ici - Havas media Open Data

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ici - Havas media Open Data
B I L A N
2
&
0
P E R S P E C T I V E S
1
6
EDITO
RAPHAËL DE ANDREIS
Président - Directeur Général Havas Media Group France
“
2016,
MIEUX QUE LES DATA,
LES CONSOMMATEURS
”
Fortement impactés par la révolution digitale, le
marketing et la communication ont considérablement évolué au cours des dix dernières années.
D’un marketing de masse, nous sommes passés à
un marketing plus personnalisé, plus inscrit dans
le court terme. D’une communication univoque et
descendante, nous sommes passés à une relation
plus équilibrée avec le consommateur, interactive,
grâce aux nouveaux équipements et aux nouvelles
offres publicitaires, sans oublier le rôle majeur des
pairs dans le processus de décision. Un peu perdu de
vue, caché derrière les innovations technologiques,
le consommateur fait aujourd’hui un retour en force.
découverte, l’achat, l’appropriation, l’utilisation voire
même la recommandation de mon produit ou service ?
Plus cette expérience sera forte (et fréquente) et plus
la marque aura su créer de la valeur, car notre cerveau est ainsi fait qu’il aime bien fixer les choses en
les associant à des moments forts. C’est là tout l’enjeu
de l’UX, la User Experience, qui va permettre aux
marques ingénieuses et habiles de toucher le coeur
des gens durablement.
LA USER EXPERIENCE
Parallèlement à ces mutations technologiques, le
point de vue du consommateur à l’égard des marques
a lui aussi évolué. L’étude Meaningful Brands menée
depuis plusieurs années par Havas Media Group a
mis en évidence une fragilisation de la confiance et de
la fidélité aux marques.
Répondre à un objectif UX pour une marque, c’est
rassembler le rationnel et l’émotionnel, le subjectif
et l’objectif. C’est rendre la marque accessible, utile,
désirable, crédible, inspirante, émotionnelle grâce
à une proposition de produits ou de services objectivement utile, un usage fluide et personnalisé, une
expérience dont les consommateurs se souviendront
et qui construira la relation.
Dans ce contexte, les efforts des marques pour recréer
de la valeur s’orientent vers un objectif unique qui va
bientôt tourner à l’obsession : comment faire vivre à
mon client une expérience unique, que ce soit dans la
Il n’est pas surprenant de constater que les marques
qui aujourd’hui remportent le plus de succès sont
celles qui sont parvenues à combiner ces diverses
dimensions pour offrir au consommateur une expé-
rience réussie. Il ne s’agit pas d’utiliser la technologie
en tant que telle mais de se servir de sa puissance
pour améliorer l’expérience et favoriser le développement du business des marques. Dans cette équation,
la data s’invite et joue un rôle majeur pour enrichir en
permanence l’expérience consommateur mais aussi
permettre à l’annonceur d’optimiser son offre de produits ou de services.
mieux comprendre le rôle de l’UX dans les médias,
et nous avons conçu et fabriqué ensemble, en mode
collaboratif, un objet qui puisse réunir le plus d’expériences possibles : un canapé connecté. Pourquoi un
canapé ? Car il concentre à lui seul toute notre activité info et entertainment et qu’il symbolise encore,
pour quelques années, la consommation médias d’un
foyer, quelle que soit sa composition.
HAVAS MEDIA GROUP, UX AGENCY
Au-delà du plaisir de créer tous ensemble, cette réalisation nous permet de bien comprendre les enjeux
de demain liés à l’expérience consommateur : grâce à
la compréhension des fonctionnalités permises par la
technologie, à un angle de vue « utilisateur », la mise
en situation des « expérienceurs » pour imaginer de
nouveaux usages, l’identification et l’exploitation des
data collectées sans oublier une approche de travail
« latérale » et non plus verticale.
Havas Media Group a investi ces dernières années dans
de nouvelles approches et des solutions innovantes
afin de mieux appréhender et mieux répondre aux
attentes individuelles des consommateurs : ciblage,
exploitation de la data, développement de contenus,
solutions pure players pertinentes, programmatique…
En 2016, un nouveau pas est franchi avec l’intégration de la dimension User Experience dans toute la
démarche du groupe. Un enjeu d’envergure, car ce
qui se conçoit aisément dans un site ou une application devient complexe quand il s’agit d’aborder la
consommation média globale. C’est pourquoi nous
sommes repartis du concret, de la vie des gens, pour
Ce laboratoire est révélateur des enjeux : la marque
devient un écosystème à part entière avec de multiples dimensions : utilitaire, esthétique, ergonomique, relationnelle, émotionnelle…et la façon
d’envisager et promouvoir la marque doit s’adapter
à ce nouveau paradigme.
COUCH
VIDÉOPROJECTEUR
FRIGO CONNECTÉ
CLAVIER PROJETÉ
ENCEINTES CONNECTÉES
LAMPE CONNECTÉE
CASQUE INTÉGRÉ
SMARTPHONE
S O M M A I R E
10
FAITS MARQUANTS
12 _ TV / Le programmatique en TV : nouvel eldorado ?
18 _ TV / SVOD : un marché de plus en plus concurrentiel
24 _ TV / Le nouvel enjeu des contenus TV
30 _ INTERNET /
Adblockers : la publicité digitale sous pression ?
34 _ PRESSE /
La presse tisse de nouveaux liens avec les lecteurs
40 _ RADIO /
Le streaming musical au cœur de la révolution audio
44 _ OOH /
Le marcheur : nouvel emblème de la mobilité ?
48 _ CINEMA /
Le cinéma dans tous nos états
52
TENDANCES
80
PERSPECTIVES
54 _ UX /
deux lettres qui vont sauver la pub
82 _ Du tactile au vocal… et plus si affinité /
comment accéder aux contenus et aux services demain ?
58 _ LES DMP /
remettre le client au centre de la relation
86 _ Objets Connectés /
et expérience consommateurs : le cercle vertueux
62 _ Le marketing de l’influence /
promesse de nouveaux contenus engageants ?
92 _ La réalité virtuelle /
nouveau terrain de jeu pour le consommateur
68 _ Be a Market Maker
96 _ Big Data ou Small Data /
Déduction ou Induction : that is the question
72 _ Connect me if you can
76 _ Les stades connectés /
une nouvelle expérience pour les fans !
98 _ Serons-nous tous « uberisés » un jour ?
FA I T S M A R Q U A N T S
TV
LE PROGRAMMATIQUE EN TV : NOUVEL ELDORADO ?
La numérisation des médias ainsi que les possibilités offertes par les nouvelles technologies ont
engendré une transformation radicale de l’ensemble du secteur, de ses modèles économiques et
de ses organisations. Au cœur de ce nouvel écosystème, la publicité, de par la gratuité des contenus,
reste encore le modèle dominant de financement de
l’industrie des médias.
Pour faire face à ce bouleversement sans précédent, les acteurs du marché ont bien compris qu’il
était vital pour eux de réinventer leur modèle et
appréhender au mieux les nouveaux usages plus
fragmentés des consommateurs devant la multiplication des contenus et des modes d’accès.
Ainsi, le digital a permis, grâce à ses qualités reconnues
(ciblage, automatisation en temps réel, qualification de la
data, personnalisation), de revisiter la commercialisation
des espaces publicitaires à travers une automatisation
de plus en plus généralisée des processus d’achat. Cette
tendance, qui compose le programmatique, demeure
aujourd’hui l’objet de tous les enjeux de la part des
acteurs du marché publicitaire : annonceurs, régies et
agences. Avec le programmatique, le marché passe d’une
logique de média planning à une logique d’audience planning.
Il s’agit dorénavant de toucher précisément chaque
individu sur le bon support, au bon moment et au
bon endroit. On n’achète plus un contexte programmes
12_FAITS MARQUANTS
L’ÉCOSYSTÈME PROGRAMMATIQUE
AD Exchange
Publisher
Advertiser
Agency
PMP
ATD
DSP
SSP
AD Network
Source : IAB UK
13_FAITS MARQUANTS
avec un volume d’audience mais une audience sélectionnée en fonction de données récoltées sur chaque individu.
D’abord cantonné au display (30 % des ventes display
au 1er semestre 2015 selon le SRI), la prochaine étape,
déjà devenue réalité, est d’étendre le programmatique
au monde des médias linéaires que sont la Télévision, la
Radio ou encore la Presse.
En France, l’accélération s’est produite en 2013 lorsque
les grands groupes médias ont créé leur propre place de
marché, Audience Square (M6, Le Monde, Prisma, Libération…) et la Place Media (Amaury, TF1, Lagardère, Le
Figaro…).
“ IL S’AGIT DORÉNAVANT DE
TOUCHER PRÉCISÉMENT CHAQUE
INDIVIDU SUR LE BON SUPPORT,
Mais c’est du côté des médias connectables, la télévision
en particulier, que l’adoption des logiques programmatiques paraît la plus évidente.
De fait, spécificité française, les box ADSL demeurent
le premier vecteur d’accès à la télévision dans les
foyers français (43 %) et offrent donc, avec ces téléviseurs raccordés, une voie de retour possible sur la
consommation des foyers en temps réel.
14_FAITS MARQUANTS
AU BON MOMENT
ET AU BON ENDROIT
”
Mais le programmatique appliqué à la télévision est
différent de l’achat programmatique tel qu’on peut
le connaître en display. En télévision, on ne parlera
pas encore d’achat en RTB (qui implique un achat en
temps réel et aux enchères) mais plutôt d’automatisation des processus comme la mise en place des
campagnes.
De plus, le contenu TV passe par différents canaux
(téléviseur, ordinateur ou mobile) et se consomme en
live ou en délinéarisé (différé ou catch up). Selon ces
cas de figures, l’achat en programmatique est possible
ou non.
Le décret de mars 1992 impose que les messages
publicitaires diffusés en live en télévision doivent
l’être simultanément dans la zone de service, ce qui
empêche toute possibilité de décrochage et de publicité segmentée et ciblée sans changer la loi. Le programmatique TV ne peut donc concerner en France,
pour le moment, que la télévision en streaming (live
Internet ou catch up) ou plus largement la vidéo pour
lesquelles la réglementation ne s’applique pas.
Les diffuseurs ont ainsi développé, depuis 2015, des
offres programmatiques autour de leur inventaire
vidéo et plus particulièrement orientées vers la catch
up sur IP TV qui concentre tous les enjeux compte tenu
de sa forte consommation (3,1 millions d’individus
chaque jour)1 et de ses qualités intrinsèques (format
premium non zappable et cliquable). Aujourd’hui, 40
à 50 % des inventaires vidéo des chaînes concernent
la catch up sur IP TV.
Sur le live TV consulté sur l’Internet fixe ou mobile
- non soumis à l’interdit de décrochage publicitaire il est désormais possible, depuis fin 2015, de communiquer de manière contextuelle et ciblée en substituant les spots du flux linéaire par des spots digitaux
adservés, interactifs et cliquables. BFM TV et TF1 ont
été les pionnières en la matière.
La télévision programmatique en est encore à ses prémices et doit relever de nombreux défis, notamment
sur le linéaire qui reste toujours le média socle et de
masse concentrant encore la majorité des investissements des annonceurs. C’est en ce sens que le groupe
Canal+, à travers son projet Alladin (All Ad In),
réfléchit en concertation avec les FAI en proposant, à
1 - Source : Médiamétrie Mediamat Novembre 2015 - 4 ans et plus
15_FAITS MARQUANTS
terme, de délivrer de la publicité ciblée et différenciée
au sein des box TV en live.
reste encore un média de masse et fédérateur notamment autour de grands événements ?
Ce nouveau mode d’achat offre l’opportunité au
modèle publicitaire vieux de 60 ans de se réinventer
en exploitant toutes les qualités offertes par le média
Internet. Il permettra notamment d’accroître l’efficience par l’automatisation des processus d’achat,
une revalorisation des inventaires et un meilleur
retour sur investissement par une connaissance
affinée des cibles et une exploitation optimisée de
la data. Quelques questions restent malgré tout
encore en suspens et viennent poser quelques limites.
Les contenus et contextes programmes ne vont-ils
pas être les grands oubliés de ce mode de ciblage alors
qu’ils sont pourtant un élément clé de la construction
d’une campagne ?
Il conviendra dans tous les cas de ne pas reproduire
les mêmes erreurs qui ont pu être faites sur Internet et
garantir un achat de qualité à tous les niveaux (prestation, performances, technologie, « brand safety » et
respect du consommateur).
Dans le cas d’achat en programmatique, la multiplication des acteurs et leur rôle questionne sur l’applicabilité de la loi Sapin. Des débats sont intervenus en
ce sens dans le cadre de la loi Macron sur une éventuelle modification du texte. D’autre part, la collecte
et l’exploitation de la data qu’implique le programmatique interroge sur le respect des données personnelles et leur anonymat qui devront être garantis.
De même, l’hyper-segmentation promise par le programmatique a-t-elle un réel intérêt en télévision qui
16_FAITS MARQUANTS
“ LA TÉLÉVISION PROGRAMMATIQUE EN EST ENCORE
À SES PRÉMICES ET DOIT RELEVER DE NOMBREUX DÉFIS ”
17_FAITS
17_FAITS
MARQUANTS
MARQUANTS
TV
SVOD
LE PROGRAMMATIQUE
: UN MARCHÉ DE PLUS
EN TV
EN: NOUVEL
PLUS CONCURRENTIEL
ELDORADO ?
A l’instar de la catch up TV, la SVOD permet de
regarder des programmes « où je veux quand je
veux » et participe à la délinéarisation des offres
télévisuelles. Malgré des catalogues pénalisés par
la chronologie des médias1, la SVOD commence à
trouver son public. Selon l’étude TGI, 1,2 million de
personnes utilisent l’une des deux principales plateformes : Canalplay et Netflix. Ce nouveau mode de
consommation touche principalement les moins de
50 ans (indice 145) et les actifs CSP+ (indice 160). La
présence d’enfants dans le foyer est par ailleurs un
critère prépondérant (indice 170). La SVOD répond
ainsi à des attentes fortes de la part des consommateurs en termes de richesse de contenu, de souplesse
et de qualité d’expérience.
DE NOUVEAUX ACTEURS
En septembre 2015, Arnaud de Puyfontaine, président du directoire de Vivendi, annonçait pour
Canalplay, le service de SVOD de Canal +, plus de
700 000 abonnés. Canalplay déclare avoir gagné
180 000 abonnés supplémentaires depuis l’arrivée de
Netflix en septembre 2014. Son rival américain, avec
des résultats en dessous des espérances, se refuse à
communiquer des chiffres précis pour la France.
Même si la croissance du nombre d’abonnés à la
SVOD reste encore timide, d’autres acteurs se lancent
sur ce marché. L’opérateur SFR vient ainsi de lancer
un nouveau service de vidéo à la demande en illimité :
Zive. L’objectif est clair : gagner de nouveaux abon-
18_FAITS MARQUANTS
nés avec une offre de contenus. Dans l’immédiat, le
service n’est accessible qu’auprès de ses clients via la
box SFR ou Numéricable et via l’appli SFR TV pour
tablette et mobile.
On notera également l’arrivée, en octobre 2015,
d’Afrostream, une plateforme de SVOD tournée vers
la culture afro. L’opérateur Orange s’est associé à ce
lancement en prenant une part minoritaire.
“ CANALPLAY DÉCLARE AVOIR
GAGNÉ 180 000 ABONNÉS
SUPPLÉMENTAIRES DEPUIS
L’ARRIVÉE DE NETFLIX EN
SEPTEMBRE 2014
”
Cette plateforme est née du constat que des gens
cherchaient à accéder via le haut débit à une culture
africaine ou afro-américaine qu’ils consommaient
déjà à travers la musique ou via You Tube. Afrostream
vise très vite 50 000 abonnés en OTT et se dit en discussion avec tous les FAI. Elle prévoit aussi la livraison de sa première production originale en 2018.
Au Royaume-Uni, le groupe Disney vient de lancer
DisneyLife. En 2016, la plateforme sera déployée en
France, en Allemagne, en Espagne et en Italie. On
retrouve sur DisneyLife les grands classiques, mais
aussi les films Pixar. En revanche, les catalogues
Marvel et Lucasfilm (Star Wars), qui sont pourtant
propriétés de Disney, ne sont pas disponibles. Pour
répondre aux attentes du jeune public et des parents,
le service intègre également des livres numériques et
de la musique.
LA BATAILLE DES CATALOGUES
ET DES CRÉATIONS ORIGINALES
Pour espérer se développer sur le marché de la SVOD,
le nerf de la guerre se concentre principalement sur la
richesse de l’offre. Sur ce point, Canalplay et Netflix ont
pour le moment l’avantage avec 10 000 titres chacun.
Les créations originales permettent également de se
démarquer de la concurrence. Très présentes chez
19_FAITS MARQUANTS
Canalplay avec les créations de ses studios, Netflix
propose, lui, des séries comme House of Cards ou
Orange is the new black.
De son côté, Zive n’en compte pour le moment
aucune, mais annonce avoir des projets de développement pour les mois à venir.
LES AUTRES LEVIERS POUR MIEUX
RÉPONDRE AUX ATTENTES DES
CONSOMMATEURS : ALGORITHMES,
FAI ET MOBILITÉ
“ CHEZ SFR, LE CATALOGUE
JEUNESSE REPRÉSENTE 50 %
DE L’OFFRE
Bart Baker, tutoriels make up, conseils décoration, bons
plans voyages, cours de fitness, test de jeux... Plus de
500 vidéos issues de diverses thématiques sont désormais accessibles en streaming au sein de la rubrique
Maker. La rubrique s’enrichit chaque mois de nouvelles
vidéos pour atteindre à terme plus de 2 000 contenus.
