tendances en matire de matriel scolaire

Transcription

TENDANCES EN MATIÈRE DE MATÉRIEL SCOLAIRE
Août 2009
Hélène Aupaix
Marc Vandercammen
Fondation d'utilité publique
© REPRODUCTION AUTORISEE MOYENNANT ACCORD PREALABLE DE L’EDITEUR ET MENTION DE LA SOURCE.
© CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC © CRIOC
1. La rentrée scolaire 2009 : des produits plus verts et moins chers !
Bonne nouvelle.... en 2009, les produits de la rentrée scolaire seront plus verts et moins chers !
Après une année 2008 pauvre en fournitures scolaires plus respectueuses de l'environnement. Cette nouvelle année
scolaire voit un retour en force des produits plus écologiques pour nos bambins. Que ce soit au niveau des produits
premiers prix, de marques de distributeur ou des marques propres, l'offre de produits plus respectueux de
l'environnement se développe. Citons par exemple la marque Pilot qui a lancé de B2P, un bic fabriqué à partir de
bouteilles plastiques recyclées, Bic et sa gamme de bic ecolutions conçus à partir de produits recyclés, les fournitures
scolaires écologiques de marque Inoxcrom, .... Cette prise de conscience vise à limiter l'impact négatif de la
consommation sur l'environnement, pousse les producteurs à innover, à concevoir des produits plus durables (mines
ultra résistantes, rechargeables, ...), plus écologiques (crayon non vernis, colle sans solvant, farde en carton recyclé,
...). Si globalement l'offre de produits écologiques pour la rentrée scolaire croît, celle-ci est plus ou moins présente et
mise en évidence dans les différentes enseignes. Ainsi, opter pour des fournitures scolaires plus vertes sera plus aisé
chez Colruyt, Carrefour ou Delhaize; l'offre étant plus limitée dans les autres enseignes. Cette année est donc plus que
jamais l'occasion d'éduquer les enfants notamment à la consommation durable, comme le conseille La ligue des
familles (www.citoyensparents.be).
Au niveau prix, on remarque que, comme l’année passée, il est possible de réaliser de bonnes affaires lors des achats
de matériel scolaire. En se basant sur une liste réelle de fournitures scolaires demandées à un élève de 6ième primaire,
des relevés de prix ont été effectués dans pas moins de 9 enseignes, dont 8 en Belgique. Le prix du panier composé des
produits "les moins chers" est quasi au même niveau que l'an passé (environ 41€), pas d'inflation notable pour ces
produits donc. En particulier, le prix du panier le moins cher a sensiblement diminué chez Carrefour, Auchan et Trafic.
Ces dernières années, les enseignes proposent des alternatives "bon marché" aux produits de marque pour la rentrée
scolaire (baisse de prix, élargissement de l’offre des produits de marque propre et de l'offre de produits "premiers
prix"). Au niveau des produits de marque, on constate une diminution du panier le moins cher composé uniquement de
produits de marques (qui oscille entre 43€ et 73€ selon l'enseigne). Le prix du panier de marques le plus cher a quant
à lui augmenté et oscille entre 65€ à 167€.
De nombreuses promotions apparaissent en magasin. Dès le mois de juillet, des folders publicitaires proposent déjà du
matériel scolaire en promotion, ce que près de huit consommateurs sur dix estiment tôt par rapport à la rentrée
scolaire. Dans les points de vente, de nombreuses bannières et affiches annoncent l'événement et des promotions
animent les rayons papeterie. Les enseignes redoublent d'inventivité pour rendre la rentrée scolaire attractive et
pousser les consommateurs à acheter bien à l'avance les fournitures scolaires. Cependant, il est parfois plus judicieux
d'attendre car ces promotions se multiplient et deviennent de plus en plus intéressantes à l'approche de la rentrée.
Ainsi, une seconde vague de promotion est apparue début août et enfin une troisième vague fin août jusqu’en
septembre. Inutile donc de se presser pour réaliser de bonnes affaires.
Malgré cette baisse générale des prix, les parents perçoivent une augmentation du coût de l'année scolaire de leur
enfant en 2009. Les frais scolaires sont en augmentation. En particulier, les Francophones perçoivent d'avantage cette
augmentation. Les Néerlandophones estiment que ce coût sera stable en 2009. Cette période de l'année nécessite en
effet de nombreux frais. Par rapport à 2008, les ménages sont de plus en plus nombreux à réaliser des achats
spécifiques lors de la rentrée scolaire de leurs enfants et cela quelque soit le groupe social d'appartenance du ménage.
Nouvelles fournitures, nouvelle tenue vestimentaire, frais d'inscription, ... autant de frais qu'il est possible de limiter en
étant bien informé et conseillé par cette étude.
2
Les cartables sont souvent très lourds, trop lourds en fait. Les risques de déformation du dos et leurs conséquences à
long terme ne sont pas négligeables.
Dans ce contexte, le cartable idéal se porte sur le dos. Les producteurs de cartables l'ont bien compris puisque
pratiquement tous les cartables sont pourvus de lanières permettant de les porter sur le dos. Car le cartable porté à la
main (ou sur une épaule !) peut par son poids, déformer la colonne vertébrale de l'enfant qui aura tendance à se
pencher sur le côté pour compenser le poids des livres. Et le cartable à roulettes nécessite pour être tiré de se tordre la
colonne vertébrale.
Ensuite, le cartable idéal a une structure solide et est rembourré dans le dos, pour éviter que les objets rangés dans le
sac ne blessent le dos de l'enfant. La matière, le tissu de fabrication du cartable ou du sac doit être suffisamment
solide pour garantir une durée de vie la plus longue possible. Il est préférable d'investir dans un cartable un peu plus
cher mais qui fera plusieurs rentrées scolaires, que d'opter pour la version bon marché qui pourrait ne pas tenir une
année entière.
Le cartable idéal doit être le plus léger possible, il est déjà assez lourd chargé. Les cartables et sacs à dos à roulettes
constituent une alternative mais ne sont pas sans risques (risque de chutes pour les autres élèves ou dans les
escaliers).
Enfin, le port de bandes réfléchissantes peut s'avérer nécessaire quand l'enfant fait une partie du chemin vers l'école à
pied ou à vélo.
3
1.1. COMMENT CHOISIR UN BON CARTABLE ?
2. Qui décide, quoi et quand ?
2.1. LA RENTRÉE SCOLAIRE: UN MOMENT CLÉ
La rentrée scolaire constitue un moment important pour les ménages 1 . Deux ménages sur trois (68%) dont les enfants rentrent à
l’école réalisent à ce moment des dépenses importantes, non seulement en matériel scolaire mais aussi en habillement, en
équipement et en frais de scolarité.
GRAPHIQUE 1 : ALLEZ-VOUS FAIRE DES ACHATS SPÉCIFIQUES POUR LA RENTRÉE À L'ÉCOLE [DE VOS ENFANTS] ?
32%
68%
Oui
Non
Par rapport à 2008, les ménages sont de plus en plus nombreux à réaliser des achats spécifiques lors de la rentrée scolaire de
leurs enfants (de 57% en 2008 à 68% en 2009), et cela quelque soit le groupe social d'appartenance du ménage. En particulier,
les groupes sociaux inférieurs et moyens sont plus nombreux (respectivement 78% et 71%) à réaliser des achats spécifiques pour
la rentrée scolaire que les groupes sociaux supérieurs (53%).
Par rapport à 2007, la plus forte progression des intentions d'achats concerne les ménages appartenant aux groupes sociaux
moyens (de 33% en 2007 à 71% en 2009). Un tassement des déclarations d'achats se confirme parmi les groupes sociaux
inférieurs (de 90% en 2007 à 78% en 2009), toujours plus sensibles aux baisses du pouvoir d'achat.
La rentrée scolaire constitue une source d’achats spécifiques surtout pour les ménages francophones (85%) et moins pour les
ménages néerlandophones (61%).
1
Interviews quantitatives de 148 ménages dont les enfants vont rentrer à l’école en septembre 2009 réalisées en juillet 2009 sur base d'un
échantillon aléatoire stratifié. La marge d’erreur totale maximale sur l’échantillon est de 8%.
4
Matériel
scolaire
53%
Habillement
40%
Frais
scolaires
Cartable
2.1.1.
