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Charles Cabouret
Cindie Cirederf
Page 1
L E M AR C H E DU
R AS AGE E N
F R AN C E
Membres du groupe(GpeB)
:
CABOURET Charles
CIREDERF Cindie
COADOU Adélaïde
CREDET Margaux
DAYAN Ilan
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Page 2
Sommaire
L E M AR C H E DU R ASAGE E N F R AN C E ................................................... 2
INTRODUCTION .......................................................................................... 4
LA FUSION ENTRE PROCTER&GAMBLE ET GILLETTE ................... 5
La fusion.......................................................................................................................... 5
Conséquences ................................................................................................................. 6
Présentation du marché du rasage ............................................................................... 8
Analyse externe............................................................................................................... 9
Tendances Générales ................................................................................................. 9
Offre .......................................................................................................................... 10
Demande ................................................................................................................... 12
Macro environnement ............................................................................................. 13
GILLETTE EN 2007 ...................................................................................... 14
Analyse Interne............................................................................................................. 14
Politique Générale .................................................................................................... 14
Politique Marketing .................................................................................................. 14
Politique Marketing .................................................................................................. 15
CONCLUSION ............................................................................................... 16
BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................... 17
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INTRODUCTION
Hygiène, esthétisme : le rasage est devenu un besoin quasi-naturel chez
l’homme…
En 1901, à Boston, est créée la société américaine Gillette Company. Le but de
l'entreprise est de commercialiser un rasoir de sûreté à lames interchangeables. King
Camp GILLETTE, Canadien d'origine française et devenu Américain, en est
l'inventeur. En 1902, l'entreprise reçoit le nom de Gillette Safety Company (Société
des rasoirs de sûreté Gillette). Dès l'année suivante commence la production:
Gillette vend 51 rasoirs et 168 lames; en 1904, les chiffres grimpent. Au début, les
lames émoussées sont aiguisées; ce procédé est abandonné en 1906. Le problème
posé par la fabrication est résolu par William Nickerson, le seul employé de
Gillette. L’entreprise fournira pendant le premier conflit mondial, 3.5 millions de
rasoirs et 36 millions de lames. Après une évolution considérable Gillette s’étend
sur divers secteurs (énergie, hygiène bucco-dentaire, papeterie).Et se place,
aujourd’hui, leader sur le marché du rasage.
Plus ancienne que Gillette, l’entreprise Procter&Gamble n’a pas eu la même
évolution. Leur politique de diversification amène la corporation à s’étendre dans
divers secteur ( Hygiène, Linge, Soin, produit pharmaceutiques, alimentation).
Absent du marché du rasage , l’entreprise annonce en 2005 une probable fusion
avec le leader du marché. Cette fusion sera-t-elle profitable aux deux protagonistes?
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LA FUSION ENTRE PROCTER&GAMBLE ET
GILLETTE
.
Un "marché de rêve" selon le multimilliardaire Waren Buffett, principal
actionnaire de Gillette, une "fusion idéale" selon la plupart des analystes. Voilà les
réactions suscitées par l’annonce du rachat de Gillette par Procter&Gamble en
Janvier 2005 .
La fusion
Quand deux piliers de l'industrie américaine de biens de consommation fusionnent,
cela bouleverse non seulement le paysage du secteur mais aussi le rapport de force
avec les distributeurs. Ainsi P&G en annonçant sont intention de rachat de Gillette
convoite la place de numéro 1 sur le secteur des biens de consommation. Cette
fusion s’inscrit dans la politique de diversification de l’entreprise américaine. Depuis
1950, de nombreuse entreprise ont été acquises par P&G (Folger, Norwich Eaton,
Wella) dans divers secteur.
Gillette et P&G ont beaucoup d’affinités: en effet tout deux misent sur l’innovation
de nouveaux produits (le balai Swiffer Wet jet et le rasoir Gillette mach 3 turbo ont
été distingué comme les produits les plus innovants de leurs catégories en 2003 au
Etats-Unis). De plus le nouveau groupe disposerait d’une capacité de négociation
énorme face aux vendeurs d’espace et à ses agences de publicité.
P&G a due investir jusqu'à 57 milliards dollars pour absorber Gillette. Il s’agit bien
là d’une alliance et non d’un rachat. Le nouveau groupe s’appelle donc :
« Procter&Gamble-Gillette ».