”
Disposer de contenus pour enfants est également
devenu incontournable pour les services de SVOD.
Canalplay Kids, l’application entièrement dédiée aux
enfants, permet ainsi d’accéder à plus de 80 héros de
dessin animé et 4 000 épisodes. Chez SFR, le catalogue jeunesse représente 50 % de l’offre.
Canal + se démarque également avec la signature d’un
accord avec The Walt Disney Company France pour
intégrer les contenus de Maker Studios. Parodies de
Un des arguments des plateformes SVOD repose sur
leur capacité à adapter leurs contenus au consommateur et le guider pour faire ses choix parmi des milliers de titres disponibles.
Netflix collecte ainsi toutes les habitudes de consommation de ses abonnés : programmes visionnés,
recherche, durée de visionnage, nombre de titres
regardés. Grâce à ses algorithmes, Netflix apporte des
recommandations par typologie de consommation
ou de goûts, avec l’idée d’adresser le bon contenu
à la bonne personne. Mais Netflix va plus loin : en
étudiant les comportements de ses consommateurs,
20_FAITS MARQUANTS
Netflix calcule ce qui plaît ou déplaît à ses abonnés
(le genre de scénario, le déroulé de l’intrigue…). Et
c’est ainsi qu’il produit ses contenus maison qui ont
fait sa renommée : Orange is the new black, House
of cards ou bientôt la série politique Marseille. Un
choix qui s’est opéré en constatant que le public
français était enclin aux séries noires policières, liées
à la corruption et à l’univers de la mafia. Canalplay
s’engage également sur ce terrain avec la fonctionnalité “Suggest”. Grâce aux avis du consommateur,
la plateforme recommande ainsi des programmes
en fonction des goûts. La bataille se joue aussi sur la
mise à disposition des services de SVOD directement
sur le téléviseur. À ce jour, Canalplay garde l’avantage
car il est disponible sur tous les FAI. En revanche, si
Bouygues et Orange ont rapidement passé un accord
avec le géant américain pour proposer Netflix sur la
box TV, SFR a traîné et Free résiste toujours.
Enfin, les opérateurs de SVOD se doivent de répondre
à un besoin croissant de consommation en mobilité.
En effet, selon l’étude de Médiamétrie Screen 360,
pour regarder des vidéos en dehors de chez eux, 33 %
des internautes privilégient l’ordinateur portable, suivi
de près du mobile (27 %) puis de la tablette (17 %).
“ LA BATAILLE SE JOUE
AUSSI SUR LA MISE À
DISPOSITION DES SERVICES
DE SVOD DIRECTEMENT SUR
LE TÉLÉVISEUR. A CE JOUR,
CANALPLAY GARDE L’AVANTAGE
CAR IL EST DISPONIBLE SUR
TOUS LES FAI ”
21_FAITS MARQUANTS
Permettre à chaque abonné de télécharger des films et
séries pour une lecture hors connexion pourrait devenir un critère de choix du service. Seuls Canalplay et
Zive proposent cette fonctionnalité. Par ailleurs, les
contenus doivent être adaptés à cette consommation
en mobilité : Canalplay propose des contenus courts
(comme la série FRAT) de moins de 15 minutes en
plusieurs épisodes.
LA SVOD PERMET DE RÉPONDRE À
DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS
Les plateformes de SVOD s’inscrivent dans une tendance émergente, notamment de la part des Millennials (les 18 à 35 ans) : le binge-watching. Cette
pratique consiste à visionner plusieurs films ou épisodes d’une même série à la suite. Selon le rapport
Ericsson ConsumerLab TV & Media 2015, près de
85 % des Français (entre 15 et 59 ans) abonnés à une
offre de SVOD s’adonnent à cette pratique au moins
une fois par semaine. Avec la SVOD, plus besoin d’attendre une semaine pour découvrir le nouvel épisode,
comme dans les modèles de télévision linéaire.
Récemment, d’autres acteurs comme Orange ont bien
identifié cette tendance. Du 13 au 24 novembre 2015,
le fournisseur d’accès à Internet proposait ainsi son
« Marathon des séries », soit plus de 350 épisodes
de 43 séries différentes qui pouvaient être regardées
« à volonté » sur la chaîne 28 de la TV d’Orange.
France Télévisions s’est inscrit également dans le
phénomène du binge-watching avec « Les 10 jours
résolument Bond… James Bond ! » Pour la première
fois dans le monde, une “chaîne éphémère 100 %
Bond” était disponible gratuitement et accessible
depuis les 4 écrans numériques : ordinateur, smartphone, tablette et télévision connectée. Du 6 au 15
novembre 2015, cette chaîne éphémère enchaînait les
17 premiers films de la saga, en VF ou VOSTFR.
Malgré les contraintes et des débuts modestes, la
SVOD est entrée de plain-pied dans les offres et les
comportements vidéo. Répondant initialement aux
attentes des jeunes adultes, notamment avec des catalogues de séries en illimité, la SVOD tend aujourd’hui
à toucher un public de plus en plus large.
1 - Les services de SVOD en France ne peuvent proposer que des films
sortis en salle depuis plus de trois ans.
22_FAITS MARQUANTS
“ LES PLATEFORMES DE SVOD S’INSCRIVENT DANS UNE TENDANCE
ÉMERGENTE, NOTAMMENT DE LA PART DES MILLENNIALS (LES 18 À 35 ANS) :
LE BINGE-WATCHING. CETTE PRATIQUE CONSISTE À VISIONNER
PLUSIEURS FILMS OU ÉPISODES D’UNE MÊME SÉRIE À LA SUITE ”
Californication : 2 jours + 8 heures
True Blood : 2 jours + 10 heures
Dexter : 3 jours
Glee : 3 jours + 6 heures
Buffy the vampire slayer : 3 jours + 9 heures
Grey’s anatomy : 6 jours + 16 heures
NCIS : 7 jours + 20 heures
Derrick : 11 jours + 12heures
Source : Wikipédia
23_FAITS
23_FAITS
MARQUANTS
MARQUANTS
TV
LE PROGRAMMATIQUE
LE NOUVEL ENJEU
EN DES
TV : NOUVEL
CONTENUS
ELDORADO
TV
?
Avec 6,4 écrans par foyer1 et 35 millions d’internautes qui visionnent des vidéos sur Internet2, les
modes de consommation des contenus ont largement
évolué ces dernières années. Une tendance d’autant
plus marquée chez les 15-24 ans qui sont déjà plus
d’un tiers à visionner tous les jours des vidéos sur
Internet 3.
Ainsi, même si la télévision dans sa consommation
traditionnelle reste au centre du divertissement
familial, elle connaît une légère perte de vitesse
depuis 4 ans, tant en durée d’écoute (-5 minutes par
jour) qu’en potentiel de couverture (-3,7 points). En
parallèle, la consommation vidéo ne cesse d’augmenter pour représenter potentiellement 70 % du
trafic Internet en 2017 4.
Le téléspectateur devient maître de ce qui est diffusé,
il ne subit plus le programme de manière passive. Il
a maintenant la possibilité de choisir ce qu’il regarde
(fragmentation des contenus), quand il le regarde
(catch up, VOD) et sur quel support (TV, ordinateur,
tablette, smartphone). Le consommateur devient
volatile et exigeant. La maîtrise des contenus devient
un enjeu majeur pour construire les audiences, toucher les consommateurs et attirer les annonceurs.
UNE NOUVELLE FAÇON DE PRODUIRE
Ces nouveaux modes de consommation influencent
tout un modèle économique et notamment la façon
de produire des contenus. Ces derniers doivent
24_FAITS MARQUANTS
être consommables rapidement et en mobilité car
le mobile accentue encore le phénomène (53 % des
contenus vidéos des diffuseurs TV ont été consommés sur mobile). Il devient ainsi impératif pour les
producteurs de contenus de comprendre ces nouveaux
modes de consommation pour accrocher une audience
de plus en plus difficile à capter. Dans un environnement caractérisé par la vitesse dans lequel adaptation
et réactivité sont les maîtres mots, il n’est plus ici question de mâturer un programme pendant des mois.
“ DANS UN ENVIRONNEMENT
CARACTÉRISÉ PAR LA VITESSE
DANS LEQUEL ADAPTATION ET
RÉACTIVITÉ SONT LES MAÎTRES
MOTS, IL N’EST PLUS ICI QUESTION
DE MÂTURER UN PROGRAMME
PENDANT DES MOIS ”
Un produit est testé directement sur le marché et des
modifications y sont apportées en temps réel. Cette
façon de faire est un vrai bouleversement pour les
groupes médias traditionnels qui ne sont pas familiers avec ce genre d’exercice. Un virage néanmoins
inévitable à prendre pour les grandes chaînes si
elles veulent rester au contact des jeunes publics qui
représenteront les marchés de demain. De nombreux
acteurs ont déjà saisi les opportunités offertes par
les nouvelles technologies et les nouveaux modes de
consommation vidéo.
Des acteurs agiles, flexibles, ne disposant pas nécessairement de moyens importants mais capables de
s’adapter très rapidement à l’évolution de la demande
et de produire d’autant plus rapidement. Les Youtubers et à travers eux, les Multi-Channels Networks,
ont su capter ces audiences.
Les chaînes traditionnelles, non formées à ces nouvelles formes d’écriture, tentent de rester dans le jeu
en se lançant dans une course au rachat de ces jeunes
sociétés prometteuses. Ainsi, M6 a lancé sa propre
plateforme Golden Moustache en 2013, Canal+ a
racheté Studio Bagel, TF1 s’associe avec Finder Studios en 2015…. Un univers en plein essor.
25_FAITS MARQUANTS
“
LES CHAÎNES CHERCHENT À
S’ÉTENDRE POUR DEVENIR DES
MARQUES MULTI-PLATEFORMES
OFFRANT DES ÉCOSYSTÈMES
INTERCONNECTÉS ”
viendront ensuite nourrir les programmes télévisés.
Par ce biais, les chaînes cherchent à s’étendre pour
devenir des marques multi-plateformes offrant des
écosystèmes interconnectés capables de toucher
chaque audience avec le bon canal. Un même contenu
devra pouvoir être écrit, décliné et exploité sur tous
les supports et en fonction des contextes de consommation.
Il sera interactif et évolutif. Les contenus vont
aujourd’hui bien au-delà de YouTube, ils sont déclinés sur de multiples plateformes (sites Internet, éditeurs digitaux, Facebook…).
UN ÉCOSYSTÈME DYNAMIQUE
Mais les chaînes ne comptent pas s’arrêter là. Elles
comptent bien exploiter ce nouveau terrain de jeux et
d’expérimentations. Ainsi, on voit fleurir sur YouTube
et Dailymotion une multitude de chaînes lancées par
les acteurs traditionnels de télévision eux-mêmes.
Des chaînes qui peuvent être le reflet de ce qui est diffusé à la télévision, une prolongation des programmes
ou encore des chaînes qui proposeront des contenus
exclusifs. Des chaînes qui deviennent des laboratoires
dans lesquels sont testés des concepts innovants qui
LA CONVERGENCE DES INDUSTRIES DU
DIVERTISSEMENT ET DE LA TECHNOLOGIE
Mais attention, sur le terrain du digital, les grandes
chaînes pourraient se voir concurrencer par d’autres
acteurs avec qui elles travaillent habituellement. Ainsi,
Endemol a investi 30M€ dans Endemol Beyond, une
structure qui investit dans des productions originales, engage des talents reconnus et met en place
des partenariats entre des marques internationales et
26_FAITS MARQUANTS
“ AVEC 6,4 ÉCRANS PAR FOYER
ET 35 MILLIONS D’INTERNAUTES
QUI VISIONNENT DES VIDÉOS SUR INTERNET2, LES MODES DE CONSOMMATION DES CONTENUS ONT LARGEMENT ÉVOLUÉ CES DERNIÈRES ANNÉES ”
1
35 MILLIONS D’INTERNAUTES
6,4 ÉCRANS PAR FOYER
VISIONNENT DES VIDÉOS SUR INTERNET
27_FAITS MARQUANTS
différents réseaux de chaînes thématiques : comédie,
divertissement, mode, films notamment. Les sociétés
de production peuvent ainsi elles-mêmes diffuser et
exploiter leurs contenus, sans nécessairement passer
par un diffuseur.
On l’a vu, l’enjeu des contenus TV dépasse aujourd’hui
largement le cadre de notre écran de salon. Sur un
même marché se côtoient des diffuseurs (Canal+, M6,
TF1, Arte…), des producteurs (Endemol) et des plateformes (YouTube, Amazon), chacun ayant la capacité
de produire et de diffuser ses créations.
Que ce soit en développant leurs propres contenus
et plateformes ou en s’associant à des sociétés qui
disposent déjà de ce savoir-faire, les choix stratégiques sont multiples et diversifiés. Le seul impératif
est d’adopter des stratégies agiles et d’innover pour
construire son audience et faire rayonner sa marque
au-delà de notre canapé.
“ LE SEUL IMPÉRATIF
EST D’ADOPTER DES STRATÉGIES
AGILES ET D’INNOVER POUR
CONSTRUIRE SON AUDIENCE
ET FAIRE RAYONNER SA MARQUE
AU-DELÀ DE NOTRE CANAPÉ ”
1 - Médiamétrie Home Devices 2015
2 - Médiamétrie mesure des flux vidéos Mai 2015
3 - TGI 2015
4 - Turn Septembre 2015
28_FAITS MARQUANTS
15-24 ANS
70 %
+ 1/3 VISIONNE TOUS LES JOURS
DES VIDÉOS SUR INTERNET3
DU TRAFIC INTERNET
EN 2017 EN CONSOMMATION VIDÉO4
29_FAITS
29_FAITS
MARQUANTS
MARQUANTS
INTERNET
TV
ADBLOCKERS
LE PROGRAMMATIQUE
: LA PUBLICITÉ
EN TV
DIGITALE
: NOUVEL
SOUS
ELDORADO
PRESSION
? ?
30 % des internautes déclarent utiliser des adblockers ! Ce phénomène pourrait « coûter » près de
22 milliards de dollars aux acteurs digitaux.
Inimaginable il y a encore peu, l’IAB, via son
vice-président, a publié le 15 Octobre 2015 un mea
culpa. Dans ce texte, l’IAB fait quasiment son autocritique. Il souligne les dérives des acteurs du digital
qui ont conduit à une dégradation de l’expérience
utilisateur et ont par conséquent, amené un certain
nombre d’entre eux à installer des adblockers.
L’étude menée par Adobe et Page Fair en 2015 apporte
quelques données concrètes sur le phénomène :
198 millions d’utilisateurs d’adblockers actifs dont
77 millions actifs chaque mois au deuxième trimestre
2015 en Europe, une augmentation de l’ordre de 40 %
chaque année. La part des utilisateurs se monte à
10.4 % pour la France, 16.4 % aux Etats-Unis, 20.3 %
pour le Royaume-Uni et 25.3 % pour l’Allemagne. Ce
sont les univers des jeux vidéo, des réseaux sociaux,
de la technologie, de l’éducation et du sport qui sont
les plus impactés par leur utilisation. L’étude estime
également que leur usage va être favorisé par la croissance de l’utilisation de l’Internet sur mobile. C’est la
population des Millennials qui est la plus touchée par
cette pratique.
Les deux principales raisons invoquées par les utilisateurs d’adblockers sont la perception que leurs don-
30_FAITS MARQUANTS
nées personnelles sont utilisées pour personnaliser
les publicités (50 %) et l’augmentation croissante du
volume de ces publicités (41 %). Ces chiffres sont à
mettre en perspective avec les chiffres de l’Eurobarometer publiés en juin 2015 : 67 % des Européens se
déclarent inquiets face à la captation et l’utilisation de
leurs données, 58 % se déclarent impuissants et 57 %
trouvent problématique le fait de devoir fournir leurs
données pour accéder à des produits ou services.
La prise de conscience de ce phénomène par la profession se traduit aujourd’hui par deux types de
réponses. D’une part, les prises de position que l’on
pourrait qualifier de « défensives ». Certains acteurs
s’engagent sur la voie d’une relation donnant/donnant. Celle-ci n’est d’ailleurs pas toujours appréciée
par les utilisateurs qui n’hésitent pas à le faire savoir
sur les réseaux sociaux.
On peut citer Yahoo qui a lancé un test sur une population restreinte : suppression de l’accès aux mails
pour ceux qui ont installé des adblockers. L’expérience a trouvé un large écho sur Twitter… ou alors
Axel Springer qui interdit son site Bild.de aux utilisateurs d’adblockers : soit, ils désinstallent, soit, ils
paient 2,99 euros par mois pour accéder au contenu
du site (sans publicité).
On peut aussi se référer aux mesures alternatives
proposées par Rolf Heinz (Prisma Media) : installer
un filtre « MyAdfilter » pour limiter la pression publicitaire. Parmi ces mesures, on peut aussi évoquer
l’installation de contre adblokers ou la pédagogie des
internautes, mais ce dernier levier risque de prendre
du temps.
