Lire l`article - Pôle Mode Ouest

S T R A T É G I E
u
G e s t i o n
Lorsque l’on évoque l’industrie de l’habillement dans l’Ouest de la France et
plus précisément la région choletaise, vient immédiatement à l’esprit : travail à
façon, vêtements professionnels et d’image, etc. Or il ne faut pas oublier que
cette région « Grand Ouest » est le berceau de grandes marques, générateur
d'idées et d'innovations.
Dans cette première partie, M&T2 analyse le pourquoi et le comment de la
démarche de quelques « façonniers entrepreneurs » qui ont franchi le pas en
créant leur propre marque.
Façonniers :
à vos marques !!!
Q
uand on arrive par l’autoroute on croise deux panneaux
d’information qui traduisent le supplément d’âme intangible du pays Choletais. On peut lire sur le premier « mémoire
des gestes » et sur le second « usines à la campagne ».
Après la seconde guerre Mondiale le pays se reconstruit et très
vite l’Ouest s’impose comme une région leader productrice de
vêtements. Principalement pour habiller les ouvriers, le clergé,
les familles, les enfants… basé sur la tradition du travail bien fait
et la réputation de robustesse des fameuses « Toiles de Cholet ».
Puis la mode se démocratise et se développe. Arrive la notion
de nouveautés puis de prêt à porter.
De grands noms, incarnés par des industriels visionnaires fleurissent alors. Gaston Jaunet, Maugin, New Man, Jean Bourget,
Catimini, Mulliez, Flory, Mat de Misaine, le Toro, fleur de sel,
Berlingot, sucre d’orge, IKK’S Groupe Albert devenu CWF,
Lethu Régence, Gevana, Claude de Sèvre, Henri Duc, etc. La
chaussure et la maroquinerie complètent ce panorama d’une
véritable filière, fleuron de la Mode Française, produite dans ce
qu’il convient d’appeler: la french Fashion Valley.
Ce n’est donc pas un hasard si le groupe LVMH a massivement
investi plusieurs sites de production, dont dernièrement son site
« laboratoire » en Vendée et en Maine et Loire, certain d’y trouver un savoir faire séculaire.
« Mode Grand Ouest, Fédération interrégionale des industriels de
Mode, s’est attaché de tout temps », précise Laurent Vandenbor,
son délégué Général, « à donner un coup d’avance à ses adhérents par un dialogue nourri, régulier et constructif, avec ses
membres, et ce quelles que soient les situations. Internationalisation des affaires, externalisation des fonctions, réseau, intégration
des systèmes informatiques, logistiques, transmission d’affaires,
formation au luxe, conquête de nouveaux marchés… En un mot
toutes les solutions au service de la mode quel que soit le positionnement de marché ».
Devant cette évolution constante et la nécessité de coller à l’ac-
célération des marchés et de la mondialisation, le groupement
Mode grand Ouest, avec ses élus historiques et charismatiques
Claude Tétard et Alain Moreau, et une relève assurée aujourd’hui par de nombreux entrepreneurs sous la présidence de
Tony Herblot, a voulu que le maillon essentiel de la sous traitance Française de Mode et ses précieux savoir-faire soit « préservé », si on ambitionne encore une Mode Française et un
Paris «Capitale de la Création».
Aujourd’hui l’ambition du groupement Mode Grand Ouest est de
constituer un pôle international de compétence de fabrication
d’articles de Mode rassemblant tous les acteurs de filière, de la
matière première jusqu’à la distribution finale des articles, de favoriser l’émergence de nouvelles marques lorsque l’environnement
économique du secteur et la stratégie des entreprises le permettent. Les mots à la mode comme innovation, réactivité, savoir
faire, adaptabilité sont l’ADN de cette région du Grand Ouest.
