JAPON Fiches Marchés étrangers

Fiches
Marchés
étrangers
JAPON
Population : 127,1 millions d’habitants
Source : www.populationdata.net
La clientèle japonaise dans l’hôtellerie régionale (données 2014)
26 100 nuitées hôtelières japonaises en Midi-Pyrénées, soit 1,1 % des nuitées hôtelières étrangères
régionales.
Une évolution des nuitées en hausse de 4 % par rapport à 2013 (en baisse de 8 % au niveau national).
Midi-Pyrénées est au 8ème rang des régions françaises en nombre de nuitées hôtelières pour cette
clientèle : part de marché de 1,1 %.
Près des trois quarts des nuitées hôtelières des Japonais en France se déroulent à Paris.
La durée de séjour en hôtellerie de la clientèle japonaise en Midi-Pyrénées est de 1,7 jour.
56 % des nuitées hôtelières des Japonais se déroulent en Haute-Garonne (toutes à Toulouse).
Au niveau national : En hôtellerie, 2,3 millions de nuitées (soit 3,2 % des nuitées étrangères nationales
en hôtellerie), nuitées en baisse de 8 % par rapport à 2013, durée moyenne de séjour de 2,1 jours.
Source : Enquête Insee/CRT/CDT
Présentation générale du marché au niveau national
Source : Atout France - Plan d’action 2015 Japon et Présentation du marché japonais 2014
Données touristiques
• Nombre de départs à l’étranger en 2013 : 17,473 millions
• Nombre de départs en France en 2013 : 715 000 (estimation)
• Période de voyages : Avril-octobre principalement, mais toute l’année
• Période de réservation : entre 3,5 et 2,7 mois avant le départ
• Taux d’intermédiation : élevé 60% agences de voyages traditionnelles
• Motif des déplacements : loisirs 80% / Affaires 15% / VFR 5%
Sources : Japan National Tourism Organization, JTB Foundation, AB Road (2013)
Données économiques
• Taux de croissance 2013 : 2,3%
• Taux de croissance prévisionnel 2014 : 1,4
• PIB / habitant (PPA) 2013, en USD : 38 489 USD
Source : Economi and Social Research Institute, Cabinet Office, Government of Japan
Bassins émetteurs par segment de clientèle
• Village mondial* : Toutes régions
• Séniors : Tokyo, Yokohama, Osaka, Nagoya, Fukuoka
• Familles : Tokyo
• Jeunes : Tokyo, Yokohama, Osaka, Fukuoka
*Le « village mondial » est un ensemble de personnes influentes, voyageant fréquemment et vivant au rythme des grandes
tendances mondiales. Ils parlent le même langage, ont des comportements plutôt similaires, des références communes et des
revenus supérieurs à la moyenne. Appartenant à des CSP+, il s'agit en majorité de chefs d’entreprise, "Frequent Flyers"
(voyages fréquents et réguliers), leaders d’opinion, sportifs de haut niveau, intellectuels ou personnalités célèbres.
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– Avril 2015
Principales destinations
• Ile de France – Provence Côte d’Azur (très populaire auprès des seniors pour les longs séjours d’hiver)
• Normandie – Centre Val de Loire – Rhône-Alpes – Midi-Pyrénées - Alsace
Thématiques à forte valeur ajoutée
• Tourisme urbain, gastronomie, culture et patrimoine, patrimoine vivant
• Parcs et Jardins, randonnée, cyclotourisme
• Tourisme de luxe et tourisme d’affaires
• Thèmes en vogue : onenotourisme, golf
Tendances – Evolutions marquantes 2013-2014
• Concurrence accrue et pragmatisme du secteur
• Augmentation des clientèles FIT
• Augmentation de la capacité aérienne vers l’Europe
• Un marketing des agences qui s’adresse aux segments de clientèles
• Développement des ventes en ligne
• Préparation anticipée des agences avec choix des destinations de l’été
• Recherche de « nouvelles » destinations en France
• La clientèle seniors de +65ans représente 26% de la population
• Un consommateur de plus en plus consomm’acteur
• Importance du prix dans la décision
• Séjour culturel avec plus d’expériences et d’activité
Comment aborder le marché ?
GRAND PUBLIC
• Clientèle France à majorité féminine
• 50% repeat travellers
• Saisonnalité non-marquée avril-octobre
• Fort développement des réseaux sociaux
• 2 grands cibles : séniors et clientèle féminine
PROFESSIONNELS
• Nombreux intervenants, mais marché concentré
• Les principales agences japonaises ont des bureaux à Paris ou Londres
• Le online est un outil de promotion et circuit de distribution
• Le client est roi
PRESSE
• Les rédactions centralisées à Tokyo
• Les plus grands quotidiens au monde (Yomiuri : 9.868.516ex.)
• Sont publiés plusieurs nouveaux magazines féminins, notamment pour le segment de 45 à 60 ans
• Une presse plus « lifestyle » que tourisme
• Recherche des nouveautés, d’un angle d’attaque précis et croissance des magazines masculins
Conjoncture touristique
Malgré un affichage du nombre de départs des voyageurs japonais vers l’étranger en baisse de
5% en 2013 en raison de la persistance des conflits territoriaux avec la Chine et la Corée, le marché du
voyage fait l’objet d’une forte concurrence au Japon.