28%
20%
Des achats spécifiques
Parmi les ménages qui effectuent des achats spécifiques pour la rentrée scolaire, plus de la moitié déclare avoir l'intention
d'acheter des fournitures scolaires (marqueur, stylo, gomme, farde, ...) et quatre ménages sur dix des vêtements et/ou chaussures
pour la rentrée scolaire de son (ses) enfant(s). Trois ménages sur dix déclarent devoir payer des frais scolaires divers
(inscriptions,...) et un sur cinq a l'intention d'acheter un nouveau sac à dos ou cartable à la rentrée. Par rapport à 2008, on
constate une augmentation des intentions d'achat de cartables, sacs à dos et en matière d'habillement.
Des différences apparaissent selon les types d'achat :
•
Acquisition de petit matériel scolaire (53%). Les ménages francophones (70%) sont plus nombreux que les ménages
néerlandophones (36%) à vouloir acheter de nouvelles fournitures scolaires. De même, les groupes sociaux inférieurs sont
plus nombreux que la moyenne (78% VS 53%) et les groupes sociaux supérieurs moins nombreux que la moyenne (29% VS
53%) à vouloir acheter des fournitures scolaires.
•
Achat d’habillement, vêtements et chaussures (40%). Il n'y a pas de différences significatives entre les groupes
sociodémographiques au niveau des intentions d'achats de vêtements lors de la rentrée scolaire. Par rapport à 2008, les
Wallons et les ménages appartenant aux groupes sociaux supérieurs ont d'avantage l'intention de profiter de la rentrée
scolaire pour réaliser des achats d’habillement.
•
Frais scolaires (28%). Les frais divers (inscription, ...) concernent plus souvent les ménages francophones (53%) que
néerlandophones (4%).
•
Achat d’un cartable (20%). Les familles francophones (37%) et appartenant aux groupes sociaux moyens (34%) sont plus
nombreuses à avoir l'intention d'acheter un nouveau cartable pour la rentrée scolaire de leur enfant. Les ménages flamands
(4%) de même que les consommateurs âgés de 40 à 49 ans (5%) sont moins nombreux à en avoir l'intention.
Des montants différents selon le type d'enseignement:
2
Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles.
5
GRAPHIQUE 2 : ALLEZ-VOUS RÉALISER DES ACHATS SPÉCIFIQUES POUR SA RENTRÉE À L'ÉCOLE ? LESQUELS ? 2
GRAPHIQUE 3A : MATÉRIEL SCOLAIRE (FOURNITURES)
412 €
183 €
80 €
112 €
Ens. gardienne Ens. primaire
•
Ens.
Ens. supérieur
secondaire
Les frais encourus pour le matériel scolaire tournent autour des 80€ pour les enfants de l'école gardienne et des 110€ pour
les enfants de l'école primaire. Ces coûts s'élèvent à 183€ pour les élèves de l'école secondaire et à 412€ pour les étudiants
de l'enseignement supérieur. Sur base de la liste scolaire fournie par les écoles, on pourrait penser que les familles
surévaluent les coûts d'une rentrée scolaire. Toutefois, la rentrée scolaire est aussi l'occasion de remettre en état le matériel
scolaire et pour certains, d'acquérir du matériel complémentaire, non exigé par l'école, mais conseillé ou perçu comme
nécessaire par les parents ; les enseignes n'hésitant pas à proposer des actions promotionnelles pour du matériel
informatique. Certains établissements scolaires demandent aux étudiants de 1ère et 2ème secondaire de disposer d'un
ordinateur de manière à pouvoir accéder à des CD-Rom liés aux cours de langues ou de mathématiques. Par rapport à 2008,
les frais liés à l'achat du matériel scolaire des élèves du supérieur en 2009 sont perçus comme en forte croissance (de
121€ à 412€); les achats de matériel informatique deviennent de plus en plus une nécessité dans l'enseignement.
GRAPHIQUE 3B : HABILLEMENT
333 €
228 €
127 €
92 €
•
6
Ens.
Ens. Supérieur
secondaire
Les frais encourus pour l'achat de nouveaux vêtements pour la rentrée scolaire avoisinent en moyenne les 92€ pour un
enfant de l'école gardienne et 127€ pour un enfant de l'école primaire. Ces montant sont de l'ordre de plus de 200€ pour un
élève du supérieur et croissent jusqu'à plus de 300€ pour les enfants de l'enseignement secondaire. Par rapport à 2008, les
montants qui seront dépensés en habillement pour les élèves du secondaire et du supérieur sont en augmentation (de 150€
environ à 280€ en moyenne).
941 €
466 €
157 €
183 €
Ens.
gardienne
Ens. primaire
Ens.
Ens. Supérieur
secondaire
.
•
Les frais divers (inscription, ...) vont en augmentant avec l'âge de l'enfant scolarisé. Ainsi, les parents d'un enfant entrant à
l'école gardienne déclarent devoir dépenser environ 157€ de frais divers et ce montant s'élève à 183€ pour un enfant à
l'école primaire. Cette somme atteint près de 500€ pour un enfant de l'enseignement secondaire. Lorsque l'enfant décide de
poursuivre des études supérieures, les frais divers (d'inscription notamment) sont conséquents et s'élèvent à près de 1000€
(selon la perception des parents). Depuis 2007, les parents perçoivent une forte augmentation des frais divers (inscription,
repas, excursions, participation aux photocopies,...). De fait, les augmentations de prix de l'alimentation et des carburants
ont eu des répercussions directes pendant l'année scolaire. Ainsi, le prix des repas a souvent connu une augmentation (par
ex: un enfant de l'école gardienne de Molenbeek-Saint-Jean a vu le prix du ticket repas augmenter de près de 40% en mars
2008). Le prix des excursions est également en augmentation, les écoles demandant plus fréquemment une participation des
parents aux frais de transports consécutifs. De plus, les écoles envoient des factures non négligeables aux parents pour des
frais divers (tels que les photocopies). Ceci peut expliquer la perception d'une forte augmentation des frais divers liés à la
scolarité de leurs enfants.
7
GRAPHIQUE 3C : FRAIS SCOLAIRES
GRAPHIQUE 3D : CARTABLE
64 €
54 €
•
65 €
50 €
Ens.
Ens. Supérieur
secondaire
Le coût du cartable, du sac à dos est de l'ordre de 60€ en moyenne quel que soit l'âge de l'enfant. Par rapport à 2007, les
montants octroyés pour l'achat d'un cartable sont en augmentation en particulier pour les enfants de l'école gardienne. Les
parents ont-ils l'impression que le prix de ce type de produits a également augmenté ou ont-ils décidé de dépenser plus pour
cet achat dans l'espoir qu'il sera de meilleure qualité et durera plus qu'une année scolaire ? En ce qui concerne l'achat de
cartable pour les élèves de l'enseignement supérieur, ce montant est en diminution depuis 2008 (de 91€ à 50€). Les
adolescents, toujours plus nombreux à travailler en tant qu'étudiant, participent-ils de plus en plus aux achats liés à leurs
études supérieures ?
2.1.2.
La liste d'achat
4 familles sur 10 reçoivent une liste du matériel scolaire à acheter, et cela, de plus en plus souvent dès le mois de juin. Dans
l’enseignement primaire, cette tendance est devenue une habitude : 7 familles sur 10 y reçoivent une liste (71%). En Flandre,
l’utilisation d’une liste d’achat est moins fréquente (27%) au contraire de la Wallonie (56%) ou de Bruxelles (67%).
Deux familles sur trois limitent leurs achats au contenu de la liste du matériel scolaire demandé par l’école, surtout en Flandre,
parmi les familles nombreuses et parmi les ménages appartenant aux groupes sociaux inférieurs. Une famille sur trois consulte la
liste mais suit également les souhaits de ses enfants, plus particulièrement dans les familles francophones, de 2 et 3 personnes
et appartenant aux groupes sociaux moyens.
La tendance apparue en 2008 qui consiste à ne pas suivre strictement la liste fournie par l'école mais à d'avantage suivre
également les souhaits de leurs enfants lors de l'achat de produits pour la rentrée scolaire est en régression cette année, la crise
est passée par là.