“ L’OBJECTIF EST AMBITIEUX : IL
S’AGIT DE REDONNER DU PLAISIR
À L’EXPÉRIENCE D’INTERNET,
LIMITER LA SUREXPOSITION TOUT
EN ASSURANT LA SÉCURITÉ DE
31_FAITS MARQUANTS
L’UTILISATEUR
”
La deuxième voie possible est celle évoquée notamment dans le mea culpa de l’IAB (et reprise par
d’autres acteurs digitaux) et qui semble beaucoup
plus prometteuse pour les acteurs digitaux et les
internautes. L’objectif est ambitieux : il s’agit de
redonner du plaisir à l’expérience d’Internet, limiter la surexposition tout en assurant la sécurité de
l’utilisateur. Dans cette optique, l’IAB va lancer le
programme LEAN Ads (Light, Encrypted, Ad choice
supported, Non-invasive ads) dont l’objectif est de
créer de nouveaux formats ou types de publicités
“légères, chiffrées, consenties et non-intrusives”.
Cette initiative de l’IAB renvoie tous les acteurs à
leur copie… et à leurs pratiques.
des formats skippables très rapidement, optimiser le
temps de chargement des pages ou encore faire la
pédagogie du système auprès des internautes…
Certaines régies ont anticipé et ont déjà établi des
règles de bonne conduite pour contrer le phénomène
des adblockers. Certaines s’engagent d’ores et déjà à
limiter les formats intrusifs, le nombre de publicités par utilisateur, la durée des vidéos (20 secondes
maximum ?), contextualiser les formats, mieux intégrer les formats au sein des contenus (native Ad),
intégrer une icône « choisir sa pub », collecter les
données utilisateurs de façon responsable, proposer
Ce phénomène, très préjudiciable au marché de
l’Internet à court et moyen terme, pourrait peutêtre devenir une opportunité. Il va permettre au
marché de gagner en maturité par une meilleure
régulation des pratiques et va certainement contribuer à enrichir la publicité sur Internet, la rendre
plus engageante et plus efficace grâce à des contenus
publicitaires à réelle valeur ajoutée, tant au niveau
informatif que créatif.
Parmi les différentes mesures envisagées, la piste
créative semble prometteuse. En effet, le brand
content et le native advertising sont des formats
publicitaires en mesure de séduire une cible constituée en majeure partie de Millennials qui ne refusent
pas forcément d’être informés et divertis par la publicité mais qui donneront leurs faveurs aux marques
qui ont compris comment communiquer avec eux.
Aujourd’hui, certaines solutions sont explorées mais
nombreuses sont celles qui restent à trouver.
32_FAITS MARQUANTS
“ PARMI LES DIFFÉRENTES MESURES ENVISAGÉES, LA PISTE CRÉATIVE SEMBLE
PROMETTEUSE. EN EFFET, LE BRAND CONTENT ET LE NATIVE ADVERTISING
SONT DES FORMATS PUBLICITAIRES EN MESURE DE SÉDUIRE
UNE CIBLE CONSTITUÉE EN MAJEURE PARTIE DE MILLENNIALS ”
30 % des internautes déclarent utiliser des adblockers
+ 40 % d’utilisateurs d’adblockers actifs chaque année
10,4 % d’utilisateurs d’adblockers en France
16,4 % d’utilisateurs d’adblockers aux Etats-Unis
20.3 % d’utilisateurs d’adblockers au Royaume-Uni
25.3 % d’utilisateurs d’adblockers en Allemagne
67 % des Européens se déclarent inquiets
Sources :
Adobe, Page Fair 2015 /
58 % des Européensse déclarent impuissants
33_FAITS MARQUANTS
Eurobarometer Juin 2015
PRESSE
TV
LA PRESSE
LE PROGRAMMATIQUE
TISSE DE NOUVEAUX
EN TVLIENS
: NOUVEL
AVEC
ELDORADO
LES LECTEURS
?
La démocratisation de l’Internet, la concurrence de
pure players, le recul de la diffusion papier et des
investissements publicitaires ont contraint les éditeurs à chercher de nouvelles opportunités dans le
numérique. Et les enjeux sont nombreux : la diversification des sources de revenus, l’élargissement et la
fidélisation des audiences ou encore la monétisation
des contenus.
Pour y parvenir, cette nouvelle presse qui associe le
papier et le digital met désormais le lecteur au cœur
de son activité afin de mieux répondre à ses besoins
et ses attentes. Elle tente notamment d’améliorer
l’expérience utilisateur grâce à une information personnalisée, interactive et facilement accessible sur
tous les supports.
INFORMER RAPIDEMENT ET PARTOUT
58 % des Français disposent aujourd’hui d’un smartphone (+8 % en un an)* tandis que près des deux tiers
du trafic Internet provient des terminaux mobiles.
Les portables sont devenus des équipements omniprésents et personnels qui nous accompagnent quotidiennement dans toutes nos activités.
La stratégie éditoriale du « Mobile First » tend à
répondre à cette nouvelle consommation. Les sites
mobiles ou en responsive design ainsi que les applications de services facilitent la lecture et améliorent
l’expérience utilisateur. L’information est rapidement
téléchargeable et accessible grâce aux nouvelles tech-
34_FAITS MARQUANTS
nologies comme Accelerated Mobile Pages Project
de Google (chargement instantané sur les mobiles)
ou Instant Articles de Facebook (confort de lecture
amélioré).
ADAPTER ET PERSONNALISER
LES CONTENUS
La démocratisation des équipements digitaux fixes
et portables rend donc la consultation des informations possible pour tous, partout et tout le temps.
Les éditeurs tentent de garder l’attention de ces nouveaux lecteurs volatils en décryptant leurs profils et
habitudes grâce à la Big Data. L’analyse des données
utilisateurs, de leur navigation ou la géolocalisation
permettent d’adapter les supports et les contenus aux
temporalités, aux contraintes géographiques ou aux
centres d’intérêt.
Les éditeurs se lancent timidement dans la personnalisation des contenus à l’instar du New York Times
(notifications push, contenus géolocalisés) ou du
Huffington Post (contenus ciblés). En France, l’application Matinale du Monde propose, 7 jours sur 7,
une newsletter payante composée de 20 à 25 articles
du jour sélectionnés, à découvrir en exclusivité et
même hors connexion.
Très individualisée, cette consommation fait également
évoluer les contenus et les supports. Le décloisonnement des rédactions (reverse publishing), le datajournalisme, la datavisualisation ou encore la vidéo permettent
désormais de créer des formats plus visuels, pédagogiques, interactifs et viraux. Ainsi, certains quotidiens
proposent plusieurs rendez-vous sous forme de contenus papier et digitaux divers (ex. l’Opinion). Par ailleurs,
les infographies se trouvent parmi les formats les plus
souvent consultés (ex. The New York Times). Côté
magazines, ils ressemblent davantage aux beaux objets
collectors et inventent des articles d’un genre nouveau :
détachables, ludiques et créatifs (ex. Flow).
La publicité, jugée trop envahissante, adopte elle
aussi des formes moins intrusives comme le publi-reportage ou le native advertising. Editorialisés, ces
derniers s’adaptent au ton du support sur lequel ils
apparaissent tout en respectant le code de bonne
conduite afin d’éviter les confusions avec les contenus
35_FAITS MARQUANTS
éditoriaux. Côté supports, les lecteurs peuvent désormais consulter la presse sur les réseaux sociaux ou
composer leurs propres newsletters ou magazines en
fonction de leurs intérêts sur les agrégateurs tels que
Brief.me, Flipboard, Scoop.it ou encore Apple News.
METTRE LE LECTEUR AU CŒUR
DE L’INFORMATION
Le lecteur peut désormais avoir un rôle actif dans
la création et la promotion de l’information. Les
plateformes sociales proposent des articles de presse
ciblés, susceptibles de l’intéresser et de le faire réagir.
Les avantages sont nombreux : la publication de
contenus de qualité, la hausse du trafic vers les plateformes de presse, la visibilité auprès d’un lectorat
potentiel, la fidélisation et l’engagement ou encore la
récupération des données utilisateurs.
En revanche, les éditeurs courent le risque de perdre
la main sur la gestion et la monétisation des contenus
postés et doivent apprendre à gérer les interactions et
la viralité que ceux-ci peuvent susciter. Effectivement,
les usagers ont désormais un pouvoir non négligeable
de recommandation et peuvent devenir eux-mêmes
les coproducteurs. La plateforme reported.ly qui
élabore l’information à partir de et avec les réseaux
sociaux a poussé le concept à l’extrême en mettant ses
lecteurs au même niveau que les journalistes.
FAIRE PAYER LA CONSOMMATION
«—UTILE—» ET DE QUALITÉ
La monétisation de ces nouveaux contenus à forte
valeur ajoutée auprès des internautes habitués à la
gratuité reste un casse-tête pour les éditeurs.
L’apparition des adblockers a relancé le débat autour
de la publicité : comment proposer une annonce
ciblée, de qualité et qui respecte l’expérience utilisateur ? La réponse se trouve entre les mains des éditeurs ainsi que des nombreuses plateformes tiers de
vente d’espaces publicitaires.
Une autre alternative : l’abonnement flexible et souvent adaptable aux usages des lecteurs à travers des
packs modulables ou le micropaiement.
36_FAITS MARQUANTS
BRIEF.ME
APPLE NEWS
FLIPBOARD
SCOOP.IT
37_FAITS
37_FAITS
MARQUANTS
MARQUANTS
“ LES LECTEURS PEUVENT
DÉSORMAIS CONSULTER LA PRESSE
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX OU
COMPOSER LEURS PROPRES
NEWSLETTERS OU MAGAZINES EN
FONCTION DE LEURS INTÉRÊTS
”
Ainsi, Blendle, une start-up néerlandaise, propose
l’achat à l’unité d’articles des titres partenaires tout
en assurant leur qualité avec le système du « satisfait-remboursé ». La plateforme qui compte 250 000
lecteurs est plébiscitée par les moins de 35 ans qui
cherchent des contenus de qualité : les demandes de
remboursement n’atteignent en moyenne que 5 %
des consultations et concernent majoritairement les
tabloïdes.
Les applications mobiles des quotidiens, les adblockers, Instant Articles ou Blendle ne sont que
quelques-uns des nombreux acteurs qui incarnent
une profonde évolution de la presse. Ils ont en commun la stratégie de placer le lecteur au centre de leur
activité. S’ils sont sur la bonne voie pour redynamiser la presse, c’est peut-être parce qu’ils ont compris
qu’ils doivent apprendre à travailler pour mais aussi
avec les lecteurs.
* Sources : Médiamétrie Home Devices base - foyers 15 ans et plus / Web
Observatoire et TSM T2 2015
38_FAITS MARQUANTS
MY DIARY
MY NEWSPAPER
MY MAG
MY NEWSLETTER
39_FAITS MARQUANTS
RADIO
TV
LE STREAMING
LE PROGRAMMATIQUE
MUSICAL AUEN
CŒUR
TV : DE
NOUVEL
LA RÉVOLUTION
ELDORADOAUDIO
?
La radio demeure aujourd’hui encore un média de
masse capable de toucher l’ensemble de la population. Mais depuis quelques années, la radio a pris le
tournant du digital. Sous la dénomination de « radios
digitales », il existe en réalité deux types d’acteurs :
les webradios et les plateformes de musique en ligne.
Ces services de streaming ont révolutionné l’écoute
de la musique.
Ces plateformes musicales affichent peu ou prou les
mêmes caractéristiques : pour un abonnement mensuel, le consommateur accède à un très vaste catalogue de titres (plusieurs millions) à écouter sur son
smartphone, son ordinateur, sa tablette ou sa chaîne
Hifi connectée. Les offres sont très souvent similaires,
avec un abonnement mensuel autours de 10 euros.
Chacun fait ainsi sa propre programmation.
Au croisement de l’individualisation de la consommation de l’audio et de l’utilisation de nouveaux supports numériques, ces nouvelles offres donnent ainsi
une perspective nouvelle aux flux audio.
DES CONSOMMATEURS DE PLUS EN PLUS
ADEPTES DE L’ÉCOUTE EN STREAMING
La fréquentation des services de streaming audio est
en nette progression, avec un usage de plus en plus
mobile. En juin 2015, selon l’étude Internet Global
de Médiamétrie, les deux principaux services musicaux (Deezer et Spotify) ont totalisé 9,5 millions de
40_FAITS MARQUANTS
visiteurs uniques mensuels, soit 890 000 visiteurs
uniques de plus qu’en juin 2014 (+10 %).
Spotify se distingue avec +18 % de visiteurs uniques
entre juin 2014 et juin 2015 (soit 400 000 visiteurs
uniques supplémentaires). Deezer affiche lui +9 %
(soit 600 000 visiteurs uniques supplémentaires).
Par ailleurs, l’écoute musicale est maintenant majoritairement mobile. En juin 2015, 55 % des visiteurs
uniques de Deezer s’y sont connectés via leur smartphone et 47 % pour Spotify.
UNE INDUSTRIE MUSICALE
DYNAMISÉE PAR LE STREAMING MUSICAL
Selon le Syndicat National de l’Edition Phonographique (SNEP), à fin juillet 2015, le marché du streaming concentre désormais à lui seul 28 % du chiffre
d’affaires de l’édition musicale en France (+9 points
vs janvier-juillet 2014). Le streaming par abonnement
représente 22 % de ce chiffre d’affaires et le streaming
financé par la publicité 6 %.
Par ailleurs, c’est le modèle de l’abonnement qui porte
cette dynamique avec une croissance de +66 % alors
que les revenus du modèle financé par la publicité
sont en légère baisse (-2 %). Mais la forte croissance
du streaming ne permet pas de compenser la baisse
des ventes de supports physiques (-18 %) et celle des
ventes en téléchargement (-15 %) : l’ensemble du
marché est en baisse de 6,2 %.
DE NOUVEAUX ENTRANTS POUR UN
MARCHÉ EN PLEINE CROISSANCE
Google vient de lancer en octobre 2015 une nouvelle
application de streaming, s’appuyant sur sa plateforme
vidéo YouTube (aux Etats-Unis pour l’instant seulement). Le consommateur a désormais le choix entre
service gratuit avec publicité et abonnement payant
(9,99 dollars par mois pour l’accès à You Tube Red).
Fin juin 2015, Apple a également lancé son service
de streaming musical. Disponible dans une centaine
de pays, le service propose des recommandations
musicales établies par des algorithmes. Un signe
supplémentaire du potentiel de ce marché en pleine
croissance : même les supermarchés Leclerc ont lancé
leur offre de streaming pour 5,99 euros par mois.
41_FAITS MARQUANTS
En France, le marché du streaming musical se démarque
en raison de la suprématie de Deezer. La France représente pour la plateforme le premier marché en termes
de chiffre d’affaires et en nombre d’abonnés : Deezer y
compterait environ 1,5 million d’abonnés, la majorité
provenant de l’accord avec Orange.
Mais la compétition s’intensifie notamment avec
Spotify qui poursuit sa croissance, tandis que Napster commence à gagner du terrain. En effet, SFR, qui
proposait un accès à Spotify offre désormais Napster
en option gratuite à ses clients.
LA CONVERSION DU GRATUIT AU PAYANT
Aujourd’hui, la grande majorité des utilisateurs de
services de streaming musicaux ne veut pas débourser 10 euros par mois pour un accès sans contrainte
et accepte donc les coupures publicitaires. Spotify, le
leader mondial, compte ainsi 75 millions d’utilisateurs
actifs, mais seulement 20 millions sont abonnés.
La conversion des utilisateurs “gratuits” en abonnés
représente ainsi l’un des enjeux majeurs des plate-
formes musicales, dont le modèle économique reste
fragile malgré une popularité en hausse. À ce jour,
Deezer et Spotify, même s’ils ont atteint le point
d’équilibre en France, ne sont pas encore rentables à
l’échelle internationale. Ces deux plateformes doivent
en effet verser des sommes très importantes aux
artistes et ayants droit : 300 millions d’euros pour le
suédois, et 80 % de son chiffre d’affaires pour Deezer.
Pour Apple Music, la conversion au payant représente
également un enjeu important. Inauguré le 30 juin
2015, Apple Music a mis fin le 1er octobre à son offre
d’essai gratuite. Ses utilisateurs devaient donc choisir entre quitter le service ou s’y abonner, puisque la
firme a choisi de ne pas proposer d’écoute gratuite.
Selon Tim Cook, en un trimestre, Apple Music a su
toucher 15 millions d’utilisateurs dont 6,5 millions
d’abonnés payants.
Alors pourquoi de nouveaux acteurs comme Google
ou Apple s’engagent-ils sur ce marché encore incertain ? Parce qu’en termes d’usages, le streaming est
sans aucun doute l’avenir de la musique. Sur le long
terme, il y aura forcément une place à prendre.
42_FAITS MARQUANTS
43_FAITS
43_FAITS
MARQUANTS
MARQUANTS
-6,2 % sur l’ensemble du marché
-15 % sur ventes en téléchargement
-18 % sur ventes de supports physiques
47 % des visiteurs Spotify connectés via leur smartphone
55 % des visiteurs Deezer connectés via leur smartphone
+9 % de visiteurs Deezer entre juin 2014 et juin 2015
+18 % de visiteurs Spotify entre juin 2014 et juin 2015
L’UN DES ENJEUX MAJEURS DES PLATEFORMES MUSICALES, DONT
LE MODÈLE ÉCONOMIQUE RESTE FRAGILE MALGRÉ UNE POPULARITÉ EN HAUSSE ”
“ LA CONVERSION DES UTILISATEURS “GRATUITS” EN ABONNÉS REPRÉSENTE
OOH
LE MARCHEUR : NOUVEL EMBLÈME DE LA MOBILITÉ ?