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Conséquences
P&G-Gillette est composée de 21 marques « globales », estimé à plus de 1 milliards
de dollars chacune dont six sont leader dans leur domaine :
• DURACELL
n°1 des piles
• GILLETTE
n°1 des rasoirs et produits de rasage
• HUGO BOSS
n°1 des parfums pour hommes
• PAMPERS
n°1 des couches
• PANTENE
n°1 des shampooings
• TAMPAX n°1 des tampons
Ces marques fortes permettent au groupe d’accroître son pouvoir de négociation
face à la grande distribution qui en a besoin. Ce qui facilite l’augmentation des prix
sur ces marques.
Le nouveau groupe est littéralement colossal. Il a bien étendu dépassé Unilever
mais en intégrant Gillette, l’ex numéro 2 des biens de consommation touche
désormais hommes, femmes et bébés. En effet P&G détient PAMPERS,
TAMPAX et PANTENE qui sont numéro 1 dans leur domaine. En s’associant à
Gillette, il touche désormais les hommes.
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Ce sont maintenant des rayons entiers des supermarchés qui tombent dans la poche
du nouvel ogre des biens de consommation. Avec un chiffre d’affaire qui s’élève à
68,2 milliards de dollars P&G-Gillette soit une augmentation d’un peu moins de
20%.
Chiffre d’affaire net de Procter&Gamble (en milliards de dollars)
2007
2006
2005
2004
2003
76,5
68,2
56,7
51,4
43,4
Grace à cette mégafusion P&G-Gillette prend des parts à ses concurrents et surtout
à son challenger, le groupe Néerlandais Unilever.
Les milliards de dollars investit par P&G ont bien sur renforcé sa propre influence
au niveau international ; pourtant Laurent Liebeman (analyste de la banque Crédit
Suisse first Boston) pose un bémol, en signalant que les activités de Gillette
risquerait de grandir en empiétant sur celles P&G. On parlerait de cannibalisme...
Classement des différents acteurs des biens de consommation
Groupes
Chiffre d’affaire 2006 (en milliards
d’euros)
1-Procter&Gamble-Gillette
60
2-Unilever
40,4
3-Sara Lee
15,8
4-L’oréal
14 ,3
Source : Unilever.fr,fr.pq
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LE MARCHE DU RASAGE EN FRANCE 2006/2007
L’homme reprend depuis quelques années le contrôle de son image. Dans ce
contexte, les marques dédiées au rasage jouent sur le registre de la séduction et
rivalisent d'innovations.
Présentation du marché du rasage
Le marché du rasage contient deux sous-marchés distincts : Le marché du rasoir et
le marché de s produits de rasage.
En effet rare sont les utilisateurs de rasoirs ou lames qui ne sont pas
consommateurs de produits de rasage tel que les mousse ou gels à raser. Les deux
marchés sont complémentaires. Ici nous restreindrons notre marché principal à
celui du rasoir jetable et donc notre analyse se focalisera sur le marché du rasoir.
Marché principal : le rasoir jetable
Marché des substituts
: rasoirs électriques, lames, tondeuses, crèmes dépilatoires,
cires, pinces à épiler…..
Marché des complémentaires
: mousses, lotions avant rasages, piles, crèmes,
gels…
La marque que nous étudions étant absente sur le segment des rasoirs électriques,
nous considérerons ce segment comme extérieur à notre recherche.
Le marché se découpe en 3 segments :
-rasoirs jetables
Répartition du marché par segment
-rasoir+lames
80,00%
-rasoirs électriques
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
Série1
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
rasoirs jetables
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rasoirs+lames
rasoirs électriques
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Analyse externe
Tendances Générales
Critères d’analyse
Opportunités
Menaces
Taille et évolution du
marché
-augmentation du chiffre d’affaires en
valeur de prés de 4%
Croissance des segments
-3segments :
rasoir électrique (Braun, Philips et
MDD)
rasoir jetables(+0,9% en volume)
rasoir+lames systèmes (+3,2% en
valeur)
-les rasoirs +lames systèmes génère le
plus important des chiffres d’affaires
-segmentation en fonction du sexe :
hommes et femmes
-diminution du chiffre
d’affaires en volume de
prés de 4,2%
-le rasoir jetable en perte de
vitesse (-7,4% en valeur)
La France représente environ 3,4% du marché des rasoirs humides (rasoir non
électrique) mondiale. Elle enregistre une augmentation d’environ 4% du chiffre
d’affaire des LRJ entre 2006 et 2007 essentiellement due à la hausse des prix. En
conséquence les ventes en volume diminuent d’autant.
