
-
Coûts de distribution moins élevés que ceux des réseaux d’agents et de courtiers,
compte tenu de l’absence de commissionnement d’un intermédiaire.
Citons parmi les sociétés sans intermédiaire : la GMF, la MAAF, la MAIF, la MACSF, la
MATMUT, la MACIF, qui, pour la plupart, ont abandonné en tout ou partie leur approche
corporatiste originelle pour s’ouvrir plus largement, soit en étendant les statuts de leur
mutuelle, soit en créant une filiale à l’instar de FILIA-MAIF 13.
La part de marché des MSI a fortement progressé sur les 40 dernières années, pour représenter
aujourd’hui 33 % du marché dommages, et même près de 50 % en automobile, au détriment
principalement des agents généraux.
1.1.2 - Naissance et développement de la bancassurance
Une seconde évolution forte a marqué les années 1980-1990 : le développement de la
bancassurance, assis sur un modèle qui s’est révélé efficient :
-
Équipement en priorité des clients bancarisés (connaissance client, sélection) ;
-
Produits porteurs et simples à vendre, principalement de l’assurance vie (légitimité du
banquier qui gère l’argent) ;
-
Recours au réseau de conseillers en place (confiance) et aux agences existantes (fort
maillage du territoire) ;
-
Forte utilisation des techniques du marketing et de la relation client.
Après une phase d’apprentissage et d’appropriation, de belles réussites ont vu le jour, par
exemple celle du Crédit Mutuel, ainsi que celle du Crédit Agricole qui, après s’être dans un
1er temps allié avec Groupama au sein d’une compagnie commune Soravie visant au
développement de l’assurance vie, a ensuite totalement repris la conception produit, la gestion
et la distribution … prenant d’importante parts de marché à son allié historique ! Les élèves
ont ainsi dépassé les maîtres… d’abord dans le domaine de l’assurance vie, et depuis une
dizaine d’années en prenant également des parts significatives en assurance dommages :
automobile, habitation 14, mais aussi garantie des accidents de la vie, voulue et conçue en
13
Filia-Maif est ouverte aux enfants des sociétaires de la Maif et aux personnels qui, en changeant d’activité,
perdent le statut de sociétaire.
14
Les bancassureurs ont massivement utilisé la multi risques habitation comme produit d’appel, soit en package
lors de la souscription d’une assurance de prêt, soit en produit d’appel facile à vendre par un réseau bancaire
2000 par le monde de l’assurance, sous l’égide de la FFSA 15, mais dont les réseaux bancaires
- le Crédit Agricole en tête - sont très vite devenus les plus gros distributeurs 16.
Plus récemment, la Banque Postale a débuté en décembre 2010 la commercialisation de
contrats dommages - automobile, habitation et protection juridique - de manière traditionnelle
dans ses bureaux de Poste et en mode multi-canal : par téléphone et internet. Les premiers
résultats semblent largement à la hauteur de l’ambition affichée par cet acteur : « En
assurance de dommages, nous avons ouvert 204.000 contrats en 2011. Nous visons le cap de
500.000 contrats en 2012 et le million au premier semestre 2013 » a déclaré Philippe Wahl,
Président de la Banque Postale 17.
1.1.3 - Le tournant du nouveau siècle
Le XXIème siècle a pour sa part commencé par une « bulle » avec l’échec, dans les années
2000, de la 1ère vague e-assurance : création du comparateur Assurland 18, lancement des
premiers pure-players dont OK Assurance 19, filiale des AGF créée en 2000 et ayant stoppé ses
activités fin 2001... Beaucoup sont sortis échaudés de ce qui avait été imaginé comme un
nouvel eldorado, et il a fallu 5 ans pour redonner confiance aux acteurs et noter une certaine
maturité dans les approches web des assureurs.
Les années 2005-2010 sonnent la 3ème évolution marquante du paysage assurantiel :
progressivement les différents acteurs ont pris leurs marques dans l’e-assurance, avec des
approches et des fortunes diverses :
-
Compagnies et mutuelles passant progressivement de sites « vitrine » à des sites plus
relationnels et transactionnels : demandes de devis et invitation à prendre contact,
devis en ligne, souscription en ligne, dématérialisation des échanges, mise en œuvre
de démarches multi-canal, création d’espaces clients permettant la réalisation d’actes
de gestion et d’entrer en contact, etc. ;
15
Fédération Française des Sociétés d’Assurance
Au 31/12/2010, 62% des contrats GAV en portefeuille ont été commercialisés par un bancassureur, dont 37%
par Pacifica, entité vie du Crédit Agricole. Source : e-ffsa, extranet de la FFSA
17
Déclaration lors de la conférence de presse de lancement du contrat santé le 31/01/2012
18
Fin 2001, Assurland annonçait avoir reçu sur un an la visite de plus de 2 millions d'internautes, avoir
enregistré 578 000 cotations et généré près de 11 000 contrats pour ses partenaires. Source : site Assurland
19
Site lancé le 03/07/2000, doté de moyens importants (28 millions Francs de budget publicitaire de lancement),
ayant cessé ses activités le 31/12/2001. Sources : Revue Risques de la FFSA, n°77, mars 2009 ; Journal du Net,
1er juillet 2000 ; 01net 17 mai 2002
16
-
Maturité grandissante des sites du type « pure-players », même si nous verrons 20 que
le volume d’affaires généré directement en ligne reste très marginal par rapport au
marché global de l’assurance ;
-
Montée en puissance des comparateurs, phénomène que certains redoutaient, tant le
fait de donner la possibilité de comparer les offres et les prix de plusieurs acteurs
apparaît comme une rupture majeure du système en place.
Le fait de pouvoir prendre connaissance en ligne, simplement, rapidement et sans
engagement, des offres et tarifs d’un grand nombre d’acteurs du marché, à travers les sites des
marques et les comparateurs, constitue une évolution majeure.

Si l’on reprend les 3 moments forts évoqués ci-dessus, il est intéressant de noter que les deux
premiers, le développement des MSI et la bancassurance, ont pris en quelques décennies des
parts de marché très significatives, au détriment d’acteurs historiquement installés.
Il est donc légitime de s’interroger sur l’évolution la plus récente, l’e-assurance, et sur la part
qu’elle pourrait prendre à moyen terme.
20
Cf. § 1.4.3, page 28
1.2 - Typologie de la distribution
On distingue historiquement la distribution avec ou sans intermédiaire, notions auxquelles il
convient d’ajouter les nouvelles formes de distribution.
1.2.1 - La distribution avec intermédiaire
Elle est l’apanage des agents généraux et des courtiers qui, en leur qualité d’intermédiaires de
la compagnie, sont rémunérés par un système de commissions.
Nicolas Moreau, Directeur Général d’Axa France 21 a récemment donné son opinion sur
l’évolution des réseaux d’agents : « De nombreux oracles évoquaient déjà, dans les années
quatre-vingts, la mort lente mais certaine des agents généraux. Certes, leur nombre a
fortement baissé durant ces dernières années ; mais force est de constater qu’ils ont su, avec
les compagnies, faire évoluer leur métier et qu’ils restent encore aujourd’hui des acteurs
importants en assurance dommages… ».
Le marché offre des situations contrastées : ainsi, MMA a été le premier grand réseau
d’agents à faire, depuis une dizaine d’années, une utilisation soutenue du web dans une
approche opportuniste de génération de leads 22 qualifiés et de souscriptions pour les agents ; à
l’inverse Gan Assurances ne semble pas avoir trouvé de mode opératoire satisfaisant et à ce
jour il est uniquement possible sur ce site de faire une demande de devis, peu mise en valeur
d’ailleurs, mais ni devis en ligne, ni souscription, ni incitation à interagir avec la marque.
La situation des courtiers n’est guère comparable, notamment parce que le courtage regroupe
des situations et des réalités très différentes entre le petit cabinet orienté sur les particuliers, le
courtier grossiste, l’acteur spécialiste des grands comptes, le courtier ayant une structure
dédiée à internet… sans oublier la plupart des comparateurs d’assurance 23.
Ce type de distribution avec intermédiaire pose une question particulière dans un paysage de
l’assurance en mutation : le fait que le réseau ne soit pas intégré ne risque-t-il pas de nuire à la
fluidité des process et aux prises de décisions, parfois en forte rupture avec l’existant, par
exemple pour déterminer le rôle que doit jouer internet et s’entendre sur la répartition de la
création de valeur nouvelle entre la compagnie et l’intermédiaire ?
21
Distribution : une exception française durable ? Le jaune et le rouge, revue des polytechniciens, mai 2011
Un lead est un contact, correspondant à un prospect manifestant son intérêt pour une offre
23
Les comparateurs doivent être enregistrés à l’ORIAS (Organisme du registre des intermédiaires en assurance)
en application des articles L512-1 & R512-1 du Code des Assurances, puisqu’ils présentent des offres d’assurance.
22
1.2.2 - La distribution sans intermédiaire
Les contrats sont distribués directement par les salariés de la compagnie ou de la mutuelle,
soit en agence (on parle de réseau « assis »), soit par un réseau itinérant (ou « debout »).
Nous sommes face à deux cas de figure différents :
-
les salariés des MSI ou de Groupama, qui sont essentiellement sédentaires et pour qui
une problématique importante est la création de trafic vers les points de vente, de plus
en plus fréquemment dans une démarche de type multi-canal (agence, téléphone, web) ;
-
les salariés des réseaux itinérants, à forte dominante vie/prévoyance/santé, qui agissent
le plus souvent dans une démarche de vente-conseil, sont confrontés aux exigences
grandissantes des consommateurs et à une pression sur les prix face à la large panoplie
des concurrents et réseaux en présence.
A l’inverse de ce que nous avons vu pour les réseaux avec intermédiaire, les réseaux salariés
sont sensés disposer d’une marge de manœuvre beaucoup plus forte pour faire évoluer leur
modèle, dans la mesure où le réseau est intégré. Il y a néanmoins une différence essentielle
entre ces deux types de réseaux : les salariés des réseaux itinérants ont une part variable
souvent très significative, directement basée sur leurs performances commerciales, alors que
les salariés des mutuelles ont une part variable le plus souvent faible ou inexistante.
1.2.3 - Les nouvelles formes de distribution
Depuis les années 1980, de nouveaux acteurs sont apparus dans le paysage français :
- La grande distribution, qui capte des flux de passage très importants, a débuté avec
l’expérience Carma, société créée par Carrefour et Groupama, et aujourd’hui portée par
Carrefour et MMA. Depuis, d’autres enseignes se sont lancées sur le même terrain, la
dernière en date étant Casino, avec comme partenaire assureur Amaline 24, filiale marque
blanche 25 de Groupama utilisant la plateforme créée pour Amaguiz. Si Carrefour a fait le
choix de distribuer les contrats dans ses espaces financiers, Casino va plus loin en vendant
l’assurance dans ses linéaires 26 comme un produit de grande consommation ;
24
Amaline a d’emblée été conçue pour mettre sa plateforme technologique multi-canal et ses équipes de
conception, au service de partenaires extérieurs à Groupama et Amaguiz.
25
Cf. § 1.2.4 page 18
26
Les contrats sont en libre-service, comme un produit classique, et le paiement s’effectue au moment du
passage en caisse. L’acheteur utilise le code indiqué sur son ticket de caisse pour activer son contrat par
téléphone ou internet. Cf. annexe 11 page 111. Source : L’Argus de l’Assurance : L’assurance, nouvelle source
de revenus pour la grande distribution, 22 avril 2011
- Des assureurs à distance, nés à partir des années 1980, avec un modèle utilisant les
techniques du marketing direct, puis le téléphone à l’identique du modèle britannique :
Direct Assurance 27, Eurofil, Nexx… dont la part de marché en France n’a jamais décollé
au-delà de 1 % en automobile. Ces acteurs ont depuis intégré le web à leur modèle ;
- Des vépécistes comme les 3 Suisses ou la Blanche Porte qui ont noué des partenariats avec
des compagnies ou des courtiers pour commercialiser sous leur marque une ligne
d’assurances grand public, pariant sur leur image et leur connaissance client ;
- Les concessionnaires automobiles, proposant de manière assez naturelle en complément du
véhicule et de son financement, une assurance dédiée sous forme séparée ou en package
intégrant, pour une cotisation mensuelle donnée, le crédit et l’assurance ;
- Les agences de voyage proposant des assurances annulation, rapatriement, bagages, etc.
- Les agences immobilières distribuant des assurances de prêt et multirisques habitation ;
- Les opérateurs funéraires : contrats de préparation et de financement des obsèques ;
- Des enseignes de la distribution spécialisée et des opérateurs de télécommunications qui
commercialisent, le plus souvent en marque blanche, des contrats en lien direct avec le
produit vendu : assurance pour les téléphones mobiles et les appareils nomades tels les
ordinateurs portables ou tablettes tactiles ; garanties longue durée à la Fnac ou chez Darty ;
- Des grands facturiers comme Véolia ou La Lyonnaise des Eaux proposant avec Doméo ou
Maisoning des contrats d’assurance couvrant des risques domestiques en lien avec leur
activité ;
- Les pure-players internet : après la bulle des années 2000 qui a vu notamment la
disparition rapide d’un acteur comme OkAssurance.fr 28 filiale des AGF, des acteurs
spécialisés, indépendants ou filiales de grands groupes, ayant un statut de courtier ou de
compagnie, se sont progressivement installés dans le paysage assurantiel, sans pour autant
représenter à ce jour un volume significatif du marché de l’assurance : AssurOne,
Inéas 29 … et plus récemment en 2008 idMacif et Amaguiz. Au sens littéral, seul idMacif
est un pure-player puisque les autres acteurs cités utilisent de manière significative le
téléphone en mode multi-canal avec le web ;
27
Lancé en 1992, Direct Assurance, filiale d’Axa, a proposé la souscription en ligne sur son site à partir de 2001
Site lancé le 03/07/2000 et ayant cessé ses activités le 31/12/2001. Revue Risques de la FFSA, n°77, mars 2009
29
Inéas, pure-player au niveau européen créé en 1997 a été placé en liquidation en 2010 et ses contrats repris
pour partie par Aloa Assurances, filiale de Covéa. La compagnie d’origine néerlandaise était très dynamique sur
les nouveaux usages digitaux, mais avait acquis moins de 100 000 contrats, dont 17 000 en France.
28
- Les garanties annexes proposées en quasi-inclusion, par exemple la souscription d’une
assurance lors de l’achat d’un billet de train ou d’avion, ou un voyage en ligne ;
- Des concepts de distribution novateurs, telles les boutiques Ma santé facile lancées
par Swiss Life en janvier 2009 en même temps que le site masantefacile.com : le concept
est de sensibiliser le grand public à la gestion globale de son capital santé, dans une
logique multi-canal web/boutique, en commercialisant différents services dont de
l’assurance. Le réseau compte désormais quatorze boutiques et en comptera seize fin 2012.
- Des acteurs hors assurance avec une marque connue, apparus ces dernières années :
CplusSur / Le Figaro, AutoMotoCompare / TF1 … et tout récemment TATI avec MetLife.
Ces acteurs font le pari d’être portés par la notoriété de leur marque et/ou d’utiliser leur
base de clientèle existante, comme l’indique 30 Francis Morel, DG du groupe Figaro :
« L’importance de la marque est évidente pour distribuer des produits à une clientèle plus
regardante sur les garanties que sur les prix... Le coût d’acquisition du client est très
faible. Les espaces publicitaires sont ceux du Figaro, l’audience arrive naturellement… ».
1.2.4 - La distribution en marque blanche
Nous avons évoqué le concept de marque blanche, rappelons donc que, si sa mise en œuvre
peut prendre différentes formes, sa manifestation la plus visible pour le client est identique :
on met en valeur la marque du distributeur de préférence à celle de l’assureur ou du porteur de
risque : BMW Assurances Premium, TATI Assurances, etc.
Certains acteurs ont développé une expertise particulière en la matière, par exemple :
 Amaline, société mère d’Amaguiz et filiale de Groupama, d’emblée organisée pour
permettre une conception et une distribution en marque blanche de contrats utilisant la
plateforme développée en 2008 au lancement d’Amaguiz.
Si cet acteur est l’un des plus récents sur ce créneau, il compte déjà de belles réussites
à son actif puisqu’il intervient pour Banque Casino (auto, habitation, scolaire, chiens30
News-assurances.com - 19 octobre 2010
chats, neige, net et mobile, annulation séjour), ainsi que pour La Banque Postale
(automobile, habitation, protection juridique).
 AssurOne, courtier qui officie sur le web à la fois sous son propre nom mais aussi
comme fournisseur 31 pour France Loisirs Assurances, La Compagnie des Femmes et
American Express Assurances, conçoit des offres dans une logique affinitaire et met à
disposition sa plateforme technologique intégrant les sites internet en marque blanche.
Le site American Express Assurances
La Vice-Présidente marketing fidélisation, Hélène Duneigre, précise 32 le sens de la
démarche d’American Express : « American Express a, depuis toujours, assisté ses
titulaires lors de leurs voyages et déplacements en associant à leurs cartes des
garanties d’assurance. Forts de cette légitimité et pour répondre aux attentes de nos
clients, nous avons choisi d’élargir notre gamme à l’assurance automobile et nous
travaillons à des créations de produits comme l’assurance deux-roues, l’habitation ou
la santé, l’objectif étant d’apporter toujours plus de services à nos clients ».
De son côté, Jérémy Garamond, Directeur Général d’AssurOne Group, explique33 ce
qui suscite selon lui l’engouement pour la vente d’assurance en marque blanche :
« Depuis de nombreuses années, des enseignes ont tenté de coupler la vente de leur
produit à une couverture d’assurance sous leur nom. La nouveauté tient au fait que les
distributeurs sont de plus en plus nombreux à vouloir valoriser ce volet d’activité,
notamment grâce à internet. L’objectif pour ces opérateurs étant de fidéliser le client
par un enrichissement du service tout en générant une source de revenu
complémentaire ».
31
L’Argus de l’Assurance : La marque blanche, clé d’internet - 4 février 2011
La Tribune de l’Assurance : Nouveaux distributeurs, à qui profite la manne ? avril 2011
33
La Tribune de l’Assurance : Nouveaux distributeurs, à qui profite la manne ? avril 2011
32
 MetLife France, partenaire dans l’expérience qui vient d’être lancée par Tati
Assurances, mais également fournisseur de Casino pour son offre obsèques.
Joël Barré, Directeur Général de MetLife France, précise 34 que la multiplication des
expériences permet de jouer sur deux terrains complémentaires : « Avec nos
partenaires de la grande distribution, nous sommes dans une stratégie de fidélisation
de leurs clients. Avec Tati, nous sommes dans une stratégie d’acquisition ».
Le site TATI Assurances lancé le 31 janvier 2012
1.2.5 - Le marketing direct et la vente à distance
A ce stade, il est important de rappeler que le développement progressif chez de nombreux
acteurs 35, depuis les années 1980, du marketing direct, de la vente à distance et des techniques
associées - segmentation, scoring, développement de bases comportementales - d’abord sous
forme « print »36 puis en utilisant le téléphone, préfigurait ce que nous pouvons observer
aujourd’hui avec les nouveaux usages numériques.
Des MSI, dont la GMF avec GMF Vie et la MACIF avec Mutavie, ont largement utilisé les
techniques du marketing direct pour développer - à côté de leur réseau dédié à l’assurance
dommages - une activité vie.
La GMF Vie, véritable laboratoire marketing, est certainement l’une des plus belles réussites
en ce domaine.
Même si le direct n’a pas, à l’époque, gagné des parts de marché très significatives, il a
largement contribué à faire évoluer les process et les mentalités et nous pensons que
l’intégration du digital répond à la même logique.
34
L’Argus de l’Assurance, MetLife capitalise sur la marque Tati, 3 février 2012
Norwich Union, la Nouvelle Mutuelle, AIG, GMF Vie, Télévie etc.
36
Print : désigne dans la chaîne graphique les éléments imprimés : mailings, annonces-presse, catalogues,
imprimés sans adresse etc.
35
1.2.6 - Les infomédiaires
C’est intentionnellement que nous n’avons pas intégré en tant que tels les comparateurs à
l’une des catégories précédentes, considérant qu’il ne s’agit ni d’intermédiaires au sens
classique du terme, ni d’un canal de distribution à proprement parler puisqu’on ne peut pas
directement souscrire un contrat d’assurance 37 auprès d’un comparateur.
Le vocable « infomédiaire » nous semble plus approprié.
Nous étudierons plus spécifiquement dans le 2ème chapitre le rôle que ce type d’acteur joue
dans le paysage français de l’e-assurance.
1.2.7 - Les types de « lieux de vente »
Un autre axe de segmentation de la distribution de contrats d’assurance est la prise en compte
du type de lieu de vente, lieu de rencontre, physique ou virtuel, de l’offre et de la demande.
Nous proposons de distinguer 4 types :
Lieu de vente
Exemples
Type de vente
En agence, bureau
En boutique
Agents & courtiers, salariés de MSI
Boutiques April Santé
Face à face
Hors de l’agence ou
du bureau
Réseaux salariés debout
CGP & CGPI38
Face à face
Courrier, internet, smartphone
Sans intervention humaine
Téléphone, visio-conférence
Avec un télé-conseiller
Agence de voyage, hypermarché
Face à face
Aéroport, station de ski
Borne interactive
À distance
Autres lieux
Dans le 3ème chapitre, nous nous appuierons sur cette typologie pour exposer notre vision de
l’impact du digital sur chaque type de lieu de vente.
Nous reviendrons alors sur le rôle revisité que le point de contact physique - agence, bureau
boutique ou pourquoi pas café 39 - pourrait avoir demain, dans le cadre d’une démarche multicanal bénéficiant des nouveaux usages digitaux.
37
Certains sites, par exemple santiane.fr, proposent un service de comparaison et intègrent une offre portée par
le même groupe d’appartenance. En l’occurrence Santiane propose l’offre Neoliane, mais pour autant il s’agit de
deux acteurs distincts : l’un agissant en qualité de comparateur, l’autre proposant une offre d’assurance santé.
38
CGP : Conseiller en Gestion de Patrimoine – CGPI : Conseiller en Gestion de Patrimoine Indépendant
39
La compagnie américaine State Farm, qui détient 18% du marché de l’assurance, a ouvert début 2012 un café à
Chicago, qui s’inscrit dans une logique multi-canal et qui dispose de son profil Facebook.
1.2.8 - La multi-distribution
Notons que les différents types de distribution et de lieux de vente évoqués supra ne sont pas
exclusifs, dans le sens où un nombre significatif d’acteurs du marché français de l’assurance
s’inscrivent dans une logique que nous qualifierons de multi-distribution : ils disposent de
plusieurs types de réseaux ou canaux, avec ou sans intermédiaire, sous leur propre marque ou
sous une marque spécifique.
Il s’agit, selon les cas, d’une construction de l’histoire qui a agrégé plusieurs types de
distribution au sein d’un même groupe, ou d’une démarche volontariste d’occupation du
terrain.
Citons à titre d’exemples :
 AXA qui dispose en France à la fois d’un réseau d’agents, d’une activité courtage, de
mandataires, d’un réseau de CGPI, d’un réseau salarié itinérant, d’une activité de vente
par internet et téléphone sous la marque Direct Assurance, vente par internet et
génération de leads depuis le site axa.fr, sans oublier le lancement en 2011 de la marque
Family Protect dédiée à la distribution à distance de prévoyance ;
 GENERALI : agents, courtage, distribution par des partenaires banques et CGPI, réseau
salarié itinérant, souscription en ligne sous la marque Generali, filiale e-cie vie dédiée à la
commercialisation de contrats vie sous cette marque et en marque blanche 40, et e-novline
dédié à leurs intermédiaires ;
 MACIF qui dispose d’un réseau de bureaux salariés, qui fait de la vente en ligne et par
téléphone de la même gamme de contrats aux mêmes tarifs mais qui commercialise aussi,
uniquement en ligne sous la marque pure-player idMacif, une gamme spécifique de
contrats low-cost : automobile et complémentaire santé.
L’exemple du groupe Macif est intéressant puisqu’il permet de faire un focus sur la politique
d’offre et de tarif 41 qui accompagne leur démarche de multi-distribution : la mutuelle
commercialise sur idMacif.fr, à une gamme de tarif différente, un contrat automobile dont les
garanties, les franchises et les services associés, sont différents du contrat distribué par le
réseau Macif :
40
41
Notamment pour Boursorama et ING Direct
Conférence-débat du Cercle LAB - Quelles stratégies d’offres sur le net ? - 7 décembre 2010
Source : MACIF
Pour François Provost, Directeur marketing réseaux de la Macif, il existe 3 approches de
l’offre sur internet 42 :

proposer une offre unique, non différenciée selon le canal,

distribuer une offre différenciée mais faire rentrer celle-ci dans les process et canaux
habituels de l’entreprise,