LES NOUVEAUX ATOURS DE LA MOBILITÉ
La mobilité aujourd’hui revêt un sens bien différent
de son sens initial. La mobilité ne se réduit plus à un
concept de déplacement géographique.
Elle intègre plusieurs dimensions : l’espace, le temps,
mais également le mode de vie défini par les expériences, les rencontres lors de nos déplacements.
Georges Amar, avance ainsi le concept de « reliance »,
qui correspond bien à cette nouvelle appréciation de
la mobilité et l’inscrit dans le cadre individuel.
Georges Amar développe un autre point de vue intéressant : il considère que le marcheur est sans doute
la figure centrale de la mobilité. Les nouveaux enjeux
de la mobilité intègrent de façon implicite une autre
dimension, la technologie et par conséquent l’information véhiculée par celle-ci.
Or, cette information constitue aujourd’hui une
grande partie de l’équation de la mobilité. Ainsi,
pour Georges Amar, les emblèmes de la mobilité ne
sont ni la voiture ni l’avion mais les chaussures et le
smartphone. Le marcheur bien équipé est celui qui va
utiliser, en fonction des informations dont il dispose,
toutes les possibilités : la bicyclette, la voiture, les
transports en commun… Dans cette optique, il faut
donc créer un environnement propice au marcheur,
44_FAITS MARQUANTS
un prolongement de lui-même : des trottoirs, des
bancs, des haltes et abris…
On rejoint ainsi l’initiative d’IBM il y a quelques années.
A l’occasion du concours People 4 Smarter City, IBM,
qui par ailleurs collabore avec bon nombre de collectivités locales sur l’organisation et la gestion de la ville
connectée, a créé des mobiliers urbains basiques mais
correspondant bien aux besoins des citadins.
Cette initiative met l’accent sur le potentiel que représentent la ville et la mobilité pour les marques.
Le poids du digital dans le OOH est proche de 15 %,
une taille encore modeste mais avec une forte dynamique. Le digital commence à trouver sa place dans
les stratégies des annonceurs et l’enjeu aujourd’hui
est d’y faire entrer expérience et service, notamment
en développant l’interactivité avec le mobile.
“ LE DIGITAL COMMENCE À
TROUVER SA PLACE DANS LES
LA MOBILITÉ ET LES MARQUES :
UN CHAMP DES POSSIBLES ÉLARGI
Aujourd’hui, l’offre publicitaire Out of Home vit
une profonde mutation. Les afficheurs traditionnels
s’éloignent de l’univers de la colle et du papier pour
entrer de plain pied dans celui de la mobilité et de
la connectivité. Ce mouvement est favorisé par deux
facteurs :
• le nouveau cadre réglementaire qui reconfigure le
paysage de la publicité extérieure.
• des stratégies digitales qui s’ouvrent de plus en plus
à la mobilité des consommateurs.
STRATÉGIES DES ANNONCEURS ET
L’ENJEU AUJOURD’HUI
EST D’Y FAIRE ENTRER EXPÉRIENCE
ET SERVICE
”
Le piéton est au cœur de toutes ces nouvelles offres.
Le format print (mobilier urbain, gares, vitrines,
45_FAITS MARQUANTS
tables...) profite de l’évolution des technologies avec
la possibilité de renvoyer sur le mobile à partir du QR
code, du NFC, mais aussi de Shazam.
“ L’ÉVOLUTION DU OOH PASSE
AUSSI PAR L’INTÉGRATION DE
TOUJOURS PLUS DE DATA ”
On peut également toucher et susciter l’engagement
du passant, aussi bien en extérieur qu’à l’intérieur, via
des panneaux digitaux, des écrans full HD, des écrans
tactiles, des écrans reconnaissant les mouvements, de
la réalité augmentée, des contenus audiovisuels enrichis, des connexions avec le smartphone (NFC) ou le
partage via les réseaux sociaux. On peut alors activer
différents types de ciblage, du ciblage géo-localisé au
chrono ciblage en passant par un ciblage plus précis en
fonction de ses caractéristiques. Sans oublier les formats événementiels qui se développent de plus en plus.
L’évolution du OOH passe aussi par l’intégration de
toujours plus de data.
Les acteurs développent aujourd’hui des études
permettant de connaitre le profil type des consommateurs : qui passe devant les emplacements, quelle
est la consommation des passants, données qui permettent d’aller au-delà des données quantitatives
d’audience de l’ Affimétrie.
Ces mêmes acteurs mettent en œuvre également des
solutions data qui nous amèneront à court terme vers
du programmatique.
C’est le cas d’agences comme Havas qui a créé Adcity
Solution ou des régies comme Clear Channel avec sa
solution Cast, la solution Smarter lancée en 2016 par
Decaux avec Experian et KantarWorldPanel ou encore
Exterion Media qui a lancé fin 2015 sa Communauté,
des individus mobiles sensibles au média Affichage.
Le OOH qui était jusqu’ici, pour les marques, un média
sans contenus, un média de territoire, devient aussi un
média riche d’expériences, de rencontres et de data.
46_FAITS MARQUANTS
“ IL FAUT CRÉER UN ENVIRONNEMENT PROPICE AU
MARCHEUR, UN PROLONGEMENT DE LUI-MÊME :
DES TROTTOIRS, DES BANCS, DES HALTES ET ABRIS ”
47_FAITS MARQUANTS
CINÉMA
TV
LE PROGRAMMATIQUE
LE CINÉMA DANS
EN TV
TOUS
: NOUVEL
NOS ÉTATS
ELDORADO ?
Depuis l’apparition du cinéma en 1895, le principe
d’émotion fait partie intégrante de l’art cinématographique. Le spectateur est impliqué dans une situation,
souvent proche de la réalité, ce qui affecte directement sa sensibilité. Le cinéma transporte et émeut. Il
fait naître le rire, les larmes, la peur, l’amour et les
frissons. Les émotions naissent de l’identification, de
l’histoire, des dialogues, de la musique, de la photographie, du cadrage, du montage, des acteurs, de la
mise en scène, de l’ambiance. Entre rêve et cauchemar, un film c’est un condensé d’émotions à l’état pur.
Un spectateur sur deux se souvient de sa première
séance de cinéma, un souvenir que 56 % d’entre eux
rattachent à un émerveillement, 28 % à la joie et au
rire, selon une étude de Médiamétrie.
En 2015, les studios Pixar et Disney ont irrémédiablement plongé les spectateurs dans un tourbillon
d’émotions avec Vice Versa, petit bijou de film
d’animation. « Vous êtes-vous déjà demandé ce qui
pouvait se passer dans la tête de quelqu’un ? » nous a
interpellé Pixar. En installant dans le cerveau de ses
personnages, une salle de commande habitée des cinq
émotions personnifiées - la joie, la peur, la tristesse, la
colère et le dégoût - Pixar vise juste et place son film
en quatrième position du box-office. Un box-office qui
consacre le rire, l’aventure et l’action. Les Minions, le
spin-off de Moi, Moche et Méchant (qui avait terminé
à la première place du box-office français en 2013 avec
4.7 millions d’entrées), a attiré près de 6.5 millions de
spectateurs et se hisse en tête des entrées.
48_FAITS MARQUANTS
“ EN 2015, LES STUDIOS PIXAR ET
DISNEY ONT IRRÉMÉDIABLEMENT
PLONGÉ LES SPECTATEURS DANS
UN TOURBILLON D’ÉMOTIONS AVEC
VICE VERSA, PETIT BIJOU DE FILM
D’ANIMATION
”
Les petites créatures jaunes devancent les dinosaures
de Jurassic World (5.1 millions), les bolides de Fast
and Furious 7 (4.6 millions) et James Bond dans
Spectre (4.4 millions). Troisième plus gros succès
de l’histoire des films d’animation, Les Minions ont
dépassé le milliard de dollars de recette et s’installent
sur le podium des succès commerciaux planétaires,
derrière La Reine des Neiges (1.3 milliard de dollars)
et Toy Story 3 (1.06 milliard).
Les films français ont aussi créé l’émotion par l’humour. Le premier d’entre eux : Les Nouvelles Aventures d’Aladin ont dépassé les 4 millions d’entrées. En
moins de vingt jours, la comédie d’Arthur Benzaquen
avec le phénomène Kev Adams, a rassemblé plus de
3,5 millions de spectateurs.
Le succès est tel qu’une suite a déjà été annoncée. En
deuxième position, Les Profs 2, toujours avec Kev
Adams, a séduit 3.5 millions de spectateurs. La comédie fait partie des genres cinématographiques les plus
populaires depuis la naissance du cinéma. Qu’elle soit
romantique, sociale, absurde ou d’auteur, la comédie
comble le public. Rien de tel que rire ensemble dans
une salle de cinéma !
49_FAITS MARQUANTS
Rien de tel aussi que vivre des expériences toujours
plus spectaculaires et renversantes. Depuis l’été 2014,
toutes les salles de cinéma sont équipées pour la projection numérique. À fin décembre 2014, 1 187 établissements actifs disposent d’au moins un équipement
de projection numérique 3D en France, soit 58,8 %
du parc total d’établissements cinématographiques
(57,8 % à fin 2013). « La 3D n’est pas un gadget. Le
relief ouvre une fenêtre sur un monde nouveau, fait
de sensations nouvelles », affirme Jon Landau, producteur du film Avatar.
Même s’il ne faut pas tirer de conclusions hâtives et
que l’utilisation de la 3D est parfois remise en question, il semblerait que Jon Landau ait vu juste car 33 %
des spectateurs sont avides d’expériences inédites
voire extrêmes : la 3D, certes, mais aussi les sièges qui
bougent ou l’odorama. Retour en 1981, année de la
sortie du film Polyester, comédie de John Waters, qui
utilisait la technique de l’odorama, grâce à une carte à
cases numérotées distribuée aux spectateurs avant la
projection. Lorsqu’un numéro apparaissait à l’écran,
le spectateur devait gratter la pastille correspondante
et pouvait ainsi sentir les mêmes odeurs que dans le
film (odeur de pizza, de colle, de marijuana, de déodorant pour WC…). Effets inattendus garantis. Outre
l’odorama, 16 % du public plébiscite des séances
marathon et 15 % la mise en place de bornes afin de
réagir aux films.
Susciter l’émotion est l’une des finalités du cinéma. Il
n’existe pas de réelle recette pour ça. Le cinéma participe à l’expérience globale d’un individu. Il fait jaillir
de multiples images. Il sollicite l’imaginaire et tous les
sens. C’est ainsi que, le film le plus attendu de l’année
2015 voire de la décennie* - Star Wars, le Réveil de
la Force - a sollicité l’imaginaire et tous les sens des
passionnés de la première heure comme des novices.
George Lucas, le créateur de la saga intergalactique,
réalise un véritable exploit en donnant naissance
à une légende cinématographique et à une culture
transmise d’une génération à l’autre.
Que nous réserve l’année cinéma 2016 ? Gageons
qu’elle va crever l’écran et nous plonger dans tous nos
états !
Sources: Acap, CNC, allocine.fr, Médiamétrie. Les chiffres du box-office
sont arrêtés au 15 décembre 2015
* 3 800 000 entrées en première semaine. Un record !
50_FAITS MARQUANTS
“ SUSCITER L’ÉMOTION EST L’UNE DES FINALITÉS DU CINÉMA.
IL N’EXISTE PAS DE RÉELLE RECETTE POUR ÇA.
LE CINÉMA PARTICIPE À L’EXPÉRIENCE GLOBALE D’UN INDIVIDU.
IL FAIT JAILLIR DE MULTIPLES IMAGES. IL SOLLICITE L’IMAGINAIRE
ET TOUS LES SENS ”
51_FAITS
51_FAITS
MARQUANTS
MARQUANTS
T E N DA N C E S
UX
TV
LE PROGRAMMATIQUE
DEUX LETTRES QUI
EN
VONT
TV : NOUVEL
SAUVER ELDORADO
LA PUB
?
Tant que les robots n’auront pas remplacé les
hommes, il faudra toujours se pencher sur la façon
dont les gens utilisent votre produit ou votre service
car cela constituera sans doute la clé de sa réussite,
ou de son échec. Au 20ème siècle, on appelait ça le
design, à la frontière entre science et art.
Avec le développement du digital, des biens immatériels et la sophistication des besoins, on appelle ça
l’UX, l’User Experience, et cela constitue le graal de
tout concepteur. Les smartphones, les applications,
les objets connectés entrent ainsi dans nos vies car ils
sont le fruit d’une profonde réflexion UX sur l’interface homme/machine.
De même que la souris, en passe d’être remplacée par
les doigts, mais qui a peut-être contribué à l’apprivoisement réciproque des hommes et des machines.
A l’inverse, les Google Glass n’ont pas été adoptées,
malgré la présence dans nos vies, et depuis des siècles,
de lunettes parmi nos accessoires les plus courants.
Sans doute à cause de l’incongruité/ridicule de parler
à un objet encore insuffisamment intelligent (un peu
comme ces serveurs vocaux horripilants). Mais tout
devrait changer avec l’IA et le Machine Learning.
Etre UX, penser UX, c’est se mettre dans la peau de
son futur utilisateur et anticiper tous ses besoins au
54_TENDANCES
regard de ses capacités (2 yeux, 2 mains, 2 oreilles, un
corps, un cerveau, la possibilité de se déplacer…) et
de ses habitudes (animales, comportementales, culturelles, morales…) pour concevoir son produit/service.
“ ETRE UX, PENSER UX, C’EST SE
METTRE DANS LA PEAU DE SON
FUTUR UTILISATEUR ET ANTICIPER
TOUS SES BESOINS AU REGARD DE
SES CAPACITÉS
”
55_TENDANCES
Penser UX dans le monde réel, c’est imaginer et créer
tous les objets géniaux, de la chaise à l’automobile qui
nous aident au quotidien.
Penser UX dans le monde des idées, c’est par exemple
les « nudges », ces petites incitations à changer nos
comportements de façon souple (songez aux vertus de
la mouche dans l’urinoir ou du lavage optionnel des
serviettes dans les hôtels).
Penser UX dans le monde digital, à la fois universel,
virtuel, et complètement ouvert, c’est le nerf de la
guerre. La moindre micro-amélioration d’un produit ou d’un service peut dans l’instant détourner
des millions d’utilisateurs et ruiner des entreprises.
C’est ainsi que les messageries instantanées sont en
train de supplanter les applications en Asie (WeChat,
Line…), en agglomérant tous les services (paiements,
contenus, taxi, achats…) dans une interface qui s’ap-
puie sur l’usage le plus simple et le plus universel :
demander quelque chose à quelqu’un par écrit.
Être UX ne revient pas uniquement à suivre la pente
la plus forte, car quand on ne part de rien, il faut
savoir inventer, et c’est en cela que les vrais penseurs
modernes sont ceux qui créent des applications. Mark
Zuckerberg a sa vision des relations humaines et des
motivations qui les gouvernent. Il l’a codée, et l’a
imposée au monde entier (pour l’instant).
De même Google, en indexant les pages d’une façon,
s’est énormément appuyé sur une logique universitaire ancestrale : plus vous avez de liens avec des
gens référents plus vous êtes crédibles. Au passage,
on peut trouver que cela ne favorise pas vraiment
l’innovation ou « la disruption » (à quel rang seraient
apparus Copernic ou Galilée si Google avait existé de
leur temps ?), mais cela fonctionne.
On lit souvent que « software is eating the world »,
c’est-à-dire que la philosophie du « soft » s’insère
également dans tous les modèles de pensée et de
fonctionnement de la société. Un « soft » réussi, c’est
avant tout un UX bien pensé, on peut donc en déduire
« UX is eating the world ». Il n’est donc plus possible
de penser la communication sans une réflexion UX en
profondeur.
MAIS C’EST QUOI
UNE COMMUNICATION UX ?
Les adblockers nous enjoignent de trouver rapidement une réponse à cette question. Car l’interruption
n’est pas UX, la vente forcée non plus.
Raisonner UX en communication, c’est déployer une
réflexion sur l’expérience globale du consommateur.
C’est partir de « l’insight », mais c’est aussi intégrer
la compréhension du « consumer journey » ou du
« purchase funnel ».
Vous connaissez une UX Agency ?