8
34%
66%
Je fais confiance à la liste de l'école et j'achète uniquement le matériel prévu sur cette
liste
Je consulte la liste de l'école mais je suis les souhaits de mes enfants
2.1.3.
Publicité
En prévision d'événements (tels que la rentrée scolaire ou la Saint-Nicolas), les distributeurs mettent en avant des produits liés à
ceux-ci, notamment par des promotions communiquées dans les dépliants publicitaires. Au fil des ans, ces publicités toutesboîtes ont tendance à arriver de plus en plus tôt dans nos boîtes aux lettres. De plus en plus de consommateurs estiment ces
publicités anticipées. Près de huit consommateurs sur dix estiment que recevoir de la publicité pour des produits liés à la rentrée
scolaire dès juillet c'est tôt à trop tôt par rapport à la rentrée scolaire. Seul un consommateur sur cinq estime ces publicités dans
les temps (et non trop anticipatives par rapport à la rentrée scolaire).
GRAPHIQUE 3F : PERCEPTION DE LA PUBLICITÉ
Actuellement (début juillet), les magasins proposent des produits liés à la rentrée scolaire en promotion dans les folders
publicitaires. Estimez-vous que ces publicités pour des produits de rentrée scolaire arrivent (trop tôt, tôt, à temps, tard) par
rapport à la rentrée scolaire?
5%
17%
58%
tard
20%
à temps
tôt
beaucoup trop tôt
9
GRAPHIQUE 3E : LA LISTE D'ACHATS
Les distributeurs redoublent d'inventivité en ce qui concerne ces promotions mais, bien souvent les promotions sont liées à des
achats "de quantité" qui poussent les acheteurs à acquérir parfois plus que le nécessaire.
Enfin, il est à souligner que plus l'événement est proche, plus les promotions sont intéressantes. Attendre est souvent judicieux.
Certaines enseignes proposent des promotions à la fin du mois d'août (par exemple 5% de réduction sur l'assortiment scolaire).La
concurrence joue.
2.1.4.
Les achats non scolaires et le rôle de prescription de l'enfant
Les achats scolaires ne se limitent pas au matériel scolaire (fournitures, papeterie, cartables, etc.) mais intègrent également les
en-cas, snacks et autres friandises et la documentation scolaire. En février 2009, le CRIOC a réalisée une étude 3 auprès de 2577
jeunes âgés de 10 à 17 ans. L’objectif de cette étude est d’évaluer le rôle de prescripteur d’achat et de consommateur joué par un
jeune.
Quel que soit l’âge ou l’indicateur considéré, le jeune joue un rôle très important en matière d’achats alimentaire, jeux, fournitures
scolaires etc. Il influence au minimum un achat sur deux et jusqu’à 92% des achats du ménage. Le graphique 4 illustre les
réponses des enfants à trois questions différentes qui indiquent chacune un type d'influence des enfants dans les achats. Ce
graphique permet de voir que l'influence est élevée dès le plus jeune âge et croît progressivement.
La première question est "Quand tu vas au magasin, mets-tu des produits dans le caddie ?" Deux jeunes sur trois déclarent placer
des produits dans le caddie de leurs parents lors des courses. Les filles (72%) sont plus nombreuses à placer des produits que
les garçons (54%). De même que les plus de 16 ans (81%).
La deuxième question : " Avant les courses, proposes-tu parfois des produits à acheter?" indique une influence indirecte. Deux
jeunes sur trois déclarent proposer des produits à l’achat. Les filles en proposent plus fréquemment (72%) tout comme les 15-16
ans (74%) et les jeunes issus de groupes sociaux supérieurs (70%). Les garçons (56%) et les 11-12 ans (52%) le proposent
moins souvent.
Troisième question : " Durant les courses, quels sont les produits que tu décides d'acheter?". Selon les enfants, ce sont surtout
des achats de friandises, snacks, soft-drinks ainsi que des jeux, CD qu’ils demandent à leurs parents d’acheter lors des courses.
3
Marge d'erreur totale sur l'échantillon : 2%
10
L'enfant prescripteur d'achat
90
80
70
%
60
50
40
30
20
10
0
10 ans
11 ans
12 ans
13 ans
14 ans
15 ans
16 ans
17 ans
Age de l'enfant
caddie
liste de courses
choix de produits
GRAPHIQUE 5 : CONFISERIE ET SNACKS
62%
63%
64%
10 ans
11 ans
12 ans
74%
75%
13 ans
14 ans
79%
15 ans
73%
16 ans
77%
17 ans
La graphique 5 montre que le nombre d'enfants qui influencent les achats, en ce qui concerne les confiseries et les snacks, croît
avec l'âge, mais reste compris entre 6 et 8 enfants sur 10.
11
GRAPHIQUE 4
2.1.4.1. LE MATÉRIEL SCOLAIRE
L'étude du CRIOC, réalisée en 2009 sur le rôle prescripteur d'achat des jeunes, nous permet aujourd'hui de répondre à la question
: "Qui décide des achats scolaires et dans quelle proportion ?"
En ce qui concerne le matériel scolaire, ce sont très nettement les jeunes qui déclarent être à l'origine de l'achat. La plupart des
marques ont déjà intégré cette constatation, il suffit pour s'en convaincre d'observer les emballages de matériel scolaire. Ceux-ci
sont décorés et valorisés par des couleurs, des dessins attirants spécialement adressés aux enfants.
On peut voir, sur le graphique 6, que les enfants dès 10 ans sont déjà deux tiers à déclarer que c'est eux qui décident des achats
scolaires. Les enfants de 11 à 13 ans sont plus de 7 sur 10 à choisir leur matériel scolaire. Le nombre de jeunes décideurs
augmente avec l'âge. Dès 14 ans, ils sont 8 sur 10 à choisir eux-mêmes leur matériel scolaire.
12
GRAPHIQUE 6 : MATÉRIEL SCOLAIRE
72%
76%
82%
86%
78%
72%
65%
10 ans 11 ans 12 ans 13 ans 14 ans 15 ans 16 ans 17 ans
GRAPHIQUE 7 : LES MARQUEURS
91%
82%
74%
67%
65%
67%
82%
70%
Le graphique 7 montre que l'achat des marqueurs est aussi fréquemment réalisé par les enfants eux-mêmes. S'ils sont environ 7
sur 10 à décider quels marqueurs leur conviennent avant 14 ans, cette proportion atteint 9 sur 10 à 14 ans et 8 sur 10 parmi les
enfants de 15-16 ans. A 17 ans, 7 élèves sur 10 choisissent les marqueurs qu'ils utiliseront au cours de l'année scolaire. Un
certain désintérêt apparaît chez les élèves de 17 ans par rapport à ces fournitures scolaires ?
13
87%
GRAPHIQUE 8 : LES FARDES
79%
79%
78%
84%
90%
82%
86%
64%
Le graphique 8 montre que les enfants de 10 ans sont près de deux tiers à choisir les fardes qui leur plaisent. Dès 11 ans, ce
pourcentage augmente pour atteindre 8 enfants sur 10. Le nombre de jeunes décideurs augmente avec l'âge. A 16 ans, ce sont 9
enfants sur 10 qui décident eux-mêmes lors de l'achat de fardes à la rentrée scolaire. Ces données sont confirmées par les visites
en magasin. Ce n'est pas un hasard si on y retrouve d'une part des classeurs avec des héros de bandes dessinées, de dessins
animés ou de films qui visent les plus jeunes, et d'autre part des fardes à l'effigie d'une marque de vêtement pour jeunes ou de
sport automobile ou encore de haute couture pour les plus âgés. Chaque effigie vise une certaine tranche d'âge ou un certain
public. Ce phénomène se retrouve dans le rayon des cartables.
GRAPHIQUE 9 : LES CARTABLES
90%
71%
75%
89%
91%
90%
71%
58%
On peut voir sur le graphique 9, que les enfants dès 10 ans sont déjà près de 6 sur 10 à déclarer que c'est eux qui déterminent le
choix de leur cartable. Le nombre de jeunes décideurs augmente avec l'âge. De 11 à 13 ans, ils sont plus de 7 sur 10 à choisir
eux-mêmes leur sac ou cartable. Après 14 ans, ils sont 9 sur 10 à choisir leur sac ou cartable, d'où le succès des cartables
griffés.
