Les Galeries Lafayette en quête de croissance

Les Galeries Lafayette en quête de croissance
Source : LSA_13.02.2014
Confronté à une concurrence accrue, le groupe, qui vient de renouveler son comité
exécutif, doit se trouver des relais de croissance pour sécuriser son modèle et ses magasins
de province.
Il y a deux ans encore, la branche grands magasins des Galeries Lafayette pouvait
s’enorgueillir d’un chiffre d’affaires en progression de 5,5% en comparable. Elles paraissent
si loin ces deux années… Aujourd’hui, on ne parle plus que d’une croissance de 2% pour
2013. « On est en deçà des standards auxquels le groupe nous avait habitués précédemment
», remarque ainsi Philippe Nobile, du cabinet de conseil Javelin Group. Pire, une évolution à
deux vitesses est clairement en train d’émerger. Le réseau des 60 magasins de province est
maintenant dans le rouge – ce qui est très inquiétant –, à - 1% l’année dernière.
Et le navire de Paris-Haussmann a, lui, perdu de sa superbe : + 4%, quand, il y a deux ans, il
affichait un fringant + 14%. Dix points de moins, c’est lourd. Très lourd. Trop. « Le magasin
d’Haussmann arrive au bout de sa logique de captation de la clientèle touristique, analyse
Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. D’autant que les Galeries Lafayette ne sont
évidemment pas les seules à avoir flairé le bon filon des consommateurs étrangers. Il y a
le Printemps, avec un virage “ luxe ” plus marqué, mais aussi, sur un créneau davantage “
mass-market ”, un centre comme Beaugrenelle, à deux pas de la tour Eiffel. Sans compter le
“ travel retail ” et le “ duty free ”, qui se sont considérablement améliorés. Les boutiques
ainsi développées par Aelia à Roissy sont à ce titre souvent exemplaire. »
L’INTERNATIONAL, UNE RÉPONSE
En somme, la concurrence est rude, et le groupe Galeries Lafayette, pour sécuriser son
modèle, doit se trouver des relais de croissance. L’international est évidemment une
réponse. Las, « le choix des sites doit être méticuleux. On n’ouvre pas un Galeries Lafayette
comme on ouvre une enseigne classique, et les occasions sont donc par définition rares »,
pointe Yves Marin.
Rares et chères, ce qui va souvent de pair : 40 millions d’euros ainsi co-investis avec son
partenaire chinois, à Pékin, pour la dernière ouverture en date, en octobre dernier. De quoi
expliquer qu’il n’y ait, pour l’heure, que cinq magasins à l’étranger, à Berlin, Dubaï,
Casablanca, Djakarta et Pékin. En attendant, certes, Istanbul et Doha en 2015, ainsi qu’une
autre ouverture, dont l’annonce pourra être bientôt faite : probablement en Europe du Sud.
Ce qui permettra, soit dit en passant, au groupe d’être quasi dans les clous – fourchette
basse – de ce qu’il annonçait il y a deux ans, à savoir « entre huit et dix magasins d’ici à
2015 ».
Pour autant, c’est trop peu, et le groupe entend passer à la vitesse supérieure. Comment ?
En allant chercher de la croissance externe. En vendant coup sur coup ses participations
dans Laser puis Monoprix, en 2012, le groupe a de l’argent. Il est donc parti en chasse. A raté
Le Printemps, puis a renoncé à planter ses crocs dans House of Fraser : la proie demandait
de lourds investissements avant de redevenir une potentielle « cash machine ».
La chasse reste donc plus que jamais ouverte. « Une belle opération de rachat, outre qu’elle
aurait du sens pour le groupe, serait également susceptible de lui redonner un allant qui lui
manque un peu », avance Yves Marin. Retrouver de l’allant… Le mot est lâché. Il a tout son
sens, car il ne faut pas être dupe. C’est aussi à cette aune-là que doit être vu le tout récent
coup de poing lancé par Nicolas Houzé, directeur général de la branche grands magasins, sur
la table du comité exécutif.