être en position de rupture, en faisant une offre spécifique pour un canal spécifique.
C’est ce dernier choix qui a été fait pour idMacif, pure-player au positionnement low-cost 43
conçu comme un « distributeur automatique d’assurance », avec un quadruple objectif :

être techniquement rentable dès le lancement,

rééquilibrer à la hausse, dans le portefeuille du groupe Macif, la tranche 30-40 ans,

conquérir de nouveaux profils plus modernes, notamment parmi la génération Y 44,

proposer une réponse innovante sur le marché.
42
Conférence-débat du Cercle LAB - Quelles stratégies d’offres sur le net ? - 7 décembre 2010
Low-cost : littéralement coût bas
44
Définition Wikipedia : « génération sociologique des personnes nées entre 1980 et 1995 », soit, pour 2012, les
jeunes adultes âgés d’environ 17 à 32 ans
43
1.3 - Évolution des formes de distribution
1.3.1 - Poids des réseaux de distribution
Nous avons observé les différents types de distribution, étudions maintenant le poids des
réseaux, et leur évolution dans le temps, en distinguant les activités vie/capitalisation et les
dommages. Les 2 graphiques suivants représentent les parts de marché respectives, en 1991 et
2010, selon le mode de distribution :
Données : source FFSA / GEMA
Sur les 20 dernières années disponibles, 1991 à 2010, on constate pour l’essentiel :
-
Pour l’assurance vie :
o
Un fort développement de la part des bancassureurs, à hauteur de 61% en 2010,
o
Une forte baisse de la part de marché des agents et des salariés en % (-10 points),
relativisée par le fait que le marché a très fortement augmenté en valeur,
-
o
Une évolution marquée du poids des courtiers sur la décennie, avec 13 % en 2010,
o
Un développement non-significatif des autres modes qui incluent vente à distance
(téléphone, courrier, internet), grande distribution, concessionnaires automobiles,
opérateurs funéraires… avec 3 % de part de marché en 2010,
o
Au global :

la distribution sans intermédiaire représente en 2010 les ¾ des cotisations
vie : bancassurance, salariés « debout » et « assis »,

la distribution avec intermédiaire représente ¼ : agents généraux, courtiers
et conseillers en gestion de patrimoine indépendants.
Pour l’assurance dommages :
o
Une progression significative de la bancassurance, qui a gagné 10 points,
o
Une baisse significative du poids des agents généraux,
o
Un maintien de la part des courtiers,
o
Une légère progression du poids des MSI de 28 à 33 %,
o
Une stagnation des autres modes autour de 2 % de part de marché,
o
Au global :

la répartition entre distribution avec et sans intermédiaire est équilibrée
pour l’assurance dommages, chaque type représentant 50 % en 2010.

A ce stade, il est intéressant d’avoir présent à l’esprit cette citation récente 45 de Nicolas
Moreau, Directeur Général d’Axa France :
« A la présence croissante des banquiers et des autres acteurs comme les constructeurs
automobiles vient s’ajouter l’impact des nouvelles technologies et donc d’internet qui est,
comprenons-le bien, protéiforme : la vente en direct ; les comparateurs ; le multi-accès, c'està-dire l’appui à la relation client pour toutes les formes de réseaux traditionnels.
Il semble raisonnable de penser que cela puisse déformer le marché déjà très concurrentiel,
et par là même les parts relatives des modes de distribution.
La distribution de l’assurance en France nous semble être face à de profondes évolutions
stratégiques, reflétant la maturité progressive du secteur sur ces sujets, l’arrivée de nouveaux
acteurs potentiels, le pouvoir croissant d’un consommateur de plus en plus informé mais
aussi les impacts multiples des évolutions des technologies de l’information ».
45
Distribution : une exception française durable ? Le jaune et le rouge, revue des polytechniciens, mai 2011
1.3.2 - Impact du type de distribution sur la fidélité
Au-delà de l’évolution des parts de marché, la prise en compte de la fidélité du consommateur
est un élément-clé pour inscrire une activité dans la durée. Le cabinet Facts & Figures 46
propose, après analyse des portefeuilles de plusieurs dizaines d’acteurs, une estimation du
taux de résiliation des contrats d’assurance automobile selon le mode de distribution, la
maturité du distributeur et la posture de marque 47.
Évaluation du taux de résiliation annuel des contrats automobiles particuliers
Source : Facts & Figures - Rapport 2010 sur l’assurance et la protection sociale - juillet 2010
Comme l’indique Cyrille Chartier-Kastler, Président de Facts & Figures : « le taux de
résiliation en automobile dépend fortement de deux facteurs-clés : le niveau de compétitivité
tarifaire de l’offre - donc en bonne partie le mode de distribution - et la qualité de
l’intégration et de la symbiose entre le réseau de vente et la compagnie d’assurance ».
La symbiose entre l’acteur et son réseau, ainsi que la posture de marque, nous semblent
décisives. En effet, force est de constater qu’un acteur tel que la MAIF, qui se classe dans la
catégorie MSI avec un très fort lien affinitaire (très faible taux de résiliation), tient par ailleurs
très régulièrement la tête du peloton dans les enquêtes relatives à la qualité de service et à la
satisfaction : ainsi, cette MSI a obtenu la 1ère marche du podium « satisfaction canal internet »
du baromètre 48 L’Argus de l’Assurance/Solucom 2011 et tient également la 1ère place en
automobile et habitation sur le site opinion-assurances.fr en date du 6 février 2012 !
46
Facts & Figures est un cabinet de conseil en stratégie et management, spécialiste du secteur de l’assurance.
La posture de marque est constituée de tous les éléments - ton de la communication, signature de marque,
engagements, valeurs identitaires etc. - que l’acteur met en musique auprès de son public de clients et prospects.
48
Baromètre Solucom de la relation client - L’Argus de l’Assurance - 23 septembre 2011
47
1.4 - Internet et la distribution d’assurance
1.4.1 - Les catégories de sites internet
Depuis les années 2000, les sites assurance ont progressivement évolué de sites
principalement institutionnels ou sites vitrines, vers des sites développant une dimension
commerciale plus ou moins poussée et intégrée : prise de contact avec un conseiller ou
demande de contact, simulation ou devis en ligne, souscription en ligne. Après avoir analysé,
en novembre 2011, une trentaine de sites en France, nous proposons la typologie suivante :
De fait, les sites purement vitrines sont aujourd’hui les moins nombreux, tandis que la grande
majorité propose désormais une tarification en temps réel et/ou une souscription en ligne.
Certains acteurs ont cependant plus de difficultés à tenir compte de la nouvelle donne
numérique, notamment certains réseaux avec intermédiaire qui ne proposent qu’une demande
de devis, transmise à l’intermédiaire, par exemple Gan Assurances.
1.4.2 - Les fonctionnalités proposées
Selon les acteurs et le type de réseau, les fonctionnalités sont les suivantes :
-
Devis en ligne : simulation tarifaire immédiate,
-
Demande de devis : formulaire à compléter pour re-contact par un agent/conseiller,
-
Souscription en ligne, avec ou non paiement en ligne et/ou signature électronique,
-
Souscription papier : édition d’un pdf depuis le site, à renvoyer signé par courrier,
-
Fonctionnalités de contact et de discussion :
 Mise en avant d’un numéro de centre de contact,
 Web call-back : demande de rappel gratuit immédiat ou différé,
 Recherche de l’adresse d’un bureau ou d’une agence,
 Demande de rendez-vous avec un conseiller ou un agent,
 Tchat, forum de discussion, agent conversationnel, visio-conférence 49.
49
La MAAF a intégré la solution de tchat iAdvize à son site. De son côté, MMA propose « le forum MMA »
ainsi qu’un agent conversationnel : « Emma, votre conseillère virtuelle » répond aux questions des internautes.
La GMF Vie propose le « rendez-vous visio GMF » pour son approche patrimoniale. Se référer aux annexes 1, 2,
3 et 4, pages 101 à 104, pour visualiser ces fonctionnalités.
Nous proposons en annexe 5, page 105, un tableau des fonctionnalités offertes sur les sites
d’une quinzaine d’acteurs du marché.
1.4.3 - La vente en ligne
Un exemple : la distribution des affaires nouvelles vie et capitalisation
La FFSA et le GEMA détaillent, depuis 2004, dans le recueil statistique vie le volume des
ventes réalisées spécifiquement par internet, qui est l’une des composantes de la catégorie
autres modes de distribution :
Distribution des affaires nouvelles vie et capitalisation par internet : évolution 2004-2010
Tableau : source FFSA / GEMA
Même si la progression annuelle est enviable (+19% sur internet entre 2009 et 2010), les
cotisations affaires nouvelles vie-capitalisation par internet, en 2010, n’ont représenté que
1,8 md € sur les 121,8 mds collectés par le marché, soit 1,5% du total des affaires nouvelles.
Un consensus des acteurs de ce marché
En complément des données chiffrées des organismes professionnels, tous les éléments
recueillis auprès d’acteurs reconnus convergent pour positionner aux alentours de 2 %,
au maximum à 3 % pour certains types de contrats (avec en tête l’assurance automobile), la
part de la vente en ligne 50 sur les risques du particulier.
Pour Anne Clerval 51, Directrice communication commerciale et internet de la MACSF :
« Notre ADN nous amène à proposer à nos sociétaires des services innovants, passant par la
possibilité de réaliser en ligne certaines simulations tarifaires et souscriptions ; toutefois, si
50
51
Vente finalisée par internet, avec signature électronique et/ou paiement en ligne.
Entretien avec Anne Clerval, août 2011
nous observons une progression certaine des entrées en relation par internet, nous ne
constatons pas pour l’instant une très forte attente sur la possibilité de souscrire en ligne.
L’expérience acquise nous permettra si besoin de proposer à large échelle ce service ».
De son côté, Hervé Leduc, Responsable e-business de la MAAF constate 52 que « les clients
qui concluent directement le contrat sur le web ne représentent que 1 à 3 % de l’ensemble des
prospects sur internet ».
Santiane.fr, courtier-comparateur spécialisé en complémentaire santé porte un constat
similaire 53 : « en santé, quand on arrive à 2% de souscription en ligne, soit le double de l’an
dernier, on est content » indique Daniel Makanda, Directeur marketing du site.
André Marot, Directeur associé de l’agence marketing G&A Links, qui accompagne de
nombreux acteurs de l’assurance, déclare 54 : « internet est omniprésent dans les parcours
d’achat en assurance, mais seulement 2% des souscriptions se concrétisent en ligne ».
Pour Nelly Brossard, Directrice Générale Adjointe d’Amaguiz 55 : « pour l’assurance
dommages, si on considère le full online, je pense que pour 2011 le taux de 3% est surévalué
et que le marché est plutôt vers 2% en nombre de contrats ».
A ce stade, rappelons que ces dernières années des observateurs expliquaient le très faible
développement de la vente en ligne d’assurances par l’absence d’offre de la part des acteurs.
Depuis 3 à 5 ans, un grand nombre d’assureurs - compagnies, mutuelles et courtiers permettent une véritable souscription en ligne, sécurisée, dématérialisée et à l’ergonomie la
plupart du temps bien travaillée, pour de nombreux contrats (auto, habitation, santé, garantie
des accidents de la vie, assurance-vie, etc.) et pour autant cela n’a guère eu d’effet sur la part
de la vente en ligne.
Danielle Tohmeh, Manager au sein du pôle services financiers d’Accenture, qui accompagne
plusieurs assureurs, nous livre son expertise 56 : « Si internet est aujourd’hui devenu une
source d’information et d’entrée en contact incontournable pour les acteurs du marché, les
résultats montrent qu’en France on s’inscrit le plus souvent dans une logique multi-canal,
avec un consommateur qui souhaite, dans une mesure très significative, un face à face. »
52
Relation Client Magazine - La Maaf rattrape ses prospects web par téléphone - novembre 2011
News-Assurances.com - L’assurance en ligne n’est pas une évidence en matière de santé - 13 novembre 2011
54
Conférence-débat G&A Links : une nouvelle complémentarité dans les parcours d’achat - 7 février 2012
55
Entretien avec Nelly Brossard, février 2012
56
Entretien avec Danielle Tohmeh, janvier 2012
53
« Pour leur part, les pure-players contribuent à développer l’utilisation d’internet mais la
plupart d’entre eux n’a pas atteint, à ce jour, la rentabilité. Il faut résoudre l’équation
consistant à atteindre la profitabilité tout en faisant des efforts tarifaires pour attirer les
consommateurs ».
Cette équation rappelle celle ayant présidé au développement des MSI, qui ont en leur temps
élaboré un modèle conciliant profitabilité et attractivité du couple offre/tarif par rapport aux
acteurs historiques.
C’est aussi le défi relevé par un acteur tel qu’idMacif, construit sur un modèle voulu
techniquement rentable dès le lancement, combinaison de garanties moins riches que celles de
la Macif ou proposées uniquement en option, de franchises adaptées et de processus le plus
possible dématérialisés afin de diminuer les coûts humains ; sans oublier un important travail
sur le web-marketing pour optimiser le coût d’acquisition du client, puis un travail de
fidélisation pour conserver le nouveau venu en portefeuille.
Pour Yannick Schmitz 57, Directeur du marketing de la Macif et DG d’idMacif.fr : « Avec
idMacif, nous ne nous sommes pas contentés d’ouvrir un site, nous avons créé une plateforme
spécifique de gestion de la relation client. Cela représente des investissements en
informatique et en formation. Le point mort doit être atteint au bout de cinq ans ».
Les produits qui s’achètent … et ceux qui se vendent
Il serait imparfait de considérer à l’identique tous les produits d’assurance. En effet, les
approches marketing distinguent souvent, à juste titre, les produits « qui s’achètent », c'est-àdire les produits dont le consommateur ressent naturellement le besoin - multirisques
habitation, complémentaire santé - ou même l’obligation - automobile - et les produits « qui
se vendent » pour lesquels c’est la mise en avant de l’offre qui agit comme révélateur du
besoin. Ceci explique pourquoi certains types de contrats se sont plus fortement développés
en vente en ligne, l’assurance automobile en tête, dans la mesure où l’internaute est en
recherche active, tandis que les contrats de prévoyance, par exemple, sont davantage des
produits qui se vendent après une démarche de découverte et de révélation des besoins.
Vincent Turco, Consultant manager chez Altenor 58, donne une illustration de ce phénomène :
« il ne faut pas oublier de prendre en compte le comportement du consommateur lors de
l’élaboration d’un dispositif internet ou d’un outil d’accompagnement du réseau : certains
57
58
Marketing Magazine n°153 - novembre 2011
Interview dans le cadre de la thèse, février 2012
produits s’achètent, tels l’assurance auto, tandis que d’autres se vendent en nécessitant une
pédagogie et un accompagnement adapté ».
Olivier Madelénat, Industry leader finance chez Google France 59, apporte un éclairage
intéressant 60 : « toutes nos analyses montrent que 3 requêtes sont faites principalement :
assurance auto, assurance santé et assurance habitation ». Les produits qui s’achètent sont
donc, très logiquement, dominants dans les recherches des internautes.
La France en deçà du reste de l’Europe
Il est marquant de constater que le poids de l’e-assurance, dans notre pays, est très en deçà
d’autres pays européens, comme le montre l’étude menée 61 par Accenture en 2010.
Avez-vous au moins un produit d’assurance acheté via l’un des canaux suivants ?
Source : étude Accenture monde 2010
Si le Royaume-Uni apparaît très en avance sur internet - comme il l’était d’ailleurs sur la
vente par téléphone - la France se situe nettement en retrait, ainsi que vis-à-vis de l’Italie, de
l’Allemagne et de l’Espagne. L’explication souvent avancée, selon laquelle la non-tacite
reconduction et l’absence de MSI au Royaume-Uni justifient le fort poids d’internet sur ce
marché, n’est pas totalement convaincante : la plupart des autres pays comparables à la France
ont une part de contrats d’assurance achetée par internet beaucoup plus importante, y compris
l’Espagne qui a pourtant une percée de la bancassurance comparable à la nôtre. En France, le
consommateur semble donc, aujourd’hui encore, très attaché à la relation en face à face.
59
En France, en décembre 2011, 90,1% des recherches ont été faites sur Google - Source WebRankInfo
Interview filmée par News-Assurances.com - 28 octobre 2011
61
Étude Accenture monde 2010 - Intervention au MBA de l’ENASS de D. Tohmeh & K. Lafqui - 28/09/2011
60
1.4.4 - Internet au service de la distribution d’assurance
Internet générateur de simulations tarifaires, de leads et de trafic en point de vente
Mais alors, si internet n’est pas devenu le lieu de souscription en ligne de masse, qu’apporte-til dans le processus de distribution ?
Quelques chiffres vont nous permettre de mieux cerner les apports du web :
 Au second semestre 2010 62, 69% des internautes - soit 52% des foyers - ayant souscrit
un contrat d’assurance ont utilisé internet dans leur parcours d’achat.
 De son côté, l’étude menée pour l’Argus de l’Assurance en 2011 63 montre qu’internet
est devenu le 1er canal utilisé pour rechercher de l’information et comparer son
assurance, l’agence arrivant juste après.
Source : Solucom / l’Argus de l’Assurance - 23 septembre 2011
Autre enseignement de cette étude, un nombre significatif de consommateurs utilisent
plusieurs canaux d’information, ce qui tend à démontrer que la logique multi-canal est
désormais dominante lors d’un parcours d’achat d’assurance 64.
D’ailleurs, Patrick Durand, Manager Senior chez Solucom, qui a réalisé cette étude pour
l’Argus, précise : « S’informer n’est pas souscrire : si le net est performant dans son rôle
d’informateur, le parcours de souscription reste le plus souvent multi-canal ».
62
Étude Benchmark Group CCM : Services en ligne des assureurs - février 2011
Solucom / l’Argus de l’Assurance - 23 septembre 2011
64
Cf. paragraphe 1.5, page 36 : Multi-canal & parcours d’achat
63
Le contact humain toujours privilégié
L’étude réalisée en 2011 par Benchmark Group 65 donne un éclairage intéressant sur les
motivations d’une souscription non réalisée en ligne par un public composé d’internautes :
Les raisons d’une souscription par téléphone ou en face à face
Source : Étude Benchmark Group CCM : Services en ligne des assureurs - février 2011
Bien qu’ayant utilisé internet pour chercher de l’information, réaliser un devis ou demander à
être mis en relation, par exemple à travers un comparateur, 71 % des internautes précisent
qu’ils ont préféré poursuivre par un contact direct avec un conseiller.
Nous avons également confirmation que les problèmes techniques ou la crainte de payer en
ligne, sont tout à fait marginaux dans les raisons de non-souscription en ligne.
Même parmi les consommateurs ayant choisi le canal internet, un nombre très significatif
souhaitent bénéficier d’une relation humaine, ainsi que nous l’indique Jean-Marc PAILHOL,
Directeur des réseaux de distribution France d’Allianz 66 :
« 62 % des clients entrés par internet nous demandent d’être rattachés à un conseiller salarié
ou un agent général. Dans 40 % des cas, ces conseillers ou agents génèrent immédiatement
un vente additionnelle ».
65
66
Étude Benchmark Group CCM : Services en ligne des assureurs - février 2011
Conférence Les Échos/EFMA : Banque et Assurance, innovation et nouvelles technologies - 8 avril 2011
Jean-Marc PAILHOL nous propose le mapping suivant 67, faisant ressortir 3 profils de
consommateurs d’assurance pour le marché français :

les clients attachés en priorité au contact en face à face avec un réseau traditionnel,

ceux utilisant le web tout en souhaitant conserver une relation face à face ou par téléphone,

