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Panorama industriel
Un monde de la distribution en pleine
évolution, ou la survie du plus rapide
Technologie et business model de la distribution
en pleine mutation
Introduction
Dans un secteur mondialisé hyperconcurrentiel, les sociétés de
distribution sont à l’affût de tout avantage qui pourrait leur permettre
de conquérir des marchés, d’optimiser leur rentabilité et d’aider leurs
clients à passer sur des plateformes d’entreprise synonymes de
viabilité et de développement.
Lors du Webcast organisé le 26 juin dernier par Industrial Distribution,
Eric Ryerson, Directeur du développement pour le secteur Distribution
chez InforTM, et Braden Green, Directeur des opérations chez
Tenaquip Ltd., se sont intéressés aux facteurs de réussite ayant aidé
Tenaquip à toujours répondre présent face aux exigences de son
marché. La conversation a révélé les puissantes synergies nées de la
rencontre entre une culture de l’innovation sans relâche et un
fournisseur de technologies capable d’anticiper et de répondre aux
besoins d’un environnement commercial en constante évolution.
Un business model en pleine mutation
Sommaire
1
Introduction
1
Un business model en
pleine mutation
2
Un environnement
hyperconcurrentiel
3
Une culture de l’innovation
5
Les solutions logicielles : tout ce
qui précéde
7
L’évolution du monde de
la distribution
• Du catalogue papier aux outils en ligne
• Du grossiste à l’intégration virtuelle
• Une approche souple du branding
L’évolution de Tenaquip depuis 1968 reflète bien les changements
observés dans tout le secteur de la distribution industrielle. Mais ce
sont sa position de leader dans le domaine du déploiement de
solutions logicielles sur mesure et sa longueur d’avance dans le
secteur qui ont convaincu M. Ryerson de se tourner vers cette
entreprise. « Chaque fois que j’ai eu affaire avec Tenaquip, j’ai appris
quelque chose, et quelque chose de surprenant », déclare-t-il.
M. Green explique que Tenaquip a commencé comme distributeur de
catalogues pour l’industrie de la manutention. « À l’époque, nous
utilisions des techniques de CRM rien que pour faire parvenir notre
catalogue aux clients de notre base », se souvient-il. Au fil des
années, la base de clients s’est étoffée, de nouvelles gammes de
produits sont apparues et la société propose désormais plus de
400 000 références. Que le client soit un cabinet d’avocats ou un
fabricant, « si vous êtes dans les affaires, quelles qu’elles soient, nous
avons les produits dont vous avez besoin pour les faire tourner. »
Tenaquip a entrepris sa part d’intégration verticale au fil du temps, avec l’ajout d’une
entreprise de fabrication pour la production de matériels de manutention et une gamme de
produits maison proposés à certains distributeurs. Par ailleurs, l’entreprise achète et vend des
produits auprès de ses concurrents grossistes. « Nous ne nous contentons plus de notre
marché classique », annonce M. Green. « Nous nous adaptons sans cesse aux demandes de
nos clients. C’est ainsi que se décident nos orientations et nos activités. »
M. Ryerson invite M. Green à expliquer l’approche de Tenaquip en matière de branding et lui
demande à qui appartient la marque dans une relation d’entreprise devenue plus complexe.
« Dans un contexte économique mondialisé, avec des possibilités d’approvisionnement quasi
illimitées du point de vue géographique, la marque fait figure de dernier élément tangible
pour les parties prenantes », déclare-t-il. Selon M. Green, la réponse dépend des attentes du
marché. Il est parfois judicieux d’acquérir une marque ayant une résonance positive dans une
région donnée. D’autres clients peuvent privilégier une marque nord-américaine réputée :
« Ils connaissent le nom qu’ils recherchent, ils savent ce qu’il représente et ils sont conscients
de la qualité qui y est associée. » Mais lorsque la marque n’est pas si importante, les produits
sous MDD peuvent engendrer des coûts logistiques moindres, ce qui bénéficie au final
au client.