14
Avec l’âge, la prescription pour Internet augmente. Si à 9 ans, les parents déclarent qu’une fois sur quatre leurs enfants les ont
incités à s’équiper d’une connexion Internet, ils sont presque un sur deux à faire le même constat à 17 ans. Motif invoqué : l’école
et la recherche de documentation. Bien souvent l'utilisation est bien différente... Dès 10 ans, neuf jeunes sur dix jouent sur
Internet, huit sur dix écoutent de la musique et deux tiers regardent des films.
GRAPHIQUE 10 : INTERNET
47%
24% 22% 23% 25%
9 ans
10
ans
11
ans
12
ans
36% 32%
13
ans
14
ans
15
ans
42%
16
ans
49% 47%
17
ans
18
ans
15
2.1.4.2. INTERNET
GRAPHIQUE 11 : RÉPARTITION DES SONDÉS SELON LA PÉRIODE OÙ ILS COMMENCENT LEURS ACHATS DE
RENTRÉE SCOLAIRE (EN % DE L'ÉCHANTILLON)
44
en % de l'échantillon
2.2. QUAND LES CONSOMMATEURS EFFECTUENT-ILS CES ACHATS ?
16
5
6
4
1-15/07
6
7
42
47
22
19
13
6
5
16-31/07
24
19
1-15/08
Total
16-31/08
F
6
7
Jour de la rentrée Après la rentrée
NL
Source : Carrefour Belgium 2005
La moitié des consommateurs (42 % des francophones et 47 % des néerlandophones) effectuent leurs achats de matériel
scolaire durant la seconde quinzaine du mois d'août et souvent, les rayons sont en place dès juillet dans les magasins.
Parmi les consommateurs francophones, 32 % effectuent leurs achats avant le 15 août et 25 % dans les jours qui suivent la
rentrée scolaire. Au Nord du pays la tendance s'inverse, 22 % des consommateurs néerlandophones effectuent leurs achats avant
le 15 août et 31 % dans les jours qui suivent la rentrée scolaire. On constate donc que les néerlandophones effectuent ce type
d'achats, en moyenne, plus tardivement que les francophones.
Constat fait par ceux qui effectuent leurs achats dans les jours qui suivent la rentrée scolaire: à ce moment, l'assortiment en
rayon n'est plus aussi complet qu'en juillet et en août! Les distributeurs devraient tenir compte des besoins de ces
"consommateurs de la dernière minute" qui sont quand même nombreux, et ce jusqu'au 15 septembre (vu les dates de reprise en
secondaire et dans le supérieur).
16
Sur base d'une liste de matériel scolaire, pour un élève de 6ème année primaire, nous avons estimé le coût de ce matériel chez
quelques grands distributeurs. Certains produits, tels qu'un dictionnaire, un livre de conjugaison et des calculatrices n'étaient pas
en vente partout; nous avons dès lors décidé de retirer ces objets de notre panier. Nous avons également consulté les sites
Internet des différentes enseignes afin de vérifier s'il était possible d'acheter le matériel de notre liste par cette voie. Nous avons
ainsi constaté que les prix sont souvent les mêmes que ceux pratiqués dans les magasins et qu'il n'était souvent pas réellement
possible de se fournir de cette manière, l'offre de produits en papeterie proposée étant plus limitée par ce canal.
La comparaison de prix demeure un exercice délicat car certaines enseignes proposent des réductions complémentaires dès la miaoût qui peuvent encore diminuer le prix d'achat 4 . Cependant, ces promotions rendent les comparaisons de prix plus complexes
pour les consommateurs, les offres promotionnelles jouant souvent sur les achats en quantité.
3.1. LA DISPARITÉ DE PRIX AU SEIN DE L'ÉCHANTILLON
Sur base de cet échantillon nous avons visité des points de vente de plusieurs enseignes dont Delhaize, Club, Carrefour, Cora,
Trafic, Colruyt et Auchan. Si on compare le panier le moins cher (26,49€ chez Trafic) avec le panier constitué des marques les plus
chères (167,45€ chez Club), on constate qu'une même liste de matériel scolaire coûte 5 fois plus dans certains magasins. Par
contre, l'exemple d'Auchan permet de voir que les prix français restent dans la moyenne des magasins les moins chers de
Belgique.
TABLEAU 1 : RAPPORTS DE PRIX ENTRE LES DIFFÉRENTS PANIERS AU SEIN DE LA MÊME ENSEIGNE.
Trafic
Cora
Carrefour
Dreamland
GB
Colruyt
Delhaize
Club
Auchan
Valeur du panier le
moins cher
Valeur du panier le
plus cher
Valeur du panier de
marques le moins
cher
Rapport entre le
panier le moins cher
et le plus cher au
sein de la même
enseigne
Rapport entre le
panier composé des
marques le moins
cher et le plus cher
au sein de la même
enseigne
26,49 €
31,77 €
35,88 €
39,59 €
42,35 €
50,81 €
58,95 €
60,36 €
26,88 €
92,43 €
145,06 €
142,94 €
156,75 €
64,50 €
148,89 €
93,17 €
167,45 €
102,94 €
43,08 €
54,45 €
55,45 €
59,29 €
58,75 €
65,46 €
73,19 €
69,23 €
60,36 €
3,49
4,56
3,98
3,96
1,52
2,93
1,58
2,77
3,83
2,15
2,66
3,41
2,64
1,28
2,27
1,27
2,42
1,71
Source : CRIOC 2009
Sur base du tableau 1, du point de vue des prix moyens les plus bas, 4 groupes peuvent être identifiés. Le premier groupe est celui
des magasins les moins chers. Tout comme l’an passé, il est constitué de Trafic et Cora. Ce groupe pratique des prix en moyenne
comparable à ceux pratiqués en France par Auchan (environ 30€ pour le panier de produits le moins cher). Le second groupe est
composé du groupe Carrefour, qui a opté cette année pour un développement et une mise en avant des produits premiers prix, et
4
Comme ces réductions peuvent être limitées aux achats par quantité ou dans le temps, elles ne sont pas prises en compte pour réaliser les
comparaisons de prix.
17
3. Cela coûte combien ?
de Dreamland (environ 40€). Les magasins Colruyt viennent en troisième position avec un panier le moins cher oscillant aux
alentours de 50€. Les enseignes Club et Delhaize forment le dernier groupe avec un panier qui coûte environ 60€.
Par rapport à 2008, on constate une diminution du prix du panier le moins cher chez Trafic (de 29€ à 26€), Carrefour (de 40€ à
36€) et GB (de 55€ à 42€). Le prix est stable chez Cora et en augmentation dans les autres enseignes.
Pour qui veut absolument des produits de marques, l'enseigne Trafic est également la moins cher. Elle offre un panier de produits
de marques qui avoisine les 43€ (soit 8€ de moins qu'en 2008). Ensuite, les enseignes Cora et Carrefour suivent avec un panier
d’environ 55€. Auprès des enseignes Colruyt, Dreamland et GB, le prix du panier de marque s’élève à 60€ environ. Le prix de ce
panier s'élève à environ 70€ chez Delhaize et Club.
Par rapport à l'année 2008, une forte augmentation du prix du panier de marques le moins cher chez Dreamland et Delhaize
(+10€ et 18€ respectivement) apparaît. Les enseignes Trafic, Carrefour et GB ont diminué le coût de leur panier de marques le
moins cher (-8€, -9€ et -14€ respectivement).
Le prix du panier de marques le plus cher a connu une croissance importante dans la plupart des enseignes à l'exception de Trafic
et GB. Ce prix a fortement augmenté chez Cora (de 107€ à 145€), Carrefour (de 129€ à 143€), Dreamland (de 103€ à 157€),
Colruyt (de 120€ à 149€), Delhaize (de 74€ à 93€) et chez Club (de 142€ à 167€). Ce panier a par contre diminué chez Trafic (de
97€ à 92€) et chez GB (de 84€ à 65€) et ce malgré une relative constance dans l’étendue de l’offre de produits de marque dans
ces enseignes.
Du point de vue de l'étendue de l'offre, Cora, Carrefour et Dreamland présentent la gamme de prix la plus diversifiée. On y trouve à
la fois des produits premiers prix à très bas prix et des marques plus haut de gamme. Ces enseignes ont élargi leur offre depuis
2008.
