les dessous du marketing des boissons sucrées

LES DESSOUS DU MARKETING
DES BOISSONS SUCRÉES
TOME 1
TOME 2
TOME 3
TOME 4
LA PROMOTION : S’ACHETER UNE IMAGE POSITIVE
AUPRÈS DES JEUNES
Une approche multidimensionnelle pour réduire le
pouvoir d’attraction des boissons sucrées
Le présent rapport constitue l’un des éléments centraux du projet « Une approche multidimensionnelle
pour réduire le pouvoir d’attraction des boissons sucrées » mis sur pied par l’Association pour la santé
publique du Québec (ASPQ) et la Coalition québécoise sur la problématique du poids (Coalition Poids)
dans le cadre de la Stratégie d’innovation 2010 de l’Agence de la santé publique du Canada ayant pour
thème « Atteinte du poids santé dans les communautés canadiennes ». Ce projet est basé sur un
important partenariat pancanadien regroupant :
• le Réseau du sport étudiant du Québec (RSEQ)
• la Fédération du sport francophone de l’Alberta (FSFA)
• la Société de recherche sociale appliquée (SRSA)
• l’Université Laval
• la Public Health Association of Bristish Columbia (PHABC)
• l'Ontario Public Health Association (OPHA)
L’objectif général du projet est de réduire la consommation des boissons sucrées en dénormalisant leur
consommation et en améliorant l’environnement alimentaire afin de rendre les choix sains plus faciles.
Pour ce faire, le projet contient différents volets, à savoir :
• La réalisation du présent rapport qui propose une analyse du marché canadien des boissons
sucrées et des stratégies de marketing associées ciblant les jeunes (Coalition Poids/Université
Laval);
• La diffusion des outils, recherches, connaissances et campagnes sur le marketing des boissons
sucrées (PHABC/OPHA/Coalition Poids);
• L’adaptation du projet québécois Gobes-tu ça? en Alberta francophone (FSFA/RSEQ) afin de
développer le sens critique des jeunes face aux sollicitations commerciales de cette industrie.
Une évaluation formative sera réalisée tout au long du projet par la SRSA.
Le présent rapport, qui constitue l’un des éléments du projet « Une approche multidimensionnelle pour
réduire le pouvoir d’attraction des boissons sucrées », a été rédigé par la Coalition québécoise sur la
problématique du poids, avec l’aide de l’Université Laval pour l’analyse nutritionnelle des produits.
L’ensemble des partenaires du projet (Annexe 3) a également contribué à la diffusion du contenu et des
conclusions de ce rapport.
1
Remerciements
La réalisation de ce projet a été rendue possible grâce à une contribution financière provenant de
l’Agence de la santé publique du Canada. Les points de vue exprimés ici représentent ceux de la
Coalition Poids et ne reflètent pas nécessairement la position officielle de l’Agence de la santé publique
du Canada.
Nous tenons à remercier l’ensemble des partenaires du projet « Une approche multidimensionnelle
pour réduire le pouvoir d’attraction des boissons sucrées » pour leur implication et leur appui dans ce
projet. Aussi, leur contribution à la rédaction de ce rapport doit être soulignée.
Enfin, nous remercions sincèrement notre comité consultatif composé des individus ci-dessous. Leur
présence sur le comité consultatif ne constitue ni un endossement ni une approbation des positions de la
Coalition Poids contenues dans ce rapport.
• JoAnne Labrecque, professeure agrégée, Service de l'enseignement du marketing à HEC
Montréal
• Yannik St-James, professeure agrégée, Service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal
• Christian Désîlets, professeur adjoint, Département d'information et de communication de
l’Université Laval
• Jordan Le Bel, professeur agrégé, Département du marketing, École de gestion John-Molson,
Université Concordia
2
Table des matières
Une approche multidimensionnelle pour réduire le pouvoir d’attraction des boissons sucrées 1
Remerciements.......................................................................................................................2
Table des matières ..................................................................................................................3
Liste des tableaux ...................................................................................................................5
Avant-propos ..........................................................................................................................6
Le marketing des boissons sucrées : un sujet à creuser! ....................................................................... 6
Définition de « boissons sucrées » ....................................................................................................... 7
Consommation de boissons sucrées chez les jeunes canadiens ............................................................ 7
Impacts des boissons sucrées sur la santé ............................................................................................ 9
Mobilisation des acteurs de santé publique au Canada ...................................................................... 10
Les jeunes : une cible de choix pour les fabricants de boissons sucrées .............................................. 11
Investissements marketing de l’industrie des boissons sucrées .......................................................... 12
La promotion : définition, enjeux et investissements .............................................................13
Un élément du mix-marketing visant à persuader et à faire dépenser ................................................ 13
Pourquoi est-ce un enjeu? ................................................................................................................. 14
Des investissements rentables pour l’industrie................................................................................... 15
Stratégies promotionnelles et étude de cas ...........................................................................19
Publicité télévisée .............................................................................................................................. 19
Publicité radio.................................................................................................................................... 23
Médias imprimés ............................................................................................................................... 24
Internet ............................................................................................................................................. 26
Téléphonie mobile ............................................................................................................................. 46
Promotion croisée.............................................................................................................................. 47
Concours............................................................................................................................................ 49
Placement de produit ........................................................................................................................ 53
Commandite et activités philanthropiques ......................................................................................... 58
Une communication multiplateforme pour gagner le cœur des jeunes............................................... 72
Recommandations quant à la promotion des boissons sucrées ..............................................75
Provincial ........................................................................................................................................... 76
Fédéral .............................................................................................................................................. 77
Surveillance ....................................................................................................................................... 79
Annexe 1 : À propos de la Coalition Poids ..............................................................................80
Liste des partenaires officiels de la Coalition Poids ............................................................................. 81
Annexe 2 : À propos de la stratégie d’innovation (SI) .............................................................86
Annexe 3 : À propos des partenaires du projet ......................................................................87
3
Annexe 4 : Articles 248 et 249 de la LPC.................................................................................89
Annexe 5 : Avis juridique – réglementations provinciales ......................................................90
Annexe 6 : Engagement de Coca-Cola Ltée ............................................................................92
Annexe 7 : Engagement de PepsiCo Canada...........................................................................96
Annexe 8 : Modifications législatives au niveau fédéral ....................................................... 100
Bibliographie ...................................................................................................................... 101
4
Liste des tableaux
Tableau 1 :
Consommation de boissons par les enfants et les adolescents Adaptation des données tirées de
Statistique Canada (2008) ........................................................................................................8
Tableau 2 :
Consommation de sucre chez les Canadiens de tous âges Statistique Canada (2011) ...................9
Tableau 3 :
Utilisation d’Internet par les jeunes québécois (%) ..................................................................26
Tableau 4 :
À quelle fréquence les jeunes canadiens jouent-ils? (%) ..........................................................56
5
Avant-propos
Les boissons sucrées se multiplient sur les tablettes des épiceries, dans les dépanneurs, à l’aréna, dans
les machines distributrices, les centres sportifs et les différents lieux publics fréquentés par les jeunes.
L’offre croissante de produits variés, associée à une disponibilité sans précédent, donne au
consommateur la possibilité de consommer des boissons sucrées partout, en tout temps et souvent à
moindre prix. Les boissons sucrées bénéficient également d’une promotion intense qui cible
essentiellement une jeune population, en utilisant notamment les médias sociaux, la commandite
d’athlètes et d’équipes sportives ainsi que de nombreuses autres stratégies de marketing. Ainsi, la
consommation de boissons sucrées devient inquiétante au vu de leurs nombreuses conséquences sur la
santé, et ce, particulièrement chez les jeunes qui sont très sensibles au marketing de ces produits.
Alors que, d’un côté, les professionnels de la santé s’inquiètent de la consommation actuelle de boissons
sucrées notamment chez les jeunes, de l’autre, les marketeurs utilisent savamment les nouvelles
technologies, les nouveaux médias et leurs budgets imposants pour rejoindre cette population cible et
les encourager à consommer ces breuvages sucrés. À titre d’exemple, aux États-Unis en 2004, les
industries (alimentation, boissons et friandises) ont dépensé en publicité 1 178 fois le montant consacré
à la campagne gouvernementale « 5 a day » visant l’augmentation de la consommation des légumes et
fruits. Cela représente donc plus de 11,26 milliards de dollars US de dépenses en publicité par l’industrie
contre 9,55 millions de dollars US d’investissements par le gouvernement fédéral et l’État de la Californie
pour les activités de communication en regard de la campagne « 5 a day » 1. Les investissements massifs
de l’industrie ne permettent pas de mener un combat égal et les campagnes de promotion de la santé ne
suffisent plus en raison de ce déséquilibre. Il faut donc identifier d’autres pistes d’action et la création
d’environnements favorables à l’adoption d’une saine alimentation doit être privilégiée.
Le marketing des boissons sucrées : un sujet à creuser!
Selon le Petit Robert 2006, le marketing est défini comme « l’ensemble des actions ayant pour objet
d’analyser le marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens
permettant de satisfaire la demande ou, le cas échéant de la stimuler ou de la susciter ».
Le marketing et les 4 P
Dans ce rapport, nous avons voulu obtenir une vision d’ensemble du marché canadien des boissons
sucrées ainsi que des stratégies de marketing utilisées par cette industrie pour rejoindre les jeunes. Pour
ce faire, nous avons découpé l’information en quatre tomes distincts, quoique complémentaires, en
nous appuyant sur le « mix-marketing » qui englobe les stratégies associées au Produit, au Prix, à la
distribution (Place en anglais) et à la Promotion, communément appelé les 4 P du marketing. Ceux-ci
sont d’ailleurs utilisés par les compagnies elles-mêmes pour définir leur stratégie de marketing globale.
Cette analyse permet d’exposer l’ampleur du marketing des boissons sucrées, mais aussi de formuler des
recommandations à cet égard. Nous souhaitons que ces pistes de réflexion puissent servir de base pour
la mise en place d’actions et de politiques publiques concrètes s’inscrivant dans la réalité du marché
canadien et visant, à terme, la réduction de la consommation de ces breuvages pouvant s’avérer nocifs
pour la santé. Rappelons en effet que l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) a reconnu l’habitude de
consommer des boissons sucrées comme étant un facteur probable de l’épidémie mondiale d’obésité 2.
6
Tome 4 – La promotion : s’acheter une image positive auprès des jeunes
Dans ce quatrième tome intitulé La promotion : s’acheter une image positive auprès des jeunes, nous
analyserons les différentes stratégies de communication utilisées par l’industrie des boissons sucrées
pour séduire les jeunes. Devant l’ampleur du phénomène, nous proposerons des politiques à mettre en
place pour restreindre la publicité destinée aux jeunes.
Définition de « boissons sucrées »
Bien que la problématique des boissons sucrées inquiète et mobilise des acteurs de tous horizons,
aucune définition légale et consensuelle du terme « boisson sucrée » n’existe aujourd’hui au Canada.
Afin de faciliter notre analyse, nous nous inspirerons de différentes propositions de définition 3, 4, 5,
notamment celle utilisée par le gouvernement du Canada lors de sa campagne sur la santé et la sécurité
des enfants visant les boissons sucrées 6 . Ainsi, dans ce rapport, le terme « boisson sucrée » désignera
toute boisson, gazeuse ou non, destinée à la consommation humaine et contenant du sucre ajouté.
Nous avons identifié plus précisément sept catégories de boissons sucrées qui seront analysées dans ce
rapport :
• les boissons gazeuses
• les boissons énergisantes
• les boissons énergétiques/pour sportifs
• les boissons aux fruits type punchs et cocktails (excluant les jus de fruits 100 % pur)
• les eaux vitaminées/enrichies
• les thés et cafés froids préparés et prêts à la consommation
• les breuvages laitiers aromatisés
Nous sommes conscients qu’il existe d’autres catégories de boissons sucrées (boissons à base de soya,
sloche, etc.). Bien qu’elles contiennent souvent des sucres ajoutés, nous n’analyserons pas ces breuvages
dans le cadre de ce rapport. Cependant, certaines stratégies de marketing associées à leur
commercialisation pourront parfois être rapportées à l’occasion.
Les produits sucrés avec un édulcorant, autrement dit les boissons « diètes », ne seront pas considérés
dans ce rapport. Rappelons cependant que l’impact de ces breuvages sur la santé fait actuellement
l’objet de débats et qu’ils ne devraient donc pas être systématiquement considérés comme des
alternatives « santé » aux boissons sucrées 7.
Consommation de boissons sucrées chez les jeunes canadiens
Chez les enfants et les adolescents, l’apport énergétique provenant des boissons n’est pas négligeable et
souvent sous-estimé. Au Canada, l’ensemble des boissons consommées par les enfants et les
adolescents représenterait environ un cinquième de leur apport calorique quotidien 8.
En ce qui concerne la consommation des boissons gazeuses ordinaires (incluant les boissons
énergisantes et les thés glacés) et des boissons aux fruits par les enfants et les adolescents, la moyenne
canadienne est de 309 g/jour. Cette moyenne varie peu selon les provinces. Cependant, les provinces de
Terre-Neuve-et-Labrador et du Nouveau-Brunswick observent une consommation significativement
supérieure avec des moyennes de 421 g/jour et de 368 g/jour respectivement, tandis que la Colombie7
Britannique voit sa consommation de boissons sucrées inférieure à la moyenne nationale avec
249 g/jour.
La consommation de boissons sucrées commence dès le plus jeune âge chez les Canadiens et elle
s’intensifie au cours de la préadolescence pour atteindre des sommets chez les 14-18 ans.
Tableau 1 : Consommation de boissons par les enfants et les adolescents
Adaptation des données tirées de Statistique Canada (2008) 9
Boissons sucrées = boissons gazeuses ordinaires (incluant boissons énergisantes et thés glacés) et
boissons aux fruits
1 à 3 ans
4 à 8 ans
9 à 13 ans
14 à 18 ans
% ayant consommé des BS la
veille de l’entrevue
35
60
77
78,5
Consommation quotidienne
moyenne de BS en grammes
104
205
332
465
Jusqu’à 13 ans, les jeunes canadiens semblent préférer les boissons aux fruits plutôt que les boissons
gazeuses ordinaires. Cette tendance s’inverse pour les adolescents entre 14 et 18 ans. Aussi, l’auteur
Didier Garriguet observe certaines différences de consommation entre les garçons et les filles.
Généralement, les garçons consomment davantage de boissons sucrées que les filles, particulièrement
en ce qui concerne les boissons gazeuses. Si l’on considère l’ensemble des boissons sucrées prises en
compte dans cette étude, les 14-18 ans en sont les plus forts consommateurs à hauteur d’environ un
demi-litre par jour pour les garçons et d’un tiers de litre pour les filles en moyenne. Ces boissons sucrées
représentent donc 8 % des apports énergétiques quotidiens ingérés par les garçons de 14-18 ans et 7 %
par les filles du même âge.
D’après les résultats d’un récent sondage mené par le Réseau du sport étudiant du Québec (RSEQ)
auprès de 10 000 jeunes de 13 à 17 ans 10, ceux-ci consommeraient régulièrement i :
• des boissons à saveur de fruits : 61 %
• des boissons gazeuses : 44 % (53 % chez les garçons)
• des boissons pour sportifs : 28 % (les garçons en boivent deux fois plus que les filles, et cette
proportion s’élève 4 fois plus lorsqu’il s’agit d’une consommation fréquente (« tous les jours ou
presque » et « 3 à 4 fois par semaine »), soit 4 % des filles comparativement à 16 % des garçons)
• Quant aux boissons énergisantes, 35 % des jeunes interrogés en boivent occasionnellement ii.
i
Les fréquences de consommation proposées dans le questionnaire distribué aux jeunes étaient :
• Tous les jours ou presque
• 3 à 4 fois par semaine
• 1 à 2 fois par semaine
• Rarement
• Jamais
Une consommation « régulière » comprend ainsi les catégories « de 1 à 2 fois par semaine » à « tous les jours ou
presque ».
ii
Une consommation « occasionnelle » se situe entre les catégories « rarement » et « tous les jours ou presque ».
8
De plus, on apprenait récemment que les boissons gazeuses, les boissons énergisantes et les thés glacés
représentent la source principale d’apport en sucre chez les 9-18 ans au Canada tandis que les boissons
aux fruits occupent la 5e place pour les enfants de 1 à 8 ans 11. Les données utilisées pour cette étude
datent de 2004. Depuis lors, la forte croissance des boissons énergisantes et l’arrivée sur le marché des
eaux vitaminées et des boissons aux fruits enrichies laissent supposer que les boissons sucrées
pourraient être responsables d’un apport en sucre encore plus important chez les jeunes canadiens.
Tableau 2 : Consommation de sucre chez les Canadiens de tous âges
Statistique Canada (2011) 12
% de l’apport total
en sucre
provenant des
boissons gazeuses
ordinaires
% de l’apport total
en sucre
provenant des
boissons aux fruits
% de l’apport total
en sucre
provenant des
« boissons sucrées »
1-8 ans
3,6 %
6,2 %
9,8 %
9-18 ans
14,3 %
9,1 %
23,4 %
3,7 %
16,7 %
19 ans et plus 13 %
Les boissons sucrées participent ainsi, de façon non négligeable, à l’apport en sucre total chez les jeunes
canadiens. C’est d’ailleurs chez les garçons de 14-18 ans, qui sont aussi les plus grands consommateurs
de boissons sucrées, que la consommation quotidienne absolue de sucre est la plus élevée, soit 172
grammes (ou 41 cuillères à thé), ce qui les place bien au-dessus de la moyenne nationale se situant à 110
grammes par jour (ou 26 cuillères à thé), ainsi que des besoins moyens estimatifs des adolescents en
glucides fixés à 100 g par jour 13.
En ce qui concerne les autres catégories de boissons sucrées, il existe peu de données de consommation
accessibles et disponibles pour le Canada. Le rapport du groupe d’experts sur les boissons énergisantes
caféinées consulté par Santé Canada soulignait d’ailleurs, en 2010, l’absence de « données générales
concernant la consommation de boissons énergisantes chez les enfants et les adolescents » 14. Le marché
des boissons à valeur ajoutée (boissons pour sportifs, eaux vitaminées et boissons énergisantes) est
relativement récent, mais semble cependant connaître une croissance importante sur le marché
canadien et une popularité grandissante auprès des jeunes. Effectivement, il se consommerait près de 7
millions d’unités de boissons énergisantes par mois au Canada 15.
Impacts des boissons sucrées sur la santé
La consommation de boissons sucrées est de plus en plus décriée par les professionnels de la santé en
raison de ses impacts négatifs sur la santé des consommateurs et notamment celle des plus jeunes.
Comme de nombreux pays à travers le monde, le Canada connait aujourd’hui des taux d’obésité
inquiétants, tant chez les adultes que chez les enfants. En effet, c’est plus d’un enfant canadien sur
quatre qui souffre d’embonpoint ou d’obésité 16. Aussi, bien qu’il existe de nombreux facteurs
intervenant dans le développement de l’obésité, des organisations internationales reconnues telles que
l’Institute of Medicine 17, le Center for Control Disease and Prevention 18, le United States Department of
Agriculture 19 et le Rudd Center 20 se mobilisent pour diminuer la consommation de boissons sucrées,
directement incriminées dans l’épidémie d’obésité. Dans une récente campagne 21, le gouvernement
9
canadien lui-même identifiait les boissons sucrées comme étant un contributeur de l’obésité chez les
enfants. Et pour cause, la consommation d’une boisson sucrée par jour augmente le risque d’obésité de
60 % chez les enfants 22, multipliant ainsi les risques de développer une maladie associée à cette
condition de vie telle que le diabète de type 2, des maladies cardiovasculaires ainsi que certains types de
cancers. Dans une revue des preuves relatives à 28 facteurs diététiques supposés être associés à
l’obésité chez les enfants, la consommation de boissons sucrées était la seule pratique alimentaire
constamment liée au surpoids chez les enfants 23.
Un impact économique considérable
Il devient urgent d’agir quand on sait que la prévalence alarmante de surpoids, d’obésité et de maladies
chroniques entraîne des coûts majeurs pour l’État, autant pour le système de santé, que pour la société
dans son ensemble. Les estimations les plus conservatrices évaluent que l’obésité coûte à elle seule
environ 4,3 milliards de dollars 24 par an aux contribuables canadiens alors que des actuaires estiment
que ces coûts seraient plutôt de l’ordre de 30 milliards de dollars 25 annuellement.
Pour réduire les coûts de santé liés à l’obésité et aux maladies chroniques qui y sont associées, il est
primordial d’agir dès le plus jeune âge. En effet, « la probabilité de persistance de l'obésité de l'enfance à
l'âge adulte augmente avec l'âge de l'enfant (de 20 à 50 % en période prépubertaire et de 50 à 70 % à
l'adolescence) » 26. Ainsi, une prévention précoce serait payante pour le futur.
De plus, outre le lien établi entre les boissons sucrées et l’obésité 27, ces breuvages sont également
directement associées au diabète de type 2 28, à la carie dentaire 29, 30, à l’érosion dentaire 31, ainsi qu’à la
santé cardiovasculaire 32, 33.
La caféine : un ingrédient à ne pas prendre à la légère!
Les boissons énergisantes sont des boissons sucrées avant tout, mais la présence de fortes quantités de
caféine est une source d’inquiétude supplémentaire 34. La consommation de boissons énergisantes chez
les jeunes peut vite les faire atteindre leur apport quotidien maximal en caféine recommandé par Santé
Canada 35. Or, « un apport en caféine supérieur aux limites recommandées peut entraîner l’apparition
d’effets indésirables, depuis la simple nausée jusqu’à des problèmes cardiaques graves » 36.
