Mise en place d`une stratégie de communication

Introduction
Mise en place d’une
stratégie de
communication
Définition globale :
la stratégie de communication est une démarche adoptée par une entreprise, une
collectivité dans le but de faire passer un message précis, réfléchi, sur un produit ou un
service et par conséquent créer un lien entre elle et la cible qu’elle souhaite toucher.
Caractéristiques d’une stratégie de communication
y Cohérente et logique
y authentique : la réalité doit valider le message
y Une véritable démarche à suivre
Objectif de la mise en place d’une stratégie de communication
y créer un lien entre émetteur et récepteur
Explication de la démarche
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Etablir un bilan de la situation
Problème à résoudre par la communication
Positionnement
Définir ses objectifs de communication
Définir les cibles de communication
Trouver les moyens de communication adaptés
L'efficacité de la communication réside dans la
capacité de ses promoteurs à réunir des
informations pertinentes, les traiter, les organiser
et les mettre en forme en fonction d'une situation
particulière.
Points essentiels
Choisir les bons outils
Une démarche durable
La réalisation d’un bilan de situation permet de
Mise en pratique
« Mise en place d’une stratégie de communication pour un SPANC »
2 exemples
Cas « Walibi »
Cas « Lorient ville pilote pour les économies d’eau »
Problème à résoudre
y Le problème de communication correspond à la
conclusion de l’analyse de la situation
y Lorsque vous décidez d’adopter une stratégie de
communication, c’est, dans une grande partie des cas,
en raison d’un problème rencontré (qui peut être résolu
par la communication)
y Ne traitez qu’un problème à la fois, les solutions en
seront plus claires et plus ciblées
Etablir un bilan de la situation
Problème de communication :
- l’image trop forte de parc
aquatique
(qui freine la plupart des visiteurs
en cas de mauvais temps)
y traiter le cas point par point et à tous les
niveaux
y connaître parfaitement la situation
Points +
Points -
Marché en progression
– Effet d’entraînement
de Disneyland
Effet de mode qui
peut être éphémère
Tendances
sociologiques
favorables (les
consommateurs
retombent en enfance)
L’implantation
géographique du
parc n’est pas
favorable à son
développement
Des attractions
nombreuses, un bon
rapport qualité/prix
Logo ancien
véhiculant une image
aquatique (image
encore trop forte de
parc aquatique)
A tissé des liens de
partenariat dans la
région : nombreuses
interactions positives
avec des relais
important de
communication
Les touristes sont
peu nombreux dans
le Lot-et-Garonne
Positionnement
Le positionnement correspond au message que souhaite
faire passer l’entreprise, la collectivité, le produit ou le
service
Il doit répondre aux caractéristiques suivantes :
y Crédible : il peut être accepté parce qu’il est cohérent
y Distinctif : il est différent de celui des « concurrents »
y Durable : il doit pouvoir résister à l’usure
y Attractif : il correspond aux attentes de la cible
« Parc Walibi, des
vacances actives pour
toute la famille »
crédible : il correspond aux
attractions proposées (qui
« bougent » dans un
environnement propice à l’idée de
vacances : dépaysement,
découverte et liberté
attractif : il correspond aux
attentes des familles qui veulent
passer un moment de détente en
famille, en partageant les mêmes
activités
durable : les valeurs de famille et
loisirs sont en augmentation
distinctif : les autres parcs n’ont
pas de positionnement familial ou
actif
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Définir ses objectifs de
communication
Les objectifs correspondent aux buts que l’on doit
atteindre par la communication.
IIs seront indispensables lors du choix des moyens de
communication.
Définir ses objectifs sous 3 angles :
y Objectifs cognitifs (faire connaître)
y Objectifs conatifs (faire agir)
y Objectifs affectifs (faire aimer)
Définir les cibles de
communication
Cible : personne que l’on souhaite toucher par la
communication
Objectif cognitif : faire connaître
le parc et sa situation
géographique – faire connaître les
attractions, leurs variétés –
informer les journalistes
Plusieurs niveaux de cibles
y Cible principale
Objectifs affectifs : promouvoir
une image de parc pour toute la
famille – faire aimer le cadre, le
dépaysement – gommer l’image de
parc aquatique en mettant en
valeurs les attractions non
aquatiques
Cible secondaire : les
groupes - les CE …
y Cible secondaire
Objectifs conatifs : attirer de
nouveaux visiteurs – faire revenir
les anciens visiteurs – impliquer
les relais d’informations
Cible relais : les relais
d’information – la presse
y Cible relais
La ou les cibles principales doivent être déterminées :
Quantitativement
démographiques
:
à
partir
Cible principale : les
familles de 1 à plusieurs
enfants – les enfants
de
critères
socio-
Qualitativement : à partir de critères psychologiques
motivations, freins…
motivations : bon rapport
qualité prix – passer un
moment de détente dans un
cadre agréable – faire
plaisir aux enfants
freins : coût global de la
journée – crainte de ne pas
s’amuser par mauvais
temps – décevoir les
enfants en cas de mauvais
temps
Trouver les moyens de
communication adaptés
y Choisir entre les moyens MEDIAS / HORS MEDIAS
Médias : Télévision, presse, affichage, cinéma, Internet (choix des
supports)
Hors médias : Journal d’entreprise, plaquette d’information,
organisation d’évènement
- Pour quelle cible correspond chacun des supports
utilisés ?
- A quels objectifs répond finalement chacun des
supports utilisés ?
y Établir un calendrier des actions
Medias la télévision, les
enfants sont touchés
essentiellement par des
visuels forts, objectifs de
faire connaître le parc, de
donner envie, de faire aimer
Walibi
Points essentiels
Hors médias : promotion,
freins de la cible le coût trop
cher d’une journée en parc
d’attraction – une brochure
pour les groupes –
l’apposition d’autocollants
…
Hors médias : juin pour la
promotion de juillet date
avant les vacances
scolaires
Choisir les bons outils
Une action durable
Choisir les bons outils pour mener à bien une stratégie de communication est un point
essentiel.
Une stratégie de communication n’est pas une action ponctuelle mais une action durable
qui doit aboutir à des résultats précis.
En effet, certains outils présentent des aspects positifs ou négatifs qui s’appliquent, pour
chacun des cas, différemment. Pour cela vous devez impérativement analyser les atouts
et inconvénients de chaque support en restant en cohérence avec les attentes de vos
cibles et les objectifs à atteindre
La récolte des résultats doit être prise en compte dès le début d’un plan de
communication.
Des exemples :
La traditionnelle Plaquette
Le bulletin d’information
Les réunions d’échanges
L’affichage
La radio
Les événements
Dans un plan de communication, vous devez impérativement mesurer l’impact de
l’action de communication :
- Après le lancement d’un support de communication
- Après la fin de la mise en place de la stratégie de communication
Pour cela vous bénéficiez d’un outil efficace
l’enquête
Sans oublier
la presse
le bouche à oreille
La presse
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