et enfin, les clients pur online.
Source : Allianz France
Conformément aux éléments que nous avons mis en évidence, leur vision est que le
numérique va prendre une importance grandissante mais pas de manière marquée sur la vente
en ligne : c’est la catégorie des clients cross-canal - utilisant internet mais souhaitant
conserver un contact personnalisé - qui devrait le plus progresser pour représenter, en
projection 2015, une catégorie encore plus dominante sur le marché français.
Internet intégré à la stratégie publicitaire des annonceurs
Corollaire du poids grandissant d’internet dans la phase d’avant-vente, la plupart des acteurs
de l’assurance alloue - en plus des budgets purement marketing visant à générer du trafic ou
des leads 68 - une part grandissante de leurs investissements publicitaires à ce média.
Charlotte Girard, Directrice de la publicité d’Axa France, confirme 69 ce phénomène :
« Internet est devenu un canal majeur dans l’information et la prise de décision des
consommateurs. Nous l’intégrons désormais systématiquement à nos campagnes de
communication ». Elle ajoute 70 : « Nous y investissons beaucoup parce que nous croyons qu’il
s’agit d’un bon média de visibilité et de pédagogie, avec la possibilité de proposer des parcours,
67
Conférence EFMA : Performance commerciale, l’innovation transforme le face à face - 15 juin 2011
Google AdWords, Display (bannières), Affiliation etc.
69
La Tribune de l’Assurance - Stratégies publicitaires des assureurs - décembre 2010
70
La Tribune de l’Assurance - Stratégies publicitaires - décembre 2011
68
d’y donner des conseils, d’y utiliser des nouvelles technologiques comme le web call back ».
L’analyse de la répartition par média des investissements publicitaires des assureurs français
permet de confirmer cette tendance lourde, engagée par Axa avec une part du média internet
qui a dépassé 38 % sur les huit premiers mois de l’année 2011, soit un investissement de 7,8
millions € ; le second plus gros investisseur sur le web étant Groupama avec 5,7 millions €.
Top 9 des investissements publicitaires assurance - répartition par média - janvier à août 2011
Budget *
Presse
Radio
Télévision
Internet
Affichage
37
1,7 %
32,3 %
46,5 %
15,6 %
4%
33,3
2,1 %
37,2 %
53,1 %
7,5 %
-
24,4
17,2 %
20,7 %
39,9 %
11,9 %
10,3 %
21,6
3,2 %
49,9 %
37,3 %
9,6 %
-
21,4
13,8 %
25,0 %
57,5 %
3,6 %
-
20,2
18,2 %
16,9 %
26,5 %
38,4 %
-
19,8
32,1 %
0,2 %
59,4 %
8,3 %
-
18,7
12,1 %
4,5 %
67,2 %
12,3 %
-
16,6
38,8 %
1,2 %
46,6 %
13,5 %
-
* Investissements publicitaires bruts en millions € - Source : La Tribune de l’Assurance - décembre 2011
La banque et l’assurance sont d’ailleurs dans le peloton de tête des secteurs d’activité qui ont
le plus utilisé internet en 2011 pour leurs investissements publicitaires :
Top 10 des investissements publicitaires sur internet - année 2011
Source : Kantar Media - Baromètre internet France année 2011- données en millions d’€
1.5 - Multi-canal & parcours d’achat
Nous avons vu que, contrairement à ce que certaines prévisions laissaient penser, la vente en
ligne pure ne représente qu’une faible part de la distribution d’assurance en France, et qu’il
n’y a pas eu d’évolution très significative sur les dernières années.
En revanche, nous avons montré que le web joue un rôle en augmentation exponentielle dans
l’écosystème de la distribution d’assurance, comme mode d’accès aux offres, de comparaison,
et d’information préalable ou complémentaire.
1.5.1 - Le concept multi-canal
La plupart des acteurs du marché revendiquent aujourd’hui une démarche de type multi-canal,
mais ceci recouvre des acceptions différentes :
-
certains assureurs ont une logique multi-canal « en silos » avec des canaux étanches,
-
d’autres sont plus avancés, avec des canaux partageant de manière cohérente
l’information en temps réel au sein d’un outil de GRC ou CRM 71. On qualifie souvent
ces approches partagées de multi-canal intégré ou cross-canal.
Les stratégies sont également diverses selon les acteurs :
-
certains distribuent les mêmes contrats au même prix sur tous les canaux,
-
d’autres ont élaboré des logiques de différenciation avec des contrats spécifiques pour
internet et/ou des tarifs spécifiques,
-
enfin, plusieurs acteurs dont Axa préfèrent utiliser le vocable multi-accès 72,
considérant que la notion de canal est trop restrictive.
Représentation type d’un dispositif multi-canal organisé autour du client
Schéma : adaptation d’un document Accenture
71
Outil de Gestion de la Relation Client ou Customer Relationship Management, citons à titre d’exemple Siebel
Voir en annexe 6, page 106, le schéma explicatif du concept multi-accès d’Axa ; et en annexe 7, page 107,
l’exemple de l’opération Bonus Euro Axa.
72
L’un des acteurs du marché les plus en pointe, Thierry CRAHES, Directeur distribution
multi-canal, détaille le dispositif MMA 73 :
« Le site mma.fr est la concrétisation de notre stratégie multi-canal visant à construire des
ponts entre les agents et Internet. Il a vocation à fluidifier la relation client en proposant des
canaux annexes pour demander des devis, souscrire son assurance ou même trouver l’agence
la plus proche de chez soi. Il s’agit pour nous de nous adapter aux évolutions des modes de
consommation de nos clients et de nous positionner sur un marché très prometteur. »
« MMA renforce ainsi sa stratégie multi-canal intégrée, construite autour d’une marque
unique, proposant les mêmes offres au même prix, quel que soit le canal »
« Les objectifs sont doubles : permettre aux clients et prospects de choisir leur canal pour
contacter MMA par internet, téléphone, agence ; renforcer le rôle de l’agent en affectant à
chaque internaute un contact dans une agence qui pourra l’exploiter commercialement. »
Source : MMA
Le CRM - base client partagée - constitue la pierre angulaire de cette démarche, avec la
solution technique Neolane implémentée pour piloter 74 et optimiser la relation multi-canal ;
tandis que le site mma.fr - et ses 1500 « mini-sites » dédiés 75 à chaque agent général - sont le
bras armé internet de la stratégie. Nous avons réalisé un mapping de l’écosystème internet
MMA, que vous trouverez en annexe 8, page 108.
73
Communiqué de presse MMA : Un nouveau site au service de la stratégie multicanal - 9 juin 2009
Communiqué de presse Neolane - 2 novembre 2010
75
L’Argus de l’Assurance : MMA duplique son réseau de distribution sur internet - 9 juillet 2010
74
1.5.2 - Parcours d’achat : le phénomène « ROPO »
L’analyse du comportement et des attentes des consommateurs est un élément essentiel pour
mieux comprendre et s’adapter à cette nouvelle donne. Force est de constater que le multicanal conduit à un parcours d’achat 76 qui, dans la plupart des cas, n’est plus linéaire comme il
pouvait l’être par le passé. Le consommateur est exposé à une masse de sollicitations,
provenant de son assureur comme des concurrents, sur toutes formes de supports, à tout
moment, et en tous lieux, physiques ou virtuels.
Schéma : adaptation du document « Parcours d’achat & internet » de l’agence G&A Links
Le schéma ci-dessus illustre bien ce phénomène, étroitement intégré au parcours d’achat,
nommé « ROPO » pour Research Online, Purchase Offline. En effet, là encore, le constat 77
établi par G&A Links est que si internet, en tant qu’outil déclencheur, de recherche et de
comparaison, progresse énormément, l’acte d’achat final d’assurance n’est réalisé en ligne
que dans 2 % des cas.
Confirmant à la fois cette logique multi-canal et ce phénomène « ROPO », un important
réseau sans intermédiaire - qui a testé pendant plusieurs mois la relance téléphonique
systématique des prospects ayant laissé leurs coordonnées lors d’un devis auto, habitation ou
santé sur internet - a décidé, en 2011, de généraliser cette relance en montant de nouvelles
plateformes dédiées.
Les résultats sont les suivants :
 Sur 100 prospects entrés en relation par le site internet de la marque ou un
comparateur, et ayant finalement souscrit un contrat auprès de cet acteur :
 80 % des internautes ont finalisé leur souscription en face à face en bureau
76
Le parcours d’achat peut être défini comme une chronologie plus ou moins longue, pas nécessairement
linéaire, d’actes : consultation internet, échange avec un proche ou sur un forum, entretien avec un vendeur… et
de cheminement psychologique faisant appel à différentes dimensions conscientes et inconscientes, le tout
conduisant à un acte d’achat.
77
Conférence-débat G&A Links : une nouvelle complémentarité dans les parcours d’achat - 7 février 2012
 20 % des internautes ont finalisé à distance, dont :

70 % avec un appui par téléphone (soit au final 14 % des internautes)

30 % directement en ligne (soit au final 6 % des internautes)
Ce témoignage est très intéressant, puisqu’on constate, de manière cohérente avec les
éléments précédemment mis en exergue :
-
un faible volume de souscription en ligne,
-
une utilisation de plusieurs canaux dans un nombre significatif de cas,
-
un contact par téléphone comme élément essentiel dans le parcours d’achat,
-
un taux extrêmement élevé de ventes finalement réalisées offline au bureau, bien que
le point de simulation/recherche d’informations soit online sur internet.
Mais ces résultats ne sont obtenus que grâce à un dispositif particulièrement rodé : grande
rapidité de rappel de l’internaute, dispositif multi-canal adapté permettant à tout collaborateur
en bureau ou au téléphone de prendre connaissance et de reprendre le projet, dématérialisation
des échanges… Un algorithme permet d’identifier les internautes présentant le meilleur
niveau de potentiel pour la marque 78, qui sont alors recontactés par téléphone, avec un
objectif ambitieux de rappel sous 2 heures après leur simulation en ligne.
Si ces process sont nécessaires pour une mutuelle, ils le sont encore plus pour un réseau avec
intermédiaire, comme nous l’explique79 Bénédicte Daull Massart, Senior manager assurance
chez Deloitte : « Les compagnies considèrent leur site comme une pompe à prospects, à
redispatcher vers les agents généraux. Or, pour transformer le flux d’internautes en business,
elles doivent piloter le parcours du client avec des outils performants, en fonction du niveau
d’accompagnement proposé à leurs agents et de l’acceptation du réseau ».

En complément de la vente en ligne qui se développe de manière limitée, internet est surtout
devenu, dans une démarche de type click and mortar 80, un outil permettant de générer des
contacts qualifiés, avec le plus souvent le souhait d’un échange humain qui reste omniprésent,
qu’il soit en face à face ou par téléphone.
78
Le comparateur santiane.fr dispose également « d’un outil qui se fonde sur l’historique pour prédire quels
prospects seront les plus rentables ; cela nous permet de prioriser les appels », comme le précise Daniel
Makanda, directeur marketing de Santiane : L’Argus de l’Assurance - Internet crée du lien - 27 janvier 2012
79
La Tribune de l’Assurance - Comment tirer profit d’internet - mai 2011
80
Expression anglaise imagée, dérivée de brick and mortar qualifiant le monde physique (briques et mortier) ;
click and mortar qualifie le mix constitué d’internet (click) et des points de vente physiques (mortar)
1.6 - Enjeux pour les dirigeants de l’assurance
Quelle vision les décideurs de l’assurance, en France, ont-ils des enjeux actuels de la
distribution sur leur métier ? Une étude menée par Eurogroup 81, en octobre 2011, auprès du
top-management 82 de 30 acteurs du marché 83 - compagnies, bancassureurs, mutuelles et
institutions de prévoyance - nous apporte d’intéressants éléments de réponse :
 la performance commerciale demeure l’enjeu n°1 des acteurs et, pour y parvenir,
l’amélioration du pilotage commercial est l’objectif qui a le plus progressé vs 2010 ;
Source : Baromètre des décideurs de l’assurance - Eurogroup - 2011
 après avoir investi ces dernières années dans internet et les nouvelles technologies, les
assureurs prennent aujourd’hui conscience de la nécessité de se recentrer sur leurs
fondamentaux : forces commerciales et management des organisations ;
 dans des organisations de plus en plus multi-canal, les dispositifs de pilotage et de suivi
doivent être revisités. En effet, le rôle et la posture de l’agent ou du conseiller commercial
ne sont plus les mêmes qu’hier. Ils n’interviennent plus de la même manière dans la
chaîne de valeur et les processus de commercialisation et la plupart des acteurs ne
disposent pas aujourd’hui d’outils suffisamment fluides et réactifs.
81
Baromètre des décideurs de l’assurance - Eurogroup - 2011
DG, DSI & IT, finance, marketing, commercial
83
Notamment : Allianz, Axa, Direct Assurance, Sogessur, La Banque Postale, Groupama, Macsf, Maif, Pro Btp
82
Conclusions du 1er Chapitre
L’observation de l’évolution des modes de distribution, en France, nous permet de mettre en
évidence les éléments essentiels suivants :
En assurance dommages
-
Les réseaux avec intermédiaire traditionnels, surtout les agents généraux, ont perdu
des parts de marché significatives dans les 20 dernières années ;
-
En corollaire, les MSI ont pris des parts importantes sur ce marché, à hauteur de 33 %
en 2010, et même 50 % en assurance automobile ;
-
Les réseaux bancaires ont commencé à gagner des parts significatives depuis dix ans,
pour atteindre 11 % en 2010, soit environ un point gagné par an ;
-
Les autres modes de distribution, incluant la vente à distance et en ligne, n’ont pas
progressé, avec 2 % en 2010, malgré un grand nombre de nouveaux acteurs.
En assurance vie
-
Le phénomène marquant est le très fort développement de la bancassurance dans les
vingt dernières années, pour atteindre plus de 60 % du marché en 2010 ;
-
Les autres modes de distribution, estimés à 3 % du marché, ne se développent pas.
Pour l’ensemble des marchés
- Une concurrence accrue, un nombre croissant d’acteurs et une pression sur les tarifs,
ce que Pierre Florin 84 qualifie de « Guerre des réseaux » ;
- Toujours de nouveaux entrants, souvent en marque blanche, portés par les nouveaux
usages numériques : la Banque Postale pour l’assurance dommages mais aussi des
offres bâties autour de marques hors services financiers : Tati sur la clientèle
populaire, Le Figaro sur une cible CSP + ;
-
Le développement limité des pure-players et le très faible volume de souscriptions en
ligne pour les autres acteurs, expliquent que, contrairement à ce que d’aucuns
prédisaient, la vente en ligne n’a pas décollé, estimée pour 2011 entre 2 et 3 % ;
-
Le phénomène marquant est l’utilisation exponentielle du web comme canal
d’entrée en relation, de recherche d’information et de simulation, dans une
logique multi-canal ou multi-accès, les réseaux traditionnels et les centres de contacts
téléphoniques venant en relais, compte tenu du souhait d’un grand nombre de
consommateurs de pouvoir bénéficier d’un échange avec un conseiller ou un agent.
84
Pierre Florin, ancien DGA d’AXA, Cours au MBA de l’ENASS : Enjeux de l’assurance - 6 décembre 2011
Chapitre 2

Panorama
des Usages
Numériques
Panorama des usages numériques
2.1 - Une population de plus en plus connectée
La capacité des assureurs à bien négocier le virage du numérique est à rapprocher de
l’équipement de nos concitoyens en matière d’outils d’accès à internet et de connectivité - à
domicile ou en mobilité - et à leur appétence pour les nouvelles tendances sociétales en ligne
que sont, par exemple, les réseaux sociaux et les communautés.
2.1.1 - Connectivité et équipement numérique
Taux d’équipement des foyers français à domicile
Tableau : source Crédoc 85- évolution juin 1998 à juin 2011 en %
En milieu d’année 2011 :

75% des foyers disposent d’une connexion internet à domicile, contre 71% en 2010 ;

97% des connexions se font en haut débit ou très haut débit : adsl, câble, fibre optique ;

31% des foyers ont plusieurs ordinateurs et 50% ont un ordinateur portable ;

4% ont une tablette tactile ; sur cet équipement on constate une fracture numérique, les
individus équipés étant surreprésentés à Paris, dans les CSP+ et les jeunes générations :
Tableau : source Crédoc
85
La diffusion des technologies de l’information & de la communication dans la société française - octobre 2011
2.1.2 - Connectivité mobile
Le déploiement sur une partie significative de la population d’un parc de smartphones téléphones intelligents connectés en 3G 86 - est devenu une réalité : au 4ème trimestre 2011 87, la
France comptait 19 millions de mobinautes 88, soit 3,5 millions de plus qu’un an auparavant.
La démocratisation des smartphones et l’évolution des offres des opérateurs 89 contribuent à
l’évolution du profil des utilisateurs et des usages. Au 4ème trimestre 2011 :
-
1 mobinaute sur 2 est âgé de moins de 35 ans alors que cette tranche d’âge représente un
peu plus de 25% de la population,
-
8 mobinautes sur 10 résident en dehors de l’agglomération parisienne,
-
91 % des mobinautes ont consulté au moins un site sur la période,
-
60 % des mobinautes ont utilisé au moins une application mobile connectée,
-
la durée moyenne de connexion est de 6h24 par mobinaute sur le trimestre, soit un peu
plus de 2 heures par mois.
2.1.3 - Participation à des réseaux sociaux en ligne
La proportion d’individus ayant participé à des réseaux sociaux sur les 12 derniers mois,
mesurée en 2011 par le Crédoc 90 s’établit à 52% parmi la population des internautes
résidant en France, soit 40% de la population française.
Voici le nombre d’inscrits sur les principaux réseaux sociaux en France :
24 millions
13 millions
5 millions
Nous détaillerons ce phénomène des réseaux sociaux au § 2.3.3 page 52 et vous trouverez en
annexe 10, page 110, le « panorama des médias sociaux 2012 ».
86
Réseau de communication sans fil de 3ème génération permettant l’échange de datas (données numériques). La
3G+ offre un débit sans fil encore plus rapide, et d’ici 2 ans la 4G améliorera encore le débit.
87
Source : Médiamétrie - L’audience de l’Internet mobile en France au 4ème trimestre 2011
88
Un mobinaute (contraction de mobile et internaute) est un internaute qui se connecte à partir d’un smartphone
89
En ayant lancé en janvier 2012 une offre de téléphonie sans engagement incluant 3 Go de données pour
19,99€/mois, l’opérateur Free Mobile devrait contribuer à démocratiser encore davantage cet usage
90
2.2 - L’effet générationnel
2.2.1 - Les nouvelles générations
Les nouvelles générations constituent un enjeu particulier pour le numérique. En effet, si
l’appropriation des nouvelles technologies n’est pas une évidence pour certaines générations,
pour la génération Y et les générations suivantes, nous sommes et serons face à des digital
natives, autrement dit des citoyens nés avec un pointeur de souris ou une console dans la
main, et adoptant immédiatement les nouveaux usages numériques.
Le taux de détention de smartphones par les moins de 40 ans, et leur niveau de présence sur
les réseaux sociaux en sont de parfaites illustrations :
 1 mobinaute sur 2 est âgé de moins de 35 ans 91 alors que cette tranche d’âge ne
représente qu’un peu plus d’1/4 de la population et les 18-24 ans sont très surreprésentés :
Individus disposant d’un mobile selon l’âge
Graphique : source Crédoc 92
 les moins de 24 ans, qui sont les consommateurs de demain, sont les plus gros
utilisateurs de réseaux sociaux : en 2011, 81% de la tranche des 18-24 ans participait à
de tels réseaux :
Participation à des réseaux sociaux selon l’âge
91
92
Source : Médiamétrie - L’audience de l’Internet mobile en France au 4ème trimestre 2011
2.2.2 - Menaces et opportunités
Si la génération Y recèle un fort potentiel de développement, elle présente aussi des points
d’attention :

une génération beaucoup plus zappeuse, avec en corollaire, contrairement à leurs aînés,
une moindre fidélité aux marques et réseaux traditionnels ayant pignon sur rue ;

une facilité d’accès à un large catalogue d’offres en ligne et à des outils de comparaison,
avec le risque que le seul critère du prix soit considéré en priorité ;

un rapport au temps exigeant : l’immédiateté est la règle et un délai de réaction de 48
heures sera le plus souvent vécu comme « anormal »,

une forte utilisation des réseaux sociaux et des outils conversationnels ou de partages
d’avis de consommateurs, impliquant pour les opérateurs un changement important dans
la transparence, la stratégie de présence en ligne et le suivi de l’e-réputation ;

les nouvelles générations sont à l’écoute sur la toile mais elles veulent aussi être
écoutées, par la prise en compte de leurs attentes et suggestions ;

l’opportunité de faire d’un jeune consommateur satisfait un ambassadeur ne doit pas être
négligée, car si le bouche à oreille peut être à connotation négative, il peut tout aussi bien
être positif si l’opérateur a su séduire le membre d’un groupe !
Pour autant, le fait de « plaquer » un langage supposé être jeune présente des risques certains
de rejet et démontre la difficulté, surtout pour les acteurs traditionnels, à trouver le juste
milieu pour approcher ces générations montantes.
Gageons que la collaboration avec des agences-conseils spécialisées et l’intégration au staff
des assureurs de collaborateurs de ces générations seront des éléments déterminants d’une
appropriation progressive maîtrisée : community managers 93, chefs de projet e-marketing, etc.
Certaines mutuelles et compagnies l’ont bien compris à travers le choix de leur community
manager : Axa, la MACSF, Generali, pour ne citer qu’eux, ont fait le choix de salariés en
prise avec leur époque et particulièrement aguerris à la fois au langage de circonstance, à la
netiquette 94 et à la maîtrise des technologies montantes, dans le respect de la politique de
relations clients de leurs entreprises respectives. Ces twittos 95 ont même instauré 96 des
rencontres régulières inter-entreprises, destinées à échanger sur leurs approches et les
meilleures pratiques, les T A B A pour « Tweet Apéro Banque Assurance ».
93
Le Community Manager ou « CM » est chargé d’animer les communautés d’internautes autour de sa marque,
de répondre aux messages, et le plus souvent de réaliser une veille, le tout contribuant à optimiser l’e-réputation.
94
Qualifie l’ensemble des comportements et pratiques dont le respect sur internet est recommandé
95
Nom donné aux utilisateurs assidus de l’outil de micro-blogging Twitter
96
L’argus de l’assurance : Dans community manager il y a communicant - 25 mars 2011
2.2.3 - Les assureurs opportunistes
La Tribune de l’Assurance de février 2012 titre : « Pourquoi la génération Y est-elle boudée
par les assureurs ? ». Pour l’essentiel, l’auteur de l’article, Franck Stepler, nous précise que :
 la cible des 18-34 ans représente un potentiel de 13 millions de clients,
 la plupart des acteurs du marché n’ont pas de démarche particulière et donc pas d’actions
prioritaires en cette direction, à la différence des banques et des bancassureurs,
 des expériences intéressantes sont à noter sur des marchés étrangers : Progressive aux ÉtatsUnis, Mapfre en Espagne avec l’offre auto Ycar spécialement conçue pour les jeunes.
Pour sa part, Bénédicte Daull-Massart du cabinet Deloitte, indique 97 que « Ces jeunes sont
des catalyseurs de tendances… Curieusement, les assureurs n’ont pas compris que ces
nouveaux comportements allaient modifier les modes de consommation d’assurance ».
La démarche AXA
Le leader de l’assurance vient de lancer 98, en partenariat avec Monéo, Axa Campus, une offre
affinitaire dédiée aux étudiants, articulée autour de quatre garanties : assistance séjours à
l’étranger, assistance sports d’hiver, garantie perte et vol de clés ou de moyens de paiement,
garantie accidents. Le lancement s’accompagne d’un événement sur Facebook.
Axa semble tenir compte des codes de cette génération dans son approche :
 internet est le mode de distribution, y compris une version du site pour smartphone,
 l’offre est très modulaire, avec des tarifs attractifs,
 le paiement peut se faire avec PayPal, Carte bancaire, ou Monéo qui présente l’avantage
d’être déjà utilisée dans 22 universités françaises comme carte « multiservices ».
97
98
La Tribune de l’Assurance - Pourquoi la génération Y est-elle boudée par les assureurs - février 2012
Communiqué Axa - 6 février 2012 & L’Argus de l’Assurance, Axa s’invite sur les campus, 17 février 2012
L’approche de la MACSF
La mutuelle spécialiste des professionnels de santé a initié depuis plusieurs années, auprès de
son public d’étudiants en santé, une approche passant notamment par les réseaux sociaux.
Fer de lance de la MACSF, un réseau social dédié, « rézo + » créé pour et avec les étudiants,
comme le précise 99 Anne Clerval :
« Nous avons décidé, après écoute de la toile, d’impliquer dans la conception de ce site, dans
une logique de co-création, des étudiants de la plupart des disciplines. Sages-femmes,
infirmiers, kinésithérapeutes, médecins, ont été consultés à chaque étape du projet :
fonctionnalités du site, ergonomie, design et même nom du site ».
Les objectifs poursuivis :
 accroître la notoriété de la marque auprès des 170 000 étudiants, futurs professionnels
de santé,
 développer une image positive et innovante auprès de ce public,
 apporter une véritable valeur ajoutée avec des services adaptés à la vie estudiantine,
 contribuer à optimiser l’e-réputation de la Macsf.
Pour le lancement du site, un véritable plan de bataille a été déployé :
 un widget 100 et des bannières sur les sites étudiants, un fil dédié sur Twitter,
 des flyers et affiches distribués sur les conventions et événements étudiants,
 l’implémentation de Facebook connect 101 pour faciliter l’inscription au site.
99
Entretien dans le cadre de la thèse, août 2011
Un widget est une application communicante que les internautes peuvent insérer sur le bureau de leur
ordinateur ou sur une page web
101
Composant qui permet à un internaute de s’identifier sur un site en utilisant ses données Facebook
100
2.3 - Communautés & réseaux sociaux
2.3.1 - Communautés en ligne
Surfant sur les nouveaux usages permis par le digital, plusieurs acteurs ont tenté des
approches novatrices sur le web : en voici quelques illustrations.
L’un des phénomènes sociétaux marquants liés aux nouveaux usages numériques est le
développement de communautés en ligne. Pariant sur ce mouvement, plusieurs assureurs ont
initié des expériences sur internet.
KontSurNous, lancé par Generali, se présente comme « l’assurance des tribus futées ».
L’idée est de se regrouper avec des amis ou collègues (entre 2 et 15 personnes) autour d’un
besoin d’assurance commun (en l’occurrence assurance auto), de créer une communauté et
soumettre la demande pour bénéficier d’un tarif préférentiel et de services innovants comme
un stage de récupération de points remboursé par l’assureur.
Chaque contrat souscrit permet à la tribu d’accumuler des points qui peuvent par exemple être
affectés à un membre pour réduire ou supprimer la franchise lors d’un sinistre.
Ce site a toutefois été désactivé durant l’année 2011 par l’assureur : si l’originalité marketing
de la démarche a valu à Generali de belles retombées et même des récompenses 102, le site n’a
ni rencontré son public, ni généré le business attendu 103.
102
103
KontSurNous a notamment reçu le Top Com d’Argent 2009 dans la catégorie « site communauté »
Bertrand Boré, Directeur e-business de Generali au Forum de l’assurance numérique - 7 février 2011
2.3.2 - Achats groupés
Le site Groupon
Internet propose des bons plans et des offres spéciales. L’une des approches est l’achat
groupé qui consiste pour un site à négocier auprès d’un fournisseur ou commerçant un tarif
réduit, réservé aux membres du site. Le modèle repose sur le fait que le commerçant, en
échange de l’effort tarifaire qu’il consent, s’attend à augmenter de manière significative la
fréquentation de son point de vente.
Un agent général MMA, le cabinet des frères Dauphin, très dynamique sur internet où il fut le
premier à avoir un profil Facebook, a proposé un deal sur Groupon début 2011 consistant à
acquérir pour 29 € un bon d’achat d’une valeur faciale de 100 €, à valoir sur les contrats
proposés par l’agence.
Cette offre a été adressée par e-mail 104 à 840.000 internautes intéressés par la réception de
bons plans locaux sur le secteur couvert par cet agent.
L’offre était-elle inadaptée ? l’assurance est-elle un produit qui ne fait pas assez rêver des
consommateurs plutôt habitués à acheter des séances de relaxation ou de mise en forme ?
Toujours est-il que seulement 6 internautes ont demandé à bénéficier de ce deal, ce qui n’a
pas répondu à l’objectif de création de trafic de cet agent général.
104
Source : Christian Dauphin - Forum de l’assurance numérique - La lettre de l’Assurance - 7 février 2011
Le site assurOfer
Lancé par le courtier Dedicom 105, assurOfer est inspiré du concept de Groupon, tout en étant
dédié uniquement aux assurances : habitation, santé et prévoyance pour l’instant.
Une offre spéciale accrocheuse est proposée à l’internaute, durant un temps limité, avec un
système incitant à être plusieurs à en profiter, puisque, sur cette offre santé par exemple, le
nombre de mois gratuits dépend du nombre de demandeurs. Dans le cartouche Évolution de
l’offre apparaissent les mois gratuits : 3 mois jusqu’à 30 souscripteurs, puis 4, 5, 6 mois.
Le site fonctionne en lien avec Facebook et Twitter 106 qui relayent les offres et invitent à
partager les bons plans, tout en poussant aussi à parrainer des proches.
Nous sommes en présence d’un mix assez intéressant à suivre puisqu’il cumule à la fois achat
groupé, intérêt à partager un bon plan, lien avec les réseaux sociaux, jeux en ligne, dans une
logique de marketing viral… le tout tendant d’ailleurs à ressembler à un immense barnum !
Le créateur du site, Jean-Jacques Doucet, précise 107 : « Nous avons pu négocier auprès de très
grandes marques d’assurance des offres et produits avec des avantages, remises et gratuités
jamais vus sur le net ».
Côté assureurs le discours est un peu différent : Generali et Swiss Life 108 ont demandé que
leurs contrats ne soient pas associés à ce type de démarche afin de garder la maîtrise des
promotions selon les réseaux et de veiller à leur cohérence.
105
Le site a été lancé en septembre 2011 sous le nom FreeAssur et a changé pour AssurOfer en décembre 2011.
Ce site a activé les modules Facebook connect et Twitter connect qui permettent d’utiliser, sans avoir à
recréer de compte, les comptes créés sur les réseaux sociaux
107
Communiqué de presse de lancement - 15 septembre 2011
108
« Notre approche est d'appliquer les mêmes tarifs dans tous les réseaux ; ces offres ne respectent pas le
protocole passé avec nos intermédiaires », a indiqué Eddie Abecassis, directeur développement e-business de
Swiss Life. L’Argus de l’Assurance - Internet, achats groupés : FreeAssur est sur la sellette - 21 octobre 2011
106
2.3.3 - Les réseaux sociaux
Au moment où Facebook est mis au centre de beaucoup de stratégies tournant autour des
réseaux sociaux, on oublie un peu vite que Second Life, encensé en son temps, a aujourd’hui
quasiment disparu du paysage et que Copains d’avant, fondé en 2001 et qui fut longtemps le
1er réseau social français, a lui aussi largement perdu du terrain 109.
Un réseau social n’est rien d’autre qu’un connecteur entre des individus :