Un environnement hyperconcurrentiel
• Une croissance agressive à l’origine d’une concurrence intense
• L’avènement de la coopétition
• L’entrée en scène des distributeurs sur Internet
• Une multitude de nouveaux canaux vers les clients
• La justification de l’investissement : « Pouvez-vous vous en passer ? »
Selon M. Ryerson, « dans un contexte de croissance agressive dans différents domaines,
avec des entreprises cherchant à se développer par le biais d’acquisitions, de manière
organique ou les deux, les clients Infor sont chaque jour confrontés à une intense pression
de la concurrence. »
« Et la pression semble vraiment monter secteur par secteur », poursuit-il. « Nous découvrons
de nouveaux types de relations, de coopétition ou de pressions co-concurrentielles. On voit
ainsi certains distributeurs vendre à leurs concurrents, s’approvisionner auprès d’eux et
parfois même faire les deux. » Il demande à M. Green comment Tenaquip gère les décisions
stratégiques et la confusion pouvant en découler au niveau de la chaîne logistique.
M. Green affirme que la technologie apporte de nouvelles formes de concurrence. Si
l’objectif ultime est de simplifier la vie du client, les multiples transferts de produits entre
concurrents « font partie de la composante “service client” du jeu. » Mais Tenaquip voit aussi
des distributeurs sur Internet investir le champ de la distribution classique. « Les
consommateurs disposent désormais d’un endroit où ils peuvent faire leurs achats facilement,
et cela change toutes les règles du jeu. »
2
Infor Distribution
Infor ne s’engage en aucune façon à développer ou à fournir une quelconque
amélioration, mise à jour, fonctionnalité ou un quelconque produit. Lire le
paragraphe « Avis de non-responsabilité » du présent document.
En tant qu’acteur bien établi du secteur de la distribution, Tenaquip peut défendre son
marché grâce à sa stratégie commerciale de proximité, renforcée par la transition vers
l’approvisionnement intégré et la gestion des stocks par le fournisseur, tout en développant
sa propre présence en ligne. « Il s’agit avant tout d’atteindre notre base de clients sur
l’ensemble de ces différents canaux », explique-t-il. « Il faut répondre présent à tous
les niveaux. »
Réagissant à la question d’un participant demandant comment les organisations peuvent
rationaliser le coût des nouvelles technologies, M. Ryerson précise que chaque entreprise
doit apporter sa propre réponse. Mais « étant donné les pressions s’exerçant sur le marché, il
faut surtout envisager ce coût comme un modèle d’investissement. » Tout investissement
comporte un certain niveau de risque, « mais il faut aussi voir où vous vous situez sur le
marché et si vous pouvez vous passer de cet investissement. » M. Green reconnaît qu’un
investissement majeur dans une nouvelle technologie peut se révéler difficile à justifier, mais
« s’il fallait attendre une rationalisation parfaite avec un chiffrage idéal, on ne ferait sans doute
jamais rien, ce qui est loin d’être une décision commerciale avisée. »
Une culture de l’innovation
• Un état de constante évolution
• Des technologies de pointe
• Un état d’esprit commun à toute l’entreprise
• En phase avec la génération Y
• L’innovation par le crowdsourcing
M. Ryerson remarque que l’évolution constante « semble faire partie intégrante de l’identité
de Tenaquip. » Certaines entreprises suivent un cycle d’évolution plus lent, avec des périodes
de transformation rapide suite à un changement générationnel de la direction, des fusions et
acquisitions ou un vif regain de la pression concurrentielle. Tenaquip semble à l’inverse
connaître un état de constante évolution, au point d’identifier parmi ses propres articles
fabriqués ceux pouvant être fournis plus efficacement en sous-traitant leur production. Il
interroge M. Green sur la philosophie de gestion expliquant cette différence, ainsi que sur les
implications dans les opérations au quotidien.
« Nous avons toujours été convaincus que notre entreprise avait tout à gagner à rester à la
pointe de la technologie », affirme M. Green. Cela implique de disposer de « ce qui se fait de
mieux et de plus récent en termes de logiciels », d’utiliser les systèmes les plus performants
pour une efficacité et une rentabilité optimales, et enfin d’améliorer l’expérience du service
client.