56_TENDANCES
“ RAISONNER UX EN COMMUNICATION, C’EST DÉPLOYER UNE RÉFLEXION SUR L’EXPÉRIENCE
“ RAISONNER UX EN COMMUNICATION, C’EST DÉPLOYER UNE RÉFLEXION
GLOBALE DU CONSOMMATEUR. C’EST PARTIR DE «L’INSIGHT», MAIS C’EST AUSSI INTÉGRER LA
SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE DU CONSOMMATEUR. C’EST PARTIR DE «—L’INSIGHT—»,
COMPRÉHENSION DU «CONSUMER JOURNEY» OU DU «PURCHASE FUNNEL» ? ”
MAIS C’EST AUSSI INTÉGRER LA COMPRÉHENSION DU «—CONSUMER JOURNEY—»
OU DU «—PURCHASE FUNNEL—» ? ”
RAISONNER UX EN COMMUNICATION, C’EST DÉPLOYER UNE RÉFLEXION
SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE DU CONSOMMATEUR. C’EST PARTIR DE
«L’INSIGHT», MAIS C’EST AUSSI INTÉGRER LA COMPRÉHENSION DU
«CONSUMER JOURNEY» OU DU «PURCHASE FUNNEL» ?RAISONNER UX
EN COMMUNICATION, C’EST DÉPLOYER UNE RÉFLEXION SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE DU CONSOMMATEUR. C’EST PARTIR DE «L’INSIGHT»,
MAIS C’EST AUSSI INTÉGRER LA COMPRÉHENSION DU «CONSUMER
JOURNEY» OU DU «PURCHASE FUNNEL» ? RAISONNER UX EN COMMUNICATION, C’EST DÉPLOYER UNE RÉFLEXION SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE
DU CONSOMMATEUR. C’EST PARTIR DE «L’INSIGHT», MAIS C’EST AUSSI
INTÉGRER LA COMPRÉHENSION DU «CONSUMER JOURNEY» OU DU
«PURCHASE FUNNEL» ?RAISONNER UX EN COMMUNICATION, C’EST
DÉPLOYER UNE RÉFLEXION SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE DU CONSOMMATEUR. C’EST PARTIR DE «L’INSIGHT», MAIS C’EST AUSSI INTÉGRER LA
COMPRÉHENSION DU «CONSUMER JOURNEY» OU DU «PURCHASE
FUNNEL» ? RAISONNER
RAISONNERUX
UXEN
ENCOMMUNICATION,
COMMUNICATION,C’EST
C’ESTDÉPLOYER
DÉPLOYER
UNE RÉFLEXION SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE DU
CONSOMMATEUR. C’EST PARTIR DE «L’INSIGHT», MAIS C’EST
AUSSI INTÉGRER LA COMPRÉHENSION DU «CONSUMER
JOURNEY» OU DU «PURCHASE FUNNEL» ?
57_FAITS
57_TENDANCES
MARQUANTS
LESTV
DMP
LE
REMETTRE
PROGRAMMATIQUE
LE CLIENT AU
EN CENTRE
TV : NOUVEL
DE LA
ELDORADO
RELATION?
Si vous travaillez dans le marketing, vous vous êtes
sans doute déjà posé les deux questions suivantes :
comment toucher mes clients potentiels, et les
convertir en clients ?
Comment développer le business avec mes clients
actuels, et éviter qu’ils ne partent ?
Chaque question a un poids différent selon que vous
travaillez pour une start-up ou pour une marque
consolidée.
Dans les deux cas, vous êtes conscients que si vous
arrivez à identifier la bonne cible et lui adresser au
bon moment un message personnalisé avec une offre
pertinente, vous serez plus proches de vos objectifs
(et de votre bonus) de fin d’année.
De son côté, le consommateur ne rêve que d’être
atteint par des offres qui ont du sens pour lui, comme
une promotion sur des lentilles pour jeunes presbytes
lorsque sa vue commence à baisser ; et de pouvoir surfer tranquillement sur son ordinateur sans être suivi
par des bannières lui proposant les chaussures qu’il a
achetées il y a une semaine sur son smartphone.
Combiner une connaissance précise du consommateur
et maîtriser les messages qu’on lui adresse, c’est la promesse des DMP, ou Data Management Platform : il s’agit
de plateformes qui permettent de créer des segments
d’audience à partir de données provenant de différents
canaux, et de les utiliser pour l’achat média et la personnalisation de la communication digitale.
58_TENDANCES
La valeur ajoutée d’une DMP se base sur trois facteurs : la data, l’intelligence, et l’activation.
Niveau data, une DMP intègre typiquement différents
types de données, dont les plus importantes sont
les données dites « 1st party ». Cette catégorie inclut
toutes les données récoltées via les canaux propriétaires de l’annonceur : le comportement d’un cookie
anonyme sur le site, l’historique transactionnel, les
données d’utilisation d’une application mobile…
Le défi est d’arriver à organiser ces données de typologies, formats et granularités différents autour d’un
identifiant unique, afin de recréer des profils individuels de clients ou prospects : si nous prenons en
compte seulement la dernière visite d’un internaute
sur notre site, sans regarder les bannières auxquelles
il a été exposé ou les emailings CRM qu’il a reçus, ou
sans lui attribuer l’achat qu’il a fait en magasin, notre
vision de ce client sera incomplète voire incorrecte.
À noter : même si pour les DMP l’unification des
données est un défi technique, une approche marketing véritablement « client-centric » simplifierait
énormément cette tâche ; si on arrivait à proposer
59_TENDANCES
des expériences de marque réellement significatives à
chaque point de contact, les internautes accepteraient
sans problème de s’identifier à chaque connexion, de
ne pas effacer leurs cookies après navigation, d’utiliser leur carte de fidélité à chaque achat, et même de
compléter un questionnaire de qualification de temps
en temps.
Comme la plus-value pour l’internaute qui se laisse
mieux connaître n’est pas toujours évidente, les DMP
doivent souvent enrichir la connaissance tirée des
données « 1st party » en intégrant des données « 2nd
party » (obtenues via des partenariats avec une source
spécifique, par exemple une chaîne hôtelière) et « 3rd
party » (des cookies générés sur des plateformes
tierces, typiquement qualifiés selon des variables
socio-démographiques et selon les centres d’intérêt
déclarés ou déduits à partir de leur activité, et agrégés par des fournisseurs spécialisés). Des données
publiques ou « open data » (ex : des données statistiques globales) sont aussi utilisées.
La couche d’intelligence de la DMP, et notamment
l’intégration d’analyses et de modèles statistiques non
seulement descriptifs mais aussi prédictifs, permet une
connaissance accrue des données et une segmentation
« actionnable » des profils : une bonne DMP permet
d’identifier l’étape du parcours client sur laquelle
chaque profil se trouve, pour répartir par exemple les
cookies en froids, tièdes ou chauds et décider quel message est le plus pertinent ; de calculer le ROI attendu
d’une certaine cible, pour calibrer les enchères en RTB
lors de l’acquisition de profils jumeaux* ; de mesurer
l’impact d’un facteur spécifique tel que la météo sur
la réactivité d’un segment d’audience, pour décider à
quel moment déclencher l’achat média. A noter : alors
que la plupart des données est par nature volatile (un
client déménage, une cliente devient maman…), l’intelligence est évolutive et intègre les changements.
Une fois les cibles d’audience à activer choisies, la
DMP les pousse dans les outils d’achat média (DSP)
et dans les systèmes de gestion des campagnes CRM,
et transmet aux plateformes de gestion, les créations
dynamiques, les scénarii et les règles à utiliser pour
personnaliser la communication. Le monitorage et
l’analyse des résultats permettent d’affiner et optimiser les choix et les scénarii initiaux. Dans le meilleur
des cas, on aura réussi notre objectif : toucher la
bonne audience avec le bon message, au bon moment.
* Dans le marketing digital, les profils jumeaux sont des cookies tierces
qu’on souhaite inclure dans le ciblage, et dont le profil est établi à partir
du profil des cookies des clients qu’on a déjà touchés (=déjà en base). Si
les cookies tierces ont le même profil socio-démographique, on parle de
cookies « look-alike » ; s’ils ont le même comportement, on parle plutôt
Les enseignements sur l’audience issus de la DMP
orientent certains choix d’activation ; mais ce sont
la stratégie et la vision marketing de l’annonceur qui
déterminent par exemple si la conquête de nouveaux
clients est prioritaire par rapport à la fidélisation des
clients déjà acquis, ou qui décident du niveau de personnalisation du site à proposer à un internaute (un
cookie) tiède.
de « act-alike ».
60_TENDANCES
“ COMBINER UNE CONNAISSANCE PRÉCISE DU CONSOMMATEUR
ET MAÎTRISER LES MESSAGES QU’ON LUI ADRESSE, C’EST LA PROMESSE DES DMP,
OU DATA MANAGEMENT PLATFORM : IL S’AGIT DE PLATEFORMES
QUI PERMETTENT DE CRÉER DES SEGMENTS D’AUDIENCE À PARTIR DE DONNÉES
PROVENANT DE DIFFÉRENTS CANAUX, ET DE LES UTILISER POUR L’ACHAT MÉDIA
ET LA PERSONNALISATION DE LA COMMUNICATION DIGITALE ”
61_FAITS
61_TENDANCES
MARQUANTS
LE MARKETINGTV
DE L’INFLUENCE
PROMESSE
LE PROGRAMMATIQUE
DE NOUVEAUX
EN CONTENUS
TV : NOUVELENGAGEANTS
ELDORADO ? ?
La quantité de formats courts vidéo progresse rapidement sur les diverses plateformes.
Face à un public d’amateurs de contenus de plus en
plus nombreux, les plateformes vidéo intensifient
leur activité et expérimentent de nouvelles stratégies
de monétisation.
Les influenceurs ayant une large base d’audience
en sont l’un des leviers clés. Ainsi, se développe
aujourd’hui un marketing de l’influence qui fait appel
aux influenceurs/célébrités des réseaux sociaux, suivis par de nombreux et fidèles « followers ».
L’objectif étant de tirer profit de leur potentiel de couverture et d’engagement auprès des consommateurs.
Avoir recours au potentiel créatif et d’audience des
influenceurs permet de toucher des populations
spécifiques et d’optimiser le ciblage. Le marketing
de l’influence, c’est l’opportunité pour les marques
d’adopter une démarche agile et d’amplifier l’impact
des publicités online via une stratégie multicanale.
AU FIL DES ANS, L’APPROCHE DU
MARKETING DE L’INFLUENCE A
ÉVOLUÉ ET AUJOURD’HUI, PLUSIEURS
SYSTÈMES CO-EXISTENT
L’approche traditionnelle repose sur un endorsement* ponctuel de l’influenceur. Pour les marques,
la solution pour pénétrer rapidement le marché du
62_TENDANCES
social média consiste à se connecter directement aux
influenceurs les plus populaires, même si travailler
avec eux nécessite l’adoption d’un processus créatif
moins conventionnel. Plutôt que de mettre en œuvre
des plans médias à grande échelle, les marques nouent
des partenariats ponctuels avec ces influenceurs pour
des campagnes axées sur les jeunes générations. Les
influenceurs ont des millions de « followers », avec
des taux d’engagement exceptionnels, mais plus
important encore, leur couverture peut être dix fois
plus importante avec des impressions à neuf chiffres,
sur l’ensemble des plateformes.
“ LE MARKETING DE L’INFLUENCE
ATTEINT UN NOUVEAU PALIER
QUAND IL EST INTÉGRÉ À L’OFFRE
PUBLICITAIRE DES PLATEFORMES
DE DISTRIBUTION ONLINE ”
En plus, les influenceurs sont perçus comme « naturels » et authentiques, ce qui confère à la marque de
la crédibilité.
Le marketing de l’influence atteint un nouveau palier
quand il est intégré à l’offre publicitaire des plateformes de distribution online. YouTube, Twitter et
Facebook reconnaissent le potentiel de leurs influenceurs les plus populaires et les plus influents : ils les
utilisent pour stimuler leur business.
Ils les intègrent à l’équation en tant qu’intermédiaires,
utilisant leurs algorithmes pour augmenter significativement l’exposition des influenceurs. Ils créent un
réseau publicitaire entier autour de l’alliance entre
les influenceurs et leur public. YouTube, en particulier, a massivement investi dans le développement
des talents et l’agrégation de chaînes pour stimuler
la chaîne de valeur et favoriser la monétisation de la
long tail qui conduit à l’émergence de réseaux multichannels (MCN).
Ainsi, la valeur publicitaire des influenceurs a augmenté dès lors que les marques ont accru leurs
63_TENDANCES
“ DANS CET ÉCOSYSTÈME,
LES INFLUENCEURS ONT LE
STATUT D’AGENTS LIBRES, LES
PLATEFORMES SOCIALES ET
LES MCN SE BATTENT POUR LES
FIDÉLISER
”
dépenses marketing. Les plateformes (YouTube,
Facebook et Twitter…) sont alors entrées en concurrence pour débusquer les talents.
Dans ce contexte, les MCN, tel Maker Studios, se sont
affirmés comme des pôles d’attraction et de concentration des talents, avec des milliers de chaînes et des
millions de vues chaque mois. Le business model est
basé sur l’agrégation (vente de packages avec un CPM
standard) mais le contenu produit par les influenceurs
en constitue la valeur centrale. Les MCN essaient de
diminuer la dépendance aux talents, réorganisent
leur offre en logiques verticales (comédie, famille…)
pour rester compétitifs dans un marché qui évolue
sans cesse.
Dans cet écosystème, les influenceurs ont le statut
d’agents libres, les plateformes sociales et les MCN se
battent pour les fidéliser. Les influenceurs vivent sur
leur capital social et ont pour objectif de se diversifier en adoptant les plateformes les plus fréquentées.
Pour les annonceurs, cela se traduit par une couverture construite grâce à plusieurs plateformes, une
infrastructure data plus développée et actionnable et
un nouveau modèle de partenariat. Les influenceurs
64_TENDANCES
se font payer à la campagne, en délivrant une série de
vidéos, mais les plus talentueux peuvent réclamer des
prix par post.
LE DÉVELOPPEMENT DE L’INFLUENCE
Ayant pressenti l’opportunité d’entrer sur le business
de la publicité vidéo online, les agences de talents
(UTA et WME ou alors Niche, GrapeStory, Collab…)
nouent des partenariats avec les influenceurs. Elles
facilitent les deals entre les marques et les influenceurs. En règle générale, le modèle d’agrégation se
maintient mais les agences facilitent les accords individuels avec les talents, à plus grande échelle. Encore
plus important, les agences de talents permettent une
connexion avec l’industrie des médias traditionnels à
laquelle les influenceurs ont plus difficilement accès.
Ainsi, beaucoup de publicités vidéo réalisées par des
influenceurs ont migré vers la publicité TV traditionnelle. Les MCN font néanmoins la cour aux talents en
leur faisant miroiter des projets grand écran ou des
productions en format long. Awesomeness TV et Full
Screen ont tous deux lancé un département films et
Maker Studios ne devrait pas tarder à suivre.
Alors que toutes les plateformes de médias sociaux
souhaitent travailler avec les influenceurs, elles
adoptent des stratégies différentes qu’il est important
de prendre en considération quand on veut pénétrer
ce marché, et plus particulièrement quand on veut
nouer des partenariats avec des talents, à travers plusieurs plateformes.
LE FUTUR DE L’INFLUENCE
Le marketing de l’influence est aujourd’hui quasiment institutionnalisé au point d’en limiter l’agilité.
Les partenariats avec les influenceurs sont devenus
en général partie intégrante des stratégies d’achat
médias. Le travail des influenceurs reste essentiellement limité à la création vidéo pour des campagnes,
sans aucun contrôle sur la stratégie et l’impact de ces
créations.
L’approche innovante développée par Beats by Dr Dre
illustre l’évolution du secteur. Il s’agit d’engager les
influenceurs comme directeurs créatifs avec plus de
leviers en main pour le pilotage de la marque. L’innovation réside aussi dans l’ajout de la technologie
65_TENDANCES
et du développement de produits par cette relation
marque/influenceur.
Le concept consiste à développer des synergies et
adopter une approche multiplateformes plus souple,
plus agile qui peut être adaptée aux besoins du client.
Contrairement aux MCN, cette approche supprime le
cadre inutile du système des chaînes en se concentrant
uniquement sur le talent. Cette intégration cross-canal assure plus de couverture et optimise le ciblage.
La concentration sur la création et la franchise ouvre
la perspective de nouveaux revenus, y compris le
commerce de produits de marques et de contenus
premium. Les profits sont partagés, tout comme les
recettes de la publicité. Cette approche permet plus
de souplesse et d’adaptabilité dans le développement
du business.
lesquels les « incentives » de performance et la propriété intellectuelle conjointe sont clés. D’autre part,
il renforce le besoin d’architectures « cross canal » et
favorise le développement de stratégies transmédias
appuyées par des pratiques de « test-and-learn »
apportant l’agilité requise.
L’intelligence sociale est alors au centre des processus
créatifs et médias.
* Endorsement : utilisation d’une personnalité ou célébrité pour véhiculer
l’image d’un produit, d’un événement, d’un service ou d’une marque.
Le marketing de l’influence offre des avantages : des
coûts relativement modestes, incluant la production
du contenu, la diffusion et l’acquisition de contacts
médias, avec en bonus la capacité à partager et diffuser viralement l’offre des contenus produits.
Il requiert l’adoption de nouveaux modèles économiques par les annonceurs et les agences, dans
66_TENDANCES
VINE OU LA CULTURE DE L’INFLUENCE.
“ DANS CE NOUVEL ÉCOSYSTÈME, VINE
(RACHETÉ EN 2012 PAR TWITTER) FAIT FIGURE DE RÉFÉRENT.
AVEC SES FORMATS 6 SECONDES TRÈS ENGAGEANTS, VINE
EST AUJOURD’HUI LE SITE RECONNU DE L’ÉMERGENCE DE
NOUVEAUX TALENTS : VINE RASSEMBLE TOUS LES MOIS PLUS
DE 200 MILLIONS DE «FOLLOWERS» ACTIFS. LES MARQUES
ONT TOUJOURS ÉTÉ TRÈS PRÉSENTES DANS LES CRÉATIONS
DES «VINERS» LES PLUS RECONNUS. MAIS LE RACHAT PAR
TWITTER DE L’AGENCE NICHE DONNE UNE NOUVELLE
DIMENSION À L’OFFRE EN FAVORISANT LES INTERACTIONS
ENTRE LES MARQUES ET LES «VINERS», PERMETTANT AINSI DE
FRANCHIR UNE ÉTAPE : FAIRE D’EUX LES DIRECTEURS
ARTISTIQUES DES MARQUES.