dans la vie réelle, les associations, clubs et groupes d’intérêts, sont des réseaux sociaux 110,

sur la toile, les réseaux sociaux sont virtuels mais ils visent aussi à connecter des individus
autour de thématiques plutôt personnelles (Facebook, Copains d’avant…) ou professionnelles
(Linkedin, Viadeo…). Le web 2.0 111 a permis l’apparition de ces réseaux en ligne, en donnant
à tout un chacun la possibilité de publier informations, photographies, vidéos, etc.
En termes d’usage, nous pouvons retenir essentiellement que la proportion de participants
aux réseaux sociaux s’établissait à 40% de la population en 2011 (soit 52% des
internautes) et que les jeunes générations sont surreprésentées parmi les utilisateurs :
Proportion d’individus ayant participé à des réseaux sociaux sur les 12 derniers mois
Graphique : source Crédoc 112
Participation à des réseaux sociaux selon l’âge
Tranche d’âge
12 - 17 ans
18 - 24 ans
25 - 39 ans
40 - 59 ans
60 - 69 ans
70 ans et +
% de participants
84 %
81 %
59 %
26 %
16 %
03 %
109
Copains d’avant qui compte 13 millions de membres lancera au 1er trimestre 2012 une nouvelle version du
site pour affronter Facebook
110
Depuis la rentrée 2011, MMA joue habilement sur ce terrain, en mettant en valeur dans sa nouvelle campagne
publicitaire ses clients et agents, qui forment « le 1er réseau social de l’assurance »
111
Le web 2.0 n’est pas une technologie, c’est une phase de développement d’internet encourageant la
participation des internautes, à travers des applications et des services ouverts : forums, blogs, réseaux sociaux…
112
La diffusion des technologies de l’information & communication dans la société française - octobre 2011
Présence des assureurs sur les réseaux sociaux
Nous proposons de faire un focus sur Facebook, en étudiant la présence des acteurs français
de l’assurance et le nombre d’inscrits sur leurs fan-pages. Voici le Top 10 :
Nombre d’inscrits sur les pages Facebook des assureurs - 30 janvier 2012
Nombre de fans
Commentaire
84 197
« zéro tracas »
82 610
« je râle
et j’aime ça »
33 500
page dédiée
à Cerise
30 370
Voile
30 272
Rugby
15 188
Les « experts »
14 278
Cyclisme
11 200
9 632
7 529
Un phénomène marquant est que, sur Facebook, les assureurs ne parlent pas tellement…
d’assurance : parmi les pages ayant le plus de fans, 3 concernent le sponsoring sportif (Voile,
Rugby, Cyclisme), tandis que les plus importantes en nombre de fans, Mma et Maaf, sont sur
des approches décalées, ainsi que Cerise de Groupama. Seules les pages de Malakoff
Médéric, Aviva, Direct Assurance et Mascf restent proches, en termes de thématiques
abordées, de l’assurance ou de sujets en lien avec le cœur de métier.
Ceci met en exergue les questions que se posent les assureurs :
-
comment créer et entretenir une conversation avec les communautés ?
-
une approche pouvant être perçue comme commerciale est-elle envisageable ?
-
comment tenir compte du fait que l’assurance n’est pas un domaine fun, ni une
thématique pour laquelle les internautes ont une appétence naturelle ?
Pour illustrer les possibilités intéressons-nous à trois fan-pages :

Malakoff Médéric a créé une page où ses experts, à savoir six collaborateurs de ce groupe,
échangent avec les internautes. La promesse est « Retraite, santé, nous répondons à toutes vos
questions ». De fait, de nombreuses personnes posent des questions, surtout autour du thème
porteur de la retraite. La marque se trouve dans une posture que nous jugeons intéressante :
capitaliser sur une compétence reconnue en la mettant à disposition sur ce réseau social.

MMA, dans le cadre de son écosystème web 113, est sur autre ligne : Stéphane Daeschner,
Directeur de la communication et de la marque, est intervenu 114 devant notre promotion pour
illustrer la démarche MMA : à chaque média correspond un type de communication et un
objectif, l’ensemble nourrissant le projet de marque de l’entreprise. Sur Facebook, MMA est
dans une logique de talk with 115 (par opposition au talk to), dans une conversation d’égal à
égal avec l’internaute. La fan-page met en avant des bons plans zéro tracas : simplifier la vie
des fans, aider à résoudre les tracas du quotidien et contribuer à les rendre plus heureux.