Le segment des rasoir+lames qui enregistre la plus forte hausse des prix (à cause de
l’achat des lames rechargeables)est aussi celui générant le plus de CA. Cependant le
rasoir jetable est toujours le plus vendu (64,5 % des ventes en 2007) car moins cher.
Ces dernières années la tendance est à la féminisation du rasoir. Les industriels du
rasoir créent des marques exclusivement féminines. (Exemple: Venus chez
Gillette). Ainsi les entrepreneurs élargissent leur marché en touchant tout les sexes
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Offre
Critères d’analyse
Structure
Opportunités
-
Offre peu concentrée
Menaces
-
Les MDD en forte
croissance ( 3,4% derrière
concurrentielle
Wilkinson pour les rasoirs
systèmes)
-
3 principaux groupes :
le leader incontesté, Gillette (
79%)
le challengeur , Wilkinson
(17,8%)
un suiveur, BIC (2,1%)
Forces concurrentielles
-La valeur ajoutée au produit :
-P&G premier
Innovation moteur de la
annonceur mondiale :
croissance
force de négociation
accrue.
-Hausse des prix
-Investissement
importants en recherche et
développement.
Le marché français du rasoir est peu concentré. On dénombre environ dix
marques de rasoirs présents dans les rayons, dont la marque Gillette qui écrase le
marché (79% de part de marché).Son principal concurrent et aussi challenger,
Wilkinson ne détient que 17,8% des pdm.Bic 3ème marque sur le segment des
jetables est hors course avec seulement 2,1% des pdm. A la même place sur le
segment des rasoirs systèmes on trouve les MDD qui sont en fort développement :
moins cher et de qualité.
Les distributeurs misent beaucoup sur l’innovation technologique. Ce qui entraîne
des investissements lourds en développement et recherche et une hausse des prix
surtout pour le segment des rasoirs systèmes. La publicité est un enjeu majeur sur
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ce marché. Sachant que les principaux groupes présents sont aussi les principaux
annonceurs ; l’entrée sur le secteur est assez difficile.
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Demande
Critères d’analyse
Opportunités
Menaces
Marché quasiment saturé
Potentiels de
consommation
Comportements de
78% des hommes utilisent un
consommation
rasoir
Rasoirs électrique
Fidélité des hommes pour une
marque.
Achat réfléchit et répété
Avec 78 % d’utilisateurs, le marché est quasiment saturé. Le taux de pénétration
était ( en 2005) de 98% dans les pays développés . Néanmoins la fidélité des
hommes assure à l’entreprise, déjà présente sur le marché, une clientèle certaine.
Leurs achat est réfléchie et répété: par exemple les hommes ont ce besoin de
consommer des rasoirs régulièrement, chaque semaine ils iront donc acheter leurs
rasoir qu’ils ont l’habitude d’utiliser et ne vont pas changer de marques.
Pourtant sous cette fidélité inébranlable se cache l’ombre omniprésente des rasoirs
électriques qui pourrait prendre certaines part de marché au rasoirs standard
.Utilisation de marques de rasoirs à lame pour homme: en %
Source SIMM 2006
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Macro environnement
Critères d’analyse
Opportunités
Menaces
Inflation de 2%
Economique
Démographique
Politico-légal
Sociologique
Technologique
Santé
L’homme métro sexuel : il fait
Effet de mode : « barbe de 3
attention à sa présentation
jours »
Progrès technologique :
femme: épilateur électrique,
micro-pulsation, 5 lames
cire froide
Hygiène, propreté besoin
Irritation de la peau
quasi naturel
Climat
L’équilibre macroéconomique peut défavorable si le pouvoir d’achat diminue et
quand l’inflation est forte. Il ne faut surtout pas négliger l’influence des métrosexuels. Ils font attention a leurs peau ils prennent soin d’eux et peuvent favoriser
l’homme à acheter des rasoirs de plus en plus performant. C’est alors qu’intervient
les nouvelles technologies répondant aux véritables besoins de découvrir, de
nouveautés, d’innover etc (premier rasoir a piles en 2006, mach 3turbo). Un
nouveau besoin d’hygiène vient appuyer les envies précédentes la propreté est
aujourd’hui de rigueur on parle de besoin quasi naturel.