Mobilisation des acteurs de santé publique au Canada
L’impact des boissons sucrées sur la santé, et plus particulièrement sur l’obésité, étant de plus en plus
documenté, on assiste au Canada à une mobilisation massive autour de cet enjeu. De nombreux projets
visant les jeunes se mettent présentement en place autour de l’objectif commun de réduire la
consommation de boissons sucrées.
Position des acteurs clés au Canada
Comme mentionné ci-dessus, le gouvernement canadien a pris position en informant la population du
lien existant entre les boissons sucrées et l’obésité. De plus, le guide alimentaire canadien recommande
de favoriser l’eau et de limiter la consommation de boissons sucrées qui sont « riches en calories tout en
ayant une faible valeur nutritive » 37.
10
D’autres organismes canadiens se disent préoccupés par la consommation de boissons sucrées. C’est
notamment le cas de :
• l’Alberta Policy Coalition for Chronic Disease Prevention
• l’Alliance pour la prévention des maladies chroniques du Canada
• l’Association canadienne du diabète
• la Childhood Obesity Foundation
• la Coalition québécoise sur la problématique du poids
• les Diététistes du Canada
• la Fédération des médecins spécialistes du Québec
• la Fondation des maladies du cœur
• les militants du Parti libéral du Québec
• l’Ordre des hygiénistes dentaires du Québec
• la Société canadienne de pédiatrie
• Québec en forme
• etc.
Les jeunes : une cible de choix pour les fabricants de boissons sucrées
Nous avons pu constater précédemment que les boissons gazeuses ordinaires (incluant les boissons
énergisantes et les thés glacés) sont très populaires auprès des adolescents canadiens et qu’elles
représentent la source principale d’apport en sucre chez les 9-18 ans. Cette forte consommation résulte
en partie d’investissements massifs de la part de l’industrie des boissons sucrées pour rejoindre cette
jeune population. En effet, en raison d’une plus grande vulnérabilité face au marketing et d’un pouvoir
d’achat grandissant, les enfants et les adolescents représentent une cible de choix pour cette industrie.
D’ailleurs, selon un rapport de l’OMS, « on estime que les dépenses énormes consacrées à la
commercialisation des produits de fast-food et d’autres aliments de la catégorie « à consommer le moins
possible » (11 milliards de dollars US rien qu’aux États-Unis en 1997) sont un facteur clé de la
consommation accrue d’aliments prêts à consommer en général et d’aliments énergétiques à faible
teneur en micronutriments en particulier » 38.
Vulnérabilité des enfants et des adolescents
Les enfants et les adolescents sont vulnérables face aux différentes stratégies de marketing utilisées
pour les rejoindre et ne sont pas à même de reconnaître la nature commerciale de certaines d’entre
elles. En effet, les jeunes enfants ne peuvent distinguer le contenu du programme de la volonté de
persuasion des annonces publicitaires 39. À partir de 4-5 ans, les enfants deviennent en mesure de faire la
distinction entre leur programme et une publicité, mais cette dernière est alors perçue comme un
divertissement additionnel, et ce, jusqu’à au moins 7 ou 8 ans. Par la suite, au fil de leur développement
cognitif et social, les jeunes deviennent de plus en plus en mesure de discerner les intentions des
publicitaires 40. La compréhension de la vraie nature de la publicité, qui est de tenter de vendre un
produit dans le but d'en tirer profit, n’est toutefois acquise par l’ensemble des jeunes qu’au début de
l'adolescence 41, soit vers 11-12 ans. Mais encore, un récent sondage mené par le Réseau du sport
étudiant du Québec auprès de 10 000 jeunes québécois nous apprenait que près de la moitié des
adolescents ne semblent pas être en mesure de reconnaitre les divers types de stratégies mises de
l'avant par les fabricants pour vendre plus de boissons sucrées 42.
11
Un pouvoir d’achat intéressant pour l’industrie
Les enfants ont un pouvoir économique direct et indirect 43, 44, 45, 46 croissant au fil des années qui attise la
convoitise des industries. D’une part, nombreux sont les enfants qui reçoivent de l’argent de poche qu’ils
dépensent ensuite. On estime que les enfants canadiens de 2 à 12 ans auraient dépensé près de 1,5
milliards en argent de poche en 2002 47. D’autre part, les enfants influenceraient également plus de 40 %
des achats de la famille 48, ce qui représenterait environ 20 milliards de dollars au Canada pour 2004 49.
Les entreprises misent énormément sur cette influence et tentent parfois même de l’accentuer en
développant ce que l’on appelle le « nag factor ». Ce « nag factor » peut être décrit comme l’ensemble
des demandes incessantes des enfants pour un produit ou une marque qui influencent les décisions
d’achats des parents. Ainsi, les entreprises ciblent directement les enfants à travers leurs activités
promotionnelles et touchent indirectement, mais volontairement, les parents par le biais du
harcèlement.
Une étude s’est intéressée au « nag factor » associé à plusieurs catégories de produits destinées aux
enfants ou aux adultes 50. Les boissons gazeuses ont d’ailleurs été sélectionnées « parce qu’elles sont
clairement importantes pour les enfants […] et parce que c’est une catégorie dans laquelle les
adolescents ont le plus grand impact sur les décisions d’achats » iii. Les résultats suggèrent que le « nag
factor » existe bien dans les catégories de produits destinés aux enfants, dont les boissons gazeuses.
Investissements marketing de l’industrie des boissons sucrées
En l’absence de données canadiennes sur les investissements marketing de l’industrie des boissons
sucrées, nous utiliserons les données américaines principalement dévoilées par un rapport de la Federal
Trade Commission (FTC), paru en 2008, sur les dépenses de l’industrie en marketing pour rejoindre les
jeunes 51.
L’ensemble des dépenses des 44 compagnies étudiées par la FTC pour promouvoir des aliments et des
breuvages aux enfants et aux adolescents se chiffrait à 1,6 milliards de dollars US en 2006. Les boissons
gazeuses comptaient alors pour 492 millions de dollars US dont 96 % étaient directement destinés aux
adolescents (soit 474 millions de dollars US, ce qui représente près de 20 $ par adolescents 52), classant
ces marques de boissons comme les plus grands investisseurs auprès des jeunes. La catégorie des
boissons non gazeuses représentait, quant à elle, une dépense de 109 millions de dollars US (3e position)
pour les adolescents. En 2010, les compagnies de boissons ont dépensé 948 millions de dollars US pour
promouvoir les boissons sucrées et les boissons énergisantes dans tous les médias mesurés, soit une
augmentation de 5 % depuis 2008 53.
Au fil du rapport, quand les données sont disponibles, nous détaillerons les dépenses de l’industrie des
boissons sucrées en fonction des stratégies de marketing et des médias utilisés.
iii
Traduction libre
12
La promotion : définition, enjeux et investissements
Un élément du mix-marketing visant à persuader et à faire dépenser
Dans les trois premiers tomes de notre rapport Les dessous du marketing des boissons sucrées, nous
avons successivement discuté des stratégies de marketing associées aux produits, à leur prix ainsi qu’à
leur distribution. Dans ce quatrième et dernier tome, nous nous intéressons plus spécifiquement à leur
promotion, regroupant ici les nombreuses stratégies publicitaires développées par les compagnies de
boissons sucrées pour rejoindre leurs clientèles cibles. Cet élément clé du « mix-marketing » permet non
seulement aux fabricants de boissons sucrées de conquérir leurs clients, mais aussi de les fidéliser grâce
à une communication extraordinairement créative et persuasive. En investissant les différentes
plateformes médiatiques à leur disposition, les spécialistes en marketing sont en mesure d’adapter leur
communication tout en multipliant les occasions de rejoindre les consommateurs sans pour autant être
redondants. En effet, les stratégies publicitaires mises en place sur les diverses plateformes médiatiques
sont généralement complémentaires et permettent de mener une campagne cohérente, visant une
relation plus étroite avec les consommateurs ciblés.
L’industrie des boissons sucrées se distingue par son
caractère avant-gardiste quand il s’agit de faire la
promotion de ses produits. Pour certains fabricants, il
s’agit d’acquérir la plus grande visibilité auprès d’un
public élargi, alors que pour d’autres, la publicité se fait
discrète et insidieuse, réservée à un public ciblé, donnant
ainsi une illusion d’exclusivité et créant un sentiment
d’appartenance. C’est souvent le cas pour les boissons
énergisantes.
« Devant la multitude de boissons
sucrées sur le marché, la promotion
est un facteur clé pour se distinguer
de ses concurrents et créer, autour de
son produit, une image de marque
solide, unique et significative pour les
consommateurs. »
Devant la multitude de boissons sucrées sur le marché, la promotion est un facteur clé pour se distinguer
de ses concurrents et créer, autour de son produit, une image de marque solide, unique et significative
pour les consommateurs, notamment selon leurs caractéristiques psychographiques (style de vie,
attitudes, croyances, valeurs, intérêts et opinions des consommateurs 54, 55). Il existe, pour ce faire, de
nombreuses formes de promotion. D’après l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) 56, bien que la
télévision reste un médium de choix, la communication des compagnies passe désormais par d’autres
stratégies promotionnelles visant à bâtir la marque et à créer une relation avec les consommateurs telles
que :
• la commandite
• le placement de produit
• la promotion des ventes (rabais, primes, échantillons, etc.)
• l’utilisation de personnalités connues, de mascottes ou de personnages
• les sites Internet
• l’emballage
• les présentoirs de vente
• les courriels ou messages textes
• la philanthropie
• le marketing viral
13
L’OMS 57 définit aussi les stratégies promotionnelles selon qu’elles sont traditionnelles, c’est à-dire
qu’elles utilisent les médias « traditionnels » (télévision, cinéma, radio, médias imprimés, panneaux
publicitaires extérieurs) et qu’elles encouragent directement le consommateur à acheter le produit
publicisé, ou non-traditionnelles, terme employé pour décrire toutes formes de marketing « nontraditionnel » (commandite, placement de produit, marketing sur internet) et/ou qui utilisent les médias
« non-traditionnels » tels que les courriels ou les lieux de vente. Le Yale Rudd Center for Food Policy and
Obesity 58 et la Federal Trade Commission 59ont également étudié les stratégies publicitaires et les
dépenses de l’industrie, notamment en mettant l’accent sur les investissements importants des
fabricants de boissons sucrées qui utilisent l’ensemble de ces techniques pour promouvoir leurs produits
aux enfants à l’échelle mondiale 60, 61. Bien que les médias traditionnels occupent toujours une place de
choix dans les stratégies de communication des boissons sucrées, les nouveaux médias (cellulaires,
Internet, réseaux sociaux) s’imposent en effet très largement pour connecter avec le consommateur sur
un plan personnel. Le but du marketing ne consiste plus à simplement exposer les jeunes aux publicités.
Il vise plutôt « l'engagement continu » en les encourageant à interagir, à se lier d'amitié, et à intégrer
les marques dans leurs identités personnelles et leur monde social » 62.
Pourquoi est-ce un enjeu?
La publicité est désormais partout où se posent nos yeux et ceux des plus jeunes. La multiplication des
plateformes médiatiques et la créativité des spécialistes en marketing quant à leurs stratégies de
communication nous confrontent constamment aux marques, aux produits et aux logos, et ce, parfois de
manière « indirecte ». C’est notamment le cas de la commandite ou encore de l’utilisation de vedettes
qui lient le produit au sport, à la musique ou encore à des valeurs et des attitudes particulières. Cette
forme de publicité peut être insidieuse puisque nous l’assimilons
« Le placement de produits, le
sans toujours en être pleinement conscient. Les jeunes, moins
marketing viral et les commandites
critiques, sont encore plus vulnérables que les adultes à la
contournent le traitement actif de
publicité, notamment parce qu’ils n’arrivent pas toujours à faire
63
l’information publicitaire et peuvent
la distinction entre un message publicitaire et une information .
Le placement de produit, le marketing viral et les commandites
donc "désactiver" le scepticisme et
contournent le traitement actif de l’information publicitaire et
les autres moyens de défense qu’un
peuvent donc « désactiver » le scepticisme et les autres moyens
enfant plus âgé peut employer. »
de défense qu’un enfant plus âgé peut employer 64.
De plus, la plupart du marketing destiné aux enfants à travers le monde vise à promouvoir des aliments
riches en gras, sucre ou sel 65, 66, dont font partie les boissons sucrées 67. Les adolescents sont d’ailleurs
particulièrement ciblés par l’industrie des boissons sucrées 68, 69. De leur côté, les enfants influenceraient
fortement l’achat de boissons sucrées 70 ce qui sous-entend qu’ils sont aussi influencé par ce marketing.
La recherche actuelle établit un lien entre les activités promotionnelles de l'industrie agroalimentaire et
les connaissances, l’attitude envers la malbouffe, les préférences alimentaires et les comportements
alimentaires des jeunes 71, 72, 73, 74, 75, 76. Selon l’OMS, les restaurants de malbouffe ainsi que les aliments et
breuvages qui sont d’ordinaire classés dans la catégorie « à consommer le moins possible » dans les
recommandations nutritionnelles (ex. : Guide alimentaire canadien) figurent parmi les produits les plus
commercialisés, notamment à la télévision 77.
L’impact de la promotion soutenue des boissons sucrées sur la santé ne serait pas négligeable. En effet,
l’OMS a identifié l’intensité du marketing des aliments à haute teneur énergétique et à faible valeur
nutritive comme un facteur probable de l’épidémie d’obésité 78 et elle en a fait une priorité dans sa
stratégie de lutte aux maladies chroniques 79.
14
Aussi, une étude parue dans le journal Psychology & Marketing 80 a démontré que les enfants entre 3 et 5
ans montrent une capacité émergente à utiliser les publicités pour définir quels seront les produits les
plus amusants qui les rendront populaires, et ce, même s'ils ne peuvent pas encore lire. Ainsi, ils
associent dès le plus jeune âge le produit, la marque et son logo avec l’utilité potentielle dans leur vie de
tous les jours. Finalement, la popularité d’une marque et la pression des pairs qui en résultent, ont un
impact sans conteste sur les demandes des enfants en bas âge.
Les études montrent toujours que les enfants exposés à la publicité choisiront significativement plus les
aliments « annoncés » que les enfants qui n’y ont pas été exposés. Les demandes d’achat pour des
marques spécifiques ou des catégories de produit reflètent aussi la fréquence des publicités de ces
produits 81.
L’influence de la publicité sur les enfants impactent également directement les parents en ce sens qu’ils
sont les premiers à subir les demandes incessantes des enfants, autrement appelé phénomène du
« nagging » 82, et ce, parfois dès le plus jeune âge. Ce serait vers 2 ans qu’apparaitraient les premières
demandes aux parents à propos de produits de consommation 83. Dans les publicités, les enfants sont
dépeints comme des consommateurs autonomes qui savent tout, contrairement aux parents qui ont
fréquemment le mauvais rôle 84.
Alors que, dans certains pays, des actions concrètes sont prises pour réduire le marketing intensif ciblant
les jeunes 85, d’autres laissent le soin à l’industrie de s’autoréglementer. Au Québec, une loi 86 visant à
protéger les enfants de moins de 13 ans de la publicité commerciale existe, nous en discuterons plus loin
dans ce rapport. Toutefois, dans le reste du Canada, on mise sur la « bonne volonté » de l’industrie pour
limiter l’exposition des jeunes aux différentes stratégies de marketing. Pourtant, dans son étude visant à
évaluer l’efficacité de l’autoréglementation du marketing des aliments visant les enfants durant leurs
émissions télévisées préférées, Monique Potvin-Kent arrive à la conclusion que les engagements
volontaires des entreprises ayant ratifié l’Initiative canadienne pour la publicité sur les aliments et les
boissons destinées aux enfants 87 n’ont pas un impact significatif sur le marketing des aliments et des
boissons dans les émissions vues par les jeunes canadiens entre 10 et 12 ans88.
Des investissements rentables pour l’industrie
Au Québec, l’alimentation est la 3e industrie ayant le plus investi en publicité en 2012, avec une hausse
de 7,1 % 89. Au Canada, 720 millions de dollars 90 ont été dépensés en publicité par l’industrie
agroalimentaire en 1998. Sur la scène mondiale, le budget publicitaire de cette industrie était évalué à
40 milliards de dollars US en 2001 91 dont 80 % des dépenses étaient faites pour la promotion de
marques très connues comme Coca-Cola, McDonald’s, Nestlé, etc. De ce montant, 13 milliards étaient
destinés à cibler les enfants 92.
Le Rudd Center a réalisé une étude d’envergure sur le marketing des boissons sucrées et a pu accéder à
de nombreuses données économiques précises. On y apprenait qu’en 2010, les compagnies de boissons
sucrées ont dépensé 948 millions de dollars US en publicité dans tous les médias mesurés, aux États-Unis
seulement, soit une augmentation de 5 % depuis 2008.
• Les boissons gazeuses régulières comptent pour près de la moitié des dépenses avec environ
432 millions de dollars US.
• Les boissons énergisantes arrivent en deuxième position avec 165 millions de dollars US tandis
que les boissons pour sportifs affichent des dépenses de plus de 133 millions de dollars US.
15
•
•
•
La compagnie Coca-Cola® arrive en tête avec des dépenses en publicité s’élevant à près de 292
millions de dollars US pour l’ensemble de ses produits.
Red Bull® arrive en 7e position avec 26 millions, et ce, pour faire la promotion d’un seul produit.
Les budgets publicitaires des compagnies telles que Coca-Cola®, PepsiCo® et Dr Pepper Snapple
Group® (qui proposent des breuvages diversifiés) sont majoritairement alloués à la promotion
des boissons sucrées (vs boissons gazeuses diètes, jus de fruits 100 % pur, eau et autres boissons
diètes).
Rappelons que les trois compagnies citées précédemment sont les trois plus gros joueurs de l’industrie
des boissons sucrées comme le démontre ce schéma 93 :
16
En 2010, ces trois gros joueurs ont aussi été les trois plus grands investisseurs en publicité (dans l’ordre).
Ce n’est probablement pas un hasard. Les investissements publicitaires semblent payants pour ces
compagnies.
La compagnie Coca-Cola aurait dépensé environ 3 milliards de dollars US en publicité en 2010 à travers le
monde, soit une augmentation de 4,5 % par rapport à 2009 94. Même si Coca-Cola met de l’avant sa vaste
gamme de produits, soulignons que c’est dans la promotion des boissons gazeuses qu’elle investit le
plus 95 :
Entre 2008 et 2010, le budget marketing total de l’entreprise Dr Pepper Snapple Group (7Up, A&W,
Canada Dry, etc.) aurait augmenté de 25 % pour atteindre 445 millions de dollars US. En 2011, une
augmentation supplémentaire de 5 à 6 % était prévue pour augmenter la visibilité et la disponibilité des
marques 96.
Le budget marketing global de la marque Red Bull®
« Même si Coca-Cola met de l’avant
97
s’élèverait à plus d’1,5 milliards de dollars . Résultats :
sa vaste gamme de produits,
en 2010, il s’est vendu plus de 4 milliards de canettes
soulignons que c’est dans la
dans le monde et sa part de marché dans le secteur des
promotion des boissons gazeuses
boissons énergisantes au Canada serait de 37 %. Sachez
qu’elle investit le plus. »
toutefois que, selon le fondateur Dietrich Mateschitz,
« le but de l’entreprise n’est plus de vendre de la
boisson mais de découvrir des gens doués et de les aider à s’accomplir ». Voici donc un budget marketing
plutôt impressionnant pour ne plus vouloir vendre la boisson à l’origine de la marque. Selon Sébastien
Paradis 98, responsable ventes et marketing pour l’Est du Canada, l’investissement massif en marketing
engendre des « bénéfices sur le long terme ». C’est ainsi qu’en 2010 la compagnie employait 6 900
personne dans 160 pays et que son chiffre d’affaires global s’élève à 3,3 milliards de dollars 99. Ses
revenus auraient dépassé les 5 milliards de dollars en 2010 et son objectif serait de 6 milliards de dollars
pour 2011 100.
17
La marque Monster® bénéficie, quant à elle, d’une publicité ciblée boudant ainsi les canaux publicitaires
« traditionnels » comme la télévision, la radio ou la presse écrite. Pour rejoindre leur clientèle, les
spécialistes en marketing de la marque ont décidé d’investir les médias sociaux et de s’associer à la
musique alternative ainsi qu’aux sports extrêmes via la commandite. Cette stratégie s’avère payante
puisque les boissons énergisantes Monster® ont engendré des ventes s’élevant à 1,3 milliard de dollars
en 2011 101. De plus, un rapport émis le 9 mai 2012 annonçait même des ventes et des bénéfices record
pour le premier trimestre de l’année 102.
Si l’on s’intéresse de plus près aux budgets publicitaires accordés aux différentes marques de ces
grandes compagnies, les estimations varient quelque peu selon la méthodologie, mais le Coca-Cola
Classique® arrive largement en tête du marché 103, 104 (entre 173 et 183 millions de dollars US en 2010)
suivi par Pepsi®, Gatorade®, Dr Pepper®, Vitamin Water®, Red Bull®, etc. (l’ordre varie également selon
les sources, mais ces marques sont toujours placées dans le haut du tableau). Arrivant en 2e position des
investissements en marketing pour son produit phare, PepsiCo® enregistre une augmentation des ventes
de boissons gazeuses de 3,4 % entre 2011 et 2012 105.
