De part ses différents domaines d`activités stratégiques

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1. Décrivez la stratégie de La Redoute. Quels facteurs en expliquent la réussite?
De part ses différents domaines d'activités stratégiques (prêt à porter, décoration, loisirs,
équipements de la maison...), LA REDOUTE se place dans une stratégie de diversification. Elle
s'adresse à toutes les générations et ce grâce à une utilisation de réseaux de distribution
multicanaux (catalogues, centres appels multimédias, « minitel »,internet -site actif).
La culture de l'entreprise est tournée vers l'utilisation des dernières innovations technologiques.
Ceci lui permet donc d' informatiser tous les processus opérationnels ( réseau de télétraitement
IBM, automatisation des services -facturation, gestion des stocks et analyse statistique). En
rénovant constamment son SI, elle combine la capitalisation des expériences antérieures avec
les nouveaux avantages dus aux innovations technologiques. De plus, LA REDOUTE conçoit
des logiciels en interne.
Idées non rédigées :
•
Réactivité logistique
•
48h chrono = avantage compétitif
•
Conception de logiciels en interne (application clients, application produits)
•
Appartenance au groupe Redcats
•
Intégration du client dans la chaîne de valeur => création de valeur,
•
EDI avec fournisseurs
2. Décrivez les rôles respectifs de la gestion, de l'organisation et de la technologie dans la stratégie
d'entreprise de La Redoute.
En intégrant le groupe Redcats, La Redoute profite d'échanges et de mutualisations
d'expertises. Cette appartenance lui permet de réaliser d'importantes économies d'échelles sur
les moyens techniques.
La Redoute a adopté une organisation structurée et flexible. En effet, son réseau de distribution
lui permet de satisfaire au mieux sa clientèle, notamment par le biais des catalogues, des
centres d'appels et d'internet. De ce fait, le contact direct avec les particuliers créé un lien de B
to C. La Redoute est la première entreprise a mettre en place un catalogue interactif pour ses
clients en France. Elle propose aussi une large gamme de produits adaptés à chaque types de
clients.
La technologie a un rôle clé dans la stratégie de la Redoute; elle est constamment renouvelée
afin de permettre le raccourcissement des délais d'approvisionnement et de livraison, la qualité
avec les relations clients et fournisseurs ainsi que la fiabilisation de demande interne.
3. Les SI contribuent-ils correctement à la stratégie de La Redoute? Expliquez pourquoi.
La stratégie de La Redoute est la vente à distance par le biais de divers canaux (internet,
catalogues..). Au fil de son histoire La Redoute a développé son système d'information, tout
cela à commencé dans les années 1960 car pour eux un bon système d'information était un
élément source de différentiation concurrentiel.
Petit à petit ce SI s'est intégré à l'entreprise et s'est inséré au cœur de la stratégie de
l'entreprise.
Cette intégration s'est intensifiée en 2005 avec la volonté d'améliorer l'efficience du SI et de
répondre aux attentes du groupe auquel ils appartenaient (groupe PPR).
Cette démarche s'est poursuivie avec une remise en cause permanente du SI dans la stratégie
et les processus afin d'améliorer la prise de décision et le service client.
Tout cela a permis d'améliorer la réactivité de La Redoute ce qui essentielle dans le domaine
de la vente à distance
Enfin les SI font partie intégrante de la stratégie de l'entreprise cela correspond à la culture
organisationnelle.
4. L'approche choisie par La Redoute en matière de technologie de l'information lui fait-elle perdre
des occasions de réaliser des affaires? Si oui, quelles occasions ne saisit-elle pas?
L'approche de La Redoute en matière technologique est de mener une constante rénovation du
SI en combinant la capitalisation des expériences passées et les innovations technologiques.
Cette entreprise est devenue intensivement informatisée dans sa culture et ses processus
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opérationnels. Cette rénovation continuelle visent à réduire les coûts et les délais dans la
recherche d'une amélioration continue du service proposé aux clients et à aider à la prise de
décision avec un accès à une information fiable. Cette approche lui permet de pérenniser la
qualité des services proposés aux clients ou d'économiser sur certains coûts liées à la gestion
logistique et à la gestion de la relation client. Ce dernier point est favorisé par la mutualisation
des expertises entre les différentes entreprises du groupe Redcats.
