Etabli par : HMIDOUCH Fouad.

Etabli par :
HMIDOUCH Fouad.
Sommaire.
Bibliographie :
Introduction :
I.
1.
Diagnostic du produit étudié.
La notion de produit.
a)
La classification du produit.
b)
Les cinq niveaux du produit.
2.
Le marketing-mix du produit étudié.
a)
La politique de produit.
b)
La politique de prix.
c)
La politique de distribution.
d)
La politique de communication.
3.
La démarche de SCP.
a)
La segmentation.
b)
Ciblage du produit.
c)
Le positionnement du produit.
i. Positionner le produit.
ii. Validation du positionnement à travers le Mix
marketing.
4.
La position du produit étudié dans le cycle de vie.
Synthèse : forces et faiblesses.
II.
L’environnement macroéconomique et
microéconomique de l’entreprise.
1.
L’environnement macroéconomique.
a)
Les concurrents du secteur.
b)
Les concurrents indirects.
c)
Les fournisseurs.
d)
Les clients.
e)
Les distributeurs.
2.
L’environnement microéconomique.
a)
Les facteurs économiques.
b)
Les facteurs socioculturels.
c)
Les facteurs technologiques.
d)
Les facteurs environnementaux.
Conclusion/Recommandation.
Annexes.
Bibliographies :
A fin d’élaborer ce rapport, j’ai utilisé les sources suivantes :

Le cours :
Le cours m’a permis de structurer ce rapport et de mettre en place le plan.

Mes connaissances personnelles.

Des ouvrages :
Le livre iPod Backstage écrit par G.Dounés et M.Geoffrey publié à l’édition
DUNOD.

Le site Internet d’Apple :
www.apple.com/fr

Une encyclopédie en ligne :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Acceuil

Des sites Internet de commerce en ligne :
www.fnac.com
www.darty.com
http://store.apple.com/Apple/WebObjects/francestore/
Introduction :
Lancé en Octobre 2001, l’iPod connaît un véritable succès commercial : Apple
en a écoulé 60 millions d’exemplaires et s’est arrogé 50% des parts du marché
mondial du MP3 et 80% aux Etats-Unis. Les succès d’iTunes, logiciel fourni
avec l’iPod permettant de classer ses morceaux et d’acheter de la musique en
ligne, est également impressionnant : plus d’un milliard de titres a déjà été
téléchargé ! L’iPod représente désormais plus de 60% du chiffre d’affaires
d’Apple et a permis de redresser de façon spectaculaire sa situation financière :
lors de l’exercice 2005, Apple a dégagé un bénéfice de 1,33 milliard de dollars
pour un chiffre d’affaires de 13,93 milliards de dollars. Il faut remonter à 1995
pour retrouver des chiffres de ce niveau !
Par les pages de notre rapport, nous allons tenter d’expliquer comment ce
produit a pu rencontrer un tel engouement auprès des consommateurs.
Aujourd’hui, la gamme iPod se décline en trois modèles distincts :

L’iPod Shuffle.

L’iPod nano.

L’iPod Vidéo.
Pour l’élaboration de ce rapport, nous avons choisi de nous concentrer sur la
gamme de l’iPod nano car c’est elle qui représente la majeure partie des ventes
à l’heure actuelle.
I. Diagnostic du produit étudié.
1.
a.
La notion de produit.
La classification du produit.
L’iPod appartient à la catégorie des biens durables car ce n’est pas un produit
que l’on remplace fréquemment, on l’achète pour le garder quelques années.
Dans cette catégorie on trouve plusieurs types de produits à savoir :
 Les produits « blancs »
 Les produits « bruns »
 Les produits « DLUO » pour « date limite d’utilisation
optimale »
L’iPod se range dans celle des produits bruns car c’est une strate où l’on
regroupe tous les produits ayant un rapport, plus ou moins lointain, avec la hi-fi.
L’iPod peut aussi se classer dans la catégorie « biens de grandes
consommation » et dans les sous ensembles « produit d’achat réfléchi » car
c’est un produit onéreux. En effet Apple a choisi de positionner son produit
dans la catégorie haut de gamme d’où des prix plus élevés que ceux de la
concurrence en général. En moyenne pour s’offrir un iPod de la gamme il faut
compter :

159 € pour les modèles 2Go.

208 € pour les modèles 4Go.

259 € pour les modèles 8Go..
b.
Les cinq niveaux du produit.
i. Le noyau du produit.
Lorsque le client achète un iPod, il achète un produit pour se divertir : il peut
ainsi écouter sa musique, et/ou regarder des films, partout et dans n’importe
quelle situation (en faisant du sport, dans le métro...). L’iPod peut aussi être
utilisé comme un disque dur externe pour transporter des données d’un
ordinateur à un autre.
Enfin il faut envisager l’achat d’un iPod sous un autre aspect : l’aspect social.
En effet lorsque l’on achète un iPod on rentre dans « une communauté »
reconnaissable à ses écouteurs blancs. Posséder un iPod permet d’imiter les
célébrités qui sont de plus en plus nombreuses à en faire l’acquisition. L’iPod
devient un phénomène social : aux Etats-Unis des soirées dédiées à l’iPod sont
organisées. Le principe est le suivant : chaque participant munit d’un iPod peut
passer « derrières les platines » et faire partager sa musique aux personnes
présentes dans la salle.
ii. Le produit générique.
Plusieurs caractéristiques permettent d’identifier facilement un iPod. En
premier lieu, le design épuré de l’iPod avec son pad analogique qui permet de
naviguer aisément dans les menus. Ce design est aujourd’hui indissociable du
produit phare d’Apple à tel point qu’il a très peu évolué entre la première
version sortie en 2001 et la dernière version de l’iPod nano disponible en
magasin depuis le mois de septembre 2006. L’évolution la plus notable se situe
de la molette de navigation, abandonné au profit du pad analogique depuis la
troisième génération d’iPod sorti en 2003.
On peut également identifier un iPod avec tous les accessoires qui peuvent
s’adapter sur celui-ci. Des entreprises technologiques comme Bose (fabricant
d’enceintes haut de gamme), Altec Lansing (accessoires pour PC), Belkin
(modems, accessoire pour PC) mais aussi des entreprises de monde de la mode
telles que GUCCI, Swarosky ou Channel ont décidé de se lancer dans la
création d’accessoires à destiner du produit de « la pomme » car ils sont aperçus
que les propriétaires d’iPod étaient prêts à dépenser des sommes importantes
pour différencier « leur bébé » des autres. Voici une liste non exhaustive des
accessoires disponibles aujourd’hui pour « customiser » son iPod :
 Des enceintes portables.
 Des batteries supplémentaires pour prendre le relais de la batterie
principale.
 Des transmetteurs FM.
 Des émetteurs WI-FI qui permettent d’écouter son iPod dans
plusieurs pièces à la fois.
 Des adaptateurs servant des lampes ou de télécommande.
 Des connecteurs pour appareil photos ou des micros.
 Des étuis de transport chics voire luxueux comme ceux que l’on
peut trouver dans le magasin parisien « collecte ».
Même les constructeurs automobiles ont été touchés par le phénomène iPod :
depuis 2003 BMW propose une option qui permet de brancher son iPod dans
son véhicule afin de pouvoir profiter de son contenu pendant la conduite.
D’autres constructeurs tels que Smart, Mini, Mercedes, Audi, Ferrari, Jaguar,
ont intégré cette option à leur catalogue pour répondre à la demande de leur
clientèle. Cette option coûte en moyenne 150€. Cela montre bien que l’iPod
dépasse le monde de la musique pour toucher des domaines divers et variés.
iii. Le produit attendu.
En achetant son iPod nano un acheteur s’attend à retrouver plusieurs attributs
bien précis :
 Le savoir faire et l’innovation technologique d’Apple en matière
de MP3.
 La qualité de fabrication.
 Un design bien précis.
 Une foule d’accessoire disponible en magasin pour accompagner
son baladeur.
 Un catalogue de musique en ligne, iTunes, très fourni quelque
soit le genre de musique que l’on écoute.
Toute personne achetant un iPod nano retrouvera ces caractéristiques dans son
produit. Ces attributs sont les vecteurs du succès de l’iPod nano et de tous les
modèles d’iPod en général. Sans ses caractéristiques l’iPod nano n’aurait peut
être pas rencontré un succès aussi important.
iv. Le produit global.
Pour se différencier de la concurrence Apple à créer des services et des
accessoires qui gravitent autour de son produit phare ;
 Le logiciel iTunes qui fonctionne de concert avec tous les modèles d’iPod.
Ce logiciel permet d’organiser sa bibliothèque musicale et de synchroniser son
baladeur avec son PC. iTunes peut aussi convertir des fichiers audio ou vidéo au
format ACC, format de lecteur mis au point par Apple et utilisé par l’iPod
exclusivement. Ouvert 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, iTunes Store propose
plus de 3,5 millions de chansons, 65.000 podcasts gratuits, 20.000 livres audio
et maintenant des jeux pour iPod. Afin que iTunes soit réellement « un plus » de
l’iPod « la pomme » a fait en sorte qu’un titre acheté dans son magasin en ligne
ne soit lisible que par un iPod.
 Apple a crée des produits dérivés que l’on trouve que sur son site Internet
ou dans certains magasins sélectionnés par l’entreprise tels que Surcouf ou la
FNAC. On peut ainsi relever l’iPod hi-fi un système audio compact intégrant
une station d’accueil Universal Dock pour iPod nano vendu au prix de 349€, les
écouteurs haut de gamme In-Ear coûtant 40€.
Récemment Apple a noué un partenariat avec Nike : les deux firmes ont mis au
point un système reliant la paire de basket et l’iPod nano. Le récepteur couplé à
un capteur sans fil renseigne les coureurs en temps réel sur ces performances
sportives et lui permet d’en suivre l’évolution sur son PC.
v. Le produit potentiel.
Apple n’envisage pas, pour le moment, d’apporter de modification au nano
étant donné son succès actuel auprès des consommateurs. Apple préfère
attendre l’arrivée du baladeur MP3 de Microsoft le ZUNE, dont on ne connaît
pas encore la date de sortie, pour juger s’il est nécessaire de modifier son MP3.
Pour le moment on sait juste que le ZUNE sera doté d’un disque dur et
compatible Wifi.
2.
a.
Le marketing-mix du produit étudié.
La politique de produit.
Apple mise la plupart de temps sur une stratégie d’innovation pour la création
de la plupart de ses produits. L’entreprise essaye d’apporter à chaque produit
créé par ses équipes quelque chose d’innovation, que l’on n’a pas encore aperçu
chez les produits concurrents. A titre d’exemple lorsque l’ordinateur iMac est
sorti en 1998, ce fut le premier ordinateur qui à généraliser l’utilisation des
ports USB encore peut utiliser sur les PC à cette époque. De même, le design
fut également loué pour son avant-gardisme : c’était la première fois que des
plastiques de couleurs et une forme innovante étaient utilisés dans l’assemblage
d’un ordinateur personnel. C’est exactement le même phénomène pour l’iPod.
Voici les facteurs technologiques qui ont fait de l’iPod une innovation et un
succès :
 Le disque dur : L’iPod utilise le tout premier disque dur de 4,57
centimètres de longueur. Ce disque a permit un gain de place importante.
Cet aspect gagné a permit de modifier radicalement l’aspect et la taille du
baladeur. Dès sa sortie l’iPod pouvait se glisser facilement dans une poche
contrairement à ses concurrents qui utilisaient encore des disques durs de
6,35 centimètres.
 Le firewire : l’autre grande innovation concerne la connectivité utilisée :
la prise firewire, mis au point par Apple, permet de recharger l’iPod et de
lui transférer l’équivalent d’un CD de musique toutes les 10 secondes ; un
iPod nano pouvant contenir 1000 titres est en à peine plus de 10 minutes !
 L’interface : la facilité d’utilisation du nano a été pensée dans les
moindres détails. L’usage du pad, pour sélectionner les titres à écouter et
naviguer dans les menus, rend très simple l’utilisation de l’appareil : un
nano se « maîtrise » en quelques minutes seulement...
Une stratégie d’extension de gamme est également pratiquée pour l’iPod. Il faut
savoir que l’iPod nano est le cinquième modèle est dernier modèle à être sorti
des laboratoires d’Apple. Voici les différents modèles d’iPod sorti sur le marché
depuis la création de la gamme :
 iPod première génération sorti en 2001 :
Cette première génération n’existe plus : elle a été remplacé par d’autres
versions, dotées du pad tactile, puis par l’iPod vidéo.
 iPod mini sorti en 2003 :
L’iPod mini a été retiré du catalogue d’Apple lors de la sorti de l’iPod nano.
 iPod vidéo sorti en 2004 :
Ce modèle a vu son écran s’améliorer (écran 60% plus lumineux pour offrir une
meilleure vision) ainsi que sa capacité de stockage augmenter (30 et 80 Go
contre 30 et 60 Go auparavant).
 iPod Shuffle sorti en juin 2005 :
iPod Shuffle première génération.
iPod Shuffle nouvelle génération sorti en 2006.
Le principe de fonctionnement de ce MP3 repose sur la sélection aléatoire des
morceaux.
 iPod nano sorti en septembre 2005 :
iPod nano sorti en septembre 2005.
La nouvelle version de l’iPod nano est sortie le 12 septembre 2006, le
lendemain de la fermeture de l’Apple Expo .Les améliorations et les
changements que l’on peut trouver sur ce modèle :