Remarque : la stratégie des produits "premiers prix"
Lorsque l'on opte pour les produits les moins chers et/ou les produits à la marque du distributeur, le consommateur doit bien
souvent acheter le produit dans des quantités beaucoup plus grandes. Il bénéficie dès lors d'un prix à l'unité très concurrentiel
mais ce type d’offre peut aussi inciter à l’achat de produits qui ne seront pas utilisés.
Exemples:
•
Taille-crayon "premiers prix" à 1€ les 2 et taille-crayon de marque à 4€99 l'unité -->prix à l'unité 10 fois moins
cher.
•
Crayons ordinaires "premiers prix" à 0,42€ les 12 et crayons ordinaires de marque à 3,99€ les 3 -->prix à
l'unité 38 fois moins cher.
•
Des effaceurs "premiers prix" à 1€30 les 10 et des effaceurs de marque à 1,89 les 2 ---> prix à l'unité 7 fois
moins cher.
•
Cartouches d'encre "premiers prix" à 0,79€ par 50 et cartouches de marque à 5€25 les 36 ---> prix à l'unité 9
fois moins cher.
Choisir les produits "premiers prix" est donc intéressant car à l'unité, ils s'avèrent généralement moins chers mais le
consommateur est obligé de les acheter en plus grande quantité. Ce choix peut s'avérer optimal pour des familles nombreuses ou
pour des achats groupés par exemple mais incite à la surconsommation pour des familles plus petites. Acheter en grand nombre
peut en effet avoir un effet pervers (gaspillage) si l'on ne gère pas bien le stock ainsi constitué.
18
Enseignes
Evolution-panier le moins
cher
Evolution-panier le plus cher
Evolution- panier de marques
le moins cher
Trafic
-8,69%
-4,48%
-15,08%
Cora
-0,59%
+36,00%
+4,32%
Carrefour
-10,99%
+10,46%
-14,11%
Dreamland
+31,35%
+51,82%
+20,36%
GB
-22,34%
-22,77%
+18,94%
Colruyt
+29,32%
+24,11%
+8,79%
Delhaize
+30,97%
+26,25%
+31,61%
Club
+8,44%
+18,03%
+7,60%
Auchan
-13,01%
+15,69%
-6,98%
TABLEAU 3 : EVOLUTION DE PRIX ENTRE LES DIFFÉRENTS PANIERS AU SEIN DE LA MÊME ENSEIGNE.
EVOLUTION 2005-2009
Enseignes
cher
le moins cher
Trafic
+3,36%
+23,16%
-7,49%
Cora
-25,26%
+20,95%
-20,60%
Carrefour
-18,44%
+33,13%
-18,55%
Dreamland
-28,24%
+58,70%
+10,39%
Colruyt
-17,97%
+26,28%
-16,20%
Delhaize
+16,50%
+13,83%
+3,95%
Club
-24,54%
+3,58%
-31,56%
TABLEAU 3BIS : EVOLUTION DE PRIX ENTRE LES DIFFÉRENTS PANIERS AU SEIN DE LA MÊME ENSEIGNE.
EVOLUTION 2005-2009 (EN BASE 100)
5
Enseignes
cher (panier le moins cher en
2005=100)
(panier le plus cher en
2005=100)
le moins cher
(panier de marques le moins
cher en 2005=100)
Trafic
103
123
93
Cora
75
121
79
Carrefour
82
133
81
Dreamland
72
159
110
Colruyt
82
126
84
Delhaize
117
114
104
Sur base de la comparaison avec les relevés de prix des années antérieures.
19
TABLEAU 2 : EVOLUTION DE PRIX ENTRE LES DIFFÉRENTS PANIERS AU SEIN DE LA MÊME ENSEIGNE.
EVOLUTION 2008-2009 5
Club
75
104
68
Les tableaux 2, 3 et 3 BIS nous montrent qu'au niveau des paniers de produits les moins chers, il y a eu une baisse de prix
sensible ces 4 dernières années. Les enseignes recentrent leur offre sur une alternative "bon marché" aux produits de marque
pour la rentrée scolaire (baisse de prix, élargissement de l’offre des produits de marque propre et de l'offre de produits "premiers
prix"). Cette baisse de prix est majoritaire et particulièrement importante dans les enseignes Dreamland, Cora, Club, Carrefour et
Colruyt. Trafic et Delhaize font exception à la règle avec une augmentation de leur panier le moins cher de respectivement 3% et
17% entre 2005 et 2009.
Cependant, entre 2008 et 2009, le prix du panier le moins cher a sensiblement diminué chez GB (-22%), Auchan (-13%),
Carrefour (-11%) et Trafic (-9%). Il a par contre augmenté dans certaines enseignes : Club avec une augmentation de 8% et
l'enseigne Colruyt et Delhaize qui voit le coût de leur panier le moins cher augmenter de 30% environ.
Par rapport aux paniers de produits de marque, la tendance générale est à la baisse du coût entre 2005 et 2009. Les enseignes
proposent des marques meilleur marché, les marques développent des produits plus abordables et usent de promotions pour
rendre leurs prix concurrentiels. Cette baisse significative du coût du panier de marques le moins cher est particulièrement
importante chez Club (-32%), Cora (-21%), Carrefour ( -19%) et Colruyt (-16%). Seules exceptions à cette tendance, Dreamland
et Delhaize qui voient leur panier de marques le moins cher augmenter de 10% et 4% respectivement.
Par rapport à l'an passé, Trafic et Carrefour ont fortement diminué le coût du panier de produits de marques le moins cher
(environ -15%) grâce à l'offre de produits de marque plus abordables.
La valeur du panier de marques le plus cher a augmenté entre 2005 et 2009 dans l'ensemble des enseignes. L'augmentation de
prix la plus importante est constatée chez Dreamland (+59%) qui offre toujours une gamme de produits de marque très large.
L'augmentation la plus faible est constatée chez Club (+4%) conséquence d'un offre qui se recentre vers des produits moins
chers et une largueur de gamme de produits de marque plus restreinte.
Toutes les enseignes proposent une gamme diversifiée. Par conséquent, dans pratiquement tous les magasins le consommateur
trouve des produits très bon marché. La différence de prix entre le premier prix et le prix de la marque la plus chère est élevée.
Mais, on constate cependant que même si la largeur de l'offre reste importante, les enseignes étoffent leur offre de produits
premiers prix et moyens de gamme (par notamment l’élargissement de l’offre de produits de marque propre) au détriment des
produits haut de gamme (dont l’offre ne cesse de décroître).
20
TABLEAU 4 : RAPPORTS ENTRE LES PRIX AU SEIN DE LA MÊME GAMME DE PRODUIT.