La GMF a, de son côté, opté pour une approche ludique autour du rugby, comme le
précise 116 sa Responsable publicité, internet et marketing opérationnel, Sophie de
Montalembert : « Sur notre page Assurément Rugby, nous utilisons les données du profil de
nos fans uniquement pour pré-remplir leurs formulaires de jeu, car cela constitue un réel
service pour eux. Nous ne le faisons que dans des domaines très ludiques et pas pour des
produits d’assurance. Toujours à l’occasion de jeux, les amis de nos fans ont été exposés à
l’activité de ces derniers. Grâce au partage de leurs interactions avec notre page, nous avons
augmenté l’audience et le nombre de nos fans ».
Revenons au nombre important de fans sur les pages autour de la thématique du sport pour
évoquer le taux d’engagement 117 de la page Facebook. Pierre Serra, Community Manager de
news-assurances.com, a étudié 118 récemment cet indicateur qui vise à mesurer le taux
d’activité et d’implication de la communauté. Voici un focus sur 5 fan-pages Facebook :
Taux
d’engagement
Nombre
de fans
20, 51 %
15,57 %
5,34 %
5,23 %
1,6 %
30 272
14 278
15 188
82 610
84 197
Source du taux d’engagement : news-assurances.com - Que font les assureurs sur Facebook - 7 novembre 2011
113
Cf. annexe 8, page 108 : Facebook s’intègre dans l’écosystème MMA sur internet
Intervention de Stéphane Daeschner dans le cadre du module Marketing du MBA ENASS - 31 mars 2011
115
Littéralement « parler avec », par opposition au « parler à »
116
L’Argus de l’Assurance, Le potentiel inexploité des réseaux sociaux, 24 février 2012
117
Ce taux s’obtient en additionnant les interactions (j’aime & commentaires) issues des fans, sur 30 jours, et en
divisant le tout par le nombre de fans.
118
Que font les assureurs sur Facebook ? news-assurances.com - 7 novembre 2011
114
Nous avons là une matière intéressante :
 la thématique sport est celle qui bénéficie des meilleurs taux d’engagement,
 le taux d’engagement est quasiment inversement proportionnel au nombre de fans,
 MMA regroupe plus de 84 000 fans mais présente aussi le taux d’engagement le plus
faible de tous les acteurs comparés avec 1,6 %.
Quelle stratégie sur les réseaux sociaux pour répondre à quels objectifs ?
Les cabinets SIA conseil et BWI ont réalisé, fin 2011, une étude 119 sur l’utilisation des
réseaux sociaux par les neuf principaux assureurs du marché et sur les opportunités qui se font
jour. Les acteurs, anonymisés par une lettre allant de A à I, sont représentés ici sur un
mapping autour de quatre axes : notoriété, information produit/service, prescription,
proximité.
Positionnement des neuf premiers groupes d’assurance en France sur les réseaux sociaux
Source : La Tribune de l’Assurance, février 2012 - © 2011 Sia conseil - BWI
Trois stratégies dominantes sont identifiées par Sia conseil et BWI :
 les marques A, B, D et E se situent dans une logique virale jouant sur la propagation de
l’information et des vidéos,
 les marques B, C et E privilégient le sponsoring ou la prévention comme thème-support,
 les marques F, G, H et I privilégient des sites thématiques ou communautaires pour
mettre en valeur les produits et services.
Les conclusions des réalisateurs de l’étude, Jean-Frédéric Chardon et Caroline Faillet, sont
que « aucune de ces stratégies n’est orientée accroissement des ventes. Or, les internautes
sont demandeurs d’informations pour choisir les produits qu’il leur faut ».
119
La Tribune de l’Assurance : Médias et réseaux sociaux, passer de la communication à l’influence - 02/2012
Utilisation de la vidéo
L’utilisation du support vidéo par les assureurs se démocratise, à l’image de la campagne
particulièrement intéressante, bien que très décalée, menée par la MAAF autour de son
« championnat de France des râleurs » qui se positionne dans la même ligne éditoriale que les
publicités TV de cette mutuelle.
Les internautes sont invités à poster une vidéo où ils râlent le mieux possible, avec à la clef un
jury qui procédera à l’élection des meilleurs râleurs. Les 3 meilleurs, en plus de leur prix,
apparaîtront dans un spot télévisé de la marque.
L’implication personnelle demandée à l’internaute se révèle efficace en permettant une
interactivité avec la marque. En outre, MAAF joue la synergie avec sa page Facebook « je
râle et j’aime ça » qui regroupe plus de 82 000 fans fin janvier 2012.
Pour Cédric Vandervynckt, de YouTube France 120, les éléments-clés pour les assureurs sont
les suivants :
 un support efficace et pertinent pour toucher notamment les 15-34 ans qui désertent de
plus en plus la télévision,
 un outil trouvant parfaitement sa place dans une stratégie de brand content, permettant
une prise de parole auprès des prospects et clients,
 un bon moyen d’agir et de nourrir le territoire de marque et de contribuer à conforter
l’e-réputation.
120
Intervention dans le cadre du « 2ème NA Camp » organisé en février 2012 par news-assurances.com et Atos.
2.3.4 - L’assurance en peer to peer
L’origine du concept du peer to peer, pair à pair en français, est dans un tout autre domaine
que l’assurance, celui du partage d’informations numériques - fichiers, vidéos, musique,
livres, etc. - entre internautes connectés entre eux, par opposition à la classique approche
client-serveur. L’illustration suivante 121 permet de mieux appréhender la logique :
Source : schéma Wikipedia
Ceci illustre la différence essentielle entre les deux approches ; il est simplement nécessaire
de se projeter pour comprendre le parallèle avec l’assurance :
-
dans le premier cas, qui est le modèle classique de l’assurance, le serveur est au centre
et il est en relation individuelle, notamment contractuelle, avec chacun des clients ; les
clients ne se connaissent pas et n’interagissent pas ensemble,
-
avec le peer to peer, toutes les combinaisons sont possibles, sans passer par un serveur
central : liaison entre 2 clients mais aussi liaison multi-clients…
Appliquée à l’assurance, la logique est la suivante, avec des variantes possibles : un
intermédiaire, incarné par un site internet, met en relation des consommateurs souhaitant créer
une communauté d’intérêt, pour s’assurer entre eux : entre amis, proches, collègues, voisins…
Comme l’indique sur son blog 122 Patrice Bernard, spécialiste des innovations appliquées au
secteur financier « Le principe est celui d'une sorte de micro-mutuelle, dans laquelle chacun
des "sociétaires" s'engage à participer au remboursement d'un sinistre affectant un autre
membre de son réseau, à hauteur d'un montant prédéterminé ».
Le souscripteur lance une invitation à participer à son réseau auprès de ses « proches », qui
peut s’opérer en utilisant un réseau social tel Facebook. Chaque membre du groupe
s’engage à hauteur d’une somme déterminée qui, multipliée par le nombre de participants,
121
122
Source : site Wikipedia
C’est pas mon idée, blog de référence sur les innovations appliquées à la banque et à l’assurance
crée un montant de couverture : si dix internautes sont engagés à hauteur de 50 € chacun, la
couverture s’élèvera à 500 €. De son côté, Friendsurance complète ce contrat auprès d’un
assureur, moyennant paiement d’une prime, et en cas de sinistre la communauté participe au
remboursement à hauteur de son engagement, tandis que l’assureur couvre le cas échéant le
montant restant.
Chaque partie s’y retrouve :
 l’assureur n’a plus à couvrir les petits sinistres et le phénomène de fausses
déclarations devrait se trouver fortement réduit,
 le site se rémunère auprès de la compagnie puisqu’il lui apporte une affaire,
 les internautes diminuent leurs primes et sont responsabilisés.
Christian Ruetsch, Secrétaire Général du LAB, nous livre son analyse 123 : « Cette nouvelle
expérience illustre bien de quelle manière les réseaux sociaux sont capables d'offrir de
véritables alternatives aux offres traditionnelles des assureurs sur Internet. Il est encore trop
tôt aujourd'hui pour savoir quelle sera l'ampleur réelle de ce phénomène mais il est très
intéressant de constater que l'initiative de Friendsurance réunit tous les "bons ingrédients" de
l'assurance vue du consommateur : des économies substantielles sur le coût des primes, de
l'auto assurance dans un cercle restreint, connu et dans lequel on a une totale confiance, une
responsabilisation des membres de ces réseaux provenant justement de cette proximité, la
suppression de tous les intermédiaires n'apportant pas de valeur ajoutée supplémentaire... »
La boucle semble bouclée… car on revient aux fondamentaux ayant présidé au
développement de l’assurance : risque, aléa, parties prenantes, mutualisation, indemnisation.
Le modèle peer to peer nous semble poser deux questions :
 ce type d’approche, qui bouscule les lignes traditionnelles, pourrait-il préfigurer un
mouvement de plus grande ampleur dans lequel de nouveaux types d’intervenants
viendraient remettre en cause les modèles existants et le rôle des acteurs
historiquement installés ?
 les assureurs ne doivent-ils pas accompagner ce mouvement pour ne pas « perdre »
une partie de leur activité actuelle ?
123
e-Newsletter du Cercle LAB www.cerclelab.com - mai 2011
2.4 - Risques liés à l’image & e-réputation
2.4.1 - Image véhiculée sur internet
La plupart des acteurs de l’assurance, sur le marché français, ont mis plusieurs années avant
de prendre conscience des nouveaux enjeux posés par les développements du numérique, eu
égard au « web 2.0 », qui a donné l’opportunité aux internautes de s’approprier la parole, et
même de disposer d’une forme de « contre-pouvoir », sur internet.
Dans les schémas anciens, il n’y avait guère que les associations de consommateurs ou
certains médias pour mettre en exergue le mécontentement d’assurés et souvent, ces
insatisfactions ou plaintes ne dépassaient pas le cadre du bouche à oreille avec les proches :
famille, amis, collègues de travail.
Depuis les années 2000 et de manière de plus en plus appuyée à partir de 2002-2003, des
lieux d’échange et de discussion ouverts aux internautes se sont développés : blogs, forums,
réseaux sociaux, sites personnels… créant une nouvelle dimension pouvant mettre en
situation sensible les entreprises et les marques, notamment les acteurs de l’assurance.
On comprend bien que lorsqu’un client faisait part de son mécontentement à son cercle de
proches, il pouvait toucher une dizaine de personnes ; sur internet, ce sont rapidement
plusieurs centaines, voire plusieurs milliers ou dizaines de milliers d’individus qui vont avoir
accès à ce message, avec un risque significatif de conséquences négatives pour la marque.
2.4.2 - Exemples de risques portés à l’image
Dans le cadre de l’analyse des risques pouvant porter atteinte à l’image ou à la réputation de
la marque, un spécialiste de l’assurance à distance, filiale d’Axa, constitue un cas d’étude
intéressant.
Glissons-nous dans l’habit d’un internaute qui, ayant vu ou entendu à la TV ou à la radio l’un
des nombreux messages publicitaires de Direct Assurance, se rend sur internet et recherche
cet acteur sur le moteur de recherche le plus utilisé 124 en France, Google, ou sur le 1er réseau
social 125 en nombre d’inscrits, Facebook. Le résultat visible à l’écran est le suivant :
124
125
En France, en décembre 2011, 90,1% des recherches ont été faites sur Google - Source WebRankInfo
Facebook revendique 24 millions de comptes en France en décembre 2011
Nous avons figuré ci-dessus, avec un aplat vert, le contenu officiel maîtrisé par la marque et
avec un aplat jaune un contenu bien visible dans les résultats mais avec une toute autre
tonalité : « je boycotte », « arnaqueur » accolés à la marque Direct Assurance.
Même si l’impact de tels contenus est difficile à appréhender, on peut penser que,
consciemment ou non, des internautes ne vont pas aller plus avant avec cette marque.
Autre exemple, proche du cybersquatting 126 : je cherche la page Facebook de la compagnie
vie dont je suis client, Prédica, filiale du Crédit Agricole. La seule réponse proposée par ce
réseau social 127 est la suivante :
La connotation négative de l’image est particulièrement explicite.
Dans un registre différent, et nous terminerons par cet exemple, un personnage devenu culte :
Cerise de Groupama. En mai 2011, Groupama disposait sur Facebook de plusieurs pages
consacrées au sponsoring voile, aux fondations pour le cinéma et pour la santé, ainsi qu’une
page générique ne faisant l’objet d’aucune animation ni publication de news, comptant moins
126
127
Utilisation sur le web, sans autorisation, d’un nom de marque ou de produit, pour détourner du trafic
Recherche réalisée sur Facebook le 4 février 2012
de 600 inscrits. Cerise ne disposait alors d’aucune page officielle ; en revanche plusieurs fanpages parodiques, ne donnant pas dans la légèreté, regroupaient 24 000 inscrits.
Fin mai 2011, Groupama a ouvert le profil officiel de Cerise qui enregistre 33 500 fans au 30
janvier 2012. Il était temps : en 8 mois, Cerise compte plus de fans sur sa page officielle que
les autres assureurs ayant ouvert, depuis parfois plusieurs années, leur page Facebook. En
outre, Groupama semble avoir limité le problème des pages parodiques dont le nombre total
de fans est passé de 24 000 … à 21 000.
Seuls MMA, avec plus de 84 000 fans sur sa page « zéro tracas » à fin janvier 2012 et MAAF
avec les quelques 83 000 fans de « Je râle et j’aime ça », dépassent Groupama sur Facebook !
2.4.3 - Gestion de l’e-réputation : avoir le « bon sens numérique »
Parmi les acteurs français, c’est probablement la MACSF qui a compris le plus tôt
l’importance de l’image donnée sur internet. Comme l’indique 128 Anne Clerval, Directrice
communication commerciale & internet de cette MSI spécialiste des professionnels de santé :
« Nous auscultons la toile depuis 2004 afin de mettre en évidence la manière dont notre
image est traitée et d’apporter des réponses aux communautés ».
La démarche n’est pas seulement académique, c’est une conviction forte 129 : « Avec la
démocratisation et la facilité d’accès à l’information permises par internet, puis la remise en
cause des lignes existantes avec le web 2.0 qui a donné la parole aux internautes, il était
évident pour la MACSF qu’une double adaptation se faisait jour : répondre aux légitimes
aspirations de nos sociétaires et prospects en termes de transparence de l’information, et
dans le même temps utiliser les remontées internet et les différents signaux pour faire évoluer
nos process et ainsi renforcer la qualité de notre relation client et de notre e-réputation »
précise Anne Clerval.
L’écoute de la toile 130 a notamment amené la MACSF à réaménager et compléter des
rubriques et contenus de son site internet, notamment les fiches produits, pour faciliter l’accès
aux informations et leur clarté, en fonction des remontées des internautes. En parallèle, cette
MSI a particulièrement « soigné » ses sociétaires actuels ou potentiels - professionnels de
santé mais aussi étudiants - en devenant un référent sur le web dans la diffusion
d’informations à valeur ajoutée : responsabilité médicale, conseils d’installation pour les
128
Gérer au mieux son e-réputation - La Tribune de l’Assurance - juin 2011
Entretien avec Anne Clerval, août 2011
130
Expression imagée qualifiant le fait de mettre en place une démarche de veille sur internet : ce qui est dit sur
la marque, ses produits, ses dirigeants…
129
étudiants… à travers un maillage de sites, blogs et réseaux sociaux ad hoc, dont vieLiberale.fr
dédié aux professionnels de santé libéraux et rezoPlus.fr site référent et reconnu comme tel,
pour les étudiants en santé.
L’expérience acquise montre aussi l’importance de bien ancrer son territoire de légitimité,
comme le précise Anne Clerval : « Nous avons intégré sur rézoplus des services imaginés
avec des étudiants, pour apporter du service à notre cible. Pour autant, la plateforme de
covoiturage n’a pas rencontré le succès escompté : nous ne semblons pas attendus sur ce type
de service. C’est en soi un enseignement pour bien nous positionner par rapport à chaque
public visé ».
L’autre expérience qui retient notre attention est celle d’AXA, le « bon sens numérique »,
initiée par Marie Fontaine, Social Media Manager d’Axa France, avec l’appui de Valérie
Leselbaum, Directrice des relations médias et Éric Lemaire, Directeur de la communication.
Allant au-delà de la gestion de l’e-réputation, cette démarche a pris une forme collaborative
avec les salariés d’Axa et de ses filiales, invités à participer à des conférences de
sensibilisation 131 co-animées par un spécialiste du sujet, Olivier Zara 132, et à poursuivre la
réflexion sur un site collaboratif interne. L’ensemble de ces travaux a donné lieu à la
réalisation de plusieurs vidéos et d’un document synthétique, le guide du Bon Sens
Numérique, diffusé à tous les collaborateurs d’Axa, mais aussi, désormais, mis à disposition
du public sur le site Axa Prévention.
Cette démarche est intéressante à plus d’un titre :
-
l’entreprise a joué un rôle pédagogique auprès de ses collaborateurs pour les sensibiliser à
titre personnel, ainsi que sur les règles à respecter quand ils citent leur employeur sur
internet,
-
le projet a été mené en mode collaboratif, avec 500 participants sur 10 semaines, et a reçu
un très bon accueil en interne,
-
Axa a choisi de communiquer en externe sur sa démarche et de mettre à disposition
plusieurs vidéos 133 et son guide du Bon Sens Numérique,
-
les retombées externes sur cette démarche sont très nombreuses et systématiquement
positives : la recherche Google 134 « bon sens numérique Axa » ressort 145 000 résultats.
131
Invité à l’une des conférences, j’ai pu juger du fort taux de participation et d’intérêt des salariés d’Axa pour
cette démarche : conférence-débat sur le site Axa de Nanterre - 10 février 2011
132
Consultant en médias sociaux, et animateur d’un blog sur le web 2.0 et les réseaux sociaux
133
La diffusion de vidéos renforce la viralité du dispositif et optimise le référencement d’Axa
134
Au 1er février 2012, 145 000 pages relaient la démarche d’Axa
2.4.4 - Sites d’opinions : l’exemple opinion-assurances.fr
Comme nous l’avons vu, un nombre grandissant d’internautes profite d’internet pour donner
leur opinion sur un service, un produit, une enseigne, ou au contraire pour demander l’avis
des autres internautes. Évidemment, l’assurance n’échappe pas à ce phénomène qui impacte
l’e-réputation de la marque.
Le groupe Assurland en a profité pour créer, en 2009, un site dédié : opinion assurances qui
vise à fédérer les avis des consommateurs. Le site permet de déposer, de manière structurée,
un avis positif ou négatif, laisser un commentaire et noter son assureur. Le site qui enregistre
près de 400.000 visiteurs par mois, modère les propos, supprime les contenus diffamatoires et
détecte les assureurs qui tentent de manipuler 135 les résultats. Voici le podium de l’assurance
auto au 6 février 2012 :
Les assureurs les mieux notés
Source : site opinion-assurances.fr - 6 février 2012
Depuis juillet 2011, l’ergonomie du site a été nettement améliorée et les assureurs sont invités
à activer la fonctionnalité qui leur permet de répondre aux questions ou critiques formulées en
ligne, afin d’enrichir le dialogue assureur-assuré dans une logique interactive :
Nous considérons que cette démarche est plutôt vertueuse et de nature à combattre les
critiques souvent formulées sur les assureurs et leur manque de transparence.
135
Le site Inéas, aujourd’hui disparu, a ainsi été détecté et sanctionné. Information donnée par Stanislas di
Vittorio au Forum de l’assurance numérique le 7 février 2011.
2.5 - Les comparateurs d’assurance
Le 1er septembre 2010, lors du forum e-assurance organisé par Assurland, Jean-Claude Seys,
Président de l’institut Diderot et fondateur de Covéa a déclaré que « la première révolution
du secteur de l'e-assurance a été amenée par les comparateurs d'assurances sur internet.
Ceux-ci ont bouleversé la relation entre assureurs et assurés, qui exigent désormais une
transparence totale sur les produits et les prix proposés. Les compagnies d'assurance doivent
s'adapter à l'évolution des attentes de leurs clients et, à l'instar des banques, inventer de
nouveaux services. C'est là un véritable défi pour ce secteur encore relativement traditionnel.
Les assureurs, grâce à internet, ont devant eux un formidable potentiel de développement ».
L’apparition des comparateurs ou infomédiaires, notamment permise par le développement de
web-services 136 interagissant avec les systèmes d’information des assureurs, constitue à nos
yeux le premier phénomène marquant de l’e-assurance. En effet, jusqu’alors, la comparaison
était un parcours du combattant puisqu’il fallait entrer en contact avec chaque assureur pour
obtenir des informations sur les offres et sur les tarifs 137. Certes, dès les années 2000, des
acteurs ont intégré des simulateurs tarifaires à leurs sites de marque, facilitant l’accès aux
tarifs, mais ne rendant pas pour autant la comparaison aisée entre acteurs du marché.
Le site de comparaison va beaucoup plus loin en donnant accès aux offres et aux tarifs de
plusieurs, ou même plusieurs dizaines, d’assureurs.
Avec plus de 3 millions de visiteurs par mois sur son site, Assurland revendique le statut de
premier site d’assurance en France. En tout état de cause, il s’agit du plus médiatique d’entre
eux, créé en France en 2000, ce qui était à l’époque plutôt visionnaire pour notre territoire,
bien que déjà courant en Grande Bretagne. Pour l’année 2010, Assurland annonce avoir mis
300 000 internautes en contact avec des assureurs présents sur son comparateur.
Les comparateurs se livrent une lutte permanente, y compris sur la revendication du titre de
« premier » : Assurland se proclame « n°1 de l’assurance en France » et Hyperassur déclare
être le « 1er site d’assurance en France » !
136
Un web-service est un service transactionnel informatique qui permet de faire dialoguer deux systèmes, ou un
système et une machine, dans un langage unifié permettant de créer des passerelles sans développements lourds.
137
Sauf en cas de recours à un courtier, mais l’assuré n’a alors pas la main sur le panorama des offres comparées.
2.5.1 - Comparons les comparateurs…
Le marché français compte désormais plusieurs dizaines de comparateurs, notamment portés
par l’arrivée, en 2008, de pure-players comme idMacif ou Amaguiz mais aussi par la période
de crise propice à la recherche d’économies et par la loi Chatel qui a rendu plus facile la
résiliation d’un contrat d’assurance.
Voici quelques comparateurs et leurs caractéristiques, certains sont généralistes, d’autres sont
très spécialisés comme Magnolia qui compare uniquement l’assurance de prêt :
Contenu de l’offre
Particularités
Auto, moto, quad, camping-car,
santé, habitation, crédit, décès…
54 assureurs comparés
Auto, moto, santé, habitation,
crédit, obsèques
Auto, moto, santé, habitation, vie,
animaux
Meilleur comparateur pour les
malussés (Capital 02/2011)
Auto, 2 roues, santé, habitation,
crédit
Auto, moto, voiturette, campingcar, santé, habitation, crédit
Auto, moto, quad, santé,
habitation, crédit, prévoyance
Auto, moto, habitation, santé,
crédit, vie
Comparaison géolocalisée
Mise en avant du meilleur rapport
« qualité / prix / service »
Santé
Assurance de prêt
Spécialiste de l’assurance de prêt
Les entrants les plus récents proposent généralement un service différenciant par rapport aux
acteurs historiques. C’est le cas du site Lecomparateurassurance.com, lancé en 2011, qui met
en exergue, dès sa page d’accueil, le type de relation souhaitée par l’internaute : contact à
distance, agence, domicile :
Les comparateurs offrent plusieurs alternatives en fin de comparaison :
Pour autant, même si la souscription en ligne est souvent proposée, celle-ci est peu choisie par
les internautes, comme nous le confirme 138 Christophe Triquet, Directeur Général du site
Lecomparateurassurance.com :
« Le volume des comparaisons en ligne, générant des leads pour nos partenaires, connaît une
croissance très soutenue mais le pourcentage d’internautes qui choisissent en fin de
comparaison de souscrire en ligne reste à un niveau faible ».
2.5.2 - L’utilisation des comparateurs par les internautes
En 2011, près de 50% des foyers ont cherché de l’information 139 sur internet avant de choisir
une assurance et 77% d’entre eux ont utilisé un comparateur.
Les principaux produits comparés 140 - ce n’est pas une grande surprise - sont dans l’ordre les
assurances automobile, santé et habitation.
Les autres types de contrats sont beaucoup moins comparés :
Avez-vous déjà utilisé un comparateur d’assurance et si oui, pour quel(s) produit(s) ?
Graphique : Accenture - étude « Moments de vérité Assurance » - mai 2011
138
Entretien avec Christophe Triquet, janvier 2012
Source : Solucom / l’Argus de l’Assurance - 23 septembre 2011
140
Accenture - étude « Moments de vérité Assurance » - mai 2011
139
Les français semblent plutôt accorder leur confiance aux informations en provenance des
comparateurs 141, c’est en tout cas la source en laquelle ils déclarent être les plus confiants :
Sur internet, quelle confiance accordez-vous aux sources d’informations suivantes ?
Graphique : Étude Benchmark Group CCM - Services en ligne des assureurs - février 2011
L’utilisation très soutenue des comparateurs par les internautes français est devenue une
évidence. C’est d’ailleurs une recherche très concurrentielle sur le moteur de recherche
Google : au dernier trimestre 2011, le mot-clé le plus cher dans la sphère assurance 142 est
« comparateur assurances » avec un coût par clic de 8,30 € !
2.5.3 - Les comparateurs vus par les assureurs
La plupart des acteurs de l’assurance reconnaissent que les comparateurs constituent un
maillon essentiel de l’e-assurance, pour la génération de leads mais aussi pour l’effet d’image.
C’est ce que nous confirme 143 Bertrand Boré, Directeur du développement de Generali : « être
sur un comparateur c’est comme avoir une enseigne sur les Champs-Élysées : cela crée de la
visibilité même si tout le chiffre d’affaires ne s’y fait pas ».
Pour Nelly Brossard, Directrice Générale Adjointe d’Amaguiz 144 : « ils sont incontournables
car les internautes comparent avant d’acheter un contrat auto, habitation ou santé ; c’est
devenu un outil indispensable aujourd’hui ». Elle précise 145 : « les comparateurs constituent
une source très significative de demandes de devis et sont à l’origine d’une part importante
des contrats signés sur Amaguiz ».
141
Étude Benchmark Group CCM - Services en ligne des assureurs - février 2011
Cf. détails en annexe 9, page 109 : Les mots-clés les plus chers sur la thématique assurance - novembre 2011
143
L’Argus de l’Assurance - Internet transforme les offres des assureurs - 21 janvier 2011
144
Entretien avec Nelly Brossard - février 2012
145
Odyssée, magazine interne Groupama - juillet 2011
142
2.5.4 - Quelle utilisation des nouveaux usages numériques ?
Nés grâce à internet, les comparateurs exploitent-ils bien ce qu’offrent les nouveaux usages
tels que les smartphones ? La question a été posée 146 à Stanislas di Vittorio : « Les assureurs
ont tout intérêt à développer des applications pour les assurés, comme une déclaration de
sinistre via leur téléphone. Dans le cas des comparateurs, l’intérêt est moindre. Lorsque l’on
compare dans l’objectif d’acheter, notamment dans le cadre d’assurances, il ne s’agit pas de
le faire à la va-vite. Il s’agit de remplir un questionnaire d’une quarantaine de questions et je
ne crois pas qu’il soit commode de le faire via un smartphone ».
AssureMieux a choisi d’innover en proposant en mars 2011 un comparateur sur smartphone :
L’idée n’est pas nécessairement que l’internaute puisse de bout en bout réaliser sa simulation
puis sa prise de contact sur son smartphone, il s’agit plutôt d’une approche novatrice visant à
étudier la place que le smartphone peut prendre dans une logique multi-canal de comparaison.
De son côté, LeComparateurAssurance a intégré son comparateur à Facebook :
Pour Christophe Triquet, DG du comparateur 147 : « il est de notre rôle d’aller de l’avant, de
tester et d’inventer les nouveaux usages ; les réseaux sociaux sont devenus un phénomène
marquant, c’est donc une évidence pour nous de s’y placer, de tester différentes approches et
d’étudier les réactions des internautes ».
146
147
Interview du Président d’Assurland par l’Atelier BNP Paribas www.atelier.net - 21 mars 2011
Entretien avec Christophe Triquet - janvier 2012
2.6 - Applications mobiles & outils d’aide à la vente
2.6.1 - Les applications mobiles des assureurs : la « m-assurance »
La part des consommateurs équipés d’un smartphone est en très forte augmentation, avec 19
millions de mobinautes au 4ème trimestre 2011.
Si un nombre significatif d’applications mobiles a été développé par différents acteurs du
marché, nous verrons que très peu permettent d’interagir avec le consommateur dans une
logique de distribution visant à découvrir les offres, simuler un tarif ou souscrire directement.
Panorama des applications mobiles
Les applications proposées par Amaguiz, Axa, Generali, Mma etc. s’orientent le plus souvent
sur des services d’aide et d’accompagnement en cas de sinistre (numéros utiles, prédéclarations de sinistres avec ou sans géolocalisation et photographies des dommages), de
relation client (contacts, localisation des agences ou bureaux, conseils de prévention) et
beaucoup plus rarement des services transactionnels : consultations de certains comptes ou
contrats, consultations des remboursements de frais de soins.
L’application XPRS d’Inéas : « L’assurance auto mobile »
Le pure-player Inéas, qui a cessé ses activités 148 en 2010, a été
précurseur en 2007 149 en lançant une application sur téléphone
mobile permettant d’obtenir une tarification en ligne et de
souscrire en temps réel une garantie provisoire d’assurance
automobile pour une durée de cinq jours, s’adressant aux
acheteurs d’un véhicule devant s’assurer immédiatement.
La réalisation du devis était assez intuitive, avec par exemple des
listes déroulantes pour choisir aisément son véhicule.
Un système d’échanges de messages SMS permettait de conclure
le contrat provisoire, après paiement sécurisé, et bien
évidemment Inéas déclenchait ensuite une logique de relance
pour tenter de vendre un contrat annuel !
148
Inéas, pure-player au niveau européen créé en 1997, a été placé en liquidation en 2010 et ses contrats repris
pour partie par Aloa Assurances, filiale de Covéa. La compagnie d’origine néerlandaise était très dynamique sur
les nouveaux usages digitaux, mais avait acquis moins de 100 000 contrats, dont 17 000 en France.
149
Source : site servicesmobiles.fr - La technologie de l’époque reposait sur le Wap et le portail Gallery.
L’application AssurSki
À notre connaissance, il s’agit de la seule application sur le marché français 150 qui permette
de souscrire immédiatement, après avoir obtenu très simplement un devis sur son smartphone.
C’est n’est pas tant le produit porté par l’application, une assurance neige 151, qui est
intéressant, que l’aspect innovant de la démarche 152.
Un test de l’application montre que, de fait, elle est intuitive et facile d’utilisation, pour un
besoin simple comme une assurance neige :

je calcule mon tarif en déplaçant simplement une réglette à l’écran,

je peux utiliser mon profil Facebook pour me connecter,

je reçois une confirmation par SMS et e-mail et les garanties prennent effet immédiatement.

Des applications AssurSki et Inéas, nous tirons plusieurs enseignements :

l’application doit présenter une valeur d’usage particulière pour le consommateur en situation
de mobilité,

le produit proposé doit soit être simple, soit être traité fonctionnellement et
ergonomiquement, de manière à apparaître simple au mobinaute,

l’application doit fonctionner en parallèle d’un site internet classique qui complètera si besoin
la démarche lorsque le mobinaute aura accès à un ordinateur fixe, un portable ou une tablette
tactile. Cet enseignement est d’ailleurs cohérent avec ce que propose AssureMieux 153 pour
son comparateur sur smartphone, comme l’indique 154 Jehan de Castet : « même si le taux de
transformation est beaucoup plus faible lorsque la comparaison est effectuée via le
smartphone, cela permet de créer du trafic vers notre site internet ».
150
Disponible sur les plateformes Androïd et iPhone, développée par le courtier Assurmix et Mondial Assistance
A noter : le contrat est beaucoup plus complet que ce qui est intégré aux cartes bancaires : le loisir et la
compétition sont couverts, y compris le snowboard et le hors-piste, dans l’ensemble de l’Europe.
152
L’Argus de l’Assurance, Assurance neige : Assurmix chausse les skis avec Mondial Assistance, 3 février 2012
153
Cf. § 2.5.4 page 68
154
Interview du Directeur Général d’Assuremieux par L’Atelier.net le 1er avril 2011
151
2.6.2 - Les Outils d’Aide à la Vente à l’ère digitale
Les nouveaux usages digitaux facilitent le développement d’outils interactifs et connectés, à
destination des forces de vente, permettant de fortement optimiser l’activité commerciale et la
distribution :
 applications pour smartphones permettant aux conseillers et agents de consulter en
mobilité leur portefeuille clients, gérer leur agenda, accéder à des applicatifs métiers
ou tarifer un risque : Axa, La Médicale et Generali avec iNominéo, ont mis à
disposition de leurs réseaux de tels applicatifs,
 outils utilisés dans les agences ou les bureaux : bornes tactiles, écran intégré à la
vitrine, ou table Surface Microsoft dont nous allons détailler l’usage,
 tablettes tactiles utilisées le plus souvent en dehors de l’agence ou du bureau, dans une
logique de « poste de travail mobile ».
Une étude réalisée 155 en 2011 par le cabinet spécialisé dans les nouvelles technologies
Markess International montre que 11 % de la population active française utilise déjà un
smartphone dans le cadre de son activité professionnelle et cette proportion devrait plus que
doubler d'ici à 2013 : près d'un actif sur quatre devrait alors avoir recours à un terminal
mobile à titre professionnel.
Source : Les Échos - Markess international
« De nombreuses phases pilotes ont été menées depuis 2010, désormais on entre dans la
phase de concrétisation de ces projets… Réactivité accrue, efficacité améliorée, optimisation
et gain de temps dans l'accès aux données sont les principales raisons invoquées par les
entreprises pour se convertir aux usages mobiles » explique Emmanuelle Olivié-Paul,
directrice associée de Markess International.
155
Les Échos - L’usage des smartphones et tablettes en entreprise se démocratise - 3 octobre 2011
CRM mobile : iNominéo de Generali
Avec l’application iNominéo, le conseiller, courtier ou CGPI a « son portefeuille de clients
vie dans sa poche ». Sur son iPhone, professionnel ou personnel, il accède en temps réel à :
 la liste de ses clients,
 les produits qu’ils détiennent,
 le détail des fonds et de leurs performances,
 les mouvements enregistrés sur le compte.
Ainsi, le conseiller en situation de mobilité dispose 24h/24 d’un accès aux bases de données, à
jour et facilement accessible, ce qui professionnalise sa relation client.
Dans le point de vente : table surface GROUPAMA
A l’initiative d’Érik Gendre-Ruel 156, Groupama a déployé en 2010 un pilote dans plusieurs
agences : une application tactile dédiée à la retraite, intégrée à une table tactile Surface 157,
permettant de réaliser un bilan retraite interactif prospect/conseiller :
156
157
Erik Gendre-Ruel occupait alors le poste de Directeur Innovation de Groupama
La table Surface, de la taille d’une table basse, est produite par Microsoft.
L’applicatif « Retraite imagée 3D » a été développé en partenariat avec Intuilab 158 et constitue
une première dans le domaine de l’assurance 159.
Sur une « ligne de vie », le conseiller et le client placent les éléments et événements (mariage,
achat d’une maison, naissance d’enfants, etc.) qui ont des conséquences financières en termes
de retraite, en positionnant de petits personnages et objets directement sur la table : le logiciel
calcule en temps réel l’impact sur la retraite future et met en exergue la perte de revenus qui
surviendra au moment de la retraite.
Comme l’indique 160 Thierry Tareau, Chargé de missions innovation :
« Groupama a voulu démontrer sa capacité à innover, mais au service d’un usage, non pas
dans une logique de pure innovation technologique. Ce type de dispositif permet au client de
toucher du doigt la réalité d’une situation telle que la diminution de revenus occasionnée par
la retraite. L’interactivité du tactile alliée au côté ludique de l’outil facilitent la prise de
contact avec le prospect ».
En termes de bilan :
 les commerciaux et managers ont été unanimes pour considérer la table surface
comme un accélérateur de ventes, notamment grâce à la phase de découverte
interactive où le client/prospect devient acteur,
 dans 90% des cas, la vente a été faite en un seul entretien, compte tenu de la
complétude de l’approche et du niveau de qualité qui ressort de cette nouvelle
démarche,
 l’ergonomie a été jugée très agréable et intuitive par les commerciaux comme par les
clients/prospects,
 un grand nombre de démarches sont issues d’un rebond commercial réalisé
directement en agence auprès de prospects venant pour une autre raison à l’agence,
 Groupama a obtenu un taux de transformation de 34%, soit 34 contrats vendus pour
100 projets retraite remis suite à entretiens réalisés avec la table Surface, ce qui
représente 75% de plus que lors d’un entretien retraite « classique ».
158
Startup toulousaine spécialiste des applications pour outils tactiles
Depuis lors, Suravenir, LCL et le Crédit Foncier ont également développé des applicatifs sur table Surface.
160
Entretien dans le cadre de la thèse, janvier 2012
159
En mobilité : iPad 2 chez AXA
De son côté, Axa a choisi d’intégrer au sein de ses réseaux, en débutant par le réseau de
conseillers itinérants, un nouveau poste de travail mobile qui sera déployé en 2012 auprès de
quelques 4 000 conseillers sur le territoire français.
Après avoir testé 3 devices (outils) en conditions réelles, Axa a décidé de déployer l’iPad 2 :
L’outil a été conçu en priorité pour une utilisation en mobilité, même s’il pourra par la suite
être étendu à d’autres types de réseaux, tels les agents généraux, qui alternent situations de
présence à l’agence et situations de mobilité.
Axa a très clairement choisi de partir de l’usage, et non du support en lui-même, comme le
précise 161 Guillaume Lemele, Directeur conseil et services distribution internet et marketing :
« Pour Axa le digital regroupe de nombreux aspects dont le poste de travail du conseiller. Au
sein d’un triangle constitué du client, de la compagnie, et du conseiller ou de l’agent, nous
avons choisi de nous reposer sur les meilleurs outils du moment. Nous sommes partis des
usages et avons remis à plat les processus pour imaginer ce que devait être le poste de travail
optimal ».
L’iPad 2 mis à disposition du réseau présente plusieurs avantages :
 très bonne autonomie sans rechargement et rapidité de mise en route,
 légèreté et facilité de prise en main,
 fonctionnement possible aussi bien en mode connecté 162 qu’en mode déconnecté 163,
 intégration à la fois d’outils d’aide à la vente spécialement développés et de progiciels
fonctionnant dans un simple navigateur web : outils pour la relation avec le client tels
que des simulateurs mais aussi outils de travail du conseiller : agenda, base de données
clients, outil de management et de suivi des performances commerciales etc.,
161
Entretien dans le cadre de la thèse, janvier 2012
Axa privilégie le mode connecté, en équipant tout son parc d’une connexion 3G ; il faut toutefois tenir
compte des quelques 5 à 10% de cas où la connexion n’est pas possible.
163
Dans ce cas, le conseiller se « synchronise » dès qu’il rentre à son bureau ou à son domicile
162
 le conseiller retrouve l’ensemble de ses applications de manière ergonomique et avec
une fluidité de passage d’un composant à l’autre pour que le tout soit transparent,
 intégration de la dématérialisation grâce à l’iPad 2 qui permet de prendre des
photographies des pièces justificatives (carte d’identité, carte vitale, chèque etc.) qui
sont automatiquement indexées et attachées au dossier en cours,
 Axa a fait le choix d’une dématérialisation aussi poussée que possible, sachant que
dans une phase transitoire liée à l’évolution des techniques et des mentalités, le
conseiller peut, en cas de besoin imprimer à son bureau des documents pour les faire
parvenir ou les remettre au client,
 la signature électronique a été intégrée (au doigt ou au stylet) ce qui permet de
sécuriser l’opération et, dans la plupart des cas, de faire courir immédiatement le délai
de renonciation,
 le devoir de conseil 164 est intégré à l’outil,
 la possibilité d’intégrer des outils complémentaires qui facilitent le travail, par
exemple l’intégration à la fiche-client d’une carte GPS permettant de localiser
facilement le lieu du rendez-vous !
Axa est très satisfait du fonctionnement de ce nouvel outil qui, au-delà de l’optimisation
obtenue, permet d’interagir avec le client/prospect, non plus en face à face, mais côte à côte,
dans une vente dite « à quatre mains ».
164
Obligation, créée par la loi LME, d’informer de manière structurée le client sur le contrat proposé. Ceci
permet de démontrer que l’assureur a rempli son rôle de conseil et à recueilli le consentement éclairé du client.
2.7 - L’agence du futur
Cette plongée dans le digital ne doit pas nous faire oublier le mortar 165. L’agence ou le
bureau, voire la boutique pour les concepts les plus récents, a de tout temps été un élément
central pour l’accueil des prospects/clients et la distribution de contrats d’assurance.
2.7.1 - Les nouvelles agences Groupama
Depuis 2008, dans le cadre de son développement sur les marchés urbains, Groupama a
engagé un programme d’implantation de « Boutiques de services », notamment à Paris.
Les agences Carré Noir et Carlipa ont respectivement pris en charge le design et les
technologies, avec plusieurs objectifs 166 :