Un disque dur de 2,4 et 8 Go contre 2 et 4 Go sur la version
précédente.

Un écran de 40% plus lumineux pour une meilleure lisibilité.

Nouveau boîtier en aluminium anodisé aux bords arrondis.

Jusqu’à 24 heures d’autonomie contre 20 pour l’ancienne version.
Batterie rechargeable a 90% en 80 minutes.
b.
La politique de prix.
La politique de prix d’Apple pour l’iPod nano se base sur une stratégie
d’écrémage. Cette stratégie a un but bien précis : vendre à un prix élevé pour
dégager un profit maximum dans un délai minimum. Depuis sa sorti, en 2001,
la gamme iPod, a déjà rapporté plus de 14 milliards de dollars à Apple ! Les
prix d’Apple sont en général plus élevés que ceux de la concurrence. A titre
d’exemple le baladeur 4 Go 104 de la marque Arc Hos qui possède des
caractéristiques similaires à celle d’un nano, à savoir la possibilité de visionner
des photos et des vidéos, coûte 160€ contre 210€ pour un iPod nano ayant une
capacité égale.
Apple se permet une stratégie d’écrémage pour plusieurs raisons :
 La demande est inélastique au prix car ce n’est pas le critère le plus
déterminant dans le choix ; le design, les fonctionnalités et la facilité
d’utilisation le sont plus...
 Apple recherche et véhicule une image haut de gamme pour ses
produits.
 L’iPod nano est un produit innovant par sa taille, son pad tactile et son
design, d’où son prix élevé.
c.
La politique de distribution.
i. La forme du circuit de distribution.
La politique de distribution d’Apple est une politique sélective : ses produits ne
sont pas disponibles dans tous les canaux de distribution comme les grandes
surfaces afin de ne pas rabaisser l’image de la marque auprès des
consommateurs et d’en faire une marque quelconque que l’on trouve n’importe
où. Les produits Apple sont uniquement présents dans les grandes surfaces
spécialisées (GSS) tels que Darty, la Fnac, Surcouf, qui vendent des produits
dits technologiques. On peut aussi trouver des produits Apple sur les sites
Internet spécialisés comme www.amazon.fr, www.cddiscount.com ... et en
vente par correspondance (VPC) avec des entreprises comme la Redoute ou les
3 Suisses.
Il faut noter qu’Apple possède son propre réseau de distribution via ses Apple
store, une quarantaine répartis dans le monde. Les magasins et le site d’achat en
ligne d’Apple permettent à l’entreprise de créer in lien de proximité avec ses
clients et de mettre d’avantage ses produits et son iPod nana en avant que dans
les autres magasins où l’on trouve également les concurrents de « la pomme ».
ii. Le type de circuit.
Les produits Apple passent par plusieurs types de circuits :
 Le circuit direct (du producteur au consommateur) dans le cas des Apple
store : il n’y a pas d’intermédiaires entre Apple et ses clients.
 Le circuit indirect court dans le cas des sites Internet ; il y a un seul
intermédiaire entre l’entreprise productrice du produit, Apple, et le
consommateur final.
 Le circuit indirect long dans le cas des GSS car il y a les centrales
d’achats, qui négocient les achats de produits auprès des fournisseurs,
dans ce cas-ci avec Apple et les magasins qui sont ensuite chargés de les
vendre.
d.
La politique de communication.
Pour promouvoir son produit Apple fait appel à la publicité media et hors
media. En 2005, le budget publicitaire d’Apple pour ses produits MP3 était de
165 millions de dollars, selon le site www.lexpansion.com . En France, le
budget publicitaire d’iPod, tous modèles confondus, atteint 10 millions d’euros
par an soit quatre fois plus que ce que dépense Samsung sur ce créneau. Selon
les experts, le prix de vente d’un iPod intègre 17€ de dépense publicitaires et 8 à
10 euros de plus consacrés aux autres frais marketing.

La publicité media.
Apple utilise beaucoup les supports media pour offrir une bonne visibilité de
son produit aux consommateurs et ainsi réaliser des ventes importantes.
Les différents types de supports utilisés par Apple :
Il est important de noter qu’Apple a utilisé la même publicité, des silhouettes
noires tenant un iPod dans la main sur un fond coloré. Cependant « la pomme »
a créé une nouvelle campagne pour l’iPod nano.
La presse : Apple a réalisé des campagnes publicitaires essentiellement dans la
presse quotidienne nationale et dans les magazines à fort tirage car l’entreprise
souhaitait que ses publicités touchent un maximum de personnes. De plus,
Apple possède les moyens financiers pour s’offrir des espaces publicitaires dans
ces types de journaux et de magazines.
Ces silhouettes sont apparues en 2003. Cette publicité a été récompensée par le
pris Lion Media à Cannes, et le grand prix du magazine Publisher of America
En 2005, lors de la sorti du nano, des campagnes spécifiques au nano a fait leur
apparition dans les magazines et les journaux, mettant en relief la petite taille de
l’appareil et sa capacité de stockage.
La télévision : Apple a repris le thème des silhouettes pour ses publicités sur le
petit écran mais en a également créer de nouvelles : pour la sorti du nano 2005,
Apple a mit en scène une cabine téléphonique où de nombreuses célébrités de la
chanson (Iggy Pop, Madonna et encore David Bowie) s’entassaient à
l’intérieurs pour insister sur la petite taille du produit et sa capacité de stockage.
La dernière en date, apparue en septembre 2006, montre un iPod nano où un
très grand nombre d’albums rentrent à l’intérieur, toujours pour désigner les
mêmes caractéristiques. Les publicités sont majoritairement diffusées sur les
chaînes musicales, comme MTV ou MCM qui réalise une audience importante
chez les adolescents, cœur de la cible du nano, et durant les feuilletons suivit
par un public composé essentiellement de jeunes.
La dernière publicité iPod à la télévision avec les couvertures d’albums.
L’affichage : Apple à énormément recourt à l’affichage, dans le métro, sur les
arrêts de bus, et sur des bâtiments pour faire la publicité de ses produits.
L’avantage majeur de ce type de support c’est qu’il est au moins onéreux que le
spot télévisuel et qu’il offre une excellente visibilité aux produits.
Publicité iPod nano sur des bâtiments.
Campagne d’affichage sur un tramway de Minneapolis aux Etats-Unis.

La publicité hors média.
Le marketing direct : c’est une méthode très utilisés par Apple, car elle dispose
d’importants fichiers clients grâce aux Apple store, son site de vente en ligne et
son logiciel iTunes. Les informations qu’Apple détient sur ses clients (âge,
sexe, adresse du domicile et adresse e-mail, type de produit acheté, goûts
musicaux, fréquence d’achat de morceaux) permettent de créer des opérations
commerciales spécifiques (proposition d’albums, de playlists, de films...) et de
créer un lien entre l’entreprise et son client, synonyme de fidélisation par la
suite.
Offre/promotion : Apple organise souvent des opérations promotionnelles à
l’approche des fêtes de noël en offrant un accessoire gratuit, une housse pour
protéger l’appareil la plupart du temps, pour l’achat d’un nano. Ses offres sont
disponibles sur le site Internet de l’entreprise. Il est important de souligner que
les promotions ne concernent jamais les appareils mais uniquement les
accessoires qui l’accompagnent. Le site de vente ne ligne d’Apple propose à ses
clients une personnalisation gratuite de leur appareil par le biais d’une gravure
qui permet a ces derniers de faire inscrire le message de leur choix à l’arrière du
baladeur pour le distinguer des autres. Il faut noter que les revendeurs d’iPod
mettent aussi en place des opérations promotionnelles, en proposant des
accessoires gratuits. Ces opérations sont indépendantes d’Apple.
Mécénat/parrainage : Apple réalise régulièrement des opérations de parrainage
et de mécénat qui lui permettent de se construire une bonne image auprès de ses
clients et des consommateurs et de mettre en avant ses produits. La dernière
opération de parrainage en date est la création d’un iPod en série limité, l’iPod
nano PRODUCT RED, en partenariat avec le Fonds Mondial de lutte cintre le
SIDA en Afrique. Le baladeur est vendu au prix habituel mais pour chaque
achat, Apple reverse 10 dollars à l’association. Il conserve les mêmes
caractéristiques que les autres modèles de nano. D’autres marques comme
American Express, Motorola, Emporio Armani, Gap et Converse participent à
cette opération.
Ci-dessus l’iPod nano PRODUCT RED.
Conclusion : Le budget important, 165 millions consacrés uniquement aux
produits MP3, et une sélection efficace des supports de communication
publicitaire, permettent à Apple d’assurer une bonne visibilité de ses produits
auprès des consommateurs et de les ancrer dans leurs mémoires : lorsque ces
derniers voudront acheter un MP3 ils se trouvent d’avantage vers les produits
d’Apple que vers ceux de la concurrence.
3.
La démarche de SCP.
La démarche de SCP se divise en trois étapes :
S : Segmentation.
C : Ciblage.
P : Positionnement.
a.