18
Stratégies promotionnelles et étude de cas
Avec le développement des nouvelles technologies d’information et de communication, les spécialistes
en marketing bénéficient d’une offre importante et diversifiée de canaux et d’outils de communication
pour rejoindre les jeunes d’aujourd’hui. Lorsqu’ils les utilisent de manière synergique, on parle de
« communication marketing intégrée » (CMI) qui vise à alors « intégrer » de manière cohérente et
efficace l’ensemble des canaux de communication. Cette tactique donne ainsi de l’ampleur au message
de la marque. Bien que visant un même objectif, les messages véhiculés sur les différentes plateformes
peuvent alors être adaptés au canal de communication ainsi qu’au public ciblé permettant ainsi de
renforcer le lien entre la marque et la cible. Pour ce faire, les spécialistes s’appuient sur la
complémentarité des médias traditionnels et non-traditionnels, multipliant ainsi les points de contact
avec le consommateur.
Publicité télévisée
Bien que de nombreuses autres stratégies publicitaires soient désormais utilisées pour rejoindre les
jeunes 106, la publicité télévisée demeure la stratégie dominante 107, 108, 109. Avant l’arrivée des médias
numériques, la télévision a « longtemps été choisie pour sa capacité à transmettre l’émotion par l’image
et le son à la fois ». Elle resterait aujourd’hui « le principal contact des enfants avec l’activité
publicitaire » 110. La télévision permettrait de connecter avec les consommateurs en évoquant une
réaction émotionnelle. Ainsi, quand le consommateur se retrouve devant la marque par exemple dans
un supermarché, les spécialistes en marketing espèrent que cela lui rappellera « les émotions suscitées
par la publicité télévisée » 111. Les publicités télévisées seraient aussi utilisées pour inciter les
téléspectateurs à visiter le site Web de la marque ou encore les médias sociaux associés, engageant ainsi
le consommateur sur une plus longue période et permettant éventuellement à la marque de rassembler
de l’information sur celui-ci.
La télévision est donc un excellent support pour promouvoir l’association des marques avec des
vedettes, les activités philanthropiques, la commandite ou encore les investissements en
environnement. D’ailleurs, aujourd’hui, les produits sont souvent relégués au second plan dans les
publicités 112. Les compagnies de boissons mettent davantage l’accent sur les valeurs associées aux
activités connexes de la marque (l’activité physique, la « coolitude », le « fun », etc.), s’achetant ainsi une
image positive auprès des consommateurs et détournant l’attention de leurs produits décriés dans le
monde de la santé. Enfin, les publicités initialement diffusées à la télévision peuvent être relayées sur les
sites Web des marques et les médias sociaux tels que Youtube et Facebook.
Les jeunes et la télévision
Au secondaire, le temps d’écran est estimé entre 24 et 53 heures par semaine 113. En ce qui concerne les
jeunes canadiens âgés entre 2 et 11 ans, ils seraient devant le télévision en moyenne une quinzaine
d’heure par semaine 114, 115. Rappelons que la société canadienne de pédiatrie recommande un maximum
de deux heures d’écoute quotidienne 116.
19
Influence de la publicité sur l’obésité
Les taux d’obésité augmentent progressivement avec le nombre d’heures passées devant la télé, ce qui
pointe vers une relation de cause à effet 117. Une étude s’est attardée à savoir si la télévision contribue à
l’obésité en raison du contenu qu’elle diffuse ou en raison de la sédentarité associée à cette activité. Les
auteurs concluent que la publicité télévisée, plus que l’activité elle-même, est associée à l’obésité 118.
L’OMS avait d’ailleurs fait le même constat 119.
Les publicités télévisées guident les choix alimentaires 120, 121, 122, influencent les préférences
alimentaires 123, 124, 125 et incitent à la consommation 126. Le temps passé à regarder la télévision
influencerait de façon significative les enfants dès l'âge de trois ans, les incitant à demander à leurs
parents les produits commercialisés 127. D’ailleurs, même de brèves expositions aux publicités
alimentaires suffiraient pour avoir un impact sur les préférences alimentaires des enfants d'âge
préscolaire 128. Une consommation excessive de télévision chez les enfants entre 2 et 4 ans peut
engendrer une augmentation de 9 % de la consommation de boissons gazeuses sucrées 129.
La malbouffe majoritaire à la télévision
Au Québec, une étude a démontré que 73 % des produits alimentaires publicisés dans les heures
générales d’écoute des enfants ne font pas partie du Guide alimentaire canadien (ex. : grignotines,
friandises, mets préparés, boissons) 130. Toujours au Québec, une autre étude a démontré que 75 % des
publicités d’aliments diffusées sur les chaînes spécialisées jeunesse font la promotion de la malbouffe
(grignotines, tartinades salées et sucrées, mets préparés, chaînes de restauration) 131. À travers le monde,
les bonbons ou grignotines, les céréales sucrées, la restauration rapide ainsi que les boissons gazeuses
sont fréquemment associés à la publicité télévisée s’adressant aux enfants 132, 133.
Les chaînes jeunesse spécialisées (ex. : Télétoon, Vrak, Musique Plus, YTV) présentent deux fois plus de
publicités qui plaisent aux enfants que les chaînes généralistes (SRC, TVA, CTV, CBC) et elles utilisent
davantage de stratégies pour que les enfants interagissent avec l’écran 134. À titre d’illustration, les
publicités sur les chaînes spécialisées étaient constituées de :
• TELETOON : 77,9 % malbouffe iv
• YTV : 96,4 % malbouffe
• MUSIQUE PLUS : 97,9 % malbouffe
• VRAK TV : 79,9 % malbouffe
Le cas des boissons sucrées
La grande majorité des marques de boissons sucrées utilisent encore la télévision comme support
médiatique pour diffuser leurs publicités. Nous allons regarder de plus près quelques cas.
Le Super Bowl
Le Super Bowl est devenu une « institution » en matière de publicité télévisée. Les spots publicitaires se
vendent à prix d’or (3,5 millions de dollars en moyenne pour un spot de 30 secondes 135). Le 5 février
2012, plus de 8 millions de Canadiens ont suivi cet événement devant leur poste de télévision 136 et près
de la moitié de la population aurait visionné une partie ou la totalité du match 137. PepsiCo et Coca-Cola
iv
Aliments à faible valeur nutritive et/ou trop riches en gras, sucre et sel
20
arrivent en 2e et 5e position du top 5 des annonceurs pendant le Superbowl aux États-Unis. Les publicités
diffusées au Québec, au Canada et aux États-Unis diffèrent les unes des autres pour rejoindre les
populations cibles mais les marques de boissons sucrées sont bien présentes 138. L’investissement semble
fructueux pour les marques puisqu’on parle d’une notoriété de marque 275 % plus élevée qu’en temps
normal à la suite des publicités diffusées pendant l’événement 139.
Red Bull et les dessins animés
Bien que Red Bull® mise beaucoup sur la commandite et l’événementiel dans sa stratégie de
communication, il n’en reste pas moins que la marque a également sa place à la télévision 140. Les
publicités sont proposées sous forme
de courts dessins-animés dans lesquels
on retrouve généralement un
personnage confronté à « problème »
et qui, grâce à Red Bull, trouve une
solution 141. Dans l’exemple ci-contre,
un super héros en panne de Red Bull
ne peut plus aller secourir les gens. La
conclusion de cette publicité est « Pas
de Red Bull, pas d’ailes ». Les autres
publicités jouent dans le même
registre et assurent ainsi une
cohérence avec le slogan de la marque
« Red Bull donne des ailes » et les
messages véhiculés à savoir que Red
Bull « stimule le corps et l’esprit ».
Coca-Cola : l’environnement, le sport et la philanthropie
Une des publicités de Coca-Cola® pendant les Jeux
Olympiques de Vancouver dont elle était commanditaire se
déroulait dans le village olympique peuplé d’athlètes de
différentes nationalités. La publicité met en scène un
athlète canadien buvant un Coca-Cola®. Un bloc de neige
se détache du toit et fait tomber la bouteille à ses pieds.
Sur un malentendu, le co-équipier pointe alors du doigt
l’équipe suédoise comme responsable et s’engage alors
une bataille de neige entre les différentes équipes
internationales. L’athlète canadien quant à lui ne pense
qu’à une chose : trouver une nouvelle bouteille de Coca-Cola (« Open happiness ») 142. En plus d’associer
directement la consommation du produit au plaisir, cette publicité associe la marque aux valeurs de
l’olympisme.
21
Les boissons sucrées sont de plus en plus
décriées par les professionnels de la santé. Au
cours des deux dernières années, les publicités
canadiennes de Coca-Cola® se sont donc
principalement focalisées sur les « bonnes
actions » de la marque plutôt que sur le produit
lui-même. Certaines de ces publicités sont
également diffusées au cinéma et sur le site Web
www.vivonspositivement.ca.
Sous le thème « Qui s’en soucie? », voici
quelques-uns des principaux messages qui
sont énoncés à travers ces publicités :
• « Au Canada, 1 enfant sur 10
commence sa journée sans avoir
déjeuner. Qui s’en soucie? Coca-Cola
et le Club des petits déjeuners veulent
que plus de jeunes commencent la
journée sur le même pied. »
• « Les adolescents n’ont pas tous accès
à des programmes d’activité physique
dans leur collectivité. Coca-Cola et
ParticipACTION adorent faire bouger
les jeunes. »
• « Coca-Cola a engagé 3 millions $ sur
5 ans pour appuyer la conservation
des ours polaires. »
En valorisant l’image de la marque, ces messages créent un capital-sympathie et tentent clairement de
détourner le discours ambiant autour de la nocivité de ses produits. Il est permis de se demander si ces
engagements rapportent plus à la compagnie qu’ils ne lui en coûtent pour les financer.
Gatorade et le hockey
Au Canada, Sidney Crosby fait partie des nombreux athlètes
engagés pour faire la publicité du Gatorade. Dans la
publicité ci-contre, il fait notamment la promotion de la Gseries 143, un ensemble de boissons à consommer avant,
pendant et après l’effort. On sait qu’au Canada, le hockey
est un sport très apprécié, notamment auprès des jeunes.
En s’associant à un athlète populaire, Gatorade® apporte
de la crédibilité quant à l’utilité de ses produits et pourrait
influencer les enfants, les adolescents et les parents. En
effet, les parents seraient influencés par l’association avec
une vedette sportive et seraient plus à même de choisir des
produits à faible valeur nutritive si tel est le cas 144.
Rappelons que les boissons pour sportifs devraient être
utilisées seulement lors d’activités physiques intenses,
surtout lorsque la durée est supérieure à une heure.
22
Publicité radio
La radio demeure un bon moyen de rejoindre les jeunes
puisque l’écoute est encore importante. On parle de plus de
8 heures par semaine pour les jeunes québécois et de
presque 9 heures hebdomadaires pour les jeunes
canadiens 145.
Les publicités radio sont souvent diffusées à l’occasion du
lancement d’un nouveau produit, de promotions sur les prix
dans une certaine chaîne ou encore dans le cadre de
commandites et de participation à des événements.
Pensons, entre autres, au lancement récent de la
« méchante boisson® » issue du partenariat entre CoucheTard et la radio NRJ aussi appelée « méchante radio » 146. Le
rôle des détaillants ne doit pas être sous-estimé dans la
mise en place de ce type de campagne.
La promotion croisée Doritos-Pepsi a également fait l’objet
d’une publicité à la radio. Un homme mangeant des Doritos
épicés se « brûlait » la langue et appelait le service à la
clientèle pour savoir quoi faire. Son interlocuteur lui
conseillait alors de consommer immédiatement un Pepsi, ce
que l’homme faisait et déclarait très efficace.
23
Médias imprimés
L’impression de publicité fait généralement partie de la plupart des campagnes promotionnelles et est
utilisée pour renforcer leur visibilité, appuyer le message et l’image de marque véhiculée par les autres
médias (télévision, Internet, médias sociaux) 147. Les médias imprimés incluent les publicités dans les
magazines et les journaux, les panneaux d’affichage et les encarts dans le matériel promotionnel lors des
événements divers. À travers différents exemples, nous constaterons que les médias imprimés sont
encore d’actualité pour les compagnies de boissons sucrées et que les publicités qui y paraissent sont
adaptées au public ciblé.
Bulletin de Red Bull
D’après Red Bull, « l’impression est peut être l’un des
plus vieux médias, mais cela ne veut pas dire qu’elle doit
être "quétaine" » 148. La marque a d’ailleurs développé
son propre magazine The Red Bulletin, qui serait tiré à
plus de 3,6 millions d’exemplaires mensuels et distribués
avec 22 quotidiens à travers le monde. Le contenu est
cohérent avec l’univers de Red Bull : sport, musique et
autres activités « tendances ». Il permet à la marque
d’appuyer son image et les messages véhiculés par ses
activités de commandite ou son site Internet. La marque diffuserait également d’autres publications
spécialisées dans différents domaines (musique, art, sports, etc.) et dans 17 pays, dont le Canada.
Publicités de Coca-Cola pour contrer une taxe sur les boissons sucrées
Alors que les boissons sucrées sont de plus en plus pointées du doigt par de nombreux professionnels de
la santé et organismes, dont la Coalition Poids, et que les débats sur la possibilité de taxer ces produits
font rage, Coca-Cola s’est payé, en 2010, quelques publicités imprimées dans le quotidien québécois La
Presse entre autres. Ces publicités viennent une fois de plus appuyer les messages de la marque :
• Coca-Cola facilite les choix individuels par l’affichage des calories sur le devant de l’étiquette de
ses produits : « Il s’agit d’un exemple parmi tant d’autres de ce que nous faisons pour contribuer
à améliorer le monde dans lequel nous vivons », peut-on lire dans la publicité.
• Coca-Cola offre une multitude de produits, dont des jus et des versions sans calories.
• Coca-Cola crée de nombreux emplois au pays, ouvrant la porte à laisser entendre qu’une taxe
pourrait impacter sur ceux-ci.
24
Campagne de Vitaminwater à Montréal
Au cours de l’été 2010, une campagne publicitaire sous forme d’affiches a été lancée pour promouvoir la
boisson Vitaminwater®. En choisissant des personnalités montréalaises telles que Mado Lamotte (drag
queen), Alexandre Champagne (humoriste) et Thomas Leblanc (rédacteur en chef du magazine Nightlife),
la campagne « illustre la diversité culturelle, sportive et multiethnique de Montréal » 149. Les affiches ont
été installées à des endroits clés : près du Métropolis (lieu de concert couramment fréquenté par les
jeunes), aux abords du pont Jacques Cartier (très fréquenté), dans les stations de métro, à la Ronde (parc
d’attraction fréquenté par des jeunes) et sur certains taxis (publicité mobile).
25
Internet
Au Québec, les investissements publicitaires sur le Web atteignent 424 millions de dollars en 2010,
arrivant en 3e position après la télévision et les quotidiens. Internet serait d’ailleurs le média qui a connu
la plus forte augmentation des investissements publicitaires en 2010 avec une hausse de 20,5 % par
rapport à 2009 150.
Pour les ménages ayant des enfants âgés de moins de 18 ans, le taux d'utilisation d'Internet a cru de
41 % en 1999 à 73 % en 2003 151. Selon une enquête menée par le CEFRIO sur la génération « C » v au
Québec 152 (jeunes de 12 à 24 ans), ils seraient 64 % à détenir un ordinateur de bureau, 39 % un
ordinateur portable et 91 % un accès à Internet haute vitesse à la maison.
Tableau 3 : Utilisation d’Internet par les jeunes québécois (%)
Adaptation des données de l’enquête du CEFRIO
10 hres et moins /
semaine
11 à 20 hres /
semaine
20 hres ou plus /
semaine
Chez les 12-17 ans
43 %
32 %
25 %
Chez les 18-24 ans
27 %
32 %
40 %
Ainsi, 25 % des 12 à 17 ans seraient qualifiés de « grands » utilisateurs avec une moyenne de connexion
de 20 heures ou plus à Internet par semaine. De toutes les classes d’âge, les Canadiens de 2 à 17 ans
seraient les deuxièmes plus grands consommateurs d’Internet (après les 55 ans et +) et les Québécois du
même âge arriveraient en tête 153.
Mais que font les jeunes sur Internet? Voici quelques-unes des principales utilisations d’Internet par les
adolescents canadiens de 12 à 17 ans 154 :
• Courriels : 65,8 %
• Messagerie instantanée : 62,8 %
• Livres/jeux/musiques/films : 61,8 %
• Réseautage personnel : 40,3 %
• Moteurs de recherche : 34,9 %
Si l’on analyse ces résultats, on constate que les jeunes utilisent Internet principalement pour
communiquer et échanger, mais également pour faire des recherches et trouver de l’information
concernant leurs champs d’intérêts ou encore pour écouter de la musique, jouer et regarder des films.
Dans un rapport publié par l’OMS 155, on peut lire que « les jeunes représentent une cible idéale pour les
annonceurs sur Internet parce qu’ils restent en ligne plus longtemps que les adultes et qu’ils participent
à un plus large éventail d’activités. Les stratégies de marketing en ligne destinées aux enfants incluent les
jeux et les activités interactives, les clubs, les concours, un graphisme attrayant et des opportunités de
construire des communautés en ligne ».
v
La génération « C » peut également désigner l’ensemble des personnes ayant grandi avec les technologies de
l’information et Internet.
26
Selon le National Policy & Legal Analysis Network to Prevent Childhood Obesity 156, pour l’industrie des
boissons sucrées, les sites Web et les réseaux sociaux sont des moyens efficaces de tenir leurs « fans » et
les consommateurs au courant des nouveaux produits sur le marché, des promotions, mais aussi
d’interagir avec eux et d’en apprendre plus sur eux.
Internet est également une mine d’or pour la publicité ciblée, notamment facilitée par la cueillette de
données, elle-même facilitée par les activités mises en place par la marque sur Internet. La publicité en
ligne apparait non seulement sur les sites Web des marques, mais aussi sur des sites tiers à l’image de
cette publicité de Couche-Tard pour Pepsi sur ce site Web d’un cinéma.
27
Sites Web
Aujourd’hui, pratiquement toutes les compagnies développent leur site Web (parfois plusieurs selon les
cibles) et assurent une présence sur les médias sociaux. Ainsi, quand les jeunes surfent en ligne et font
des recherches, ils peuvent aisément se renseigner sur une marque, interagir avec elle, mais aussi
communiquer avec leurs pairs à propos d’elle.
Les sites Web reflètent l’image de marque et relaient la dimension symbolique du positionnement
choisi : extrême, musique, tendance, novateur, etc. Ainsi, les marques occupent un créneau qui reflète
les intérêts et le style de vie du consommateur ciblé. Les jeunes vont alors s’identifier à telle ou telle
marque et s’inscrire dans une « communauté virtuelle » qui partage les mêmes intérêts.
Le contenu Web est alors cohérent et s’intègre à la stratégie de communication multipliant les
plateformes médiatiques.
L’analyse des sites Web permet facilement de déterminer la cible visée et nombreux sont ceux qui visent
les jeunes, voire les très jeunes. En effet, on sait que les enfants sont de plus en plus tôt confrontés aux
écrans, qu’ils utilisent Internet et qu’ils sont réceptifs à ces stratégies promotionnelles. Cependant, ils
n’en sont pas moins exigeants et la « valeur ajoutée » du site Web déterminera sans doute s’ils y feront
une prochaine visite. Les compagnies de boissons sucrées l’ont bien compris et c’est pourquoi le produit
et l’information nutritionnelle sont souvent relégués au second plan. L’essentiel pour la marque, c’est de
rejoindre le jeune consommateur en lui proposant un contenu proche de ses champs d’intérêt (sport,
musique, mode, etc.) et de le fidéliser en lui proposant des activités diverses qui l’inciteront à :
• Consulter régulièrement le site Web (contenu vidéo/photo régulièrement mis à jour)
• Se mobiliser, s’investir dans le site Web (vote, concours, jeux, cadeaux, etc.)
• Consommer (codes NIP sous les bouchons de boissons)
Les visiteurs sont généralement invités à s’inscrire sur ces sites Web permettant ainsi à la marque
d’accéder et de collecter des renseignements personnels (courriel, téléphone, etc.) qui seront alors
utilisés à différentes occasions. C’est ce que nous verrons dans les sections courriels et téléphonie
mobile.
Icoke.ca
À ce jour, la compagnie Coca-Cola® a au moins trois sites Web en activité au Canada. Le site
www.cocacola.ca est cependant en réfection depuis quelque mois tandis que le site Web
www.vivonspositivement.ca est en pleine expansion. Ce dernier s’adresse davantage à une population
adulte en fournissant de l’information sur les produits, mais aussi en faisant largement la promotion de
la « responsabilité sociale » de
l’entreprise par rapport à la
collectivité et à l’environnement.
Nous reviendrons sur ces deux
thèmes chers à la marque quand
nous traiterons des activités
philanthropiques des compagnies de
boissons sucrées. Le site que nous
avons choisi d’approfondir est le
www.icoke.ca parce qu’il cible de
façon plus nette les jeunes et
particulièrement les adolescents.
28
Tout d’abord, ce qui frappe en entrant sur ce site,
c’est le tutoiement et la familiarité dans le langage
qui ne sont pas observés sur les autres sites de la
marque. La musique est clairement au cœur de la
communication pour rejoindre les adolescents.
