L`informatique peut aussi soutenir la vente publicitaire - WAN-IFRA

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Prépresse & Intégration
mars 1999
techniques de presse
Des outils d’aide à la vente pour les commerciaux des journaux
L’informatique peut aussi soutenir
la vente publicitaire
Pour convaincre un annonceur de
choisir un journal, l’une des premières étapes est de rencontrer
son représentant afin de lui faire
connaître la valeur dudit support.
Cette première présentation
s’avère souvent capitale pour la
suite des événements. Dans l’objectif de soutenir leurs commerciaux, certains journaux se tournent vers des outils d’automatisation des ventes. Exemple de l’un
de ces systèmes utilisé par The
Daily Oklahoman aux Etats-Unis.
services. The Daily Oklahoman s'est particulièrement penché sur ces 25 % avec les
clients et a investi peu après dans un logiciel d'automatisation des ventes de SoftAd
appelé Media SalesExcelerator. Après un an
et demi d'essais, de formation intensive et
de modifications apportées à l'infrastructure informatique, 40 commerciaux utilisent maintenant cet outil sur le terrain par
leurs ordinateurs portables.
SoftAd / Excelerator Technologies
SoftAd, une société basée à Mill Valley en Californie et fondée il y a quinze
ans, fournit des solutions logicielles de
marketing et de vente pour les sociétés
américaines. Parmi ses clients, elle compte :
The Daily Oklahoman, Indianapolis News
Inc., San Francisco Newspaper Agency, HomeTown Communications et Ford Motor
Company. Sa filiale, Excelerator Technologies, s'est récemment implantée à St.
Albans en Grande-Bretagne. Il s'agit d'un
bureau central destiné à la vente, le marketing et l'après-vente en Europe.
Media SalesExcelerator est un progiciel conçu pour supporter et améliorer la
productivité des ventes publicitaires des
journaux. Les commerciaux s'entretiennent
Il y a environ trois ans, The Daily
Oklahoman à Oklahoma City aux EtatsUnis a commencé à se renseigner sur les
outils d'automatisation de la force de vente. Par le biais d'une étude comparative sur
la journée typique d'un chef de pub, le
journal a constaté qu'il passait seulement
25 % de son temps en face-à-face avec les
clients mais près de 75 % à traiter les annonces, à rédiger des rapports internes, à
préparer ses présentations et à coordonner
les opérations avec les managers et les
Le module Customer du logiciel Media SalesExcelerator software est chargé d’informations pertinentes pour le dialogue entre le commercial et son annonceur.
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avec les annonceurs en utilisant un logiciel
sur le portable. Ils ont accès sur le terrain
ou au bureau aux informations de marketing et effectuent leurs transactions. Si le
progiciel est bien conçu et utilisé de façon
adéquate, l'automatisation de la force de
vente permet aux employés de passer plus
de temps à vendre et d'accéder à des informations actuelles et précises. Le progiciel
comprend 12 modules : Sales Library (qui
consiste en une archive avec toutes les informations de vente qui sont généralement
sur un serveur séparé), Customer, To Do,
Compare, Propose, Present, Consult, Rates,
Manage, Design, Scheduler et Mapping.
Un grand projet
Très tôt, The Daily Oklahoman s'est
aperçu de l'importance de ce projet et de
ses ramifications. Il ne s'agit pas seulement
d'acheter le progiciel, tout au moins au
point de vue informatique. Le journal a
donc subdivisé le projet en six phases :
> l'infrastructure informatique a été
confiée à une équipe technique ;
> le service informatique a travaillé
avec les agents publicitaires sur l’interfaçage entre Media SalesExcelerator et le système publicitaire ADMARC ;
Le module Consult permet au chef de publicité et à l’annonceur de prévoir ensemble un calendrier efficace correspondant exactement aux besoins de l’annonceur.
techniques de presse
mars 1999
>
un petit groupe d'utilisateurs et de
programmateurs ont travaillé avec SoftAd
sur le logiciel ;
> le marketing et le service de conception se sont penchés sur les présentations ;
> le support PC a configuré les ordinateurs portables ;
> l'instructeur a dirigé les formations
du personnel.
Il a d'abord fallu transférer les données du système publicitaire ADMARC sur
les portables. Le journal a effectué un téléchargement par lots de toutes les données
publicitaires et des comptes. Un temps de
traitement assez long ! En plus de ce chargement initial, il a fallu procéder à des
modifications progressives, c'est-à-dire saisir les modifications quotidiennes sur ADMARC et les transférer sur les portables.
Sur le terrain
Pam Harris, responsable de l'équipe
d'automatisation de la force de vente, explique que le journal a commencé à utiliser
le logiciel sur le terrain en octobre 1996
avec quelques modules pour la présentation, les frais de déplacement et les comparaisons. « Dès le début, nous avons insisté
pour que les agents notent leurs frais de
déplacement dans Excelerator et non pas
sur papier, car Excelerator est un outil idéal
pour effectuer tous les calculs ».