La segmentation.
Définition du marché :
Type de marché : k’iPod nano se situe sur le marché du hardware informatique
car un lecteur MP3 nécessite la présence d’un PC pour extraire les pistes
musicales d’un album et pour les copier ensuite dans celui-ci.
Localisation géographique du marché : le marché du MP3 est un marché
mondial qui connaît une croissance importante du fait de sa démocratisation,
due à une plus grande facilité d’utilisation et à une diminution des prix.
Après avoir progressé de 117%, à 37 millions d’unités en 2004, le nombre de
lecteurs vendus a fait un bond de 248%, à 128,7 millions d’unités en 2005. En
d’autres termes, le marché a été multiplié par 3,5 en nombre de pièces après
avoir déjà doublé en 2004. Les derniers chiffres de 2006 laissent entrevoir une
progression de 40% de ventes.
Apple a continué à dominer ce marché en 2005 avec, notamment, l’introduction
de l’iPod nano équipé de mémoire flash. Un grand nombre d’acteurs ont essayé,
avec un succès limite, de contester le leadership d’Apple dans ce domaine.
iSuppli : Cabinet d’études d’Apple en californie.

Profil des clients sur le marché des lecteurs MP3.
Il est difficile de dresser un profil type d’acheteur pour un lecteur MP3, car
l’achat de ce type de produits correspond à une kyrielle de besoins différents.
Cependant, en observant les produits disponibles sur le marché et les
recommandations des fabricants quand à l’utilisation optimale de leur produit,
on peut tout de même voir apparaître plusieurs groupes d’acheteurs différents :
Les « actifs » (professionnels, sportifs...) : ce sont des gens en déplacement qui
sont à la recherche de produits robustes et légers pouvant être déplacés
facilement. La capacité de stockage n’est pas le facteur le plus important, la
facilité d’utilisation vient en premier lieu ainsi que le design.
Les « occasionnels » : ce sont des utilisateurs qui n’écoutent de la musique
qu’occasionnellement, en moyenne moins de trois heures par semaines. Ils
recherchent avant tout un produit simple à utiliser, fiable qui ne leur cause pas
de problèmes. Le design et la capacité de stockage passent ay second dans les
critères d’achats.
Les « mélomanes » : ce type d’acheteur est souvent un passionné de musique
qui en écoute régulièrement. Pour, la capacité de stockage est un argument de
vente capital, car c’est ce qui va leur permettre de pouvoir écouter un nombre
maximum de morceau et de stocker plusieurs centaines d’albums. Ces clients
recherchent un appareil qui pourra organiser leur audiothèque de façon cohérent
afin de retrouver le plus facilement possible leurs morceaux préférés.

Sélection des critères de segmentations du marché.
Segmentation des produits : les marchés des lecteurs MP3 peut être segmenté
en plusieurs catégories distinctes :

Les baladeurs MP3 à mémoire interne/clé USB
(baladeurs à mémoire flash) : l’iPod nano entre dans cette
catégorie.

Les baladeurs MP3 à mémoire amovibles : ce sont
des cartes (SD par exemple) qui font office de mémoire
pour l’appareil.

Les baladeurs MP3 à disque dur : ce sont les
modèles qui ont les capacités de stockage les plus
importantes (souvent plus de 2Go).

Les baladeurs MP3/MP4 qui peuvent lire des
fichiers audio/vidéos et des photos.
Segmentation de la demande : comme nous l’avons vu plus haut (profil des
clients sur le marché du MP3), les acheteurs de lecteurs MP3 peuvent se classer
dans trois catégories différentes :

Les « actifs » (professionnels, sportifs...).

Les « occasionnels ».

Les « mélomanes ».
Segmentation de la distribution : le marché des lecteurs MP3 se caractérise
par plusieurs canaux de distribution distincts :

La vente en grande et moyenne surface : Apple est
absent de ce type de canal.

La vente en grande surfaces spécialisées (GSS)
type : FNAC, DARTY, DSURCOUF... C’est un des
créneaux choisis par Apple pour écouler ses produits.
Apple possède aussi ses propres magasins, les Apple stores,
142 dans le monde entier.

La vente en ligne sur Internet sur des sites comme
www.fnac.com , www.amazon.fr , www.cddiscount.fr ... La
vente en ligne est également un des canaux retenus par
Apple. L’entreprise possède aussi sa propre boutique en
ligne www.store.apple.com .

La vente par correspondance (VPC) avec des
acteurs tels que les 3 Suisses et la Redoute où l’on trouve
aussi des produits Apple mais uniquement les lecteurs
MP3.
En définitive le marché des lecteurs MP3 peut être segmenté en trois segments
qui représentent des domaines d’activité stratégiques (DAS) :

Le marché des lecteurs MP3 qui est un segment du marché du
hardware.

Le marché des accessoires pour lecteurs MP3 (écouteurs, housses
de protection, enceintes portables...).

Le marché de la musique en ligne qui est un segment du marché
du software (logiciel).
Les domaines d’activité stratégiques d’Apple montrent que l’entreprise prend
un nouveau tournant stratégique : « la pomme » tend à devenir un acteur majeur
de l’électronique grand public et non plus uniquement un spécialiste des
ordinateurs grand public. Cette évolution est encore plus marquée l’apparition
de l’iPhone, le nouveau produit « trois en un » d’Apple qui combine un
téléphone, un iPod avec un écran large et un outil digital d’accès à Internet sans
fil. Signe de sa mutation, Apple a officiellement changé son propre nom et a
abandonné le terme ‘computer’ qui figurait dans la raison sociale depuis la
création du fabricant d’ordinateurs, en 1976.
b.
Ciblage du produit.
Après avoir progressé de 117%, à 37 millions d’unités en 2004, le nombre de
lecteurs vendus a fait un bond de 248%, à 128,7 millions d’unités en 2005. En
d’autres termes, le marché a été multiplié par 3,5 en nombre de pièces après
avoir déjà doublé en 2004. Les derniers chiffres de 2006 laissent entrevoir une
progression de 40% de ventes. Selon iSuppli le marché devrait entamer une
phrase de croissance beaucoup plus modérée entre 2007 et 2009, année au cours
de laquelle la progression devrait passer sous la barre de 5% atteignant tout de
même 230,8 millions d’unités.
Apple n’a jamais été aussi compétitif sur le marché des MP3 que lors de
l’exercice 2006 : l’entreprise détient 80% des parts de marché au niveau
mondial, 75,6% aux Etats-Unis (le marché planétaire le plus important) et 50%
du marché français.
Les ventes d’iPod se portent très bien : Apple a vendu 39 millions de baladeurs
iPod en un an sur l’exercice, dont 8,7 millions sur le dernier trimestre 2006. Sur
un an, la croissance est encore de 35% contre 22% douze mois auparavant ce
qui représente un chiffre d’affaire de 7,6 milliards de dollars.
On peut constater qu’Apple est en situation de quasi-monopole avec ce
graphique représentant ses parts de marché aux Etats-Unis.
Le service iTunes store représente, environ 70% du marché mondiale de la
musique en ligne et 40% en France pour un chiffre d’affaire de 1,8 milliards de
dollars en augmentation de 100,2% par rapport à l’exercice 2005 même si l’on a
pu observer un essoufflement des ventes fin 2006.
Part de marché de iTunes en France.

iTunes : 40%

Virgin Mega : 25%

SFR : 17%

Fnac : 15%

Autres : 3%
Validation du ciblage en répondant aux questions :

Est-il possible de se priver d’une partie du marché ?
Tous les DAS où est présenté son Apple son complémentaires les uns aux autres
et affichent des taux de croissance positifs mis à part la branche périphérique
qui à néanmoins réalisée un chiffre d’affaire important de plus d’un milliard de
dollars en 2006 et qui devrait renouer avec la croissance en 2007. Apple aurait
donc tort de se priver d’une partie du marché tant que ses DAS engrangent ses
bénéfices et ne représentent pas un poids dans son activité.