QUAND ON ARRIVE À ENGAGER LE «FOLLOWER» AVEC UN
FORMAT 6 SECONDES, TOUT EST PERMIS ! ”
67_FAITS
67_TENDANCES
MARQUANTS
TOP 5 DES INFLUENCEURS SUR VINE
KING BACH
14.2 M de followers
NASH GRIER
12.2 M de followers
BRITTANY FURLAN
9.7 M de followers
LELE PONS
9.7 M de followers
RUDY MANCUSO
9.6 M de followers
BE A MARKET MAKER
Il semble que le mot de l’année 2015 soit « disruption ». Ainsi, sous l’impulsion de la technologie de
réseau, nous vivons un nouvel âge économique où les
barrières à l’entrée tombent les unes après les autres.
De nouveaux entrants, souvent qualifiés de barbares,
pénètrent ainsi l’ensemble des secteurs d’activité.
L’innovation est un processus graduel par lequel une
technologie, une idée, une nouvelle forme de management améliorent un processus de production. Elle
permet aux acteurs existants de créer de nouveaux
produits et de maintenir leur rang au sein d’un marché. Ainsi, IBM est progressivement passé de l’ordinateur personnel au B2B avec la vente de serveurs et
aujourd’hui au cloud. L’innovation se caractérise par
un investissement dans la recherche comme à l’image
d’Intel, troisième acteur au monde en termes de R&D.
La « disruption » est en revanche un bouleversement
qui, en très peu de temps, modifie de façon radicale le
processus de production, et qui remet en cause fondamentalement les acteurs traditionnels.
Paypal a révolutionné les paiements à distance
avec l’adresse email, tout comme Airbnb a créé une
communauté qui concurrence l’hôtellerie. La « disruption » se manifeste le plus souvent par le remplacement des acteurs ou intermédiaires par une
plateforme de connexion.
68_FAITS
68_TENDANCES
MARQUANTS
“ LA «—DISRUPTION—» EST EN
REVANCHE UN BOULEVERSEMENT
QUI, EN TRÈS PEU DE TEMPS,
MODIFIE DE FAÇON RADICALE
LE PROCESSUS DE PRODUCTION,
ET QUI REMET EN CAUSE
FONDAMENTALEMENT LES ACTEURS
TRADITIONNELS
”
69_TENDANCES
Il y a encore peu de temps, pour créer un produit
disruptif, il était nécessaire d’avoir réalisé des études
prestigieuses de type MBA, de mobiliser un investissement important, l’ensemble centré autour de la
rédaction d’un business model. Un ingénieur était
embauché en fin de processus pour développer le
produit. L’innovation était statutaire. Aujourd’hui,
chacun peut lancer sa start-up. Le modèle précédent
est inversé. Un étudiant, sans investissement, va créer
lui même son produit, le vendre par ses propres soins
et peut-être embauchera-t-il, en fin de parcours, un
MBA pour réfléchir au business model.
Aujourd’hui, tout s’offre à ces nouveaux entrepreneurs. Ainsi, il n’a jamais été aussi facile d’accéder
aux connaissances, et ce quel que soit le domaine.
Plus besoin de longues études universitaires. La hiérarchie sociale tend donc à s’inverser.
A titre d’exemple, Stack Overflow est devenue la
communauté de référence pour l’enseignement de la
programmation et au code. Des MOOCs, comme le
cours à Stanford « How To Start a Startup » de Sam
Altman, Président de Y Combinator, sont accessibles
gratuitement.
Il n’a jamais été aussi facile de se financer. Plus besoin
d’une masse de capitaux pour lancer un projet ($10k
en lieu et place de $20 000k, il y a encore 10 ans). Plusieurs Venture Capitalist se spécialisent dans le early
stage (seed round), un premier investissement entre
$50-100k. SV Angel investit ainsi dans 10-15 start-up
tous les mois. Des incubateurs tels Y Combinator
(Silicon Valley) permettent à des start-up de jouir de
locaux et de recevoir un premier investissement afin
de lancer la première version de leur produit.
Il n’a jamais été aussi facile d’obtenir des logiciels,
grâce à l’accès aux technologies open source. Linux et
BSD, deux logiciels open source, sont la base de plusieurs applications comme deux des plus grands systèmes d’exploitation utilisés aujourd’hui : Mac OSX
et Android. Le projet OpenOffice.org met ainsi a disposition gratuitement une suite entière de logiciels de
bureautique fonctionnant sur plusieurs plateformes.
Il n’a jamais été aussi facile d’obtenir de la puissance de calcul et de déployer à grande échelle son
produit ou service avec l’aide du Cloud. Un nouvel
acteur peut développer son projet aussi rapidement
qu’un acteur historique. Utilisé par les géants du web
comme Netflix, Dropbox, Pinterest et Vine ainsi que
par les petites start-up qui lancent leur application,
AWS-Amazon Web Services est le premier provider
de services web au monde.
Enfin, une fois le produit créé, il n’a jamais été aussi
simple de le vendre. L’arrivée des market places,
telles l’App Store, Amazon, Ebay ont permis aux créateurs et développeurs de faire la promotion de leurs
applications et produits. Avec le logiciel Stripe, chacun peut vendre ses produits directement au client et
accepter le paiement par carte bancaire sur son site.
Tous les secteurs économiques subissent la « disruption ». Pour contrer celle-ci, l’investissement en R&D
n’est plus suffisant. Il faut être market maker, c’est-àdire, identifier ce que sera notre futur marché, voire
le créer par le rachat de structures ou de technologies
innovantes. Pour ce faire, de nombreuses sociétés
créent des fonds d’investissement.
70_TENDANCES
“ LE PROJET OPENOFFICE.ORG MET AINSI A DISPOSITION
%
%
%
GRATUITEMENT UNE SUITE ENTIÈRE DE LOGICIELS DE BUREAUTIQUE
FONCTIONNANT SUR PLUSIEURS PLATEFORMES ”
71_FAITS
71_TENDANCES
MARQUANTS
TV
LE PROGRAMMATIQUE
CONNECTEN
METV
IF :YOU
NOUVEL
CAN ELDORADO ?
La mobilité ne se réduit plus aujourd’hui au déplacement d’un point A à un point B. « Être mobile », ce
n’est plus seulement prendre sa voiture, monter dans
un train pour partir en week-end ou sauter dans un
avion pour se rendre en vacances.
À l’image du monde dans lequel nous vivons, la
mobilité évolue et se transforme sous l’influence
omniprésente du digital et la technologie plonge les
individus dans un flot temporel qui mélange tout et
tout le temps.
On envoie aujourd’hui des mails dans le métro, on
surfe dans les avions, on lira demain au « volant » de
sa voiture sans chauffeur.
Afin de faire un point sur la mobilité, l’agence BETC
a conduit en 2015, dans 32 pays, l’étude The Modern
Nomad - Connect me if you can. L’objectif ? Identifier
les nouveaux rapports des gens au monde dans lequel
ils évoluent. Comment ? En s’intéressant aux prosumers, consommateurs les plus avancés et prédictifs
des comportements à venir.
Aux valeurs qui définissaient la mobilité du XXème
siècle - la quête de la vitesse, l’accélération ou la
puissance - viennent aujourd’hui s’ajouter des valeurs
propres aux « digital natives » : agilité, fluidité et flexibilité. À cet égard, les marques qui bouleversent notre
rapport à la mobilité apparaissent désormais comme
les plus essentielles : plus de 60 % des gens seraient
72_TENDANCES
ainsi contrariés si Google, Samsung ou Apple disparaissaient demain, ils ne sont que 20 % à s’inquiéter
de la disparition éventuelle d’Air France ou d’Easy Jet.
Ces bouleversements sont évidemment tout sauf anodins. Ils participent à faire de la mobilité aujourd’hui
un état d’esprit, une attitude, une manière nouvelle
de se penser dans le temps et dans l’espace.
“ LE MOUVEMENT, CE N’EST
PLUS D’ALLER QUELQUE PART,
ACCOMPLIR QUELQUE CHOSE, C’EST
SIMPLEMENT D’EXISTER
”
L’idée peut faire sourire, c’est la mobilité elle-même
qui est aujourd’hui érigée en « mouvement ». La multiplication des marathons, semi-marathons, courses
de 10 kms diverses et variées, sur tous les terrains
et à travers le monde n’est pas anecdotique, elle est
73_TENDANCES
symptomatique : courir partout, tout le temps est
devenu un mode de vie. En France, 63 % des prosumers (contre 40 % du grand public) considèrent que
les gens toujours en mouvement ont une vie plus intéressante. Le mouvement, ce n’est plus d’aller quelque
part, accomplir quelque chose, c’est simplement
d’exister.
Que notre vie soit passionnante ou non, être occupé
devient un marqueur de statut social : « je suis occupé,
donc j’existe ».
À cet égard, mon statut est aujourd’hui bien moins
défini par mon éducation, ma culture, mon compte en
banque que par le nombre de ceux qui « me suivent »
sur Instagram dans mes pérégrinations.
Et parce qu’être occupé devient statutaire, on prétend
avoir plus de choses à faire qu’on n’en a réellement.
En France, ce sont ainsi 76 % des prosumers qui
déclarent ainsi être plus occupés qu’ils ne le sont en
réalité (contre 56 % du grand public). Courir pour
être occupé, être occupé pour vivre… Mais la réalité
est bien différente et seulement un tiers d’entre eux
reconnait avoir trop de choses à faire.
Parallèlement à cette glorification du mouvement, on
se désintéresse de l’idée de ralentissement. En dépit
des mouvements « low food », « slow travel » ou « slow
life », le pourcentage de personnes qui déclarent souhaiter ralentir diminue : il est passé de 34 % à 21 %
entre 2010 et 2015. Le mouvement et la vitesse sont
devenus une seconde nature : 57 % des prosumers
français déclarent avoir des difficultés à s’asseoir et à se
relaxer, pensant à ce qu’ils pourraient faire à la place.
Ces déclarations font écho à une situation statistiquement objectivée : nous dormons moins qu’auparavant.
En réalité, la question qui se pose n’est pas tant d’accélérer ou de ralentir, mais celle du refus des ruptures
et des temps morts. Quoi de plus énervant que la personne de devant qui casse notre moyenne, dans les
couloirs du métro ? Quoi de plus exaspérant que celle
qui trépigne d’impatience dans votre dos ?
C’est bien l’attente que nous avons aujourd’hui en
horreur : 67 % des prosumers français déclarent
ainsi que c’est une des choses qu’ils haïssent le plus.
L’impatience est devenue une vertu, celle des gens
constamment occupés.
Et si… Et si ce mouvement permanent avait son
revers ? Et si ce nouveau rapport à la mobilité nous
faisait passer à côté de choses plus importantes ?
Notre suractivité cache peut-être aujourd’hui un vide
profond : 71 % des prosumers français considèrent
aujourd’hui que nous passons trop de temps à faire
des choses qui ne comptent pas vraiment, 66 %
d’entre eux pensent que les gens trop occupés passent
à côté d’une partie importante de leur vie.
Mais quelles sont les choses qui méritent que l’on y
passe du temps ? Pour le découvrir, on veut à la fois
ne rien rater et approfondir ce qui le mérite. Pour
résoudre l’apparente tension Fear Of Missing Out
vs Focus, devenir plus productif est devenu l’enjeu
de tous : pour 53 % des prosumers français la productivité est devenue la clef d’une vie plus heureuse.
La technologie devient une aide précieuse et c’est le
Smartphone, par essence mobile, qui rend cette productivité itérative, agile et décontractée.
74_TENDANCES
“ NOTRE SURACTIVITÉ
CACHE PEUT-ÊTRE AUJOURD’HUI UN VIDE PROFOND ”
71 % DES PROSUMERS FRANÇAIS
CONSIDÈRENT AUJOURD’HUI
QUE NOUS PASSONS TROP DE TEMPS
À FAIRE DES CHOSES QUI NE COMPTENT
PAS VRAIMENT
66 % D’ENTRE EUX
PENSENT QUE LES GENS
TROP OCCUPÉS PASSENT
À CÔTÉ D’UNE PARTIE IMPORTANTE
DE LEUR VIE
75_FAITS
75_TENDANCES
MARQUANTS
LES STADESTV
CONNECTÉS
LE PROGRAMMATIQUE
UNE NOUVELLE EXPÉRIENCE
EN TV : NOUVEL
POUR LES
ELDORADO
FANS ! ?
Au lendemain de l’Euro 2016, la Ligue 1 bénéficiera
d’un potentiel de 100 000 sièges supplémentaires,
grâce aux travaux de construction ou de rénovation
de ses stades. Mais s’agit-il vraiment là d’une bonne
nouvelle, quand on sait que les taux de remplissage
en Ligue 1 stagnent aux alentours de 70 % depuis 2011
(source : LFP.fr) et que les supporters les plus jeunes
délaissent de plus en plus nos stades ?
Pourquoi d’ailleurs les supporters les plus jeunes préfèrent-ils le confort de leur canapé à la ferveur d’un
stade ? Pourquoi privilégient-ils les retransmissions
TV à la proximité immédiate d’un match et d’émotions
qui se jouent quelques mètres devant eux ? Pourquoi
préfèrent-ils live-tweeter un match plutôt que de le
vivre en vrai ? Bref, pourquoi les supporters les plus
jeunes, qui sont aussi les plus connectés, vont-ils de
moins en moins au stade ?
La réponse tient en un paradoxe. Plutôt que de les rapprocher de la source originelle de leurs émotions sportives – le stade –, le besoin permanent de connexion
des jeunes supporters les rapproche en réalité de leur
communauté et du plus grand dénominateur commun
qu’ils partagent avec elle : la télévision.
Le concurrent d’un stade n’est donc pas un autre
stade… mais bel et bien la télévision et son lot d’expériences digitales enrichies (second écran, live-tweet,
contenus additionnels, etc.).
76_TENDANCES
D’un vase clos, centré sur le spectacle qui s’y déroulait,
le stade a donc dû se réinventer, s’ouvrir, se tourner
vers les spectateurs et, à travers eux, vers d’innombrables communautés en dehors du stade. Le stade est
alors devenu connecté, proposant une véritable expérience de consommation enrichie aux fans, en plus du
seul spectacle sportif.
STADE CONNECTÉ, STADE 2.0, M-STADIUM :
CLARIFICATION
Le stade connecté désigne l’informatisation de la vie
d’un stade qui permettra à l’enceinte d’optimiser son
remplissage, de maximiser ses revenus le jour de
l’événement (réassort automatisé des points de vente,
ciblage des promotions par tribune, etc.) et d’interagir
avec son environnement (les jours de match, l’Allianz
Arena de Munich prend le contrôle des feux de signalisation dans un périmètre de 20 kilomètres autour du
stade, pour y fluidifier l’accès !).
Le stade 2.0 désigne la mise en œuvre de technologies
favorisant la digitalisation de l’expérience du specta-
77_TENDANCES
teur : actionner le levier statutaire de la géolocalisation
(j’y étais !), réaliser son besoin d’expériences tribales
(discussion ininterrompue avec sa communauté) et
satisfaire ses attentes de contenus qualitatifs (vidéos,
notamment).
Enfin, le m-stadium suggère l’utilisation de technologies sans contact mobiles tout au long du parcours
du public dans le stade. Le smartphone devenant alors
l’interface privilégiée entre l’utilisateur et le stade.
D’un espace de spectacle sportif, le stade connecté est
devenu une expérience immersive ; d’un lieu de divertissement, il est devenu une plateforme de consommation et de communication connectée avec le monde.
En termes d’expérience utilisateurs, les maîtres mots
devenant alors : praticité, temps réel, contenu (enrichi),
interactivité et, bien sûr, monétisation.
Cependant, si les stades connectés remportent de
francs succès aux États-Unis, en Angleterre ou en Allemagne, peut-on s’attendre à une réussite équivalente
en France, où les supporters voient encore le stade
comme un lieu de spectacle plutôt que comme un lieu
de vie… et de consommation ?
Verra-t-on dans les tribunes françaises des mouvements de protestation similaires à ceux des supporters
du PSV Eindhoven, qui reprochent aux dirigeants
du club ayant décidé d’équiper le stade en Wi-Fi de
détourner les supporters de leur fonction première :
chanter et encourager l’équipe ?
Ou verra-t-on de nouveaux exemples de schizophrénie
de clubs comme Manchester United qui, après avoir
décidé d’offrir aux supporters une connexion Wi-Fi,
cherche à leur interdire de partager photos et vidéos
sur les réseaux sociaux pour préserver les intérêts de
leurs diffuseurs ?
“ D’UN VASE CLOS, CENTRÉ SUR LE
SPECTACLE QUI S’Y DÉROULAIT, LE
STADE A DÛ SE RÉINVENTER, SE
TOURNER VERS LES SPECTATEURS
ET, À TRAVERS EUX, VERS
D’INNOMBRABLES COMMUNAUTÉS
Source : Hammond T., « Stadiums race to digitize: how sports teams are
scrambling to keep Millennials coming to games », TechRepublic, 2014.
http://www.techrepublic.com/article/how-sports-teams-are-scramblingto-keep-millennials-coming-to-games
78_TENDANCES
EN DEHORS DU STADE.”