M&T2 ne pouvait être à l’écart de ce grand mouvement et de
ces nouveaux « territoires » de développement. C’est pourquoi
nous commençons cette première partie de témoignages dans
cette Région. D’autres vont suivre et pourront ainsi servir
d’exemple et de réflexion, favorisant ainsi un nouveau dynamisme pour de nouvelles réussites
Une chose est sûre aujourd’hui: s’il reste un dernier pré-carré de
savoir faire de Mode Française, il aura le bon goût du pré-salé
Un temps fort majeur de la rentrée est programmé le 5 octobre
prochain. Il réunira… deux entreprises emblématiques du territoire: Pact-Europact Marofica, groupe industriel de conception –
fabrication de 400 personnes à Maulévrier, et JC Confection à
Moncoutant, groupe industriel de 250 personnes.
L’objet de cette rencontre sera de présenter aux responsables
concernés des Ministères du développement productif et du travail et de l’Emploi, ainsi qu’aux autorités territoriales, un dispositif original créateur d’emplois et assurant la passerelle essentielle
de transfert des savoir-faire intergénérationnels.
M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012
49
S T R A T É G I E
Publi Impress
L
e groupe Publi Impress créé en
1985, est issu de la petite entreprise familiale baptisée
« Pulsion », créée à la Séguinière par Michel et Elise Peault,
dans le garage familial, et spécialiste de l’impression. Pour le couple,
c’est la découverte d’un nouveau
monde avec l’impression de boîtes
d’allumettes, de cartes de visites, de
faire-part… S’ouvrant peu à peu à
d’autres secteurs d’activité, il
s’oriente vers l’impression sur textile
et vend des t-shirts sur les marchés.
Devant le succès, il propose à la
grande distribution de l’impression
personnalisée, puis se voit démarché par diverses marques (Nike,
Chevignon, etc.).
Face à cette évolution galopante,
vient naturellement à l’idée de ce
créateur de créer sa propre
marque… et ce sera « Terre de
Marin ».
« En fait, aujourd’hui, explique Frédéric Peault, Directeur marketing,
Publi Impress se présente sous forme
de holding avec:
l « Terre de marin création »
société de création pour l’ensemble
des marques du groupe
l « Pulsion Design »: spécialiste du
travail à façon dans le domaine de
la confection, mais également de
l’impression textile en utilisant toutes
les technologies disponibles
(impression numérique, sérigraphie,
sublimation, transfert, flocage, broderie…). Cette entité est une véritable force pour le groupe car avec
elle, nous avons la possibilité
lorsque nous étudions un produit de
monter directement les prototypes.
Cet ensemble de « création » est
complété par des sociétés de « distribution » avec
l « Terre de marin distribution » qui
propose des lignes homme, femme,
enfant, bébé uniquement en grande
distribution,
l « Maé Mahé » avec une ligne de
PAP femme uniquement distribué
auprès des revendeurs multimarques,
l « Coudémail » racheté en 2008
qui propose deux marques bébé et
enfant « Coudémail » et « Elle est où
la mer », distribué à travers 3
canaux différents: les multimarques,
nos propres magasins (une trentaine), les GSS, etc.
l « Axial » un autre canal de distribution qui gère nos 4 magasins
d’usine.
Et puis depuis quelques mois nous
assistons à l’explosion du e-commerce qui prend un rôle très important en terme de développement, et
qui, en ligne depuis un an, propose
l’ensemble de nos marques. »
« Toutes nos collections sont
construites de façon que chaque
marque soit additionnelle et n’entre
pas en concurrence, insiste Frédéric
Peault. Ce ne sont donc pas les
mêmes produits, pas le même positionnement, pas les mêmes prix… »
Esprit de famille
A tout seigneur tout honneur, Terre
de marin, la première marque du
groupe, est né en 1994 avec une
ligne femme, positionnée en GMS
moyen haut de gamme, autour
d’une ambiance marine. Elle est suivie quelques années plus tard par le
lancement de la ligne homme et en
2005 c’est l’arrivée des premières
lignes enfant et bébé. C’est à ce
moment que le concept Terre de
Marin « esprit de famille » est né.