Mais, cette stratégie est fragile car les technologies récentes occupent une place de
plus en plus grande. Les avantages compétitifs acquis sont donc temporaires à cause de cette
intensité concurrentielle présente sur ce secteur de la vente à distance. De plus, la
mutualisation en matière de technologie implique une dépendance aux autres entités, ce qui
peut poser problème lorsque le groupe veut se séparer d'une entité. Par exemple, le groupe
Kering veut se séparer de ses activités de distribution, donc de La Redoute. Cela implique une
réorganisation de la structure pour réadapter le SI au nouveau groupe dirigeant. La
réorganisation peut être importante comme un plan social ou l'externalisation de certaine
fonction (fonction logistique).
5. La Redoute peut-elle continuer de croître selon le schéma stratégique actuel? Expliquez
pourquoi.
La Redoute réalise aujourd’hui 85% de ses ventes (1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en
2012) sur Internet.
LA REDOUTE est en pointe dans l’utilisation des outils informatiques. Le gros point fort de La
Redoute est sa base clients.
Elle a pour objectif la fidélisation et satisfaction des clients, le développement des marques.
Grace au système EDI (Echange des données informatisées), elle a permet la fiabilisation et
l’accélération des échanges dans l’échange des parties logistique afin de réduire les délais
d’approvisionnement. Ce qui a permis le délai de livraison de passer de 48h à 24h.
Le secteur du E-commerce est en pleine croissance et face à l’augmentation du nombre de
boutiques en lignes, adopter une stratégie de vente sur les marketplaces demeure une très
bonne opportunité pour les spécialistes de la VAD (vente à distance). Le marketplace est un
site portail exclusivement réservé au commerce interentreprises et dont l'objectif est de faciliter
la mise en relation entre acheteurs et vendeurs.
La machine à succès de l'entreprise a commencé à s'enrayer à partir des années 1990, avec
l'arrivée d'Internet et de nouveaux concurrents. Pourtant, la Redoute a lancé un site de ecommerce dès 1996... Le modèle d'aujourd'hui n'est plus le même, il nécessite des outils de
communication et de gestion bien différents.
Sauf que Or, quand, historiquement, une entreprise a l'habitude de fonctionner avec un
catalogue qui paraît deux fois par an, avec une offre stable, une stratégie marketing définie
incluant l'envoi de courriers à domicile, parfaitement rodée et adaptée à la vente par
correspondance classique par catalogue, passer au e-commerce, qui rassemble des
concurrents aux stratégies de communication et de recrutement de clientèle différentes, c'est
très complexe.
Pour faire venir le client, il faut lui proposer des services qu'il ne trouvera pas ailleurs, comme la
réservation de produits à l'avance ou la présélection en ligne de vêtements qu'ils seront sûrs de
pouvoir essayer directement en boutique... Outre la communication et le marketing, l'image de
la marque, à qui l'on reproche son côté "vieillot", dépend aussi de sa capacité à proposer des
services qui ont une vraie plus-value.
6. Quelle est la stratégie actuelle du groupe Kering?
La stratégie actuelle du groupe Kering se maérialise par un recentrage sur les secteurs
d'activité du luxe et de l'equipement sport et lifestyle.
Cela se traduit par une désengagament progressif depuis 2006 sur les secteurs de la
distribution, comme le prouve les cessions de participation majeurs tels que Le
Printemps(2006), Surcouf(2009), Conforama(2011), Redcats(2012).
Différentes acquisitions dans le domaine du luxe (le joaillier Pomellato,2013) , ou encore la
volonté de rédresser des marques telles que Puma dans le domaine "Sport/Lifestyle" qui
enregistrait des résultats récents décevants, viennent confirmer les nouvelles orientations du
groupe.