« La philosophie d’évolution de l’entreprise et d’adoption des dernières technologies a des
répercussions dans tous les domaines. Elle nous fait changer plus rapidement. La technologie
doit sans cesse être remise en cause » si une mise à niveau peut rendre les opérations plus
pertinentes et plus efficaces pour engendrer de meilleurs résultats commerciaux.
« C’est un état d’esprit de l’ensemble de l’entreprise », explique-t-il, et « le personnel travaille
très bien dans cet environnement parce qu’il est très dynamique et stimulant. » En s’appuyant
sur la technologie appropriée, Tenaquip est sans cesse à la recherche d’innovations
révolutionnaires, de nouvelles méthodes et de meilleurs moyens de répondre aux attentes
des clients, que la priorité soit la gestion des produits, leur sélection ou la prestation dans
son ensemble.
Infor Distribution
Infor ne s’engage en aucune façon à développer ou à fournir une quelconque
amélioration, mise à jour, fonctionnalité ou un quelconque produit. Lire le
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M. Ryerson perçoit l’état d’esprit progressiste de Tenaquip et ses rapports à la technologie et
à l’innovation comme le reflet d’une culture d’entreprise caractérisée par l’implication et la
coopération. S’il peut sembler facile d’attribuer les excellents résultats à une culture
exceptionnelle, « la réalité est plus complexe. Sans quoi, nombre d’autres entreprises
déploieraient beaucoup plus d’efforts en ce sens, ce qui n’est pas le cas. »
« Mon intention n’était pas de présenter les choses de manière simpliste », réagit M. Green.
L’univers de la distribution peut « mettre un peu de temps pour adopter certaines
technologies », et Tenaquip est parfois en avance sur le marché. Mais le nouveau groupe
consacré aux innovations Web est un bon exemple de ce qu’il faut faire pour répondre à un
changement à la fois radical et générationnel dans les pratiques commerciales : les
commerciaux ont de plus en plus de mal à décrocher des rendez-vous pour présenter leurs
produits et leurs solutions, les acheteurs de la Génération Y dédaignant les catalogues
imprimés au profit des informations en ligne.
« Le simple colportage ne fonctionne plus », indique M. Green. Tenaquip a donc tiré parti de la
technologie pour offrir aux clients « une façon plus simple et plus conviviale d’obtenir des
informations sur nos produits » et de faire leurs achats en ligne. Les commerciaux recherchent
également des opportunités pour faciliter la vie des acheteurs par le biais de systèmes
d’approvisionnement intégré et de gestion des stocks par le fournisseur. « L’immobilisme est
tout simplement inenvisageable dans bon nombre de ces domaines », poursuit-il. « Nous
devons sans cesse aller de l’avant. »
M. Ryerson insiste notamment sur le « système de retour rapproché » liant l’équipe
opérationnelle de Tenaquip, des commerciaux aux employés d’entrepôt, au cycle de
développement des produits. M. Green reconnaît que « certaines de nos meilleures solutions
viennent de clients venus chercher une commande. Un conducteur peut ainsi faire part de
son opinion à un employé des expéditions », et si l’idée est sensée, elle sera développée et
mise en œuvre.
Selon M. Ryerson, cette approche reflète une transition plus vaste d’une logique de
« commande et contrôle » vers un style de management s’inspirant davantage du public ou
des employés, Internet encourageant une implication plus profonde dans toutes les relations
commerciales. « Vous avez quelque chose de spécial », déclare-t-il à M. Green, à un moment
où de nombreuses autres organisations ne savent pas vraiment comment intégrer les retours
et réagir rapidement. Pour M. Green, la solution consiste à créer les bonnes passerelles
technologiques afin que les idées et les suggestions puissent remonter la chaîne
de commande.
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Infor Distribution
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Les solutions logicielles : Tout ce qui précéde
• Approvisionnement intégré
• E-commerce
• Mobilité
• Optimisation des données
• CRM
• Plateformes sociales
• Choisir une option
• Choisir toutes les options ?