De fait, les collections sont décli-
50
M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012
S T R A T É G I E
nées entre l’homme et le garçon et
la femme et la fille.
Le bébé se décline en deux segments: le bébé couché avec essentiellement de la maille pour le
confort et le moelleux, et le bébé
debout avec du chaîne et trame.
« Aujourd’hui, Terre de Marin c’est
1000 points de vente et 20 commerciaux répartis équitablement
entre les lignes adultes et les lignes
enfants, les collections étant tellement importantes qu’un rendez-vous
fait en moyenne 3 heures », se plaît
à dire Frédéric Peault.
La marque Maé Mahé est née en
2005, suite à la marque « carnet
de bord » lancée en 1998, afin
d’aller plus loin dans le concept produit, avec un positionnement boutique moyen haut de gamme, avec
des produits nature.
Avec 8 commerciaux sur le terrain,
les produits Maé Mahé se retrouvent auprès de 280 revendeurs
muti-marques.
Le rachat de la marque Coudémail
créée en 1964 à Vitré par M.
Coudé, spécialiste de la maille a eu
lieu en 2008. Marque à forte notoriété, l’entreprise comptait au début
des années soixante pas loin de
500 personnes en production.
En 2009, un an après son rachat,
Publi Impress revoit le concept des
boutiques afin de redonner ses
lettres de noblesse à cette marque
qui restait très forte et possédait un
réel savoir faire.
Elle propose deux ambiances: le
chic avec Coudémail et le marin
avec « Elle est où la Mer », une
marque plus récente qui vient compléter l’offre Coudémail avec,
comme son nom l’indique, un style
plus marin.
Coudémail et « Elle est où la Mer »
se partagent la même force de
vente et un réseau de 30 boutiques
avec des animateurs sur le terrain.
pratiquant une politique de rupture,
à savoir que nous ne produisons
que ce que l’on peut vendre, nous
faisons appel à plusieurs sites en
proche import comme les pays du
Maghreb et notamment la Tunisie,
avec lesquels nous fonctionnons en
partenariat depuis près de 15 ans
et qui nous apportent des propositions et des solutions. Nous travaillons également avec certains
pays européens (Italie, Portugal…),
mais également avec l’Asie. »
Toute la production arrive en logistique (7000 m2 pour terre de
marin; 2500 à 3000 m2 pour la
partie boutique) et c’est elle qui
redispatche aux clients.
Avec 30 magasins en propre et 4
magasins d’usine, l’entreprise n’est
pas dans une stratégie de développement de l’enseigne, ni de fran-
Société de
création
« Ainsi, poursuit Frédéric Peault, Publi
Impress se positionne très clairement comme une
société productrice
de création, et ce
depuis toujours.
Toutes marques
confondues, en
terme de création de
produits, la
moyenne est de
1200 références à
créer tous les six
mois et 2 millions de
produits vendus par
an pour un effectif
global de 230 personnes, dont 40 au
bureau d’études et
un chiffre d’affaires
d’environ 30 millions d’euros.
Côté production,
M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012
51
S T R A T É G I E
chise. Quant à l’export il reste marginal: autour de 7 % pour l’ensemble des marques.
« Mais complète Frédéric Peault, ce
qui est en train de se passer en
terme d’évolution, c’est notre développement de plus en plus important
à l’export via le e-commerce qui
multiplie et accélère de façon foudroyante notre notoriété!
Nous avons démarré le e-commerce fin 2011. S’il est encore trop
tôt pour dresser un bilan, nous
constatons que nous sommes toutes
les semaines au-dessus des chiffres
que nous nous étions fixés.
Aujourd’hui 85 % des consomma-
teurs de PAP vont d’abord sur le site
de la marque avant d’aller en boutique.