D’une part, on nous informe que sous chacun des
bouchons de bouteilles de 591 ml se trouve un NIP
(code) qui permet de télécharger gratuitement une
chanson. Pour obtenir le code de téléchargement
associé au NIP, le jeune est cependant obligé de se
rendre sur le site Internet ou de le « texter ». Pour
ce faire, il est évidemment tenu d’avoir un profil et
donc d’avoir rentré ses informations personnelles
(utile pour les bases de données de la marque).
D’autre part, au cours de l’automne 2011, les jeunes ont été invités à voter (par courriel notamment)
pour choisir un chanteur canadien « de talent » qui accompagnera Taio Cruz dans l’enregistrement de sa
nouvelle chanson. Sur la page d’accueil du site Web, on nous apprend donc que c’est Philippe, étudiant
en musique à l’UQAM qui a été élu. Si l’on veut écouter la chanson enregistrée, on est alors redirigé vers
un autre site internet dédié au volet « musique » de Coca-Cola : www.cocacola.com/music/fr_CA/portal2/index.html . On y apprend alors que le « concours » a eu lieu dans
plusieurs endroits du monde et qu’un artiste a été élu chaque fois pour reprendre la même chanson.
La compagnie s’est fixée comme objectif de doubler ses
revenus d’ici 2020. Pour ce faire, elle a clairement besoin
des adolescents puisque les moins de 18 ans représenteront
2,5 milliards de personnes soit 1/3 de la population
mondiale en 2020 157. C’est dans cet objectif que Coca-Cola a
développé, à travers le monde, la campagne destinée aux
adolescents « Coca-Cola musique ». Cette campagne a
démarré en 2011 avec « Maroon 5 – 24h session » où les
jeunes étaient invités à interagir avec le groupe pour créer
une nouvelle chanson en 24 heures 158.
Si l’on en revient au site icoke.ca, il est également possible de cumuler les fameux codes NIP pour obtenir
des « récompenses » (sonneries, fond d’écran, billets de cinéma ou autre cadeau à l’image de CocaCola) : « Tu as un joli paquet de Points iCokeMC? Super! Qu'est-ce que tu attends? Échange-les contre de
superbes récompenses! Il y a
toujours de nouveaux articles
qui s'ajoutent - reviens souvent
pour ne rien manquer! ».
Remarquez ici que l’on invite
plus ou moins subtilement le
jeune à consulter
régulièrement le site. On
trouve également des concours
et des « extras », tels qu’un
livre de recette pour apprendre
à cuisiner avec le Coca-Cola®.
29
Red Bull 159
En ouvrant le site www.redbull.ca, il est étonnant de constater l’absence presque totale de référence à la
boisson, pourtant à l’origine de la marque. La page d’accueil accorde plutôt une place majeure aux
différentes activités de commandite de la marque (sport et musique principalement).
Divers onglets nous invite à découvrir les athlètes, équipes, sports et événements commandités par la
marque au Canada et ailleurs dans le monde. Red Bull s’intéresse également de près à la musique et à la
culture « jeune » avec ses compétitions de DJ (le Thre3Style), sa propre radio (Red Bull Music Academy
Radio), ses expositions artistiques (sculpture à base de canettes), ses concours de photos, son
événement mode (Red Bull Fashion Factory), etc. On pourrait
surfer des heures sur ce site Web multimédia avec ses
nombreuses vidéos et photos qui mettent toujours en valeur les
fameux taureaux rouges. On a l’impression que la compagnie
Red Bull est présente partout où il faut l’être pour projeter une
image cool, novatrice, créatrice et certains diront « unique ». Et
c’est bien là l’objectif de la marque : « être unique » à travers ses
différentes activités qui font « vivre la marque ».
30
Dans une entrevue 160, le responsable du marketing de
Red Bull pour l’Est du Canada, Sébastien Paradis,
affirmait que l’investissement dans l’événementiel
était un moyen de « faire vivre des
expériences/émotions uniques aux gens » et que le
but visé consistait à ce que les gens se disent « Il y a
seulement Red Bull qui peut faire ça ». À l’image de ce
documentaire produit par Red Bull « The art of flight »
mettant en scène des snowboarders de l’extrême
(diffusé à Vancouver, Toronto, Québec et Montréal).
Bien que le logo de la marque soit largement visible dans ce documentaire, Sébastien Paradis affirme
que celui-ci n’est pas un documentaire promotionnel pour la marque mais plutôt pour l’athlète.
Sur le site Web, le contenu des autres médias est
également relayé. Ainsi, on retrouve le média
imprimé « Reb Bulletin » ainsi que les publicités
télévisées. D’ailleurs, on peut consulter une
publicité qui est « interdite à la télévision » d’après
ce site Web. Dans celle-ci, on voit un enfant donner
du Red Bull à deux cochons (qui s’empressent de
consommer le breuvage). L’enfant rejoint ensuite sa
mère afin de lui demander s’il peut aller au
« cabaret réservé aux messieurs ». Sa mère lui
rétorque alors : « quand les cochons auront des
ailes », image sur laquelle on voit apparaître les deux cochons ailés. Red Bull donne ainsi des ailes aux
cochons et permet à l’enfant d’aller « aux danseuses » et d’outrepasser l’autorité parentale.
Mais Red Bull, c’est également une multitude de micro-sites Web développés pour promouvoir certains
médias en ligne ou encore à l’occasion d’occasion spéciale. Ainsi, on retrouve entre autres :
• redbullmediahouse.com : mise en lumière du réseau médiatique global de la marque et offre
d’« une variété unique du contenu médiatique en style de vie, amusement et sports »
• redbullrecords.com : production d’artistes
• redbullmusicacademyradio.com : radio en ligne
• artofflightmovie.com : site Web consacré au documentaire du même nom
• redbullstratos.com : mission de Red Bull pour réaliser le saut en chute libre depuis la plus haute
altitude
• redbullairdrop.com : vaste campagne de promotion sur les campus du monde entier –
« Parachutage » de caisses de Red Bull par hélicoptère sur les campus. Au Canada, l’opération a
été effectuée à Sherbrooke (Qc), Laval (Qc), Chicoutimi (Qc), University of Saskatchewan et
University of British Columbia
31
Les moyens mis en œuvre pour assurer une présence massive de Red Bull sur Internet sont donc plutôt
impressionnants.
Chubby
Rappelez-vous de cette boisson gazeuse présentée notamment dans le tome 1 de ce rapport. Avec son
emballage rond et ses couleurs variées, elle s’adresse principalement aux jeunes enfants. Le site Web de
la marque confirme pleinement cette cible. Bienvenue à « Chubbyland » 161.
On retrouve plusieurs onglets sur la page d’accueil. Si l’on clique sur l’onglet « parents », on y présente
principalement de l’information nutritionnelle ainsi qu’une foire aux questions. Mais au milieu de cette
même section se glisse étrangement un sondage destiné aux enfants avec des questions telles que « quel
est ton animal préféré?», mais aussi « as-tu ton propre téléphone cellulaire? » (Précision importante : le
sondage peut être rempli dès 3 ans, et ce, jusqu’à 13 ans), « À quel jeu électronique tu joues? », etc.
Voici donc un bon moyen pour la marque
d’obtenir de l’information sur ses jeunes
consommateurs et de pouvoir adapter par la
suite sa stratégie de communication.
Si l’on se dirige maintenant vers le « club des
enfants », on peut participer à différentes
activités. Au moment de la consultation, seuls
les jeux étaient accessibles. Bien que ce site
Web ne soit pas uniquement diriger aux
enfants canadiens, il est important de
souligner son existence puisque ces breuvages
sont en vente notamment en Ontario et que le
site Web est facilement accessible quelque
soit la provenance des enfants.
32
Vitaminwater
Le ton utilisé sur le site Web de Vitaminwater 162 est également basé sur le tutoiement ainsi qu’un
langage familier, mais s’adresse cependant davantage à des adolescents plus âgés voir de jeunes adultes.
La marque surfe sur les tendances et s’inscrit chez les jeunes « branchés ». D’ailleurs, c’est clairement
ces jeunes branchés qu’elle vise pour consommer et promouvoir la marque : « [Darius Bikoff] a ensuite
bâti la marque glaceau vitaminwatermd comme chef de file de la catégorie style de vie […] Aux États-Unis
la marque est déjà une icône auprès de tous ceux qui ont bon goût, tous ceux qui créent les tendances
et tous ceux qui ont soif de bien-être. Ouvre n’importe quel magazine : regarde tous ces beaux visages,
riant à pleines dents et se faisant des bisous à des événements jet-set. Maintenant, regarde-les de plus
près. Tu le vois? c’est glaceau vitaminwatermd ».
33
Médias sociaux et marketing viral
Les médias sociaux, comprenant Facebook, MySpace, Youtube, Twitter, Dailymotion, Flickr, Messenger,
etc., sont très populaires auprès des jeunes. Les adolescents consacreraient en moyenne 1 heure et 15
minutes par jour pour parler à leurs amis sur les réseaux sociaux et y contacteraient en moyenne 15 amis
par jour 163, vi. Les adolescents utiliseraient les médias sociaux significativement plus que le reste de la
population 164 et ils y passeraient également plus de temps que leurs aînés 165.
Facebook arrive en tête des réseaux sociaux utilisées tant au Québec qu’au Canada ainsi qu’au premier
rang de tous les sites Web consultés 166. À travers le monde, on compterait aujourd’hui pas moins de 750
millions d’utilisateurs de Facebook 167. En 2011, le Canada comptait environ 18 millions de membres du
réseau social. De plus, 29 % des adolescents auraient ajouté au moins une marque à leurs « amis »
Facebook.
Bien que les conditions d’utilisation de Facebook spécifient un âge minimal de 13 ans 168, il semblerait
que de nombreux jeunes de moins de 13 ans soient actifs sur ce réseau social. En 2010, sur les 20
millions de mineurs qui utilisaient activement Facebook, plus d’un tiers (7,5 millions) avaient moins de 13
ans et parmi les jeunes utilisateurs, plus de 5 millions auraient moins de 10 ans 169. Une étude qui s’est
déroulée au Royaume-Uni a démontré que 34 % des jeunes de 8 à 12 ans ont menti sur leur âge pour
s’ouvrir une page sur Facebook, MySpace ou Bebo 170.
Quant au site Youtube, il aurait dépassé les 700 milliards de vidéos regardés 171 et les adolescents y
seraient pour beaucoup 172.
En ce qui concerne Twitter, 18 % des utilisateurs américains seraient âgés entre 12 et 17 ans et le
pourcentage d’utilisateurs qui suivent une marque serait trois fois plus grand que pour les autres médias
sociaux 173.
Des compagnies de boissons sucrées bien présentes
La grande majorité des compagnies de boissons sucrées sont présentes sur les médias sociaux. Elles sont
d’ailleurs largement suivies puisque, le 10 mai 2012, on pouvait compter, sur Facebook seulement :
• Coca-Cola : 42 millions de fans (soit environ 0,6 % de la population mondiale, ce qui en ferait la
marque la plus populaire sur Facebook 174)
• Red Bull : 28 millions de fans (ce qui en fait la 4e marque la plus populaire sur Facebook 175 - Tout
comme pour les sites Internet, la marque a une page Facebook principale, mais également
plusieurs autres relatives à des commandites/événements particuliers)
• Monster : 16 millions de fans
• Dr Pepper : 12 millions de fans
• Pepsi : 8 millions de fans
o Pepsi Québec : 85 000 de fans
• Vitaminwater : 3,5 millions de fans
• Etc.
vi
Données françaises
34
Si les compagnies de boissons sucrées sont présentes sur les
médias sociaux, c’est pour plusieurs raisons 176 :
• Promouvoir leur marque et leurs activités
• En apprendre davantage sur les consommateurs,
sur leur consommation (sentiments à l’égard des
produits et des tendances 177) et sur leur perception
de la marque (sondage, discussion avec et entre les
consommateurs)
• Créer un lien émotionnel avec les utilisateurs
• Engager les consommateurs pour qu’ils deviennent
des vecteurs de communication (marketing viral)
• Réguler le contenu « on-line » sur leur marque
De plus, ces marques sont très actives puisqu’elles mettent régulièrement en ligne du nouveau contenu
(statut, photos, vidéos, concours, etc.) pour tenir les jeunes alertes et réceptifs, pour les engager et pour
créer davantage d’interactivité : tout ceci dans le but de créer un lien émotionnel plus fort avec eux. Par
exemple, les compagnies de boissons énergisantes ne font généralement pas la promotion de leurs
produits sur les médias sociaux, mais elles choisissent de relayer davantage leurs activités de
commandite afin de soutenir leur image de marque.
35
Le tableau ci-dessous, tiré de l’analyse exhaustive réalisée par le Yale Rudd Center for Food Policy &
Obesity 178, illustre le renouvellement fréquent du contenu sur les pages Facebook corporatives. Les
compagnies de boissons énergisantes arrivent en tête et affichent essentiellement du contenu visuel
(exploits sportifs, commandites, etc.).
Le marketing viral sur les réseaux sociaux
Les consommateurs sont constamment exposés à cette stratégie de marketing largement utilisée sur les
réseaux sociaux. Ils deviennent alors des vecteurs de contamination potentiels pour leurs proches,
même s’ils n’ont pas toujours conscience de leur place centrale dans la stratégie de communication de la
marque.
Prenons un exemple concret pour illustrer ce phénomène :
Je suis un utilisateur régulier de Facebook et j’ai en moyenne 130 amis 179. Je décide un jour, pour des
raisons diverses, de devenir « fan » de la page Facebook de Coca-Cola en cliquant sur le bouton
« j’aime ». Mes 130 amis sont alors immédiatement avertis puisque l’information apparaît sur mon fil
d’actualité. Ils seront alors peut être tenté d’aller voir la page Coca-Cola et de devenir « fan » à leur tour
36
(1re contamination). Comme les 42 autres millions de « fans » de la page Coca-Cola, me voilà
constamment exposée aux publications de la marque qui apparaissent sur ma page d’accueil. Si je choisis
d’aimer, de commenter ou de partager cette publication, une fois de plus, mes 130 amis seront eux aussi
exposés à l’activité (2e contamination). Et puisque Facebook est aussi un outil de « reconnaissance
sociale », je choisis de partager du contenu « cool », « drôle » ou « tendance » qui pourrait intéresser
mes amis, alors susceptibles de partager celui-ci à leur tour. On commence alors à percevoir l’étendu
potentiel du caractère viral de Facebook.
Pour résumer, si Coca-Cola publie une vidéo amusante, ses 42 millions de « fans » seront contaminés. À
leur tour, ces 42 millions de personnes choisiront peut être de contaminés leurs amis, qui en feront de
même dans leur réseau. Et voilà qu’en un clic, plusieurs dizaines de millions de personnes sont
susceptibles d’être exposés à la marque.
Voici donc quelques caractéristiques du marketing viral :
• Utilisation massive des médias sociaux
• Consommateurs comme principaux vecteurs de la communication de la marque
• Coûts moindres
• Potentiel de retombées immenses (ex. : possibilité de rejoindre les 42 millions de « fans » sur la
page Facebook de Coca-Cola)
• Rapidité de diffusion
• Message bénéficie d'une connotation positive liée à sa recommandation par un ami
Les jeunes sont actifs sur les réseaux sociaux et leur capacité virale est très intéressante pour la marque.
En effet, l’influence des pairs serait également au cœur de leurs pratiques de consommation puisque
« 60 % des jeunes disent surtout se fier, au moment de la planification d’un achat, à l’opinion d’un ami
ou d’une connaissance qui a essayé le produit convoité. Comme ce résultat le montre, rien n’est plus
important, pour influencer un jeune, que de lui permettre de communiquer aisément avec ses pairs et,
bien sûr, de séduire les autres membres de son groupe » 180. Selon Michelle Blanc181, « les médias sociaux
ont modifié la méthode de consommer en ce sens que l’opinion d’autres consommateurs est un élément
déterminant dans le processus de décision ».
D’après Mme Prom Tep, spécialiste du comportement du consommateur, « Facebook n’est pas
seulement un outil dont les jeunes se servent pour échanger les dernières rumeurs qui circulent à l’école
ou au travail. C’est aussi un instrument dont ils se servent en tant que consommateurs, pour entrer en
contact avec les entreprises qu’ils aiment ou parler de leurs marques favorites avec leurs amis » 182.
Toujours selon cette spécialiste, un sondage réalisé en 2010 dans 41 pays démontre que « 54 % des
jeunes à hauts revenus se servent, par exemple, de la fonctionnalité « J’aime » de Facebook pour
signaler à leur entourage qu’ils apprécient une marque particulière, 38 % utilisent ce réseau social pour
faire des commentaires sur les marques et 30 % tiennent à "partager" les marques qu’ils affectionnent
avec leurs amis, c’est-à-dire à signaler que celles-ci se placent au cœur de leurs activités et leurs
intérêts ».
Une marque active et aimée des jeunes profitera donc de leur potentiel viral pour communiquer mais
aussi pour se renseigner et proposer par la suite des produits qui répondent aux envies de ces mêmes
jeunes. D’ailleurs, Sandrine Prom Tep encourage d’ailleurs les entreprises « à se servir des TIC
(technologies de l’information et de la communication) comme outils de collecte de
renseignements » 183. En août 2011, la filière nord-américaine de Coca-Cola était d’ailleurs à la recherche
d’une agence en mesure de garder une trace de ce que les consommateurs disent sur la marque sur les
37
médias sociaux afin que la compagnie améliore la commercialisation de ces produits et détermine les
sentiments des consommateurs à l’égard de produits spécifiques 184. Cette stratégie était déjà mise en
place par Gatorade en avril 2010 avec « Gatorade Mission Control » visant à surveiller ce qui se passe sur
les médias sociaux, mais aussi à interagir avec les consommateurs en les informant de la stratégie de la
marque 185.
Chez les internautes québécois, les raisons de suivre une marque, une entreprise, un organisme ou un
ministère sur les médias sociaux sont 186 :
• Être au courant des nouveautés (19,2%)
• Trouver des réponses à leurs questions (16,8 %)
• Trouver des aubaines ou des promotions (14 %)
• Se divertir (13 %)
• Interagir avec une communauté ayant les mêmes intérêts (10,2 %)
• Conserver un lien avec l’entreprise ou la marque (8,3 %)
Les compagnies peuvent également acheter des publicités qui se positionneront, de manière ciblée, sur
les pages Facebook des utilisateurs en fonction de différents critères (géographie, centres d’intérêts,
etc.) 187. On observe également des bannières publicitaires sur le site Youtube.
38
Étant donné qu’une image vaut mille mots, nous avons choisi de vous présenter quelques-uns des
statuts Facebook des compagnies de boissons sucrées et de les repartir selon plusieurs thématiques.
Promouvoir un produit /activités de la marque
39
En apprendre davantage sur le consommateur
Créer un lien émotionnel
40
Engager le consommateur (concours, etc.)
41
Youtube
La plupart des marques ont leur propre « chaîne » sur Youtube, ce qui leur permet de distribuer
aisément du contenu vidéo (qui peut être partagé par courriel ou sur Facebook, Twitter, Tumblr, Google
+, etc.). Les chaînes Youtube des compagnies de boissons sucrées sont, une fois de plus, consacrées aux
activités commanditées (sport, musique, etc.) par les différentes marques ou à leurs nombreuses
initiatives « cool ». L’achalandage sur ces chaînes est très important.
Sur la chaîne principale de Red Bull (car cette marque a également d’autres chaînes plus spécifiques), on
ne compte pas moins de 283 millions de vues, soit autant d’exposition à la marque et d’éventuels
partages sur les réseaux sociaux.
Le partage de vidéo de Youtube à un autre
réseau est facilité grâce à la disponibilité
d’onglets propre à chaque réseau, et ce, en
dessous de chaque vidéo.
Bien que les partenariats de Coca-Cola avec
l’Euro 2012, les Jeux Olympiques, les artistes
musicaux, etc. soient présents sur la chaîne
Youtube, la marque mise beaucoup sur ses
initiatives promotionnelles originales et
uniques pour séduire les consommateurs et
créer un lien émotionnel plus fort.
Parmi les 1 000 vidéos mises en ligne, on
retrouve notamment la « Coke Hug
Machine » 188 qui distribue du Coca-Cola
quand on lui fait un câlin, les virées du
« camion du bonheur » à travers le monde 189
ou encore « L’avion du bonheur » consistant
à « rendre le retour de vacances moins
pénible » (tour de magie dans l’avion,
cadeaux à l’arrivée, etc.) 190.
Sur la chaîne Pepsi, on retrouve
essentiellement des publicités.
42
Courriels
Au Canada, les revenus de
la publicité par courriel
étaient estimés à 11
millions de dollars en
2010 191. Les courriels
représentent la principale
utilisation d’Internet par
les adolescents Canadiens
de 12 à 17 ans. Cet outil
est donc très intéressant à
utiliser par les spécialistes
en marketing ciblant les
jeunes. Comment
obtiennent-ils les adresses
courriels de ceux-ci? Eh
bien, la grande majorité du
temps, ce sont les jeunes
eux-mêmes qui les
communiquent en
s’inscrivant sur les sites Web des marques, en participant à des concours, en étant « fans » de la page
Facebook de la marque, en répondant à des sondages, etc. La compagnie peut alors facilement se créer
une base de données qui lui permettra alors d’adapter les courriels envoyés en fonction de la cible.
