Quelles perspectives pour les instituts de sondages à l`heure

point de vue
Quelles perspectives
pour les instituts de
sondages à l’heure
des big data ?
Les savoir-faire en matière d’études et de restitution de sondages
se voient bousculés par la mutation des usages et contestés par
l’apparition de nouveaux acteurs du data marketing issus de
l’économie numérique.
connectés qu’il s’agit de comprendre et de sonder quel que soit
leur point de contact avec la marque. Les outils et méthodes de ces
instituts ont fortement évolués et accordent aujourd’hui une large
part au on-line, qui réduisent les coûts de production.
Un secteur bousculé en pleine
recomposition
Mais si l’objectif des sociétés d’études est de dresser un profil plus
précis des consommateurs pour leur proposer des services plus
personnalisés, ils voient aujourd’hui leur légitimité contestée par
des pure players de l’économie numérique. Dans la mesure où
l’information traitée est d’emblée numérique et provient d’internet,
les acteurs du secteur se trouvent confrontés aux « digital natives »,
Google et Facebook en tête ou encore Criteo, même si ces sociétés
ne sont pas forcément identifiées comme des sociétés d’études.
Instituts de sondages et sociétés d’études pèsent deux milliards
d’euros en France, ce qui fait de notre pays le 4ème marché
mondial du secteur. Au-delà des sondages d’opinions, la majeure
partie de leur activité (55%) consiste à produire des études de
marché, pour le marketing. Tiré par la grande consommation qui
représente un tiers des budgets et la distribution (10%), le secteur
se trouve très dépendant de la conjoncture et a vu sa croissance
fortement ralentie par la crise économique.
A l’image des acquisitions successives de Sofres par TNS puis par
Kantar, les grandes manœuvres ont commencé dans le secteur qui
connaît depuis quelques années un phénomène de concentration
très important, autour de cinq grands acteurs mondiaux (les
dix premiers réalisent 65% du chiffre d’affaires) ou de quelques
spécialistes de niche. Le marché doit en effet composer avec
les coupes budgétaires des départements marketing qui ont
encouragé le développement du « Do it Yourself » et des études
faites maison avec les moyens internes.
Mutations et concurrence des
pure players du digital
Le véritable bouleversement est venu comme souvent du digital.
Internautes et mobinautes sont désormais des consommateurs
La data, nerf de la guerre du
comportemental vs attitudinal
Ce sont des nouveaux entrants sur le marché car la data est devenue
le cœur de tous les enjeux. C’est le sens de la fusion entre Publicis
et Omnicom : créer un leader mondial de la communication pour
s’imposer sur le marché des données personnelles et résister face
aux géants du Net.
La menace est réelle car aujourd’hui des services comme Google
Analytics
rendent
parfaitement
compte
des
données
comportementales des internautes. D’autre part, les multiples médias
sociaux rendent compte de plus en plus précisément des avis et
opinions des consommateurs vis-à-vis de produits ou de marques…
Comment se démarquer dès lors que les études qualitatives ne
représentent qu’un quart de l’activité des instituts qui produisent 75%
de données quantitatives ?
Leur salut ne peut venir que s’ils parviennent à renverser cette tendance
et à placer l’attitudinal au cœur de leur activité. C’est-à-dire dépasser la
simple étude des pratiques pour l’enrichir et la rapprocher des
perceptions, des sentiments, des émotions. A l’heure des réseaux
sociaux, des big data, les outils analytiques de traitement du langage
naturel et de data visualisation peuvent tout à fait automatiser cette
analyse qualitative et réduire ainsi leur coût tant pour les sociétés
d’études que pour leurs clients.
Deux exemples précurseurs de cette nécessaire évolution : Nielsen a
conclu en décembre 2012 un accord avec Twitter aux Etats-Unis pour
la mise en place d’une mesure du suivi des programmes télévisés par
les internautes, qui étudie des indicateurs comme le nombre de clics et
de partages, ainsi que leurs commentaires. Médiamétrie a lancé pour
sa part en avril 2012 le « Panel Tablettes », un outil de mesure des
usages sur tablettes numériques, en vue de comparer les pratiques et
connaître les besoins et les usages des consommateurs.
La « data intelligence » au service
de la connaissance client
marché, la perception d’une marque ou d’un produit et l’analyse des
comportements d’achats pour induire des campagnes de marketing
opérationnel, et analyser leurs résultats immédiatement sur les
médias sociaux.
On l’a vu, si les instituts de sondages ont toujours vécu de la donnée,
celle-ci est aujourd’hui au cœur de la réorganisation de leur métier
qui doit évoluer avec elle : beaucoup plus en ligne, qualitative,
plus proche d’un consommateur qui s’exprime également de
plus en plus. L’initiative d’Orange Lab cette été pour monétiser les
données de circulation des vacanciers, et leur exploitation par les
sociétés d’autoroutes pour ajuster le personnel de leurs boutiques
et restaurants, nous montre que si la voie de la donnée est la bonne,
elle risque d’être empruntée par d’autres…
Jean-Claude Charpenet,
Responsable commercial SAS Visual Analytics,
SAS France
Mouloud Dey,
Directeur solutions et marchés émergents,
SAS France
Ces solutions basées sur la « digital intelligence » vont permettre
de faire passer les instituts du métier de collecteur de data à
l’agrégation multicanale de données hétérogènes issues aussi bien
des réseaux sociaux, de l’Insee ou de l’historique de leurs clients, que
d’informations de météo ou de géolocalisation.
En plaçant la donnée au cœur de leur organisation et en combinant
les deux approches quali/quanti, les sociétés d’études s’offrent un
nouvel avenir !
D’une part, la mise à disposition pour leurs clients d’outils d’analyse
et d’exploration visuelle des données leur permettraient de s’inscrire
dans la tendance marquée du « Do it Yourself », en récupérant un
chiffre d’affaires qui leur avait échappé.
Mais surtout, elle leur permettrait d’embrasser une vision complète
centrée sur le consommateur et d’accompagner le marketing de
la conception du produit à sa consommation effective. Dopées au
big data, ces études combineraient en un cercle vertueux l’analyse
Contact :
SAS France
Domaine de Grégy
Grégy-sur-Yerres
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