Très intéressant en terme de notoriété, le e-commerce est pour nous
un axe prioritaire en terme de développement. Or de grandes entreprises spécialisées dans ce mode
de distribution viennent nous chercher ce qui est bon signe. Nous faisons la sélection de produits avec
eux, on se met d’accord et nous
livrons tout à leur entrepôt.
Enfin, autre intérêt, même si nous
disposons d’informations sur les
ventes de la part des revendeurs, le
e-commerce, permet de toucher le
consommateur en direct et de voir
vers quoi il s’oriente et ce de façon
immédiate.
Quant à l’avenir, il est consacré à
verrouiller ce que l’on sait bien faire,
continuer à privilégier la qualité en
travaillant notamment avec le milieu
hospitalier pour tester le bon usage
des vêtements de bébé en améliorant leur confort et leur praticité, et
puis, pourquoi ne pas étoffer nos
créations Terre de Marin avec de la
petite puériculture (doudou,
hochet…) comme nous allons le
faire pour cette fin d’année devait
conclure Frédéric Peault. n
Gévana
L
a société Gévana a été créée
en 1963 à Chiché, petite
bourgade entre Poitiers et
Nantes dans les Deux-Sèvres
par les parents de l’actuel dirigeant Bertrand Gelineau.
Avec 5 personnes à l’origine, la
petite entité fait du travail à façon
pour diverses marques avec une
spécialité : la blouse professionnelle et ménagère.
« Il faut se souvenir, explique Bertrand Gelineau, que la plupart
des marques de prêt à porter qui
ont encore pignon sur rue ont
débuté leur activité en faisant de
la blouse.
Cependant, après quelque temps
d’activité mon père s’est aperçu
que cela ne fonctionnerai pas
comme il le souhaitait, certains
donneurs d’ordre se révélant peu
fiables. Il décide donc après un
an et demi de façonnier de créer
sa propre marque « Gévana », en
conservant sa spécialité : la fabrication de blouses femme et
enfant.
52
Gévana est restée mono produit
pratiquement jusqu’à mon arrivée
en 1977, alors que j’avais 18
ans, explique Bertrand Gelineau,
le fils du créateur.
absolument pas intéressé par la
production - je sais comment cela
fonctionne et qu’il existe les outils
M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012
S T R A T É G I E
pour cela -, je débute donc ma
carrière dans la vente. Il faut dire
que depuis tout petit, je voyais les
représentants avec leurs grosses
voitures et, impressionné je voulais
faire pareil.
Il a fallu alors s’adapter au marché en élargissant notre gamme
avec de la robe classique, du chemisier classique, et puis petit à
petit on a rajouté du T-Shirt pour
arriver à la panoplie complète
PAP femme.
L’entreprise s’est développée régulièrement pendant 10 ans, mais
c’est l’application des 35 heures
qui a entraîné une décroissance
régulière et (presque) indolore du
CA. Le coup de grâce arrive avec
la crise de septembre/octobre
2008 avec une chute brutale de
près de 17 %.
Néanmoins aujourd’hui, avec un
chiffre d’affaires de 7 millions d’euros uniquement sur la France, pour
un effectif de 90 personnes (on a
été jusqu’à 162), l’entreprise reste
très saine et fait de bons résultats,
grâce à ma femme qui s’occupe
entre autre des finances, ce qui fait
que sur un bilan on ne perd jamais
10000 euros.
Elle produit environ 280 000
pièces - sans parler du négoce avec deux collections par an,
composés de 300 modèles en été
et 220 en hiver.
Façon de faire
Notre force : nous savons exactement ce qu’il faut apporter aux
clients, et comme je participe aux
collections - à chaque fois que
l’on sort un produit c’est avec mon
aval et celui de la styliste, - nous
apportons une réponse immédiate. Il n’y a pas de tergiversations entre les représentants qui
veulent à chaque fois des particularités régionales.
