Interview de Christophe Cuvillier et Ludovic Flandin

Business Immo 14/12/2012
Interview de Christophe Cuvillier et Ludovic Flandin, Unibail-Rodamco
« La "Dining Experience" est une nouvelle vision de la gastronomie dans les centres commerciaux. »
Unibail-Rodamco a une nouvelle fois créé l’événement en lançant The Dining Experience, un nouveau concept de
restauration dans les centres commerciaux. Testé pour la première fois à Barcelone, à La Maquinista, le concept s’est révélé
prometteur. Entretien avec Christophe Cuvillier, directeur général des opérations d’Unibail-Rodamco et Ludovic Flandin,
directeur des activités de leasing international.
Business Immo Commerce: Comment est né le concept de la "Dining Experience" ?
Christophe Cuvillier: Dans la stratégie de développement de nos centres commerciaux, nous avons deux maîtres-mots : la
concentration et la différenciation. Concentration sur les très grands centres commerciaux, leaders sur leurs zones de
chalandise et ayant les meilleurs emplacements. Différenciation, car nous voulons réaliser des centres commerciaux qui
sont différents des autres, dans leurs enseignes, dans leur design et dans les services qu’ils proposent aux visiteurs. Avec le
lancement du concept "Dining Experience", nous proposons un nouvel élément de différenciation. La restauration fait partie
intégrante du bien-être de la société, pourtant, en Europe continentale, elle a trop souvent été délaissée dans les centres
commerciaux. Elle ne représente en moyenne que 5 % de la surface totale. Nous voulons doubler ce pourcentage, voire
aller jusqu’à 15 % de la surface totale GLA dans les centres commerciaux qui s’y prêtent.
BIC: En quoi consiste la "Dining Experience" ?
CC: C’est une nouvelle vision de la gastronomie dans les centres commerciaux. Nous allons regrouper, autour d’une "dining
plaza", plusieurs enseignes de restauration, en proposant un mix entre restauration assise et debout. Cette dining plaza
sera complétée de pauses gourmandes pour agrémenter tout le parcours client. La "Dining Experience" s’articule autour de
trois grands principes : des espaces dédiés, agrandis et rénovés ; une offre de restaurants élargie et enrichie de nouveaux
concepts ; une mise en scène conviviale et interactive, avec une attention au design et à l’ambiance. Le design et
l’agencement de nos dining plazas ont été confiés à des architectes internationaux et nous demandons à chaque restaurant
de repenser son aménagement, pour le rendre plus théâtral et exclusif. A côté de cette offre gastronomique, nous allons
aussi proposer un programme d’animations gratuites, comme des cours de cuisine ou des ateliers de dégustation.
BIC: Quelles enseignes visez-vous ?
Ludovic Flandin: Nous voulons offrir un large choix de restaurants, avec des enseignes incontournables comme Mac
Donald’s, mais qui proposeront un concept inédit. Nous aurons également des marques internationales, parfois jamais
introduites dans un centre commercial, ainsi que des restaurants locaux ou régionaux. Des enseignes comme Wagamama,
La Tagliatella, VaPiano, Prêt-à-Manger, Costa Coffee, Joe & The Juice ou Chipotle, dont les concepts sont novateurs et de
qualité, nous intéressent. Dans le futur centre commercial Aéroville, où le concept de "Dining Experience" sera pour la
première fois proposé en France, nous avons déjà signé avec Crep & Co, Les Docks et Factory & Co. D’autres pourraient
bientôt les rejoindre comme Wagamama, Prêt-à-Manger, le Paradis du Fruit ou Macaronde.
BIC: Pourquoi pensez-vous que ce concept pourra faire progresser la fréquentation de vos centres ?
CC: Entre 15 et 20 % des clients de nos centres commerciaux consomment dans les restaurants lors de leur visite. Nous
pensons pouvoir faire progresser cette part avec ce concept, qui pour nous est un trafic builder. Nous en avons eu la
preuve à La Maquinista, à Barcelone, où il a été pour la première fois lancé. Depuis l’ouverture de Las Terrazas, en juillet
2012, le nombre de visiteurs a augmenté dans le centre. D’août à novembre 2012, la fréquentation en semaine a progressé
de 8,7 % par rapport à la même période en 2011. En soirée, elle a augmenté de + 18,1 % en soirée et de + 23,2 % le
dimanche. Ce sont bien Las Terrazas qui sont à l’origine de cette progression, car c’est le seul lieu du centre, avec le
cinéma, ouvert le dimanche.
BIC: Quels sont les premiers centres commerciaux qui bénéficieront de ce concept ?
CC: A horizon 2015, vingt-cinq de nos centres commerciaux vont proposer ce concept en Europe. Il faut qu’ils accueillent
au moins 6 millions de visiteurs, qu’ils proposent une offre de loisirs ou de cinéma, ou à défaut, qu'ils disposent alentour
d’une offre suffisante de bureaux. Les premiers centres où ce concept sera développé seront Glories à Barcelone en mars
2013, Galeria Mokotow à Varsovie en mai 2013 et ensuite le tout nouveau centre Aéroville à Roissy, en France, qui ouvrira
ses portes au mois d’octobre 2013.
BIC: Quel volume d’investissement représente le développement de ce nouveau concept ?
LF: En Espagne, nous avons investi 10 M€ pour développer "Las Terrazas", dans le centre commercial La Maquinista. C’est
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Business Immo 14/12/2012
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Interview de Christophe Cuvillier et Ludovic Flandin, Unibail-Rodamco
approximativement l’ordre de grandeur qui sera investi dans chacun des centres où sera créée une "Dining Experience".
Sophie Da Costa
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