M. Ryerson dresse une liste de plusieurs innovations technologiques particulièrement
pertinentes pour les clients d’Infor dans le secteur de la distribution et demande à M. Green
d’indiquer les domaines privilégiés par Tenaquip. Celui-ci répond que l’approche de
l’entreprise consiste à ne négliger aucun de ces éléments, en plaçant toutefois l’e-commerce
en tête de liste.
« Les jeunes de la Génération Y rejettent les modèles qui ont toujours régi nos interactions
jusqu’à récemment », explique-t-il. Même le personnel interne préfère communiquer par
e-mail, via les réseaux sociaux et les fonctions de messagerie instantanée plutôt que par
téléphone. Dans un contexte où les clients recherchent des informations instantanées
et où les vendeurs font tout pour répondre à cette demande, l’e-commerce « change complètement la donne sur le marché. »
L’approvisionnement intégré revêt une importance particulière sur le marché industriel. Les
fabricants sont soumis à des pressions considérables pour réduire leurs coûts et « plus nous
pouvons en faire pour gérer leur approvisionnement avec nos produits et alléger leur charge
de travail, mieux c’est. » Lorsque les clients demandent à Tenaquip de se charger de
certaines des fonctions de leur propre service des achats, la rentabilité de la solution dépend
de la technologie employée. « La meilleure solution est l’automatisation, et nous avons connu
de grandes réussites dans ce domaine. »
Alors que les commerciaux ont de plus en plus de mal à obtenir des rendez-vous client en
face à-face, M. Green explique que la mobilité leur permet d’avoir « toutes les réponses à
portée de main » lorsqu’ils décrochent finalement ces rendez-vous. L’optimisation des
données aide les clients à gérer la demande sans surcoûts considérables sur leur chaîne
logistique, tandis que les exigences du CRM continuent d’évoluer en réponse aux nouvelles
législations, à la transition démographique et aux nouvelles préférences des clients en
matière d’information.
Il souligne le fait que la technologie est un facteur essentiel pour réduire les coûts et
préserver les marges dans un environnement d’approvisionnement intégré. « Si nous
parvenons à établir la communication entre leurs systèmes informatiques et les nôtres, si
nous pouvons réduire le temps que passent les clients dans leur magasin d’outils et le
remplacer par des solutions par distributeurs automatiques communiquant de manière
électronique avec notre système ERP et capables de déclencher leur réapprovisionnement
automatique… la réponse n’est pas vraiment de réduire le prix du produit, mais le coût de
l’approvisionnement. »
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M. Ryerson explique qu’Infor vient de déployer une nouvelle plateforme sociale en interne,
destinée à identifier la meilleure manière d’intégrer la solution au système ERP avant de la
mettre à disposition des clients. « Si vous parvenez à tirer parti d’une plateforme sociale pour
permettre au distributeur d’héberger la conversation entre les fabricants ou les fournisseurs
et vos clients ou les utilisateurs finaux, cela peut s’avérer très avantageux », affirme-t-il. Alors
que les distributeurs évoluent vers un business model basé sur le service et l’information, il
interroge M. Green sur l’opportunité que constituerait l’hébergement de la communauté et de
la conversation, puis l’exploitation de ces données aux fins de crowdsourcing, d’identification
de tendances et de sentiments généraux, et d’analyse prédictive.
M. Green répond que les données représentent déjà « une part importante de ce que nous
faisons », et que leur importance est appelée à « se renforcer énormément » dans les mois et
les années à venir. Les campagnes commerciales et marketing actuelles allient la publicité sur
le Web, par e-mail, sur les réseaux sociaux et dans les médias traditionnels, « comme autant
de manières et d’approches pour atteindre notre clientèle. » La tâche suivante, absolument
essentielle, est de savoir qui visite le site et de tracer les questions posées. Les nouvelles
plateformes CRM « augmentent la quantité d’informations à exploiter pour nous perfectionner
dans ce que nous faisons », en mettant à la disposition des clients « une solution simple pour
formuler leurs commentaires, positifs ou négatifs. Il faut en tirer parti pour améliorer vos
processus métier. »
M. Ryerson ramène la discussion sur l’exigence croissante en matière de visibilité et de
transparence d’un système à l’autre, entre différentes organisations, solutions ERP et
technologies d’application. Il demande à M. Green comment des systèmes de nouvelle
génération répondent à ce besoin en offrant aux acheteurs un accès sécurisé à la boutique
en ligne d’un fournisseur. M. Green explique que Tenaquip recherche en permanence des
moyens d’intégrer plusieurs fournisseurs, d’automatiser les transactions, d’offrir aux clients un
guichet unique vers les produits de plusieurs fournisseurs et de créer des opportunités
d’expédition directe et de meilleurs taux d’approvisionnement des clients.