Quand ils sont sur la route j’y suis
également et cela fait plus de 30
ans qu’à nous six, nous visitons
deux fois par ans minimum un
client. On n’a jamais changé
notre façon de faire. Nos représentants sont bien payés, c’est
sécurisant, régulier, et si un représentant est chez nous depuis 33
ans c’est qu’il y trouve son
compte !
Conséquences, nous proposons
des produits aboutis qui ont un
bon rapport qualité/prix, sont
intéressants stylistiquement pour
notre typologie de consommatrice
– la femme de 50 ans à la
recherche de jolies matières -,
donc qui se vendent correctement.
En résumé, nos clients sont intéressés par nos collections parce
qu’ils vendent bien nos articles
avec un bon pourcentage avant et
après soldes.
Pour moi, le gros problème c’est
l’évolution du détail, insiste Bertrand Gelineau.
Nous perdons régulièrement des
détaillants qui ont de plus en plus
de difficultés financières et qui,
ayant un bel emplacement, se laissent porter par les sirènes de la
vente.
Auparavant nous allions voir des
détaillants qui avaient pignon sur
rue dans toutes les villes de France
et de Navarre. C’était des gens
solides, de vrais commerçants qui
avaient des employés qu’ils rémunéraient correctement.
Depuis que les franchises sont arrivées, c’est la catastrophe. Elles ont
racheté tous les bons emplacements et ne cessent d’exploiter les
jeunes. De plus on y trouve les
mêmes produits partout.
Il n’y a plus de vraies boutiques
pour les consommatrices qui ont un
vrai pouvoir d’achat et qui cherchent des produits « différents ».
J’ai la dent dure vis-à-vis de la franchise qui tire tout vers le bas avec
des emplois précaires.
Il n’y a pas deux entreprises
comme la nôtre. La moyenne
d’âge du personnel est au-dessus
de 40 ans et depuis 1992, nous
n’avons jamais remplacé une personne dans l’atelier, qui y sont
toutes rentrées en apprentissage.
La marque c’est une référence très
importante pour nos clients et
M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012
53
S T R A T É G I E
prospects, même si elle ne dit rien
au commun des mortels. D’autant
que nous communiquons très mal :
certains habitants de Chiché euxmêmes pensent encore que nous
ne faisons que de la blouse ! C’est
pourquoi nous allons tenter de
remédier à cette lacune par la
création d’un site internet sur notre
marque.
Quant à l’avenir, ayant été
« obligé » de délocaliser la production pour partie en Tunisie
grâce aux 35 heures, il ne faut
pas se faire d’illusions. Au fur et à
mesure que le temps passe, l’atelier va baisser, à terme on conservera quelques personnes pour
monter les collections et après on
verra, car cela devient de plus en
plus compliqué. n
Mat de Misaine
L
a marque de vêtements Mat
de Misaine a vu le jour en
1989 à Maulévrier à côté de
Cholet sous l’impulsion
d’Yves Souffrant. Ce dernier, passionné de bateaux et qui passait
la plupart de ses vacances à l’île
de Ré, a senti qu’il y avait un marché pour des vêtements authen-
tiques et en harmonie avec une
nature rythmée par l’océan,
comme ceux portés par les marins
pécheurs en toile canvas délavée… revisités pour les plaisanciers « urbains » : vareuses, marinières, pantalons de pont,
cabans.
Tout était alors fabriqué en France
et vendu à travers les boutiques
des stations de bord de mer.
Durant les années 1990 ce style
de vêtements, connaît un engouement rapide auprès des femmes et
des hommes amoureux de la mer
et de la vie en bord de mer. Les
collections sont par la suite étendues à des gammes complètes de
vêtements sportswear pour
femmes et hommes constituées
chaque saison de Parkas, manteaux, cabans, chemises, pulls,
polos, pantalons, robes, actualisées aux tendances du moment.
