E1_NleCal_ 2011_Corrige

BREVET DE TECHNICIEN SUPERIEUR
COMMUNICATION
CULTURES DE LA COMMUNICATION
SESSION 2011
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BTS COMMUNICATION
CULTURES DE LA COMMUNICATION
Code : COCOM
Session 2011
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MORIN / NESPRESSO
ÉLÉMENTS DE CORRECTION
Ce qui suit ne constitue en aucune manière un corrigé normatif mais des pistes de
réflexion pour faciliter la correction de l’épreuve.
Première partie (8 points)
1) Comment Edgar Morin explique-t-il le paradoxe d’une star à la fois « unique » et
« partagée » ? (3 points)
• Démultipliée par ses images, la star échappe au temps, existe de façon
morcelée, focalise les désirs et les symbolise. Cela lui confère un statut
unique.
• Référence iconique de la marque, la star personnifie celle-ci et la
sacralise jusqu’à s’approprier les caractères du divin (unique et
partagé).
• Sa valeur est inépuisable et s’accroit même de son partage dans la
communauté des adorateurs.
• Son image est à la fois objet d’échanges marchands et d’appropriation
affective exclusive.
On pénalisera le simple montage de citations.
On accordera la totalité des points aux copies qui explicitent clairement le paradoxe
sous plusieurs angles.
La question peut être traitée au minimum en une demi-page.
2) Pensez-vous comme Edgar Morin que la star "ne s'
use ni de dépérit" lorsqu'
elle
est employée pour valoriser l'
image d'
une marque ? (5 points)
• Par définition, la star est à la fois inusable et immortelle. Ainsi en est-il
des égéries des marques de luxe, Monica Belluci ou Charlize Theron
associées à Dior mises en scènes, d’un spot à l’autre, dans des
situations qui renouvellent notre relation à la star.
• Grâce à la publicité, les stars peuvent retrouver leur jeunesse (Delon
pour Eau Sauvage Dior), voire ressusciter (Lennon et Marylin pour la
campagne anti retro de la DS3)
• Toutefois la surexploitation de certaines stars, tel Zidane (Adidas,
Grand Optical, Generali, CanalSat, etc.) affaiblit leur image et brouille le
message publicitaire.
• La sénescence de certaines stars (Johnny Halliday pour Optic 2000
remplacé par sa femme) marque la limite de leur permanence.
• De surcroît les aléas du réel peuvent brutalement dévaloriser l’image
d’une star, notamment dans le domaine sportif (Manaudou, équipe de
France de football, …) et compromettre son exploitation publicitaire.
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On attend une réflexion argumentée qui fournisse une réponse claire à la question.
On valorisera les copies qui auront une approche plurielle ou nuancée de la
question.
On attend au minimum 3 exemples mis au service de l’argumentation.
On pénalisera en revanche les catalogues ou la simple mention d’exemples.
La question peut être traitée au minimum en une page.
Deuxième partie (12 points)
A) Questions d’analyse
1) Par quels procédés visuels et textuels cette annonce efface-t-elle la star de
cinéma pour transformer le produit en seule véritable star ? (3 points)
• La lecture séquentielle qui part de l’accroche, passe par le clap et la
tasse pour aboutir à la signature, met au second plan l’acteur.
• La marque et les réalisateurs du spot sont au premier plan, la star,
partiellement visible n’est que le support du produit.
• Le clair obscur et les vêtements sombres mettent en valeur la main et le
produit, eux-mêmes relégués au second plan par rapport à la marque
vedette du film.
• Le regard de l’acteur instaure une complicité facilitant la projection du
spectateur dans la scène proposée, star et quidam deviennent
interchangeables
• La forme interrogative de l’accroche manifeste avec ironie l’ambiguïté
d’une star devenue anonyme.
• L’écriture manuscrite du clap et du slogan confisque l’humanité au profit
de la marque, la question d’accroche étant rédigée dans une
typographie sans empattement, blanche, froide et impersonnelle.
On valorisera une analyse précise et structurée des différents procédés.
On valorisera les candidats qui tenteront d’éviter une simple énumération de
procédés.
On pénalisera ceux qui négligeraient une des dimensions attendues de l’analyse.
La question peut être traitée au minimum en une page.
2) Dans quelle mesure cette campagne Nespresso fait-elle de George Clooney la
« marchandise totale » dont parle Edgar Morin ? (1 point)
• Il est exploité commercialement, inscrit dans son contexte
cinématographique. Sa notoriété et la saga Nespresso rendent possible
l’ironie sur laquelle est construite l’accroche.
• Sa valeur est marchande comme le manifeste sa réduction à une main
qui tient le produit.
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• Son métier, sa notoriété et son corps deviennent des arguments
commerciaux.
• Toutefois, il maintient une certaine distance à l’égard du message qui
lui conserve son aura de séducteur et d’artiste.
La présence d’éléments nuançant la réponse assure le point attribué à la question.
La question peut être traitée au minimum en une demi-page.
B) Production et justification (8 points)
Production (4 points)
L’achat d’une machine à café de la marque entraine automatiquement l’adhésion au
« Club Nespresso ». En guise de bienvenue les nouveaux membres reçoivent une
lettre-type, signée George Clooney.
Vous êtes chargé de rédiger cette lettre et de faire des recommandations précises
relatives à sa mise en page et à son impression.
• La lettre produite comportera la date, l’adresse directe et nominale du
destinataire (M. yyyy ZZZZ + adresse)
• La formule d’appel recherchera la proximité avec le destinataire.
• On ne négligera pas la construction de la lettre (paragraphes distincts), pas
plus que la formule de politesse et la signature.
• Une typographie manuscrite de la famille des Scripts serait souhaitable ainsi
que l’emploi du « Je », du « Nous » et des mots « Club » et « Nespresso ».
L’élégance et l’humour, conservant l’esprit et le ton de la campagne, seront valorisés.
On valorisera aussi la mention d’un grammage élevé, d’une impression utilisant un
vernis sélectif, voire la présence d’un fond ocre-paille évoquant la dégustation du
café.
On ne pénalisera pas la présence d’anglicismes.
Justification (4 points)
La totalité des propositions doit être justifiée à partir du postulat d’une relation
interpersonnelle entre l’acteur et le destinataire.
On valorisera une justification qui n’est pas pointilliste ou énumérative mais qui
s’organise autour d’une perspective globale.
La justification peut précéder ou suivre la proposition ; si elle la précède, elle ne peut
consister en un simple rappel de la demande.
On sera attentif à la justification des choix techniques en vue de l’impression.
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