Est-il possible de couvrir tout le marché ?
Apple ne couvrira jamais la totalité du marché des PC car celui-ci est très
« éparpillé » : DELL le numéro 1 mondial ne possède que 16.1% de part de
marché. De plus ses ordinateurs sont plus chers que ceux de la concurrence (en
moyen de 300€) et ne sont pas compatibles avec les PC non estampillés
d’Apple. Cette incompatibilité est aussi valable pour les logiciels et certains
accessoires qu’Apple peut commercialiser et empêchent donc en plus grande
couverture de marché car ils sont indépendants des ventes d’ordinateurs.
Concernant l’iPod et iTunes on peut dire que la couverture est totale car ils
détiennent tous les deux 80% de leurs marchés respectifs et sont en situation de
quasi-monopole et ne laissent quasiment plus de places à la concurrence et à ses
produits.
c.
Le positionnement du produit.
i. Positionner le produit.
Le positionnement du produit répond aux questions suivantes :
Quoi ? : l’iPod nano est un baladeur MP3 à mémoires flash avec une capacité
de stockage allant de 2 à 8 gigaoctet pouvant stocker jusqu’à 2000 chansons et
disposant d’une autonomie pouvant aller jusqu’à 14heures. Il lit aussi les vidéos
et permet de visionner ses photos et peut également faire office de disque dur
externe pour stocker des données.
Qui ? : L’iPod nano cible surtout une public jeune (15-24 ans), car se sont eux
qui écoutent le plus souvent de la musique, mais rencontre de plus en plus de
succès de consommateurs plus âgés qui apprécient sa facilité d’utilisation, son
design et le fait de pouvoir écouter leur musique n’importe où et n’importe
quand.
Contre qui ? : Les principaux concurrents d’Apple sont les suivant :
 L’américain San Disk qui propose le baladeur SAN SA e280 de
8Go au prix de 250 dollars. C’est le concurrent le plus sérieux
d’Apple avec 9,7% de parts de marché aux Etats-Unis derrière
Apple et ses 75,6% de PDM.
 L’américain Microsoft qui vient juste de rentrer sur le marché et
qui veut concurrencer Apple sur le segment des baladeurs à disque
dur avec son Zune doté d’un disque dur de 30Go et d’une fonction
Wifi permettant l’échange de fichiers entre deux baladeurs et vendu
au pris de 250 dollars.
 Le singapourien Creative qui possède une large gamme de
lecteur MP3 allant de la mémoire flash, avec le Zen nano 500Mo
(45€) plus, le Zen V de 1Go à 4Go (99 à 180,49€), le Zen V plus de
4 à 8 Go (220 à 250€) jusqu’au baladeur à disque dur avec le Zen
Vision M 60Go (379€). Creative possède 4,3% de parts de marché
aux Etats-Unis et 10% en France.
 Le français Arc Hos qui propose un produit similaire à l’iPod
avec le Arc Hos 104 4 ou 6Go allant de 129 à 149€ et le Gmini XS
202 20 Go à 210€ (celui ne lit que les MP3 et pas de photos ni de
vidéos). Arc Hos détient 20% de parts de marché en France et 60%
de parts sur le segment des baladeurs vidéo au niveau mondial.
Quand ? : Un lecteur MP3 s’écoute surtout en déplacement car c’est sa fonction
première. De nombreuses personnes s’en servent aussi lorsqu’elles font une du
sport.
Cependant le lecteur MP3 est de plus en plus utilisé comme disque dur externe
car sa capacité de stockage lui permet de stocker des données de tailles
importantes. De même est à tendance à devenir une vraie chaîne hi-fi.
ii. Validation du positionnement à travers le mix
marketing.
Positionnement de l’iPod nano : positionnement sur le segment des baladeurs
MP3 à mémoire flash haut de gamme.
4.
La position du produit étudié dans le cycle de vie.
On pourrait penser vu l’ampleur des ventes que l’iPod atteint le cycle de
maturité et ne devait pas tarder à rentrer dans un cycle de déclin. Cependant un
rapport publié par le crédit Suisse prédit le contraire : ce dernier émet
l’hypothèse que l’iPod n’en est qu’aux prémisses de son expansion. Ses ventes
pourraient encore croître de 20% dans le futur. Cette prévision se base sur le
faible taux de pénétration de l’iPod dans le monde PC, qui n’est que de 10%.
Pour l’analyste Robert Semple l’Europe est la principale opportunité pour Apple
avec un taux de pénétration de seulement 7,1% à comparer aux 15,5% des
Etats-Unis. Quant au cycle de vie d’un iPod, il l’estime à un an et demi avant
qu’il ne soit remplacé contre un nouveau modèle.
De plus le lancement de nouveaux modèles basés sur le principe de l’iPod,
comme l’Phone, l’élargissement des gammes de chaque catégorie d’iPod et
l’enrichissement perpétuel du catalogue d’iTunes permettent le renouvellement
permanent du concept, un maintient des ventes et la conservation des parts de
marché acquises. Apple peut donc espérer que sa branche iPod continuera à
faire plancher son laboratoire de recherche sur les innovations à apporter sur le
future iPod.
Synthèse : forces et faiblesse.
Forces :
Parts de marché/ventes.
-Apple est le numéro un mondial des MP3
tous secteur confondus (clé USB, baladeur à
mémoire flash et baladeur à disque dur) avec
80% de parts de marché.
-iTunes est le site numéro un mondial de
vente de musique en ligne avec 70% de parts
Faiblesses :
Innovation des concurrents.
-les ventes d’iPod pourraient être menacées à
court terme par les innovations des
concurrents comme Microsoft qui commence
à introduire le Wifi, qui permet l’échange de
fichiers, dans leurs produits : Apple ne devra
pas tarder à remettre son iPod à jour et lui
de marché.
-le système iPod+iTunes permet de stimuler
les ventes.
-les ventes importantes d’iPod ont relancé les
ventes de Macintosh (+30% en 2006) et
convaincre les consommateurs d’utiliser
d’autres produits Apple.
-l’arrivée de l’iPhone, un dérivé de l’iPod,
sur le marché américain en 2007 et sur le
marché français début 2008 devrait maintenir
le niveau élevé des ventes.
Marketing/communication.
-les nombreuses campagnes de
communication menées par le groupe Apple
ont permis d’imposer l’iPod dans l’esprit des
consommateurs : dès qu’un consommateur
pense à un MP3 il pense en premier lieu à un
iPod.
Le produit.
-iPod nano est apprécié pour sa technologie
(taille, capacité de stockage), son design et sa
facilité d’utilisation.
-les nombreux accessoires conçus pour le
baladeur permettent à Apple de dégager des
revenus supplémentaires et de toucher des
royalties sur les produits dérivés fabriqués
par d’autres marques.
faire bénéficier des dernières innovations
technologiques pour ne pas perdre des parts
de marché du fait de l’obsolescence.
Solidité/fiabilité des produits.
-les iPod, et en particulier le nano, ne sont
pas réputés pour leur fiabilité : les problèmes
de batterie et d’écran se posent fréquemment.
De même l’appareil est critiqué pour sa
faible durée de vie : en moyenne un iPod est
remplacé tous les 1an et demi.
Un système fermé.
De nombreuses personnes critiquent l’iPod
car celui-ci n’accepte que les morceaux
achetés en ligne depuis iTunes. De même
Apple est accusée de vouloir favoriser le
format qu’elle a mis au point (le format
ACC). Enfin d’autres critiquent le fait qu’il
faille passer obligatoirement par iTunes pour
changer synchroniser de la musique dans son
iPod
II. Diagnostic de l’entreprise du produit étudié.
1.
a.
La présentation de l’entreprise.
Fiche technique de l’entreprise.
Nature : Apple Inc. (anciennement Apple Computer Inc.; apple signifie
« pomme » en anglais) (NASDAQ : AAPL) est une société multinationale
américaine d'informatique.
La marque est devenue célèbre avec l’ordinateur personnel Apple II (1977),
puis la gamme Macintosh (depuis 1984)[2]. En 2001, Apple a légèrement
diversifié ses activités avec l’iPod et l’iTunes Store (2003) deux produits conçus
pour la musique numérique, puis avec les téléphones portables avec l’iPhone
(2007). Apple est réputée pour l’interface utilisateur de ses produits, et
notamment pour l’introduction grand public du système avec fenêtres et souris,
et de l’écran Multitouches.
Taille : la société Apple est considérée comme une grande entreprise. Elle
possède une filiale : File Maker, Inc.
Effectifs : Apple emploie 14.800 personnes à travers le monde, ce chiffre
comprend l’ensemble des employés de tous les secteurs de la marque (de la
fabrication au service marketing).
Statut juridique : Apple est une société anonyme (S.A) crée en 1976 par Steve
Jobs (fondateur et dirigeant actuel) et Steve Wozniak (co-fondateur).
Nationalité : Apple est une société américaine dont le siège social se trouve à
Cupertino en californie.
Chiffre d’affaire :
Capitalisation 110,193 milliards USD (2008).
Chiffre d’affaires ▲ 24,01 milliards USD (2007).
Résultat net ▲ 3,50 milliards USD (2006).
b.
Projet de l’entreprise.

