Imagination Week - ESSEC - Janvier 2012
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Imagination Week - ESSEC - Janvier 2012
Créativité, Innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 www.essec.edu essec-serviceinnovation. com ISBN : 978-2-36456-045-1 39950612 Pd po f va ur lid at io n Imagination, créativité, innovation, tel est, dans les grandes lignes, le contenu du séminaire de rentrée des étudiants ESSEC Business School en Master of Science in Management. Une formule unique pour une rentrée créative placée sous le parrainage de Nicolas Bordas, président de l’agence de communication de l’année 2011, TBWA. « Stay hungry, stay foolish », se plaisait à répéter Steve Jobs. Pourquoi inciter de jeunes diplômés à cultiver ce « grain de folie » dont ils sont porteurs ? Surtout, comment faire preuve d’imagination et de créativité ? Les 500 étudiants du Master of Science in Management ont pour challenge de répondre à ces questions au travers de quatre thématiques de réflexion : le manager, l’entreprise, la ville et le citoyen de 2030. Répartis en groupes, ils expérimentent trois visions de la créativité : une approche business, une approche artistique et une approche expérimentale, devant donner lieu à une restitution créative et à la présentation d’un projet devant un jury. 2012 Pd po f va ur lid at io n Avenue Bernard-Hirsch BP 50105 95 021 Cergy-Pontoise Cedex France Tél. +33 (0) 1 34 43 28 29 essec-serviceinnovation. fr Singapore Campus 100 Victoria Street National Library Building # 13-02 Singapore 188064 [email protected] Tél. +65 6884 9780 Fax +65 6884 9781 www.essec.edu Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 L'ESSEC Business School The Institute for Service Innovation and Strategy Depuis sa création en 1907, l’ESSEC cultive un modèle spécifique fondé sur une identité et des valeurs fortes : l’innovation, l’ouverture, la responsabilité et l’excellence. Créé en janvier 2004, ISIS a pour vocation de faire émerger, stimuler et promouvoir l’innovation dans l’économie de la connaissance et des services du XXIe siècle, et cela en vue de contribuer à la croissance responsable et à la compétitivité des organisations. L’institut instruit les mécanismes d’innovation, capitalise sur les bonnes pratiques, accompagne les changements organisationnels et managériaux et élabore des instruments de mesure de la performance et de la capacité créatrice des équipes. ISIS anime un réseau international de partenaires économiques et universitaires tournés vers un objectif commun de développement de connaissances concrètes et de savoir-faire structurés. Au travers d’échanges continus avec les responsables économiques, une communauté se construit autour de la réflexion, de la diffusion et du partage d’expériences. Les « Matins de l’Innovation » ainsi que d’autres manifestations permettent à cette communauté de se réunir et de participer à une construction commune autour des enjeux et des méthodes de l’innovation dans l’économie des services. Pd po f va ur lid at io n Acteur européen de référence sur la scène académique mondiale, l’ESSEC se donne pour mission de former les managers responsables de demain. Sa pédagogie fondée sur l’expérience de l’individu, le développement de sa créativité et de son esprit critique, l’écoute et le questionnement se décline dans une gamme complète de programmes – de la formation initiale à la formation continue – pour former des entrepreneurs et des dirigeants d’entreprise ambitieux, économiquement efficaces et socialement responsables. Par son activité intense de recherche (plus de 900 articles et ouvrages au cours des 5 dernières années) et ses 19 chaires d’enseignement et de recherche, associant professeurs et entreprises, l’ESSEC contribue à l’amélioration de la conduite des organisations par la production de savoirs, concepts et méthodes de management en phase avec les défis du 21e siècle. ISIS, The Institute for Service Innovation & Strategy, est un centre de recherche et d’animation scientifique de l’ESSEC Business School à Paris et Singapour. L’ESSEC est aujourd’hui une communauté de plus de 90 nationalités réunissant 4 400 étudiants, 5 000 managers en formation continue et 141 professeurs permanents sur 3 campus à Cergy-Pontoise, Paris-La Défense et Singapour, ainsi qu’un réseau de 40 000 diplômés en activité partout autour du monde. Face aux nouveaux enjeux de la globalisation, l’ESSEC poursuit son développement avec un objectif ambitieux : faire partie des 20 plus influentes Business Schools mondiales et s’imposer comme un acteur majeur de la formation en Asie. www.essec.fr essec-serviceinnovation.com Édito À l’occasion d’une remise de diplôme sur un campus universitaire américain, Steve Jobs a partagé avec les étudiants son leitmotiv : « Stay hungry. Stay foolish. » Au cours de sa vie, il ne cessera de répéter ces mots qu’il l’appliquera tant dans son aventure professionnelle que dans sa vie privée. Au-delà de l’anecdote d’un des plus grands innovateurs de notre temps, pourquoi inciter de jeunes diplômés à rester fous, déraisonnables, incongrus, à cultiver ce « grain de folie » dont chacun d’entre nous est porteur ? La compétitivité quelque soit sa forme, son sujet ou son but repose sur la créativité, l’innovation… mais avant tout sur la capacité à mobiliser autour de son identité et de sa culture ses ressources humaines. C’est pourquoi les mots d’ordres de cette première édition de l’Imagination Week comme pour les suivantes seront : observer, questionner, absorber, imaginer, retranscrire, inspirer, transformer, imiter, innover et créer… Bienvenue dans le monde de l’imagination, de la créativité. Bienvenue à l’Imagination Week. Pd po f va ur lid at io n L’objectif de l’Imagination Week est de répondre à cette question. Pourquoi, mais surtout comment faire preuve d’imagination et de créativité ? Comment faire émerger la capacité d›un individu ou d›un groupe à imaginer ou construire et mettre en œuvre un concept neuf, un objet nouveau ou à découvrir une solution originale à un problème ? de nouveaux projets en imaginant, par petits groupes avec ses propres expériences -culturelles, éducatives, professionnelles- le manager, l’entreprise, le citoyen, la ville… de 2030. Cela fait écho à d’autres problématiques : comment travaillet-on la créativité ? Comment la générer puis la transmettre ? Plusieurs questions auxquelles il faut trouver réponse au cours de l’Imagination Week grâce à un certain nombre d’interactions avec des créatifs, des managers et des artistes. Ce moment est en effet l’occasion de découvrir et d’expérimenter trois visions de la créativité : une approche managériale au travers d’ateliers thématiques animés par des responsables de grandes entreprises ; une approche artistique par l’intermédiaire de la magie, de la musique, du théâtre mais aussi de la philosophie ; enfin une approche « expérimentale » puisque l’Imagination week c’est aussi la mise en œuvre créative qui donne lieu à une présentation magistrale. L’Imagination Week c’est donc avant tout un défi à relever qui est celui de développer et de dépasser sa propre capacité d’imagination et d’innovation, et d’y associer la mobilisation et le partage comme vecteurs de créativité. Pendant cette semaine, chacun d’entre nous est à la fois témoin et instigateur Françoise Rey, Directeur Général Adjoint ESSEC, Directeur d’ESSEC Master of Science in Management Xavier Pavie Directeur de l’ESSEC-ISIS, Directeur pédagogique de l’Imagination week Direction pédagogique et coordination SOMMAIRE Françoise Rey, Directrice Générale Adjointe ESSEC Édito............................................................................................................ 4 Web: www.essec-serviceinnovation.com Follow us: www.facebook.com/essecserviceinnovation Imagination Week 2012....................................................................... 9 pourquoi LA CRÉATIVITÉ ?.................................................................11 Créativité ou création ?........................................................................................... 11 Approches de la créativité................................................................................... 13 Pourquoi les entreprises veulent-elles être créatives ?.......................... 16 La créativité pour Unilever............................................................................... 16 Créativité et stratégie à long terme............................................................20 La créativité pour créer de la valeur sociale en interne..................... 21 Quelques portes d’entrée dans la créativité.............................................................................23 Pd po f va ur lid at io n L’ESSEC et l’ISIS tenaient à remercier: - Nicolas Bordas, président de TBWA France, pour avoir été le parrain de cette première édition de l'Imagination Week - José Aliel, consultant Aliel Customer Experience Design ; Julien Coeurdacier, marketing manager Unilever ; Xavier Joseph, directeur de l’innovation hair care L’Oréal ; Laurence Lebarbanchon, directeur global consumer insight L’Oréal et Michaël Oualid, CEO Center for Alternative Research, pour leurs interventions dans les ateliers Business et Créativité - Olivier Morançais, directeur du théâtre de Poissy ; Yann Kerninon, magicien ; Xavier Pavie, philosophe et François Salque, violoncelliste, professeur aux Conservatoires de Paris et de Lausanne pour leurs contributions aux ateliers Art et Créativité - Sophie Jacolin, www.voyelles.net, pour sa collaboration à ce cahier Étonnez-vous, étonnez-nous !........................................................................... 23 Avoir le courage de s’étonner........................................................................ 23 L’art de l’étonnement.........................................................................................26 Comment l’étonnement peut-il changer nos vies ?............................. 28 Créer sa vie, se façonner soi-même............................................................. 31 Et si ?..............................................................................................................................36 La méthode de la disruption..........................................................................38 Vision, convention, disruption........................................................................43 Disruption ou disjonction ?..................................................................................46 Think different !.........................................................................................................47 Prenez des risques !................................................................................................50 Interprétez !.................................................................................................................. 51 La créativité, une affaire collective...................................55 Mettre une organisation au service de la créativité................................ 55 Susciter la créativité pour innover à court, moyen et long terme.......................................................................................... 55 À l’écoute des consommateurs.....................................................................59 La créativité du responsable marketing........................................................ 61 Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Xavier Pavie, Directeur ESSEC-ISIS Marie-Noëlle Koebel, Directrice des Études ESSEC Luce Abrate, Research Associate ESSEC-ISIS Yann Kerninon, Expérience Terrain ESSEC Créativité et réseaux sociaux.............................................................................63 7 Identifier les freins à la créativité......................................67 Quand une atmosphère est anti-créative.................................................... 67 Pourquoi est-il si difficile d’être créatif dans l’industrie ?.....................69 Imagination Week 2012 Imagination, créativité, innovation, tel est, dans les grandes lignes, le contenu du séminaire de rentrée des étudiants Quelles perspectives pour un marketing créatif ?.......71 ESSEC Business School en Master of Science in Management. Illustration : quel avenir pour l’innovation automobile ?....................... 72 Une formule unique pour une rentrée créative placée sous La créativité pour bâtir un monde meilleur................................................ 76 le parrainage de Nicolas Bordas, président de l’agence de Le citoyen en 2030.................................................................................................83 8 « Stay hungry, stay foolish », se plaisait à répéter Steve Jobs. L’entreprise en 2030..............................................................................................88 Pourquoi inciter de jeunes diplômés à cultiver ce « grain de Le manager en 2030..............................................................................................92 folie » dont ils sont porteurs ? Surtout, comment faire preuve d’imagination et de créativité ? Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 La ville en 2030........................................................................................................86 communication de l’année 2011, TBWA. Les 500 étudiants du Master of Science in Management ont pour challenge de répondre à ces questions au travers de quatre thématiques de réflexion : le manager, l’entreprise, la ville et le citoyen de 2030. Répartis en groupes, ils expérimentent trois visions de la créativité : une approche business, une approche artistique et une approche expérimentale, devant donner lieu à une restitution créative et à la présentation d’un projet devant un jury. Vidéo disponible sur YouTube et ESSEC TV : http://www.youtube.com/watch?v=hwDCOLME_cs Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 La créativité en action..................................................................83 9 pourquoi LA CRÉATIVITÉ ? Soyez créatifs ! Cette injonction est devenue incontournable dans l’entreprise, chacun étant appelé, quels que soient son poste et sa fonction, à explorer des idées nouvelles et à innover. Que cache ce prérequis, que l’on oublie parfois de mettre en question tellement il paraît évident ? Pourquoi être créatif ? Avant de nous immerger au cœur du processus créatif, il est utile de rappeler quelques définitions et enjeux 10 Tout d’abord, pourquoi parlerons-nous ici de créativité et non de création ? C’est que la création trouve plus difficilement sa place dans l’entreprise et répond moins à ses besoins que la créativité. Comme l’explique Yann Kerninon, la créativité en entreprise vise à obtenir une performance, un résultat lisible qui s’inscrit dans une cohérence d’ensemble, afin d’atteindre des objectifs bien définis – en particulier de rentabilité. Dans le domaine de la créativité, il y a d’abord et avant tout un but : élaborer un nouveau produit, un nouveau service ou un nouveau concept, chercher une meilleure rentabilité, s’adapter au marché – pour ne pas dire s’y soumettre. Le parcours de création est nettement moins balisé que le processus créatif. En outre, il ne rapporte rien, il n’est pas rentable. L’artiste cherche la vérité. On peut rapprocher cette démarche de celle du philosophe, pour qui chercher la vérité Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Créativité ou création ? Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 de la créativité tels que les décrivent les professionnels. 11 revient à essayer de formuler le sens de la vie. Ce qui est tout Approches de la créativité sauf rentable ! « La créativité, c’est ce qui fera la différence entre vous et le reste du monde ! » annonce José Aliel. Car demain, chacun Poser la question du sens ou du non-sens de l’existence, devra savoir sortir du lot, être différent, avoir fait preuve de notamment en entreprise, dérange et présente un risque de créativité pour se faire remarquer et pour faire remarquer son mise en péril, de remise en question de l’organisation tout produit. La créativité, c’est donc le contraire de la banalité. entière. Ce n’est ni rentable ni performant. Et, au-delà, cela Mais il ne s’agit pas d’être créatif en soi : il faut créer quelque suppose une grande part de liberté : aller là où on doit aller chose de nouveau qui ait une valeur. D’où son importance et non là où le marché l’ordonne. Parfois, vouloir rechercher pour les entreprises. 12 Pensez-vous être créatif ? à cette question, nombreux sont « le penseur ne produit pas de la pensée. C’est la pensée qui ceux qui répondront spontanément par la négative. En effet, produit le penseur. Et j’aurais voulu qu’il en soit autrement ». la créativité est aussi un processus d’ordre psychologique, qui Et pour cause, la création artistique est souvent synonyme de dépend de notre capacité à sortir du cadre, à nous départir souffrance, d’errance. L’artiste ne sait pas où il va. Il est pris de nos repères, à faire preuve d’originalité dans la façon par quelque chose qui a envie de naître. d’associer des idées, des situations – et, ce faisant, à modifier la perception d’un sujet ou l’usage d’un objet. Si, à propos de créativité, on parle souvent de processus, les mots clés pour évoquer la création sont plutôt le destin Quelle est la place de l’imagination dans ce processus ? (suivre des pistes, ce vers quoi on est attiré à partir de ses Alors que l’imagination consiste à mettre des images sur racines, de ses accidents de vie, c’est-à-dire de son histoire), des pensées, la créativité signifie transformer ces idées en le désir et l’envie, les rencontres, l’authenticité (car il n’y a solutions concrètes. pas de stratégie en création), la tâche au sens de tâcher de trouver la vérité. Pour citer René Daumal, « l’art n’a pas de José Aliel distingue deux étapes principales dans la pensée mission, à tout prendre il a une tâche ». créative. D’une part la divergence – ne pas juger les autres ou se moquer d’eux quand ils proposent une solution, accepter Nous laisserons donc de côté la création et aborderons dans les différences culturelles pour s’en enrichir – et, d’autre part ce cahier les multiples facettes de la créativité. la convergence – trier les meilleures idées, rebondir sur celles des uns et des autres. Car, souvent, les personnes les plus Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 « d’artiste maudit ». Kostas Axelos considérait d’ailleurs que Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 la vérité peut conduire à se retrouver dans la position 13 créatives sont celles qui savent « voler » les idées des autres complexe. Le service en charge des rétroviseurs d’une voiture, pour les faire leur. Prenons l’exemple de la collaboration qui par exemple, n’est pas le même que celui qui s’occupe des s’est établie entre Chanel et le cuisinier Alain Ducasse pour portières et, parfois, se trouve dans un autre bâtiment, une créer le restaurant Beige à Tokyo. Ces deux partenaires issus autre ville, un autre pays… de mondes complètement différents se sont enrichis l’un l’autre. L’expérience a été un succès grâce aux échanges, aux Il faut aussi multiplier les points de vue. Ainsi, on évitera allers-retours permanents. Comme l’affirme le responsable de peut-être de faire des phares triangulaires et d’ajouter des ce projet, « travailler seul en ayant carte blanche est moins écrans tactiles dans les véhicules alors que toutes les études stimulant que de travailler sous la contrainte ». marketing montrent que le prix de la voiture est le premier 14 véhicules moins lourds, ce qui limitera les impacts sur la « créatif », observe Julien Cœurdacier. Il nous vient volontiers planète. Il faut donc travailler les interstices, les frictions, à l’esprit le film 99 francs de Jan Kounen dans lequel Jean mettre les idées en danger et ne pas se diriger vers des Dujardin, en publicitaire chevelu, présente sa toute nouvelle solutions trop lisses. création, forcément brillante, à un parterre de clients… et se voit répondre : « Avez-vous autre chose ? » Or la créativité en Somme toute, il faut réfléchir avant d’agir… ce qui n’est pas entreprise ne saurait se résumer à cette approche publicitaire. aussi évident que cela puisse paraître ! Dans le monde de Elle est d’ailleurs parfois là où on ne l’attendrait pas, dans l’entreprise, organisé en tâches et en process, c’est souvent des activités qui ne sont pas a priori très créatives. On peut l’inverse qui se produit. Il faut trouver un espace où les visions l’exercer au quotidien sans nécessairement s’en rendre et les idées peuvent se développer. compte. Une fois l’idée créative trouvée, il faut la vendre, autre grande Loin de la caricature publicitaire, quel portrait peut-on difficulté. Rien ne sert d’avoir une idée créative si on ne sait brosser, à grands traits, d’une approche créative ? Celle-ci pas la vendre, la rendre populaire. Pour utiliser un terme demande avant tout, explique Michaël Oualid en l’illustrant populaire, l’idée doit être « rock’n’roll » : elle doit bousculer, d’exemples dans l’automobile, de savoir embrasser un sujet fonctionner immédiatement et donner envie de la suivre. dans son entier, de replacer un produit dans son contexte – les Américains utilisent à cet égard l’expression « the big On pourrait donc dire que, pour être créatif, il faut partir picture ». Dans le cadre de l’entreprise, c’est un exercice dans tous les sens, s’inspirer de tout, s’intéresser à des Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Nous avons parfois une image assez caricaturale du Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 argument de vente. En baissant les prix, on construira des 15 domaines très variés. Néanmoins, on ne doit pas s’intéresser à près de la moitié de la population mondiale n’a actuellement n’importe quoi. Si l’on en croit les discours officiels de certains pas accès à des infrastructures sanitaires. Or Domestos constructeurs, telle voiture s’inspire d’un poisson, telle autre contribue à l’Organisation mondiale des toilettes, programme d’un couteau à sushi, et ce pour respecter la culture japonaise. subventionné par les Nations unies. L’idée est très simple, Les futures voitures de tel constructeur auront le charme de mais il fallait y penser ! Le dispositif a bien fonctionné, car les Laëtitia Casta, le modèle de tel autre a été construit selon les gens l’ont trouvé amusant, et le message autour des produits mensurations de Marylin Monroe… C’est puéril dans certains Domestos a ainsi pu circuler. cas, condamnable dans d’autres, juge Michaël Oualid. La campagne Canadairman de la gamme Axe Dry visait aussi 16 de transpiration excessive, tout en divertissant. C’est un bel Qu’espèrent les entreprises en se donnant la créativité pour exemple de créativité et de viralité, avec 1 million de vidéos mot d’ordre ? Quels objectifs visent-elles ? Les situations sont visualisées en un mois. Cette dimension de la contagion est évidemment très diverses. Prenons le cas d’Unilever tel que le essentielle : il ne suffit pas d’être créatif, il faut aussi savoir relate Julien Cœurdacier. Pourquoi y est-on créatif ? Pour le juger du potentiel viral de sa création. La campagne virale « fun », pour « faire du buzz », pour faire parler des marques, Muchas Maracas, par exemple, est partie de la combinaison sans doute. Mais ce n’est pas que cela… du lancement d’une gamme de gels douche et déodorants – Axe Hot Fever – et d’un tube de l’été. Les résultats en sont La créativité pour Unilever époustouflants. Ils démontrent que le processus créatif peut L’un des premiers objectifs du processus créatif, explique et doit viser des millions de consommateurs afin que des Julien Cœurdacier, est de délivrer un message. Et ceci, même conversations et des engagements se créent autour de la quand on vend des produits WC ! C’est ainsi que Domestos, marque. dont le territoire d’expression est forcément plus contraint que celui d’une marque de déodorants comme Axe, a eu la On peut d’ailleurs signaler quelques beaux échecs en la bonne idée pour communiquer sur ses produits de mettre matière, à l’image de celui qu’a connu la campagne de web en place un dispositif amusant, le Flush Tracker, qui propose call back sur Axe Provocation. La gamme a été lancée en à l’internaute de suivre le parcours de sa chasse d’eau à février 2011 autour d’un concept : Axe Provocation pouvait travers les égouts. C’était une manière d’attirer l’attention sur « même faire tomber les anges ». On avait donc imaginé un sujet assez sérieux touchant aux problèmes d’hygiène : une activation digitale sur le principe d’un web call back : Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Pourquoi les entreprises veulent-elles être créatives ? Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 à faire passer un message sur un sujet délicat, les problèmes 17 l’internaute, stimulé par une campagne de bannières des comparatifs de prix et on a pu ainsi régler le problème publicitaires, accédait à un site sur lequel, en renseignant de rentabilité. 18 Autre exemple, la marque de lessive Persil perdait de sa boîte mail d’une superbe créature qui voulait engager la nombreuses parts de marché en début d’année 2011, car il conversation avec lui. En cliquant sur le lien, il déclenchait une n’était plus clair dans l’esprit du consommateur qu’il s’agissait vidéo dans laquelle, par la magie du web call back, la jeune d’une marque bon marché. En apposant un bon de réduction femme s’adressait à lui. C’est le plus gros fiasco enregistré sur le produit, mais également avec des affichages en 4x3, il sur un produit Axe pendant l’année, et ce pour des raisons a été possible de communiquer autour de cette accessibilité : très simples. Le processus créatif était léché mais trop avec cette opération, Persil était vraiment la lessive la moins complexe, et le site avait été développé en Flash alors que chère du marché. La cote de la marque a été restaurée, ainsi, tous les ordinateurs ne sont pas équipés pour le lire, d’où des bien sûr, que les volumes. temps de chargement alourdis. Quel enseignement tirer de cet exemple ? La créativité, bien sûr, sous réserve de ne pas Voilà comment on peut faire preuve de « créativité pratique » oublier la simplicité ! et contourner des problèmes en utilisant des idées très simples. La créativité est aussi nécessaire pour résoudre les problèmes La créativité doit remplir un autre objectif, très important : quotidiens. Quand un client important d’Unilever a fait elle doit permettre de construire l’équité de la marque, c’est- savoir que sa rentabilité était très mauvaise sur la référence à-dire l’ensemble des attributs caractérisant la marque et Axe Marine, référence historique de la marque, et que si le susceptibles de créer chez le consommateur une préférence problème n’était pas réglé sous un mois, il la sortirait tout pour celle-ci. Les équipes marketing travaillent donc dans simplement de ses rayons, il a fallu trouver une solution. Le une tension permanente entre un objectif d’augmentation délai étant bien trop court pour envisager un changement des volumes et un objectif de pérennisation de l’attrait de packaging, les équipes d’Unilever se sont tournées vers de la marque vis-à-vis des consommateurs. Chacune des leurs homologues belges. Ceux-ci avaient ajouté un logo sur campagnes mises en œuvre en 2011 sur la marque Axe a ainsi leur conditionnement et, de ce fait, leur produit n’avait pas permis de renforcer des éléments d’image importants, tels le même code EAN que le produit français. En introduisant que le caractère sexy, moderne du produit ou encore le fait en France le produit belge, on a fait sortir le produit français qu’il donne confiance à celui qui s’en sert dans sa démarche de séduction. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 il pouvait le piéger. Celui-ci recevait alors un message sur Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 l’adresse e-mail et le numéro de téléphone d’un de ses amis, 19 processus créatif qui aboutirait à un résultat intéressant et bourrée de technologie, est obsolète. Le secteur automobile « viralisable » mais sans conséquence positive sur l’activité a assimilé la créativité et les innovations technologiques n’a aucune utilité. On n’est pas créatif pour le plaisir d’être au point de tomber dans l’excès. On se retrouve avec des créatif ; on est créatif pour vendre. La courbe des parts de tableaux de bord indiquant trois fois l’heure, des systèmes marché de la marque Axe en 2009 et 2010 montre que les permettant de régler la température au demi-degré près campagnes de 2010, malgré leur caractère parfois très créatif, dans un espace de 1,5 mètre carré, des sièges ayant plus n’ont pas eu d’incidence en termes de parts de marché et, de moteurs électriques qu’un lit d’hôpital… véhicules donc, n’ont pas servi les intérêts de la société. En revanche, inabordables pour une grande partie des habitants de la ce qui a été fait en 2011 sur Axe Provocation a permis de planète et bien trop consommateurs en énergie. Vendre du construire le business, malgré certains échecs comme celui rêve et de l’émotion, comme le font désormais la plupart des qui a été mentionné précédemment. On peut donc parler là publicités des constructeurs automobiles, pourquoi pas… Mais de créativité intéressante. de quel rêve parle-t-on quand il s’agit de projets automobiles ayant nécessité 1 milliard d’euros d’investissement pour une Créativité et stratégie à long terme marge opérationnelle ne dépassant pas 6 % ? En 1977, le film La créativité est un levier stratégique pour l’entreprise. Dans Star Wars a rapporté 1,4 milliard de dollars pour un coût de un monde qui évolue sans cesse, il faut absolument rester 13 millions de dollars. Voilà une façon bien plus efficace de en phase avec son époque. Qu’en est-il dans le secteur de vendre du rêve ! l’automobile dont, aux dires de Michaël Oualid, le business model est archaïque ? Ainsi, explique-t-il, les constructeurs La créativité pour créer de la valeur sociale en interne automobiles supportent des investissements colossaux N’oublions pas qu’en interne, la créativité peut jouer une alors qu’ils ne font guère de profits. Or la voiture représente fonction sociale non négligeable. En étant appelé à être le poste de consommation le plus important des ménages, créatif, un collaborateur se sent plus impliqué dans la marche devant la nourriture. 