Les agences de voyage déploient un marketing toujours plus pointu pour occuper tous les
segments de clientèles et marquer leurs différences concurrentielles : sur le prix, mais aussi sur la
qualité du séjour et les options proposées.
La France (730 000 visiteurs) est au premier rang des destinations favorites et sa programmation
s’est accrue, diversifiée et accrue en 2013, à des voyages thématiques (randonnées) ou des itinéraires
spécialement dédiés (à la cible féminine ou senior).
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En 2014, La capacité aérienne pour l’Europe s’accroit de 6 vols et la nouvelle ligne d’Air France, qui
propose un nouveau créneau horaire au départ de l’aéroport de Haneda, seulement situé à 30 minutes
du centre de Tokyo, raccourcit la distance entre le Japon et la France.
Sources : Atout France DGCIS
Conjoncture économique
Reprise de l’économie
• PIB 2012-2013 : +2,3%
• PIB 2013-2014 : +1,4%
• PIB 2014 : +1,4%
(prévisions FMI)
Les + :
• Confiance des entreprises et des ménages revenue
• Sortie de la déflation, inflation visée à 2%
• Marché du travail au quasi emploi (taux de chômage : 3,6% en fév. 2014)
• Redémarrage du secteur de la construction
• Très bons résultats des grandes entreprises japonaises
Les – :
• Développement inégal
• Peu d’investissement privé
• Pas de relance par la consommation des ménages
• Balance commerciale déficitaire malgré un yen faible
Organisation du séjour :
Les agences de voyage s’adaptent à la concurrence
Deux grandes périodes de voyages au japon :
• Hiver : novembre-mars
• Eté : avril-octobre (la plus forte saison pour l’Europe)
• 1 an à l’avance: les agences de voyage commencent la préparation de leurs produits.
• 6 mois avant le départ des voyages : elles sollicitent les agences réceptives
• 31 jours avant le départ : elles confirment le voyage
• 21 jours avant le départ : elles envoient à leurs clients l’itinéraire définitif.
• Les produits sont vendus 4 mois avant le départ en général.
• Le client est roi : Les agences de voyage sont responsables du moindre changement de programme
(en cas de changement : remboursement de 2% du coût du produit à tous les clients).
• Les agences réceptives travaillant au Japon très sensibles aux changements.
Tendances
• Implication grandissante des agences de voyage sur Internet et le SNS
• concurrence autour des prix et de l’offre
• Augmentation des prix de 10%
• La réservation des hôtels à l’étranger est renforcée
• L’utilisation d’Internet s’accompagne encore souvent d’une visite en agences
Poids du voyage en ligne (inbound et outbound) :
• 2010 : 27% de l’ensemble des réservations sur le marché japonais
• 2015 : 40% (prévisions)
Source : PhoCusWright
• Augmentation de 10% des ventes en ligne contre 3% pour les agences traditionnelles.
• Voyages spécifiques pour les femmes
Profils
Le Japon, Champion du monde des séniors : 31,86 M de plus de 65 ans
Les plus de 65 ans : 32.58 M de personnes soir 25,6% de la population.
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Les plus de 75 ans : 15.82 M de personnes soit 12,84% de la population.
• Le voyage est le premier loisir des séniors
• Clientèle japonaise urbaine, culturelle et aisée, dont la maturité de consommation et destination évolue
vers expérience personnelle, authenticité, culture et qualité.
• Les Japonais sont de plus en plus indépendants.
• Ils continuent à retenir les voyages organisés pour des raisons pratiques, financières et des raisons
sécuritaires, l’agence offrant une prise en charge en cas de problèmes
• Les séjours Long Stay : recherche sensation des habitants, contacts aves des gens locaux
• Augmentation des séjours incluant plus de 2 nuits dans le même hôtel
• Tours avec options sur mesure
• Une majorité de voyageurs « loisirs »
• Voyages de loisirs en France : 68% de loisirs
• Voyages d’affaires toutes destinations confondues : 11,7%
• Voyages d’affaires pour l’Europe : 8,2
• Type de voyage : Une majorité de package
• Voyages organisés pour les groupes : 60,3% en baisse
• Voyages FIT « purs » : 39.7% en hausse
sources : JTB JTM 2013
Dépenses
Total du Voyage : 416 000 yens
Un voyage en France est considéré comme un voyage « haut de gamme »
Les séniors dépensent 1754 euros pour leurs voyages (2,5 x la moyenne nationale)
Focus Ile-de-France
Durée moyenne de séjour : 5,2 nuits
Dépense moyenne par jour et par personne : 197 €
Répartition des dépenses :
Source : CCI et CRT Paris Ile-de-France : Site Internet « Do you speak Tourisme ? »
Saisonnalité
• Les japonais partent en France en mai, juin, septembre essentiellement + les mois de juillet et août
• Durée du séjour :
France : 9,7 jours/séjour contre 7,4 jours/séjour, toutes destinations confondues (s’est encore accru de
0,2)
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Destinations privilégiées en France
• Une concentration sur Paris et sa région
• La majorité des Japonais séjournent en région Paris Ile-de-France (76,3%)
• Les autres régions de séjour sont les régions PACA, Rhône-Alpes, Centre et Normandie
Hébergement
Les nuitées japonaises en France
• janv.- mars 2013 : 0,6%
• avril-mai 2013 : 1,4%
• juin : -3,1%
• juillet-aout : 3,1%
• octobre-novembre : -10,8%
2013 : - 2,1% (janv-nov 2013)
Activités en France
Visites des sites touristiques : 76,6%
Balade dans la ville : 66,7%
Gastronomie : 54, %
Les visuels restent très importants : d’où le succès foudroyant de site comme la Pyramide du Louvre ou
le Mont Saint-Michel
Eléments complémentaires issus de novembre 2011 – Atout France – présentation du
marché japonais
15,9 millions de départs à l’étranger en 2009 soit 12,5 % de la population.