rajeunir l’image de la marque et sa convivialité,
conquérir de nouvelles cibles plus jeunes,
avoir une forte visibilité sur la rue, créer du trafic en incitant les passants à entrer,
optimiser le parcours prospect/client,
créer une « expérience utilisateur » à l’aide de technologies à la pointe.
Pour ce faire, le concept d’agence du futur Groupama a fortement joué sur la transparence, au
sens propre comme au sens figuré, puisque c’est l’une des valeurs du territoire de marque.
De l'extérieur, le client ou le prospect voit ce qui se passe à l'intérieur. Il franchit la porte
« comme dans une boutique » et est alors invité à découvrir les offres et les services assurance
et banque de Groupama, en évoluant dans les différentes zones de l'agence.
Des informations sont affichées sur les murs lumineux et plusieurs écrans proposent du
contenu animé : offres commerciales, promotions… A l’extérieur de l’agence, un écran,
animé en permanence, attire l’attention et met en valeur les offres du moment, tandis qu’à
l’intérieur des écrans tactiles en libre utilisation impliquent le visiteur : « partez à la découverte
,
165
166
Mortar = mortier, terme utilisé dans l’expression click and mortar pour imager le lien entre le virtuel et le réel
L’Argus de l’Assurance : Groupama ouvre des boutiques d’assurance - 30 mai 2008
de l’offre adaptée à votre profil ». C’est dans ces agences de nouvelle génération qu’a été testée
la table surface présentant le « bilan retraite 3D imagé ».
L’autre originalité de la démarche Groupama est que les nouvelles agences, qui comptent en
moyenne six commerciaux, sont aussi la base avancée d’une démarche de prospection du
quartier où elles sont implantées : les vendeurs se déplacent à domicile avec leur équipement
mobile et sont donc à la fois des vendeurs assis et debout !
2.7.2 - Le nouveau concept d’agence MAAF
Après avoir déployé en 2010 à Niort son nouveau format d’agence, la MAAF modernise
progressivement ses 570 points d’accueil. Un collaborateur accueille et oriente le client : vers
l’espace d’attente avant de rencontrer un conseiller ou vers l’espace client où celui-ci a accès
à un espace téléphone pour entrer en contact avec les services spécialisés du siège.
Le prospect ou le client peut aussi choisir le libre-service : pour bien illustrer le concept
« Triple Maaf » - Agence, Téléphone, Internet - un espace www.maaf.fr dans l’agence permet
de se connecter au site et d’accéder aux services en ligne : devis, offres, espace client, etc.
Nous sommes dans une déclinaison intéressante du multi-canal : même au sein de l’agence,
les deux autres canaux ont leur place, avec une forte mise en scène d’internet.
Conclus ions
Conclusions du 2ème Chapitre
Sous l’angle sociétal
-
Les nouvelles générations, génération Y en tête, ont de nouvelles exigences : moindre
fidélité aux marques, immédiateté, mobilité, nouvelle vision de la solidarité,
-
Les notions de communauté et d’affinitaire sont très importantes et devront
davantage être prises en compte par les assureurs,
-
Les réseaux sociaux deviennent un véritable phénomène de société au sein duquel les
assureurs cherchent encore leur place,
-
Les expériences d’achat groupé ou d’assurance en peer to peer n’ont pour l’instant
pas enregistré de réussites significatives,
-
L’e-réputation est un enjeu central : plus de la moitié des foyers utilisent déjà internet
dans leur parcours d’achat assurance.
Sous l’angle technologique
-
Les usages numériques sont largement adoptés par la population française,
-
La mobilité est devenue une réalité : pour les clients, avec une surreprésentation des
jeunes générations, mais aussi pour les conseillers qui disposent, dans certains
réseaux, d’outils connectés : smartphones, ordinateurs portables et tablettes,
-
La dématérialisation des échanges connaît une forte progression,
-
En termes d’usage et d’expérience utilisateur, de nouveaux outils, comme la tablette
tactile, offrent un champ des possibles pour les clients comme pour les réseaux,
Préconisations
-
Faire de la gestion de l’e-réputation une priorité,
-
Entrer dans les conversations, dans une logique de talk with et non de talk to,
-
Élaborer une offre et des services adaptés aux attentes de la génération Y,
-
Disposer de sites internet offrant une riche expérience utilisateur, multipliant les
modes de contact et d’échanges proposés : email, forum, rappel gratuit et même tchat,
-
Mettre en place des dispositifs de génération de contacts pour les réseaux et de trafic
en points de vente pour agents et MSI, en veillant à la qualification des leads, à
l’implication des conseillers et agents et à la rapidité de traitement des contacts,
-
Déployer sur internet une large présence, dans une logique de brand content
renforçant la visibilité de la marque : réseaux sociaux, sites de contenu, vidéos, etc.
-
Sur les réseaux sociaux, multiplier les expériences, y compris en tentant de dépasser
le pur cadre relationnel pour jouer un véritable rôle d’avant-vente,
-
Mettre en adéquation l’entreprise, et ses collaborateurs, avec ces nouvelles donnes.
Chapitre 3

Scénarios
pour l’Assurance
de Demain
Scénarios pour l’assurance de demain
3.1 - Les forces en présence
En nous inspirant de deux approches utilisées dans les diagnostics stratégiques et les études de
marché : les forces de PORTER et le PÉSTEL 167, nous proposons la représentation des forces et
contraintes que subit aujourd’hui la distribution d’assurance en France :
Clients / Prospects
. plus exigeants
Facteurs
économiques
. crise
. infidèles
. nouveaux besoins
Facteurs sociétaux
. nouvelles attentes
. génération Y
. e-réputation
. low-cost
. web 2.0
. comparateurs
. réseaux sociaux
. réduction des marges
Progrès
technologique
Concurrents
« classiques »
Distribution
d’assurance
. internet
. mobilité
. nouveaux canaux
. horaires élargis
. immédiateté
. nouvelles agences
. conseil à distance
. multi-accès
Contraintes
réglementaires
Nouveaux
entrants
. Solvency 2
. devoir de conseil
. taxes
. L.P.S.
Services de
substitution
solutions non
assurantielles
. hypermarchés
. opérateurs mobiles
. poids des marques :
Tati, Le Figaro...
. peer to peer
. communautés
Les forces en présence sont multiformes, certaines ont un impact direct sur le métier :
-
Risque de démutualisation et d’apparition de solutions non assurantielles,
-
Risques liés à la chaîne de valeur, compte tenu des contraintes réglementaires : niveau de
fonds propres avec Solvency 2, poids des nouvelles réglementations, taxes, etc.
-
Risque que de nouveaux acteurs, n’agissant qu’en qualité de distributeurs, prennent des
parts de marché significatives, reléguant l’assureur à la pure gestion du risque.
167
Ces 2 approches suivent une logique de mise en évidence des forces et contraintes que subit un marché ou un
secteur d’activité. Le modèle PORTER prend en compte les nouveaux entrants, les concurrents, le pouvoir des
clients, les fournisseurs et les substituts possibles, tandis que PÉSTEL couvre les aspects Politiques,
Économiques, Socioculturels, Technologiques, Environnementaux et Législatifs.
3.2 - Prospective sur les quinze prochaines années
Dans le cadre du Cercle LAB (Laboratoire Assurance Banque), le colloque « Prospective
2025 » s’est tenu en septembre 2010, avec la collaboration de dirigeants de l’assurance,
consultants et sociologues, afin de réfléchir sur les impacts, pour l’assurance, des évolutions
socio-économiques attendues ces 15 prochaines années.
Christophe Cahn, Consultant & intervenant à l’Enass et Michel Revest, Directeur Recherche
et Innovations de Covea, que j’ai rencontrés 168 dans le cadre de ma thèse, nous proposent
cette matrice swot 169 :
Source : Christophe Cahn & Michel Revest
Ils détaillent les axes prospectifs touchant plus particulièrement la distribution 170 :
« La performance de la distribution passe par la mise en ligne des assureurs avec les attentes
formulées ou implicites de la société. Dans un contexte où le pouvoir bascule du côté des
consommateurs, les assureurs et leurs distributeurs - "internes" ou "externes" - ont tout
intérêt à travailler ensemble pour satisfaire les attentes des clients. C’est une opportunité qui
demande une mutation profonde d’organisation et d’état d’esprit : passer du prix à la valeur
ajoutée, des besoins d’une cible à ceux de l’individu, réconcilier marketing et distribution,
identifier de nouvelles attentes, percées et innovations… Déjà, des maillons de la chaîne de
valeur échappent aux assureurs. Des non-assureurs se construisent une légitimité en
168
Entretiens dans le cadre de la thèse, août 2011 & décembre 2011
Swot pour Strengths Weaknesses Opportunities Threats. Ce type de matrice vise à poser les éléments de
contexte internes (forces & faiblesses) et externes (opportunités & menaces) sur une thématique donnée.
170
La Tribune de l’Assurance - Que sera l’assurance en 2025 ? - mars 2011
169
proposant des produits d’assurance par rapport à leur cœur de métier. Les acteurs les mieux
placés sont plus innovants, portés par la puissance de leur marque "grand public" et plus en
capacité à satisfaire des demandes fortes de la nouvelle société. Ils identifient l’assurance
comme un élément-clé pour fidéliser leurs clients, se différencier de leurs concurrents,
enrichir et donner de la valeur ajoutée à leurs propres prestations. Les entrants potentiels
sont les énergéticiens, les opérateurs de télécommunications, les fournisseurs d’accès et
acteurs du web, dont Google, les créateurs d’outils de communication, dont Apple, les
constructeurs automobiles, ainsi que la grande distribution dans l’obligation de se
renouveler. »
Ces réflexions menées en 2010 nous ouvrent de vastes horizons, qui ne sont pas de la sciencefiction : depuis lors, Google a racheté un comparateur d’assurances britannique 171, ce qui
laisse présager de quoi l’assurance de demain pourrait être faite…
171
Le journal du net - 8 mars 2011 : Acquisition par Google de BeatThatQuote pour 43,8 millions €
3.3 - Facteurs-clés de succès
3.3.1 - Initier une démarche d’innovation
Que ce soit sous l’angle sociétal ou l’angle technologique, nous percevons toute l’importance
que revêtent les démarches de veille et d’innovation dans un paysage en constante évolution.
Les acteurs directs ou indirects du monde de l’assurance : entreprises, think tanks,
consultants, occupent chacun un rôle dans ce travail de recherche et d’innovation.
L’innovation dans les entreprises d’assurance
Pour préparer cette thèse, nous nous sommes rapprochés de plusieurs entreprises d’assurance
et, schématiquement, les situations rencontrées sont les suivantes :

des entreprises ayant mis en place une démarche structurée d’innovation avec une
direction dédiée, souvent rattachée à la Direction Générale, à la Présidence, ou à un
membre du Comex, pour montrer l’importance accordée à cette matière : Covéa,
MMA 172, Generali, Groupe Prévoir…

des fonctions innovation intégrées à des directions métier, par exemple une fonction
innovation au sein d’une direction de la distribution, du marketing ou des systèmes
d’information,

pas d’identification au sein de l’entreprise d’une fonction dédiée : même si la plupart
des acteurs ont peu ou prou une démarche d’innovation, dans ce cas, celle-ci ne fait
pas l’objet d’une structuration formelle.
Les champs d’action sont également à géométrie variable : on distingue trois approches
principales :

le cas le plus fréquent est une démarche centrée sur les technologies : nouveaux usages
numériques, espaces de mise en situation de nouveaux outils : tablettes tactiles, stylos
numérique, écrans intégrés aux vitrines, etc.

certains acteurs axent leurs travaux sur l’aspect sociétal : évolutions de la société,
comportement du consommateur, émergence de nouveaux besoins,

enfin, de rares acteurs réalisent un mix des aspects sociétaux et technologiques, à
l’image de Generali France : c’est la démarche que nous considérons la plus aboutie et
la plus riche en termes d’enseignements pour l’assureur.
172
Au sein de Covéa, on note à la fois une démarche d’ensemble pilotée par Michel Revest, Directeur Recherche
et Innovations, et une démarche portée par telle ou telle marque, comme MMAcadémie pour la marque MMA.

Generali : Innov’Lab et Studio Client
Generali France a installé à Saint-Denis deux espaces qui symbolisent 173 la démarche
d’innovation de l’entreprise. L’innovation est co-pilotée par un binôme constitué d’un
collaborateur sur les aspects sociétaux, marketing, relation client et un collaborateur de la
DSI. Ces collaborateurs sont chargés de coordonner, porter, animer, développer puis lancer la
mise en œuvre des recherches et projets innovation de Generali.
L’innovation est un levier devant contribuer à atteindre les objectifs stratégiques.
Le Studio Client est un espace de créativité convivial, meublé comme un véritable lieu de vie,
avec des modules décoratifs variables pour recréer une ambiance illustrant la cible : jeunes
couples, familles installées disposant d’un patrimoine significatif, etc.
L’ Innov’Lab, à côté du Studio Client, met en situation des technologies : stylo numérique
testé sur un bureau identique à celui des agents, écran intégré à la vitrine, tablettes tactiles, etc.

Groupama : Show-room nouvelles technologies
Créé lorsque la Direction de l’Innovation était rattachée à la Direction Générale de Groupama,
le Show-room est désormais intégré à G2S : Groupama Supports et Services, entité en charge
des systèmes d’information et de la logistique. Il permet de mettre en situation 174 de
nombreux types de devices et d’évangéliser les équipes des différentes entités de ce groupe.
Cette équipe, qui a notamment imaginé et développé le projet de surface computing « Bilan
retraite 3D imagé » intégré à la table surface Microsoft, pilote également des groupes de
travail faisant intervenir des spécialistes internes et externes, et anime son réseau grâce à :
 un extranet dédié : Innovation Groupama ; un fil Twitter : @Inno_Groupama
 une page Facebook : Innovation-Groupama ; une chaîne dailyMotion : Innovation-Groupama
173
174
Visite Innov’Lab et Studio Client Generali à Saint-Denis, octobre 2011.
Visite du Show-room Groupama à La Défense, janvier 2012
L’apport des « think tanks »

Le Cercle LAB
Il s’agit du plus important think tank de la profession, réunissant plusieurs dizaines
d’entreprises : compagnies, MSI, Institutions de Prévoyance, mutuelles 45, comparateurs et
assisteurs ; ainsi que des partenaires : cabinets-conseil spécialisés en assurance et entreprises
technologiques. En outre, des spécialistes des tendances sociétales et des études
accompagnent les travaux du LAB.
Plusieurs groupes échangent et travaillent sur des thématiques porteuses en termes de
nouveaux usages numériques, notamment au service de la distribution : club e-assurance,
centre innovation, centre prospective distribution. En plus des réunions et séminaires, une
plateforme collaborative, Lab Agora, permet de poursuivre les échanges.

Le Pôle FINANCE INNOVATION
Ce pôle de compétitivité mondial a initié en 2010 le Premier livre blanc sur l’innovation dans
l’assurance, avec le soutien, notamment, de Jean-Claude Seys et de Michel Dupuydauby qui
préside le Comité stratégique. Ce livre blanc a été remis à Christine Lagarde en juillet 2010.
Dans ce cadre, plusieurs groupes de travail ont été mis en place, dont « Penser autrement et
innover dans la distribution des produits financiers et d’assurance » qui devrait mener ses
travaux durant l’année 2012.
L’apport des structures de consulting
Certains cabinets, à l’image d’Accenture, qui a installé son Techno Lab à Sophia-Antipolis,
mènent une démarche poussée de recherche et d’innovation.
Ainsi, la Chaîne de l’innovation pilotée par Accenture regroupe des étudiants de grandes
écoles 175 et des chercheurs, qui innovent ensemble pour des entreprises. C’est en partant d’un
atelier de travail sur « la déclaration de sinistre sur iPhone » qu’une autre idée a germé : en
partant de l’identification des fonctionnalités qui apporteraient la meilleure création de valeur
ajoutée pour un public de conseillers en gestion de patrimoine, l’application smartphone
iNominéo 176 Generali a été imaginée puis développée.
175
176
HEC, Polytechnique, Strate College Designers
Voir § 2.6.2 page 72
3.3.2 - Prendre en compte les attentes des consommateurs
Le déploiement d’une démarche d’innovation ne doit bien évidemment pas se faire au
détriment de la prise en compte de la parole du client. Les études et la veille, menées sur les
populations cibles, notamment grâce à l’écoute de la toile, sont de puissants moyens pour
détecter et anticiper les attentes du consommateur.
L’EFMA a publié en 2011 une étude 177 sur l’innovation dans les services financiers, en
procédant à la représentation, sur un axe des attentes des clients et, sur l’autre axe, du degré
de diffusion de l’innovation concernée :
Mapping : EFMA - L’innovation au service de la relation client - 2011
On constate de manière marquée 178 que le prospect/client est très demandeur de disponibilité
et de facilité d’accès à un conseiller, en face à face ou à distance : « pouvoir échanger à toute
heure », « visualiser les plages de disponibilité », « accéder facilement à un expert », qui sont
des items à la fois peu diffusés et fortement attendus.
177
EFMA, L’innovation au service de la relation client, mai 2011
Ce qui est d’ailleurs parfaitement cohérent avec les éléments mis en exergue dans le 1er chapitre, notamment
sur le multi-canal et le besoin encore omniprésent d’un échange avec un conseiller.
178
3.3.3 - Déployer une véritable démarche multi-canal / multi-accès
Concevoir la démarche multi-canal
Plus aucun acteur ne peut aujourd’hui faire l’impasse sur l’élaboration et le déploiement
d’une démarche de multi-canal intégré ou de multi-accès, à l’image de ce qu’ont réalisé des
acteurs comme MMA ou la MAAF :

multiplication des canaux pour répondre aux attentes des prospects/clients,

cohérence totale entre les canaux,

partage d’informations en temps réel entre tous les canaux, grâce au CRM et à la
dématérialisation des documents et des échanges,

discours identique d’un canal à l’autre,

passerelles fluides et transparence pour le consommateur,

process et postes de travail des conseillers adaptés à cet usage,

grande rapidité de re-contact des clients ou prospects qui se manifestent,

sensibilisation poussée des collaborateurs et intermédiaires.
En outre, ces conditions sont cumulatives car, à titre illustratif, à quoi servirait pour un acteur
de devenir très efficace sur la génération de leads pour son réseau en provenance d’internet, si
des éléments tels que la lenteur de traitement des contacts, un système d’information peu
réactif ou la non adhésion des conseillers ou agents obéraient l’efficacité du dispositif ?
Cet exemple n’est pas théorique : des acteurs de l’assurance 179, notamment parmi les réseaux
d’agents, reconnaissent qu’une part des contacts issus d’internet est purement et simplement
perdue, pour non-traitement dans les temps, ou même pour cause de classement vertical.
Mettre en musique le multi-canal
La Maaf nous semble parfaitement illustrer une mise en œuvre bien accompagnée : la
mutuelle offre un large panel de possibilités d’accès et elle le fait clairement savoir à sa cible :
179
L’Argus de l’Assurance, Agents généraux : ils avancent à pas comptés dans la toile, 10 février 2012
3.4 - Demain de nouveaux distributeurs ?
Le développement de nouveaux types de distributeurs tels que les hypermarchés, les
enseignes de distribution spécialisée, à l’image de Tati, ou encore les initiatives de TF1 et
BMW, montrent que « tout est possible » en matière d’assurance.
Si de nombreux distributeurs peuvent prétendre à leur « part du gâteau », plusieurs éléments
pourraient constituer, demain, une force pour les acteurs qui en disposent :

l’importance des datas : détenir des informations sur un consommateur représente un
intérêt majeur en termes de prospection et de proposition d’offres adaptées : les
fournisseurs d’accès à internet, les opérateurs de téléphonie mobile et les réseaux
sociaux, au 1er titre desquels Facebook, disposent de telles informations en nombre,

