36 Agence Wunderman, London Client News UK Produit Dream

Agence
Wunderman, London
Client
News UK
Produit
Dream Team and The Sun App
Titre
It’s Not Cheating When It’s Your
Dream Team
(Si c’est votre équipe de rêve,
ce n’est pas une trahison)
Pays
Royaume-Uni
36
Contexte
Géré par le journal The Sun, Dream Team était l’une des
plus grandes ligues de football (soccer) de fiction en ligne
au Royaume-Uni. Les amateurs de football devaient créer
leur équipe idéale en sélectionnant les meilleurs joueurs
parmi toutes les équipes de la Premier League. Puis,
pendant la saison, ils accumulaient des points en fonction
des performances des joueurs qu’ils avaient sélectionnés
et constataient si leur équipe imaginaire était meilleure
que toutes les autres.
Au Royaume-Uni, le football est omniprésent et les gens
soutiennent une seule équipe toute leur vie. Il s’agit
d’une allégeance transmise de génération en génération.
Personne n’aurait l’idée de changer de camp ou de
soutenir des concurrents.
Idée
D’après les données recueillies, malgré leur fidélité
éternelle à une seule équipe, les partisans choisissaient
des joueurs dans des équipes rivales pour créer leur
équipe de rêve ultime.
Au cours de la saison précédente, 76 % des partisans de
Chelsea avaient choisi des joueurs des Spurs (leur ennemi
juré), tandis que 92 % des partisans des Crystal Palace
n’avaient pas choisi un seul joueur de leur équipe. La
campagne s’est appuyée sur ce non-dit et a présenté des
partisans tentant de vivre avec la culpabilité d’avoir trahi
leur équipe adorée.
La campagne comprenait un film en ligne, des publicités
dans la presse, des médias sociaux, des affichages
numériques, des courriels et des envois directs, qui
ciblaient des membres précis de différents clubs de
football. Elle utilisait alors l’écharpe de leur équipe et
présentait la preuve que certains de leurs amis partisans
avaient trahi l’équipe. Tous les canaux dirigeaient les
partisans vers Dream Team pour les inviter à s’inscrire.
Résultats
La campagne a atteint 4 121 910 personnes sur Facebook
et 12 434 032 sur Twitter. En moyenne, Dream Team
était mentionné sur les médias sociaux 1 905 fois
par jour (jusqu’à 3 870 fois), touchant ainsi plus de
500 000 personnes chaque jour. Sur Facebook, les fans
ont augmenté de 5 % (passant de 98 037 à 102 707) et
sur Twitter, les abonnés ont augmenté de 5 % (passant
de 95 571 à 100 016).
Malgré la mise en place d’un verrou d’accès payant pour
la première fois en 20 ans, la campagne a dépassé les
630 000 inscriptions (5 % au-dessus de l’objectif) et
l’utilisation de l’application Sun Goals a augmenté de
678 %, créant ainsi un flux de revenus annuels massif
(que l’on ne peut pas révéler).
Perspective
Les données sont au cœur de cette campagne. Savoir
quelle équipe une personne soutient et donc connaître
le nombre exact des autres partisans de la même équipe
qui ont traîtreusement investi dans un joueur « ennemi »
aurait été un don du ciel pour n’importe quelle équipe de
création, où qu’elle soit.
ÉQUIPE DE CRÉATION
Chef des services artistiques
Matt Batten
Bien qu’il s’agisse d’une campagne intégrée fondée sur
des composants télévisés et en ligne, le courrier a été
essentiel à son succès. Il ne s’agissait pas seulement
de personnaliser toute la communication en utilisant le
nom du destinataire, mais de savoir qui il soutenait et
comment il était censé se comporter.
Concepteurs-rédacteurs
Billy Bernhardt
Alex Horlock
Ben Cobley
La lettre a révélé au partisan la contradiction essentielle
entre les joueurs qu’il sélectionne de manière rationnelle
pour créer son équipe imaginaire et son soutien
irrationnel à son équipe réelle. Cela a suffi à pousser
des milliers de partisans à payer pour continuer à jouer
en ligne.
Directeurs de la création
Nigel Webb
Richard Kenyon
Directeurs artistiques
Milan Desai
Ross Muir
PRODUCTION
Concepteurs
Ian Saunders
Kevin Guild
AUTRES
Directeur de la stratégie
Richard Dunn
Directeur de la planification
Marcus Reynolds
Directeur des programmes sociaux
Matt Redman
Chargé de la stratégie
David Austin
Directrice chargée de compte
Jennifer Gallagher
Gestionnaires des comptes
Sofia Allen
Stephanie Ross
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