Histoire d’Apple :
Apple c'est avant tout la réunion de deux hommes peu communs:
Steve Wozniak, dit "Woz", est né en Californie en 1950.
Steve Paul Jobs est né le 24 Février 1955, il fût adopté dès sa naissance par Paul
et Clara Jobs.
De 1972 à 1985...
Californie, au début des années 70s....
Woz se passionna très tôt pour les mathématiques et l'électronique. Son père,
ingénieur, l'encouragea dans cette voie. Woz était un passionné qui débordait
d'idées de circuits imprimés qu'il retranscrivait sur papier; il aimait bien faire
partager tout ce qu'il savait. Il était donc ouvert et aussi très farceur. Avec Bill
Fernandez, Woz développa son premier micro-ordinateur dès 1969 qu'il nomma
"Cream Soda Computer". Bill était l'un de ses "élèves" et ami, il était aussi un
copain de Jobs (ils partageaient la même classe). Cream Soda était de
conception fort simple car des LEDs remplaçaient l'écran tout comme l'Altaïr.
Jobs s'intéressait beaucoup aux nouvelles technologies et concevait lui aussi de
petits appareils. Un jour, il manqua de pièces et appela tout simplement Hewlett
Packard pour se les procurer. Bill Hewlett lui offrit les pièces désirées ainsi
qu'un travail d'été. Déjà, à cette époque, Jobs savait attirer l'attention et aimait
se lancer à fond pour obtenir ce qu'il voulait.. Bill et Woz allaient régulièrement
dans le magasin Al Tech pour acheter leurs composants électroniques. Jobs s'y
rendait aussi mais bien vite il s'aperçut que l'électronique pourrait facilement lui
rapporter pas mal d'argent et délaissait un peu la création d'appareils.
Woz connaissait Jobs dont le look était très imprégné des années Hippies:
hygiène douteuse, pantalons déchirés, les cheveux longs, végétariens. Jobs était
introverti mais ses conversations étaient plutôt d'un niveau élevé. Bill
Fernandez invita Jobs à découvrir le Cream Soda dans la chambre de Woz. C'est
à ce moment, que les présentations furent vraiment faites entre les deux futurs
associés.
A l'époque quelques pirates créaient des appareils qui permettaient de
téléphoner gratuitement sur les longues distances (blues box). Ces appareils
étaient souvent de taille importante et parfois de finition peu soignée. Woz
décida de créer son propre modèle mais il ne se contenta pas de copier l'appareil
existant, il voulut que le sien soit le plus petit possible (discrétion oblige...) et
utilisa un système digital pour la composition des fréquences. Jobs proposa à
Woz de vendre les "blues boxes". Woz optimisa sa 'boîte' grâce à John Draper,
un autre constructeur de boîtier pirate. L'argent récolté fût bien utile à Jobs qui
avait quitté la maison familiale (les relations avec ses parents étaient très
tendues) pour vivre à son amie. Adepte du L.S.D, Jobs cherchait sa voie
spirituelle et Woz ne comprenait pas cette attirance pour les drogues, il préférait
"s'éclater" sur la conception d'ordinateurs. Jobs dépensa bien vites ses
économies et il dût chercher du travail.
En 1972, Woz finança ses études à l'université de Bekerley en travaillant sur
une chaîne d'assemblage de la société Hewlett Packard.
Cette même année, Jobs entra au Reed Collège en Oregon mais l'école ne
l'intéressait guère et il n'y resta qu'un semestre. En 1974, Jobs répondit à une
offre d'emploi de la toute jeune et déjà populaire société Atari. L'argent obtenu
en tant que technicien chez Atari lui permit de faire un voyage spirituel en Inde
avec Daniel Kottke, un de ses amis. Atari profita de ce voyage pour demander à
Jobs de dépanner du matériel en Allemagne. Après ce travail effectué, Jobs et
Kottke partirent en Inde mais ils furent terriblement déçus car la pauvreté y était
très grande et la vie très dure. Ils ne trouvèrent pas de réponses dans leur quête
spirituelle et retournèrent alors au pays. Jobs reprit sa place chez Atari et reprit
contact avec Woz.
Jobs annonça à Atari qu'il était capable, mieux que quiconque, de concevoir le
jeu "Breakout" en un temps record. Woz et Jobs réussirent ce challenge et
touchèrent la somme de 700$.
Tous deux étaient membres d'un club de passionné d'informatique: Le
Homebrew Computer Club situé à Paolo Alto dans la Silicon Valley. Plusieurs
adhérents comme R.Wigginton et C.Espinoza allaient rejoindre plus tard nos
amis.
Woz voulait depuis longtemps créer son propre micro-ordinateur mais l'argent
lui manquait. Alors pour réaliser son rêve, il dût faire quelques concessions dont
une sur le choix du processeur. Woz appréciait beaucoup l'Intel 8080 qui
équipait déjà Altaïr présent au club mais son prix de 180$ était trop élevé. Le
Motorola 6800 avait lui aussi d'énormes atouts mais à 175$ pièce il ne pouvait
être retenu. Woz utilisa alors le 6502 de MOS Technologie très similaire au
6800 et qui ne coûtait que 25$.
Woz apporta bien vite les plans d'un micro-ordinateur qu'ils conçurent les soirs,
dans les locaux de la société Hewlett Packard. Le garage des parents de Jobs
servit d'atelier pour la construction. Tous les deux injectèrent leurs économies
dans ce qui allait devenir l'Apple 1: Jobs vendit sa Volkswagen et Woz sa
calculette scientifique H.P pour un total de 1 350$
Cet ordinateur était d'aspect plutôt hostile car était livré sans boîtier, sans
clavier, sans lecteur de K7 et sans écran mais son prix était vraiment
raisonnable. Woz et Jobs construisirent un modèle pour chacun de leurs amis du
Homebrew Computer Club.
Ronald Wayne, employé chez Atari se lança aussi dans le projet et participa à
l'effort financier pour produire l'Apple 1.
Le 1er Avril 1976, Woz, Jobs et Ron Wayne créèrent la société Apple Inc.
Jobs contacta Paul Terrel, directeur du magasin d'informatique "The Byte
Shop", pour la commercialisation de leur micro-ordinateur. Une première
commande de cinquante Apple 1 entièrement montés fût signée. Dès la mise en
vente en Juillet 1976, le succès fût immédiat et les ventes atteignirent 175
pièces en 10 mois!
Woz et Jobs proposèrent respectivement à Hewlett Packard et à Atari leur
réalisation mais toutes deux la rejetèrent...
En juin, Wayne quitta la société mais Mike Markkula, un ancien employé de la
société Intel vint à la rescousse. Mike n'arriva pas les mains vides: il injecta
250 000$ dans Apple mais à la condition qu'il détiendrait 20% de la société,
Woz et Jobs auraient chacun 26% et les 28% restants seraient destinés à Rod
Holt et Mike Scott. De plus Mike demanda à Woz de se consacrer uniquement à
Apple. Woz, avec beaucoup d'hésitations, accepta de quitter la société Hewlett
Packard. L'accord fût conclu. Mike Scott était un ami de Markkula, il avait de
très grandes capacités de management et entra chez Apple en tant que président
bien que Jobs ne l'apprécia guère.
En Août, sans prendre le temps d'apprécier le succès de l'Apple 1, Woz décida
de créer une machine sur les bases de leur premier système mais qui serait plus
complète et très ouverte. Woz dévoila le prototype de la carte mère de l'Apple ][
en décembre 1976 à une réunion du Homebrew Computer Club. Jobs ne voulait
plus d'un ordinateur duquel sortaient pleins de fils électriques et livré en kit car
il ne serait réservé qu'aux seuls bidouilleurs. Il proposa l'idée d'un ordinateur
intégré dans un boîtier sobre et élégant que l'on pourrait ouvrir facilement. Au
début de l'année suivante, l'équipe Apple constata que le garage de la famille
Jobs devenait trop petit pour assurer la production des micro-ordinateurs et la
société s'installa sur le boulevard Stevens Creek à Cupertino en Californie.
A ce moment, Apple à tout pour réussir: Woz, programmeur de génie. Jobs,
homme visionnaire et charismatique et Markkula, bon financier.
En Avril 1977, la pomme annonça une première version de l'Apple II équipée de
4Ko de RAM seulement. La distribution en France de l'ordinateur démarra dès
l'été de la même année grâce à EurApple. Jobs voulût vendre l'Apple II à un
prix élevé mais Woz, plus intéressé par la création d'ordinateurs grand public
que par l'argent, ne fût pas d'accord. Ils s'accordèrent sur le prix de 1 298$.
La machine souffrait de n'avoir qu'une prise pour connecter un lecteur de K7 et
Woz entreprit la réalisation d'un lecteur de disquettes 5"1/4.
Jef Raskin entra dans la société en Janvier 1978. Jef avait rédigé une thèse en
1967 sur la GUI dans laquelle il décrivait des routines graphiques regroupée
sous le nom de "QuickDraw". Très intéressé par les travaux du PARC, il fît
plusieurs visites chez Xerox où il put imaginer la conception d'un petit
ordinateur facile d'emploi. (PITS)
Apple commença à proposer diverses cartes d'extensions. En juin, elle lança la
distribution du célèbre lecteur Disk] [. Ce lecteur, peu cher, frappe par sa
simplicité de conception car le nombre de composants intégré est fort réduit
compte tenu de la technologie de l'époque!
Les ventes d'ordinateurs s'élevèrent à 7 600 pièces pour l'année fiscale 1978.
L'équipe Apple s'enrichit avec l'arrivée de Chuck Peddle, le concepteur du
microprocesseur 6502 mais seulement pour quelques mois car ce dernier décida
de retourner dans la société qu'il venait de quitter: Commodore.
En juin 1979, Apple annonça le II+ mieux équipé avec ses 48Ko de RAM au
prix de 1195$ et se mit à la réalisation d'un projet nommé "Sarah" plus connu
sous le nom d'Apple ///. A la fin de l'été, Apple acheta les droits de l'AppleBasic
de Microsoft pour 21 000$. En Décembre, la société Xerox invita des
ingénieurs d'Apple à découvrir un nouveau concept d'interface baptisée
SmallTalk à base de fenêtres et pilotable à la souris. L'équipe est impressionnée.
De là, Apple commença à réfléchir sur un projet qui sera plus tard appelé
"Lisa".
35 100 ordinateurs Apple furent vendus cette année là soit 400%
d'augmentation par rapport à 1978! La société, qui atteignait les 250 employés,
inaugura la fondation Apple Education.
En 1980, L'Apple /// était finalisé et il fût proposé à 3 500$ dès le mois de Mai.
L'ordinateur, qui était destiné au marché professionnel fût le premier ordinateur
de la marque à disposer d'un lecteur de disquettes interne. Sa naissance ne se fit
pas sans quelques difficultés: La carte mère rencontrait de graves problèmes de
fiabilité. De plus, la compatibilité avec l'Apple II qui devait lui assurer une
meilleure pénétration sur le marché fût mise en cause: beaucoup de logiciels
refusaient de fonctionner correctement.
Afin de pérenniser les ventes fabuleuses de l'Apple II, le projet Diana
(Apple //e) débuta. Pendant ce temps, les ventes continuaient à augmenter et
passèrent à 78 100 unités dans l'année.
La société Apple qui comptait déjà plus de 1 000 employés, était divisée en
plusieurs unités, chacune élaborant un projet différent. Une unité gérait les
Apple II et /// et une autre travaillait sur Lisa. Cette dernière, dirigée par Jobs,
récupéra 15 employés de Xerox (dont Steve Capps & Larry Tesler). Quand Jobs
fût rejeté du projet et remplacé par John Couch, il décida de rejoindre l'équipe
de Jef Raskin qui travaillait sur un concept très personnel: Macintosh.
Apple allait être cotée en bourse et Markkula, Scott et Jobs choisirent les
employés qui profiteraient de l'opération. Hélas, il y eut beaucoup de laissés
pour compte lors du partage des options: Chris Espinoza, Randy Wigginton,
Bill Fernandez furent oubliés par Jobs. Woz corrigea l'injustice en leur offrant
une partie de sa part. Même Kotkke, l'ami fidèle de jobs dû insister pour avoir
une part. L'ambiance à sein de l'entreprise de dégrada bien vite...
En fin d'année, la société entra en bourse et 4,6 millions de parts furent
achetées: le jour de l'ouverture, 41 employés d'Apple furent millionnaires!
Markkula, par cette opération, empocha la somme rondelette de 203 millions de
$! La croissance de la société Apple fût la plus foudroyante que connût Wall
Street.
En février 1981, l'avion personnel de Woz, un Beechcraft Bonanza, s'écrasa
suite à un sérieux problème de moteur. Le crash fût violent mais Woz s'en sorti
indemne avec pour dommages, une amnésie passagère de cinq semaines.
Apple inaugura ses bureaux situés à Paris et à Slought puis dût passer un contrat
avec Apple Corps Limited, la première maison d'édition des Beatles afin de
pouvoir utiliser son propre nom à des fins commerciales. Le contrat signé
interdit seulement à Apple toutes productions musicales et vidéo! Les
problèmes rencontrés sur l'Apple /// et sur d'autres projets en cours causèrent le
licenciement de 40 employés!
Lors de l'opération "loan to own", le personnel pouvait emprunter un Apple] [+
pour l'utiliser dans son foyer et, après un an, l'ordinateur lui était offert.
En Avril, Markkula devint le président d'Apple à la place de Mike Scott.
L'unité réservée à la production d'accessoire vit le jour. Diverses cartes d'Apple
sortirent comme la carte de langage Pascal, Pilot, Fortran et la carte IEEE-488
destinée relier un Apple] [à des appareils scientifiques.
Pendant ce temps, Woz décida de faire un break avec la société. Il se maria et
retourna au collège de Berkeley sous le nom de "Rocky Clark" (un mélange du
nom de jeune fille de sa femme et celui de son chien!).Après l'obtention d'un
diplôme d'ingénieur en science informatique, il créa une association nommée
UNISON (UNite us In a SONg: Unissons-nous autours d'une chanson). Woz
voulu concevoir des systèmes informatiques simples d'emploi destinés à
l'éducation et réaliser un de ses rêves: apprendre aux enfants. En même temps,
UNISON sponsorisait plusieurs concerts de Rock comme l'US festival de San
Bernardino, en Californie.
Paul Dali, un employé de la société, montra à jobs un document présentant un
micro-ordinateur portable de marque Toshiba. Leur réflexion fût basée sur la