KEEP
CALM
AND
LOVE
WI FI
79_FAITS
79_TENDANCES
MARQUANTS
PERSPECTIVES
DU TACTILE AU VOCAL…
TV ET PLUS SI AFFINITÉ
COMMENT
LE PROGRAMMATIQUE
ACCÉDER AUX CONTENUS
EN TV : NOUVEL
ET AUX SERVICES
ELDORADO
DEMAIN
?
?
Le sujet majeur du dernier MWC (Mobile World
Congress) à Barcelone n’était pas la valeur des tendances technologiques émergentes mais le design.
La smartwatch, objet connecté phare cette année,
se positionne à l’intersection de la mode, de la technologie et du luxe. L’esthétique produit aujourd’hui
met une forte pression sur la dimension design dans
la conception des objets. Par ailleurs, l’émergence
de plateformes médias de plus en plus nombreuses
(smartphones, tablettes, montres…) pose la difficile
question de la navigation et par conséquent de la
conception des interfaces. La navigation est la base
de l’expérience : comment le consommateur va-t-il
entrer en contact avec les contenus et services ? C’est
l’élément clé de la distribution des contenus.
Après les interactions tactiles, la commande par la
voix semble une solution d’autant plus intéressante
qu’elle correspond à un engagement « organique »
avec les équipements, mettant l’accent sur l’accès
direct, un contrôle maîtrisé et un usage naturel.
Au même titre que la commande par gestes, la voix va
certainement contribuer à faire évoluer la navigation
dans l’ère de la connectivité.
L’univers du jeu vidéo est un excellent laboratoire de
ces nouvelles expériences. Ces nouveaux modes d’interactions déjà largement mis en avant par les fabricants
ont démontré leur raison d’être auprès des joueurs en
facilitant et en enrichissant leur expérience.
82_PERSPECTIVES
“ APRÈS LES INTERACTIONS
TACTILES, LA COMMANDE PAR
LA VOIX SEMBLE UNE SOLUTION
D’AUTANT PLUS INTÉRESSANTE
QU’ELLE CORRESPOND À UN
ENGAGEMENT «—ORGANIQUE—» AVEC
LES ÉQUIPEMENTS
”
En termes de vidéo, si le téléviseur demeure un
écran tout à fait éligible, l’arrivée des set top box, du
deuxième écran, le développement des technologies
« wearable » (exemple de la smartwatch), impliquent
une refonte complète des interactions. Les box
aujourd’hui constituent une centrale permettant de
gérer les contenus télévisuels, la vidéo, les jeux, la
VOD ou SVOD. On voit donc arriver sur ce marché
de nouveaux acteurs ou de nouvelles offres : Apple,
Roku, Amazon Fire TV, Sony (Vue), NVIDIA (Schield)
ou Google TV…
Tous proposent une approche différente en termes
d’accessibilité et de navigation. Apple va par exemple
reprendre le système des applications qui a fait le
succès du smartphone, là ou d’autres vont privilégier
un accès et une navigation ouverts sans passer par
une « applification » de la box (un accès universel en
quelque sorte).
La technologie dans ce domaine évolue rapidement, aidée en cela par l’adoption progressive de
nouveaux usages. La technologie de la commande
vocale, considérée comme la solution pour dénouer la
83_PERSPECTIVES
« crise » de la navigation, en est toujours au stade
du développement. Il apparaît que l’adoption
massive de cette technologie est dépendante des
liens que l’on sera capable de gérer entre tactile et
vocal. D’autre part, elle devra aussi être en phase
avec le contexte d’utilisation des équipements et
devra être capable de contextualiser elle-même la
conversation en fonction des situations.
Dans cette perspective, les acteurs investissent
substantiellement dans ces développements.
Apple a lancé Siri (assistant personnel et navigateur intelligent), Google a développé Google Now
(langage permettant de mettre en relation tous les
produits et services Google). Facebook est en train
de concevoir une interface de navigation centrée
sur la voix.
Les géants ne sont pas seuls à travailler sur le sujet :
de nombreuses start-up (telles DeepMind, Vicarious, Mind Meld) travaillent à des solutions (API)
open sources afin d’intégrer les interfaces vocales
dans les plateformes « direct to consumers ». On
assiste donc à une remise en cause du tactile.
Cette arrivée progressive du vocal sera sans aucun
doute favorisée à terme par le développement des
usages de la réalité virtuelle.
On voit donc se dessiner un nouvel écosystème de
navigation. On va passer d’un écosystème propre à
un (chaque) équipement à un écosystème favorisant
une navigation multi plateformes et multi équipements rendant quasi obsolète le système fermé
des applications. Cette facilitation de la navigation
et de la recherche va permettre aux utilisateurs de
consommer plus de contenus parce qu’ils seront
donc plus accessibles.
Cette révolution annoncée va également avoir un
impact sur l’accès à la donnée. On disposera théoriquement d’une donnée plus riche et moins morcelée.
Mais à partir du moment où la voix sera au centre de
l’expérience du consommateur, il est indispensable
d’améliorer nos compétences en Machine Learning
et en Sentiment Analytics, éléments clés dans l’optimisation de l’expérience utilisateur.
84_PERSPECTIVES
“ ON VOIT DONC SE DESSINER UN NOUVEL
ÉCOSYSTÈME DE NAVIGATION. ON VA PASSER
D’UN ÉCOSYSTÈME PROPRE À UN (CHAQUE)
ÉQUIPEMENT À UN ÉCOSYSTÈME FAVORISANT
UNE NAVIGATION MULTI PLATEFORMES
ET MULTI ÉQUIPEMENTS ”
85_PERSPECTIVES
OBJETS CONNECTÉS
TV
ET EXPÉRIENCE
LE PROGRAMMATIQUE
CONSOMMATEURS
EN TV : NOUVEL
: LE CERCLE
ELDORADO
VERTUEUX
?
En janvier 2014, Havas Media Group mettait à
l’honneur les objets connectés dans le cadre d’une
conférence : nous annoncions la révolution en
marche tant d’un point de vue de l’offre (française
notamment) mais également des consommateurs
déjà très au fait du sujet : 81 % en avaient entendu
parler et 55 % savaient ce dont il s’agissait(1).
Cependant, les équipements et usages restent limités aujourd’hui : on compte moins d’un quart des
Français équipés d’un objet connecté (hors smartphone, tablette, console) répartis sur trois principaux postes : la domotique pour 8 % (stations météo,
compteurs, surveillance...), la santé/bien-être pour
5 % (bracelets, montres, tensiomètres, balances…),
et l’électroménager pour 4 % (réfrigérateurs, aspirateurs…)(2)
Malgré ce démarrage somme toute modeste, les
enjeux économiques sont colossaux : le potentiel
économique de l’Internet des objets en France a été
estimé à 74 milliards d’euros en 2020 et 138 milliards
d’euros en 2025(3).
Parmi les secteurs à fort potentiel de création de
valeur se trouvent le logement avec le sujet majeur
de l’énergie (19 à 28 Mds), la mobilité (17 à 31 Mds),
le développement des smart cities et enfin la santé et
le bien-être (16 à 35 Mds). Les bénéfices des objets
connectés iront cependant bien au-delà de la simple
valeur économique. Du point de vue de l’individu, ils
auront également un impact très significatif sur la vie
86_PERSPECTIVES
quotidienne. Ils vont ainsi contribuer à améliorer le
bien-être et la qualité de vie (via l’automatisation des
tâches, les progrès de la médecine….), à réduire les
pertes de temps (via les changements dans la mobilité
notamment), et enfin à réduire les risques (accidents
de santé ou industriels). Sans oublier le divertissement et les loisirs où les drones commencent à trouver leur public par exemple.
“ LA PROPAGATION DE CES OBJETS
CONNECTÉS ANNONCE UNE
NOUVELLE ÈRE DU NUMÉRIQUE :
L’ÈRE DE L’INTERNET DU TOUT
CONNECTÉ
”
La propagation de ces objets connectés annonce une
nouvelle ère du numérique : l’ère de l’Internet du Tout
connecté. A la fois outils au service des utilisateurs et
collecteurs de données, les objets connectés assurent
la matière première (l’or noir disent certains) du
Big Data : l’Internet des objets contribuerait ainsi
à doubler la taille de l’univers numérique tous les 2
ans, lequel pourrait représenter 44 000 milliards de
gigaoctets en 2020, soit 10 fois plus qu’en 2013.
Les milliards d’objets connectés sont en train d’ébranler nos vies et de bouleverser le fonctionnement de
toutes nos organisations.
Mais pour qu’elle soit complète, cette révolution doit
aussi être sociétale. Pour cela, deux conditions :
1. Exprimer clairement les bénéfices et la valeur
d’usage de ces objets.
2. Rassurer quant au respect de la vie privée et
convaincre du bien-fondé du partage de données avec
des tiers.
Car l’usage et le développement des objets connectés
génèrent des interrogations nouvelles et des comportements encore très prudents.
La confiance va être une des clés majeures du développement. Cela passera par la sécurité numérique et
par l’intégrité des données collectées.
De ce point de vue, l’empowerment ou la gestion par
l’individu de son « capital données » est un des défis
87_PERSPECTIVES
du développement des objets connectés et du Big
Data. Pour ce faire, il est nécessaire que la gestion des
données personnelles soit facilitée, transparente et à
l’abri de toute récupération frauduleuse.
Au-delà des cadres juridiques*, complexes à définir,
plusieurs solutions techniques semblent actuellement
se détacher comme la création de données pseudonymisées ou le recours aux API (Application Programming Interface), comme tiers de confiance.
Côté consommateurs, on l’a vu, les équipements
restent limités ainsi que l’intérêt déclaré, même si
l’appétence est plus forte chez les technophiles : le
prix et le manque d’utilité perçue sont les principaux
freins à l’achat pour deux tiers des Français(4). La
perception du service n’est donc pas immédiate voire
même relève du « gadget » pour certains : le quantified-self n’est en effet pas attendu par tous !
L’enjeu pour les marques et les annonceurs est donc
de fournir à leurs clients une expérience enrichie via
ces nouveaux « médias ». En permettant de fournir
la bonne information au bon destinataire et au bon
moment, ou encore de faire ressortir les informations
utiles à la prise de décision, les marques feront la
preuve d’une vraie valeur ajoutée à leurs clients.
Leurs initiatives doivent être cohérentes avec l’image
de la marque afin d’impacter positivement la relation
clients sur des aspects de fidélisation et de rétention.
Les objets connectés permettent ainsi aux marques
de devenir des plateformes de contenus et de services
personnalisés afin d’améliorer la satisfaction client et
l’acquisition de nouveaux.
Cette diffusion d’expérience consommateurs passera
notamment par la mise en scène en points de vente et
par le relai de communautés.
Côté distribution, on notera le lancement de LICK,
le premier réseau de magasins physiques dédiés aux
objets connectés ou tout récemment la signature
d’une charte pour « la distribution des objets connectés de la French Tech » par des acteurs majeurs
de la distribution (Auchan, Boulanger, Carrefour,
Darty, Fnac, Leclerc, Lick et Orange). Ou encore,
Boulanger qui vient d’organiser un temps fort commercial autour de ce thème des objets connectés
88_PERSPECTIVES
de la French Tech et Orange, avec son tout nouveau
concept Smart Store, devrait suivre prochainement.
“ LES OBJETS CONNECTÉS
PERMETTENT AINSI AUX MARQUES
DE DEVENIR DES PLATEFORMES
DE CONTENUS ET DE SERVICES
PERSONNALISÉS, AFIN
D’AMÉLIORER LA SATISFACTION
CLIENT ET L’ACQUISITION
DE NOUVEAUX ”
Côté médiatisation et identification des produits,
vient d’être lancé le label « Objet Connecté de l’année » qui a pour ambition d’aider les consommateurs
et les distributeurs à distinguer les objets connectés
innovants, attractifs et pratiques, parmi la multitude
des offres.
Enfin, c’est tout naturellement que ce secteur prendra
aussi son essor via le relai de communautés.
Rue du Commerce a ainsi initié Connexted, la 1ère communauté dédiée aux objets connectés pour un partage
entre utilisateurs, un retour d’expériences, des avis et
des conseils. Cette initiative se veut 100 % indépendante et collaborative. La communauté compte à date
près de 400 contributeurs et 563 tests ont été menés.
Bien sûr, les acteurs du secteur proposent aussi ces
relais, à l’instar de la communauté Homelive d’Orange
mettant à disposition forum, trucs et astuces… ou
encore, de façon plus évènementielle, les start-up de
la French Tech qui ouvrent, pour la deuxième année
89_PERSPECTIVES
consécutive, un site vitrine de Noël (noeldelafrenchtech.fr). L’opération a été relayée sur les réseaux
sociaux jusqu’au 24 décembre avec des concours quotidiens pour faire gagner des produits de la liste.
L’ensemble de ces signaux sont-ils perceptibles par
le grand public ? Il semblerait en effet que les lignes
bougent au regard des récents sondages sur les achats
des fêtes de fin d’année : 31 % d’intention d’achat
d’objets connectés, montres en tête. Si les intentionnistes transforment effectivement, Deloitte estime
que 10 % des Français seront équipés d’une montre
connectée en 2016(6).
« Le monde autour de vous devient le nouveau prolongement de votre smartphone et vous pouvez faire
exactement tout ce que vous faites déjà avec votre
appareil. ».
Il est donc possible de dessiner sur son canapé ou
encore de répondre à ses SMS sur la table de la cuisine
- https://youtu.be/Ko8AmT4Yw8Y.
(1) Havas Media Group / CSA - 600 interviews online de 15-49 ans Novembre 2013
(2) IFOP - 2000 interviews online de 15 à 64 ans - Juin 2015
(3) Institut Montaigne -Big Data et objets connectés - Avril 2015
Présent au CES 2016, voici un exemple de produit
qui devrait arriver prochainement sur le marché et a
retenu notre attention : il s’agit de Bird développé par
la start-up israélienne, MUV Interactive.
(4) Harris Interactive - 3 000 interviews online de 15 ans et plus - Juin 2014
(5) Opinion Way - 1 383 interviews online de 18 ans et plus - Septembre 2015
(6) Deloitte - Usages Mobiles 2015 - A Game of Phones
* La réglementation européenne va s’enrichir de nouvelles dispositions
Bird est un petit objet qui se fixe au doigt diffusant
l’écran de tous les appareils mobiles sur une surface
qui devient interactive et tactile. Il capte les mouvements et détecte automatiquement l’endroit que vous
pointez et diffuse l’écran des appareils mobiles sur
n’importe quelle surface grâce au Bluetooth.
votées sans doute début 2016 assurant aux usagers une plus grande
maîtrise de leurs données ainsi que le droit à l’oubli.
90_PERSPECTIVES
LES 6 PRODUITS PRIMÉS EN 2015
LOISIRS :
l’ardoise intelligente Salte de
Iskn permet à des créateurs de
dessiner avec un crayon sur
une feuille de papier. Posé sur
l’ardoise, le dessin est immédiatement numérisé.
Prix : 199 €.
SÉCURITÉ :
la caméra de sécurité Myfox
permet de réaliser une surveillance visuelle et sonore de son
domicile à distance grâce à un
smartphone.
Prix : 199 €.
SPORT :
la montre Runastic Moment de
Runastic comptabilise beaucoup
de données comme les heures
de sommeil, le nombre de pas
réalisés, le nombre de calories
brûlées…
Prix : 129 à 199 €.
MAISON :
le Thermostat Smartphone de
Netatmo permet de gérer
le chauffage de sa maison à
distance. Il communique la
consommation en temps réel et
la facture de chauffage se réduit
de 37 %.
Prix : 179 €.
SANTÉ :
le dispositif d’autosurveillance
glycémique iHealth d’Align pour
les patients diabétiques. Le pack
contient le système de prise de
mesure, lequel se branche sur la
prise casque du smartphone
pour l’affichage du résultat sur
l’écran.
Prix : 19,95 €.
MULTIMÉDIA :
la Watch W1 de Huawei est
une montre connectée au
smartphone. Vous pouvez
consulter vos messages et
écouter de la musique hors
connexion. Elle dispose d’une
commande vocale qui permet
de dicter un message.
Prix : de 399 à 699 €.
91_PERSPECTIVES
LA RÉALITÉ
TVVIRTUELLE
NOUVEAU
LE PROGRAMMATIQUE
TERRAIN DE JEU
EN TV
POUR
: NOUVEL
LE CONSOMMATEUR
ELDORADO ?
Technologie de pointe avec une visibilité croissante
auprès du grand public, la réalité virtuelle est considérée comme un phénomène du XXIe siècle. Or,
l’histoire de la réalité virtuelle commence dans les
années 60. Nous assistons de fait aujourd’hui à une
accélération de l’évolution technologique plus qu’à
un phénomène nouveau.
Il a fallu attendre 2014 pour que la réalité virtuelle
passe d’un concept ambitieux à un projet réaliste.
Facebook a acquis la jeune start-up Oculus VR créatrice du casque Oculus Rift en 2014 et déclaré que
la réalité virtuelle était le Média du futur ; Sony a
annoncé le développement du projet Morpheus, un
système de jeu avec réalité virtuelle intégrée pour
la PlayStation 4 ; enfin, la pratique de la réalité virtuelle mobile a gagné du terrain grâce à l’initiative
Cardboard de Google et au Gear VR de Samsung.
Le film Ready Player One produit par Warner Bros
et Steven Spielberg, qui devrait sortir au cinéma en
2017, va sans doute alimenter les conversations sur la
réalité virtuelle dans les prochains mois et marquera
d’une pierre blanche l’irruption de la réalité virtuelle
dans la sphère grand public.