10 % des emplois en France sont liés au de l’entreprise, valorisé. On peut aussi se demander si, en transport et à l’automobile. Les voitures consomment 20 % rendant les produits complètement lisses, on n’en vient pas à de l’énergie de la planète et 50 % du pétrole produit. Cela supprimer la patte de ceux qui ont contribué à les imaginer, et dit, chacun a et aura encore besoin de se déplacer. Le parc en définitive à faire en sorte qu’ils ne se sentent pas concernés automobile mondial devrait ainsi passer de 600 millions à par le résultat final. 4 milliards de voitures à l’horizon 2050. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Dans ce contexte, le modèle la voiture « pleine à craquer », Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 20 Enfin, la créativité doit servir à faire croître le business. Un 21 Quelques portes d’entrée dans la créativité Être créatif, mais comment ? Par où commencer ? Comment chacun peut-il se mettre en condition d’être créatif, ouvrir les portes de son potentiel de créativité ? Il faut apprendre à penser en dehors du cadre, à élargir son regard, à accepter l’inconnu. En d’autres termes, perdre ses repères habituels et savoir s’étonner du monde qui nous entoure. L’étonnement revêt une valeur éminemment créative. Xavier Pd po f va ur lid at io n Pavie s’en dit convaincu, portant sur la question un regard de philosophe. Car à la source de la créativité, quelle que soit sa forme, on trouve toujours deux piliers : l’étonnement et la philosophie. On pourrait même avancer qu’il n’y a pas de créativité « durable » sans ces deux éléments. L’un se subsume cependant à l’autre, c’est-à-dire que la philosophie absorbe en permanence l’étonnement pour en faire un matériau de créativité. Avoir le courage de s’étonner Le mot « étonnement » vient du latin extonare qui signifie « frapper par la foudre, frapper de stupeur ». Quel exemple l’illustrerait mieux que celui d’avions frappant de plein fouet les tours du World Trade Center ? L’étonnement peut être provoqué par un événement inhabituel, mais peut aussi avoir pour origine une manière nouvelle d’appréhender les choses. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Étonnez-vous, étonnez-nous ! 23 Confrontés à un fait qui nous étonne, nous ne le comprenons d’abord pas et avons la volonté de dépasser cet état, de dépasser l’étonnement pour accéder à la compréhension. Ce sont là, justement, les deux principes caractéristiques de la philosophie : être en posture d’être étonné en permanence et vouloir comprendre. Ainsi que le théorise Aristote, « ce fut l’étonnement qui poussa, comme aujourd’hui, les premiers penseurs aux spéculations philosophiques. Au début, ce furent les difficultés les plus apparentes qui frappèrent, puis, s’avançant ainsi peu à peu, ils cherchèrent à résoudre des problèmes plus importants tels que les phénomènes de la 24 propre ignorance (et c’est pourquoi aimer les mythes est en quelque manière se montrer philosophe, car le mythe est composé de merveilleux). Ainsi donc, si ce fut pour échapper Au à l’ignorance que les premiers philosophes se livrèrent à la qui unissent la philosophie et l’étonnement : « Avoir l’esprit philosophie, il est clair qu’ils poursuivaient la science en vue philosophique, c’est être capable de s’étonner des événements de connaître et non pour une fin ». utilitaire1 xixe siècle, Schopenhauer approfondit à son tour les liens habituels et des choses de tous les jours, de se poser comme sujet d’étude ce qu’il y a de plus général et de plus ordinaire ; Avant Aristote, Platon avait clairement précisé cette tandis que l’étonnement du savant ne se produit qu’à propos dimension. Ainsi, écrivait-il, « cet état qui consiste à de phénomènes rares et choisis, et que tout son problème se s’émerveiller est tout à fait d’un philosophe. La philosophie, réduit à ramener ce phénomène à un autre plus connu. Plus en effet, ne débute pas autrement ». un homme est inférieur par l’intelligence, moins l’existence 2 a pour lui de mystère. Toute chose lui paraît porter en ellemême l’explication, l’explicitation de son comment et de son pourquoi. […] Au contraire, l’étonnement philosophique qui résulte du sentiment de cette dualité suppose dans l’individu un degré supérieur d’intelligence, quoique pourtant ce n’en 1 2 Aristote, Métaphysique, A, 2, 982 b 10. Platon, Théétète, 155 d. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Apercevoir une difficulté et s’étonner, c’est reconnaître sa Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 lune, ceux du soleil et des étoiles, enfin la genèse de l’univers. 25 soit pas là l’unique condition. Car sans aucun doute, c’est expérience qui se situe en deçà de ce que notre reconstruction la connaissance des choses de la mort et la considération cartésienne du monde nous donne à voir habituellement. de la douleur et de la misère de la vie qui donnent la plus forte impulsion à la pensée philosophique et à l’explicitation métaphysique du . » monde3 Merleau-Ponty voit Cézanne comme le peintre initiateur de l’expérience charnelle du monde. Sa peinture dépasse les vers une autofiguration dans laquelle le visible vient à soi. Il interroge au quotidien dans notre volonté de comprendre s’agit presque de rendre visible l’invisible. Ce faisant, Cézanne ou non les choses. Dès lors que je me mets en position de se place dans le questionnement, dans l’interrogation m’étonner, je me mets en position de chercher à comprendre. permanente sur le monde tel qu’il se donne. Cette approche Une question majeure se pose alors : se contente-t-on de originale et créative est poussée encore plus loin par le l’existence telle qu’elle est donnée ? Se met-on plutôt en cubisme et Picasso, avec qui les notions d’étonnement et positionnement de s’étonner même si cela demande un réel de créativité prennent tout leur sens. Pour les historiens de courage, celui de ne pas se blottir dans le confort de nos l’art, le cubisme est sans doute le mouvement le plus décisif certitudes, mais d’user de raison pour affronter ce qui nous de l’histoire de l’art moderne, héritant des recherches de dépasse ? Cézanne sur la création d’un espace pictural qui ne soit plus une simple imitation du réel. Le cubisme renverse la notion L’art de l’étonnement Dans quelle mesure la créativité émerge-t-elle de la rencontre cubisme est un langage pictural absolument original, une entre la philosophie et l’étonnement ? Pour tenter d’y façon d’aborder le monde totalement neuve. répondre, intéressons-nous plus particulièrement à l’art. Nous voyons à quel point l’art se nourrit d’étonnement. L’art est une forme de relation au monde qui peut se passer Comment les artistes voient-ils les choses ? En quoi se de la pensée, de la rationalisation, et qui permet d’avoir une distinguent-ils des hommes du commun ? L’artiste s’étonne perception préréflexive des choses, d’ordre charnelle. C’est du monde et cherche à le comprendre. Pour ce faire, il le ainsi que pour Maurice Merleau-Ponty, qui attribue à la met sur une toile ou en musique. L’art lui permet à la fois de peinture la capacité de toucher directement nos sens, Paul s’étonner et de comprendre le monde. Fonctions qu’endosse Cézanne « donne une expérience directe du monde perçu », également la philosophie pour qui s’engage sur sa voie. 3 26 de représentation dans l’art. Comme le dit John Golding, le Schopenhauer, Le Monde comme volonté et comme représentation, 1818. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 On voit là que la philosophie n’est pas spéculative : elle nous Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 oppositions classiques du figuratif et de l’abstrait, pour aller 27 Comment l’étonnement peut-il changer nos vies ? Quels enseignements peut-on tirer, pour nos vies, de ces approches philosophiques et artistiques de l’étonnement ? La façon de vivre est une des premières questions philosophiques, sur laquelle ont particulièrement réfléchi les trois écoles majeures de l’Antiquité : les Épicuriens, les Stoïciens et les Cyniques. La philosophie, jusqu’au MoyenÂge, a pris la forme d’un exercice spirituel visant l’amélioration et la transformation de soi pour vivre une vie philosophique. 28 Épicure, L'épicurisme Zénon, le stoïsme Antisthène, le cynisme comprendre. Nous voilà arrivés à une étape supérieure : dès lors que je m’étonne et que je comprends, je peux commencer à me transformer. Comment chacun d’entre nous peut-il agir L’école épicurienne énonce plusieurs propositions à suivre pour se transformer et s’améliorer ? pour vivre une vie meilleure. L’une des plus fondamentales est que la vie est fondée sur le plaisir et l’évitement des Pour y répondre, les philosophes anciens élaborent des déplaisirs, l’ataraxie. Épicure recommande de se restreindre, doctrines et des théories. Ils mettent en place à la fois des de consommer avec frugalité, un peu de pain et de l’eau, théories et des exercices – ce que l’on appelle le mode de vie. rien d’autre – contrairement aux lieux communs qui font de L’articulation entre la théorie et la pratique, entre le concept lui le parangon de la bonne chère. Au contraire, il ne faut et le mode de vie, est l’un des piliers des exercices spirituels. ne subvenir qu’aux désirs naturels et nécessaires pour vivre heureux. De quoi avons-nous besoin pour cela ? De manger Parcourons rapidement les trois écoles antiques. et de boire. À cela s’opposent les désirs naturels et non nécessaires, comme l’acte sexuel, et les désirs non naturels et non nécessaires comme la gloire, le pouvoir ou les richesses. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 première étape de l’étonnement : il faut que je m’étonne pour Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Nous venons, dans les propos qui précèdent, d’évoquer la 29 Pour les Stoïciens, l’individu doit apprendre, pour être Qu’en est-il aujourd’hui ? Y a-t-il encore de la créativité dans heureux, à maîtriser les passions nuisibles à son âme, ce que les choix de vie, ou chacun s’efforce-t-il de se conformer au permettent les exercices spirituels. Il faut aussi « accepter groupe ? tout ce qui arrive comme conforme à un ordre universel ». Cet ordre, c’est la nature. L’amélioration et la transformation Créer sa vie, se façonner soi-même de soi consistent à accepter que les choses arrivent, et à La création des modes de vie dans notre espace pratiquer des exercices spirituels pour les accepter. contemporain commence à l’aube du xixe siècle, quand 30 nationalisme – qui tous bouleversent les individus. Cette bonheur. L’apathie réside dans la volonté de se trouver dans réappropriation des modes de vie se fait jour aux États- un état suffisamment serein pour affronter les aléas de la vie Unis avec Ralph Waldo Emerson, qui élabore le concept de sans éprouver de souffrance. Il faut se suffire de peu, c’est- confiance en soi. C’est à travers lui que l’on voit poindre une à-dire se suffire à soi-même. C’est un gage de liberté. Vous expression fondamentale : l’esthétique de l’existence. Il s’agit ne pourrez jamais être libres si vous dépendez des autres. Il de se dessiner sa propre existence, son propre mode de vie. est du devoir de l’homme d’user de raison pour combattre la Pourquoi ne pas réaliser votre monde, demande Emerson recherche des passions et des plaisirs, puits sans fond qu’il dans son essai Expérience ? Mettez l’accent sur ce que vous est illusoire d’espérer assouvir. êtes, n’imitez jamais ! C’est une injonction à la confiance en soi et au rejet du conformisme. Cette confiance est tout à la La créativité des modes de vie philosophiques antiques ne fois un mouvement d’affirmation intérieure, indépendamment fait aucun doute. Dans le jardin d’Épicure, sous le portique des traditions, et une volonté de se construire une existence. des Stoïciens, dans l’amphore du Cynique, les philosophes Ainsi, dit-il, construis ton propre monde. Obéis à ton cœur. font concorder pensée philosophique et création d’un mode L’homme est sa propre étoile. de vie totalement original, que ce soit dans l’alimentation, les communautés, les relations de pouvoir et l’éducation. Mais la confiance en soi recouvre aussi un mouvement Jusqu’au siècle, de nombreux penseurs ont réussi à faire d’effacement dans lequel l’individu s’ouvre sur l’extérieur, vivre l’esprit de la philosophie antique : Montaigne, Descartes, se laisse habiter par l’esprit, par l’âme suprême. Seule la Rousseau, Shaftesbury, Nietzsche ou encore Michel Foucault. confiance en soi peut susciter une révolution dans les relations entre les hommes : religion, motivations, mode de vie, façon de s’associer, propriétés… Seuls les changements Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Pour les Cyniques enfin, il faut viser l’apathie et non le Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 arrivent l’industrialisation, l’aube de la démocratie et le 31 individuels d’attitude peuvent provoquer des changements note des traces stoïciennes dans sa façon de se contenter d’ordre institutionnel. Il y a dans cette injonction de repenser de peu, dans les bois, ou encore des traces cyniques – on le leur vie une vraie provocation à l’égard des Américains, eux qualifie d’ailleurs aux États-Unis de « Diogène américain » – siècle. La confiance dans sa façon de s’opposer au pouvoir et de provoquer ses en soi implique donc une aversion pour le conformisme, qui contemporains. Il crée lui-même des exercices spirituels par anéantit l’individu : « Transformer notre conformité, comme si le biais d’aphorismes, d’injonctions : il faut vivre la vie qu’on a nous devions naître à nouveau. » imaginée, prendre ses plaisirs pour la réalité, vivre ses propres qui étaient extrêmement puritains au xixe 32 rêves, ils s’efforcent de vivre la vie telle qu’on l’a imaginée, à Harvard où ce dernier étudie la philosophie et les sciences. et on sera payé de succès, inattendus peut-être en temps Il l’initie au transcendantalisme. Emerson lui achète un terrain ordinaires », dit-il. En s’installant à Walden, Thoreau crée son autour de l’étang de Walden afin que Thoreau puisse se retirer jardin d’Épicure. Il tire de cette expérience que nous avons au calme pour écrire. Dès lors, la vie de Thoreau change et prend tous à travailler sur notre existence, sur notre âme et notre une dimension très singulière, une esthétique de l’existence et esprit : « Nous sommes tous des sculpteurs, nous sommes du mode de vie. En mars 1845, Thoreau construit une cabane tous des peintres. Le matériau que vous avez en vous, c’est de pin sur les rives de l’étang, avec la volonté de vivre une notre chair, notre sang et nos os. » L’homme est donc une existence la plus simple possible, au cœur de la forêt. Cette masse d’argile qu’il s’agit de façonner du mieux possible. Ne vie durera deux ans, et Thoreau en tirera l’ouvrage Walden. laissez pas les traditions, les gouvernements, la loi, l’autorité Thoreau a considérablement influencé les sociétés modernes