Le journal va bientôt lancer les modules « Consult », « Customer » et « Compare », mais cela exige la saisie de beaucoup
d'informations pertinentes avant de pouvoir être utilisé efficacement. Par exemple,
pour le module « Consult », le journal a
compilé les informations démographiques
de différentes organisations et bases de
données, des informations sur les publicités
commerciales et les revenus de vente, les
ventes au m², le revenu des ventes par
mois, les prévisions de diffusion et les codes postaux. Pour le module « Compare », il
a établi une base de données à partir d'un
nombre de brochures média et d'articles
comparatifs de leur bibliothèque ainsi que
des informations provenant des directeurs
de vente. Pour le module « Customer », il a
téléchargé 13 mois d'informations sur les
comptes clients. Le journal utilise régulièrement 11 des 12 modules (reste encore le
module « Mapping » à incorporer). Les modules « Rates » et « Scheduling » ont été
ajoutés au cours du dernier trimestre de
1998. « Le lancement des deux modules
Dean Roper
automatiser le processus de saisie des
commandes d'annonces. Toutes les annonces seront alors directement entrées
dans le système ADMARC à partir du
portable.
Le prix du progiciel est calculé à partir des modules et décroît plus le nombre
de postes de travail est grand. Si un journal achète un logiciel comme solution
autonome, le prix est moins élevé. S'il
veut l'intégrer dans son système, le prix
augmente.
« Rates » et « Scheduling » a toujours été un
de nos grands objectifs », ajoute Laura Bollenbach, responsable du programme de formation pour ce projet. « Il était important
pour nous de pouvoir calculer les délais et
les prix des annonces à partir des portables
sur place chez le client. »
Conception du système
Le logiciel Media SalesExcelerator est
seulement disponible pour PC. Les portables utilisés au Daily Oklahoman sont des
Thinkpads de IBM avec des microprocesseurs Pentium 133 megahertz, 32 Mo de
mémoire vive et 1,2 Go pour le disque dur.
Ils sont équipés de pilotes CD ROM et de
ports imprimantes infrarouges. Chaque
portable est équipé de Windows, de la messagerie Windows, Microsoft Office et de
connexions à la demande (dial-up). Le
journal utilise aussi des logiciels infrarouges pour permettre à l'équipe de vente
d'imprimer en plaçant tout simplement
leurs portables près d'une imprimante.
Les portables ont été aussi reliés au réseau
du journal pour que le personnel puisse
imprimer des documents à partir de leur
bureau.
Pour The Daily Oklahoman, chaque
fois qu'un commercial revient au bureau, il
imprime les ordres de publicités à partir de
son portable. Ces commandes sont alors
saisies manuellement dans le système
ADMARC. Le lendemain, il télécharge sur
son portable toutes les informations actualisées. Le système de The Daily Oklahoman
n'est pas complètement intégré. Avec le
module « Scheduler », le journal espère
Résultats et avantages
Larry Skoch, responsable de la publicité, a expliqué que le journal n'avait pas
encore essayé de quantifier les avantages
obtenus avec l'utilisation des outils d'automatisation de la force de vente, mais que
c'était prévu prochainement. « Nous espérons que cela nous a aidés à vendre plus
d'annonces, mais nous ne pouvons l'affirmer avec certitude tant que nous n'aurons
pas effectué ce calcul. L'achat est en tout
cas amorti par rapport aux objectifs que
nous nous étions fixés. » Selon Pam Harris,
le système a permis aux agents publicitaires de rationaliser leurs méthodes de travail
et d'être plus efficaces. « Avant l'installation du logiciel, seuls nos gros clients
avaient des présentations à grande échelle.
Le système a permis à nos équipes de vente
de préparer des présentations aussi pour les
petits annonceurs, par exemple pendant les
temps morts, entre leurs rendez-vous. Ils
ont également gagné en crédibilité avec des
informations parfaitement à jour sur la vie
de leur entreprise. » <
> Excelerator en Europe
Excelerator Technologies, une filiale de SoftAd, a récemment ouvert des
bureaux à St. Albans en Grande-Bretagne. Le bureau est le siège central européen pour les ventes, le marketing et le service après-vente et mettra l’accent
sur les besoins spécifiques de l’industrie des médias en matière de ventes publicitaires et de marketing. Claire Barden, responsable du marketing pour Excelerator Technologies, explique : « Les clients sont séduits par les capacités
de notre produit. Excelerator Technologies a également entamé des négociations avec un gros client suisse, qui nous permettra peut-être de pénétrer un
peu plus sur le marché européen. » Excelerator est en pleine croissance. L’équipe basée en Grande-Bretagne comprend 15 personnes qui s’ajoutent aux
quelque 100 employés de SoftAd aux Etats-Unis.
Pour plus d’informations sur Excelerator technologies, appelez le
+44 1727-884707 ou envoyez un e-mail à [email protected].
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