L`e-commerce chinois décolle

TOPIC
Février 2010
L’e-commerce chinois décolle
Les sites
d’e-commerce
chinois ne
connaissent pas
la crise.
La « petite » entreprise chinoise Taobao ne connaît pas la crise. Filiale
du géant de l’Internet chinois Alibaba, le site Taobao s’est spécialisé sur les
ventes entre particuliers (C2C) - sur le modèle de la plateforme d’enchères
eBay. Depuis 2007, son volume de transaction a doublé chaque année et a
atteint en 2009 200 milliards de RMB, soit 29,3 milliards de dollars ! Les
transactions réalisées via Taobao représentent à elles seules 1,4% du total des
ventes au détail chinoises. Enfin, fin 2009, 170 millions de comptes étaient
ouverts sur Taobao, soit l’équivalent de 44% des internautes chinois !
L’e-commerce chinois décolle et enregistre des taux de croissance
supérieurs à 20% d’une année sur l’autre. Son chiffre d’affaires en Chine a
atteint 36,6 milliards de dollars en 2009, à peine plus que la France
(33 milliards de dollars), et nettement moins que les Etats-Unis
Le chiffre
(128,8 milliards de dollars). Mais ce marché devrait continuer à se développer,
d’affaires de
l’e-commerce en en particulier grâce à une base de consommateurs potentiels (le nombre
d’internautes) qui ne cesse de s’étendre : fin 2009, ils étaient 384 millions de
Chine a atteint
36,6 milliards de Chinois à surfer sur Internet, soit 28,9% de la population chinoise, et chaque
dollars en 2009. mois une dizaine de millions de personnes viennent grossir les rangs des
internautes.
Pour l’instant, sur les 384 millions d’internautes chinois, moins d’un
sur trois a réalisé des achats en ligne en 2009, versus deux internautes
américains (sur trois). Aujourd’hui encore, Internet reste surtout utilisé pour
télécharger de la musique, s’informer dans la mesure du possible (journaux,
blogs, forums), utiliser les messageries instantanées ou encore jouer en ligne.
Le groupe
Alibaba et ses
filiales
remportent la
part du lion dans
le B2B et le C2C
sur Internet.
Le business-to-business (B2B) s’est bien implanté sur la toile chinoise,
et le groupe Alibaba – créée par Jack Ma - est devenu incontournable sur ce
marché en moins de dix ans (lire notre TOPIC de février 2008). Ces deux sitesphares, Alibaba.com et Alibaba.com.cn, servent de plateformes B2B. Ils
répertorient en ligne les produits des entreprises et servent d’intermédiaires
entre les PME chinoises et les acheteurs en Chine et dans le monde entier. Au
total, 45 millions de commerçants sont enregistrés sur ces deux plateformes –
les ¾ sur Alibaba.com.cn. Alibaba accapare 80% des parts du marché B2B en
Chine et voit transiter 300 millions de dollars par jour ! C’est aujourd’hui le
plus grand fournisseur mondial en matière d’e-commerce B2B.
Sur le marché du consumer-to-consumer (C2C), le site Taobao, autre
filiale du groupe Alibaba, se positionne aujourd’hui comme leader. Le
« chasseur de trésors » (traduction de Taobao) est né en 2003 sur le marché de
la vente entre particuliers en ligne. En moins de deux ans, le site chinois a mis
KO son principal concurrent eBay. Les recettes de son succès ? Adaptabilité,
gratuité, innovation. Taobao a su adapter le modèle des enchères ligne, initié
par eBay, aux habitudes de consommation chinoise. Comme le consommateur
chinois ne comprend pas bien le concept des enchères à la hausse sur les prix,
Taobao a instauré un système de prix fixes. Le site ne prend pas de
commissions sur les ventes réalisées, contrairement à son concurrent eBay, et
se rémunère sur la publicité (80% de son revenu). Autre exemple
d’innovation : Taobao a instauré un système de messagerie instantanée à sa
plateforme pour créer un lien de confiance entre les acheteurs - et améliorer le
taux de transformation.
Les autorités
politiques
s’intéressent à
ce marché et ne
devraient pas
tarder à le
réguler.
À présent, Taobao représente 80% du marché chinois C2C,
200 millions de vêtements et 60 millions de téléphones portables ont même été
vendus sur le site en 2009 ! Le succès de Taobao est tel que les dirigeants
d’Alibaba ont défini une stratégie « Big Taobao » depuis 2008 et ont regroupé
sous un même parapluie plusieurs marques du groupe Alibaba. Mais du marché
domestique chinois au marché mondial, il n’y a qu’un pas… que Taobao n’est
pas encore sur le point de franchir. A l’échelle planétaire, eBay reste leader sur
la majorité des marchés C2C et enregistre 90 millions d’utilisateurs actifs,
contre 47 millions pour Taobao.
Avec l’essor du commerce en ligne et particulièrement le succès du
C2C, les autorités politiques ne devraient pas tarder à réguler ce marché.
Jusqu’à présent, les professionnels et particuliers qui réalisaient des ventes en
ligne ne faisaient l’objet d’aucun contrôle et n’étaient a priori pas taxés sur les
transactions réalisées. Une nouvelle réglementation pourrait naître pour
favoriser les professionnels, avec l’émission d’une licence pour faire du
commerce sur Internet, et devrait inciter les e-commerçants à émettre des
factures et payer des taxes.
Le véritable
enjeu du
e-commerce :
comment inciter
les internautes à
effectuer leurs
achats en ligne ?
