Le quali-quanti®, la 3ème voie des études

Le quali-quanti®, la 3ème
voie des études
Semo 2006
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06 Fax : +331.45.67.41.44
1
Plan de l’intervention
1. Le point de vue de QualiQuanti
2. Les clés de la méthode quali-quanti®
3. 4 exemples d’usages
4. Conclusions
2
Présentation de QualiQuanti
1990
Création de
QualiQuanti
1993
1998
2000
Développement des
études en ligne
2006
QualiQuanti est un institut
d’études généraliste offline
& online.
Utilisation de la méthode
12 personnes travaillant
quali-quanti® en face à face,
sur les différents types de
au téléphone et en autométhodologies : quali +
administré
Lancement du
quali-quanti + quanti
panel TestConso.fr + innovation + sémiologie
+ international
3
Présentation de TestConso.fr
4
Présentation de QualiQuanti
5
Nos blogs : www.marketingetudes.com &
www.mediaetudes.com
6
I
Les clés de la méthode
quali-quanti
(la 3ème voie des études)
Métaphore = une étude est un terrain à sonder
8
On oppose traditionnellement deux méthodes
extrêmes… alors que le terrain est unique
Taille de l’échantillon
Le « quanti »
quali-qua
Le
« quali »
Profondeur
de l’analyse
9
nti
Terrain d’étude
Les limites de chacune des deux méthodes
séparément:
Limites du QUALI
•
Insuffisamment pondéré et
hiérarchisé
•
Trop superficiel et manque de
finesse
•
Manque de crédibilité tenant
au faible effectif
•
Ne permet pas de sentir le
vécu et les opinions
•
Résultats trop “littéraires”
et peu compatibles avec la
culture “chiffrée” dominante
dans les entreprises
•
Illusion d’objectivité
•
Résultats chiffrés et variations
statistiques parfois difficiles à
interpréter
•
10
Limites du QUANTI
Effets d’influence dans les
groupes
« Quanti / Quali = une distinction artificielle,
fallacieuse et stérile ! »
•
11
Les universitaires alertent les
instituts d’étude :
– Critique de la distinction
quet
quali
aliquanti
-quanti
– Critique de la fausse
évidence des sondages,
des « données » de
l’opinion publique
•
La distinction Quali / Quanti est
l’héritière d’une époque où il
était difficile d’interroger
longuement de larges
populations.
•
Avec Internet, on peut
facilement recueillir un grand
nombre de retours qualitatifs
•
Avec l’informatique = on peut
facilement analyser un grand
nombre de données.
12
Les bénéfices du quali-quanti en termes de
résultats d’études :
•
•
13
Plus besoin de choisir entre la
force du nombre et la
profondeur de l’interrogation
Saturation du champ
d’expériences
•
Couverture du champ
d’évocations
•
Exploration approfondie des
usages et des attitudes
•
Pondération et hiérarchisation
•
Résultats plus sûrs et plus
fiables
•
Exploration créative
II
Notre approche du quali-quanti
1er constat = Frustration des interviewés face aux
questionnaires fermés
•
•
Frustration de l’enfermement •
dans une opinion pré-formatée
et sentiment de trahison
En France, culture de la copie
Vs culture du QCM
•
Problème d’une interrogation
trop mécanique accentué avec
l’auto-administré online
(impression de s’adresser à une
machine)
Besoin d’affirmation de son
individualité originale
(latins vs average american)
-> Renvoi au fait que l’individu
s’inscrit dans une masse
statistique
Illusion d’objectivité et de
pureté de l’interrogation
quantitative.
15
2ème constat = Complexité d’analyse des
entretiens semi-directifs en grand nombre
•
16
Difficultés pour un seul
•
individu de mener plus de 15
entretiens (saturation)
-> nécessité de déléguer et/ou
de passer par des
•
retranscriptions et synthèses
•
Fortes redondances et coût
important du dispositif quali à
grande échelle
•
Forte déperdition entre le
terrain et l’analyse compte
tenu de la masse de données
accumulées
L’entretien individuel semidirectif est un mode
d’interrogation très riche et très
pertinent
Utilité d’y associer la puissance
de l’informatique et du web
L’approche quali-quanti
• Un système adapté aux
différents modes
d’administration : face à
face, téléphone, autoadministré et en ligne
• Un questionnaire en
entonnoir sans biais :
des questions les plus
spontanées aux plus
assistées et relancées
17
• Mimer la démarche de
découverte progressive
en entretien
• Alternance questions
ouvertes / questions
fermées
• Interrogation ciblée sur
100 à 500 personnes
Des questionnaires conçus comme des entretiens
semi-directifs structurés
– Un système
suffisamment ouvert
pour laisser
l’interviewé
s’exprimer sans
l’enfermer dans une
grille de réponses
(entretien structuré)
18
– Un système
suffisamment fermé
pour permettre des
exploitations
systématiques
Un questionnaire en ligne très OUVERT / 1 page
19
Des réponses ouvertes RICHES et DETAILLEES
Doc les questions ouvertes « que diriez
vous sur Tcons ?)