À travers les campagnes de courriels, les compagnies peuvent rejoindre un large public préalablement
ciblé selon ses intérêts, pour lui transmettre une information sur de nouveaux produits, l’inviter à un
événement spécial ou encore lui envoyer des bons de réduction 192. Par exemple, les abonnés du site
icoke.ca reçoivent des courriels invitant fortement le lecteur à :
• se rendre sur le site Web associé pour « en savoir plus »
• participer aux différentes activités proposées
• bénéficier de carte-cadeau (ex. : 5 $ chez Pizza Pizza)
• envoyer un message texte pour participer à des concours
• obtenir des coupons pour une boisson à 5 ¢ à l’occasion de certaines fêtes comme l’anniversaire
de la marque, la Fête nationale du Québec, etc. (à noter : certains coupons n’étaient pas valables
pour des boissons diètes)
• bénéficier du partenariat entre Coca-Cola et McDonald’s pour le temps des boissons à 1 $
43
Advergames
Les « advergames » sont des jeux publicitaires
développés par les compagnies pour promouvoir leur
marque, ou un produit en particulier, qui occupent
alors une place centrale dans le jeu. Ils sont
généralement gratuitement mis en ligne sur les sites
Web des compagnies. Dans une étude analysant les
stratégies de marketing en ligne de l’industrie
alimentaire visant les enfants et les adolescents, les
auteurs arrivaient à la conclusion que 63 % du top 40
des sites Web de compagnies d’aliments et boissons
offraient des « advergames » 193, démontrant ainsi la
popularité de cette stratégie pour rejoindre les jeunes.
La majorité des jeux publicitaires font la promotion
des aliments de faible valeur nutritive 194. D’ailleurs,
sur les 1,6 milliards de dollars US qu’investit l’industrie
des aliments des boissons et de la restauration chaque année aux États-Unis pour cibler les enfants et les
adolescents, 295 millions, soit 18 % du budget total, ont été alloués à la conception de jeux publicitaires
en 2007 195.
Voici quelques-unes des principales raisons pour lesquelles les compagnies utilisent massivement cette
stratégie pour rejoindre les jeunes 196, 197 :
• Stratégie peu coûteuse pouvant rejoindre un large public
• Favorise une exposition prolongée à la marque (versus un spot télévisé de 30 secondes)
• Favorise une reconnaissance de la marque/rappel de la marque
o Davantage d’enfants choisiraient le produit publicisé après avoir joué
o Plus grande mémorisation par rapport aux bannières publicitaires en ligne;
• Permet de personnaliser l’expérience
• Encourage la fidélisation surtout si le jeu propose des « récompenses » (concours, primes, jeu
évolutif, etc.)
44
Ces jeux en ligne offrent une
expérience beaucoup plus
divertissante ainsi qu’un
engagement envers la
marque qu’il n’est possible
de réaliser à travers les
médias « traditionnels » 198,
ce qui sous-entend la
création d’un lien plus fort
entre la marque et le jeune.
Le lien peut également être
renforcé par le fait que
l’exposition à la marque se
fait de manière ludique et
prolongée. Pour bien
fonctionner, les jeux sont
ordinairement faciles à
comprendre et faciles à jouer. Les jeux publicitaires influencent positivement l’opinion et l’attitude des
enfants envers le produit alimentaire promu et même les adolescents ne comprennent pas toujours la
nature commerciale de ces jeux 199.
Dans le cas des boissons sucrées, nous n’avons pas trouvé « d’advergame » de façon systématique sur
les sites Web des compagnies. Rappelons que les adolescents sont largement ciblés par ces mêmes
compagnies. Elles vont par conséquent davantage engager et fidéliser cette clientèle en proposant des
concours, du contenu vidéo, des événements musicaux, etc. Cependant, nous avons tout de même
repéré quelques exemples 200, 201.
Des frontières difficiles à tracer
Face à l’ampleur des stratégies publicitaires développées par les spécialistes du Web, l’absence de
frontière sur ce médium, la nouveauté de celui-ci et le développement rapide des stratégies en ligne, il
s’avère plus difficile de protéger les enfants. Au Canada, il n’existe pas de réglementation spécifique au
marketing sur Internet destiné aux enfants. Chaque compagnie est libre, sur une base volontaire, de
développer ses propres critères de régulation.
De plus, selon un avis du Groupe de recherche en droit international et comparé de la consommation
(GREDICC), les publicités sur des réseaux tels que Facebook ou MySpace ne sont toutefois pas sujettes à
l’application de Loi sur la protection du consommateur (LPC) vii au Québec compte tenu qu’un âge
minimal de 13 ans figure dans les conditions d’utilisation. Toutefois, de nombreux jeunes de moins de 13
ans sont actifs sur ces réseaux sociaux. Des mesures réglementaires devraient donc être mises en place
pour les protéger.
vii
Les articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur interdisent la publicité commerciale destinée
aux enfants de moins de 13 ans.
45
Téléphonie mobile
La téléphonie mobile occupe aujourd’hui une
place non négligeable dans une stratégie de
communication. L’arrivée des téléphones
intelligents a permis de diversifier les
stratégies promotionnelles pour rejoindre les
consommateurs via leurs cellulaires. Les
revenus de la publicité mobile (messagerie
mobile, contenu mobile, publicité mobile et
application mobile) se seraient élevés à 11,9
millions de dollars en 2008, soit une
augmentation de 347 % par rapport à 2007 202.
D’après Dominic Gagnon, président de
Piranha, une agence spécialisée en marketing
mobile au Canada, le message texte est encore
un outil viral hors pair puisque 92 % des
messages reçus sont lus et que le quart d’entre
eux sont transférés. Aussi, cette stratégie
permet de rejoindre le consommateur
rapidement puisque 95 % des messages reçus
sont lus dans les 15 minutes suivant l’envoi alors que l’ouverture des courriels, par exemple, est
d’environ 30 % et qu’ils peuvent être lus plusieurs heures après l’envoi. Et tous les moyens sont bons
pour collecter les numéros de cellulaires des jeunes afin de mieux les rejoindre par la suite : concours,
inscriptions sur les sites Web, récompenses, etc.
Les campagnes d’envoi de messages textes sont aujourd’hui accompagnées d’applications diverses, de
jeux, de concours ou encore de bannières publicitaires. Et comme les détenteurs de téléphone
intelligents surfent désormais sur
Internet, les grandes compagnies
ont créé des « sites mobiles » dont
le format est adapté aux cellulaires
pour en faciliter la lecture.
46
Promotion croisée
La promotion croisée permet de promouvoir deux produits conjointement en utilisant la visibilité de
chacun pour donner du poids à la campagne. Aux États-Unis, les compagnies de boissons sucrées ont
dépensé 9,5 millions de dollars US en promotion croisée pour cibler les adolescents et 3,5 millions de
dollars US pour cibler les enfants 203. La promotion croisée peut d’ailleurs prendre différentes formes :
• Utilisation de personnages/vedettes sur les emballages alimentaires (il semblerait que cette
technique soit très populaire pour rejoindre les jeunes et que, généralement, ce soit fait pour
des produits qui ne rencontrent pas les critères nutritionnels recommandés pour les jeunes 204)
• Distribution de figurines dans les repas pour enfants lors de la sortie d’un film populaire auprès
des jeunes (chaînes de restauration rapide)
• Association entre deux produits d’une même compagnie (favorise les achats multiples)
• Association entre deux compagnies pour vendre des produits « complémentaires » qui
bénéficient alors d’un accord gagnant-gagnant
• Etc.
À titre d’exemple, cette campagne de PepsiCo visait à promouvoir simultanément ses nouveaux Doritos
épicés ainsi que sa marque de boisson gazeuse Pepsi avec ce slogan « Enflamme tes papilles – Éteins le
feu » 205. Dans la publicité ci-dessous, repérée dans un magazine destiné aux dépanneurs, on conseille
aux commerçants de participer à cette campagne en « marchandisant ces produits ensemble pour
accroître la taille du panier ». Cette campagne a également fait l’objet d’une publicité radio.
47
Dans le tome 2, nous discutions des partenariats entre les chaines de restauration rapide et les
compagnies de boissons sucrées qui se traduisent généralement par des contrats d’exclusivité au niveau
de la distribution. On observe également des campagnes promotionnelles de marketing croisé associé à
ce partenariat. Les deux compagnies sont gagnantes grâce à cette promotion et bénéficient
mutuellement de leur image de marque et de leur notoriété respective.
48
Concours
Les jeux concours ont en général un franc succès, notamment chez
les jeunes qui ont un pouvoir d’achat restreint. En effet, les concours
représentent pour eux une possibilité d’obtenir des « cadeaux » tout
en fournissant un effort limité. Pourtant, ces jeux concours ne sont
pas mis en place dans un esprit totalement altruiste des grandes
marques. Elles sont souvent gagnantes au change.
Les intérêts pour une compagnie de mettre en place
un concours sont multiples :
• Promouvoir une marque ou un produit
(lancement, etc.)
• Générer un achalandage sur le site Internet et/ou
sur la page Facebook de la marque
o Exposer les consommateurs à la marque
• Inciter les participants à s’inscrire sur le site
Internet et/ou sur la page Facebook de la marque
o Augmenter le nombre de « fans » sur
Facebook
o Envoyer de l’information sur la marque
plus fréquemment
o Contaminer le réseau social des « fans »
(marketing viral)
o Faire de la publicité ciblée
o Créer une base de données à l’aide des
renseignements récoltés
• Animer la communauté Web de la marque dans
le cas d’un concours en ligne
• Différentier son produit en magasin (publicité sur
les lieux de vente associée au concours comme
dans l’image ci-contre)
On retrouve fréquemment des concours associés aux
marques de boissons sucrées. Nous avons choisi un
exemple de concours en ligne qui illustre clairement la
collecte de données.
49
Concours en ligne de Pepsi « Célébrez les héros du hockey »
Ce concours en ligne 206, qui s’adresse aux résidants du Canada âgés de 13 ans et plus, consiste à entrer le
code se trouvant sur l’étiquette extérieure de plusieurs produits de la marque tels que les boissons
gazeuses Pepsi, le Mountain Dew, le 7UP, le Dr Pepper, le Crush ainsi que le Gatorade afin de participer
au tirage du concours.
Pour participer à ce concours,
l’utilisateur doit entrer des données
personnelles. Il a également la
possibilité d’utiliser son code
d’utilisateur Facebook pour remplir les
champs ce qui aura pour conséquence
directe d’informer son réseau de sa
participation au concours. Ceci est un
bon exemple de marketing viral.
L’information est ainsi propagée
rapidement à un grand nombre de
personnes multipliant ainsi le nombre
potentiel de participants au concours.
50
PepsiCo Canada s’est doté d’une Politique de protection de la vie privée 207. L’utilisateur qui entre ses
données personnelles pour participer au concours devrait préalablement lire cette politique afin de
s’assurer de l’utilisation des données qu’il entre. En effet, on peut notamment y apprendre qu’« En
accédant à ce site Web ou en participant à l’un de nos concours ou promotions, vous (et votre parent ou
tuteur légal, le cas échéant) reconnaissez et acceptez les présentes conditions d’utilisation. Si vous
n’acceptez pas ces conditions, n’accédez pas à ce site ou ne soumettez pas de renseignements ». Ainsi, si
vous n’êtes pas à l’aise avec l’utilisation faite de vos données personnelles, vous ne devriez pas les
entrer, mais encore faut-il le savoir.
La politique de confidentialité est
disponible sur la page d’accueil du
concours certes, mais elle n’est pas
spécialement mise de l’avant.
L’utilisateur modèle qui aura pris le
soin de lire la politique de
protection de la vie privée se
retrouvera rapidement face à un
dilemme de taille quand il lira: « Si
vous choisissez de ne pas nous
donner de renseignements
personnels, votre participation au
concours ou à la promotion
pourrait être compromise ».
51
Or, d’après PepsiCo, ces mêmes informations pourront être utilisées à d’autres fins que celles du
concours. Et c’est là l’un des intérêts majeurs de la démarche. En effet, la cueillette d’information par
l’entremise d’un concours permet à la marque de se créer une base de données pour ses activités de
marketing : « Il se peut également que nous vous demandions des renseignements personnels pour
d’autres raisons que l’administration du concours ou de la promotion, par exemple pour communiquer
avec vous, pour mieux comprendre vos besoins ou pour nous permettre d’améliorer les produits et
services que nos agences de publicité et notre organisation vous offrent. ».
Et qu’en est-il des enfants? « Si vous n’avez pas atteint l’âge de la majorité dans votre province ou
territoire de résidence, vous devrez obtenir la permission de votre parent ou de votre tuteur légal avant
de nous fournir des renseignements vous identifiant, sauf là où la loi le permet. ». La permission en
question se traduit par un simple clic :
L’enfant de plus de 13 ans, alléché par le concours, peut alors facilement outrepasser l’autorité parentale
et permettre ainsi à la marque d’enrichir sa base de données de jeunes clients. Il s’avère en effet peu
probable qu’un enfant ou adolescent aille consulter la politique de protection de la vie privée avant
d’entrer ses données personnelles.
52
Placement de produit
Le placement de produit 208, 209, 210, 211 est une forme de publicité souvent qualifiée de subtile. Elle consiste
généralement à faire apparaître un logo, une marque ou un produit de la façon la plus naturelle qu’il soit
dans une scène de film, de série télévisée ou encore dans un jeu vidéo ou une émission de
divertissement, de sorte que le spectateur n’a pas toujours conscience d’être exposé à de la publicité.
Pourtant, quand un acteur boit un Pepsi, il y a bien eu un arrangement monétaire entre le fabricant du
produit et la compagnie médiatique en question. Cette technique serait d’ailleurs largement utilisée par
les entreprises de l’agro-alimentaire, surtout depuis qu’elles ont constaté son efficacité après que la
marque Reese’s ait vu ses ventes augmenté de 65 % après son apparition dans le film E.T.
Il semblerait que la manière dont le produit est intégré à la scène (toile de fond, utilisé par l’acteur ou
faisant partie intégrante de l’histoire) influence la reconnaissance de la marque visée ainsi que les
attitudes envers la marque 212. Selon Bernard Dagenais, l’utilisation d’un produit par un acteur peut lui
conférer une valeur symbolique en ce sens que le spectateur « attribue au personnage la décision de
l’utiliser ».
Même un simple placement de boisson sucrée sur la table
pourrait déjà influencer la mémoire implicite et la tâche de
choix implicite 213. Dans une étude, les enfants qui avaient vu
une scène d’un film dans laquelle une bouteille de Pepsi®
avait été placée sur la table, étaient plus enclins à choisir un
Pepsi® plutôt qu’un Coca-Cola® comparé à ceux qui avaient
vu la même scène sans la bouteille de Pepsi®, et ce, même
quand les enfants ne se souvenaient pas avoir vu la bouteille
de Pepsi® 214 dans le film.
« Le placement de produit
permettrait "de contourner à la fois,
les exigences de la publicité
traditionnelle et le comportement
défensif de certains spectateurs face
à la publicité". »
Le placement de produit permettrait « de contourner à la fois,
les exigences de la publicité traditionnelle et le comportement
défensif de certains spectateurs face à la publicité » 215. Il
permettrait de créer une connexion émotionnelle avec le
consommateur, de valider l’achat, d’augmenter la
sensibilisation et de susciter une association positive avec la
marque 216. Contrairement aux publicités télévisées qui
peuvent être sautées, le spectateur regarde le programme
contenant le placement de produit. Il serait également très
économique pour les compagnies puisque, suivant la durée de
la scène, le placement de produit coûterait 10 % du prix d’un
spot publicitaire de 30 secondes en moyenne à la télévision
canadienne 217 et serait durable dans le temps.
Aux États-Unis, en 2006, l’industrie alimentaire a dépensé 5,2
millions de dollars US en placement de produit,
spécifiquement ciblé pour les jeunes de 2 à 17 ans, soit plus
de la moitié de leurs dépenses totales en placement de
produit 218. Les industries de boissons gazeuses représentaient
87 % des dépenses en placement de produit ciblant les jeunes,
soit 4,5 millions de dollars US.
53
Parmi les 200 films au top-20 du box office américain entre 1996 et 2005, plus des deux tiers contenaient
au moins une marque d’aliments, de boisson ou de restaurant. Les boissons sucrées représentaient alors
76 % des boissons vues 219. Quelque soit la méthodologie retenue, Coca-Cola serait champion du
placement de produit dans la catégorie des boissons, aux États-Unis du moins 220, 221.
En février 2011, Coca-Cola arrivait même à la 2e place du
top 10 des marques avec du placement de produit 222.
En général, il y a peu de placement de produit pendant
les heures de grande écoute par des jeunes hormis pour
Coca-Cola qui utilise largement cette stratégie pour les
rejoindre viii alors que la marque s'est pourtant engagé
à s'abstenir de faire de la publicité destinée aux enfants
aux États-Unis 223. L'exposition des enfants aux produits
Coca-Cola grâce à des publicités traditionnelles a été
beaucoup moins fréquente. Ce constat démontre une
fois de plus les limites de l’autoréglementation.
Au Canada, le placement de produit n’est pas réglementé. En 2007, le Conseil de la radiodiffusion et des
télécommunications canadiennes, qui régente toute l’industrie de la radio, de la télévision et des
télécommunications, a même autorisé les chaînes à avoir recours davantage au placement de produit
dans leurs émissions.
Au Québec, d’après l’Office de la protection du consommateur (OPC), le placement de produit ou d’une
marque de commerce dans une œuvre cinématographique destinée aux enfants, identifiant clairement
un produit placé et consommé par ses personnages, peut être considéré comme un message publicitaire
prohibé par la L.p.c. 224.
viii
Selon cette même étude, les produits Coca-Cola ont été vus 198 fois par la moyenne des enfants et 269 fois par la moyenne
des adolescents durant les émissions de prime-time au cours de l'année, représentant 70 % de l'exposition des enfants et 61 %
de l'exposition des adolescents aux apparitions de marques. Une émission, American Idol, représentait plus de 95 % de ces
expositions.
54
Dans les émissions télévisées
Le programme American Idol arrive
généralement en tête de liste quand on
étudie le placement de produit. On pense
notamment à l’association avec la
compagnie Coca-Cola® qui a déboursé 20
millions de dollars US à Fox Network pour
intégrer sa marque dans l’émission. Bien
que ce programme ne soit pas
spécifiquement destiné aux enfants, il
s’agit de l’un des programmes les plus
populaires auprès des enfants canadiens
âgés de 2 à 11 ans 225.
Selon le président de la Writers Guild of
Canada, il semblerait également que les
émissions de télévision canadiennes, en manque de moyens,
intègrent de plus en plus de marques dans leurs scripts 226.
Dans l’émission Degrassi diffusée sur CTV, on a pu voir des
machines distributrices Pepsi® 227. Cette émission visait
particulièrement les jeunes.
Dans les films
Les films pour enfants et adolescents ne sont
malheureusement pas épargnés par les placements
de boissons sucrées. Dans le dessin-animé G-force
mettant en scène des animaux espions, on peut voir
une grande roue à l’image de Coca-Cola®. Dans la
saga Twilight, tant prisée par les adolescent(e)s, on
a pu voir apparaître des boissons Coca-Cola dans
l’épisode New Moon (2009) 228. La marque a
également été aperçue dans le film d’animation
Madagascar sorti en 2005 qui contenait aussi des
placements relatifs à Starbucks Coffee. The
Avengers contiendrait des apparitions de la boisson
Dr Pepper, qui se retrouverait également dans
Spider-Man. Quant à Pepsi, des placements de
produit ont été relevés dans Cats and dogs, film
d’animation pour les enfants. En 2010, on a pu voir
la marque Red Bull dans le film The social network.
Dans le film pour enfants Les Muppets qui a été
diffusé au cinéma à la fin de l’année 2011, on a pu
observer du placement de boissons gazeuses de
marque Coca-Cola® et de boissons énergisantes de
marque Red Bull®.
55
Dans les jeux vidéo : le « In-game Advertising »
Il existe une stratégie de marketing moins connue,
celle du placement de produit dans les jeux vidéo. À
ne pas confondre avec les « advergames » qui sont
avant tout des jeux publicitaires gratuits diffusés sur
Internet, le « in-game advertising » positionne les
marques ou produits dans des jeux vidéo déjà
existants et souvent populaires (consoles de jeu,
ordinateur). La publicité dans les jeux vidéo au
Canada a généré des revenus de 2 millions de dollars
en 2010 229.