Domination de l’Asie (52%) ; l’Europe est bien placée : part de marché 16 %.
Environ 600 000 Japonais visitent la France.
Profils :
• Des voyageurs plutôt indépendants : les touristes individuels représentent 38,7% des voyages.
• Une part importante de repeaters : le nombre de Japonais s’étant rendus 2 fois ou plus dans le même
pays représente 56,4% des voyageurs
• Des voyages principalement en couples
Organisation du séjour :
• Moment où le voyageur pense à son séjour : 4,6 mois avant le départ en moyenne
• Temps de la réflexion : 3 mois avant le départ
• Moment de l’inscription au voyage : 2,3 mois avant le départ
Hébergement :
Depuis quelques années, avec le renforcement de l’euro face au yen, les agences de voyage proposent
des hôtels 2 étoiles et la diversification des types d’hébergement apparaît : petits hôtels de charme,
résidences hôtelières, etc.
Dépenses :
Environ 2 000 euros par séjour pour les touristes en groupe.
C’est le 7ème pays en termes de dépenses touristiques à l’international.
En France, le montant moyen de leurs achats a augmenté de 17 % en 2009. Les Japonais occupent la
troisième place des clientèles les plus dépensières en France avec 100 millions d’euros dépensés en
2009. La mode constitue 91% de leurs dépenses et 94% de leurs achats se font à Paris.
• Les Japonais dépenseraient 3 045 euros en moyenne pour un package en France.
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Tendances du marché :
Augmentation des produits proposant des vols en classe affaires et des produits de luxe
Augmentation des produits “longue durée” à destination des seniors
Augmentation du nombre de produits à thèmes et incluant le Mont-Saint-Michel
Croissance des produits Special Interest Tours (SIT) : musique classique, sports, croisières,
arrangement floral, pâtisserie, etc.
• Développement du tourisme d’activités et de découverte, des programmes permettant de découvrir la
vie locale.
• Popularité des sites classés au Patrimoine Mondial de l’UNESCO
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Réservations :
Une forte influence des agences de voyage : 86% et donc un volume de réservations en direct limité :
14%.
Concurrence :
En Europe, les principales destinations sont l’Italie, la France, l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la
Suisse.
En France, plus de la moitié des Japonais séjournent en région Paris Ile-de-France ; les autres régions
de séjour sont PACA, Rhône-Alpes, Normandie, Centre et Bretagne.
Attraits de la France :
Image très positive de la France, notamment auprès des seniors et des femmes : luxe, élégance,
patrimoine culturel, diversité culinaire, popularité des sites classés Unesco
Freins/faiblesses de la destination France :
• Sentiment d’insécurité
• Qualité du service
• Barrière de la langue
• Hôtellerie vieillissante et onéreuse
Source : travaux Maison de la France – Journées partenariales – Juin 2009
Centres d’intérêt :
• Diversité des régions
• Charme de Paris
• Tourisme culturel (patrimoine architectural et artistique)
• Art de vivre
• Shopping
• Mode
• Gastronomie
Trucs et astuces, attentes :
Ils aiment …
• Un accueil lorsque celui-ci est très proche des normes de l’accueil au Japon : pas de poignée, mais
courbettes courantes
• La propreté, l’ordre, l’exactitude, ils détestent l’imprévu
• Peu de Japonais parlent anglais et très peu parlent français, aussi apprécient-ils tout particulièrement
une attention plus accrue face à leurs demandes
• A noter que les Japonais ne se plaignent jamais tout de suite quand un problème surgit, mais le font à
leur retour chez eux auprès de leur agence de voyages et de la presse touristique
Livret d’accueil Atout France - 2009
Points jugés importants lors d’un voyage en France :
• Le rapport qualité-prix
• L’accompagnement par un guide
• Le fait que le voyage comprenne beaucoup de sites touristiques connus
• La fiabilité de la compagnie aérienne et de l’agence
• Le fait que tous les repas soient inclus
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