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En effet, la volonté de son dirigeant Francois-Henri Pinault est de ne pas faire du nouveau
groupe Kering un conglomérat collectionnant les marques, mais devenir un vrai groupe
industriel avec des structures centrales permettant aux futures acquisitions de bénéficier de
l’effet Kering pour accélérer leur croissance, afin de créer des synergies fortes entre les
différentes entités, et de rassurer les actionnaires sur les orientations du groupe.
De plus, en optant pour le nom "Kering" et en modifiant son logo, le groupe démontre une
volonté de s'ouvrir encore un peu plus à l'international, et de renforcer son image de groupe
protecteur de ses différentes marques, partenaires et collaborateurs.
7. Qu'est ce que la réalité augmentée? Comment s'est-elle traduite chez La Redoute?
La réalité augmentée désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la superposition
d'un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité et ceci
en temps réel. Elle désigne les différentes méthodes qui permettent d'incruster de façon
réaliste des objets virtuels dans une séquence d'images. Elle s'applique aussi bien à la
perception visuelle (superposition d'image virtuelle aux images réelles) qu'aux perceptions
proprioceptives comme les perceptions tactiles ou auditives. Ces applications sont multiples et
touchent de plus en plus de domaines, tels que les jeux vidéo, e-commerce, les chasses au
trésor virtuelles, le cinéma et la télévision (post-production, studios virtuels, retransmissions
sportives...), les industries (conception, design, maintenance, assemblage, pilotage, robotique
et télérobotique, implantation, étude d'impact...etc.) ou le médical. Chez la Redoute, la réalité
augmentée est un élément d'aide à la prise de décision dans l'acte d'achat pour l'e-commerce .
Cette technologie baptisée « Street Shoping » repose sur une application mobile proposant de
la réalité augmentée et liée à une page Facebook pour afficher l'actualité des opérations.
L'identifiant Facebook pouvait également servir à se connecter à l'application.
La réalité augmentée permettait d'une part une chasse aux trésors, d'autre part l'accès à des
boutiques virtuelles(11 boutiques crées),
Elle permet, par exemple dans le secteur du mobilier, de visualiser des meubles dans son
propre intérieur grâce à une photo. Le mobilier modélisé en 3D est ainsi représenté dans ses
proportions réelles, chez soi ou dans quelque visuel que ce soit, ce qui rassure grandement le
cyber-acheteur lors de son choix de mobilier(taille, couleur, placement dans la pièce, etc.),
8. Qui a réalisé le projet de la réalité augmentée? Comment a-t-il été développé? Quel a été le rôle
de la DSI?
Le projet de la réalité augmentée « Street Shopping » a été réalisé par un service marketing de
La Redoute et l’agence Relatia du groupe Ad4Screen. Il a été développé par l’intermédiaire
d’une application mobile qui permet l’accès à des boutiques virtuelles ainsi que la recherche de
cadeaux virtuels grâce au système de géo-localisation.
La DSI a eu comme rôle de définir les règles des liens de l’application vers les outils préexistants afin d’accéder à plus d’informations.
9. Qu'est ce qu'une place de marché? Que permettent les solutions choisies par la redoute?
Place de marché
Lieu physique ou virtuel (place de marché électronique – electronic marketplace, digital
marketplace, DMP) permettant la rencontre d'offreurs et de demandeurs de biens et/ou de
services. Elle peut prendre la forme d'une société de services dont la propriété et la gestion
sont partagées entre les principaux utilisateurs. La majorité d'entre elles sont spécialisées sur
un secteur d'activité, mais certaines demeurent généralistes. Elles peuvent parfois permettre le
placement d'appels d'offres, l'organisation de mises aux enchères (sous de multiples formes), la
constitution de listes de sourcing…
Dans le cadre de la Redoute, c'est le marché VEPECISTE = Marché de la vente par
correspondance
Solutions choisies par la Redoute
Les solutions choisies par la redoute permettent d'être présent sur l'ensemble des supports
papiers, internet, téléphonique...etc
Par exemple : le catalogue papier est édité à 14 millions d'exemplaires, distribués en France et
à l'étranger.