20
Possibilité de recueillir photos, vidéos,...
21
Le traitement des questions ouvertes
22
•
Analyse qualitative avant tout :
– ≠ codification
– ≠ lexicographie ou text
mining
•
•
Les logiciels aident l’analyse
mais ne la remplacent pas :
– traitement de texte,
– tableur,
– analyse lexicographique
-
Regroupement des réponses
par question ou par profil :
- Possibilité de trier le quali
par le quanti
- Temps d’analyse important
avec pleine concentration
- Traitement exhaustif ou
partiel des réactions
- Comptage et codification
sur certaines questions
Tri des réponses ouvertes selon le profil
Question –
Hommes
Femmes
23
: V os impressions sur la photo de Poitrenaud
−Photo très bien faîte. L'entrée sur le terrain est le moment ou les sportifs ressentent le plus d'émotion. C'est un
constraste entre le sérieux et le comique.
−C'est symbolique de voir un homme qui "pénètre" nu dans le stade. On voit l'homme dans sa nature.
−Sensuelle et très tournée vers des fantasmes gay
−Celà fait penser à un athlète Grec (à cause de la nudité) qui rentre sur le Stade.
−On peut remarquer qu'il a un joli corps et qu'il a raison de le montrer, pour faire plaisir aux femmes mais aussi
pour attirer les femmes vers le rugby.
−Un peu nudiste qui monte dans sa chambre
−C'est une photo assez soft. Peut etre que l'on ressent une sensation de nudité lorsque l'on rentre sur un stade
devant 20 000 personnes. Je trouve que cela reflete assez bien l'image du sportif entrant dans l'"areine".
−Belle photo, la mise en valeur de la forme des fesses avec celle du ballon est interessante.
−J'aime bien l'idée que 30 rugbymen puissent entrer sur un terrain dans cet appareil pour disputer un match...
−Elle est amusante car le ballon donne l'impression qu'il y a une 3ème fesse
−C'est la seule photo qui ne m'a pas plu car on ne voit pas le visage de ce charmant jeune homme!!! Nous les
femmes , contrairement aux hommes, il nous faut voir un ensemble , un simple corps ne suffit pas a nous
emouvoir, le visage est essentiel. Cette photo est vide d'emotion...dommage
−Joli angle de vue il part au combat avec une sacree belle paire de .... Fesses -)
−Parfait, je veux le même à la maison!!Il y a un très beau côté artistique, ne pas voir le visage du modèle, c'est
aussi bien, le coté suggestif est aussi plaisant.
−Je croquerais bien ces fesses.
−L'angle de vue est divin, on dirait qu'il sort des vestiaires d'un stade, après une douche. L'homme est très viril
et dégage une énorme sensualité. Le fait de ne pas voir son visage laisse rêveuse...
−En noir et blans le ballon fait plus penser (excuse moi de ce que je vais dire mais c'est ce que je pense) à une
3ème fesse c'est un bizarre. Mais ca ne change pas le fait que le rugbyman soit bien fait physiquement.
−On a l'impression de voir une statut de marbre et non un corps d'homme. Il a des fesses magnifiques. Il fait
penser à un Dieu grec. La photo en noir et blanc rend très bien. Impression d'imortalité.
−Le corps de l'homme est sublime en pleine action (il monte les marches) et les muscles sont très bien
dessinés. Le fait qu'il soit de dos on peut imaginer qui on veut. Elle me fait penser au statut grecque!
−Photo classique (en général, les hommes nus restent de dos) mais quand même très réussie. Ce qui est
sympa c'est que finalement ce pourrait être n'importe qui (on ne voit pas son visage).
III
4 exemples d’utilisation de
l’approche quali-quanti
1er exemple : le recrutement quali-quanti des
consommateurs
Impératif Quantitatif
Impératif
qualitatif
•
Sélectionner des profils
intéressants et utiles
Impératif quantitatif
•
Contacter un grand nombre
de participants potentiels
+ respecter les contraintes
économiques, logistiques et
temporelles.
25
Recrutement : modalités de contact et de sélection
Logique Quantitative
Logique Industrielle
Logique artisanale
Entretien plus rapide et plus
superficiel
Entretien approfondi : dialogue
Nombre de contacts important :
200 à 500
Risque de sélectionner de
manière trop superficielle les
participants.
26
Logique Qualitative
Nombre de contacts limité :
50 à 150
Difficulté de contacter un grand
nombre d’individus en restant
dans un cadre économique
acceptable.
Recrutement par questionnaire quali-quanti
Pré-recrutement online
Contact de 500 à 3000
personnes avec un
questionnaire online
incluant des questions
ouvertes
+
Sélection téléphonique
Sélection téléphonique
finale très quali
= Des groupes toujours très
cœur de cible
Objectif : 70 à 200 réponses.