Colruyt
2,90
Delhaize
2.85
Cora
9.60
Dreamland
5.73
GB
1.05
Trafic
7.06
Club
4.62
Carrefour
6.53
Auchan
2.52
Prix du
classeur A4
2,39 €
à
6,95 €
1.75€
À
4,99€
1,25 €
À
12,00 €
1,92 €
à
11,00 €
2,20€
À
2,30€
0,99 €
À
6,99 €
2,49 €
À
11,50 €
1,50 €
À
9,80 €
1,33 €
À
3,35 €
Rapport
entre le
cartable le
moins cher
et le plus
cher au sein
de la même
enseigne
2,00
1,00
4.00
2.75
-
1,00
1.00
2.40
4,49
Prix du
cartable
19,99 €
À
39,99 €
14,79€
À
14,79€
14,99 €
À
59,99 €
39,99 €
À
109,90 €
19,99 €
À
19,99 €
44,95 €
À
44,95 €
24,90 €
À
59,95 €
8,90 €
À
39,95 €
Rapport
entre le sac
à dos le
moins cher
et le plus
cher au sein
de la même
enseigne
2,66
1.00
2.88
5
-
6.26
3.82
4.63
8,59
Prix du sac
à dos
22,50 €
À
59,90 €
26,99€
À
26,99€
15,99 €
À
45,99 €
20,00 €
à
100,00 €
3,99 €
À
24,99 €
12,95 €
à
49,50 €
14,90 €
À
69,00 €
5,00 €
À
42,95 €
Rapport
entre le
cartable à
roulettes le
moins cher
et le plus
cher au sein
de la même
enseigne
Prix du
cartable à
roulettes
1,61
26,95 €
À
43,50 €
-
-
3,50
7.49
-
1.00
1,00
2.26
3,34
21,99 €
À
76,99 €
20,00 €
À
149,90 €
24,99 €
À
24,99 €
59,95 €
À
59,95€
19,90 €
À
45,00 €
14,95 €
À
49,95 €
On remarque une grande disparité entre les prix relatifs aux gros classeurs de format A4 (de 0,99€ à 12,00€). Parmi les fardes de
marque, on retrouve les grands classiques comme Disney mais aussi les films récents pour enfants (Bob et Bobette, Harry Potter,
High School Musical, Cars, Spiderman, Princess, Fairies, ...), les marques (Mexx, Esprit, Kickers, Oxbow, Poivre Blanc, Oneill,
Converse, ...), leurs personnages préférés (Hannah Montana, Dora, Betty Boop, Mega Mindy, Diddl, Hello Kitty, les Simpsons, …)
ou les clubs de foot (Club de Brugge). Malgré le prix parfois onéreux de ces classeurs (jusqu’à 12€ pièce), les consommateurs
n'hésitent pas à se les procurer pour le plus grand bonheur des écoliers. De tels produits sont particulièrement mis en évidence
chez Club (îlots « fardes de marque » à l’entrée du magasin) ou chez Dreamland qui propose cette année encore une grande
diversité de produits de marque regroupés par "univers" (regroupement de l’ensemble des produits à l’effigie d’une marque, d’un
film, d’un personnage).
En ce qui concerne les cartables, leurs prix varient entre 8,90€ et 109,90€ (et de 3,90€ à 100€ pour les sacs à dos). Un cartable à
roulettes peut coûter jusqu'à 150€, alors que l'on trouve des cartables à dos à roulettes à moins de 15€ dans certains magasins.
On remarque également que l’offre de cartables à tendance à diminuer au profit des sacs à dos. L’offre de cartables et sacs à dos
à roulettes reste importante. Même si la différence de prix n'est pas automatiquement liée à une meilleure qualité, le niveau de
prix en est un bon indicateur. Ainsi, il est préférable d'investir une somme raisonnable dans un cartable ou un sac à dos résistant
afin de garantir qu'il tiendra l'entièreté de l'année scolaire.
21
Rapport entre le
gros classeur A4
le moins cher et
le plus cher au
sein de la même
enseigne
Pour les parents, il est souvent difficile de refuser l'achat de produits de marque quand cela concernent leurs enfants. Beaucoup
de parents culpabilisent car ils ont de moins en moins le temps à leur consacrer. Par conséquent, ils compensent par ce type
d'achats. D'autres cèdent à ces achats pour protéger leurs enfants des remarques des copains. Parmi les techniques marketing
utilisées, les marques ont privilégié quelques approches qui manipulent les adolescents et les jeunes comme le marketing viral et
tribal 6 .
3.2. LE BUDGET
En règle générale, les parents perçoivent une augmentation du coût de l'année scolaire de leur enfant en 2009. En
particulier, les Francophones perçoivent d'avantage cette augmentation. Les Néerlandophones estiment que ce coût
sera stable en 2009.
Les parents d'étudiant de l'enseignement secondaire perçoivent une forte augmentation du coût de l'année scolaire de
leur enfant (en particulier en ce qui concerne les frais scolaire et l'habillement). Seuls les parents d'enfant(s) de
l'enseignement gardienne perçoivent une baisse générale du coût de l'année scolaire de leur enfant.
GRAPHIQUE 12 : LES DÉPENSES DE RENTRÉE
887,10 €
Moyenne
1.080,60 €
Wallonie
Flandre
655,10 €
1.470,30 €
Bruxelles
1.632,00 €
Ens. Supérieur
1.047,00 €
Ens. Secondaire
Ens. Gardien
Ens. Primaire
383,00 €
487,00 €
En règle générale, une majorité de parents achètent à la fois des produits les moins coûteux, au meilleur prix et des
produits de marque et quatre ménages sur dix récupèrent des objets au domicile.
2 familles sur 3 déclarent acheter les produits les moins coûteux, au meilleur prix. Cette tendance est moins fréquente
parmi les ménages wallons (50%) et les groupes sociaux supérieurs (44%) et très présente chez les groupes sociaux
inférieurs (100% des répondants) ou en Flandre (70%) tandis qu'1 famille sur 3 se déclare moins soucieuse du prix.
Le marketing viral de bouche-à-oreille consiste à encourager le jeune à transmettre à d’autres le message de la
marque. En affichant une marque ou le nom d'un héros, le jeune devient ambassadeur de la marque ou renforce la
promotion d'un film ou du héros. Créer des groupes sociaux (tribus) autour d’un service ou d’un produit: tel est
l’objectif du marketing tribal. Il s’agit de remplacer les pères par les pairs. Le jeune, sensible aux messages
émotionnels de la marque, impose des achats à sa famille (et à lui-même) en fonction de ce que pensent ses copains.
6
22
Moins de 4 familles sur 10 déclarent faire de la récupération en matière de matériel scolaire. Cette tendance est très
présente parmi les ménages ayant des enfants dans l’enseignement secondaire (60%), en Flandre (52%), à Bruxelles
(100% des répondants) et est peu présente en Wallonie (18%). Plus de 5 familles sur 10 déclarent ne pas récupérer
les objets disponibles à domicile.
L'allocation de rentrée scolaire est modulée en fonction de l'âge de l'enfant. Ce montant par enfant et par an, est de
25,50 euros pour les 0-5 ans, de 54,12 euros pour les 6-11 ans, 75,77 euros pour les 12-17 ans et 50 euros pour les
18-25 ans.
3.3. L'OFFRE DANS LES DIFFÉRENTES ENSEIGNES
L'offre de produits scolaires cette année est marquée par l’abondance de produits "premiers prix "et à la marque du
distributeur. Même si les marques sont encore bien présentes dans les magasins, la tendance à limiter l’étendue de
l’offre de produits de marque se dessine (moins de produits haut de gamme). Les promos toujours plus attractives
colorent les rayons souvent au détriment de la facilité de comparaison des prix d’un même produit.
Parallèlement, l'offre de fournitures scolaires plus ergonomiques et adaptées au gaucher est de plus en plus accessible
dans les magasins (lattes pour gaucher, bics ergonomiques s'adaptant aux gauchers et aux droitiers, etc.).
Dans les enseignes visitées, il a été généralement possible de trouver l'ensemble des produits de la liste de fournitures
scolaires. Cependant, le choix était plus ou moins important selon l'enseigne visitée et certaines ne proposaient qu'un
choix de cartable très limité voire inexistant. Les prix des produits de même que les facilités pour réaliser ses achats et
notamment, pour comparer prix et produits ne sont pas identiques dans chaque magasin. Nous faisons le point sur
l'offre proposée, les points positifs et négatifs de chaque enseigne.
Chez Delhaize, la rentrée scolaire n’est pas mise en avant. Nous avons pu acheter l’ensemble des produits de la liste à
l’exception des marqueurs Velleda et l'offre de sacs et cartables était limitée. Par rapport aux autres enseignes, l’offre
reste limitée (produits disponibles en version "premier prix" ou marque du distributeur et marque(s) privée(s)). Dans le
rayons papeterie, les produits "premiers prix" et de marque Delhaize se situent en haut des rayons, les marques à
hauteur des yeux et en bas. A côté du rayon traditionnel papeterie, certains magasins mettent en avant à proximité des
îlots saisonniers dans le point de vente. Cette disposition, de même que le fait que tous les produits d'un même type
(ex: tous les stylos) ne sont pas présentés l'un à côté ou au dessus de l'autre ne facilite guère la comparaison des prix
lors des achats. Le rayon et les îlots saisonniers étaient consacrés aux produits à l'effigie des héros de nos enfants
(Cars, High School Musical, Disney) et aux produits écologiques. Nous avons apprécié la présence de produits
écologiques et Fair Trade (bien que plus chers à l'achat que les autres produits) ainsi que la sobriété de l’offre qui
limite les achats impulsifs.