Lucrative pour les compagnies de jeux vidéo, cette stratégie pourrait cependant influencer à la fois la
reconnaissance des marques, l’image de marque ou l’attitude face à celle-ci mais aussi, la consommation
des produits publicisés 230. Certaines compagnies se spécialisent même dans le « in-game advertising » 231
et sur les façons d’atteindre les adolescents, très friands de jeux. Chaque publicité que le joueur voit a
été achetée par un publicitaire pour afficher sa marque à
« Lucrative pour les compagnies de
un endroit donné durant la partie. Les annonces peuvent
alors êtes vues plusieurs fois pendant le même jeu et la
jeux vidéo, cette stratégie pourrait
partie suivante, les annonces peuvent être différentes 232.
cependant influencer à la fois la
Il semblerait qu’elles doivent s’intégrer de façon
reconnaissance des marques, l’image
cohérente au jeu choisi pour davantage de réalité et
de marque ou l’attitude face à celle-ci
qu’elles ne doivent pas être intrusives pour éviter les
233
mais aussi, la consommation des
plaintes de consommateurs .
produits publicisés. »
Cette stratégie pourrait s’avérer payante pour rejoindre
les jeunes puisqu’ils jouent très régulièrement aux jeux vidéo 234 :
• 96 % des foyers canadiens possèdent un ordinateur
• 48 % des foyers canadiens possèdent au moins une console de jeux vidéo, comme le Xbox 360, la
Wii ou la PlayStation
• 91 % des jeunes canadiens de 6 à 12 ans et 80 % des 13 à 17 ans avaient joué à un jeu vidéo au
cours des 4 semaines précédent l’enquête
Tableau 4 : À quelle fréquence les jeunes canadiens jouent-ils? (%)
Adaptation des données de l’enquête de l’Association canadienne du logiciel de divertissement
Tous les
jours
Quelques
jours par
semaine
Une fois
par
semaine
Une fois toutes
les deux
semaines
Une fois au cours
des 4 dernières
semaines
Chez les
6-12 ans
26
57
12
3
3
Chez les
13-17 ans
38
42
11
5
4
56
Les compagnies de boissons sucrées sont bien présentes dans les jeux vidéo, et plus particulièrement
dans les jeux de sport. Dans les exemples que nous avons relevés, les compagnies de boissons sucrées
peuvent apparaître de différentes manières dans le jeu. On peut retrouver la marque elle-même, son
logo ou encore une bouteille ou une canette. Pour rester fidèle à la « réalité », la publicité est
généralement intégrée dans les bannières du stade et les écrans géants virtuels, ou reproduite sous
forme de commandite sur une voiture. Les publicités ou placements de produit dans les jeux vidéo
auraient un impact plus grand lorsqu’il y a des interactions avec le produit ou la marque plutôt qu’une
publicité statique sur un panneau d’affichage par exemple 235.
Le jeu de basket NBA 2K11 est vendu au Québec et au Canada et est classé 6 ans plus. Quand au jeu de
Rallye Dirt 3, il est classé « adolescents », c’est-à-dire qu’il peut convenir aux enfants de 13 ans et plus.
Cette stratégie publicitaire, comme de nombreuses autres, est le résultat de plusieurs recherches en
neuromarketing visant à accroître la notoriété d’un produit et à permettre au cerveau d’accueillir ces
marques pour créer des souvenirs
qui influenceront les
comportements du
consommateur 236. Alors que même
les adultes ont peine à remarquer
ce type de publicité dissimulée, les
habiletés des enfants ne sont
probablement pas suffisantes pour
avoir un esprit critique face à
celles-ci. La nature cachée de ce
type de publicité peut atténuer les
défenses quant aux intentions de
persuasion des entreprises, et ce,
même chez les adultes 237.
57
Commandite et activités philanthropiques
La commandite pourrait être définie comme « la provision de fonds et d’autres ressources à un
événement ou une activité en retour de l’accès au potentiel commercial associé à l’activité » 238. La
commandite d’athlètes, d’équipes et de compétition sportives est en effet une activité promotionnelle
commune pour cibler les enfants ou les adolescents 239. Dans un rapport de la Federal Trade Commission
qui s’est attardé à évaluer les dépenses et les activités en marketing visant les jeunes de 44 compagnies
d’aliments et de boissons, on peut lire que « presque toutes les catégories d'aliments et de boissons ont
utilisés la commandite sportive et l’endossement par des célébrités comme des techniques de
promotion, et que celles-ci ont été principalement dirigées vers les adolescents ix » 240.
Les compagnies de boissons sucrées sont des joueurs importants dans le vaste domaine de la
commandite. Que ce soit dans le monde sportif, musical ou événementiel, les grandes marques sont en
effet largement représentées. Pensons notamment à Coca-Cola®, associée aux Jeux Olympiques depuis
1928 ou encore à la présence massive des marques de boissons énergisantes dans les sports extrêmes
ou les sports d’action qui sont très populaires auprès des jeunes 241.
Dans un premier temps, la commandite augmente considérablement la visibilité et la popularité de la
marque auprès de son public cible. D’ailleurs, selon la docteure Corinna Hawkes, cette technique a
plusieurs « bénéfices » comme celui de rejoindre un large public si l’événement est diffusé à travers le
monde et d’être moins dispendieuse que la publicité télévisée 242. Mais cette stratégie de marketing
permet également de s’associer à des valeurs et des styles de vie, rejoignant ainsi les consommateurs
selon leurs critères psychographiques. D’après Pascale Chassé, spécialiste de la commandite, « la
commandite demeure l’une des seules disciplines de communication permettant de socialiser avec le
consommateur et d’entretenir une relation émotive avec lui » 243. Elle ajoute également « qu’en
s’associant aux passions des consommateurs, les marques se taillent des places de choix auprès de ces
passionnés ».
Les adolescents sont généralement dans une période charnière de leur vie et sont donc plus à même de
s’identifier à une marque qui « leur parle ». Le recrutement de personnalités connues, parfois des
« modèles » pour ces jeunes, est donc une voie privilégiée par les spécialistes en marketing. Aux ÉtatsUnis, les compagnies de boissons gazeuses et non-gazeuses auraient d’ailleurs dépensé 27 millions de
dollars US en commandites sportives et en campagnes de promotion parrainées par des célébrités pour
cibler spécifiquement les jeunes 244.
Ainsi, la commandite serait donc une stratégie payante pour
augmenter la notoriété, influencer la perception du
consommateur et enrichir l’image de marque. L’influence de la
commandite sur les choix alimentaires passerait, entre autres,
par l’impact des messages subliminaux. D’après Nilli Lavie de
l’UCL's Institute of Cognitive Neuroscience, lorsque l’on regarde
une compétition sportive, les annonces qui peuvent se retrouver
dans le fond de l’image reçoivent peu d’attention « consciente »,
mais le cerveau traite quand même cette information 245. Le
cerveau serait en quelque sorte « pris en otage ».
ix
Traduction libre
« Lorsque l’on regarde une
compétition sportive, les
annonces qui peuvent se
retrouver dans le fond de l’image
reçoivent peu d’attention
"consciente", mais le cerveau
traite quand même cette
information. »
58
Commandite sportive
Le sport et les boissons énergisantes
Red Bull® 246, 247, 248 a construit son image loin
des médias traditionnels. En ciblant des sousgroupes précis de la population, elle a su
adapter ses activités promotionnelles et
renforcer le lien émotionnel avec les
consommateurs. Les sports extrêmes sont
largement mis de l’avant ce qui concoure à
consolider l’image de la marque (force et
énergie) ainsi que le sentiment
d’appartenance à un phénomène « cool » et
tendance. C’est ainsi que Red Bull®
commandite pas moins de 162 disciplines
sportives, 500 athlètes à travers le monde,
possède sa propre écurie de Formule 1 ainsi
que deux clubs de soccer et organise également ses propres événements sportifs (Red Bull Cliff Diving,
Red Bull Air Race, Red Bull Fighters, etc.). La marque est également très présente sur Internet et sur les
médias sociaux où elle relaie régulièrement de nombreuses vidéos et photos des événements sportifs
qu’elle commandite. Pour mieux comprendre « l’univers Red Bull » et l’importance de la commandite
sportive dans le développement de leur image de marque cool, dynamique, intense et unique qui
s’appuie sur le slogan « Red Bull donne des ailes », vous pouvez visionner cette courte capsule vidéo :
www.redbull.ca/cs/Satellite/fr_CA/Video/Bienvenue-dans-lunivers-Red-Bull-021243161794704
Bien que la marque prétende cibler une population de jeunes adultes, les activités promotionnelles
associées à la commandite sportive rejoignent de nombreux adolescents en recherche de sensations
fortes et de modèles. De plus, on sait que les jeunes sont fortement présents sur les médias sociaux et
que la marque y est justement très active.
Il arrive également que Red Bull®
commandite des camps pour jeunes
sportifs à l’image du Red Bull Surf Camp
qui s’adresse aux jeunes de 14 à 17 ans 249.
Rappelons que les boissons énergisantes
ne sont pas formulées pour répondre aux
besoins physiologiques liés à la pratique
d’une activité physique 250 et que
l’Association québécoise des médecins du
sport ne recommande pas la prise de
boisson énergisante lors de la pratique
d’activités sportives 251. La commandite sportive de la part des marques de boissons énergisantes
véhicule une image contraire et erronée aux consommateurs, et particulièrement aux plus jeunes. Audelà de cette association fonctionnelle implicite, Red Bull joue sur les valeurs de la sous-culture du sport
extrême pour développer des associations symboliques telles que rebelle, cool, extrême, plaisir, etc.
De plus, la marque Red Bull et le taureau rouge sont omniprésents grâce à ces commandites ce qui
pourraient banaliser la consommation de ces boissons dans toutes les classes d’âge de la population.
59
Tout comme Red Bull®, la marque de boissons énergisantes Monster® 252 commandite toute une
panoplie de disciplines sportives dont la plupart « extrêmes », ainsi que de nombreux athlètes canadiens.
Des événements canadiens sont également mis en place par la marque.
60
C’est finalement la grande majorité des marques de boissons énergisantes qui s’investit dans la
commandite sportive. La boisson Rockstar distribuée par Pepsi® commandite une vingtaine de disciplines
sportives 253 (toujours dans le même registre : motocross, BMX, Nascar, skate, ski, boxe, etc.) ainsi que
son lot d’athlètes (parfois très jeunes comme en témoigne la photo ci-dessous).
La boisson AMP 254, également distribué par Pepsi, ne déroge pas à la règle en commanditant des
athlètes (snowboard, UFC, Nascar).
Pensons enfin à NOS 255, boisson distribuée par Coca-Cola®, très présente dans le monde du rallye
automobile.
61
Coca-Cola et les Jeux Olympiques 256
Les Jeux Olympiques sont associés à un ensemble de valeurs
et d’émotions. D’après l’International Olympic Committee, les
anneaux olympiques seraient l’un des symboles les plus
connus dans le monde. De plus, la couverture médiatique est
généralement très importante et le public au rendez-vous.
Les Jeux d’hiver de Vancouver ont d’ailleurs établi un record
d’audience potentielle de 3,8 milliards de personnes à travers
le monde et environ 1,8 milliards de téléspectateurs. Au-delà
de la diffusion à la télévision, ces Jeux ont également été
relayées sur les plateformes médiatiques numériques et la téléphonie mobile. On estime que 99 % des
Canadiens ont été exposés au moins une fois aux Jeux de Vancouver.
« Les Jeux Olympiques représentent pour nous une plateforme sans égal pour faire part de nos activités
aux parties prenantes. Cet événement rassemble des gens de partout dans le monde et nous permet donc
de donner une bonne visibilité à notre entreprise. » Thierry Borra, directeur de gestion des Jeux
Olympiques, The Coca-Cola Company
Être l’un des partenaires officiels des Jeux Olympiques permet, entre autres, à Coca-Cola® d’être le
fournisseur exclusif de boissons non alcoolisées lors de cet événement, et ce, au moins jusqu’en 2020 257.
Seulement à Vancouver, la compagnie aurait distribué 3,7 millions de boissons.
62
Pour être présente aux jeux de Vancouver, CocaCola® aurait versé 212 millions de dollars au Comité
international Olympique 258. Après avoir déboursé
près de 218 millions de dollars pour les Jeux
Olympiques de Pékin, Coca-Cola a vu ses ventes
augmenter de 16 % en Chine. L’investissement
s’avère donc rentable.
Mais au-delà des activités sur place (distribution de
boissons et d’objets promotionnels, promotion des
initiatives de la marque en ce qui a trait à
l’environnement et à la pratique d’activité
physique, etc.), la marque Coca-Cola® utilise
également cet événement pour faire de la
publicité 259, 260, s’associer à des vedettes 261, créer
de nouvelles canettes, participer au relais de la
flamme olympique et aux activités connexes 262,
autant d’activités qui permettent une visibilité
accrue et le renforcement du lien émotionnel entre
la marque et les consommateurs, même les plus
jeunes (utilisation des oursons).
Les prochains Jeux auront lieu à Londres en 2012. Les activités promotionnelles associées à la
commandite de Coca-Cola® ont débuté très tôt 263 et s’annoncent diversifiées. Au programme : de la
musique 264, de jeunes athlètes, une forte présence sur les médias sociaux et un intérêt tout particulier
pour les adolescents 265 (sous prétexte de leur insuffler une volonté d’être actif 266) et pour les
mamans 267.
Selon un sondage mené par Ipsos Descarie pour la Coalition Poids auprès de 2 300 répondants, 30 % des
Canadiens trouvent que la commandite de Coca-Cola® pour les Jeux olympiques n’est pas appropriée.
Alors que les boissons sucrées sont associées à l’obésité, d’autres remettent également en question la
légitimité de cette commandite, notamment en raison de l’impact sur les enfants et les adolescents.
C’est le cas de Michael F. Jacobson, directeur exécutif du Centre for science in the public interest
(CSPI) 268, du Terence Stephenson, porte-parole de l’Academy of Medical Royal Colleges (AoMRC) 269 et du
Dr Tom Warshawski 270, pédiatre en Colombie-Britannique.
63
Commandite d’événements musicaux et divers
Que ce soit des événements qu’elles créent de toute pièce ou des événements existants, les compagnies
de boissons sucrées se retrouvent généralement là où sont les jeunes. À cet égard, la Federal Trade
Commission estime que l’industrie des boissons gazeuses a dépensé, aux États-Unis seulement, 65
millions de dollars US en marketing événementiel destiné aux adolescents tandis que les catégories des
jus et autres boissons non gazeuses ont dépensé entre 7 et 8 millions de dollars US 271.
Les nombreux événements de l’été sont une bonne vitrine pour les grandes compagnies de boissons
sucrées. En 2011, alors que l’on pouvait écouter de la musique sous la «Tente slam Pepsi» durant les
Francofolies de Montréal, on pouvait également se faire distribuer gratuitement du Dr Pepper® et de la
boisson énergisante Hype® durant le Grand Prix de Formule 1. Red Bull® commanditait l’édition 2011 du
Festival Osheaga. Pepsi® est le fournisseur officiel du Festival de Jazz et Alex Coulombe, embouteilleur de
Pepsi® au Québec, s’inscrit comme partenaire du Festival d’été de Québec. Loin d’être anodines, ces
opérations de marketing sont très rentables pour les marques présentes. En effet, ces événements en
tout genre leur procurent une très grande visibilité, et ce, auprès d’un public très varié.
64
Anniversaire de Coca-Cola
En 2011, Coca-Cola a fêté ses 125 ans et en a fait un événement promotionnel majeur 272 : animations
diverses (peinture, démonstrations sportives, tatouages temporaires, etc.), organisation de concerts et
distribution de boissons gratuites et de cadeaux sur places. Au Canada, l’événement se déroulait
simultanément dans trois villes : Montréal, Toronto et Vancouver. Une vidéo a d’ailleurs été tournée à
cette occasion et vous donnera une bonne idée du concept : www.icoke.ca/extras/125th.
Les concerts offerts étaient clairement pour des publics adolescents avec des artistes tels que Duke
Squad, Kardinal Offishall et These Kids Wear Crowns. Lors de cet anniversaire à Montréal, de
nombreuses familles étaient présentes avec des enfants. L’exposition à la marque était plutôt
impressionnante (camion rouge, bannière, présentoirs, scène de concert, parasols, réfrigérateurs, etc.)
et la distribution généreuse de bouteilles de Coca-Cola Classique®.
65
Fun day de Coca-cola au zoo de Toronto 273
C’est pour les enfants que la visite du zoo est généralement la plus plaisante. Et c’est justement cette
population que la promotion visant à offrir une entrée gratuite à toute personne se présentant avec un
produit Coca-Cola® ciblé. L’offre précise également que des prix et des échantillons seront distribués.
Boissons énergisantes et culture
Bien que les activités sportives soient dominantes dans la stratégie de commandite de la plupart des
compagnies de boissons énergisantes, elles s’investissent également dans la musique, l’art et la culture.
66
Association avec des vedettes
L’association avec des célébrités est utilisée par de nombreuses compagnies pour créer une connexion
entre la marque et les valeurs et attitudes représentées par celle-ci 274. L’association des compagnies de
boissons sucrées avec des vedettes appréciées des jeunes permet à celles-ci de s’assurer une place de
choix auprès de cette population cible et de les rejoindre selon leurs intérêts spécifiques. Qu’elles soient
du milieu musical, cinématographique ou encore de la télévision, les vedettes ont un impact significatif
sur la perception de la marque par les consommateurs et leur attitude envers elle. Les jeunes, en pleine
construction identitaire, pourraient être plus influencés par cette stratégie.
Cette association peut se faire à travers différentes activités :
• Publicité télévisée
• Promotion des activités de la marque
• Consommation lors de l’activité médiatisée de la vedette
• Etc.
Pour démontrer l’impact que peuvent avoir pareilles associations,
Bernard Dagenais 275 soulignait qu’au Québec, les campagnes de
Claude Meunier (humoriste) pour Pepsi pendant des années ont
permis à cette boisson gazeuse de surpasser les ventes de Coca-Cola
au Québec.
Voici d’autres vedettes canadiennes et internationales qui ont endossé
des marques de boissons sucrées :
Coca-Cola
•
•
Cœur de pirate (Canada)
Kardinal Offishall (Canada)
67
Pepsi
•
•
•
Britney Spears
Nicki Minaj
Joannie Rochette (Canada) 276
Plus de 20 ans après le partenariat de Pepsi et Michael Jackson, la
compagnie annonçait récemment un partenariat global avec la
succession de Michael Jackson 277, 278 dans le
cadre du 25e anniversaire de Bad. L’opération
consistera essentiellement à lancer des
canettes à l’effigie de l’icône pop dans 20 pays.
Red Bull
•
•
Tom Cruise
David Coulthard
Vitaminwater
•
•
•
Mary Hell, DJ et organisatrice d'événements (Canada)
Waahli Yussef et Nantali Indongo, duo reggae/hip-hop (Canada)
Blake Lively et Leighton Meester de l’émission Gossip Girl
68
Activités philanthropiques
La « philanthropie » est probablement la stratégie de marketing la plus indirecte que les compagnies de
boissons sucrées utilisent. Alors que la consommation de boissons sucrées est associée à l’obésité et à de
nombreux autres problèmes de santé, il n’est pas rare de voir les grandes marques s’associer à de nobles
causes. Pourquoi?
• Pour apparaître comme des entreprises socialement responsables
• Pour mettre l’accent sur leurs investissements dans le sport, dans l’environnement ou encore
dans le milieu communautaires et faire « oublier » l’impact de leurs produits sur la santé
• Pour s’acheter une image « positive » dans l’esprit des consommateurs
Les entreprises, quelles qu’elles soient, ont des responsabilités sociales. Elles se doivent notamment
d’adopter des pratiques responsables envers l’environnement et la communauté. Mais, lorsque cette
responsabilité devient prétexte à valoriser la marque pour augmenter ses profits et que la cause
défendue devient un moteur de vente, il est légitime de remettre en question les intentions louables et
« désintéressées » des compagnies.
Campagne « Vivons Positivement » de Coca-Cola 279
En consultant le site Internet de la marque dédié aux activités philanthropiques de celle-ci, vous
comprendrez l’ampleur de la manœuvre visant à associer Coca-Cola à une entreprise socialement
responsable qui œuvre autant dans la sauvegarde des ours polaires que dans l’alimentation des jeunes
enfants à l’école ou encore dans l’accessibilité accrue du sport auprès des adolescents.
À cet égard, trois capsules vidéo ont été réalisées pour mettre en lumière le partenariat entre Coca-Cola
et WWF quant à l’habitat des ours polaires (financement de la recherche), ParticipAction (activité
physique), le Club des petits déjeuners
du Canada (distribution de jus de fruits)
avec cette phrase en toile de fond « Qui
s’en soucie? ». Loin d’être une action
désintéressée, rappelons que ce site
Web est principalement axé sur ces dons
et que ces dons deviennent à leur tour
une stratégie de marketing pour
renforcer l’image de marque et le lien
émotionnel avec le consommateur. Mais
« qui se soucie » de l’impact que cette
promotion pourrait avoir sur la
consommation de produits
potentiellement nocifs sur la santé?
Au cours de la période des fêtes 2010,
on invitait les jeunes, sur le site Web
icoke.ca, à entrer des codes se trouvant
sous les capsules ou dans l’emballage
des produits Coca-Cola pour contribuer à
protéger l’habitat des ours polaires. À la
suite de cet appel, la marque saluait le
69
geste des jeunes consommateurs qui lui a permis de faire un don de 100 000 $ à WWF-Canada pour
soutenir cette cause. Et n’est-ce pas paradoxal d’inciter les jeunes à consommer des boissons sucrées
dans des contenants en plastique ou en aluminium pour promouvoir la réduction de l’empreinte
écologique? En quoi entrer des NIP a-t-il « permis » à Coca-Cola de faire un don? Peut-être grâce à la
consommation accrue de breuvage ou encore l’achalandage sur son site Web. Mais avec un chiffre
d’affaires dépassant les 30 milliards de dollars par an, Coca-Cola avait-elle réellement besoin de l’aide
des consommateurs pour faire ce don?