possibilité de faire entrer un Apple II dans un boîtier de taille d'une feuille de
papier.
En fin d'année, Apple proposa à ses clients son propre disque dur : le ProFile 5
MB et les Bugs de l'Apple /// étaient enfin corrigés.
En 1981 Apple, composé dès cette année de 2 500 employés, vendit près de 180
000 ordinateurs.
En 1982, Apple mit à la disposition de Microsoft un prototype de Macintosh
afin qu'elle puisse lui développer des applications (Le tableur Excel exista
d'abord en version Mac). Elle décida de mettre un frein à la production
d'innombrables clones de ses micro-ordinateurs.
Jobs s'investit beaucoup dans la conception du Macintosh à tel point qu'il
imposait ses idées sans vraiment demander l'avis de Raskin. Au début du mois
de Mars, Raskin, se sentant rejeté de son propre projet, démissionna de la
société.
En Juillet: sortie de l'imprimante à aiguille d'Apple.
En Décembre, Apple fût la première société d'informatique à atteindre 1 billion
de $ en une année de ventes.
En janvier 1983, l'Apple IIe sortit des usines et fût proposé à 1 400$. Apple, qui
s'était essentiellement focalisée sur la production de l'Apple ///, n'apporta pas
d'améliorations révolutionnaires au //e par rapport au modèle II+ mais malgré
cela, le succès fût considérable. Ce micro-ordinateur restera le modèle plus
vendu de la famille des Apple II qui franchissait à ce moment le cap du million
de ventes!
Woz, qui avait décidé de travailler de nouveau, retourna chez Apple alors que le
projet "IIx", un Apple II 16 bits avait commencé.
Au printemps, Lisa débarqua sur le marché à un prix relativement élevé (10
000$) mais justifié par le coût de son développement qui atteignit les 150
millions de $! La société qui se plaçait déjà 411° parmi les 500 plus grandes
fortunes avait du mal à gérer la situation et elle se lança dans une
bureaucratisation frisant parfois l'absurde. Il fallait réagir et apporter du sang
neuf à Apple: A l'invitation de S.Jobs, John Sculley, ancien président de Pepsi
Cola, entra dans la société.
Les ventes décevantes de l'Apple /// incita l'équipe à sortir une version
améliorée: l'Apple ///+ (2 995$) qui ne provoqua, à sa sortie en fin 1983, aucun
enthousiasme auprès des utilisateurs.
Sortie de l'image Writer au prix de 675$.
En décembre Jobs annonça à la presse la sortie de Macintosh (il déclencha par
la même occasion la mort à court terme de Lisa...ni la sortie en 1984 de Lisa 2
moins cher, ni la décision de le livrer avec un émulateur Macintosh (version
XL) en 1985 ne relanceront les ventes).
En Janvier 1984, Apple utilisa la plus grande manifestation sportive qu'est le SuperBall pour
lancer sa campagne de publicité pour Macintosh. Le film publicitaire, inspiré de l'oeuvre
"1984" de George Orwell, présente un monde dominé par un dictateur (IBM?) où
l'informatique y est froide et inhumaine. Une jeune sportive s'élance pour détruire d'un coup
de masse cette triste image, faisant ainsi apparaître Macintosh. "1984 ne serait pas comme
1984".
En 100 jours, Macintosh qui était proposé à 2 495$, fût adopté par 70 000 personnes.
En Avril, La famille Apple II s'enrichît d'un nouveau modèle: le //c (1295$),
version compacte et, à la limite, transportable du //e. Son accueil fût mitigé car
Apple créa un système plutôt fermé et priva ainsi l'utilisateur de ce qui avait fait
le succès des versions précédentes: les connecteurs pour cartes d'extensions.
Bien que les cartes les plus classiques du IIe fussent intégrées à la carte mère, la
machine donnait l'impression d'être à l'étroit. Résignée à l'échec de L'Apple ///+,
Apple le retira de ses catalogues.
En France, 6 500 Macintosh furent déjà vendus à la fin Septembre.
Le bilan de l'année 84 fût positif principalement grâce aux ventes de l'Apple II
(72% du chiffre d'affaire). Apple vendit son deux millionième Apple II cette
année là.
Lisa, Macintosh et l'Apple //c ont coûté cher à la pomme: 40% du chiffre
d'affaire de la société fût utilisé pour le lancement de ces trois ordinateurs.
Pendant ce temps, les compatibles PC faisaient une grosse pénétration sur le
marché Informatique et commençaient à former un standard puissant. Apple
s'en inquiéta car ses ordinateurs Apple II et Lisa utilisaient une technologie
radicalement différente. Macintosh, dont les ventes commencèrent à stagner dès
l'été, n'échappait pas à ce constat. Même si Macintosh était merveilleux, les
entreprises n'étaient pas prêtes à changer son parc informatique et puis, malgré
la philosophie dépassée de ses logiciels, l'IBM PC rendait les services
demandés par ses utilisateurs. Apple totalisa 275 000 ordinateurs Macintosh
vendus à la fin de l'année au lieu des 500 000 prévus. Tout cela n'empêcha pas
Sculley et jobs de rester optimistes.
Enfin consciente que Macintosh était sous équipé en RAM, Apple lança une
version 512Ko au prix de 3195$.
En fin d'année, nouveau coup de pub de la part d'Apple qui acheta toutes les
pages publicitaires du spécial "Elections américaines" du journal NewsWeek
pour promotionner sa gamme d'ordinateurs. Sur l'Annonce apparaissait la
phrase : "Test Drive a Macintosh", proposant ainsi d'essayer Macintosh pendant
24 heures. L'opération remporta un énorme succès.
En 1985, la LaserWriter fît sa grande entrée sur le marché. Les compatibles PC,
découvrirent, cette même année, MS Windows mais l'interface graphique était
loin de rivaliser avec celle d'Apple. Le couple Macintosh/LaserWriter devint
une arme redoutable pour attaquer le marcher de la PAO. En Avril, La
distribution du Macintosh XL s'arrêta alors que la famille Apple II continuait sa
percée sur le marché grand public: 400 000 Apple //c, étaient déjà vendus.
Conscient du flop, IBM retira son PC junior de la distribution; cet ordinateur
familial n'a pu, à un seul instant, rivaliser avec l'Apple II qui, ainsi, venait de
gagner une bataille.
Cette même année, le président des Etats- Unis Ronald Reagan honora Jobs et
Woz de la médaille Nationale de la Technologie.
Apple s'engagea politiquement en cessant ses activités en Afrique du Sud pour
montrer sa position anti Apartheid. La société n'arrêtait pas de s'agrandir et
comptait déjà plus de 5 500 employés. 'Exit' les petits revendeurs de quartiers
amoureux de la pomme! (Ce sont pourtant eux qui lancèrent la marque au
commencement). Changement de politique: pour vendre de l'Apple il fallait
déposer une candidature, faire des stages de formations, mette en place un
espace et du personnel réservés aux produits 'Apple', verser des acomptes,
commander un stock minimum régulièrement,... bref Apple s'embourgeoisait
toujours plus...
Pourtant l'optimisme commença à s'effacer auprès des dirigeants car les actions
Apple commencèrent à baisser dangereusement (15$ l'action). Markkula vendit
500 000 actions d'un seul coup...Sculley annonça même un déficit de 17
millions de $.
Les ventes de la gamme Macintosh étaient loin d'atteindre les prévisions et
Apple fût obligée de ralentir la cadence de production à 25 000 unités par mois
(l’usine de Frémont était conçue pour 80 000 par mois!). Les ventes de
Macintosh avaient enfin atteint le cap des 500 000 unités.
Jobs ne voyait l'avenir de la société qu’à travers le concept Macintosh et
délaissait depuis longtemps les projets de Woz qui étaient orientés sur de futurs
Apple II. Woz décida de créer sa propre société et quitta définitivement Apple
en Février. Après plusieurs tentatives infructueuses, Woz abandonna la
conception de produits informatiques et se lança dans la formation des jeunes
Américains à la micro.
Jobs était en désaccord sur bien des points avec Sculley et tenta de le renverser
le 24 Mai. Lors d'une restructuration par laquelle 1 200 employés furent
licenciés et trois usines fermées, Sculley soutenu par Markkula demanda à Jobs
de quitter toute fonction importante de la société à la fin du mois de Mai. Rejeté
hors du complexe Apple, Jobs de retrouva isolé dans un bureau qu'il appela
'Sibérie'. Ne pouvant supporter longtemps cette situation, il s'en alla d'Apple en
Septembre.
Les accros de la pomme furent bien tristes cette année là car Apple venait de
perdre ses pères fondateurs. :(
Le coup terrible que venait de recevoir Jobs n'entama pas sa volonté d'avancer,
il se consacra rapidement à son nouveau grand projet : NeXT.
En 1986, Jobs investit une partie de sa fortune dans la société Pixar (réalisatrice
de Toy Story, en autre). Apple intenta un procès à Jobs car elle ne voulait pas
voir toute sa technologie 'pillée' par NeXT. L'affaire se régla à l'amiable. En
Septembre l'Apple IIGS sorti des usines de productions.
En Mars 1987, Apple annonça la vente du millionième Macintosh et cinq mois
plus tard la sortie de l'Apple //e Platinum.
Les logos :
Premier logo, rapidement remplacé par celui imaginé par Rob Janoff.
Deuxième logo, dessiné par Rob Janoff avant l’ajout des couleurs demandé par
Steve Jobs.
Troisième logo, les couleurs chaudes au centre insistent visuellement sur le
croquage de la pomme.
Quatrième logo, passage au monochrome et ajout d’un effet de relief avec effet
vitré.
Cinquième logo passage à un effet chrome.
Ses valeurs :
Depuis ses débuts Apple a souhaité faire de la technologie quelque chose
d’accessible à tout le monde et de simple à utiliser. C’est pourquoi Apple
s’attache à développer des produits simple d’utilisation et fiable.
Ses objectifs :
Les principaux objectifs d’Apple sont de maintenir ses parts de marché dans les
secteurs où elle est leader et d’améliorer la fiabilité de ses produits.
Quantitatif.
Qualitatif.
-maintenir les 80% de parts de marché de
-améliorer la fiabilité des iPod.
l’iPod sir le marché des MP3.
-maintenir les 70% de parts de marché
-assurer un bon lancement à l’iPhone.
d’iTunes sur le marché de la musique en
ligne.
-faire innover l’iPod nano.
-vendre un million de Macintosh de plus
qu’en 2006.
2.
Les stratégies de l’entreprise.
a.
Stratégie de croissance.
Jusqu’à aujourd’hui le produit phare d’Apple, l’iPod, n’a jamais rencontré de
concurrents sérieux, si bien que l’entreprise puisse appliquer une stratégie de
croissance intensive sans se soucier du prix appliqué sur le produit.
En effet, depuis son lancement en 2001 et malgré un prix élevé, Apple a vendu
67 millions d’exemplaires et possède aujourd’hui 77% des parts de marché des
baladeurs numériques.
Apple se contente de mettre au point des produits dans le domaine de
l’électronique, la marque n’a pas encore envisagé d’adopter une stratégie de
croissance par diversification et pour le moment sa stratégie lui donne raison
puisqu’elle dégage un chiffre d’affaire du trimestre égal à 1,715 milliards de
dollars (au quatrième trimestre 2006, soit une augmentation de 19% par rapport
au trimestre précédent).
Pourtant ce type de stratégie n’est pas exclu pour le futur développement de la
marque : Apple pourrai très bien diversifier sa production dans les années à
venir, notamment dans la téléphonie mobile.
b.
Stratégie concurrentielle.
Apple est le leader incontesté sur le marché du baladeur numérique, elle semble
indétrônable. Pourtant en décembre 2006 Microsoft a lancé son nouveau
baladeur numérique, le « Zune », et elle compte bien s’attaquer au leader. Après
son incursion réussie dans le domaine du matériel électronique grand public
avec sa console de jeux « Xbox » et aujourd’hui la « Xbox 360 », Microsoft
apparaît comme le premier concurrent capable de rivaliser avec Apple.
Apple a opté pour une stratégie offensive pour empêcher Microsoft de pénétrer
sur le marché et ainsi conserver sa position dominante.
En effet depuis l’annonce de Microsoft, Apple met tout en œuvre pour tenter de
faire échouer le lancement de Zune : elle a développé sa gamme iPod (iPod
Shuffle, nano, G5, vidéo...) et a consacré un énorme budget pour la
communication (plus de 10 millions d’euros en France) pour augmenter la
notoriété de ses baladeurs.
3.
L’organisation de l’entreprise.
a.
La répartition des pouvoirs.
Le pouvoir est réparti entre le PDG et le conseil d’administration.
Le PDG est élu par le conseil d’administration, il peut aussi être révoqué par ce
même conseil.
La révocation se fait par la majorité des 8 membres du conseil.
La dernière adhésion fut le 29/08/2006 lorsque le directeur exécutif de Google,
Eric Schmidt, a été élu au conseil d’administration d’Apple. Il siège alors au
coté de Steve Jobs, le patron emblématique du constructeur, et Al Gore, ancien
vice-président des Etats-Unis. C’est en réalité ce conseil qui dirige la
compagnie.
Il faut tout de même noter que Steve Jobs est à la fois membre du conseil et
PDG de la compagnie.
De plus la compagnie est animé par des A.U.G (Groupe d’Utilisateurs Apple),
se sont des organisations indépendantes gérées par des bénévoles intéressés par
le partage de leur expérience ou de leur savoir-faire sur Mac. Aujourd’hui, plus
de 600 groupes sont répartis dans le monde.
b.
Structure hiérarchique de l’entreprise.
c.
Conseil d’administration 8 membres.
PDG : Steve Jobs.
Business Unit France.
Directeur du E-commerce :
François Duquesne.
Business Unit Asie.
Directeur des ventes :
Giles Dormartini.
Business Unit U.S
Directeur communication
Jason Wickham.
III. L’environnement
macroéconomique
et
microéconomique de l’entreprise.
1.
L’environnement microéconomique.
Le modèle de Porter permet d’analyser l’environnement micro-économique de
l’iPod nano.
Ce modèle décrivant les 5 forces concurrentielles a été mis au point par
l’économiste Michael Porter en 1979. Il s’agit essentiellement d’un modèle
d’économie industrielle.
M. Porter synthétise les facteurs influant la performance de toute entreprise à
partir de 5 éléments :