vous façonner, c’est à vous de le faire. Cette fois, l’art se avec des ouvrages engagés comme La Désobéissance civile. trouve non pas dans les toiles, mais pleinement dans les vies Il y défend l’idée selon laquelle les principes ne valent que s’ils et les existences. sont bons pour l’homme, que ce soit dans un sens civique, politique, sociétal ou relevant de la sphère intime. Si tel n’est Emerson, Thoreau et les transcendentalistes sont à l’origine pas le cas, nous devons nous opposer aux principes que des bouleversements des sociétés modernes et ont inspiré nous dictent l’autorité, les gouvernements et les traditions. Il de nouveaux penseurs, politiques, poètes et écrivains : Martin effectue un travail sur soi, des exercices spirituels sur son âme, Luther King, Marcel Proust, Ernest Hemingway, Léon Tolstoï, son esprit, pour fonder son existence comme il l’a souhaitée. Il Gandhi ou encore John Fitzgerald Kennedy. s’inscrit dans la lignée de Socrate dont il reprend le « connaistoi toi-même » et y ajoute « explore-toi toi-même ». On Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Emerson a pour disciple Henry David Thoreau, qu’il rencontre Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 rêves. « Si l’on avance ardemment dans la direction de ses 33 Mais Emerson et Thoreau ont aussi inspiré les modes de vie Dans la communauté des beatniks émerge le mouvement communautaires des années 1950, de la beat génération avec hippie dans les années 1960. Il tirerait son nom d’un terme comme porte-drapeaux Jack Kerouac, Allen Ginsberg ou Bob wolof, hip, qui signifie « ouvrir les yeux ». On retrouve là les Dylan. notions de vision, d’étonnement. L’un de ses plus fervents 34 drop out », « viens, mets-toi dans le coup, décroche ». Comme sous la plume de Herb Caen dans son journal San Francisco leurs aînés beatniks, ils se distinguent du reste de la population Chronicles. Il désignait depuis le siècle un vagabond du (les « straight ») par leur tenue vestimentaire, leur chevelure rail qui voyageait clandestinement à bord des wagons de et une liberté ostentatoire dans leurs relations amoureuses. marchandises. Peu à peu, ce mot a pris le sens que lui ont Ils contestent eux aussi le matérialisme, le consumérisme des donné les jazzmen noirs, désignant une manière de traverser sociétés industrielles. Apparu aux États-Unis, ce mouvement la vie : être beat, c’est être foutu, à bout de souffle, exténué. se diffuse dans le reste du monde occidental. Les hippies sont C’est aussi le rythme en musique, en jazz notamment. issus en grande partie de la jeunesse nombreuse du baby- Le terme beatnik, forgé à partir de beat, s’inspire du mot boom de l’après-guerre. Ils rejettent en particulier les valeurs « spoutnik ». Il a été forgé par ceux qui cherchaient à montrer associées au travail, à la réussite professionnelle, et le primat que les beat étaient une communauté de communistes des biens technologiques sur les biens matériels et naturels. Ils illuminés. Ce terme est devenu l’emblème d’une génération aspirent à une sorte de fraternité universelle, espérant pour la de jeunes gens chevelus, débraillés qui rejettent les tabous fonder trouver des techniques dans les sociétés traditionnelles. xixe des « square », ces personnes rigides qui ne profitent pas de la vie, se conforment aux traditions, s’habillent toutes L’esprit hippie est donc une idéologie constituée en une de la même façon, vivent toutes de la même façon, font les praxis, c’est-à-dire en un mode de vie, une esthétique de mêmes études… Les beatniks rejettent la société organisée l’existence. Les hippies sont à la recherche d’un nouveau et corrompue par les valeurs traditionnelles. Ils veulent vivre mode d’existence. Certains sont des hippies « saisonniers », à fond. Ils se révoltent contre toute forme de matérialisme, le temps des vacances, avant de reprendre une vie classique. d’hypocrisie, d’uniformité, de superficialité. Ils veulent créer Ils promeuvent spontanéité et naturisme. une société de sentiments simples, sans préjugés, simplement « vivre une vie ». De ce cheminement historique, on peut conclure que la vie est une donnée, le mode de vie un concept, la philosophie une existence. Cette existence est une construction de soi pour Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Le mot beat apparaît pour la première fois en avril 1955 Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 promoteurs est Tim Leary, qui a pour slogan « turn on, tune in, 35 l’art, pour soi, pour la Cité. Elle ne vient pas de nulle part, mais Y a-t-il une formule magique qui permet d’avoir plus souvent de la créativité : créer des lieux, des relations, des existences, des idées qui marchent ? Oui. Cette formule, c’est « what des communautés, des arts, des esthétiques. Thalès, Aristote, if ? », « et si ? ». Ces deux mots sont des décapsuleurs les trois grandes écoles antiques, mais aussi bob Dylan, Allen d’idées. Si par exemple vous formulez vos résolutions de Ginsberg, Thoreau, Picasso, Emerson, Cézanne ou Leary, début d’année sous la forme « what if ? » (et si je perdais du tous ont en commun une capacité d’aborder le monde par poids ? et si j’arrêtais de fumer ?), vous produirez forcément l’étonnement. Cet étonnement est le pilier de leur créativité, un début d’idée. L’idée qui naît du « et si ? » produit du neuf de leur philosophie de l’existence. et, en même temps, tue quelque chose d’existant. Elle induit d’emblée une transformation du monde. 36 Comment faire le tri entre les bonnes et les mauvaises idées ? ou L’Oréal ! Étonnez-vous ! Allez arpenter des musées, visitez Surtout, comment faire réussir des idées ? « L’enjeu, c’est 1 % de nouveaux lieux, assistez à une séance de l’Assemblée dans la création et 99 % dans l’exécution », affirme Carlos nationale ou au Collège de France, lisez Lewis Caroll dont Ghosn. Avoir une idée ne suffit pas, il faut la faire réussir. l’œuvre n’est faite que d’étonnement, lisez L’Odyssée qui n’est qu’étonnement philosophique ! C’est ainsi qu’à votre Ce dont les entreprises ont le plus besoin aujourd’hui, c’est tour, vous saurez étonner le monde. de se réinventer, à un moment où le monde se transforme de manière accélérée et passe à une logique moins quantitative, notamment sous l’effet de la raréfaction des ressources Et si ? énergétiques. La transformation est nécessaire, et la crise Qu’est-ce qu’une idée ? « C’est un coït de neurones », que nous traversons est justement celle d’un système qui répondait le grand publicitaire Philippe Michel, que cite a besoin de se transformer. Il faut recréer le monde. C’est Nicolas Bordas. C’est le moment où l’on se dit subitement : par la création que l’on peut espérer sortir de cette passe il s’est passé quelque chose dans mon cerveau, j’ai trouvé, désagréable. je vais appeler ma marque Apple et non SWSJ pour « Steve Wozniak Steve Jobs ». C’est le moment où le cerveau, profitant de votre culture, de votre curiosité, de votre capacité à vous étonner, de votre connaissance du marché, vous fait produire quelque chose de neuf. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 d’autres façons d’être – et même si l’on travaille chez Apple Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Il est donc important de garder à l’esprit qu’il existe toujours 37 solitude de l’inventeur. La disruption nécessite notamment du La méthode de la disruption peuvent être agencés dans le sens que l’on souhaite. Parfois, Il existe une méthode simple pour produire des idées fortes tout commence par une vision, par l’intuition qu’une idée est et à potentiel, la disruption. « Être disruptif, c’est croire que la bonne. Il faut alors se poser une question indispensable : l’on peut transformer le futur d‘une entreprise grâce au simple cette idée est peut-être géniale, mais que change-t-elle ? À pouvoir d’une idée », affirme Jean-Marie Dru, patron mondial quoi s’oppose-t-elle ? Quelle convention remet-elle en cause ? de TBWA . Ce concept date de 1992. Pour être disruptif, il Il en découle la disruption, le « et si ? » : et si j’établissais cette faut partir de la convention, analyser et comprendre les vision en modifiant la convention ? 4 idées dominantes. Cela vaut dans tous les domaines, comme l’a fait le sportif Dick Fosbury dans la discipline du saut en L’autre porte d’entrée dans la méthode disruptive est celle de hauteur en affrontant la barre non pas de face, mais de dos. la convention. Qu’est-ce que tout le monde fait de la même La disruption, c’est se dire que l’on va remettre en cause façon, et qui ne va pas ? On liste alors une vingtaine, une une convention que tout le monde croyait inamovible. C’est cinquantaine de problèmes. Par exemple, si Nissan cherche oser penser différemment, voire penser à l’opposé de tout à savoir à quoi ressemble la concession automobile du futur, le monde. C’est très désagréable pour l’inventeur. Il y a une on listera avec lui toutes les conventions propres à ces points Jean-Marie Dru, Disruption – overturning conventions and shaking the marketplace. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 La méthode de la disruption se décline en trois temps qui 4 38 Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 courage, de l’audace, une prise de risque. 39 de vente : ce sont des endroits situés en dehors des villes, Manix a appliqué la disruption de façon littérale, en brisant pas sympathiques, où rien n’est prévu pour accueillir les l’idée selon laquelle le préservatif était une contrainte. Et si enfants, etc. On se livrera ensuite à l’exercice du « et si » : et Manix décidait d’être une marque de plaisir ? La marque a si la concession n’était pas en banlieue mais en centre-ville ou produit plusieurs films sur cette idée en 2000. en pleine campagne ? Et si l’on proposait des équipements aux enfants ? On peut ainsi produire de nombreuses idées, en La disruption commence dans le nom. En nommant votre défiant les conventions. entreprise ou votre association, posez-vous la question du nom. Mieux vaut s’appeler Greenpeace que « Association On peut donc entrer dans la disruption soit par la vision, soit pour la paix verte dans le monde » ! par les conventions. Mais quel est l’objectif que l’on poursuit ? Que veut-on être devenu dans trois ou cinq ans ? Nissan, qui 40 bonnes ou les mauvaises idées au regard de cet objectif. C’est à l’aune de la vision d’entreprise que l’on peut juger si une idée de changement ou une innovation fait sens. C’est parce qu’Apple a posé le credo Think different qu’il peut organiser son offre en conséquence. C’est parce que Nike affirme Just do it qu’il innove dans tel ou tel domaine. Quand jusqu’alors toutes les vodkas avaient des noms à consonance slave, Absolut a suivi une vision de clarté, avec un nom qui ne revendiquait pas ses racines mais la pureté du produit. Quand Adidas n’avait pas suffisamment de moyens au Japon pour diffuser un spot publicitaire à la télévision, il a créé une « affiche impossible pour un sport impossible », puisque son Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 la plus correcte sur le plan environnemental. Il choisira les Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 lance la voiture électrique, veut être la concession automobile 41 slogan est « Impossible n’est rien ». Cela donne le vertical football, une affiche unique déployée au sommet d’un immeuble à Tokyo, sur laquelle deux sportifs attachés par un câble jouent au football, se relayant toutes les demi-heures. Cette affiche a été amplement prise en photo et a fait le tour du monde des médias. 42 de produits et services. Elle touche aussi aux business models. Le low cost dans le transport aérien est une disruption de business model, de même que la Logan dans l’automobile. Vision, convention, disruption Pour s’aider dans la recherche d’idées, on peut se poser trois questions simples : Autre exemple de disruption, Pepsi souffrait aux États- • la vision : que seriez-vous devenu si vous aviez réussi ? Unis il y a quelques années, face à Coca-cola, du fait qu’il • la convention : quel problème allez-vous résoudre ? ne représentait plus vraiment la jeunesse : les stars qui • la disruption : qu’est-ce qu’il manquerait au monde si vous l’incarnaient dans les années 1980, comme Michael Jackson, n’existiez pas ? avaient vieilli, la marque aussi. TBWA a fait pour Pepsi une publicité autour de l’idée « et si on pouvait rester toujours Ce triptyque « vision, convention, disruption » peut jeune ? » fonctionner dans tous les domaines de l’activité humaine : politique, religion, culture, arts, économie… Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 dépasse la communication et le marketing ainsi que la création Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 L’approche de la disruption est née de la publicité, mais 43 44 Revenons sur cette dernière image. Et si le magasin était une affiche ? En Corée a été développée l’idée de transformer l’affichage dans le métro en un magasin virtuel. Les images des produits sont exposées, comme sur un linéaire, et dotées d’un QR Code que l’on peut capturer et qui permet de commander le produit avant de monter dans la rame. Le produit est ensuite livré à domicile. Y a-t-il plus belle définition du magasin de proximité ? Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Faisons une petite revue de disruptions. 45 Le monde a toujours été à inventer. L’enjeu pour les nouvelles Quand Nicolas Bordas pose la question : « Qu’est-ce que je générations est de le réinventer sur des bases nouvelles. Ce peux apporter au monde ? », Yann Kerninon lui répond, du sont elles, leaders de demain, qui en seront en charge. point de vue de l’artiste : « Que serais-je sans le monde ? », « Qu’est-ce qui est fondamentalement vivant en moi ? » Nous portons un monde, dont nous devons incarner et exprimer Disruption ou disjonction ? toute l’authenticité. Cela impose d’écouter son instinct, mais À cette approche de la création par la disruption, pas à l’aveugle, à l’instar de la préconisation de René Char : Yann Kerninon préfère quant à lui celle de disjonctions « Prévoir en stratège, agir en primitif. » successives. Les magiciens, les artistes, les créateurs, loin de nécessairement faire table rase, reviennent en permanence à la même question, celle de la vérité. Pour Gilles Deleuze, par 46 rapproche toujours un peu plus. Il n’arrivera jamais à dire la vérité pure et absolue qu’il recherche. La disjonction consiste à se séparer des éléments parasites qui gravitent autour du cœur de ce que l’on recherche, de l’essentiel, sans qu’il y ait pour autant de rupture radicale. Les Dadas, par exemple, qui disaient vouloir « tout casser », n’ont pas fait une disruption par rapport à l’art, mais une disjonction par rapport aux formes bourgeoises et conformistes de l’art. Ce faisant, ils voulaient se rapprocher de ce qui était pour eux le cœur de l’art : la vérité. La question est toujours celle de l’authenticité, de la vérité que l’on peut atteindre par Think different ! l’art. Comme le disait Henry Miller : « You have to kill your Ce détour par le point de vue de l’artiste montre que la darlings », vous devez vous défaire de vos petits effets faciles. créativité – quelle que soit la méthode que l’on choisisse pour Il faut se séparer de l’artifice, dégraisser, pour arriver au cœur la développer – doit viser large, voir grand, penser l’essence, de ce que l’on veut faire, de ce qui nous paraît essentiel. la vie et non se contenter de penser les objets. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 sujet sans jamais arriver à le formuler pleinement – mais il s’en Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 exemple, un écrivain passe toute sa vie à tourner autour d’un 47 D’où le défi lancé par Nicolas Bordas : et si votre idée devenait je vais recharger cette entreprise en création, en imagination, idéologie ? L’une des plus belles réponses marketing à cette en valeurs. Il appelle le créatif qui avait produit la première question fut apportée par Apple, avec qui collabore TBWA campagne de Macintosh en 1984, Nick Law, qui produit une depuis 1984 et qui est son plus ancien client. L’agence a magnifique campagne dans laquelle défilent les portraits de conçu pour lui le fameux film publicitaire fondateur pour grandes figures de l’histoire qui ont changé le monde (Gandhi, la marque, « 1984 won’t be 1984 », où un personnage lance La Callas, John Lennon, Picasso…), puis le logo Apple avec le une idée comme il lance un marteau pour briser les barrières message Think different. C’est un credo dédié à la création anciennes, pour tuer un existant trop insatisfaisant, et donne de valeur par la différence, à l’idée de casser les règles pour accès à un monde nouveau plein de couleurs et de vie. créer du nouveau. 48 Ce credo ne prend son sens que s’il s’applique à la totalité s’allumant, qu’il soit équipé d’une souris… Au lieu de suivre de ce que produit l’entreprise. Think different, ce sont des cette convention marketing qui veut que lorsqu’on a la produits différents, une communication différente, une chance d’avoir une nouveauté, il faut le dire haut et fort, ce manière de vendre différente. Les Apple stores par exemple film propose sa vision d’un monde où l’on ne doit plus être ne ressemblent à aucun autre point de vente, offrant la esclave de la machine et où la machine doit servir la créativité possibilité d’essayer librement les produits, de payer là où l’on de l’homme. se trouve et non pas en faisant la queue devant une caisse… Voilà une illustration du fait qu’une idée, c’est à la fois quelque La valeur que crée Apple est autant matérielle qu’immatérielle. chose qui produit du neuf contre un existant et qui doit être C’est la combinaison gagnante : lorsqu’une innovation habité, être porté par une volonté d’aller plus loin. Mais cela concrète (des services, des produits, un business model) ne fonctionne pas toujours. Encore faut-il que l’entreprise est doublée et démultipliée par une valeur plus abstraite, la permette de porter cette idée. Dans certains cas, elle l’étouffe, valeur de communication. Ce que j’acquiers en achetant un comme l’a fait Apple en embauchant John Sculley, qui iPod, c’est un produit concret mais aussi un produit abstrait : dirigeait alors Pepsi Cola, et en mettant dehors Steve Jobs. La une certaine image de moi, une connexion à l’univers de la société est devenue moribonde. C’est pourquoi Steve Jobs a musique, une liberté. été rappelé en 1997. Il découvre alors une organisation sans idée, sans imagination. Son premier geste est un acte de foi, Pendant des années, des entreprises comme Procter & de communication, un credo : tout en restant fidèle à Apple, Gamble se sont contentées de développer une très forte Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 novateur de l’ordinateur Apple, le fait qu’il dise « hello » en Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Une campagne classique aurait mis en valeur le caractère 49 valeur matérielle grâce à une R & D exceptionnelle, en cette expression est : « Qui ne risque rien n’a rien ». C’est un appliquant une idée de vente simple et concrète : pour Ariel problème culturel majeur, qui explique la faible appétence par exemple, « la propreté impeccable même sans bouillir ». des Français pour la création d’entreprises. Un entrepreneur On promettait un bénéfice matériel. Or il s’avère que celui-ci de la Silicon Valley évolue dans un environnement qui valorise n’est pas suffisant. Face à une concurrence forte, il faut la pensée en dehors du cadre, la prise de risque et même verrouiller son innovation en lui associant une dimension l’échec qui peut en découler. Dans notre pays au contraire, immatérielle qui crée une double valeur et qui protège des on considère qu’échouer est négatif. concurrents. On ne peut donc qu’inciter la jeune génération à prendre des Apple n’a pas inventé le lecteur de MP3, qui vient de Corée. risques et à oser, oser en politique, oser dans la société, oser Mais Apple a su rafler ce marché parce qu’il a donné à son dans l’entreprise ! 50 une façon de capturer l’innovation. Steve Jobs a d’ailleurs Interprétez ! affirmé, lorsqu’il a lancé l’iPod, que ce n’était finalement On peut aussi être créatif en interprétant, en apportant sa qu’un accessoire : l’important était iTunes, qui reliait les uns propre touche et sa perception sensible à la lecture que aux autres. Le concept de communication était qu’après avoir l’on fait de l’existant. Il en est ainsi du musicien classique, de libéré l’informatique, on allait libérer la musique. l’acteur ou du metteur en scène, qui font œuvre de créativité en s’emparant des créations du passé. Ainsi, explique le Voilà comment, partant d’une petite idée élaborée dans violoncelliste François Salque, la musique classique contient un garage, on devient l’une des premières capitalisations tant de richesses intrinsèques qu’elle s’adapte à toutes les mondiales, en poursuivant une idée à tout prix. Au-delà interprétations, suivant les époques et les modes. Le métier d’Apple, Think different est bien le credo de l’imagination. de musicien classique est particulier, en ce sens qu’il revient à toujours jouer les mêmes œuvres, celles des xviiie et xixe siècles essentiellement (les œuvres dites du grand répertoire), et sur Prenez des risques ! des instruments qui n’ont guère évolué depuis le Un proverbe anglo-saxon dit « high risk, high return » : plus Les oreilles des mélomanes, en revanche, ont beaucoup on prend de risque, plus on peut attendre de retour sur son changé, car les interprètes se sont réapproprié les œuvres au investissement. En France, malheureusement, l’équivalent de fil du temps. xviiie siècle. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 celui du casque, qui créait une différence sensible. C’était Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 iPod une dimension immatérielle traduite par un petit fil blanc, 51 Faut-il retranscrire l’œuvre telle qu’elle était pensée par interprétation pour l’adapter aux oreilles d’aujourd’hui ? C’est le compositeur et jouée au toute la richesse et la créativité du musicien. xviiie siècle ? Ou bien faut-il la 52 C’est une démarche du même ordre que décrit le metteur recherches sur la façon d’interpréter la musique à l’époque, en scène Olivier Morançais, qui place la créativité au cœur pour reproduire ce jeu à l’identique. La recherche la plus de son travail même s’il interprète des œuvres du passé poussée d’authenticité (jouer du Bach sur des instruments déjà bien connues. Comme il le raconte, il fonctionne par réglés baroque, avec des cordes en boyau et non en métal, images pour monter une mise en scène. Lorsqu’il lit un texte, par exemple) aboutit souvent à une grande spécialisation classique ou contemporain, soit des images lui viennent en – et à un public moins nombreux. Pour d’autres, c’est tête, soit rien – auquel cas il ne pourra tout simplement pas surtout le message émotionnel qui compte : qu’est-ce que mettre en scène le texte. Quand des images surviennent, le compositeur a voulu faire passer et comment peut-on le le travail consiste à faire en sorte que ce soient celles transmettre aujourd’hui ? Certains interprètes choisissent que verra le spectateur en trois dimensions et en couleur. d’accentuer l’harmonie au détriment de la mélodie, par D’autres metteurs en scène préfèrent partir du texte écrit exemple. Il ne s’agit pas, pour autant, d’un contresens. De la uniquement et demandent à leurs acteurs d’interpréter même façon, beaucoup savent qu’il n’y avait pas de vibrato des passages pour voir comment ils ressentent le texte, dans l’œuvre et l’interprétation d’origine, mais le jouent quelles émotions il leur inspire. Une fois qu’ils ont collecté quand même et le revendiquent – c’est notamment le cas de ce matériau provenant des acteurs, ils mettent en place un Rostropovitch lorsqu’il interprète Bach. ensemble cohérent. Une troisième catégorie de metteurs en scène a tout en tête du début à la fin, sait exactement ce qu’il Est-ce vraiment de la créativité, n’est-ce pas seulement veut faire faire à chacun des personnages. Cela laisse peu de appliquer des techniques ? C’est bien de la créativité, car place à la créativité des acteurs. Dans tous les cas, ce sont l’objectif du musicien est de mobiliser ses propres ressources des portes d’entrée différentes pour les metteurs en scène émotionnelles pour renouveler le répertoire. Ainsi, un dans la créativité. Cela demande également de trancher, de interprète peut être très créatif. Beaucoup d’auditeurs prendre parti : qu’est-ce que je souhaite, en tant que metteur viennent d’ailleurs écouter l’interprète face à l’œuvre, plus en scène, que le spectateur reçoive comme message, comme que l’œuvre elle-même. Le public est toujours curieux de émotion en montant Le Bourgeois gentilhomme de Molière ? savoir comment un interprète réagira. Comment tout à Quatre Bourgeois gentilhomme vont bientôt être présentés à la fois préserver une œuvre, la faire vivre et proposer une Paris, chacun avec un parti pris bien distinct : Marcel Maréchal Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 œuvres sont transformées. Certains musicologues font des Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 faire vivre, l’adapter, la transformer ? Empiriquement, les 53 s’inspire du cirque, un autre metteur en scène a souhaité La créativité, une affaire collective mettre en valeur le caractère névrosé de Monsieur Jourdain… Le metteur en scène doit donc s’aventurer dans différents domaines de la créativité, faire des choix créatifs reflétant sa Mettre une organisation au service de la créativité perception du texte et l’émotion qu’il souhaite susciter chez Nous avons exploré précédemment un certain nombre de le spectateur. Et pour le musicien comme pour le metteur en pistes cognitives ou réflexives permettant à chacun d’entrer scène, l’interprétation est bien une source de créativité, qui dans la créativité : savoir s’étonner, accepter la prise de risque, n’abolit pas l’existant mais le réinvente. voir le monde en « et si ? »… Mais dans l’entreprise, la créativité est autant une affaire d’individus que de collectif. On n’y est pas créatif seul mais avec les autres, et parfois contre les autres. Pour émerger, la créativité a besoin d’une structure, de 54 brider les idées sortant du cadre, et suffisamment cadré pour que la créativité serve pleinement les objectifs de l’entreprise ? Comme l’expliquent Xavier Joseph et Laurence Lebarbanchon en se référant à L’Oréal, la créativité et l’innovation exigent plusieurs conditions, tant au niveau organisationnel (structure de la recherche et du marketing) qu’au niveau du modus operandi : observation, études, contacts directs avec les consommateurs, consumer insight, approches multicompétences, etc. Susciter la créativité pour innover à court, moyen et long terme Mais tout d’abord, quelques éléments de contexte sur le marché de la beauté pour mieux comprendre le rôle central qu’y jouent la créativité et l’innovation. Ce marché enregistre Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 une innovation soutenue, suffisamment ouvert pour ne pas Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 process. Comment créer un climat organisationnel favorisant 55 une croissance de 4 % au niveau mondial, dont la principale Avec ces outils, comment atteindre une innovation disruptive, source, dans des temps de crise, est l’innovation, à laquelle radicale, qui permette de révolutionner un marché et d’induire les clients se montrent fortement réceptifs. De fait, un groupe un changement fondamental et irréversible dans les habitudes comme L’Oréal doit impérativement maintenir sa capacité à des consommateurs ? Pour atteindre cet objectif ambitieux, créer un climat propice à une innovation soutenue. Le faire L’Oréal met en œuvre une double dynamique. à un niveau mondial sur un large portefeuille de marques représente un véritable enjeu. En premier lieu, une démarche push se traduit par un dialogue avec les scientifiques intervenant dans les secteurs qui L’Oréal a mis en place une structure particulière pour touchent le groupe (vieillissement de la peau, cheveux, etc.). répondre à ce défi. Le but est de permettre la rencontre entre les innovations 56 second axe de la dynamique repose sur des études visant à en amont des marques et fonctionnant en lien avec les centres comprendre les besoins des consommateurs dans le monde, de R&D du groupe. Cette direction se compose de deux notamment dans les pays émergents. grands ensembles : un pôle Consumer Insight dont la mission est d’identifier les besoins non satisfaits des consommateurs Toutefois, l’innovation ne se résume pas à de nouvelles idées d’une part ; les directeurs Marketing et Innovation d’autre part, ou de nouveaux produits. Elle commence aussi par une qui ont pour rôle de transformer ces éléments en nouveaux nouvelle façon de travailler ou de penser, ce qui nécessite concepts produits. une organisation spécifique. La Recherche se décline quant à elle sur trois niveaux : Au sein de L’Oréal, cette innovation « structurelle » repose sur trois principaux services : 1. la recherche avancée, qui porte sur de grandes technologies de rupture sur un horizon de dix ans ; 2. la recherche appliquée, dont la perspective d’innovation s’entend de deux à cinq ans ; 3. le développement, qui concerne surtout la rénovation de produits existants avec des résultats attendus sur une période allant de douze à dix-huit mois. 1. le Marketing, qui porte la voix du consommateur et du marché, et qui comprend une division opérationnelle dont le rôle est d’assurer le lancement des produits, de négocier les référencements avec la grande distribution, de proposer des innovations avec des partenaires, etc. ; 2. les Laboratoires, qui définissent les formules et technologies ; Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Le groupe compte ainsi une direction Innovation positionnée Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 et les besoins, existants ou à créer, des consommateurs. Le 57 3. les Opérations, qui fabriquent les produits et les packagings, et qui sont associées à la logistique et au suivi de la qualité. est en ce sens fondamental, de même que le procédé de fabrication. Sur un horizon plus lointain, à douze-vingt-quatre mois, À l’écoute des consommateurs interviennent les directions Marketing internationales au Les consommateurs sont attachés au présent – voire au niveau des marques centrales (L’Oréal Paris, Garnier, etc.). passé – et ne peuvent proposer des innovations. En revanche, Leur mission ? Créer les nouveaux produits et les nouvelles ils représentent une source d’inspiration pour l’innovation. La campagnes de publicité. Elles travaillent aussi avec des créativité n’est donc pas immédiate. Elle intervient au contraire laboratoires de développement et des services d’opérations au travers d’un process d’écoute des consommateurs et de industrielles pour proposer un produit de qualité répondant à transformation de leurs aspirations et de leurs besoins pour une équation économique équilibrée. Ces directions peuvent en extraire les innovations à long terme. 