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Support internet, lancé en 1994, le site internet de la Redoute, et le commerce électronique en
général, représentent aujourd'hui 78% du CA de la société.
De plus, ce processus constant de réorganisation technologique, lui permet d'avoir toujours le
quart d'heure d'avance sur les concurrents et en fait un des leaders mondiaux dans la vente par
correspondance.
En effet, ces avancées technologiques en partenariat avec le Groupe KERING permettent
d'être très performant en terme commercial, de satisfaction client, fer de lance de la Redoute
avec par exemple le fameux engagement « 24 heures chrono » et d'économie d'échelle et
d'échanger de savoir.
Enfin, ces solutions permettent d'avoir un avantage concurrentiel constant vis à vis de la
concurrence.
10. Quels sont les enjeux des solutions choisies par la Redoute?
3 solutions choisies : Changement d’identité, intégration des technologies et cession de la filiale
de distribution.
1 - Le changement d’identité avait plusieurs objectifs :
•
formaliser la transformation d’un groupe de plus en plus international (ventes dans 15
pays différents)
•
marquer le changement de stratégie du groupe par le recentrage des activités vers les
activités du luxe et l’équipement « sport & lifestyle ».En effet, le groupe se détache de
plus en plus de ses activités de distribution (d’où la vente de la filiale La Redoute).
2 – Intégration des technologies : Création d’une Marketplace,
interaction avec les utilisateurs de Smartphones.
ouverture à l’e-commerce,
Cette intégration des technologies intervient du fait de la part grandissante de la part du CA
réalisé par La Redoute à travers son site internet (plus de 75% de son CA). De plus, l’ecommerce se démocratisant chez les consommateurs, la société se devait de bien négocier
ce virage.
3 - Kerring envisage de trouver un repreneur afin de céder sa filiale La Redoute. Dans cet
objectif, une suppression de 700 emplois devrait intervenir. De plus, cette dernière pourrait
s’accompagner de la filialisation du département logistique et de l’externalisation du service
« Relations clients ».
Ces décisions ont plusieurs objectifs :
•
augmenter la valeur de l’entreprise pour la cession future. En effet, les coûts liés au
personnel sont l’une des dépenses les plus importantes pour une organisation. D’où la
nécessité de les réduire afin d’améliorer la rentabilité.
•
dissocier un service éventuellement générateur de pertes afin qu’il soit fiscalement
autonome et n’ait pas d’impact sur les résultats de la société mère. Ce la permet
également de conserver le savoir-faire et les compétences liées au service,
contrairement à l’externalisation.
•
se séparer d’un service peu créateur de valeur pour l’entreprise et de valeur perçue par
le client.
11. Donnez une interprétation des informations chiffrées
De 2004 à 2011, La Redoute constate une baisse de son CA de -33% ( 1 701 à 1135 milliards
d'euros) et une baisse de la valeur ajoutée de de -66,5% ( 244 millions à 81,6 Millions)
Ainsi, on peut en conclure que La Redoute commercialise des produits à faible valeur ajoutée.
Au niveau de son résultat net, elle creuse son déficit et ce de façon continue (depuis 2004) de
quasiment -200% (+48M€ à -45,7M€).
Nous constatons également une baisse de leurs investissements soit - 70% et hausse de son
stock de +36% . Nous pouvons nous demander si leur stratégie des 24H chrono n'a pas eu
pour effet d'augmenter son niveau de stock
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Leurs difficultés ont un impact sur le plan social avec une réduction continuelle de son effectif.
Ainsi, La redoute a réduit de près la moitié de ses salariés -45% ( 5682 employés à 3125) et
elle prévoit également de nouveaux licenciements ( 700 salariés en France à la fin 2013).
L'entreprise est concrètement dans une phase depuis 2004 de réduction de son activité très
déficitaire, son résultat se creuse depuis 7 ans malgré la réduction de ses effectifs et la baisse
de ses investissements.
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