l’intensité de la lutte concurrentielle.

La menace des nouveaux entrants potentiels.

La menace des produits de substitution.

Le pouvoir de négociation des clients.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
a.
Les concurrents du secteur.
Les concurrents de l’iPod nano sont Microsoft, Creative, Arc Hos, et Sony. Ils
ont tous des produits qui ont les mêmes fonctionnalités que l’iPod.

Arc Hos.
Arc Hos est une société française créée en 1988 par Henri Crohas (Arc Hos est
une anagramme de Crohas). L'entreprise s'est d'abord positionnée sur les
décodeurs de télévision (set-up box) et des disques durs externes pour les
micro-ordinateurs de marque Amiga, avant de se lancer en 1996 sur les
périphériques informatiques fournis en marque blanche pour les grands
constructeurs. C'est à la fin des années 1990 que l'entreprise mise sur sa propre
marque. Aujourd'hui, elle conçoit, fabrique et distribue un ensemble de
périphériques informatiques mobiles, principalement des baladeurs numériques.
Portée par la devise « Entertainment your way » (anciennement « On The Go »
et avant « Think Smaller ») elle cherche à pousser toujours plus loin
l'innovation et la miniaturisation de ses produits.
Liste de produits :
-Baladeur numérique :
Juke-box 6000, Gmini XS 200, Gmini XS202, Gmini XS 202s, Gmini XS 100,
Gmini 220, Gmini 100, Gmini SP
-Lecteur Vidéo Portable :
Juke-box Multimédia 20, AV 100, AV 300, AV 400, AV 500, AV 700, AV 700TV
(Baladeur vidéo capable d'enregistrer la Télévision Numérique terrestre en
balade), Gmini 400, Gmini 402, Gmini 402 Camcorder, Gmini 500, 404 , 405,
504, 604, 604wifi, 704wifi, 704tnt, 405, 605wifi, 705wifi, 605GPS

Creative.
Creative Technology Ltd. NASDAQ : CREAF, également connue sous le nom
de Creative Labs (nom de ses filiales américaine, européenne et asiatique), est
une société singapourienne dirigée par Sim Wong Hoo et fondée en 1981. Elle
est spécialisée dans les périphériques audio numériques, mais elle
commercialise aussi d'autres types de produits (cartes graphique, souris,
Webcams...).
La société est notamment connue pour ses marques de carte son : Sound
Blaster, Sound Blaster Live! Audigy et actuellement X-Fi.
Les lecteurs MP3 Creative portent le nom de Zen, comme le Zen Micro, V, V
Plus ... La plupart des lecteurs MP3 de la lignée des Zen ont un firmware
crypté, pour l'instant encore inviolé, même si Rockbox avance dans la création
d'un firmware alternatif au Zen Vision M.
Réputée pour la qualité des ses produits, Creative Technology est le plus sérieux
concurrent d'Apple sur le marché des baladeurs numérique avec sa gamme Zen.

Sony.
Sony Corporation est une entreprise japonaise mondialement représentée,
notamment dans les domaines de la musique, de l'électronique, de la téléphonie,
de l'informatique, du cinéma et de l'audiovisuel. La compagnie ou ses
entreprises sont communément appelés Sony.
Sony Corporate comprend plus de cent compagnies à travers le monde, dont
Sony France SA, Sony Corporation of America, Sony Music Entertainment,
Sony Pictures Entertainment, Sony Online Entertainment. Voir les entreprises
de Sony Corporation.
La compagnie a été créée le 7 mai 1946 par Masaru Ibuka, ingénieur, et Akio
Morita, physicien, embauchant une vingtaine de personnes dans une compagnie
qui réparait des équipements électroniques et qui tentait de créer ses propres
produits
Le nom, Sony, provient du latin sonus qui signifie son, et de l'expression
anglaise alors en vogue au Japon Sunny boy qui désigne une jeune personne
avec un esprit libre et novateur.
Il faudra attendre 1954 avant que la société ne commence à se développer
sérieusement : à cette date, la compagnie obtient une licence pour la fabrication
de transistors, composant électronique de base par excellence. Ainsi, les
premiers transistors japonais sortent des usines de Sony cette année-là, 6 ans
après leur invention aux États-Unis. L'année suivante, Sony commercialise le
premier récepteur radio entièrement à base de transistors.
Depuis, peu de sociétés ont réalisé un parcours semblable à celui de Sony en
termes d'invention et d'innovation. Parmi les développements importants, citons
le premier téléviseur couleur Trinitron en 1968, la cassette vidéo couleur en
1971, le magnétoscope Betamax en 1975, le Walkman en 1979, la micro
disquette 3,5 pouces en 1989, un appareil photo électronique en 1981, le
premier lecteur CD au monde en 1982, le premier caméscope grand public en
1983, la vidéo 8 mm en 1988, le premier numériscope en 1985, et ainsi de suite
jusqu'aujourd'hui.
Sony est une société internationale - Akio Morita a reconnu dès le départ que sa
société devait considérer le monde entier comme marché et non se limiter au
Japon. Il insista pour que le nom Sony apparaisse clairement sur tous les
produits de la société.
b.
Les concurrents indirects.
Les concurrents indirects de l’iPod sont nombreux. On compte toutes les
imitations de l’iPod mais aussi tous les lecteurs MP3 basiques qui le
concurrencent sur des critères comme le prix ou la simplicité d’utilisation.
On peut aussi trouver comme concurrents indirects tous les supports pouvant
lire de la musique autre que le MP3 : par conséquent, les lecteurs de CD,
lecteurs MDD et lecteurs cassette.
c.
Les fournisseurs.
Les fournisseurs se répartissent en deux groupes : les fournisseurs pour la
musique et les fournisseurs pour le produit en lui-même.
Les fournisseurs de musiques pour Apple et donc pour l’iPod nano sont
principalement les grandes majors comme Epic, Virgin, Universal music..., qui
détiennent à elles seules un nombre de 80% des chansons et de musiques
disponibles dans le système de téléchargement payant iTunes. Les maisons de
disques font confiance à Apple pour la gestion des musiques, la sauvegarde des
droits d’auteurs. Cette confiance est due à l’image d’Apple qui est sérieuse mais
aussi très vendeuse.
Les fournisseurs pour le produit sont divers et variés. Actuellement, Samsung
fournit les puces de mémoire flash utilisées dans les baladeurs iPod NANO et
iPod SHUFFLE d’Apple. Les puces utilisées pour la décompression et la
restitution du son sont de leur coté fournies par d’autres partenaires comme
SignaTel pour le SHUFFLE ou PortalPlayer pour le NANO. Fin avril, Samsung
décroche le marché à la place de PortalPlayer pour le contrat qui concerne les
puces de décompression des prochaines générations d’iPod NANO. Il devient
ainsi le fournisseur attitré d’Apple pour ses baladeurs NANO qui se vendent à
des millions d’exemplaires.
d.
Les clients.
La clientèle de l’iPod est généralement composée de personnes « aisées ». Tout
le monde ne peut s’offrir un iPod NANO car son prix est élevé. Apple avec
l’iPod a un positionnement haut de gamme qui peut rebuter certaines personnes
et bourses.
Cette clientèle est composée de plusieurs classes d’âge :

Les jeunes (15-30ans) friands d’objets à la mode, de nouveautés
et de produits technologiques. Ils sont une cible privilégiée pour Apple car
ses clients suivent la mode et sont prêts à renouveler leurs achats
régulièrement. Apple mise donc beaucoup sur la publicité à travers des
spots à la télévision ou par affiches pour attirer les clients. Ces publicités
sont reconnaissables entre toutes.