Chez GB, l'offre reste limitée mais il est possible d'acheter l'ensemble des produits de la liste (à l'exception des
cartables, sacs à dos non vendus dans les magasins GB). On trouve des produits pour la rentrée scolaire à plusieurs
endroits dans les magasins (rayon papeterie et îlot saisonnier "rentrée scolaire" dans un autre rayon éloigné de celuici). Cette disposition oblige le consommateur à se déplacer, à chercher pour trouver l'ensemble des produits et ne
facilite pas la comparaison des prix. L'îlot promotionnel est consacré aux produits de base pour la rentrée scolaire; les
produits "premiers prix" et de marque Carrefour y sont principalement mis en avant. Par rapport à 2008, on constate
un remaniement de l'offre (plus de produits bon marché) ce qui explique la forte diminution du prix du panier de
23
6 familles sur 10 déclarent acheter (aussi) des produits de marque. Cette tendance est très présente chez les groupes
sociaux inférieurs (100% des répondants) et en Wallonie (71%). 4 familles sur 10 déclarent ne pas acheter des
produits de marque pour le matériel scolaire (52% en Flandre).
produits le moins cher et de marques le moins cher dans ces magasins. Il n'y a pas ou très peu de produits
écologiques.
Chez Club, l'offre est très spécialisée. C'est l'enseigne idéale pour les achats de la rentrée scolaire d'un étudiant de
l'enseignement artistique ou pour trouver des produits spécifiques. La plupart des produits vendus sont des produits de
marques, parfois prestigieuses et non disponibles dans les autres enseignes (on peut y acheter des stylos haut de
gamme). Dans cette enseigne, on constate l'absence presque totale de marque propre à l’exception du papier « Club ».
Cependant, on note la tendance, qui se confirme d’année en année, à offrir des produits de marque bon marché, ce qui
rend cette enseigne de plus en plus compétitive. De plus, ces produits sont mis en évidence par des étiquettes rouges
ou la mention "super prix". Certains produits gadgets sont disponibles même pour les marques « premiers prix »
(gomme qui s’allume, gomme porte-clefs, bics avec accessoires amovibles, ...). Les produits d'un même type sont
regroupés, ce qui facilite les comparaisons, le choix et limite le temps à consacrer aux achats scolaires. L'enseigne
propose et met en avant un très grand choix de fardes de marques variées et parfois inexistantes dans les autres
enseignes mais leur prix peut être assez élevé (jusqu'à 11€50 pièce). Le choix de cartable, sacs à dos est plus limité.
Les livres scolaires, dictionnaires, etc. y sont disponibles toute l'année.
Chez Carrefour, l’offre de produits pour la rentrée scolaire est importante et mise en évidence par des affiches "C'est la
rentrée". Les produits "premiers prix" sont nombreux et mis en évidence dans des bacs aux bonnes affaires (en bas des
rayons) ou en tête de gondole. A hauteur des yeux, on trouve les produits de marque Carrefour et les grandes marques
Bic, Maped, Stabilo, Pritt,… Cette offre large est répartie entre plusieurs rayons et dans de nombreux présentoirs
dispersés. Un regroupement par marque "premiers prix n°1", marque Carrefour et autres grandes marques dans les
rayons et les présentoirs entrainent une démultiplication des produits qui ne facilite pas les achats ni les
comparaisons de prix (nous avons par exemple trouvé de la colle à 6 endroits différents dans le magasin). Des prix
manquants et un rangement peu satisfaisant corsent encore les achats de la rentrée scolaire. L'offre n'est pas exempte
de gadgets (bics avec éléments customisant, bics aux senteurs de fruits,…). Nous avons apprécié la mise en avant
des produits écologiques dans un présentoir séparé.
Chez Cora, la rentrée scolaire constitue un événement important. De nombreuses affiches et bannières annoncent
l’événement dès l’entrée du magasin. Cette enseigne offre une grande diversité de choix, on y trouve non seulement des
premiers prix, la marque Cora mais également des marques propres. Les produits "premiers prix" se situent plus bas
dans le rayon. L'offre de produits de marque propre continue à se développer proposant une alternative bon marché aux
produits de marque. Ces produits de marque de distributeur sont mis en évidence dans les rayons (petits panneaux).
Nous avons constaté beaucoup de promotions au niveau des marques propres. Les achats sont facilités par des
bannières par produit (qui facilite le repérage), le regroupement des produits (tous les stylos ensemble) qui facilite la
comparaison et le choix. Un grand choix de cartables et sacs à dos.
Dreamland offre un large choix de matériel scolaire. Comme chaque année, le magasin présente des "univers" qui
regroupent les produits scolaires dérivés de marque, de héros, BD, film,... ce qui ne facilite pas la comparaison des prix
et augmente l'attractivité des marques. Les tendances de cette année sont Spideman, Disney, Playboy, Naruto, Che, Bob
et Bobette, Tony Hawks, Hanna Montana, ... Cependant, l'offre de produits "premiers prix" est large et mise en avant
dans les rayons. Les produits de marque de distributeur sont également mis en avant (et regroupés). La marque
Kangourou GREEN offre une alternative plus écologique aux produits de la rentrée scolaire. Les rayons papeterie
proposent un regroupement des produits par type (crayons, bics, etc.), ce qui n'est pas le cas dans les présentoirs et
les "univers". Si vous optez pour des produits à l'effigie de tel ou tel personnage, il vous sera nécessaire de vous
déplacer dans d'autres rayons du magasin pour trouver tous les articles de la liste. Dreamland propose un choix étendu
de sacs à dos moyen et haut de gamme (également de marque propre). Les cartables et sacs à dos à roulettes sont
également présents. Enfin, signalons la qualité du folder publicitaire « rentrée scolaire » très complet qui permet un
pré-choix avant de se rendre dans le magasin mais qui fait la part belle aux marques. Dans les pages consacrées aux
marques pour enfants, des personnages à découper renforcent leur attractivité.
24
Chez Trafic, il est facile et rapide d'effectuer ses achats scolaires. Les produits sont rassemblés à l'entrée du magasin
et regroupés de façon verticale. Les produits de marque sont situés en haut dans le rayon et à hauteur des yeux et les
produits "premiers prix" en bas et dans des bacs. Dans des bacs promo "profitez en derniers articles", certains produits
"premiers prix" sont vendus à des prix cassés. Le choix est étendu mais il n'y a pas énormément de gadgets. On peut
cependant trouver des fardes et des cartables à l'effigie de Disney, Monster Jam,... A côté de produits à prix "plancher",
on trouve des marques qui sont vendues à un prix généralement moins cher qu'ailleurs. L'enseigne ne propose pas ou
peu de marques propres. Ces magasins sont essentiellement localisés en Wallonie et restent cette année encore les
moins chers pour les produits de la rentrée scolaire.
Dans des points de vente, nous avons constaté des manquements nombreux au niveau de l'affichage des prix (prix
absents, double affichage pour un même produit ou étiquette rayon décalée par rapport au produit). Les distributeurs
marquent peu d'attention à un affichage correct des prix. Ce constat se confirme cette année.
3.4. LE DÉVELOPPEMENT DE L’OFFRE "PREMIER PRIX", MARQUE DE DISTRIBUTEUR ET MARQUES PROPRES
Dans les différentes enseignes, on a remarqué le développement des marques « premier prix » et des marques de
distributeurs. Celles-ci n’offrent plus seulement une alternative aux marques mais développent différents types de
produits (du plus simple au plus sophistiqué) au sein de leur gamme « premier prix » ou marque de distributeur.
Les marques « premiers prix » proposent bien sur des produits basiques mais aussi des produits plus « fun », gadgets,
attractifs toujours à très bas prix. Par exemple, gomme lumineuse, taille crayon hélicoptère,...
Les marques de distributeurs se déclinent également se présentant à la fois comme concurrents des produits "premiers
prix " et des produits de marque. Ceci est particulièrement frappant chez Auchan qui propose des nombreux produits
sous sa marque propre (du simple bic similaire au "premier prix" au bic plus sophistiqué (version design ou version gel)
similaire aux produits de marque) mais aussi des produits écologiques.
Enfin, les marques propres se développent (produits de moyenne et haute gamme), innovent (produits plus écologiques,
produits plus durables) et concurrencent les marques bon marché à coup de promotions très intéressantes.