En 1995 l’entreprise passe aux
mains de Mylène Dugast qui lui
insuffle un nouveau souffle. Elle
délocalise la production essentiellement en Tunisie et, avec un sens
aigu du modélisme, elle développe la collection femme, raffine
les matières, multiplie les finitions
pour arriver tout naturellement
quelques années après à un prêt
à porter « bord de mer » plein
d’élégance et de décontraction.
Côté distribution, assistant à la
saturation et au déclin du réseau
multimarques, elle ouvre son premier magasin en propre en 2000
qui sera suivi par d’autres dans
des lieux où la marque était
connue à savoir la côte Ouest de
la France.
54
M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012
S T R A T É G I E
Ainsi, c’est elle qui en quelques
années transformera la marque en
enseigne et multipliera les points
de vente.
Esprit « Côté Ouest »
En avril 2008, Frédéric Chaigneau, ex DG d’« Aigle », marque
forte avec des produits techniques
et fonctionnels, devient l’actionnaire majoritaire de Mât de
Misaine et lui donne un nouvel
élan.
Aujourd’hui Mat de Misaine réalise un chiffre d’affaire d’environ
13 millions d’euros répartis entre
la femme (70 %) et l’homme
(30 %). A chaque saison, les collections ne comptent pas moins de
140 modèles femmes et 70
hommes.
Son style, plus bord de mer que
marin, reste inspiré par l’esprit
« côte ouest », ambiance et style
de vie que l’on essaye de reproduire dans notre catalogue,
explique Frédéric Chaigneau. Élégants, décontractés, et actuels, les
vêtements sont réalisés dans des
matières naturelles soigneusement
sélectionnées pour leur qualité et
leur confort. Les couleurs sont
créées avec une recherche permanente d’harmonie et de raffinement. Un soin très attentif est
apporté aux finitions et à la coupe
des produits pour assurer à la fois
confort et élégance.
Cap à l’Est
Le fer de fer de lance, de la
marque, c’est sa force de vente
insiste Frédéric Chaigneau, A ce
jour, l’entreprise compte une trentaine de magasins à l’enseigne
(20 succursales + 10 franchises et
commissions-affiliations) et ne
cesse de développer son réseau à
la cadence de 3 à 4 magasins
par an avec un concept moderne,
mettant en avant son savoir faire.
Implantée historiquement sur la
façade Ouest de
la France « du
Touquet à St Jean
de Luz », la
marque cherche
à se développer
vers des zones
plus urbaines en
mettant le cap
plus à l’Est avec
un réseau de
250 revendeurs
multimarques sur
la France qui
représentent
encore 2/3 du
CA de la
marque.
La marque est
capable de donner un bon service à des partenaires
franchisés, avec
un produit qui
demande un bon
savoir faire de
vente.
Quant à l’international qui ne
représente que
10 % du chiffre,
d’affaires, il se
concentre essentiellement sur les pays « maritimes » de l’Europe du Nord (GB,
Irlande, Pays-Bas, Belgique, Finlande, Suède, etc.). L’avantage
c’est que notre marque Mât de
Misaine est lisible dans pratiquement toutes les langues.
très faible partie est réalisée en
Chine et plus récemment au Portugal. La totalité de la production est
réceptionnée à St Gilles Croix de
Vie pour être contrôlé avant expédition vers les différents points de
vente.
Au niveau de la création, Mat de
Misaine dispose d’une équipe de
stylistes et de graphistes basée à
Nantes. Le relais se fait ensuite au
siège au bureau d’études composé de 4 modélistes et d’un atelier prototypes de 4 personnes.
La fabrication est alors sous-traitée
essentiellement en Tunisie. Une
Pour conclure, Frédéric Chaigneau devait évoquer la vente sur
Internet qui devrait démarrer très
bientôt. Pour lui, c’est un passage
obligé, même si ce n’est pas aussi
facile qu’on nous le fait croire,
car, il ne faut pas rêver, c’est un
véritable métier où il est difficile
de gagner de l’argent. n
M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012
55