58 En ce sens, la notion de consumer insight est importante. les évolutions majeures qui feront la différence dans les cinq Elle traduit un paradoxe, un dilemme ou un besoin que les à dix ans. consommateurs n’expriment pas forcément et qui n’est pas résolu par un produit existant. Par exemple, beaucoup Sur la base de ce constat, L’Oréal a décidé de mobiliser, de personnes ont conscience de devoir protéger leur peau au sein de la direction de l’Innovation, des experts des du soleil mais souhaiteraient en même temps pouvoir être consommateurs et des marchés, ainsi que des experts des bronzées… Le dialogue avec les consommateurs vise à catégories de produits. mettre en lumière ces tensions et à y répondre ensuite par l’innovation : nouveau produit, nouvelle expérience, nouveau Ces experts ont pour tâche de mieux comprendre le marché packaging, innovation sensorielle, etc. et de décoder les attentes des consommateurs de manière à définir des briefs pour la recherche avancée et la recherche Plusieurs conditions permettent d’effectuer une écoute appliquée, et d’aboutir à de véritables innovations disruptives. pertinente et fructueuse des consommateurs. Les Opérations y ont également toute leur importance, Tout d’abord, il importe de mettre en œuvre une vue holistique puisqu’au-delà d’une performance technologique, il s’agit de intégrant non seulement l’écoute des consommateurs, mais proposer une expérience ou un vécu produit. Le packaging également la création qui apparaît sur les marchés innovants, Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 parvenir est pourtant décisif pour orienter la recherche sur Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 difficilement se projeter au-delà de vingt-quatre mois. Y 59 les tendances émergentes en termes de consommation, etc. Il est également important d’être en contact direct avec les consommateurs. En plus des études commandées à des cabinets extérieurs, les collaborateurs des laboratoires et du marketing rencontrent fréquemment eux-mêmes des consommateurs sur le terrain. L’étape de transformation de • savoir identifier des signaux très faibles mais porteurs d’innovations potentielles ; • mobiliser différentes compétences et différents points de vue dans la réflexion ; • p arvenir à sortir des ornières des perceptions et raisonnements traditionnels. la matière ainsi recueillie est ensuite décisive. De véritables 60 La créativité du responsable marketing la communication et la stimulation. Autre facteur clé de La créativité est omniprésente dans le quotidien d’un réussite en matière de créativité : faire preuve d’une attention responsable marketing. Comment la stimule-t-il, avec qui la permanente envers les évolutions des autres secteurs met-il en œuvre et selon quel timing ? Quels sont les moments d’activité. clés du processus de créativité et d’innovation pour un responsable marketing ? Écoutons Julien Cœurdacier relater À chaque acteur d’identifier ainsi ses sources créatives sa propre expérience. potentielles de la manière la plus large possible. On peut tout d’abord faire preuve de créativité, explique- Contrairement à une idée reçue largement répandue, pour t-il, vis-à-vis des partenaires internes, pour créer de l’intérêt émerger, la créativité nécessite donc une structure, des autour de la marque. Certaines photos prises après « l’affaire process, de l’observation et des contacts directs avec les DSK » montraient un homme qui semblait avoir une terrible consommateurs. gueule de bois. Il suffisait de faire une communication interne en suggérant que cet homme aurait peut-être besoin Au total, on pourrait décrire de la façon suivante les principaux d’un produit pour se remettre d’aplomb, « Axe lendemain facteurs clés de succès de la créativité et de l’innovation : difficile », pour immédiatement susciter des réactions ! On peut aussi présenter les produits concurrents aux équipes • faire preuve d’intérêt pour les créations et innovations dans internes en les raillant. Unilever a par exemple mis en place le monde, dans les différents secteurs d’activité, ainsi que plusieurs plans pour contrer l’entrée de la marque Airness dans les différentes cultures ; sur le territoire du spray parfumant pour homme. Pour bien • combiner process et compréhension directe ; signifier que le concurrent était quasiment inexistant sur le Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 des séances collectives de brainstorming pour favoriser Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 process de transformation ont été définis, notamment via 61 marché, les équipes d’Unilever n’ont pas hésité, à l’occasion simple. Enfin, dans la phase d’exécution, le processus créatif de la présentation des plans pour 2012 à la communauté est permanent. interne commerciale, à le renommer Airless… Que faire, enfin, quand l’inspiration n’est pas au rendez-vous ? Vis-à-vis des partenaires externes, agences ou clients, il est Il faut tout simplement aller voir ce que font les autres, en essentiel d’exprimer des éléments de la marque qui puissent interne comme en externe. Quand Unilerver a développé les inspirer. On privilégiera par exemple une bonne vidéo pour la marque Sun une formule gélifiée, hydrosoluble et à une présentation Powerpoint de quarante lignes sur le plus respectueuse de l’environnement, il s’est longuement mix produit… Elle produira certainement plus d’effets et interrogé sur son packaging. Il a mis en place des séances engendrera une plus grande créativité du partenaire. de brainstorming, fait travailler des agences de packaging… 62 vendait aussi du ketchup et que, par conséquent, elle savait tout au long du processus d’innovation. En phase de parfaitement comment présenter un produit tête en bas, avec conception, il tente, au travers de séances de brainstorming, un système de valves permettant d’évacuer des textures d’accoucher de nouveaux concepts et de travailler autour gélifiées. Un précieux temps a ainsi été gagné. Des références d’insights pertinents pour les consommateurs. En phase externes peuvent aussi être sources d’inspiration, comme le de faisabilité, il interroge les consommateurs, rédige les film Minority Report dans le cas d’Axe Provocation. concepts et briefe les agences qui participeront à la validation auprès des consommateurs. En phase de capability, une fois les idées et concepts établis, il se tourne vers les agences Créativité et réseaux sociaux publicitaires qui auront pour charge d’y mettre un peu de vie La dimension sociale et en réseau qu’offrent les nouveaux et de travailler à leur compréhension par les consommateurs. outils de communication est particulièrement adaptée À ce stade, un point mérite l’attention : l’équipe marketing, pour donner de l’essor aux idées créatives. En témoigne lorsqu’elle reçoit les retours des agences, se trouve dans une la campagne Axe Provocation. Nous avons déjà évoqué position de jugement, puisqu’elle doit évaluer la capacité le message porté par ce produit : Axe Provocation serait créative de l’agence tout en gardant en tête les objectifs tellement tentant qu’il ferait même tomber les femmes les fixés en termes de construction de l’équité de la marque, de plus sages, même les anges. Ce message développé en 2011 capacité à attirer l’attention, de message délivré ou encore venait enrichir le positionnement de la marque établi de d’effets sur les ventes. C’est une phase clé qui est loin d’être longue date, les produits Axe étant présentés comme des Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Par ailleurs, le responsable marketing fait preuve de créativité Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 jusqu’à ce qu’un jour, un salarié remarque que la société 63 armes pour aider les jeunes hommes dans leurs efforts de séduction et les rendre plus confiants vis-à-vis des femmes. Dans le cadre de la campagne « Corrupted Angels », un spot publicitaire a été livré aux équipes marketing françaises, qui ne sont pas chargées d’élaborer la communication télévisuelle de la marque Axe. Mais elles ne pouvaient en rester là, en particulier parce que la télévision n’est pas le média le plus consommé par la cible de la marque Axe. Leur créativité a donc été utilisée pour définir un consumer journey et identifier les canaux et le timing d’opérations qui pourraient 64 Parmi les canaux retenus, les réseaux sociaux étaient bien sûr essentiels, puisque c’est aujourd’hui un moyen incontournable pour créer des liens et des interactions avec les consommateurs. Les équipes d’Axe ont complètement repensé leur stratégie dans ce domaine, en privilégiant le recours à des ambassadrices plutôt qu’à une communication descendante. Ces jeunes ambassadrices ont animé les fan pages toute l’année, ont contribué à l’élection de l’Axe Boy du mois, se sont rendues sur l’Axe Boat. Grâce à toutes ces démarches sur les réseaux sociaux, il a été possible d’engager le consommateur au côté de la marque de manière beaucoup plus créative qu’une simple publicité télévisée. Une marque comme Axe a effectivement besoin non tant de parler de ses produits comme elle le fait depuis des années, que de créer du contenu, de l’interactivité et de l’engagement. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 télévisuelle. Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 venir accompagner, de manière cohérente, la campagne 65 Identifier les freins à la créativité Quand une atmosphère est anti-créative Une entreprise qui se veut créative doit décliner son organisation au regard de cet objectif. Mais tout ne fonctionne pas toujours aussi bien que chez L’Oréal. Et dans certains cas, l’organisation porte en elle-même des ferments d’anticréativité : elle enferme ses collaborateurs dans des schémas mentaux, des habitudes considérées comme immuables qui les empêchent de penser hors du cadre et donc de trouver valeur. Elles n’acceptent pas la prise de risque, ne jouent pas Pd po f va ur lid at io n sur la diversité et la complémentarité des équipes. Travaillez-vous dans une atmosphère anti-créative ? Pour y répondre, José Aliel nous livre quelques phrases qui constituent autant d’indices pouvant nous mettre la puce à l’oreille… - « On va avoir l’air ridicule. » - « Ce n’est qu’un travail. » - « Je ne suis pas payé pour trouver des idées. » - « Bon, quand est-ce qu’on déjeune ? » - « Je vais vous dire, moi, comment une idée fonctionne. » - « Cela, vous n’arriverez jamais à le faire. » - « Nous ne sommes pas organisés pour cela. » - « Que disent les études ? » Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 des solutions inattendues, surprenantes et créatrices de 67 - « On a toujours fait comme ça, ce n’est pas aujourd’hui qu’on va changer. » Pourquoi est-il si difficile d’être créatif dans l’industrie ? - « Le marché n’en voudra jamais. » Le monde de l’industrie, aux dires de Michaël Oualid, est assez - « Ce n’est pas ce qu’on avait prévu. » propice à étouffer la créativité. Il s’agit là d’un fait structurel. - « On a déjà essayé, ça n’a pas marché. » Dans cette organisation extrêmement morcelée en tâches et - « Inutile de réinventer la roue. » en responsabilités comme l’industrie automobile par exemple, - « Le monde n’a pas changé, c’est uniquement ce que les il est difficile de penser « big picture ». Chacun se concentre médias veulent nous faire croire. » sur son domaine – les rétroviseurs, les jantes – sans trop bousculer le système pour ne pas s’attirer d’ennuis. Au final, on tourne en rond. Celui qui ne procède pas de la sorte et fait preuve de créativité n’est pas toujours bien vu. Quant aux dix 68 cet horizon à court terme. Une spécificité de l’industrie lourde est aussi d’être un monde de prévisions, dans lequel il est impératif de savoir où l’on va. Si l’on doit construire plus de voitures que prévu, il faudra fabriquer de nouveaux moules en plastique… Si l’on veut installer la climatisation sur un modèle pour lequel elle n’a pas été initialement envisagée, le coût sera très important et viendra réduire la marge… Cela n’aide guère à « sortir du cadre ». À force de déshumaniser l’entreprise, on déshumanise les produits, et la voiture finit par se nourrir d’elle-même. Dans ce secteur, on ne parle que de voiture. Si le concurrent sort une innovation, on s’empresse de la copier. On ne va pas chercher ailleurs et on oublie, dans le même temps, de satisfaire le consommateur, de s’interroger sur ses Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 souvent à leur poste pour quelques années et travaillent sur Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 ou quinze membres du comité de direction, ils sont le plus 69 besoins réels. C’est ainsi que, dans bien des cas, on oublie d’être créatif. Quelles perspectives pour un marketing créatif ? Un rapide cours de design automobile montre comment, en Quels seront, pour les équipes de marketing, les enjeux futurs quatre ans de travail, des gens particulièrement talentueux en termes de créativité ? Pour répondre à cette question, conçoivent des pièces harmonieuses, qui s’imbriquent les Julien Cœurdacier se concentre sur trois notions centrales. 70 • Le brand content endroits et que le jeu entre ces différents éléments soit limité Avec la généralisation d’Internet et des réseaux sociaux à quelques millimètres. Tout cela, juste pour fermer l’objet dans la vie quotidienne, notamment auprès des jeunes, sur lui-même et écarter le conducteur. Ce sont de colossales les internautes partagent non seulement des mots, mais sommes d’argent qui sont investies pour se priver d’un aussi des vidéos et des photos. Les marques doivent donc nouveau business et en rester à des marges dérisoires… créer des contenus et leur donner de la valeur. La marque Oasis, par exemple, qui dispose de la première fan base sur Facebook en France, est en interaction permanente avec ses consommateurs. • La brand utility Mais il faut aller au-delà du brand content pour travailler à construire la personnalité de la marque et à l’inscrire dans la durée. En d’autres termes, il faut faire en sorte que les consommateurs deviennent des « brand lovers », des amoureux de la marque, ce que Red Bull, Nike ou Apple ont parfaitement réussi. • Empowering consumers L’étape suivante consiste à laisser les consommateurs gérer eux-mêmes la communauté de la marque. C’est ce qui se passe aujourd’hui pour la marque Axe aux États-Unis – sur Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 couleur alors même qu’elles seront fabriquées dans différents Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 unes dans les autres, en veillant à ce qu’elles aient la même 71 l’équivalent de Facebook, le community management est que des endroits sur lesquels rebondir. Le banc, le trottoir assuré par des consommateurs – et ce que la marque a cherché sont des opportunités, pas des problèmes, et une chute à faire en France en travaillant avec des ambassadrices sur devient un moment convivial. Or, en entreprise, on n’a pas le Axe Provocation. droit dire qu’on ne sait pas faire. 