Opération chamboule-tout. La quasi-totalité du « comex » remplacée, pour, autour de
Nicolas Houzé, engager les Galeries dans la voie de la modernité. Et qui dit moderne dit…
omnicanal. En la matière, le retard est colossal. « C’est une question stratégique pour les
Galeries Lafayette, appuie Philippe Nobile. Le groupe réalise aujourd’hui sur internet un
chiffre d’affaires encore négligeable quand un John Lewis, au Royaume-Uni, y effectue entre
15 et 20% de ses ventes. » L’objectif, pour 2016, se situe à 200 millions d’euros seulement.
Soit, ramené au chiffre d’affaires de 2013, à peine plus de 5%. Mais avec l’ambition d’en
porter la part à... 20% en 2020.
LE RELAIS DU WEB
Faire monter ce chiffre – et vite – est une priorité
d’autant plus importante que le groupe espère par ce
biais trouver une planche de salut pour ses magasins de
province, plus petits et moins rentables. Quand ils sont
rentables d’ailleurs...
Imaginez donc. Un relais web pour proposer toute
l’offre des Galeries. Une manière, surtout, de s’adresser
à une clientèle plus large, avec des gammes « grand
public », tournée notamment sur l’offre mode. Sur le
papier, très cohérent. Dans la pratique, c’est loin d’être
gagné. Le retard est tel… Ce que fait un Asos,
aujourd’hui, c’est ce que les Galeries aurait dû faire
hier. Problème : le créneau est occupé, maintenant.
3,6 Mrds €
Le CA du groupe en 2013, à + 2%
+ 4 %La progression des ventes du
magasin de Paris-Haussmann en 2013
- 1 %L’évolution des ventes du réseau
des 60 magasins de province en 2013
Source : Galeries Lafayette
Il faut donc trouver autre chose. Et quand bien même… Pas sûr que cela soit suffisant. « Les
Galeries Lafayette, c’est un modèle de grandes métropoles, qui a du mal à se déployer dans
des villes moyennes, observe Yves Marin. Il y a un écrémage à faire, et la question n’est
malheureusement plus de savoir s’il y aura des fermetures, mais probablement quand… »
Une dizaine de sites seraient potentiellement concernés. Mais, a promis Nicolas Houzé, rien
à craindre pour 2014. En somme, les Galeries a une année pour redresser la barre. Pas
simple.
Jean-Noël Caussil
Nicolas Houzé
→ Affronter la concurrence accrue qui vient rivaliser avec le navire amiral de Paris-Haussmann (la
moitié du CA).
→ Trouver une solution pour les magasins de régions, dont tous sont loin d’être rentables
et/ou pérennes.
→ Se développer plus vite à l’international pour se trouver de nouveaux débouchés.
→ Rattraper le retard, considérable, pris sur internet.
Un comex remanié pour une autre stratégie
Agnès Vigneron, directrice des Galeries Lafayette Haussmann Son objectif : piloter le navire amiral
du groupe (plus de la moitié du chiffre d’affaires du groupe).
Olivier Bron, directeur des réseaux Galeries Lafayette et BHV Marais, de l’international et du
planning stratégique Son objectif : trouver une solution pour les magasins de province en
difficulté, et développer la présence à l’international.
Jean-Philippe Marazzani, directeur client et omnicanal Son objectif : cet ancien de Darty, qui
y a effectué un travail remarquable, a quasi tout à faire aux Galeries, très en retard sur le
web.
Élisabeth Cazorla, directrice des marques propres Son objectif : développer la part des
gammes « maison » (150 millions d’euros environ).
Guillaume Pats, directeur des concepts spécialisés Son objectif : permettre aux Galeries
Lafayette de se démarquer de la concurrence en développant des concepts « maison », dans
la beauté, la chaussure et la lingerie.
Averyl Oates, directrice mode Son objectif : développer l’offre mode des Galeries.
Marc Riard, directeur transformation Son objectif : optimiser l’organisation « amont ».
Philippe Pedone, directeur finance et administration
Guillaume Houzé, directeur de l’image et de la communication
Frédérique Chemaly, directrice des ressources humaines