le volume de clients potentiels : les grands facturiers, Facebook, les opérateurs
mobiles, TF1, disposent de cibles très volumineuses permettant de réaliser des
scorings, de répartir les coûts et de mettre en œuvre des opérations d’envergure,

la propriété des supports utilisés : lorsque Le Figaro fait la promotion de son offre
CplusSur, il utilise gratuitement les millions de pages vues de sa noria de sites et
forums et il peut également utiliser ses supports imprimés dans le même but,

la puissance ou la notoriété de la marque, voire l’addiction à la marque si l’on parle
d’Apple, pourrait davantage compter demain pour le nouveau consommateur, que la
compétence historique de la MSI ou de la compagnie. C’est le pari que font Tati,
BMW, Casino ou France Loisirs avec leur offre d’assurances en marque blanche,

la capacité à intégrer l’assurance dans un service plus large 180 dont elle deviendrait,
assez naturellement, l’une des composantes : c’est ce qu’a tenté de réaliser le secteur
de l’automobile en proposant des packages intégrant financement, assurance et
entretien du véhicule.
Pour illustrer notre propos, le tableau figurant à la page suivante donne des exemples de ce
que pourraient être les nouveaux distributeurs d’assurance, certains disposant de tout ou partie
des critères que nous venons d’évoquer.
180
Ce type d’approche nécessite, bien sûr, des études juridiques ad hoc pour respecter la législation propre à
l’assurance : droit du contrat, intermédiation, conclusion de la vente, devoir de conseil le cas échéant.
Exemples de nouveaux distributeurs d’assurance
Catégorie
Exemples
Distribution spécialisée
Tati, Éveil et Jeux
Marques
TF1, BMW, France Loisirs,
Nexity, Nike
Grands facturiers
EDF, Véolia, Suez
Boutiques thématiques
intégrant de l’assurance
Ma santé facile (Swiss Life)
Opérateurs high-tech
Apple
Opérateur de
communication
Free, Orange
Réseaux sociaux
Facebook
Spécialistes internet
Google, Amazon, Ebay
Lieux de loisirs
et d’attente
Aéroports, Stations de ski
Bailleurs sociaux,
Administrateurs de biens,
Syndics de copropriétés
Paris Habitat, Sergic
Illustrations
Tati vise avec ses assurances une
cible populaire en phase avec son
image ; Éveil et Jeux pourrait faire de
même sur sa cible de parents
Les exemples sont infinis… Nexity,
promoteur immobilier, pourrait
proposer un package intégrant
l’assurance habitation à son nom ;
Nike peut, sous sa marque, proposer
des contrats sports & loisirs
En plus des contrats incidents
domestiques, ils pourraient
distribuer des contrats habitation et
protection juridique
Swiss Life a rénové le concept
d’agence en créant une boutique sur
la thématique de la santé : j’entre
dans la boutique pour
n autres raisons que l’achat
d’assurance
Avec sa plateforme propriétaire
iTunes, Apple pourrait proposer
l’achat, dans son store, d’un contrat
d’assurance comme on achète
aujourd’hui un MP3
Free, qui vient de révolutionner le
mobile, pourrait distribuer des
assurances sous sa marque, avec son
image de trublion et de pourfendeur
des grands opérateurs
Facebook aura bientôt le plus grand
fichier qualifié d’internautes vivant
en France et il connaît leurs
passions ; il ne reste plus qu’à traiter
les données pour faire des
propositions d’assurance
Google a racheté un comparateur
UK, il pourrait déployer un service de
comparaison d’assurances sous son
nom
Durant l’attente de mon avion ou au
pied des pistes, je peux facilement
souscrire un produit de poche à
partir d’une borne tactile
Assurance habitation et PJ :
Le bailleur/syndic négocie avec un
porteur de risque un contrat groupe
à un tarif très attractif compte tenu
du volume ; on peut même imaginer
une intégration du coût aux charges
3.5 - L’assurance d’un monde qui change
3.5.1 - Le nouveau parcours d’achat
Par rapport au parcours d’achat d’assurance que nous avons décrit dans le 1er chapitre, deux
évolutions majeures apparaissent :

la prise en compte par le consommateur, dans sa phase de recherche d’informations,
des avis des autres consommateurs publiés sur internet : forums, sites d’opinions, etc.

et le partage d’expérience sur internet, après l’achat, qui va nourrir la phase de
recherche d’informations d’un autre consommateur.
besoin /
déclencheurs
recherche
information
et avis
comparaison
achat
/ choix
Avant-vente
Vente
partage
expérience
Après-vente
L’e-réputation, que nous avons étudiée dans le 2ème chapitre, doit donc être particulièrement
soignée pour éviter d’être zappé par le consommateur.
3.5.2 - Conséquences pour les lieux de vente
Nous proposons, en tenant compte des éléments mis en exergue dans nos travaux, d’étudier
les évolutions que le développement du digital fait peser sur trois types de lieux de vente :

les points de vente physiques,

les réseaux de vendeurs debout,

l’assurance à distance.
Nous identifions une constante en deux étapes : d’abord, une phase de capture de prospects
sur internet, puis la transformation de ces prospects en clients :
Capture de prospects
sur internet
Point
de vente

Réseau
Itinérant

Vente à
distance

. Génération de leads qualifiés
. Création d’opportunités de visites
en bureaux/agences
. Optimisation e-réputation
. Génération de leads qualifiés
. Mise en valeur de la vente conseil
à domicile
. Multiplication des modes d’accès
. Déploiement de services mobiles
Transformation des prospects
en clients



. Réactivité délai prise de contact
. Se démarquer des approches
standardisées en créant, en agence,
une vraie expérience utilisateur
. Réactivité prise de contact
. Véritable poste de travail mobile
. Disposer d’un CRM & d’outils d’aide
à la vente interactifs
. Offre modulaire pour faire de l’upselling
. Process de dématérialisation
complet et fluide
3.5.3 - Le point de vente physique
Les assureurs disposent d’agences ou bureaux, qui reçoivent peu de flux naturel de visiteurs.
De son côté, la grande distribution bénéficie d’atouts majeurs tels que les flux de
consommateurs et l’amplitude horaire. Dans une boutique, encore plus s’il s’agit d’un centre
commercial, il n’y a pas de porte « à pousser ».
Dans le même temps, la majorité des points de vente d’assurance n’a pas été conçue pour
inciter à entrer et délivrer une expérience utilisateur.
C’est le défi que doivent relever les points de vente d’assurance, aidés en cela par les
apports du numérique :

générer des flux de prospects provenant d’internet et les transformer en clients,

susciter du trafic direct dans le cadre des nouvelles implantations et des rénovations de
points de vente existants,

proposer des services à valeur ajoutée, présentés sur internet mais nécessitant de se
rendre dans un point de vente physique,

intégrer l’agence ou le bureau au centre du dispositif multi-accès.
Les agents généraux
Cette population a été touchée de manière significative par le développement des MSI sur
l’activé dommages du particulier et nous savons que les bancassureurs gagnent désormais un
point de part de marché par an, avant même le déploiement massif des nouvelles offres de la
Banque Postale.
Ces intermédiaires ont donc plus que jamais besoin de trafic dans leurs agences ; s’appuyer
sur une démarche inspirée de celle déployée par MMA nous semble être une bonne approche :

mettre en valeur les agents sur le site de la marque,

créer un mini-site pour chaque agent, sous réserve que celui-ci soit régulièrement mis
à jour et alimenté,

concevoir le site de la marque pour qu’il génère des contacts qualifiés vers les agents,

inciter à se rendre en agence avec des services facilitateurs tels que le moteur de
recherche d’agences et la géolocalisation depuis le mobile,

développer une politique de référencement internet, régionale et locale 181,
181
Cf. annexe 12, page112, l’exemple MMA qui a déployé un astucieux système qui optimise son référencement
local grâce à des pages dédiées à chaque département intégrant une google map cliquable vers l’agent général.

exploiter l’espace client internet en parfaite cohérence avec le rôle des agents, tout en
leur dégageant ainsi du temps pour des activités commerciales plus rémunératrices,

adapter les horaires aux nouveaux comportements du consommateur,

mettre en place une politique de partage de la valeur entre la compagnie et l’agent,
qui détaille les règles de traitement et de facturation des contacts issus d’internet,
pouvant par exemple prévoir une rémunération de l’intermédiaire basée sur sa capacité
à fidéliser et multi-équiper le client arrivé par internet,

proposer également la souscription en ligne pour les consommateurs, même s’ils sont
encore peu nombreux, qui privilégient ce canal, tout en rassurant les agents
généraux 182 sur les questions soulevées quant au risque de cannibalisation.
Il nous semblerait intéressant qu’une compagnie française propose des services mobiles aussi
évolués que ceux de State Farm aux États-Unis : ce réseau d’agents propose une application
pour smartphone, judicieusement nommée Pocket Agent conçue pour retrouver « mon agent
dans ma poche », en parfaite cohérence avec mon véritable agent physique !
Les bureaux des MSI
Ils ont des caractéristiques communes : mise en avant des adresses des bureaux dans une
logique multi-canal, fluidité entre les canaux, cohérence des offres et des tarifs selon le canal.
La question de la rémunération est beaucoup moins prégnante que dans les réseaux avec
intermédiaire puisque, dans tous les cas, le prospect et le client appartiennent à la MSI. Le
problème de la cannibalisation entre canaux ne se pose donc pas pour les mutuelles sans
intermédiaire.
L’enjeu majeur auquel se sont attelées la plupart des MSI est de bien veiller à la cohérence et
à la complémentarité des canaux.
Ce sont aussi les acteurs traditionnels les plus en avance sur la souscription en ligne
dématérialisée fonctionnant en lien avec le bureau et le téléphone. Sur ce point, nous avons vu
que la Maaf 183 déploie une approche originale consistant à mettre en valeur, dans ses
nouveaux bureaux, un accès au site maaf.fr : cette expérience, ou une autre approche
originale, pourrait être également tentée par d’autres mutuelles.
182
Il semble y avoir encore beaucoup d’incompréhensions, voire de réticences, entre compagnies et agents, cf. à
ce propos l’article Agents généraux, ils avancent à pas comptés sur la toile, L’Argus de l’Assurance, 10/02/2012
183
Cf. § 2.7.2 page 77
Les boutiques
Il n’y a qu’un pas de l’agence à la boutique… mais il n’est en réalité pas si simple à franchir !
Les concepts de boutiques, revendiqués respectivement par Swiss Life avec les espaces Ma
santé facile et Groupama avec ses boutiques d’assurance installées dans les centres urbains,
proposent de revisiter le point d’accueil habituel.
Swiss Life a fait le choix, autour de son domaine d’expertise, la santé, de définir un modèle
multi-canal associant le site MaSanteFacile.com et son réseau de boutiques. Même s’il permet
de découvrir les offres et de souscrire en ligne, le site joue avant tout un rôle de captation de
prospects 184 comme le précise Denis Forest, Directeur commercial de Ma Santé Facile :
« L'objectif du canal internet est de créer du trafic. Les devis sont ensuite transmis soit en
boutique, soit au réseau salarié ».
Les boutiques visent à sensibiliser le public à la gestion de son capital santé et créer du trafic,
propice à la vente de contrats d’assurance dédiés. Des services sont proposés tels un autodiagnostic pression artérielle et des articles sont commercialisés : podomètres, livres, etc.
De son côté, le nouveau format d’agence Groupama, qui accueille le public sur de larges
horaires du lundi au samedi, joue sur la facilité d’accès, l’emplacement au cœur des lieux de
vie et les technologies. Le lieu est centré sur l’assurance et la banque, mais ne propose pour
autant pas une approche affinitaire comme Swiss Life.
Il offre plutôt une nouvelle expérience au visiteur, comme l’indique Anne-Sophie Mansouri,
Responsable Communication Commerciale de Groupama Paris Val de Loire 185 : « Le digital
media a tout naturellement sa place dans le nouveau concept d’agence. Les messages animés
sont un excellent moyen pour attirer l’attention et les solutions tactiles parfaites pour
informer en amont d’un dialogue avec un conseiller ».
Les boutiques sont animées par un nouveau type de commerciaux, à l’image du concept :
jeunes, technophiles… et mobiles puisqu’ils se déplacent aussi à domicile, dans le quartier où
l’agence est implantée, grâce à un poste de travail mobile, faisant ainsi un pont entre les
réseaux assis et les réseaux debout.
L’enjeu des points d’accueil physiques apparaît donc identique pour les agences, les
bureaux ou les boutiques : générer du trafic, en grande partie grâce au digital, de manière
complémentaire et cohérente avec les autres modes d’accès.
184
185
L’Argus de l’Assurance, Le réseau de boutiques de Swiss Life monte en puissance, 18 novembre 2011
Étude de cas Groupama / Carlipa
3.5.4 - Commercialisation par un réseau salarié itinérant
Ces réseaux, qui regroupent en France quelque 15 000 salariés répartis chez une douzaine
d’acteurs 186, ont ceci de particulier que les conseillers, même s’ils disposent parfois d’un
bureau d’attache, sont essentiellement itinérants, en se rendant au domicile des particuliers ou
des indépendants qui constituent leur cible.
L’autre élément important à prendre en considération est que les conseillers debout
bénéficient, dans la plupart des cas, d’une part de rémunération variable significative, posant
ainsi la question du partage de la création de valeur avec la compagnie.
Nous avons vu qu’une forte proportion de consommateurs reste attachée à un échange humain
dans le cadre de la recherche d’assurance. Ceci constitue une opportunité certaine pour les
réseaux debout, ce d’autant plus pour ceux qui proposent une démarche de vente conseil.
Le rendez-vous à domicile prend alors tout son sens, en particulier pour les thématiques vie,
prévoyance, santé, conseil patrimonial.
Les enjeux d’optimisation de la performance commerciale grâce aux nouveaux usages
numériques sont de deux ordres :
 utiliser le web afin de générer des leads pour les conseillers et compléter leur agenda,
 mettre à leur disposition un poste de travail mobile équipé d’outils d’aide à la vente
réactifs et en prise avec les besoins du temps présent.
Sur le premier aspect, plusieurs acteurs - dont Gan Prévoyance et Groupe Prévoir 187 déploient sur internet des campagnes visant à générer des contacts qualifiés, transmis aux
conseillers. Cette approche, qui utilise l’affiliation, les bannières, l’achat de mots-clés et
probablement demain de manière grandissante les réseaux sociaux, nécessite une courbe
d’apprentissage pour déterminer l’efficacité et les coûts d’acquisition respectifs de chaque
support et chaque campagne.
Il est également essentiel de sensibiliser les conseillers à l’importance d’une prise de contact
très rapide du prospect. Un rappel au-delà de 24 heures sera trop tardif dans la plupart des cas,
le prospect ayant pu, entre-temps, être en relation avec un acteur plus réactif.
186
187
Citons entre autres : Axa, Allianz Finance Conseil, Gan Prévoyance, Groupe Prévoir…
Cf. annexe 13, page 113, un exemple de campagne menée sur internet par le Groupe Prévoir.
Concernant le second aspect, compte tenu de leur mobilité et d’une approche qui passe, le
plus souvent, par un diagnostic à domicile, le poste de travail constitue un enjeu essentiel pour
donner au conseiller tous les moyens de sa réussite : accès à sa base de prospects et clients,
agenda, outils de diagnostic et d’aide à la vente, etc.
Les exemples d’outils que nous avons étudiés dans le 2ème chapitre 188 résument ce qui se fait
aujourd’hui de plus abouti en la matière :
 Generali, La Médicale et Axa, avec des applicatifs sur smartphone permettant de
consulter la base clients, gérer l’agenda et interagir avec certains progiciels métier,
 Axa, dont le nouveau poste de travail mobile, une tablette tactile iPad 2, en cours de
déploiement durant l’année 2012 auprès des 4 000 conseillers itinérants, représente à
ce jour l’outil le plus complet du marché, conçu dans une approche de l’usage qui en
est fait au quotidien, au bénéfice du réseau et des clients.
Dans les années à venir, gageons que la plupart des réseaux itinérants opteront pour des
approches similaires afin d’asseoir leur développement.
Enfin, ce type de réseau pourrait tester deux approches :
. utiliser internet pour démarrer la phase de diagnostic, donner envie au prospect d’aller plus
loin et le convaincre d’accepter un rendez-vous conseil à domicile : l’internaute réaliserait sur
internet un pré-bilan ou un pré-diagnostic sur un outil évolué, avec deux objectifs :
 lui démontrer l’expertise de la marque et son savoir-faire sur une thématique donnée,
 l’inciter à demander un rendez-vous pour une étude personnalisée à domicile.
. bâtir une démarche reposant sur le triptyque internet / téléphone / conseiller à domicile :
 incitation à demander un rendez-vous autour d’une promesse précise, pour bénéficier
d’un bilan personnel gratuit et sans engagement,
 qualification du besoin par un conseiller au téléphone 189, dans une phase d’avant-vente
visant une prise de rendez-vous,
 rendez-vous à domicile, dans la continuité de la phase d’avant-vente.
Dans les deux cas, une utilisation des réseaux sociaux, ou une démarche affinitaire, nous
sembleraient cohérentes.
188
Cf. § 2.6.2, page 71
La question du partage de la valeur peut être traitée en intéressant à la fois le conseiller itinérant et le
conseiller téléphone en fonction de la qualité du rendez-vous pris.
189
3.5.5 - Assurance à distance : internet et usages mobiles
Sur le marché français de l’assurance, la révolution sur internet n’est pas celle que l’on
pouvait imaginer : bien que l’assurance soit un service intangible ne posant pas de problème
de logistique, la vente en ligne ne représente qu’une faible part du marché de l’assurance.
En revanche, internet est devenu un puissant outil de génération de leads et de création de
trafic vers les autres canaux, ainsi qu’un lieu d’échanges d’informations entre internautes, au
sein de forums, de communautés ou de réseaux sociaux.
Le consommateur de demain, né avec les usages numériques, fera une utilisation soutenue
d’internet, parfois devant un poste fixe mais, de plus en plus souvent, en situation de mobilité.
La mise à disposition de services mobiles deviendra donc rapidement une nécessité pour tous
les acteurs, dans une logique de convergence numérique et de services.
Sur la toile, les comparateurs d’assurance ont pris une place significative, qui devrait
continuer à croître compte tenu, notamment, du souhait des consommateurs de bénéficier du
meilleur rapport offre/services/prix.
Nous identifions les enjeux suivants, essentiellement basés sur les souhaits des internautes :
 disposer de modes d’accès multiples, cohérents et réactifs : les démarches multi-accès,
exigeantes en termes d’organisation, prennent toute leur importance dans ce cadre,
 porter une attention toute particulière à l’e-réputation qui tient, désormais, un rôle certain
dans le parcours d’achat,
 la montée en puissance de la génération Y, et plus généralement des groupes présentant des
attentes spécifiques, nécessite d’adresser des messages et des offres, le cas échéant
affinitaires, adaptés à ces attentes,
 initier une présence sur les réseaux sociaux qui contribuent à déployer la plateforme de
marque, qui permettent d’interagir avec les internautes et qui devraient offrir, demain, des
points d’entrée plus marqués pour l’avant-vente et peut-être même la vente,
 développer des services mobiles, en privilégiant les fonctionnalités présentant une réelle
faculté d’usage pour les clients et prospects,
 étudier, pour les acteurs qui n’ont pas de contrainte majeure en la matière, une présence sur
les comparateurs d’assurance, en cohérence avec l’image et la stratégie de l’entreprise,
 enfin, afin de répondre aux desiderata du consommateur qui souhaite à la fois des usages
digitaux facilitateurs et une présence humaine, le développement d’expériences-pilote
comme le tchat ou la visio-conférence nous semble pertinent.
Conclusions du 3ème Chapitre
Des risques pour les acteurs traditionnels
-
Le paysage de la distribution d’assurance est soumis à de multiples forces :
économiques, réglementaires, concurrentielles, mais aussi sociétales et technologiques,
-
Les risques identifiés, liés au développement des usages numériques et facilités par la
très large utilisation désormais faite d’internet, portent principalement sur l’entrée de
nouveaux acteurs sur le marché, issus d’autres domaines d’activité et ne se
positionnant que sur la distribution d’assurance, en laissant aux acteurs traditionnels
les autres éléments de la chaîne de valeur et les contraintes associées,
-
Les acteurs traditionnels sont assez peu innovants, notamment en innovations de
rupture et ne savent pas toujours transformer en avantage concurrentiel durable leurs
expériences-pilote,
-
Les comparateurs font peser une pression sur les prix, pouvant poser des difficultés
aux acteurs pour lesquels le prix ne constitue pas un axe d’accroche.
Préconisations
-
Le rapprochement des canaux physiques et digitaux est une priorité, dans le cadre
d’une démarche multi-accès, bénéficiant aussi bien à l’acquisition de nouveaux
clients qu’à la fidélisation du portefeuille,
-
Le consommateur français, dans sa grande majorité, souhaite conserver une relation
humaine pour choisir son contrat d’assurance, tout en bénéficiant des apports de
l’économie numérique : il convient de lui apporter des réponses en ce sens,
-
La conduite d’une démarche d’innovation et la mise en œuvre d’opérations-pilote,
sont essentielles pour anticiper les évolutions et a minima garder, voire dépasser, la
position concurrentielle actuelle,
-
La marque, dans un monde ou l’e-réputation prend une importance grandissante,
jouera demain un rôle encore plus important : il est donc prioritaire de veiller à la
cohérence de sa plateforme de marque, notamment auprès des cibles prioritaires,
-
Le point d’accueil physique continuera à jouer un rôle, sous réserve que les acteurs
concernés mènent des chantiers de modernisation et d’adaptation aux nouvelles
attentes : transparence, facilité d’accès, développement d’une expérience client…
-
Pour s’adapter à la donne imposée par les nouveaux entrants, agissant souvent en
marque blanche, les acteurs auraient intérêt à développer une offre en ce sens pour
être en prise avec ce phénomène et y prendre des parts de marché.
Conclusion
« Ce n’est pas une révolte Sire, c’est une révolution ! ».
Le Duc de la Rochefoucauld à Louis XVI, 14 juillet 1789.
Ces dix dernières années, de nombreux secteurs d’activités ont été métamorphosés par les
développements digitaux.
L’agence de voyages traditionnelle a été supplantée par internet et a tenté de s’adapter, avec
difficultés, à cette nouvelle donne. Apple, dont le métier historique est d’imaginer et
distribuer des outils technologiques, est devenu avec iTunes l’un des cinq premiers vendeurs
mondiaux… de musique, tandis que PayPal, pure-player internet n’ayant aucune attache avec
le secteur des services financiers, a inventé un mode de paiement dématérialisé qui a pris une
immense longueur d’avance face aux acteurs historiques.
La distribution d’assurance ne semble pas, de prime abord, prendre le même chemin, parce
que la révolution qui est en marche n’est pas celle que l’on aurait pu imaginer.
La souscription en ligne est, en France, encore très marginale et le consommateur souhaite,
dans sa grande majorité, un contact humain pour souscrire son contrat. En revanche, les
nouveaux usages numériques sont en train de révolutionner la phase d’avant-vente, en
permettant à l’internaute, facilement et de manière autonome, de comparer les prix et de se
renseigner sur la réputation de l’assureur ; ainsi que la phase d’après-vente, mise à profit par
la plupart des acteurs pour développer des services de fidélisation en ligne, mais aussi
exploitée par les internautes pour partager leur expérience.
Face à un consommateur de plus en plus exigeant, informé et volatile, les enjeux se sont
déplacés sur le terrain du pouvoir. Qui détiendra ce pouvoir demain ? : Le porteur de risque ?
Le propriétaire du client ? Le distributeur surfant sur une marque forte pour proposer un
package dans lequel l’assurance sera reléguée à un service parmi d’autres ? Celui qui saura
utiliser l’essor des réseaux sociaux dans une subtile adéquation entre prise en compte des
attentes des générations montantes et discours de marque approprié ?
Mais finalement, n’est-ce pas plutôt le consommateur qui détiendra ce pouvoir ?
Interviews dans le cadre de la thèse
Jean-Luc GAMBEY
Directeur général
Molitor Consult
Christian PARMENTIER
Fondateur & dirigeant
Laboratoire Assurance Banque
Gaël ANGOT
Directeur du développement
commercial
Groupe PRÉVOIR
Michel REVEST
Directeur recherche & innovations
COVÉA
Anne CLERVAL
Directrice communication
commerciale & internet
MACSF
Guillaume LEMELE
Directeur conseils & services
distribution internet & marketing
AXA
Danielle TOHMEH
Manager - pôle services financiers
Accenture
Christophe TRIQUET
Directeur général
Le Comparateur Assurance.com
Thierry TAREAU
Chargé de missions innovation
GROUPAMA
Christophe CAHN
Consultant
& intervenant à l’ENASS
Vincent TURCO
Consultant manager
Altenor Consulting
Nelly BROSSARD
Directrice générale adjointe
AMAGUIZ
Olivier MÉRIC
Directeur de projet - Distribution
Pôle Finance Innovation
Annexes
Page
1
Le contact par tchat de la MAAF
101
2
Le forum MMA
102
3
Emma, conseillère virtuelle MMA
103
4
Le visio rendez-vous GMF
104
5
Fonctionnalités des sites internet
105
6
Le multi-accès selon AXA
106
7
Exemple de parcours multi-accès AXA : opération Bonus Euro
107
8
L’écosystème internet MMA
108
9
Coût des mots-clés « assurance » sur Google AdWords
109
10
Panorama des médias sociaux 2012
110
11
Les assurances Casino in situ
111
12
Les pages géographiques de MMA : exemple du Jura
112
13
Groupe Prévoir : génération de leads
113
Annexe 1 : Le contact par tchat de la MAAF
Annexe 2 : Le forum MMA
Annexe 3 : Emma, conseillère virtuelle MMA
Emma, qui a été élue « Miss Client » en 2010 parmi treize candidates et candidats, est un
agent conversationnel qui répond en temps réel aux questions formulées par les internautes
sur le site mma.fr.
Emma est âgée de 37 ans, elle a les yeux bleus et mesure 1,68 m. Elle est mariée avec Laurent
dont elle a deux enfants : une fille, Manon et un fils, Hugo. Ses parents se nomment Jean et
Martine, ils lui ont donné un frère et une sœur. Son chien Kiwi lui tient compagnie lorsqu'elle
lit des romans policiers, une de ses passions parmi d’autres : le jogging, la danse, le cinéma et
la télévision en général avec une préférence pour les comédies.
Annexe 4 : Le visio rendez-vous GMF
Source : GMF Conseil Patrimoine
Annexe 5 : Fonctionnalités des sites internet
Souscription
en ligne*
Recherche
adresse
conseiller/agent
Mise en
avant 
Web
call-back
●
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●
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●
●
●
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●
Devis en
ligne*
Demande
de devis**
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Fonctionnalités au 1er février 2012
* Les devis et/ou souscriptions en ligne ne sont pas nécessairement disponibles pour toute l’offre de l’assureur,
mais néanmoins en nombre significatif. Certains sites ont à la fois des devis en ligne pour certains produits et des
demandes de devis pour d’autres produits.
** L’internaute doit compléter un formulaire en ligne et attendre d’être recontacté par un conseiller ou un agent
pour une ou plusieurs propositions.
Annexe 6 : Le multi-accès selon AXA
Annexe 7 : Exemple de parcours multi-accès AXA
Annexe 8 : L’écosystème internet MMA
Annexe 9 : Coût des mots-clés « assurance » sur Google AdWords
Avec près d'une centaine de mots-clés se rapportant à l'assurance sur les 2 000
termes les plus chers, cette thématique est l'une des plus demandées par les annonceurs
sur Google AdWords.
Le mot-clé le plus cher, "comparateur assurances", a un CPC (Coût Par Clic) de 8,30 €
et « comparatif assurance » est le second mot-clé le plus cher.
Pour réaliser ce dossier, le Journal du Net a étudié les 3 millions de mots-clés les plus
souvent utilisés par les annonceurs sur Google France du 15 au 24 novembre 2011.
Annexe 10 : Panorama des médias sociaux 2012
Source : mediassociaux.fr
Annexe 11 : Les assurances Casino in situ
Un présentoir au milieu d’une allée :
Assurances auto, habitation, santé et prêt travaux
Au milieu des packs d’eau…
la complémentaire santé…
pour une cure de jouvence
J’ai un joli toutou à assurer…
en plus j’aurai 30% de réduction la 1ère année
en achetant un simple paquet de croquettes !
Annexe 12 : Les pages géographiques de MMA - l’exemple du Jura
Source : http://assurance.mma.fr/assurance-jura-39
Annexe 13 : Groupe Prévoir - génération de leads
Source : http://www.prevoirsaretraite.fr
Sources & Bibliographie
OUVRAGES ASSURANCE
BADOC Michel (2004), Réinventer le marketing de la banque et de l’assurance, Revue Banque
GAMBEY Jean-Luc (2011), L’assurance en mouvement - Tome 1, TheBookEdition
GRYNBAUM Luc, DI VITTORIO Stanislas (2006), e-assurance : marché, acteurs, l’Argus Éditions
MARLY Pierre-Grégoire, RUOL Vincent (2011), Droit des entreprises d’assurance, Revue Banque
OUDJANI Jean-Michel (2010), Le nouveau paysage de l’assurance française, TheBookEdition
PARMENTIER Christian (2005), Le marketing performant de l’assurance, l’Argus Éditions
THOUROT Patrick, FOUGÈRE Vincent (2006), L’assurance française en 20 leçons, Economica
AUTRES OUVRAGES
BALAGUÉ Christine (2010), Facebook, Twitter et les autres, Village Mondial Pearson
GEORGES Patrick, BADOC Michel (2010), Le neuromarketing en action, Éd. d’organisation
JOURDAN Philippe et LAURENT François (2011), A nouveaux consommateurs, nouveau
marketing, Dunod
KIM W. Chan, MAUBORGNE Renée (2010), Stratégie océan bleu, Village Mondial Pearson
LAURENT François (2008), Marketing 2.0, M21 Editions
PALFREY John & GASSER Urs (2008), Born digital: understanding the first generation of
digital natives, Perseus books
Travaux de l’ENASS
AKRIM Massira (2010), Technologies Mobiles & Assurance, Thèse MBA promotion 2008
GAULTIER Bruno (2009), Comment attirer les internautes dans un réseau d’agents ? Thèse
MBA promotion 2007
RIGO Robert (2011), Le Modèle Agent Général demain : Déclin ou Conquête ? Thèse MBA
promotion 2009
YAO Aya Clémentine (2011), Les nouveaux relais de croissance de la bancassurance, Thèse
MBA promotion 2009
Autres travaux universitaires
BRUYERE Sébastien (2010), L’intelligence compétitive 2.0 pour le pilotage des projets eMarketing, Thèse de doctorat en Sciences de l’Information, Université du Sud Toulon-Var
PLÉ Loïc (2006), La coordination d’un réseau de distribution multicanal : le cas de la banque de
détail, Thèse de doctorat ès sciences de gestion, Université Paris Dauphine
TEIXEIRA Manuela (2009), L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils
de marketing, Thèse de maîtrise ès arts, Université d’Ottawa Canada
ARTICLES de PRESSE
L’Argus de l’Assurance
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Souscrire en tribu, 3 juillet 2009, p. 26
MMA duplique son réseau de distribution sur internet, 9 juillet 2010, p. 19
La M-assurance fait rêver, mais des freins demeurent, 10 septembre 2010, p. 56
Surfer sur les réseaux sociaux, 29 octobre 2010, p. 46
Amaguiz se lance sur la prévoyance, 26 novembre 2010, p. 31
Internet transforme les offres des assureurs, 21 janvier 2011, pp. 34-39
Le marketing malin des frères Dauphin, 21 janvier 2011, p. 10
La marque blanche, clé d’internet, 4 février 2011, pp. 44-45
Axa prône le « bon sens numérique », 18 février 2011, p. 16
Dans community manager il y a communiquant, 25 mars 2011, pp. 46-47
L’assurance, nouvelle source de revenus pour la grande distribution, 22 avril 2011, pp. 46-48
Le réseau Axa s’engage avec prudence dans la dimension internet, 15 juillet 2011, p. 20
Baromètre Solucom de la relation client, 23 septembre 2011, pp. 66-67
Amaguiz joue la carte du prix, 7 octobre 2011, p. 30
Internet, achats groupés : FreeAssur est sur la sellette, 21 octobre 2011
Le réseau de boutiques de Swiss Life monte en puissance, 18 novembre 2011, p. 24
Relation client : internet crée du lien, 27 janvier 2012, pp. 30-35
MetLife capitalise sur la marque Tati, 3 février 2012, p. 16
Assurmix chausse les skis avec Mondial Assistance, 3 février 2012, p. 24
Agents généraux : ils avancent à pas comptés dans la toile, 10 février 2012, pp. 34-39
Axa s’invite sur les campus, 17 février 2012, p. 20
Le potentiel inexploité des réseaux sociaux, 24 février 2012, pp. 44-45
La Tribune de l’Assurance
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Recherche et innovation : le grand brainstorming, septembre 2010, pp. 82-90
Les smartphones révolutionnent les relations avec le client, octobre 2010, pp. 6-13
Réseaux salariés : pourquoi ils restent incontournables, novembre 2010, pp. 28-33
Les comparateurs : nouvelle plaque tournante, novembre 2010, pp. 6-10
Stratégies publicitaires des assureurs, décembre 2010, pp. 28-34
Le groupe Figaro lance cplussur.com, décembre 2010, p. 16
Que sera l’assurance en 2025 ? mars 2011, pp. 54-55
Nouveaux distributeurs : à qui profite la manne ? avril 2011, pp. 6-11
Agents généraux : comment tirer profit d’internet ? mai 2011, pp. 6-13
Gérer au mieux son e-réputation, juin 2011, pp. 92-96
M-assurance, comment éviter la banalisation ? novembre 2011, p. 24
Stratégies publicitaires : la recette gagnante existe-t-elle ? décembre 2011, pp. 6-13
Une application pour les agents de La Médicale, janvier 2012, p. 20
Pourquoi la génération Y est-elle boudée par les assureurs, février 2012, pp. 8-13
Médias & réseaux sociaux, passer de la communication à l’influence, février 2012, pp. 56-57
Autres périodiques
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L’assurance sans assureur cherche son modèle, Les Échos, 6 avril 2010, p. 29
De la multidistribution au multicanal, Courtage News, mai 2010, pp. 14-20
L’assurance face aux risques nouveaux, Le jaune et le rouge, mai 2011
Les comparateurs d’assurance, Odyssée, magazine interne Groupama, juillet 2011, p. 9
L’usage des smartphones et tablettes en entreprise, Les Échos, 3 octobre 2011
La Maaf rattrape ses prospects web par téléphone, Relation Client, novembre 2011
Amaguiz étoffe sa gamme, L’observatoire des produits d’assurance, janvier 2012, p. 8
ÉTUDES & RAPPORTS
Distribution
 EUROGROUP (2010), Évolution des réseaux de distribution, perspectives 2015
 EUROGROUP (2011), Baromètre des décideurs de l’assurance
Services financiers
 EFMA (2010), Ready for the next generation customer? a survey report on Gen-Y
 EFMA (2011), L’innovation au service de la relation client
 MÉDIAMETRIE/FEVAD (2011), Les internautes et les services financiers
Assurance
 FACTS & FIGURES, Rapport 2010 sur l’assurance et la protection sociale, juillet 2010
 FFSA (2009), Revue Risques n°77, Dossier : Assurance multicanal
 FFSA (2011), Rapport annuel 2010
 FFSA : données statistiques disponibles dans l’extranet e-FFSA
 Observatoire OEMA (2011), Baromètre prospectif de l’évolution des métiers et des
compétences de l’assurance 2011-2016
e-assurance
 ACCENTURE (2011), L’e-assurance : intervention au MBA dans le cadre du module S.I.
 BENCHMARK Group CCM (2011), Services en ligne des assureurs
 NOVEDIA Consulting (2011), Baromètre de l’e-assurance
 XERFI (2011), Les marchés de l’assurance sur internet
 YUSÉO (2011), Les sites d’assurance en ligne
Nouvelles technologies & innovation
 CRÉDOC (2011), La diffusion des technologies de l’information et de la communication
dans la société française
 CSA/Orange (2011), Les français et les innovations technologiques
 GOOGLE (2011), Les entreprises françaises face au défi du mobile
 McKINSEY (2011), Impact d’internet sur l’économie française
 Pôle FINANCE INNOVATION (2010), Livre blanc - L’innovation dans l’assurance
Tendances sociétales
 CETELEM (2011), Observatoire de la consommation 2011
 IPSOS (2011), Trend observer 2000-2010
Internet & réseaux sociaux
 AXA (2011), Le guide du bon sens numérique
 EFMA (2010), Social media at the starting blocks
 KANTAR Média (2011), Baromètre internet France
 MÉDIAMETRIE (2011 & 2012), Observatoire des usages d’internet
 MÉDIAMETRIE (2011), L’audience de l’internet mobile en France, 4ème trimestre 2011
GROUPES DE TRAVAIL