72 Illustration : quel avenir pour l’innovation automobile ? qui désigne une certaine flexibilité d’esprit permettant Dans un monde industriel qui, comme l’a montré Michaël savoir où l’on va, mais en utilisant ce qui existe. L’exemple de Oualid, est plutôt rétif à la créativité, quelles peuvent être les Google – un moteur de recherche au design simple, destiné perspectives d’un marketing créatif ? Comment casser l’objet, initialement à rendre service aux gens ; un dispositif qui se lui redonner un caractère convivial, le présenter comme une met à très bien fonctionner ; le développement de toute une structure non achevée et appartenant à un ensemble plus série d’applications gratuites ; enfin la décision de se faire grand ? Les Américains aiment à dire : « The sky is the limit ». rémunérer par ceux qui utilisent ces services pour faire du Une activité profitable est une activité ouverte. Un simple business – montre à quel point il peut être important d’être pictogramme sur un écran GPS indique le nombre de satellites ouvert par défaut, attitude inverse à celle qui prévaut dans avec lesquels la voiture est connectée, et le conducteur l’industrie automobile. se trouve propulsé dans l’espace. La marque TomTom a d’ailleurs repris cette idée en créant un GPS avec la voix de Pourtant, le secteur de l’automobile est en train de Dark Vador. On est immédiatement plongé dans le monde connaître des évolutions radicales, susceptibles de remettre de l’entertainment. La voiture, objet mobile, se prête à cet fondamentalement en cause son business model. À terme, exercice. Il faut donc sortir du produit et de la technique pour au vu des tendances de consommation actuelles, il est fort revenir à l’utilisateur, à l’image de ce qu’a pu faire Nintendo possible que l’achat et la possession d’un véhicule ne soient avec la console Wii. plus la norme. Nous voudrons accéder à un service de mobilité automobile, pas nous encombrer d’une voiture qu’il faudra Il faut ensuite lâcher prise, comme les pilotes de Formule 1 assurer, garer, entretenir… On peut même se demander si l’on qui font de l’auto-hypnose sur la ligne de départ, et sortir du ne se dirige pas vers un business model d’automobile gratuite. systémisme. Pour cela, on peut s’inspirer de la surf culture : Faisons une analogie avec le secteur des télécommunications. quand on fait du skate board, il n’y a pas d’obstacles, il n’y a Pour 150 euros, un opérateur téléphonique achète à un Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 de laisser les choses advenir. On y va, vite, fort, sans trop Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Autre notion importante, la sérendipité, ou hasard heureux, 73 constructeur un téléphone qui a coûté 100 euros à fabriquer. L’idée générale, pour penser ces avenirs possibles, est de L’opérateur le revend 1 euro à l’utilisateur parce qu’il dégagera casser le côté fermé du véhicule. Une fois la voiture ouverte, 500 euros de chiffre d’affaires avec ce client par an, et ce on trouve rapidement de nombreuses pistes d’évolution. pendant environ trois ans. Ce principe ne pourrait-il pas se Évidemment, la voiture doit être « verte » et élégante – développer dans l’automobile ? mais pas dans le sens de la surenchère actuelle. Il faut aussi 74 lui permette de s’approprier l’objet – non qu’elle l’enferme le premier poste de dépense des ménages. Or un certain comme aujourd’hui dans des stéréotypes. Qu’en est-il alors nombre d’acteurs économiques vivent grâce au fait que leurs du statut que confèrent certains modèles de voitures à leur clients soient équipés d’un véhicule. Difficile de se rendre dans conducteur ? Les voitures très chères sont en règle générale un Ikea en transports en commun ! Des distributeurs comme des véhicules de société, qui peuvent avoir un rôle de Auchan se voient actuellement contraints de retourner dans représentation de la fonction de celui qui les utilise. Mais, à les centres-villes pour capter une clientèle qui ne veut plus titre personnel, personne ne dépense 100 000 euros de son prendre sa voiture, ou qui n’en possède tout simplement argent pour acquérir de tels modèles, décalés par rapport au pas. En finançant une partie du véhicule, par exemple via reste des véhicules. A contrario, payer plus cher un véhicule des remboursements sur des achats effectués en semaine, bon marché au motif qu’une partie de cet argent servira ils permettraient à une certaine catégorie de la population à investir dans une ferme électrique sera beaucoup plus – étudiants, chômeurs, retraités – de s’acheter une voiture porteur en termes d’image. Non seulement le conducteur et de se rendre jusqu’à leur site. Comment le dispositif brillera aux yeux des autres, mais en plus son investissement fonctionnerait-il ? En donnant une adresse au véhicule et en lui rapportera de l’argent ! associant celle-ci à la carte bleue. Dans ce business model, la voiture est payée par ceux qui dégagent un chiffre d’affaires du fait de son utilisation. Le système serait alors le même que sur Internet : celui qui paie est celui qui gagne de l’argent. Les serveurs de Google par exemple sont financés non par l’internaute qui consulte les horaires de cinéma, mais par le cinéma lui-même. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Une voiture a une durée de vie avoisinant quinze ans. C’est Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 qu’elle accorde une place à la liberté du conducteur, qu’elle 75 Aujourd’hui, les patrons d’entreprises considérées comme les plus conventionnelles lui emboîtent le pas. Paul Polman, PDG d’Unilever, a prononcé un discours en novembre 2011 pour annoncer à ses troupes que désormais leurs innovations devraient être au moins aussi intuitives que rationnelles. Mais innover, pourquoi et pour quelle cause ? Quel est le sens de l’innovation ? De plus en plus, et l’on ne peut que s’en réjouir, s’impose l’idée selon laquelle la vraie innovation est 76 La créativité pour bâtir un monde meilleur À quoi sert d’être créatif, d’innover, d’inventer, d’imaginer, si ce n’est pour bâtir un monde meilleur ? Nous traversons des temps de crise qui appellent une transformation radicale. Telle est la conviction de Nicolas Bordas. Les dirigeants d’entreprise semblent avoir pris conscience de l’ampleur de l’enjeu. Steve Jobs demandait régulièrement aux personnes qu’il recrutait si elles étaient allées en Inde et ce qu’elles en Dans son ouvrage Grow, Jim Stengel montre qu’en 1980 la avaient retiré. Il était en effet émerveillé par la capacité des capitalisation boursière d’une société typique cotée sur le S&P Indiens à mobiliser leur intuition et à obtenir ainsi des résultats 500 était constituée d’actifs corporels en presque totalité, bien plus avancés que si, comme tout Américain, ils avaient et dans une très faible mesure d’actifs incorporels, c’est- simplement fait appel à leur intellect. Un plaidoyer pour la à-dire de valeur immatérielle. En 2010, les actifs corporels créativité ! demeurent évidemment, mais les actifs incorporels gagnent Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 celle qui crée une valeur sociétale ajoutée. 77 en importance. La valeur de marque fait partie de ces actifs • Et si on pouvait se faire plaisir en faisant du bien ? incorporels. Si Apple vend plus cher ses produits, c’est grâce La marque de crèmes glacées Ben & Jerry’s, créée en 1979, à la valeur de sa marque. est assortie d’une fondation qui reverse 10 % des profits issus des ventes à de grandes causes. En moyenne, les actifs incorporels d’une entreprise en Europe (portefeuille de clients, brevets, marques) représentent • Et s’il y avait une banque pour ceux qui n’en ont pas ? aujourd’hui environ 40 % de sa valeur. La seule marque en Muhammad Yunus a créé la Grameen Bank sur ce principe en représente quelque 18 %. Un certain nombre d’entreprises 1983… et obtenu le Prix Nobel de la paix en 2006. valent donc surtout par leur marque. C’est par exemple le • Et si on protégeait ceux qui produisent ? cas de Club Med. C’est le mot d’ordre de Max Havelaar, association de 78 valeurs sociétales. Un certain nombre d’entreprises pionnières dans l’innovation « éthique » ont prouvé la pertinence de ce • Et si l’entreprise était aussi une fondation ? modèle. Passons-en certaines en revue, sur le principe du « et François et Françoise Lemarchand, cofondateurs de Nature si ? ». & Découvertes, ont également créé une fondation œuvrant pour le respect de la nature. • Et si mes produits étaient aussi naturels et durables que la nature ? • Et si la production ne rimait pas avec destruction ? Patagonia a été créé en 1972 par Yvon Chouinard autour du Interface, fondé en 1994, a voulu intégrer tous les paramètres principe de durabilité. Il avait une vision à très long terme de de la conception et de la production responsables dans son son entreprise, ne recherchant pas le profit immédiat. Il avait entreprise. la volonté de créer une marque de très grande qualité qui rende à la nature ce qu’elle lui empruntait. • Et si on rendait à la nature ce qu’on lui prenait ? Innocent drinks, fondé en 1999, réinvestit une partie de • Et s’il ne fallait pas faire souffrir pour être belle ? l’argent qu’il gagne dans les lieux d’où viennent les fruits C’est le principe qu’a suivi Anita Roddick en fondant The Body utilisés dans ses boissons. Shop, dont les produits ne sont pas testés sur les animaux. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 commerce équitable fondée en 1988. Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Cette valeur de marque est désormais indissociable de 79 • Et si on mettait du beau dans le bio ? investi dans le programme sociétal Pepsi Refresh Project. Telle est la devise de la marque de produits cosmétiques C’est ainsi que depuis février 2010, chaque mois, 1,2 million Method, fondée en 2001. de dollars sont donnés à huit projets élus par les internautes. Plus qu’un coup, c’est une véritable machine qui s’est mise en • Et si la consommation sauvait des vies ? place, au service de la société. Lancé par le chanteur Bono, le label (RED) permet aux entreprises, en même temps qu’elles vendent des Au-delà des marques et des entreprises, de plus en plus de produits marqués de ce label, de lutter contre le sida citoyens comprennent que chacun doit, à sa mesure et avec dans le monde. ses moyens, aider, contribuer au bien de tous. Il n’est pas 80 est nouveau, c’est la volonté collective d’un certain nombre responsable est un moteur pour un certain nombre de personnalités connues de monétiser leur célébrité au d’initiatives majeures dont certaines ont eu du succès, et qui profit de grandes causes. Il en est ainsi de l’initiative TED ont surtout permis d’ouvrir des brèches dans lesquelles il ne qui a été prise à l’occasion de la journée de lutte contre le tient désormais qu’à nous de nous engouffrer. Qui d’autres sida du 1er décembre 2010, réunissant des entrepreneurs, des que les jeunes sont les mieux placés pour cela ? innovateurs et des artistes. Ces derniers sont interviewés sur le site TED et défendent une cause qui leur tient à cœur afin D’autant que faire du bien paie, et paie doublement, pour de lever des fonds. On ne peut que recommander à ceux l’environnement et pour la croissance des entreprises. qui ne connaissent pas ce site de le visiter, pour se laisser Pampers n’a jamais vendu autant de couches-culottes que emporter par l’incroyable souffle de créativité et de solidarité depuis que la marque est généreuse, c’est-à-dire qu’elle offre qu’il dégage. des vaccins chaque fois qu’un paquet est acheté ! L’exemple récent le plus abouti d’initiative relevant de ce que les Anglo-Saxons appellent le brand behavior (par opposition au brand belief) est probablement celui de Pepsi qui, pour la Les idées ont plus de pouvoir que jamais. Les réseaux sociaux, première fois depuis trente ans, a annoncé en 2010 qu’il ne avec leur logique horizontale et naturelle, permettent aux diffuserait pas de film publicitaire à l’occasion du Super Bowl. idées d’être produites et mises en œuvre plus vite, dans le L’argent ainsi économisé (plusieurs millions de dollars) a été monde entier. Profitons-en ! Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Cette dimension de valeur sociétale ajoutée et d’innovation Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 nouveau que des stars s’investissent dans le caritatif. Ce qui 81 Et pour finir, quelques conseils aux innovateurs en herbe. La créativité en action 1. Cultivez votre intuition ! Et maintenant, passons à la pratique ! Au cours de l’Imagination 2. Donnez du sens à vos innovations, ayez un but, un objectif ! Week, les 500 étudiants du master of Science in Management 3. Battez-vous pour vos convictions ! ont eu pour challenge d’imaginer ce que seraient en 2030 le manager, l’entreprise, la ville et le citoyen. Voici les projets imaginatifs, à la fois utopiques et lucides, que nous livrent les 82 Le citoyen en 2030 En 2030, le citoyen vivra dans un monde assez dématérialisé à tous les égards : loisirs, travail, consommation, relations humaines. Toutes les images aujourd’hui en deux dimensions Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 groupes finalistes. 83 seront remplacées par des images en hologrammes, en trois rapides de 2030, il sera livré instantanément. En revanche, dimensions, qui se matérialiseront dans l’espace où que nous compte tenu de la crise et de la pénurie des énergies nous trouvions, à tout moment. Le citoyen de 2030 n’aura plus fossiles, des quotas seront instaurés sur tous les produits de les notions de jour et de nuit. Tout sera ouvert et accessible consommation et de loisirs. Il sera possible d’échanger avec n’importe quand. Il dormira, travaillera et se nourrira quand il d’autres consommateurs ses droits à l’achat. le souhaitera. 