Aujourd’hui, la réalité virtuelle trouve sa place principalement dans les spectacles, festivals ou comme
outil de communication promotionnelle pour les
médias plus traditionnels comme le cinéma et la télévision. Le marché de la réalité virtuelle n’est certes
92_PERSPECTIVES
pas à maturité, mais il ne fait aucun doute qu’il suscite
l’intérêt dans les domaines du contenu de marques,
de la création publicitaire et en termes de promesses
d’engagement.
“ IL A FALLU ATTENDRE 2014
POUR QUE LA RÉALITÉ VIRTUELLE
PASSE D’UN CONCEPT AMBITIEUX
À UN PROJET RÉALISTE
”
Largement portée aujourd’hui par l’univers des jeux
vidéo, la réalité virtuelle est destinée à couvrir un
champ d’application plus vaste. La capacité de la
technologie à construire et imaginer des mondes
lui confère un énorme potentiel d’utilisation. La
réalité virtuelle, au service des consommateurs,
devient partie intégrante d’un écosystème de plus
en plus connecté (la maison connectée ou les villes
intelligentes) grâce au glissement vers l’Internet
93_PERSPECTIVES
du divertissement et en particulier l’univers de la
vidéo. Plusieurs initiatives en attestent : YouTube a
annoncé son incursion dans la réalité virtuelle avec
Jump, solution permettant de produire et de diffuser
du contenu en réalité virutelle, l’annonce par Oculus
VR de son alliance avec Netflix, ou bien NextVR qui
a levé plus de 5 millions de dollars pour lancer des
contenus en réalité virtuelle en direct (en particulier
du sport).
Le rachat de Oculus VR par Facebook, combiné à
ses prises de position dans l’univers de la vidéo et
à sa puissance, place le réseau social au cœur de la
dynamique et laisse penser que la réalité virtuelle
va devenir un élément constitutif des applications
« social driven ».
La réalité virtuelle doit être perçue comme un élément supplémentaire d’enrichissement plutôt qu’une
solution alternative. Elle définit des produits et services dans un nouvel espace mais elle est capable également de créer de nouveaux concepts, de nouveaux
espaces virtuels qui n’ont rien à voir avec la réalité
d’aujourd’hui.
À l’heure où les marques et les médias cherchent
à gagner des audiences et à les fidéliser, la réalité
virtuelle présente un avantage majeur : c’est une
machine à créer de l’émotion. Le principe fondateur
de la réalité virtuelle est sa capacité à conférer une
émotion réelle à des environnements virtuels. La réalité virtuelle peut littéralement vous mettre en scène
et augmenter ainsi l’impact émotionnel des expériences ainsi créées. Il s’ensuit que celles-ci peuvent
être ressenties avec plus d’impact, plus d’intensité et
plus d’immédiateté. Elle permet ainsi de redynamiser
les marques en favorisant l’engagement via une expérience sensorielle inédite.
Dans cette technosphère enrichie, le mobile représente, à n’en pas douter, un vecteur important de la
dynamique économique. Des casques mobiles comme
le Cardboard de Google (casque de réalité virtuelle en
carton) et le Gear VR de Samsung rendent possible
la création d’applications de réalité virtuelle pour des
équipements intelligents.
À cet égard, la réalité virtuelle peut générer son propre
business, mais elle peut aussi contribuer à augmenter
le chiffre d’affaires d’offres existantes via l’intégration
« cross-plateformes ».
La capacité d’interaction sociale de la réalité virtuelle
permet d’envisager des applications créatrices de
business pour de nombreux secteurs : la distribution
(améliorer la conception spatiale de l’espace tant sur
le plan réel que sur le plan virtuel), la banque (entrer
dans une banque rendue virtuelle par le biais d’un
casque depuis son domicile pour interagir à titre privé
avec des conseillers financiers peut faire gagner du
temps, diminuer les freins liés à la désintermédiation
virtuelle), le tourisme (« téléporter » virtuellement les
consommateurs vers des destinations de rêve).
Le potentiel est tel que les experts estiment que le
marché de la réalité virtuelle devrait augmenter de
manière exponentielle pour passer à 30 milliards de
dollars d’ici à 2020, l’essentiel du marché se situant
dans le secteur du divertissement.
94_PERSPECTIVES
“ A L’HEURE OÙ LES MARQUES ET LES MÉDIAS
CHERCHENT À GAGNER DES AUDIENCES ET
À LES FIDÉLISER, LA RÉALITÉ VIRTUELLE
PRÉSENTE UN AVANTAGE MAJEUR : C’EST UNE
MACHINE À CRÉER DE L’ÉMOTION ”
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BIG DATA OU
TVSMALL DATA
DÉDUCTION
LE PROGRAMMATIQUE
OU INDUCTION
EN TV
: THAT
: NOUVEL
IS THE
ELDORADO
QUESTION
?
Si la philosophie platonicienne est déductive, passant
de la loi aux faits, pour Aristote, ce sont les faits qui
sont immanents, et la loi est obtenue par induction,
c’est-à-dire par généralisation.
Ce choix de raisonnement, déduction ou généralisation, se retrouve à de nombreux endroits. Dans
l’enseignement des mathématiques par exemple, les
deux écoles existent : du spécifique au général (en
commençant par des exercices et en terminant par
le théorème) ou dans le sens inverse (de l’énoncé du
théorème aux applications).
Le récent boom des Big Data dans le domaine du
marketing et des médias nous confronte à un choix
similaire : devons-nous penser nos problématiques
marketing du spécifique au générique, ou bien du
générique au spécifique ?
Les panels, et plus généralement les données agrégées
ou échantillonnées, permettent des raisonnements
déductifs sur le comportement des consommateurs.
Ils offrent une vision macroscopique du phénomène
étudié.
A contrario, les Big Data collectées sur le consommateur sont extrêmement fines et granulaires, mais partielles, à la fois en termes de couverture et en nature.
Ce type de données oblige à utiliser des raisonnements inductifs, c’est-à-dire à des généralisations.
Métaphoriquement, tout se passe comme si nous
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avions affaire à deux cartes géographiques des
consommateurs : l’une à l’échelle grossière, l’autre
très précise, mais trouée de toutes parts. Comment
utiliser ces deux cartes pour mieux comprendre le
territoire ?
Cette différence dans les raisonnements se retrouve
dans les outils mathématiques utilisés pour traiter
les données : les statistiques pour traiter les données agrégées, et le Machine Learning pour aborder
les Big Data. Les modèles du Machine Learning
« apprennent » des données. Cet apprentissage peut
ensuite être utilisé avec succès (sous condition de
bonne capacité de généralisation du modèle) sur de
nouvelles données, de nouveaux consommateurs.
Le Machine Learning est utilisé dans de très nombreux cas liés au marketing ou aux médias : recommandation de produits, moteur de « next best
action », modélisation de l’attribution des points de
contact consommateur, recherche d’individus voisins (« look-alike » ou « act-alike »), segmentation,
scoring. C’est un domaine de recherche extrêmement
actif : le Deep Learning par exemple, une variante
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de réseaux de neurones, après s’être fait connaître
dans le domaine de la reconnaissance de formes et le
traitement naturel du langage, fait son entrée dans le
marketing quantitatif et dans le programmatic advertising.
Le Machine Learning est intrinsèquement lié aux
Big Data, car ces modèles ont généralement besoin
d’énormément de données pour être pertinents. La
compétition entre les acteurs se joue sur les deux
plans : sur l’accès aux données, et sur la qualité des
algorithmes.
Les approches actuelles, visant à réconcilier les
méthodes économétriques d’optimisation du « market mix » (utilisant des données agrégées) et « multitouch point attribution » (se nourrissant des données
individuelles), marquent les premières avancées dans
ce domaine. Car bien sûr, la question n’est pas de
choisir entre données macro et données micro, entre
statistiques classiques et Machine Learning, mais
plutôt de créer un cadre unifié permettant l’analyse
et la prise de décision utilisant cette hétérogénéité de
données et de modèles.
TV
LE PROGRAMMATIQUE
SERONS-NOUS TOUS
EN
« UBERISÉS
TV : NOUVEL
» UN
ELDORADO
JOUR ?
?
Derrière ce néologisme qui fait suite à l’arrivée sur
le marché français de la start-up californienne Uber,
spécialiste mondial du VTC, se cache une révolution aux multiples enjeux économiques, sociétaux
et juridiques. Depuis la révolte des taxis parisiens
dénonçant une concurrence déloyale, le terme « uberisation » a essaimé dans tout l’espace médiatique
et désigne ainsi, sous ce terme générique, la crainte
pour toute entreprise de subir la concurrence d’un
acteur nouveau de l’économie numérique.
Le récent Observatoire de l’Uberisation, créé le
5 octobre 2015 par la Fédération des auto-entrepreneurs, a défini l’expression ainsi : « changement rapide
des rapports de force grâce au numérique. Au carrefour
de l’économie du partage, de l’innovation numérique,
de la recherche de compétitivité et de la volonté d’indépendance des Français, ce phénomène est une lame
de fond qui va petit à petit impacter tous les secteurs de
l’économie traditionnelle des services ».
Ce barbarisme rejoint celui du terme anglais « disruption » cher au Ministre de l’Economie, Emmanuel
Macron : une révolution shumpeterienne où les technologies de l’information et de la communication ont
marqué l’entrée dans une nouvelle ère, entraînant des
bouleversements majeurs, tant pour les entreprises
que pour les salariés. Mais cette destruction sera-telle
créatrice de valeur et de croissance pour l’économie
comme beaucoup le pensent ?
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Avec le développement de la numérisation, de l’Internet en mobilité et de la géolocalisation, de nombreux services bâtis sur ce modèle ont ainsi vu le
jour, mettant en relation des individus sans passer
par des intermédiaires comme dans l’économie classique. Presque aucun secteur n’est désormais épargné par cette nouvelle forme d’activité, transports
(Uber), tourisme (Airbnb), libraires et distributeurs
(Amazon, Alibaba), restauration (Vizeat), banque
(crowdfounding)…
Une « recette qui peut s’appliquer à tous les services
qui génèrent de l’insatisfaction clients » comme le
précise Olivier Ezratty, consultant en innovation
numérique.
“ DEPUIS LA RÉVOLTE DES TAXIS
- Le consommateur est remis au centre des stratégies
de ces nouveaux acteurs. Le service apporté est mis
en avant et le consommateur a l’impression, grâce à
la technologie, de reprendre le pouvoir en évaluant
le vendeur et le service rendu.
- La dématérialisation : toute relation entre le vendeur
et le client se fait via une application, toute relation de
la commande au paiement est ainsi dématérialisée.
- La géolocalisation : un avantage sans lequel certaines applications ne pourraient voir le jour et permet au client de connaître précisément l’avancée et
la position géographique de sa commande.
PARISIENS DÉNONÇANT UNE
CONCURRENCE DÉLOYALE, LE
TERME «—UBERISATION—»
A ESSAIMÉ DANS TOUT L’ESPACE
MÉDIATIQUE
”
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Un marché de « l’économie à la demande » estimé à
100 milliards de dollars d’ici 2018 selon le cabinet
Deloitte.
QUELS SONT LES PILIERS DE CE NOUVEAU
PARADIGME ?
- Les prix libéralisés et modulés selon la loi de l’offre
et la demande : un pied de nez à la réglementation
et à l’encadrement des prix qui pose de nombreux
problèmes dans les pays où ces services se sont
implantés.
- L’intermédiation : la plupart des acteurs ne disposent
d’aucun salarié, fonds, magasin, bien, stock ou véhicule et s’appuient sur le partage et la mutualisation
de leur réseau de « travailleurs indépendants » avec
à la clé une prise de risque minime.
- Le réseau : un service qui ne peut être offert au plus
grand nombre que s’il repose sur une communauté
sociale connectée en permanence.
- La position monopolistique : ces nouveaux acteurs
transnationaux sont, grâce à l’effet de réseau, devenus rapidement dominants sur leur marché. C’est le
cas d’Uber présent dans 250 villes et valorisé à 50
milliards de dollars. Airbnb, l’hôtelier sans hôtels
fort d’un réseau de 1,5 million de chambres à travers
le monde.
- La dérégulation : l’agrégation d’individus adhérents
à la plateforme de services constitue des réseaux
capables de contourner les institutions puissantes.
L’exemple de la bataille des taxis contre Uber en
est l’illustration et démontre la nécessité de réguler
pour protéger les consommateurs et les travailleurs.
C’est en ce sens que travaille l’Observatoire de l’Uberisation afin de faire bouger les lignes du droit fiscal
et social inadapté à ce nouveau contexte. Mais il
faut garder à l’esprit que les innovations de rupture
interviennent souvent en cassant les règles et que
pour résister il vaut mieux s’adapter.
QUELLES CONSÉQUENCES À TERME
POUR LES ACTEURS TRADITIONNELS,
LES CONSOMMATEURS ET LES SALARIÉS ?
Le clivage pure players/acteurs traditionnels est
dépassé. Pour conserver des parts de marché et
résister, il est nécessaire de se mettre au niveau des
start-up en redonnant de l’agilité à l’entreprise, alléger le poids de la hiérarchie où le système pyramidal
ne paraît plus adapté à la complexité et la rapidité des
enjeux.
Le chemin est encore long sachant que la France est
classée 21ème sur 28 pays sur l’usage du numérique
par les entreprises et que deux tiers ne se sont pas
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engagées dans ce processus. Mais certaines ont choisi
de se lancer dans la bataille : la SNCF s’est offert 75 %
de Ouicar, le loueur de voitures entre particuliers et
à travers Voyages-sncf.com concurrence les plateformes de réservation de voyages, type Booking.com.
“ POUR CONSERVER DES PARTS
DE MARCHÉ ET RÉSISTER,
IL EST NÉCESSAIRE DE SE METTRE
AU NIVEAU DES START-UP EN
REDONNANT DE L’AGILITÉ
À L’ENTREPRISE
”
Du côté des salariés, l’avenir s’annonce plutôt sous
de mauvaises auspices. Le phénomène d’économie
à la demande risque de bouleverser l’équilibre économique et social en place avec à la clé des pertes
d’emplois et une précarisation du travail. Certes, la
souplesse offerte par le nouveau modèle productif
offre des opportunités à certains en devenant leur
propre patron mais le modèle du salarié en CDI risque
d’être mis à mal avec des individus au statut d’indépendants précaires. Pour Jacques Attali : “le statut de
demain est celui d’intermittent du spectacle”.
C’est en ce sens que travaille le Ministère de l’Economie afin de protéger les individus plutôt que les
emplois à travers la création d’un Compte Personnel
d’Activité offrant agilité et sécurité.
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NOUS REMERCIONS POUR LEUR CONTRIBUTION
FAITS MARQUANTS
TENDANCES
Le programmatique en TV, nouvel eldorado ?
Corinne Lanfranconi, CSA Data Consulting
UX : deux lettres qui vont sauver la pub
Sébastien Emeriau, Havas Media Group
SVOD, un marché de plus en plus concurrentiel
Jérémie Kalman, CSA Data Consulting
Les DMP : remettre le client au centre de la relation
Erika Franchini, CSA Data Consulting
Le nouvel enjeu des contenus TV
Camille Morelon, CSA Data Consulting
Le marketing de l’influence :
promesse de nouveaux contenus engageants ?
Thomas Jorion, Havas 18
Nadine Medjeber, CSA Data Consulting
Adblockers : la publicité digitale sous pression ?
Nadine Medjeber, CSA Data Consulting
La presse tisse de nouveaux liens avec les lecteurs
Anna Maria Januszewska, CSA Data Consulting
Le streaming musical au coeur de la révolution audio
Jérémie Kalman, CSA Data Consulting
Le marcheur, nouvel emblème de la mobilité ?
Nadine Medjeber, CSA Data Consulting
Le cinéma dans tous nos états
Marie Glatt, CSA Data Consulting
Be a Market Maker
Frédéric Josué /Julien Rath, Havas 18
Connect Me if you can
Marianne Hurstel / Olivier Vigneaux, BETC
Les stades connectés :
une nouvelle expérience pour les fans !
Charles Bal, Havas SE
PERSPECTIVES
CONTACTS
Du tactile au vocal … et plus si affinité : comment
accéder aux contenus et aux services demain ?
Thomas Jorion, Havas 18
Nadine Medjeber, CSA Data Consulting
Thierry Fontaine
Directeur général
CSA Data Consulting
Tél : +33 1 46 93 16 38
E-mail : [email protected]
Objets Connectés et expérience consommateurs :
le cercle vertueux
Laurence Olivier Polselli, CSA Data Consulting
La réalité virtuelle, nouveau terrain de jeu
pour le consommateur
Thomas Jorion, Havas 18
Nadine Medjeber, CSA Data Consulting
Big Data ou Small Data, Déduction ou Induction :
that is the question
Julien Laugel, mfg labs
Nadine Medjeber
Directrice études consumer & media insights
CSA Data Consulting
Tél : +33 1 46 93 33 25
E-mail : [email protected]
Vincent Boucheron
Responsable de la Communication
Havas Media Group
Tél : +33 1 46 93 35 11
E-mail : [email protected]
Serons-nous tous « uberisés » un jour ?
Corinne Lanfranconi, CSA Data Consulting
Conception et Direction artistique : Camille Denisty, Thanh Ca Le Van
Suivi de production : Robert Péneau, Charles Delavault, Matthieu Bastière
Coordination équipe rédactionnelle : Corinne Lanfranconi, Nadine Medjeber