25
Colruyt axe sa communication « rentrée scolaire » autour du prix : « La rentrée scolaire au meilleur prix ! » avec un
affichage très présent à l'extérieur et dans tous les rayons du magasin. L’enseigne présente l'ensemble des produits de
la liste de fournitures scolaires. L'offre est assez large, produits "premiers prix", de marque de distributeur et de
marques propres. Acheter des produits "premiers prix" ou à la marque du distributeur équivaut la plupart du temps à
acheter en quantité (paquets de 8 crayons, 10 effaceurs, 2 fardes, ...) à des prix à l'unité très intéressants. A
remarquer le relooking de la marque du distributeur, nouvelles couleurs des emballages et des produits, nouveau logo.
Au niveau des facilités pour les consommateurs, les produits sont rassemblés par type de produit (stylo à bille,
effaceurs, stylos, compas...) ce qui facilite la comparaison. L'offre est claire et rassemblée dans un rayon. Un seul
présentoir met en évidence les produits à l'effigie d'Hello Kitty. L’enseigne propose un bon choix de cartables et sacs à
dos notamment de marque propre.
4. Achats scolaires respectueux de l'environnement
Un ménage sur cinq est sensible à l’achat de produits respectueux de l’environnement. Cette tendance est plus
présente parmi les familles nombreuses (40%), les groupes sociaux inférieurs (43%) et en Flandre (32%) et est peu
présente en Wallonie (6%) ou à Bruxelles (0% des répondants) et parmi les groupes sociaux supérieurs (13%).
Il y a quelques années (2004), des campagnes "Cartable vert" ont été menées à l'initiative des ministres régionaux de
l'environnement, et en partenariat avec les grandes surfaces 7 afin de favoriser les achats de produits scolaires plus
respectueux de l'environnement. L'an passé, nous constations que la mode est de moins en moins aux produits
écologiques dans les grandes surfaces. L'année 2009 voit un retour en force des produits plus "verts".
4.1. TROUVE-T-ON FACILEMENT LES PRODUITS RESPECTUEUX DE L'ENVIRONNEMENT EN GRANDES SURFACES?
Nous avons pu trouver des alternatives plus respectueuses de l'environnement dans l'ensemble des points de vente visités.
Cependant, ceux-ci étaient plus nombreux et d'avantage mis en évidence des certaines enseignes que dans d'autres.
Que ce soit au niveau des produits premiers prix, de marques de distributeur ou des marques propres, l'offre de produits plus
respectueux de l'environnement se développe. La tendance cette année étant le développement de produits de marque "plus
écologiques". Citons par exemple la marque Pilot qui a lancé de B2P, un bic fabriqué à partir de bouteilles plastiques recyclées,
Bic et sa gamme de bic ecolutions conçus à partir de produits recyclés, les produits Inoxcrom, des produits plus résistants ou
durables (mines ultra résistantes, rechargeables, ...).
Chez Carrefour, un présentoir était entièrement consacré aux produits plus respectueux de l'environnement. Les produits Inoxcrom
I love the Planet avec les bics, stylos, gommes, ... à base de produits biodégradables et la gamme Bic ecolutions font partie de
l'offre. Quelques autres produits plus respectueux de l'environnement étaient dispersés dans les rayons (papiers, bics,...).
L'enseigne Delhaize propose des produits écologiques. On y trouve des stylos et bics biodégradables de marque InoxCrom « I love
planet », la gamme Bic ecolutions et des classeurs, cahiers, papier de marque Ambar.
Club propose la marque Bic écolutions, des intercalaires 100% recyclés sans chlore non colorés ainsi que du papier recyclé.
L'enseigne Colruyt propose la marque kangourou GREEN (version écologique de la marque du distributeur) pour des crayons (en
bois naturel non vernis) et du papier mais ceux-ci sont un peu plus chers. On trouve également certains produits écologiques de
marque Inoxcrom, Pilot Begreen, Stabilo green colors... et des fardes en carton recyclé. Ces produits écologiques sont plus
nombreux que l'année précédente. Dreamland propose également de nombreuses boîtes à tartines de marque, en plastique.
Les autres enseignes proposent peu ou pas de produits écologiques. L'enseigne Trafic propose peu de produits écologiques à
l'exception de la marque Bic ecolutions. Cora vend du papier PEFC (promotion de la gestion durable des forêts). Le papier
écologique reste le produit le plus facile à se procurer dans les magasins.
Mais dans l'ensemble, les produits scolaires sont la plupart du temps emballés (impossible de trouver des gommes ou des lattes
non emballées) et les produits gadgets ou jetables sont présents dans les magasins.
Reste aux parents et à leurs enfants à orienter leurs choix vers des produits de qualité, qui pourront servir plusieurs années.
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Cfr site www.reseau-idee.be/cartable_vert/ ou Schoolkoopwijzer.be (ce site en néerlandais régulièrement actualisé contient de nombreux
conseils pratiques, aussi bien pour les consommateurs individuels que pour les écoles).
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Le grignotage fait partie de nos (mauvaises) habitudes alimentaires actuelles. Pour nos enfants, les collations de 10
heures et de 4 heures peuvent s'avérer nécessaires afin de maintenir un niveau d'énergie et de concentration optimale
tout au long de la journée. L’offre actuelle, toujours plus accessible et importante, est trop souvent composée d’en-cas
trop riches en sucres, en graisses cachées. Cependant, une nouvelle tendance est apparue sur le marché : l’offre de
snacks plus sains, équilibrés. Certaines écoles rendent également plus accessible aux élèves une offre d'en-cas plus
sains (produits laitiers, fruits,...). Dans tous les cas, les parents doivent dès le plus jeune âge éduquer leurs enfants à
manger varié et équilibré, d'autant que le jeune joue un rôle très important en matière d’achats de snacks et de
confiserie. Glissez une pomme dans le cartable de votre enfant plutôt qu'une barre chocolatée, une gourde de jus de
fruits plutôt qu'une canette de coca. Vous trouverez dans les grandes surfaces de plus en plus d'en-cas sains, pratiques
et faciles à emporter dans le cartable de votre enfant (compotes, sachets de fruits secs,...).
6. Recommandations
La rentrée scolaire peut être synonyme de bonnes affaires, dans le magasin habituel sous réserve de respecter la
liste d'achats demandés, de comparer les prix et de ne pas se lancer trop vite. Ainsi, les offres sont plus
intéressantes fin-août, début septembre.
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Aux parents, comme les enfants sont plus que jamais des prescripteurs d'achats, les achats scolaires sont
l'occasion d'éduquer nos enfants aux choix "critiques" de consommation!
Du côté des écoles, pourquoi ne pas réaliser des achats groupés. Cela permettrait de fournir du matériel
respectueux de l'environnement et moins cher à l'ensemble des élèves, d'éviter la surenchère commerciale
entre les enfants et de sensibiliser grands et petits aux impacts de leurs achats du point de vue du
développement durable.
Au-delà des initiatives prises par l'une ou l'autre école, les pouvoirs publics responsables de l'enseignement
devraient mettre en œuvre des centrales d'achat rendant accessible à tous des fournitures durables à des
prix démocratiques.
Aux responsables politiques en charge de l'environnement, il conviendrait de coordonner des initiatives
favorisant les achats de produits scolaires respectueux de l'environnement.
A la distribution, les fournitures scolaires en rayons de plus en plus tôt sont une incitation à l'achat qui ne
répond pas aux besoins des consommateurs. Dès la fin août l'offre est déjà restreinte alors que les
consommateurs sont encore nombreux à vouloir faire leurs courses dans les jours qui suivent la rentrée.
N'est-il pas temps pour les enseignes de réajuster leurs calendriers?
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5. Collations et grignotage
Editeur responsable
Marc Vandercammen
CRIOC
Fondation d'utilité publique - NE 417541646
Boulevard Paepsem 20
1070 Bruxelles
Tel. 02 547 06 11 – Fax 02 547 06 01
www.crioc.be
Edition 2009
Référence catalogue: 612-09
D-2009 –2492-67
© CRIOC Reproduction autorisée moyennant accord préalable de l’éditeur et mention de la source.
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tendances en matire de matriel scolaire

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