84 Des sortes de mini-avions très rapides permettront de technologies en hologrammes. Le citoyen sera équipé d’une parcourir de longues distances en très peu de temps. Cela petite oreillette qui le réveillera, gérera son agenda, ses reflète, reconnaissent les étudiants, la perspective assez rendez-vous, etc. pessimiste d’une société individualiste, autonome et solitaire. En 2030, la société surveillera énormément les citoyens. Il Quant aux mœurs, elles sont libérées en 2030. L’individualisme y aura des caméras dans les rues, mais aussi des caméras et l’autonomie seront contrebalancés par une société libre intégrées aux vêtements, aux chaussures. Des services de dans ses relations, délaissant les contraintes que sont le santé pourront aussi être délivrés par le biais des vêtements. mariage, les enfants et la famille. Comme il sera possible de se Par exemple, des capteurs vérifieront la pression artérielle ou déplacer facilement et rapidement, de rencontrer davantage le rythme cardiaque d’un individu. de personnes, les limites temporelles et physiques seront moindres. Dès lors, pourquoi s’encombrer de contraintes S’agissant du travail, les technologies permettront de faciliter dans les mœurs ? le multitâches. Tout en faisant son jogging sur un tapis de course, nous pourrons dicter une présentation Powerpoint Pour finir, voici un aperçu du fil d’actualité de 2030. Les qui sera retranscrite sur un ordinateur. médecins auront mis au point des fonctions sensorielles et des nerfs optiques pour restaurer la vue. On fêtera les cinq En matière de consommation, tout sera disponible, là ans de la fin de la faim dans le monde grâce à la modification encore, à tout moment et n’importe où. Via un petit terminal génétique des cultures et des animaux d’élevage, permettant du type iPhone, le consommateur pourra faire apparaître l’autoproduction de viande et l’émergence de plusieurs en hologramme les produits qu’il désire, les fera défiler et récoltes par saison. sélectionnera ceux qu’il veut acheter. Grâce aux transports Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 L’information sera constamment accessible via des Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Les transports de 2030 seront essentiellement individuels. 85 La ville en 2030 de quartiers sont favorisés, et les transports en commun En 2030, la téléphonie mobile et Internet étant devenus rouleront toute la nuit. obsolètes, chaque ville sera équipée d’un réseau satellitaire très dense. Les téléphones, trop encombrants, seront Pour protéger la santé publique et inciter les citoyens à faire remplacés par des Digithink, mini-boîtiers faisant office plus d’exercice, certaines rues et places ne seront ouvertes de lecteurs de pensée numériques, reliés à une puce qu’aux vélos et aux piétons. Il n’y aura plus d’ordures dans autocollante posée sur la tempe de chaque habitant. Chaque les rues car tout individu qui souillera les trottoirs sera obligé boîtier comportera l’annuaire géant des autres habitants, de les nettoyer le week-end… et sera découragé de récidiver. 86 Le groupe insiste sur la nécessité, en 2030, de restaurer le soit retranscrite et transmise à la personne avec laquelle ils lien social dans les villes. Les personnes isolées, handicapées souhaitent communiquer. ou âgées devront avoir accès à des services perfectionnés, avec des logements équipés de moyens technologiques les En ce qui concerne les moyens de transport, un circuit aérien aidant à réaliser des tâches quotidiennes (une lumière qui uper ground se déploiera au-dessus des toits des gratte- s’allume automatiquement, une canne qui se lève de façon ciel. Pour ne pas ombrager la rue, son circuit sera tracé par mécanique) et à améliorer leur qualité de vie (des ordinateurs des infrarouges connectés à des récepteurs placés sous les contrôleront leurs constantes vitales). engins utilisés pour le transport (bus, camions, taxis aériens). Les transports individuels seront supprimés au profit des L’éducation et l’école seront davantage adaptées au monde moyens collectifs, pour renforcer le lien social et obliger les dans lequel les enfants et les jeunes vivront et travailleront individus à se côtoyer. dans le futur, avec des équipements plus performants et des écoles de meilleur niveau. La dimension sécuritaire sera très présente dans la ville de 2030. Il faudra connaître ses voisins pour être en mesure de Les complexes hospitaliers seront beaucoup plus grands détecter un événement – ou une personne – suspect. Pour qu’aujourd’hui et compteront un très grand nombre cela, il faudra prendre l’habitude de parler à ses voisins, de services pouvant traiter davantage de patients plus mais aussi sortir davantage la nuit pour que les rues soient rapidement. plus fréquentées et ne présentent aucun danger. Les bars Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 n’auront plus qu’à émettre une pensée pour que celle-ci Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 répertoriés par leurs numéros d’immatriculation. Les individus 87 La ville de 2030 sera un lieu de commerce. Les horaires - Article 4 : les horaires inscrits dans votre contrat doivent d’ouverture des magasins seront adaptés au rythme de vie être scrupuleusement respectés chaque jour ouvrable de des personnes qui travaillent, avec des amplitudes larges. Les l’année, sans exception. Une retenue de 10 centimes sera boutiques seront ouvertes tous les jours. Ainsi, il n’y aura plus de effectuée sur votre salaire par minute manquante, le calcul dimanche « ville morte » en 2030. Internet deviendra l’interface s’effectuant dès la première seconde. unique par laquelle nous pourrons acheter certains produits, en particulier alimentaires : on en a besoin chez soi, pas en rayon ! - Article 6 : une demi-journée de congé annuel sans solde 88 d’un membre de la famille, sur présentation du justificatif de musées, des expositions et des bâtiments clos, en 2030 décès. La demande devra être faite auprès des ressources les œuvres d’art sortiront dans la rue. Les publicités seront humaines au plus tard deux semaines avant la date du remplacées par des œuvres d’art, des statues. décès. - Article 7 : seuls les 10 % du personnel étant venus travailler L’entreprise en 2030 Voici quelques mesures du règlement intérieur de l’entreprise DNX en 2034. le plus de jours non ouvrables pourront prétendre à une promotion lors des évaluations de fin d’année. - Article 8 : les 20 % du personnel étant venus travailler le - Article 1 : DNX vous fournit de quoi vivre. Vous devez votre vie à DNX. moins de jours non ouvrables seront automatiquement rétrogradés au rang hiérarchique immédiatement inférieur, sans négociation possible. - Article 2 : vous devez obéir à tout ordre donné par un de vos supérieurs sans la moindre question. Tout manquement à cet article sera suivi par une sanction de niveau 2. - Article 9 : toute délation d’un collègue pour manquement au respect d’un quelconque règlement sera récompensée par la remise de l’équivalent de 15 % du salaire du dénoncé - Article 3 : vous avez le droit d’infliger une sanction de par le dénoncé au dénonçant. niveau 2 à tout inférieur qui manquerait d’obéir à l’un de vos commandements ainsi que de le signaler au service des ressources humaines et au directeur de votre département. - Article 10 : afin d’éviter toute camaraderie entre salariés, il sera effectué chaque année une rotation des équipes. Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Enfin, alors qu’aujourd’hui la culture est enfermée dans des Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 pourra être exceptionnellement accordée en cas de décès 89 - Article 14 : tout renoncement à un pourcentage de son Ces work centers mettront à leur disposition tous les moyens salaire donne le droit d’infliger une sanction de catégorie nécessaires (visioconférence, etc.). Cela leur permettra égale au pourcentage auquel renonce le salarié à un de rencontrer une grande diversité de personnes, sans quelconque collègue de même niveau hiérarchique. être obligés de rester enfermés avec toujours les mêmes collègues et à entendre en boucle les mêmes plaisanteries et - Article 16 : chaque employé est tenu de retirer en personne les mêmes références. Car dans un bureau, tous les salariés son salaire auprès des ressources humaines chaque jour se ressemblent. Ils ont tous fait les mêmes études, pensent entre 22 heures et 23 heures. Aucune rétroactivité n’est tous de la même façon. Dans les work centers, ils pourront possible. Toute journée non réclamée est perdue. côtoyer d’autres profils. Ces échanges informels produiront énormément d’idées – d’autant que les personnes qui - Article 17 : il est interdit d’être malade, sous peine d’une 90 ainsi confortable, douillet, enrichissant… et près de chez soi. - Article 19 : chaque semestre, tous les employés votent Les working centers seront propices au bien-être et à la pour choisir parmi leurs semblables celui qu’ils estiment créativité. être le plus mauvais d’entre eux ; ce dernier est alors immédiatement révoqué. On osera enfin reconnaître, en 2030, que le fait « d’être au bureau » n’a aucun intérêt du point de vue de la productivité À cette vision quelque peu grinçante, un autre groupe ajoute et du bien-être au travail. On peut aussi bien produire chez la sienne, inspirée des entreprises les plus avant-gardistes. soi en pyjama qu’au bureau en costume-cravate ! Il n’y a aucun intérêt à prendre le métro pendant des heures pour Aujourd’hui, le modèle classique de la plupart des entreprises faire de la présence dans des locaux. Il faut donc délocaliser est celui d’une hiérarchie solide, de locaux communs où l’entreprise pour qu’elle se rapproche des individus. Ceux-ci travaille l’ensemble du personnel, ce dernier devant effectuer ne seront plus réunis dans le même lieu parce qu’ils relèvent pour s’y rendre de longues heures de transport. En 2030, du même employeur, mais parce qu’ils vivent à proximité. On il existera pour les salariés l’équivalent des bibliothèques se parlera enfin entre voisins. universitaires : des work centers. Les salariés de différentes entreprises iront travailler dans des zones de travail qui ne Un autre enjeu pour 2030 est de dépasser les limites d’un dépendront pas de leur employeur, près de leur domicile. marché du travail qui manque aujourd’hui de fluidité et Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 interne les unes avec les autres. Le lieu de travail deviendra Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 sanction de catégorie 4. fréquentent ces work centers ne seront pas en compétition 91 d’ouverture. Dès lors que les individus travailleront de façon tout remettre en question. plus indépendante de l’entreprise et seront davantage reconnus pour leurs compétences que pour leur allégeance à - Les managers sont moins en phase avec les nouvelles un règlement intérieur, pourquoi ne pas imaginer de partager technologies que les générations plus jeunes, les digital les compétences de plusieurs employés d’entreprises natives. Ils ont du mal à utiliser les outils qu’offrent Internet différentes sur un projet, en un clin d’œil ? Tout le monde et les nouveaux modes de communication. apprendrait à travailler à distance et ensemble. On pourrait imaginer le développement plus rapide de joint-ventures, Qu’adviendra-t-il en 2030 quand la génération Y devra à de projets collaboratifs, de mise à disposition de ressources son tour manager, elle qui est si réticente à toute relation à l’autre bout de la planète sans passer par des étapes hiérarchique ? complexes ni de multiples frontières. 92 hiérarchique vis-à-vis de ses employés et de son équipe, mais de l’individu et lui réserver des petits conforts, en particulier dans une relation horizontale. Ce sera d’abord un homme de travailler près de chez soi avec des gens différents de soi. et un ami avant d’être un responsable. Finalement, chaque salarié sera son propre manager. Le manager en 2030 La suppression de la hiérarchie vise avant tout à tirer Avant d’imaginer le manager du futur, le groupe s’est interrogé profit des capacités des salariés et de leur créativité, qui sur les problèmes que rencontrait le manager d’aujourd’hui. est souvent stérilisée par un cadre trop omniprésent et où seule l’intuition du manager est valide. C’est aussi une façon - Le stress au travail pèse de plus en plus lourd sur les managers, qui le reportent sur leurs employés. d’assurer l’engagement du salarié au sein de son entreprise : c’est lui qui manage ses projets, il s’en sent responsable. Il est attaché au produit qu’il vend puisque c’est son œuvre. - Des managers âgés de 30 à 50 ans s’occupent d’employés Enfin, cela permet de doter l’entreprise d’une personnalité qui ont la plupart du temps entre 20 et 30 ans, dits de originale, alors qu’aujourd’hui toutes ont plus ou moins le la génération Y, ayant tendance à contester les règles même discours, teinté d’écologie en particulier. établies et les ordres qui leur sont donnés. Les managers ne comprennent pas cette génération, avec sa tendance à Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Au total, l’entreprise du futur doit se recentrer sur le bonheur Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 Le manager de 2030 ne se trouvera plus dans une position 93 Quelle forme de management correspond à cette situation ? mission, d’un projet ou d’un service, dont les membres C’est une collaboration d’égal à égal, sous forme de groupes se sentiront solidaires. Un petit budget de décoration de au sein desquels tous les membres sont placés sur le même la bulle pourra être alloué afin que le groupe s’approprie plan. Un référent assure la communication avec d’autres son environnement. Chaque semaine, des bulles choisies groupes, structures ou services de l’entreprise. au hasard présenteront leurs projets ou leurs missions à d’autres bulles, accueilleront les critiques, remarques ou Et si le manager de 2030 pouvait être un programme compliments, bénéficiant de ces regards neufs pour être informatique ? Si plus créatifs ; l’on pouvait déplacer la partie organisationnelle de sa fonction vers des logiciels afin que le manager puisse s’investir davantage sur le terrain au sein 94 Tout cela aboutit à une image du manager comme coach, 3. le management sera fondé sur le partage. Les équipes comme entraîneur qui fédère son équipe autour d’une vision, devront partager sur d’autres sujets que les produits sur qui crée du liant entre une communauté de collaborateurs, lesquels elles travaillent. Cela peut passer par des dispositifs tout comme un journaliste distribue la parole aux personnes simples comme des bibliothèques tournantes ou des prêts assises à sa table et permet à la parole d’être productive. de DVD entre salariés. Ceux-ci deviendraient autant amis Cela n’est possible que dans des structures à taille humaine, que collaborateurs. seules capables de permettre des relations fluides entre les individus. Le Trophée de l’Imagination Week est remis au groupe finaliste ayant travaillé sur le sujet « l’entreprise en 2030 » Pour finir, voici trois propositions concrètes pour un management idéal. 1. en finir avec l’open space où l’on se sent oppressé et constamment sous le regard des autres. En 2030, chaque groupe projet sera placé sous une bulle, un petit open space. On pourra facilement circuler entre les bulles, mais cela créera une ambiance de groupe autour d’une (les work centers). Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 dimanche ; Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012 des équipes ? 2. il sera interdit d’accéder à sa messagerie professionnelle le 95 96 Pd po f va ur lid at io n Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012