Les autres (30 ans et plus) souhaitent posséder un baladeur
numérique performant, esthétique, facile d’utilisation et ayant une bonne
image de marque. Certaines personnes utilisent l’iPod comme une clé
USB pour transporter d’autres fichiers. L’iPod est entré dans la vie
courante des gens.

Apple fidélise les clients avec toutes sortes d’accessoires pour
iPod (sacoche, enceintes...) mais aussi et surtout par l’utilisation forcée
d’iTunes pour transférer les chansons de son ordinateur à son iPod. Il
s’agit d’un verrouillage des utilisateurs.
e.
Les distributeurs.
La politique de distribution d’Apple est une politique sélective : ses produits ne
sont pas disponibles dans tous les canaux de distribution, comme les grandes
surfaces généralistes ou les petits magasins, afin de ne pas « rabaisser » l’image
de marque auprès des consommateurs et d’en faire une marque quelconque que
l’on trouve n’importe où. Les produits Apple sont uniquement présents dans les
grandes surfaces spécialisées GSS tels que DARTY, la FNAC, SURCOUF, qui
vendent des produits dits technologiques. On peut aussi trouver des produits
Apple sur les sites Internet spécialisés comme www.amazon.fr ... et en vente par
correspondance VPC avec des entreprises comme La Redoute ou les 3Suisses.
Apple privilégie des enseignes ayant un savoir faire dans la vente de ce type de
produits et une excellente image de marque auprès des consommateurs pour
être autoriser à vendre des iPod. Il faut noter qu’Apple possède son propre
réseau de distribution via Apple store, une quarantaine répartis dans le monde,
et son site Internet www.apple.com/francestore pour la France. Apple prévoit
d’ouvrir un Apple store à Paris dans le courant de l’année 2007. Les magasins et
le site d’achat en ligne d’Apple permettent à l’entreprise de créer un lien de
proximité avec ses clients et de mettre davantage ses produits et son iPod
NANO en avant que dans les autres magasins où l’on trouve également les
concurrents de « la pomme ».
2.
L’environnement macroéconomique.
L’environnement est composé des facteurs d’influence qui sont les facteurs
économiques, les facteurs socioculturels, les facteurs sociodémographiques, les
facteurs politiques et juridiques, les facteurs technologiques et les facteurs
d’environnement.
a.
Les facteurs économiques.
Pour l’achat d’un produit comme l’iPod nano coûtant au minimum 159 euros,
les facteurs économiques jouent un rôle important.
Les revenus ont une forte importance dans l’achat du nano. Les clients sont en
général des personnes ayant un niveau de vie élevé et font généralement partie
de la catégorie sociale des CSP ou CSP+ ou ayant des parents dans ces
catégories.
Aux Etats-Unis, une étude par PEW I NTERNET and AMERICAN LIFE
PROJECT démontre que le revenu a une influence sur l’achat d’un iPod.
Le taux d’équipement dépend fortement des niveaux de revenus. Si un quart des
foyers à haut revenu possèdent un baladeur numérique, ce chiffre chute
rapidement, pour atteindre 6% des foyers à bas revenu.
L’emploi est généralement un facteur qui joue dans l’achat de ce produit, car
outre le fait de pouvoir payer l’iPod nano, il faut aussi acheter les musiques sur
iTunes Store. L’achat d’un iPod est donc une dépense assez élevée car elle se
prolonge dans le temps.
Définition population active selon l’INSEE : la population active regroupe la
population active occupée (appelée aussi « population active ayant un emploi »)
et les chômeurs.
b.
Les facteurs socioculturels.
Le style de vie est un facteur socioculturel jouant un rôle dans l’achat de l’iPod
nano. Les acheteurs sont des personnes qui vivent le plus souvent dans des
villes importantes (Paris, Lyon, Bordeaux...), leur style de vie citadin comprend
l’utilisation des transports en commun, la marche à pied en ville... et entraîne
l’utilisation de l’iPod nano pendant les trajets. On voit beaucoup de personnes
dans le métro parisien, par exemple, écouter son iPod pendant son trajet ; c’est
une des utilisations principales des lecteurs MP3.
c.
Les facteurs technologiques.
L’innovation : l’innovation est un facteur très important dans le milieu des
lecteurs numériques car la population souhaite toujours plus de capacité de
mémoire, de facilité de fonctionnement, de nouveauté dans le design... Apple
travaille beaucoup pour innover régulièrement et rester leader sur ce marché.
Pour l’iPod nano, les innovations sont arrivées courant 2006 avec l’iPod nano
version 2 améliorant toutes les caractéristiques dont :
- la résistance de la coque aux rayures.
- De nouvelles couleurs (pour le modèle 4 Go seulement), gris, bleu, rose,
vert et noir.
- L’autonomie augmentée.
- La luminosité de l’écran améliorée, multipliant par 8 la mémoire tampon
(à 256 Ko)...
Le nouveau nano propose également un modèle 8Go.
Le nouveau iPod nano contient aussi de nouvelles fonctions : des jeux et la
fonction recherche qui s’avère très utile pour trouver un titre, un album, un
artiste rapidement. Ce nouveau modèle est également plus fin que l’ancien. Son
écran est de 40% plus lumineux, ce qui permet un plus bel affichage des photos.
Ce nouveau modèle est livré avec les nouveaux écouteurs iPod qui rendent la
qualité d’écoute meilleure. Le nouveau nano est aussi disponible en rouge de 4
et 8Go en édition limitée.
d.
Les facteurs environnementaux.
Selon l’agence américaine de la protection de l’environnement (EPA), Apple
aurait fait de grands progrès en matière d’écologie. En décembre, la firme de
Cupertino avait été qualifiée de mauvaise élève dans la liste dressée, à l’époque,
par l’association écologique Greenpeace. Les militants reprochaient à Apple son
manque d’intérêt en matière d’environnement et l’avaient manifesté par
l’apparition d’un site, GreenMyApple, pour forcer la marque à la pomme à se
recentrer vers des produits moins dangereux pour la nature.
Suite à ces attaques, Apple a pris les choses en main pour lutter contre la
pollution créée par ses produits. De plus, à l’heure actuelle les problèmes
d’environnement peuvent être une priorité pour les entreprises. Le marché du
« propre » s’ouvre et beaucoup d’entreprises s’y engouffrent pour gagner des
parts de marché.
Conclusion/Recommandations.
L’iPod nano est réellement un produit innovant qui se démarque de la
concurrence et permet à Apple d’afficher la place du numéro un mondial du
marché des MP3 (avec 80% de part de marché) et de la vente de musique en
ligne mondiale (avec 70% de parts de marché).
Cette domination s’appuie sur plusieurs éléments :

Des avantages concurrentiels forts.

Une longue expérience dans le monde de la
technologie (plus de 30 ans).

Une excellente image de marque auprès des
consommateurs.

Un produit technologique innovant, simple à
utiliser et design.

Un tandem efficace (iPod + iTunes) qui tire les
ventes dans deux domaines :
- les lecteurs MP3.
- La vente de musique en ligne.
 Une politique de communication et de marketing efficace et
parfaitement ciblée.
Voici les recommandations que nous préconisons pour qu’Apple maintienne son
leadership :
 Apple doit élargir sa gamme d’iPod pour toucher une nouvelle
clientèle, par exemple : un iPod plus résistant rembourré avec des
matériaux antichoc destinés aux jeunes de moins de 15ans.
 Tenter de faire échouer le lancement de Zune qui semble être le
seul concurrent sérieux. Pour se faire Apple pourrait diminuer le
prix de vente de ses produits tout en proposant une qualité égale
pour rester compétitive face é Zune.
 Apple devra aussi consacrer un gros budget communication pour
promouvoir ses produits et conserver sa place de leader.
 Réussir le lancement de l’iPhone pour poursuivre sa
diversification et apparaître comme la firme numéro un de
l’électronique grand public.
Annexes.
IPod et les pirates.
Dans le cadre d'une étude menée auprès de 4000 mille consommateurs adeptes
des célèbres baladeurs siglés d'une pomme, l'institut de recherche Jupiter
Research arrivent à la conclusion que seul un possesseur d'iPod sur trois vivant
en Europe achète régulièrement de la musique sur Internet. Plus inquiétant, 30%
des personnes interrogées reconnaissent échanger des fichiers musicaux sur
Internet de façon illégale, notamment par l'intermédiaire des réseaux de peer-topeer.
En moyenne, seuls 5% de la musique stockée par les Européens sur leurs
baladeurs iPod proviendraient de la plateforme iTunes Store d'Apple, soit
environ 20 titres par an et par personne. Le reste proviendrait de
téléchargements illégaux ou de CD musicaux acquis dans le commerce puis
compressés au format MP3 par exemple. Jupiter Research indique toutefois que
près de 200 millions de titres ont été vendus en Europe via la plateforme iTunes.
Le modèle de la musique en ligne serait-il déjà dépassé ? Non, répond Mark
Mulligan, l'analyste en charge de cette étude, mais il est nécessaire de s'adapter
pour tirer pleinement parti du potentiel de la musique numérique. Il invite à
réfléchir à de nouvelles pistes, « des options comme la musique financée grâce
à la publicité ou des mesures techniques de protection et des prix plus flexibles
». Le service Spiralfrog s'apprête à tester la première de ces possibles solutions
(voir Spiralfrog ajoute EMI à son catalogue), tandis qu'eMusic, récemment
entré en Europe, commercialise des morceaux au format MP3 dépourvus de
mesures techniques de protection (voir eMusic : la musique sans DRM arrive en
Europe).
Bien que les utilisateurs d'iPod ne soient pas forcément férus du téléchargement
sur iTunes, le marché européen de la musique en ligne devrait représenter 385
millions d'euros en 2006, un montant doublé par rapport à l'année précédente,
estime Jupiter Research.
Source : http://www.clubic.com/actualite-38610-utilisateurs-ipod-pirates.html
L’iPod et ses dérivées.
Voici un petit aperçu de produits dérivées (souvent inutiles...) que l’on peut
trouver pour son iPod....
La sieste en musique.
Oreiller/enceinte, le Pillow Pod de Target, sans vous en parler. Cette
soundstation oreiller pelouse en synthétique, bleu, vert ou rose, intègre une
enceinte pour une sieste en musique.
L’iPod à la toilette.
La société Altec Flash Technology se détache de ses concurrents en nous
proposant l’iCarta. L’iCarta possède quatre enceintes, un dock pour iPod et un
« port » pour rouleau de papier toilette.
Des écouteurs lumineux.
La société iBeat propose des écouteurs lumineux. Les écouteurs sont alimentés
par deux piles AAA placées derrières le baladeur. Deux modes sont possibles :
lumière fixe ou clignotante au rythme de la musique écoutée. Proposé en six
couleurs ils coûtent 40 euros.