Alors que la plupart des entreprises utilisent des systèmes conçus pour fonctionner entre les
quatre murs d’une organisation donnée, M. Ryerson demande comment une entreprise peut
utiliser son système ERP pour l’étendre vers un système client. Il indique qu’Infor cherche à
proposer davantage de support au niveau des plateformes, à offrir plus de souplesse aux
clients et un système plus stable pour s’ouvrir à des interfaces et des dispositifs innovants.
D’après M. Green, la technologie à architecture ouverte joue un rôle essentiel dans
l’évolution de Tenaquip.
« Il y a dix ans, nous avions un seul système ERP », explique-t-il. « Aujourd’hui, nous utilisons
simultanément plus d’une cinquantaine de logiciels différents remplissant chacun leur propre
rôle tout en interagissant tous ensemble. » L’intégration efficace est donc devenue plus
importante que jamais. « Impossible d’attendre LA version idéale de l’une des pièces du
puzzle pour avancer », insiste-t-il. « Ces plateformes doivent pouvoir évoluer à différents
moments et ne pas dépendre les unes des autres. »
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Infor Distribution
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L’evolution du monde de la distribution
• Infor Motion Road Warrior
• Infor ION
• Infor Storefront
• Inforce Everywhere
• Infor SocialSpace
M. Ryerson explique qu’Infor a observé une transition radicale d’un système ERP unique et
monolithique vers un modèle de solutions spécialisées et à la pointe de la technologie,
constituées de plusieurs éléments, donnant naissance à des plateformes personnalisées
capables d’évoluer à leur propre rythme. « Il reste beaucoup à faire dans ce domaine, nous
avons du pain sur la planche, mais nous avons déjà fait de nombreux progrès », déclare-t-il.
Parmi les solutions phares, on peut citer :
• Infor Motion Road Warrior, la plateforme mobile révolutionnaire permettant à vos
commerciaux d’accéder en temps réel aux informations essentielles sur les clients et les
produits, à des outils de business intelligence intégrés et à des options géosensibles,
rivalisant de rapidité et de fonctionnalité avec les solutions équivalentes sur ordinateur.
• Infor ION, le réseau ouvert intelligent qui accélère vos performances et constitue
l’ossature de base pour l’intégration automatisée, les mises à jour du workflow en temps
réel et les mises à niveau rapides et modulaires des logiciels.
• Infor Storefront, la plateforme d’achat en ligne de stature mondiale permettant d’étendre
votre base de clients pour l’e-commerce B2C et B2B et de mettre en pratique
l’approvisionnement intégré.
• Inforce Everywhere, la plateforme de CRM intégrée associant Salesforce.com, leader
mondial sur le marché des applications de vente, aux applications ERP d’Infor pour vous
offrir une vue à 360 degrés sur votre clientèle.
• Infor SocialSpace, la plateforme sociale à la pointe de la technologie pour le partage de
documents, de l’information et du dialogue avec vos employés, vos clients et vos
fournisseurs.
Infor Distribution
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À propos d’Infor
Infor, 3ème fournisseur mondial de solutions logicielles et services, accompagne plus de 70 000 clients grands comptes et
entreprises du mid-market dans l’optimisation de leurs activités et leur développement dans de nombreuses industries.
Pour en savoir plus : www.infor.fr.
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réserve le droit, à son entière discrétion et sans préavis, t une autre voie. Ce document ne représente pas un
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prendre une décision. Infor ne s’engage en aucune façon à développer ou à fournir toute amélioration, mise à jour,
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