Eclairage d’une enquête en amont des groupes
+ sélection mieux qualifiée quelque soit la
pénétration
27
Solution : pré-recrutement online + sélection
téléphonique
Taille de l’échantillon
Envoi d’e-mails à 500 à 3000
participants potentiels
Pré-recrutement quali-quanti on
line de 70 à 200 volontaires
Sélection quali
de 10 personnes
b
Profondeur d’analyse
28
b
b b
Groupe Quali
b
b
2ème exemple : L’articulation quali + quali-quanti
Voici un dispositif qui permet d’éviter deux écueils :
Dispositif qualitatif
lourd avec beaucoup
de groupes
•
•
•
•
29
Grand nombre d’entretiens et
de groupes
Lourd et long
Cher
Déperdition et redondance
Dispositif avec phase
quali + phase quanti
très hétérogènes
•
•
Difficile à articuler
Equipes différentes
Une combinaison optimale : groupes quali
+ quali-quanti online
Les groupes quali
L’enquête quali-quanti
Dynamique de groupe
Entretien individuel
Effectifs limités
20 à 30 personnes pour
2 à 3 groupes
Effectifs plus importants
100 à 300 personnes
Face à face
(animation orale, interaction avec
l’animateur, prise en compte du non
verbal, réactions sensorialité)
Auto-administré
(animation écrite, absence
d’influence de l’intervieweur et entre
interviewés, spontanéité)
Interrogation locale (2 ou 3 sites)
Interrogation nationale (en ligne)
Interrogation exploratoire
(capacité d’improvisation, créativité,
recherche des pistes d’optimisation)
Interrogation structurée favorisant
des analyses systématiques
Interrogation en priorité du cœur
de cible + autres cibles
Interrogation d’une cible élargie
30
2ème exemple : quali + quali-quanti
Taille de l’échantillon
Etude quanti
Etude quali-quanti
on line
sur 100 à 500 personnes
Groupe(s)
quali
10 personnes
Profondeur d’analyse
31
sur 1000 personnes
3ème exemple : quanti + quali-quanti
Taille de l’échantillon
Débroussaillage sur un
grand nombre d’interviewés
(400 à 2000 personnes, 4 à 7 mn)
Approfondissement sur
une cible 1 de 100 à 500
personnes
Profondeur d’analyse
32
Approfondissement
sur une cible 2 de
100 à 200 personnes
4ème exemple : l’exploration créative (constat)
Aujourd’hui
Suggestion
Les gros échantillons ne sont jamais
La créativité peut venir du grand
utilisés pour les études à vocation nombre si on sait repérer les pépites
créative
Le consommateur lambda est jugé
peu créatif surtout avec une
interrogation via un questionnaire
On peut tout à fait rendre les
consommateurs créatifs :
en soumettant des stimuli
(pistes, concepts, etc)
pour obtenir des réactions
(amplifications, associations
d’idées, etc)
en s’appuyant sur une
population importante : la
quantité fait la qualité
33
4ème exemple : l’exploration créative quali-quanti
Stimuli envoyés à une population importante
présentés sous forme écrite, audio, photo, vidéo,…
Idées
Noms
Concept
Scénarii
Communications
Etc…
Masse de réactions de 300 à 1000 personnes
☺
☺
☺
☺
☺
34
Extraction qualitative de « pépites »
permettant d’élaborer des pistes créatives
☺
☺
Conclusions
quanti en profondeur
quali à
grande échelle
36
Les avantages du quali-quanti
Pour le terrain
•
•
•
•
•
•
•
37
Des questionnaires plus
motivants
Un recueil plus spontané
Une approche qui tire mieux
parti de l’informatique et de
l’Internet
Un meilleur contrôle du terrain
Une approche plus rapide
Transparence du recueil
Contrainte : requiert une
équipe disponible de haut
niveau pour l’analyse
Pour les résultats
•
•
•
•
•
•
Avoir à la fois le nombre et la
profondeur
Des méthodologies plus ciblées
(Vs l’échantillon représentatif)
Epuiser le champ des réactions
Résultats plus fiables et plus fins
Le rapport d’étude reprend
l’essentiel du terrain (pas de
déperdition)
Utilisation pour les tests, les
usages et attitudes, l’exploration
créative, etc
« Le book des études online » : demandez-le sur
le site www.qualiquanti.com
Parmi les sujets abordés :
• Les avantages d’Internet pour les études
• La représentativité des internautes
• Les nouvelles conditions d’interrogation des
études en ligne
• Le format des questionnaires en ligne
• La qualité du terrain dans les études en ligne
• Les panels internet
• Les études qualitatives online
• L’approche online de l’institut QualiQuanti
38
Merci de votre attention
Pour aller plus loin, je vous invite à :
aller sur le site www.qualiquanti.com
Visitez nos blogs www.marketingetudes.com et
www.mediaetudes.com
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Daniel Bô ([email protected])
www.qualiquanti.com
QualiQuanti
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : 01.45.67.62.06