Cercle LAB (Laboratoire Assurance Banque) : travaux du Club e-assurance, du Centre
Innovation et du Centre prospective distribution

LIMRA (Life Insurance Market Research Association) : travaux du sous-groupe Distribution

Pôle FINANCE INNOVATION : travaux du projet Innovation distribution
CONFÉRENCES










ASSURLAND : Forum Assurland - 1er septembre 2010
ASSURLAND & GOOGLE : L’assurance française face au défi internet - 6 septembre 2011
AXA France : conférence interne « le bon sens numérique » - 10 février 2011
Cercle LAB : L’assurance et les services financiers en 2025 - 14 septembre 2010
Cercle LAB : Quelles stratégies d’offres sur le net ? - 7 décembre 2010
EFMA : Performance commerciale, l’innovation transforme le face à face - 15 juin 2011
EFMA-Les ÉCHOS : Banque Assurance, innovation & nouvelles technologies, 8 avril 2011
G&A Links : Conférence parcours d’achat en assurance - 7 février 2012
L’ARGUS DE L’ASSURANCE : Rencontres e-assurance - 21 octobre 2010
LA LETTRE DE L’ASSURANCE : Forum de l’assurance numérique - 7 février 2011
VISITES



CREDIT FONCIER : visite de Crédit Foncier Home - Paris - 21 novembre 2011
GENERALI : visite de l’ innov’lab et du studio client - Saint-Denis - 4 octobre 2011
GROUPAMA : visite du show-room nouvelles technologies - La défense - 17 janvier 2012
SITES INTERNET & EXTRANET



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







Cercle Lab : www.cerclelab.com
Journal du net : www.journaldunet.com
Blog « MédiasSociaux.fr » : www.mediassociaux.fr
Blog « C’est pas mon idée » : cestpasmonidee.blogspot.com
News-assurances : www.news-assurances.com
News assurances Pro Réseau : pro.news-assurances.com/reseau/
L’Argus de l’Assurance : www.argusdelassurance.com
La Tribune de l’Assurance : www.tribune-assurance.fr
Vidéos Assur’IT : pro.news-assurances.com/blog/category/videos/assur-it
Vidéos My Dsi TV Accenture : www.mydsitv.accenture.fr
e-FFSA : extranet réservé aux adhérents de la FFSA
EFMA : extranet réservé aux adhérents de l’EFMA
LAB AGORA : plateforme collaborative réservée aux adhérents du Cercle LAB
Fils TWITTER
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MMAcadémie : @mmacademie
Innovation Groupama ; @Inno_Groupama
Blog c’est pas mon idée : @cestpasmonidee
L’échangeur : @Echangeur
L’atelier : @latelier
Insurance & Technology : @insurancetech
News-assurances Pro : @NA_Pro
L’Argus de l’Assurance : @argusassurance
Enass Ifpass : @EnassIFPASS
FFSA : @FFSA
Table des matières
Remerciements................................................................................................................. 2
Synthèse ........................................................................................................................... 3
Executive summary ........................................................................................................... 4
Sommaire ......................................................................................................................... 5
Introduction ..................................................................................................................... 6
Chapitre 1 - LA DISTRIBUTION D’ASSURANCE EN FRANCE ............................................. 10
1.1 - Historique & grandes ruptures .................................................................................... 11
1.1.1 - La percée des Sociétés sans intermédiaire ........................................................................ 11
1.1.2 - Naissance et développement de la bancassurance ........................................................... 12
1.1.3 - Le tournant du nouveau siècle ........................................................................................... 13
1.2 - Typologie de la distribution ......................................................................................... 15
1.2.1 - La distribution avec intermédiaire ..................................................................................... 15
1.2.2 - La distribution sans intermédiaire ..................................................................................... 16
1.2.3 - Les nouvelles formes de distribution ................................................................................. 16
1.2.4 - La distribution en marque blanche .................................................................................... 18
1.2.5 - Le marketing direct et la vente à distance......................................................................... 20
1.2.6 - Les infomédiaires ............................................................................................................... 21
1.2.7 - Les types de « lieux de vente » .......................................................................................... 21
1.2.8 - La multi-distribution .......................................................................................................... 22
1.3 - Évolution des formes de distribution ........................................................................... 24
1.3.1 - Poids des réseaux de distribution ...................................................................................... 24
1.3.2 - Impact du type de distribution sur la fidélité ..................................................................... 26
1.4 - Internet et la distribution d’assurance ........................................................................ 27
1.4.1 - Les catégories de sites internet ......................................................................................... 27
1.4.2 - Les fonctionnalités proposées............................................................................................ 27
1.4.3 - La vente en ligne ................................................................................................................ 28
1.4.4 - Internet au service de la distribution d’assurance ............................................................. 32
1.5 - Multi-canal & parcours d’achat.................................................................................... 36
1.5.1 - Le concept multi-canal ....................................................................................................... 36
1.5.2 - Parcours d’achat : le phénomène « ROPO » ...................................................................... 38
1.6 - Enjeux pour les dirigeants de l’assurance .................................................................... 40
Conclusions du 1er Chapitre ................................................................................................. 41
Chapitre 2 - PANORAMA DES USAGES NUMÉRIQUES .................................................... 42
2.1 - Une population de plus en plus connectée ................................................................. 43
2.1.1 - Connectivité et équipement numérique ............................................................................ 43
2.1.2 - Connectivité mobile ........................................................................................................... 44
2.1.3 - Participation à des réseaux sociaux en ligne ..................................................................... 44
2.2 - L’effet générationnel .................................................................................................... 45
2.2.1 - Les nouvelles générations .................................................................................................. 45
2.2.2 - Menaces et opportunités ................................................................................................... 46
2.2.3 - Les assureurs opportunistes .............................................................................................. 47
2.3 - Communautés & réseaux sociaux ................................................................................ 49
2.3.1 - Communautés en ligne ...................................................................................................... 49
2.3.2 - Achats groupés .................................................................................................................. 50
2.3.3 - Les réseaux sociaux............................................................................................................ 52
2.3.4 - L’assurance en peer to peer ............................................................................................... 57
2.4 - Risques liés à l’image & e-réputation .......................................................................... 59
2.4.1 - Image véhiculée sur internet ............................................................................................. 59
2.4.2 - Exemples de risques portés à l’image ................................................................................ 59
2.4.3 - Gestion de l’e-réputation : avoir le « bon sens numérique » ............................................. 61
2.4.4 - Sites d’opinions : l’exemple opinion-assurances.fr ............................................................ 63
2.5 - Les comparateurs d’assurance ..................................................................................... 64
2.5.1 - Comparons les comparateurs… ......................................................................................... 65
2.5.2 - L’utilisation des comparateurs par les internautes ........................................................... 66
2.5.3 - Les comparateurs vus par les assureurs ............................................................................ 67
2.5.4 - Quelle utilisation des nouveaux usages numériques ? ...................................................... 68
2.6 - Applications mobiles & outils d’aide à la vente ........................................................... 69
2.6.1 - Les applications mobiles des assureurs : la « m-assurance » ............................................ 69
2.6.2 - Les outils d’aide à la vente à l’ère digitale ......................................................................... 71
2.7 - L’agence du futur ......................................................................................................... 76
2.7.1 - Les nouvelles agences Groupama ...................................................................................... 76
2.7.2 - Le nouveau concept d’agence MAAF ................................................................................. 77
Conclusions du 2ème Chapitre ............................................................................................... 78
Chapitre 3 - SCÉNARIOS POUR L’ASSURANCE DE DEMAIN ............................................. 79
3.1 - Les forces en présence ................................................................................................. 80
3.2 - Prospective sur les quinze prochaines années ............................................................ 81
3.3 - Facteurs-clés de succès ................................................................................................ 83
3.3.1 - Initier une démarche d’innovation .................................................................................... 83
3.3.2 - Prendre en compte les attentes des consommateurs........................................................ 86
3.3.3 - Déployer une véritable démarche multi-canal / multi-accès............................................. 87
3.4 - Demain de nouveaux distributeurs ? ........................................................................... 88
3.5 - L’assurance d’un monde qui change............................................................................ 90
3.5.1 - Le nouveau parcours d’achat ............................................................................................ 90
3.5.2 - Conséquences pour les lieux de vente ............................................................................... 90
3.5.3 - Le point de vente physique ................................................................................................ 91
3.5.4 - Commercialisation par un réseau salarié itinérant ........................................................... 94
3.5.5 - Assurance à distance : internet et usages mobiles ............................................................ 96
Conclusions du 3ème Chapitre ............................................................................................... 97
CONCLUSION .................................................................................................................. 98
Interviews dans le cadre de la thèse ................................................................................ 99
Annexes.........................................................................................................................100
Sources & Bibliographie .................................................................................................114
Table des matières .........................................................................................................118
Thèse soutenue en 2012
pour l’obtention du diplôme du
MBA Manager d’entreprise
spécialisation Assurance
Sous
la direction de :
Christian PARMENTIER
Président du Jury :
François EWALD
Une école est un lieu de production et de diffusion de connaissances.
L’Ecole nationale d’assurances s’organise pour répondre le mieux possible à cette mission en
direction de ses élèves d’abord, mais aussi de la profession de l’assurance et de ses partenaires :
• les « séminaires innovation » animés par les auditeurs du Centre des Hautes Etudes
d’Assurance (CHEA), permettent aux professionnels de suivre les grandes innovations en assurance telles
qu’on peut les observer à l’étranger ;
• « les travaux de l’Enass » sont destinés à faire bénéficier la profession des travaux menés au sein
de l’Enass par ses professeurs et ses élèves, à tous les niveaux, dans la mesure où les jurys qui les ont
évalués ont noté leur qualité et leur originalité. Ces travaux vous seront adressés par Internet, certains
d’entre eux pouvant faire l’objet d’un tirage sur papier ou même, être édités.
Nous souhaitons que toutes ces initiatives vous soient profitables.
François Ewald
Directeur de l’Ecole nationale d’assurances

Thèse MBA ENASS 2012 : La distribution d`assurance à l`ère digitale

Transcription

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