Hélas l’irritation de la peau et l’effet de mode « barbe de trois jours » pose comme
une menace sur les besoins de propreté. Cela pourrait faire considérablement
diminuer les recettes des entreprises de rasage. Imaginons plusieurs millions de
français qui se raserait tout les trois jours et non tout les 2 jours ou chaque jour.
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GILLETTE EN 2007
Analyse Interne
Politique Générale
Critère d’analyse
Histoire, Métiers,
Stratégies générale
forces
Faiblesses
Aspects financiers,
technologies, humains
31 usines à travers 14 pays
idées innovantes.
Coût de production élevé
Entreprise créatrice du rasoir
jetable
Fusion avec P&G
Global strategy
C’est en 1885 que K.C Gillette crée le rasoir jetable, et, c’est au début du XXème
siècle qu’elle fait son apparition en France. Depuis l’entreprise n’a cessé de croître
jusqu’à devenir le leader mondial du rasoir. Avant même la mégafusion avec le
géant, la compagnie Gillette à opter pour l’axe de la sécurité et de l’innovation.
Dans le but d’atteindre « la perfection au masculin ».
Gillette c’est 31 usines dans 14 pays et un chiff.re d’affaire de 10.5 milliards de
dollars en 2007.Le lancement du Gillette fusion 5 lames montre que la compagnie
garde toujours le même axe : l’innovation en anticipant le besoin. Cette politique
engendre d’importants investissement en recherche et développement et en
production (exemple (Source emarketing.fr
): 750 millions de dollars investit dans
l’outil de production et la conception du Mach3).Ce qui explique les prix de ventes
élevé.
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Politique Marketing
Critères d’analyse
Stratégie Marketing
Marketing Mix
Forces
Notoriété de la marque :
pionnier
Investissement fort en pub
Référencement efficace
Présence dans toutes les
surfaces
Grande gamme de produit
Force de négociation
Faiblesses
Prix élevé
La notoriété internationale de la marque est renforcée par le fait que Gillette est un
véritable pionnier. En effet nous l’avons vu c’est cette idée totalement original de
K.C Gillette qui rendra la marque de rasage Gillette incontournable et innovante.
Nous avons vu que l’innovation est primordiale mais il ne faut surtout pas oublier
la publicité et les promotions qui rendent la marque attractive. Par exemple Gillette
(groupe Procter & Gamble) annonçait le lancement dans 150 pays de son
programme "Gillette Champions" avec comme nouveaux ambassadeurs : Tiger
Woods, Roger Federer et Thierry Henri qui seront visibles dans diverses actions
marketing internationales (notamment en pub TV, radio, presse, affichage et PLV).
L'entreprise n'a pas révélé le salaire des sportifs mais, à titre d'exemple, Roger
Federer touche 30 millions de dollars par an pour vanter les qualités des chaussures
Nike. Au delà de la notoriété, Gillette s'approprie surtout l'image "généreuse" de
ces champions. Un leader incontesté et affirmé!
La marque est présente partout : hypermarché, supermarché, épicerie. Gillette
propose une immense gamme de produit répondant à de multiples besoin : rasage,
après-rasage, préparation au rasage, déodorant etc. Mais le prix élevé de Gillette
pourrait nuire à leur ventes (encore que celui-ci porte un gage de qualité).En tant
que leader incontesté, Gillette dispose d’une très grande force de négociation. Elle
est devenue une marque incontournable.
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CONCLUSION
Le marché du rasage (en France) est donc un marché peu concentré et très
structuré dans lequel une entreprise leader se détache, en l’occurrence ici, Gillette.
Jusqu’à aujourd’hui, la fusion s’est avérée bénéfique à la fois pour Gillette et pour
Procter et Gamble. Non seulement le bénéfice net de Gillette a augmenté, mais
l’entreprise a également permis à Procter et Gamble de passer devant Unilever,
devenant ainsi leader du marché des biens de consommations.
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BIBLIOGRAPHIE
presse
- challenges
-les échos
-marketing magazine
Presse internet
:- journal du net
-E marketing
-Procter et gambe France
-Les échos.fr
-Gillette.fr
- lexpansion.com
- mondadoripub.fr
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