La bataille des parts de marché et du trafic Internet fait rage entre les
différents sites de B2B et de C2C en compétition. Mais le véritable enjeu de
ces prochaines années pour l’essor de l’e-commerce en Chine reste
l’amélioration et le développement des systèmes de paiements en ligne.
Techniquement, ces systèmes sont déjà fiables, mais dans la pratique les
internautes hésitent encore à les utiliser et préfèrent le règlement à la livraison.
D’autre part, le paiement en ligne nécessitait jusqu’à présent que
l’e-acheteur dispose d’une carte de crédit et accepte de communiquer sur
Internet ses coordonnées bancaires. Or le nombre de cartes de crédit en
circulation reste limité (75 millions en 2007), et la majorité des internautes –
qui a moins de 30 ans – trouve souvent trop contraignante la paperasse
nécessaire à l’obtention d’une carte de crédit. D’autre part, certaines banques
imposent encore des restrictions sur les paiements électroniques (montant
minimum de dépenses, services en ligne accessibles uniquement dans certaines
villes etc.).
Les monnaies
virtuelles, …
Pour dépasser ces obstacles, certains sites Internet chinois se sont mis
à développer – à foison – des monnaies virtuelles. La plus célèbre de ces
monnaies virtuelles est le QQ coin. Initialement, un QQ coin valait un RMB et
était utilisé dans les jeux en ligne pour acheter des habits et des armes (virtuels)
pour les personas des joueurs. L’instauration de cette monnaie virtuelle a attiré
de nombreux joueurs et le succès des QQ coins a inspiré la naissance d’autres
monnaies virtuelles : U-coins pour Sina, POPO coins pour Netease, Coins pour
Baidu. Les QQ coins restent largement utilisés puisque le site Tencent QQ
domine aujourd’hui le marché de la messagerie instantanée et des blogs.
Cette pratique a finalement abouti à la création d’un véritable business
parallèle : des sites en ligne et les plateformes de vente aux enchères ont alors
commencé à proposer la conversion de ces monnaies virtuelles en biens réels,
puis en monnaies réelles. Certains sites proposaient de « coter » les différentes
monnaies virtuelles et de suivre leur cours ! Dépassé par les évènements, le
gouvernement a décidé de légiférer à l’été 2009 pour interdire l’usage de ces
monnaies virtuelles pour d’autres biens que ceux virtuels et en interdire la
conversion en monnaies réelles.
…les systèmes
de paiements
instantanés en
ligne,…
Autre solution de paiements en ligne : des sites d’e-commerce chinois
comme Alibaba, Tencent, ou plus récemment Baidu, ont développé un système
de paiements instantanés en ligne, sur le modèle de PayPal. Sans véritable
surprise, Alipay – qui est utilisé sur tous les sites du groupe Alibaba - arrive en
tête : il représente en Chine la moitié des paiements en ligne par tiers (n’inclut
pas ceux effectués par carte bancaire) avec un volume de transactions
quotidiennes de 177 millions de dollars. Avec ce système, le compte est débité
après que l’article ait été réceptionné par l’acheteur. Alipay est déjà devant son
concurrent occidental PayPal en termes d’utilisateurs : fin 2009, le site chinois
enregistrait 270 millions d’utilisateurs, contre 180 millions pour PayPal.
… et d’autres
outils de
paiements en
ligne naissent
régulièrement.
Dans
l’e-commerce
chinois, la
compétition
s’annonce rude.
Le règlement électronique représente donc le nerf de la guerre pour les
sites d’e-commerce. Début 2010, Taobao a même annoncé la création d’une
carte de crédit en coopération avec Alipay et la Bank of China (BoC). Ainsi,
les utilisateurs de Taobao pourront directement payer avec leurs cartes de
crédit en fournissant simplement leur mot de passe au moment d’effectuer un
paiement sur Internet - par l'intermédiaire d’Alipay. Autre cheval de bataille
pour les sites d’e-commerce : la montée en flèche de l’Internet mobile depuis
deux ans. L’essor de la 3G en Chine - puis de la 4G – va certainement
transformer le mode de consommation et d’achat des internautes chinois. En
2009, 233 millions de Chinois accèdent à Internet via leur téléphone portable,
soit 60,8% des internautes chinois.
Le commerce électronique en Chine n’en est donc qu’à ses débuts,
mais les acteurs chinois sont d’ores et déjà en ordre de bataille. La compétition
H.B.
s’annonce rude.
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Les 10 sites chinois les plus visités (décembre 2009)
Rang
Site Internet
Description
1
Baidu.com
Moteur de recherche
2
QQ.com
Messagerie instantanée, jeux, shopping,
informations
3
Google.cn
Moteur de recherche
4
Sina.com.cn
Informations, services de blog
5
Taobao.com
Achats en ligne
6
Google.com
Moteur de recherche
7
163.com
Informations, jeux en ligne
8
Sohu.com
Messagerie instantanée, informations, jeux, réseaux
9
Kaixin001.com
Réseaux sociaux
10
Youku.com
Informations, partage de vidéos
Note : ce classement est basé sur le trafic réalisé en un mois (visiteurs quotidiens, nombre de pages vues).
Source : Alexa
Le marché chinois des ventes en ligne
Milliards de
RMB 350
406
300
42
2007-2011 CAGR :
64%
250
200
280
21
189
150
259
109
100
50
0
13
176
56
8
4
20,4
52
2007
2008
101
2009(est.)
C2C
2010 (est.)
B2C
Source : iResearch & BDA analysis, 2010
2011 (est.)