En 2009, le montant total des contributions de la compagnie Coca-Cola se serait élevé à 88 millions de
dollars avec deux domaines majeurs :
• Projet dans les communautés locales
• Éducation
70
Projet « Ici c’est mieux » de Pepsi
Grâce à son projet Ici c’est mieux, Pepsi
multiplie les visites sur son site Web et finance
des « bonnes idées » à hauteur d'un million de
dollars. En se proposant d’attribuer des
bourses de 5 000 $ à 100 000 $ pour des
projets associés à la santé, aux arts, à la
culture, à la nourriture, au logis, à
l’environnement, à la vie de quartier ou
encore à l’éducation, la compagnie invite la
population à voter régulièrement pour les
meilleures idées sur son site Web. Ainsi, la
visibilité de la marque est accrue par le biais
de l’initiative. Depuis le lancement du
programme au Canada, le projet « Ici c’est
mieux » de Pepsi a distribué plus d’un million de dollars en bourses 280.
Ce sont les Canadiens qui proposent des projets (marketing viral) et qui invitent leurs amis et leurs
proches à voter pour leur initiative qui, selon leur popularité seront financés par Pepsi (ou non).
Non seulement cette initiative permet à Pepsi de se positionner dans différents domaines
(environnement, communauté, bien-être animal, etc.) en finançant les projets, mais elle permet
également à la marque de faire parler d’elle. L’initiative est relayée sur les médias sociaux et ce sont, une
fois de plus, les participants qui deviennent les acteurs de la communication. En mettant l’accent sur le
fait que ses produits peuvent faire partie d’un mode de vie sain et actif ainsi que sur l’investissement
dans la nutrition et le sport, la marque se dédouane, en quelque sorte, de ses activités commerciales.
D’ailleurs, en 2010, PepsiCo a retiré son investissement en publicité durant le Super Bowl (20 millions de
dollars US) au profit de son projet « Pepsi refresh project » aux États-Unis 281. Cette stratégie laisse
entendre que de miser davantage sur les communautés locales est très profitable pour les entreprises.
En effet, pour les consommateurs, la marque Pepsi se classe première parmi les marques qui « font du
bien » autour d’elles 282.
71
Une communication multiplateforme pour gagner le cœur des jeunes
Dans ce quatrième et dernier tome, nous avons observé l’étendue des stratégies de communication
mises en place par les fabricants de boissons sucrées pour rejoindre les jeunes. Bien que nous ayons
balayé l’ensemble de ces stratégies, ce n’est ici que la pointe de l’iceberg. Les sommes engagées pour
séduire et fidéliser les enfants et les adolescents sont colossales, les acteurs nombreux et les spécialistes
en marketing très créatifs.
La brigade du bonheur
L’exemple de cette initiative de Coca-Cola, développée au Québec en 2011, est particulièrement
intéressant pour comprendre l’utilisation harmonieuse de toutes les plateformes de communication
disponibles.
Surfant sur leur créneau du « bonheur », la marque a mis
en place cette « brigade » composée de quatre jeunes avec
une mission, celle de « distribuer du bonheur » aux
Québécois. Mais qu’est-ce que cela veut dire
concrètement?
Les adolescents représentent la principale cible de cette initiative marketing comme en témoignent ces
quelques commentaires relevés sur la page Facebook et sur le site Web de la brigade du bonheur :
72
La campagne médiatique autour
de la brigade du bonheur à l’été
2011 comprenait : des
publicités télévisées, un site
Web dédié ainsi qu’une forte
présence sur les médias sociaux
(Facebook et Twitter), un
blogue, des événements à
travers le Québec et de
l’affichage extérieur 283.
L’utilisation de publicités
télévisées 284 et imprimées avait
pour mission d’augmenter la visibilité de l’initiative et d’orienter les jeunes vers le site Web et les médias
sociaux, principaux outils de la campagne.
En effet, tout au long de l’été, les jeunes québécois étaient invités à se rendre régulièrement sur les
médias sociaux pour se tenir informés des événements. Ceci consistait généralement à donner un lieu de
ralliement pour distribuer des cadeaux (ex. : place de concerts ou d’événements sportifs), le tout
généreusement arrosé de Coca-Cola®.
La première brigade a eu tellement
de succès (actuellement plus de
74 000 « fans » sur la page
Facebook) que Coca-Cola a décidé
de prolonger l’initiative en créant
une deuxième brigade qui œuvrera
tout au long de l’été 2012. Basée
cette fois sur le thème de la
musique, cette deuxième brigade est
actuellement en recrutement de son
quatrième membre.
73
Bien que les adolescents soient
majoritairement ciblés, cette stratégie
« événementielle » est susceptible de rejoindre
une population beaucoup plus importante. En
effet, cette stratégie apporte une grande
visibilité à la marque (autobus décoré aux
couleurs de la brigade) et permet de distribuer
massivement du Coca-Cola. Par exemple, lors
des auditions à Montréal, du Coca-Cola était
distribué à tous les passants dans la rue, y
compris les enfants. Ces tactiques interceptent
le client cible au moment où il ne s’y attend
pas. Il est donc supposément plus réceptif aux
arguments persuasifs qui passent, la plupart du
temps, par des « cadeaux surprises » (par
exemple, une boisson gratuite).
Les grandes compagnies de boissons sucrées misent généralement sur une communication
multiplateforme en exploitant tant la publicité « traditionnelle » que les nouveaux médias. Mais, au-delà
de faire la promotion directe de leurs produits, ces compagnies cherchent avant tout à créer un lien avec
le consommateur en s’inscrivant dans ses loisirs, ses passions, ses intérêts, et ce, pour le séduire et le
fidéliser. C’est ainsi que des stratégies marketing plus insidieuses se mettent en place : placement de
produit, commandite, philanthropie, etc. Alors que les adultes sont invités à rester critiques face à ces
« fausses bonnes actions » qui restent avant tout du marketing, les enfants et les jeunes au sens critique
moins développé sont une cible idéale pour l’industrie. Un encadrement de ces pratiques s’impose
donc…
74
Recommandations quant à la promotion des boissons
sucrées
Selon de nombreux experts et professionnels de la santé, l’autoréglementation par l’industrie ou les
initiatives volontaires quant à la publicité destinée aux enfants ne produisent pas les résultats
espérés 285, 286, 287, 288, 289, 290, 291, 292, 293. Des réglementations efficaces s’imposent donc pour réellement
protéger les jeunes canadiens du marketing agressif qui les cible.
Des appels en faveur d’une réglementation du marketing destiné aux enfants
En septembre 2010, les ministres fédéral, provinciaux et territoriaux de la Santé ont convenu de
concentrer les efforts pour freiner l'obésité juvénile et promouvoir le poids santé comme première étape
essentielle pour aider les Canadiens et les Canadiennes à vivre plus longtemps et en meilleure santé 294.
Pour ce faire ils ont adopté le cadre d’action Freiner l'obésité juvénile : Cadre d'action fédéral, provincial
et territorial pour la promotion du poids santé 295 en 2011. À cet égard, la réduction du marketing
d’aliments et de boissons ayant une teneur élevée en gras, en sucre ou en sodium à l’intention des
enfants fait partie des trois priorités stratégiques énoncées dans le document pour freiner l’obésité des
jeunes canadiens.
L’Organisation des Nations-Unies 296, tout comme plusieurs autres organismes reconnus, en appellent
également à une réglementation pour régir le marketing des aliments et des boissons destiné aux
enfants. La publicité destinée aux enfants a d’ailleurs été la priorité de l’Organisation mondiale de la
Santé (OMS) en 2008-2009. Dans sa stratégie mondiale pour lutter contre les maladies chroniques 297,
elle invitait ses États-membres à se doter d’une loi pour régir le marketing des aliments et des boissons
aux enfants afin de réduire l’exposition et l’impact du marketing de la malbouffe chez les enfants.
L’encadrement de la publicité aux enfants ailleurs dans le monde 298
La publicité aux enfants est encadrée par différents moyens à travers le monde tels que des lois, des
normes ou des lignes directrices gouvernementales ainsi que de l’autoréglementation pouvant être
applicables :
• à tous les groupes d’âge et à tous les produits
• spécifiques aux enfants
• spécifiques aux publicités alimentaires
À ce jour, trois états interdisent complètement la publicité commerciale destinée aux enfants :
• Québec (interdite aux moins de 13 ans depuis 1980)
• Suède (interdite aux moins de 12 ans depuis 1991)
• Norvège (interdite aux moins de 12 ans depuis 1992)
Alors qu’en 2004, 62 pays encadraient la publicité télévisée destinée aux enfants, d’autres stratégies
telles que les commandites, le placement de produits ou le marketing web sont moins bien encadrées à
travers le monde en raison d’un manque de documentation quant à leurs impacts sur les enfants.
75
Provincial
Comme le Québec l’a déjà fait, les provinces et territoires du Canada peuvent agir pour protéger les
enfants du marketing.
Québec
Adoptés en 1978, les articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur (LPC) interdisent la
publicité commerciale destinée aux enfants de moins de 13 ans (ces articles sont disponibles à l’annexe
4). Bien que la loi québécoise comporte certaines limites, des auteurs ont démontré son efficacité et son
impact favorable sur les enfants québécois en comparaison à ceux des autres provinces
canadiennes 299, 300, 301. Il a été toutefois démontré que les Québécois anglophones étaient moins bien
protégés que les enfants francophones contre les effets de la publicité aux enfants 302, 303.
Autrement, les faiblesses du modèle québécois ne résident pas tant dans la base juridique que dans
l’application qui est faite - ou n’est pas faite - des dispositions de la Loi. Au Québec, l’Office de la
protection du consommateur (OPC), relevant du ministre de la Justice, est l’organisme gouvernemental
qui veille à l’application de cette loi. Or, compte tenu des difficultés d’interprétation de la loi et de
l’importance de la surveillance, le manque de ressources de l’OPC pour faire appliquer et respecter la
législation constitue un obstacle.
De plus, les exceptions prévues au règlement d’application sont susceptibles d’être utilisées pour
contourner l’esprit de la Loi et atteindre les clientèles jeunes. C’est notamment le cas des étalages et des
présentoirs de produits, des emballages et des publicités sur les lieux de vente.
Enfin, le développement de nouvelles techniques de promotion par les publicitaires et l’industrie, de
même que la modification des habitudes de consommation médiatique des jeunes rendent nécessaire
une modernisation des règles d’application de la loi 304, 305, 306.
Autres provinces
À l’image du Québec, les autres provinces ont également le pouvoir de réglementer la publicité destinée
aux enfants sur leur territoire. Pour ce faire, certaines modifications peuvent être apportées aux diverses
lois de protection du consommateur des provinces et des territoires du Canada. Un avis juridique a
d’ailleurs été produit par Me Marc-André LeChasseur pour détailler les modifications à apporter aux
diverses lois de protection du consommateur des provinces et territoires du Canada afin d'interdire la
publicité destinée aux enfants. Celui-ci se retrouve à l’annexe 5.
•
•
Au Québec, moderniser les règles d’application de la Loi sur la protection
du consommateur concernant la publicité destinée aux enfants afin
qu’elles tiennent compte des nouvelles habitudes de consommation
médiatique des jeunes ainsi que du développement de nouvelles
techniques de publicité.
En l’absence d’une réglementation fédérale interdisant la publicité aux
enfants, les provinces et les territoires devraient explorer la possibilité
d’instaurer une loi similaire à celle du Québec et engager une discussion
avec les parents et les organismes à ce sujet.
76
Fédéral
Certes, les provinces peuvent adopter chacune une réglementation similaire à celle du Québec.
Toutefois, une réglementation fédérale permettrait d’asseoir le principe de la nécessaire protection des
enfants de la publicité et s’appliquerait à l’ensemble des provinces et territoires du Canada.
À ce jour, bien qu’ayant démontré ses nombreuses limites, c'est l'autoréglementation qui prime au
Canada en matière de publicité destinée aux enfants. Certaines tentatives de réglementation ont
cependant vu le jour au cours des dernières années 307, 308, mais aucune n'a été adoptée jusqu'à présent.
Le Code canadien des normes de la publicité
Au Canada (sauf au Québec), une réglementation volontaire mise en œuvre par l’industrie de la publicité
est en vigueur, soit le Code canadien des normes de la publicité (CCNP). Depuis 1963, celui-ci est le
principal outil d’autoréglementation de toutes les formes de publicités au Canada. Il est administré par
les Normes canadiennes de la publicité (NCP), un organisme indépendant en charge d’évaluer et de préautoriser les messages publicitaires avant qu’ils ne soient diffusés ainsi que de traiter les plaintes du
public. Parmi les membres qui soutiennent financièrement cet organisme, on compte notamment des
publicitaires, des médias, des industries et le gouvernement canadien. Les plaintes sont évaluées par des
bénévoles indépendants provenant de l’industrie et du public.
Sur le site Web des Normes canadiennes de la publicité, on peut lire qu’en adhérant aux NCP, une
organisation :
• démontre son engagement face à une autoréglementation responsable de la publicité
• s’affiche comme une entreprise responsable en appuyant le Code canadien des normes de la
publicité
• joue un rôle en influençant de manière positive la confiance du public dans la publicité
• participe à l’établissement et au maintien de normes de la publicité pertinentes et
contemporaines.
Tout comme la philanthropie permet à la marque de renforcer son image, l’adhésion aux NCP pourrait
être, en quelque sorte, une forme de marketing puisqu’elle permet à l’entreprise de « s’afficher comme
une entreprise responsable » auprès du public. Opération de relation publique ou désir réel de protéger
les enfants?
En effet, le principe 12 du CCNP affirme que « la publicité qui est destinée aux enfants ne doit pas
exploiter leur crédulité, leur inexpérience ou leur esprit d’acceptation ni présenter des informations ou
illustrations aptes à leur causer un tort physique, émotif ou moral ». Il est toutefois intéressant de noter
que Red Bull Canada est membre des NCP et qu’une plainte a été déposée contre elle par la Coalition
Poids pour la publicité Web « Cochons volants ».
De plus, en avril 2007, les NCP ont également mis en place l'Initiative canadienne pour la publicité sur les
aliments et les boissons destinée aux enfants par laquelle 19 entreprises canadiennes « figurant parmi les
chefs de file de l'industrie des aliments et des boissons […] ont annoncé leur engagement commun à
orienter leurs activités de création et de marketing de manière à promouvoir et à favoriser des choix
alimentaires et un style de vie sains auprès des enfants de moins 12 ans »309. Coca-Cola Ltée et PepsiCo
Canada font partie de cette initiative et autoréglementent leurs pratiques selon les critères qu’elles se
sont elles-mêmes fixés (disponibles à l’annexe 6 et 7). Ceci ne signifie toutefois par que ces entreprises
ne font pas de publicité ciblant les jeunes. En effet, dans le cadre de cette initiative, la publicité destinée
77
aux enfants demeure permise, contrairement à la Loi sur la protection du consommateur québécoise qui
l’interdit.
D’ailleurs, selon une étude récente 310, les compagnies adhérant à l'Initiative canadienne pour la publicité
sur les aliments et les boissons destinée aux enfants ont été responsables de plus promotions, et ce
majoritairement pour des aliments/boissons plus riche en sucre, sel et gras comparativement aux
compagnies n’ayant pas adhéré à l’Initiative.
Consensus social
Sondage Omnibus Web 2010 x :
• 79,5 % des Canadiens interrogés croient qu'il existe un lien entre le marketing alimentaire fait
aux enfants et le surpoids et l’obésité.
• 82,1 % des répondants souhaiteraient une restriction du marketing des aliments à faible valeur
nutritive destiné aux enfants.
• 64 % des Canadiens voudraient une interdiction de toute publicité destinée aux enfants.
Modifications législatives au niveau fédéral
Dans son rapport « La publicité destinée aux enfants : Identifier la meilleure protection possible » 311,
Option consommateurs recommandait que le Canada adopte une législation interdisant la publicité
destinée aux enfants et protège ceux-ci le mieux possible.
Deux scénarios seraient alors possibles pour interdire la publicité destinée aux enfants au niveau
fédéral : une interdiction générale ou une interdiction partielle se limitant à la publicité «d’aliments et
boissons malsains » destinée aux enfants. Ce dernier scénario nécessiterait cependant un processus de
définition des « aliments et boissons malsains » laborieux. Une interdiction totale de faire de la publicité
destinée aux enfants est donc à privilégier, d’autant plus qu’on bénéficierait ainsi de l’expérience
québécoise. Pour ce faire, des modifications devraient être apportées à la Loi sur les aliments et drogues
ainsi qu’à la Loi sur la concurrence. Celles-ci sont d’ailleurs détaillées à l’annexe 8.
Définition de l’enfant
Les définitions légales d’un enfant varient d’un pays à l’autre 312 et toute n’incluent pas un âge limite.
Quand elle est spécifiée dans la législation, la définition d’un « enfant » correspond habituellement aux
jeunes de 0 jusqu’à 12, 13, 14, 15 ou 16 ans dépendamment du pays. Dans le cas des boissons sucrées,
on a vu que les adolescents étaient une cible privilégiée par l’industrie et que malgré un âge plus avancé,
ils n’étaient pas toujours en mesure de discerner la nature commerciale de certaines des stratégies de
marketing utilisées pour les rejoindre.
Actuellement, au Canada, les enfants sont considérés comme des personnes de moins de 12 ans.
Toutefois, selon un groupe d’experts réunis dans le cadre du deuxième Sommet sur l’obésité du Réseau
canadien en obésité tenu en avril 2011 ainsi que la section panaméricaine de l’OMS, il serait nécessaire
de protéger les enfants et adolescents de moins de 16 ans du marketing 313, 314.
x
Sondage Omnibus Web mené pour le compte du Collaborative Action for Childhood Obesity entre le 22 et le 30 avril 2010
auprès de 2066 répondants canadiens. Marge d’erreur de +/- 2,2%.
78
•
Considérer l’introduction d’une réglementation fédérale similaire à celle
du Québec afin d’interdire la publicité destinée aux enfants en amendant
la Loi sur les aliments et drogues ainsi que la Loi sur la concurrence.
Créer un comité analysant les moyens de réduire l’impact de la promotion
des boissons sucrées.
•
Surveillance
Bien qu’une réglementation fort intéressante soit en vigueur au Québec depuis plus de 30 ans, les
premières poursuites menées par l’Office de la protection du consommateur ont été engendrées par le
dépôt de plaintes fait par la Coalition Poids en 2007. Ainsi, on constate qu’un manque de ressources
important a fait en sorte que les pratiques publicitaires de l’industrie n’étaient pas réellement
surveillées.
Pourtant, la surveillance est au cœur des recommandations de l’OMS concernant les réglementations
relatives à la publicité destinée aux enfants 315. Nous devons apprendre de l’expérience du Québec dans
la mise en place et la modernisation de réglementation liée à la publicité destinée aux enfants.
•
S’assurer que les réglementations provinciales et fédérale soient soutenues
par des ressources financières suffisantes et une structure adéquate pour
superviser efficacement les pratiques publicitaires.
79
Annexe 1 : À propos de la Coalition Poids
La Coalition québécoise sur la problématique du poids (Coalition Poids), une initiative parrainée par
l’Association pour la santé publique du Québec, a pour mandat de susciter les appuis nécessaires pour
revendiquer des modifications législatives et réglementaires et des politiques publiques dans trois
secteurs stratégiques (agroalimentaire, socioculturel et environnement bâti) afin de favoriser la mise en
place d’environnements facilitant les choix santé qui contribueront à prévenir les problèmes de poids.
Depuis sa création en 2006, la Coalition Poids est devenue une voix de revendication bien établie
appuyée par près de 200 partenaires issus de différents milieux tels que le monde municipal, scolaire, de
la santé, de la recherche, de l’éducation, de l’environnement, de la nutrition et de l’activité physique.
Les partenaires de la Coalition Poids reconnaissent l’importance d’agir pour prévenir les problèmes reliés
au poids et appuient les mesures environnementales suivantes :
Secteur agroalimentaire :
• La disparition de la malbouffe et des boissons gazeuses des écoles et des hôpitaux
• Une application rigoureuse de la politique alimentaire dans les écoles primaires et secondaires
• Une politique d’étalage responsable dans les marchés d’alimentation
• Des cours de cuisine dans les écoles pour développer le savoir-faire culinaire et le plaisir de bien s’alimenter
• Des menus offrant des portions modérées dans les restaurants
• Une taxe dédiée pour soutenir des actions de prévention des problèmes de poids
Secteur de l’environnement bâti :
• Un environnement sécuritaire autour de chaque école pour que les enfants puissent s’y rendre à pied ou à vélo
• Une politique d’école active
• Des ententes entre les municipalités et les écoles afin d’accroître l’utilisation des installations sportives en
•
•
•
dehors des heures de classe
Multiplication des parcs, des espaces verts, des pistes cyclables et des réseaux piétonniers
Limitation de l’utilisation de l’automobile dans certaines zones
Amélioration de la qualité et de l’accessibilité des services de transport en commun
Secteur socioculturel :
• Une réglementation sur les produits, services et moyens amaigrissants
• L’application rigoureuse de la réglementation sur la publicité destinée aux enfants
• Des mesures législatives ou réglementaires pour limiter l’empiètement de la publicité dans les espaces publics
• La création d’un organisme indépendant pour régir l’industrie de la publicité
• L’implantation d’une politique de conciliation travail-famille pour permettre aux familles de prioriser leur santé
et leur bien-être
4126, rue St-Denis, bureau 200
Montréal (Québec) H2W 2M5
Tél. : 514 598-8058 | Téléc. : 514 528-5590
[email protected] | cqpp.qc.ca
twitter.com/CoalitionPoids | facebook.com/CoalitionPoids
80
Liste des partenaires officiels de la Coalition Poids
En date du 19 avril 2012
Organisations partenaires :
• Accès transports viables
• Agence de la santé et des services sociaux de Chaudières-Appalaches
• Agence de la santé et des services sociaux de l’Estrie
• Agence de la santé et des services sociaux du Bas-St-Laurent
• Alberta Policy Coalition for Chronic Disease Prevention (APCCP)
• Anorexie et boulimie Québec (ANEB)
• Apothicaire-Consultant
• Archevêché de Sherbrooke
• Association des dentistes de santé publique du Québec
• Association des jardiniers maraîchers du Québec
• Association des urbanistes et des aménagistes municipaux du Québec
• Association pour la santé publique du Québec
• Association québécoise d’établissements de santé et de services sociaux
• Ateliers Cinq Épices
• Azimut Santé
• Carrefour action municipale et famille
• Cégep de Sherbrooke
• Centre de santé et de services sociaux – Institut universitaire de gériatrie de Sherbrooke
• Centre de santé et de services sociaux de Gatineau
• Centre de santé et de services sociaux de Jonquière
• Centre de santé et de services sociaux de Matane
• Centre de santé et de services sociaux de Papineau
• Centre de santé et de services sociaux de Rimouski-Neigette
• Centre de santé et de services sociaux de Rouyn-Noranda
• Centre de santé et de services sociaux de Témiscaming-et-de-Kipawa
• Centre de santé et de services sociaux des Aurores-Boréales
• Centre de santé et de services sociaux du nord de Lanaudière
• Centre de santé et de services sociaux Drummond
• Centre de santé et de services sociaux Jardins-Roussillon
• Centre d’écologie urbaine de Montréal
• Centre hospitalier de l’Université de Montréal
• Centre hospitalier universitaire de Sherbrooke
• Centre hospitalier universitaire de Sainte-Justine
• Centre Normand
• Centre sportif Alphonse-Desjardins
• Chambre de commerce de Fleurimont
• Chambre de commerce de Sherbrooke
• Collège régional Champlain
• Comité Action Matapédia en Forme (CAMEF)
• Commission scolaire de la Région-de-Sherbrooke
• Commission scolaire des Phares
• Conseil québécois du loisir
81
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Contrast
CytoKIN
Direction de santé publique et d'évaluation de Chaudière-Appalaches
Éclipse, Entreprise d’insertion
Edupax
ÉquiLibre – Groupe d’action sur le poids
Équipe PAS à PAS du CSSS La Pommeraie (Brome-Missisiquoi)
Équiterre
Fédération des éducateurs et éducatrices physiques enseignants du Québec
Fédération des kinésiologues du Québec
Fondation des maladies du cœur du Québec
Fondation Lucie & André Chagnon
Institut de Cardiologie de Montréal
Jeunes pousses
Kinergex inc
La Tablée des chefs
Le Collectif de la table des écoliers
Municipalité de Lac-Etchemin
Nomade entraînement
Québec en forme
Québec en santé – Groupe d'action pour une saine alimentation
Regroupement des cuisines collectives du Québec
Réseau du sport étudiant du Québec (RSEQ)
RSEQ Cantons-de-l’Est
RSEQ Est-du-Québec
RSEQ Laurentides-Lanaudière
RSEQ Mauricie
RSEQ Montérégie
RSEQ Québec – Chaudière-Appalaches
RSEQ Saguenay – Lac St-Jean
Réseau québécois de Villes et Villages en santé
Sherbrooke Ville en santé
Société de recherche sociale appliquée
Société de transport de Sherbrooke
Société de transport du Saguenay
Sports-Québec
Tennis Québec
Union des municipalités du Québec
Université de Sherbrooke
Vélo Québec
Ville de Baie-Saint-Paul
Ville de Boisbriand
Ville de Chambly
Ville de Granby
Ville de Joliette
Ville de Laval
Ville de Lévis
82
•
•
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•
•
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•
•
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•
•
•
Ville de Matane
Ville de Montréal
Ville de Rimouski
Ville de Roberval
Ville de Rouyn-Noranda
Ville de Saguenay
Ville de Saint-Georges
Ville de Saint-Hyacinthe
Ville de Shawinigan
Ville de Sherbrooke
Ville de Sorel-Tracy
Viomax
Individus partenaires :
• Marc Antoine, diététicien-nutritionniste
• Hedwige Auguste, étudiante en santé communautaire, Université de Montréal
• Simon Bacon, professeur agrégé, Université Concordia
• Micheline Beaudry, professeure retraitée de nutrition publique
• Annie Beaulé Destroismaisons, étudiante à la maîtrise en nutrition, Université de Montréal
• Maryse Bédard-Allaire, chargée de projet – Saines habitudes de vie – Politique familiale
municipale, Carrefour action municipal et famille
• Murielle Béland, hygiéniste dentaire, CSSS du Grand Littoral
• Roch Bernier, M.D., médecin
• Julie Bernier-Bachand, technicienne en diététique
• Patricia Blackburn, professeure, département des sciences de la santé, Université du Québec à
Chicoutimi
• Karine Blais, nutritionniste, CSSS du sud de Lanaudière
• Paul Boisvert, coordonnateur, Chaire de recherche sur l’obésité de l’Université Laval
• Alysson Bourgault, agente de développement, Québec en Forme
• Thierry Bourgoignie, professeur titulaire, directeur du Groupe de recherche en droit
international et comparé de la consommation (GREDICC), Département des sciences juridiques
de l’Université du Québec à Montréal
• Jean-Guy Breton, consultant et ancien maire de Lac-Etchemin
• Annie Brouard, chargée de projet, Egzakt
• Martin Brunet, éducateur physique, Commission scolaire des Patriotes
• Caroline Brutsch, nutritionniste, CSSS d’Argenteuil
• Sarah Burke, étudiante en santé publique, Johns Hopkins University
• Ariane Cantin, étudiante, Hôpital de la Cité de la Santé de Laval
• André Carpentier, directeur adjoint à la recherche – professeur agrégé, Centre hospitalier
universitaire de Sherbrooke
• John Carsley, médecin spécialiste en santé publique, Vancouver Coastal Health
• Diane Chagnon, diététiste-nutritionniste, Université de Sherbrooke
• Jean-Philippe Chaput, chaire de recherche junior, Children's Hospital of Eastern Ontario Research
Institute
• Marie-Soleil Cloutier, professeur, Université de Montréal
• Mario Couture, éducateur
• Marie-Ève Couture-Ménard, étudiante au doctorat en droit, Université McGill
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Cécile D’Amour, retraitée de l’enseignement
Émilie Danserau-Trahan, chargée du dossier PSMA, Association pour la santé publique du
Québec (ASPQ)
Jean-Marie De Koninck, professeur en mathématiques, Université Laval
Louis Delisle, directeur – fondateur, Compassion poids santé
Marie-Christine Déry, coassociée, CytoKIN
Romain Dhouailly, éducateur médico-sportif et entraîneur santé
Jean-Yves Dionne, consultant-éducateur, pharmacien, Apothicaire-Consultant
Jacinthe Dumont, agente de planification, programmation et recherche, Agence de la santé et de
services sociaux du Saguenay – Lac St-Jean
Louali Fatna, résidente en santé communautaire
Martine Fortier, conseillère en promotion de la santé, Direction de santé publique de Montréal
Michel Fortin, enseignant, Collège Durocher Saint-Lambert
Karine Fournier, enseignante en éducation physique, Cégep de l’Outaouais
Evelyne Gagné, étudiante en criminologie, Université Laval
Thierry Gagnon, kinésiologue, président, Nomade entraînement
Vincent Gagnon, enseignant, École secondaire Jacques-Rousseau
Jasmine Ghoddoussi, diététiste
Valéry Gratton, adjointe – soutien à l’infrastructure & gestion des serveurs, Loto-Québec
Karine Gravel, nutritionniste et candidate au doctorat en nutrition, Université Laval
Assomption Hounsa, ministère de la santé du Bénin
Louis W. Jankowski, retraité, professeur – physiologie de l’exercice
Marie-Claude Jean, infirmière, CLSC des Patriotes
Florence Junca-Adenot, professeure en études urbaines et touristiques, Université du Québec à
Montréal
Carl-Étienne Juneau, candidat au doctorat, Université de Montréal
Michel Lachapelle, conseiller Kino-Québec
Véronik Lacombe, gérante d'artiste et productrice de spectacles
Joseph Laevens, étudiant à la maîtrise en architecture, Université de Toronto
Marie-Anne Lafontaine, diététiste-nutritionniste, Centre hospitalier St. Mary’s
Marie-France Langlois, professeur titulaire, Centre hospitalier universitaire de Sherbrooke
Catherine Larouche, directrice des projets et du développement, PremièreAction Restauration
Richard Larouche, étudiant au doctorat en sciences de l'activité physique, Université d'Ottawa
Sylvie Larouche, diététiste clinicienne
Geneviève Lasnier, enseignante au primaire
Hélène Laurendeau, nutritionniste et animatrice
Camille Leduc, retraité et membre du conseil d’administration du CSSS de la Baie-des-Chaleurs
Bonnie Leung, nutritionniste, Conseil Cri de santé et des services sociaux de la Baie James
Danielle Léveillé, enseignante, Commission scolaire de Montréal – Centre Gabrielle-Roy
Paul Lewis, professeur, Université de Montréal
Danielle Lizotte-Voyer, professeur, Cégep de l'Outaouais
André Marchand, agent de planification, programmation et recherche, Agence de la santé et des
services sociaux du Saguenay – Lac St-Jean
Richard Massé, directeur, École de santé publique de l’Université de Montréal
Marie-France Meloche, nutritionniste
Stéphanie Mercier, chargée de projet Web, Egzakt
Caroline Michaud, nutritionniste
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Johane Michaud, infirmière clinicienne préventionniste, Centre de santé et de services sociaux
de Thérèse-de-Blainville
Marjolaine Mineau, coordonnatrice, acquisitions et doublage, Canal Vie, Astral
Marilou Morin, diététiste-nutritionniste, CSSS de Vaudreuil-Soulanges
Jean-Claude Moubarac, candidat au doctorat en santé publique
Rafael Murillo Sterling, président, Gym Social inc.
Apraham Niziblian, étudiant, Faculté de droit – Université McGill
Eric Notebaert, M.D., urgentologue, Université de Montréal
Gilles Paradis, M.D., professeur au département d’épidémiologie, biostatistiques et santé au
travail, Université McGill
Kathleen Pelletier, M.D., médecin, Agence de la santé et des services sociaux du Saguenay – Lac
St-Jean
Jean Perrault, ancien maire de la Ville de Sherbrooke et ancien-président de l’Union des
municipalités du Québec
Vanessa Perrone, nutritionniste
Andréane Poliquin, conseillère en communication, Québec en Forme
Samuel Pothier, étudiant en science politique et communication
Marie-Ève Pronovost, infirmière responsable service santé, Cégep de Saint-Félicien
Lise Roche, conseillère
Alain Rochefort, webmestre
Claudia Rousseau, serveuse, restaurant Chez oeufs
Mathieu Roy, candidat au doctorat en santé publique, Université de Montréal
Manon Sabourin, hygiéniste dentaire, Conseil Cri de santé et des services sociaux de la Baie
James
Martin Sénéchal, étudiant au doctorat, Université de Sherbrooke
Dominique Sorel, ingénieure
Chantal St-Pierre, accompagnatrice École en santé, CSSS de l’Énergie
Laurent Teasdale, kinésiologue, Orange Santé
Jacques Émile Tellier, consultant, Entreprises Multi-Services inc.
François Thibault, spécialiste d’applications, Kontron Canada
Sabine Tilly, fondatrice, ZEN BALANCE « mon équilibre »
Geneviève Tremblay, agente de planification, de programmation et de recherche, Agence de la
santé et des services sociaux de l’Abitibi-Témiscamingue
Sherry Trithart, gestionnaire de la recherche, Université d’Alberta
Helena Urfer, responsable des communications, École de santé publique, Université de Montréal
Guy Vézina, président exécutif, Vie Saine
Gabrielle Voyer, étudiante en criminologie
85
Annexe 2 : À propos de la stratégie d’innovation (SI)
La Stratégie d’innovation de l’Agence de la santé publique du Canada mise sur l’innovation et
l’apprentissage dans les interventions en santé de la population dans le but de réduire les inégalités en
santé au Canada et de remédier efficacement aux problèmes de santé publique prioritaires et à leurs
facteurs sous-jacents.
La Stratégie d’innovation met plus particulièrement l’accent sur l’échange et l’utilisation de
connaissances pratiques – fondées sur les résultats de ces interventions – et la mise en commun de
pratiques exemplaires ou prometteuses partout au pays.
La Stratégie d’innovation soutient :
• l’élaboration, l’adaptation, la mise en œuvre et l’évaluation des interventions et des initiatives
prometteuses en santé de la population dans divers milieux et auprès de diverses populations au
Canada;
• l’application et la diffusion des connaissances en s’appuyant sur la collecte systématique des
résultats de ces interventions et la promotion de leur utilisation partout au Canada.
Chaque invitation à soumettre des demandes de financement (ISD) dans le cadre de la Stratégie
d’innovation traite d’une question prioritaire précise de santé publique. Le premier cycle, lancé en juin
2009, porte sur la promotion de la santé mentale; l’initiative est intitulée « Outiller les Canadiens-la santé
mentale pour la vie ». En mai 2010, un deuxième cycle a été lancé sur un nouveau thème : « Atteinte du
poids santé dans les communautés canadiennes »; enfin, l’initiative « La gestion de l’obésité au cours du
cycle de la vie : stratégie fondée sur l’intervention » a été mise en place en août 2010. Chaque ISD
comporte deux volets : le volet de l’élaboration et le volet de la mise en œuvre complète.
Le principal objectif du premier cycle, « Outiller les Canadiens-la santé mentale pour la vie » est
d’appuyer des mesures plus efficaces sur les compétences, les conditions et les facteurs de protection
sous-jacents à l’amélioration à long terme de la santé mentale. La Stratégie finance les interventions
ciblant les facteurs de protection et les déterminants sous-jacents au sein des populations à haut risque
en raison de facteurs environnementaux, sociaux, démographiques ou économiques et tout
particulièrement en ce qui a trait aux enfants, les jeunes et les familles.
Le principal objectif du deuxième cycle est d’élaborer et de mettre en œuvre des mesures plus efficaces
sur les compétences, les conditions et les facteurs sous-jacents qui permettent aux gens d’agir et de créer
des environnements favorables.
Le thème « Atteinte du poids santé dans les communautés canadiennes » est centré sur la promotion du
poids santé, la prévention de l’excès de poids et de l’obésité, et l’atteinte et le maintien d’un poids santé.
L’approche de santé de la population empruntée pour y parvenir est axée sur des mesures qui
contribueront à réduire les inégalités en matière de santé. Le thème « La gestion de l’obésité au cours du
cycle de la vie : stratégie fondée sur l’intervention » porte sur l’amélioration des résultats et la réduction
des complications chez les Canadiens considérés comme étant obèses, ainsi que sur la prestation de
services de soutien aux Canadiens ayant un excès de poids afin de prévenir l’obésité.
Pour obtenir de plus amples renseignements, veuillez consulter le site Web suivant :
http://www.phac-aspc.gc.ca/ph-sp/fund-fonds/index-fra.php
86
Annexe 3 : À propos des partenaires du projet
Le projet « Une approche multidimensionnelle pour réduire le
pouvoir d’attraction des boissons sucrées » a été mis sur pied par
l’Association pour la santé publique du Québec (ASPQ) et la
Coalition québécoise sur la problématique du poids (Coalition Poids)
dans le cadre de la Stratégie d’innovation 2010 de l’Agence de la
santé publique du Canada ayant pour thème « Atteinte du poids santé dans les communautés
canadiennes ». Ce projet est basé sur un important partenariat pancanadien regroupant les organismes
suivants.
Depuis 1988, le Réseau du sport étudiant du Québec (RSEQ) est un
acteur de premier plan dans le développement du sport et de
l’activité physique au Québec et est reconnu comme un chef de file
dans ce domaine. Il assure la promotion et le développement du sport
et de l’activité physique en milieu étudiant, de l’initiation jusqu’au sport de haut niveau. Il favorise ainsi
l’éducation, la réussite scolaire et la santé des jeunes. Depuis environ une dizaine d’année, le RSEQ a
développé et mis en place plusieurs programmes pour favoriser de saines habitudes de vie chez les
jeunes, tels que le projet Gobes-tu ça? qui a été implanté dans les écoles secondaires du Québec en
janvier 2011 par l’entremise du concours Moncarburant.ca.
La Fédération du sport francophone de l’Alberta (FSFA) est le chef de file
du développement du secteur sports et loisirs au sein des communautés
francophones de l’Alberta. Par l’accès à des programmes et services en
français dans le domaine du sport, de l’activité physique et du bien-être,
la FSFA vise au développement d’un mode de vie actif et d’une saine
alimentation chez les jeunes et les adultes francophones et d’expression
française en Alberta.
Première université francophone en Amérique, l’Université Laval est un
milieu de recherche unique. Elle est classée parmi les dix plus grandes
universités de recherche au Canada et gère un budget annuel global en
recherche de l’ordre de 700 millions de dollars. L'Université Laval
compte 17 facultés qui couvrent tous les domaines du savoir, dont la
Faculté des sciences de l'agriculture et de l'alimentation. Avec sa
vingtaine de chaires et groupes de recherche et son institut, cette Faculté est à l'avant-garde dans son
champ du savoir. Par ses projets de recherche et ses activités, elle touche à tous les éléments de la chaîne
bioalimentaire. De plus, son institut, soit l'Institut des nutraceutiques et des aliments fonctionnels (INAF),
est le plus important regroupement de chercheurs au Canada à se consacrer entièrement aux
interactions complexes entre les aliments, leurs composantes, la nutrition et la santé. L’INAF concentre
ses activités de recherche autour de cibles-santé qui constituent des défis importants pour plusieurs pays
développés et qui ont un lien direct avec l’alimentation. Ainsi, les travaux de l’INAF visent la prévention,
par la nutrition, de maladies chroniques importantes comme l’obésité, le diabète et les maladies
cardiovasculaires. Les activités de recherche de plusieurs des chercheurs de l’INAF s’articulent autour de
la nutrition humaine et du développement de nouvelles pratiques cliniques et de santé publique
permettant la promotion d’habitudes alimentaires saines et durables.
87
La Société de recherche sociale appliquée (SRSA) est un organisme
sans but lucratif et un chef de file dans le domaine de
l’expérimentation sociale au Canada. La mission de la SRSA consiste
à aider les décideurs et les intervenants à déterminer les politiques
et programmes sociaux qui améliorent le bien-être de tous les
Canadiens, en étudiant tout particulièrement leurs effets sur les
personnes défavorisées, et à hausser les critères d’évaluation de ces
politiques et programmes sociaux. Depuis 1991, la SRSA remplit sa mission en évaluant les programmes
sociaux existants et en mettant à l’essai de nouveaux concepts de programmes sociaux, à l’échelle et en
plusieurs endroits, avant qu’ils n’entrent en vigueur et qu’ils ne soient mis en pratique de façon plus
étendue. Le champ d’activité et d’expertise de la SRSA couvre les programmes touchant la santé des
populations. Entre autres, la SRSA a complété l’évaluation du programme Sip Smart! en ColombieBritannique pour le compte de la Fondation Michael Smith et du BC Healthy Living Alliance.
La Public Health Association of British Columbia (PHABC) est un organisme
bénévole non gouvernemental et sans but lucratif fondé en 1953. La PHABC a
été constituée en société sans but lucratif en 1980 et relève de la Loi sur les
sociétés. L’organisation est un regroupement provincial de l’Association
canadienne de santé publique (ACSP). La PHABC maintient un membership
d’environ 500 professionnels de la santé et autres intervenants des régions
rurales et urbaines de Colombie-Britannique. Elle fait la promotion de la santé
publique et en protège les intérêts en travaillant activement à faire évoluer le
développement et la mise en œuvre de politiques publiques saines, en
encourageant et facilitant la recherche sur les grandes questions qui affectent
la santé publique et en collaborant avec d’autres organisations à promouvoir la santé à l’échelle
régionale, nationale et internationale. Elle rejoint dans son mandat l’Association canadienne de santé
publique ainsi que les autres regroupements provinciaux et territoriaux affiliés. Cette cohésion nationale
permet à la PHABC de participer au dialogue et d’agir sur les questions d’intérêt concernant la santé
publique provinciale et nationale. De par sa stabilité, la PHABC présente un risque faible pour les
organisations subventionnaires et de financement, ce qui démontre par le fait même sa volonté à agir
pour le bien commun à long terme. L’Association possède une expérience considérable en ce qui
concerne la mobilisation de partenaires, le développement communautaire, l’informatique de la santé, la
mise en œuvre d’initiatives axées sur les facteurs influençant la santé, la planification stratégique,
l’élaboration de politiques, la recherche, la création de sondages et leur analyse ainsi que les études de
synthèse en vue de l’adoption de politiques et de mesures sur les questions de santé publique.
La mission de l’Ontario Public Health Association (OPHA) est
d’exercer un leadership sur des questions affectant la santé
publique et de renforcer l’impact des personnes œuvrant dans le
domaine de la santé publique et communautaire en Ontario.
L’OPHA réalise sa mission en offrant les services suivants :
possibilités de formation, information mise à jour sur la santé
publique et communautaire, accès aux réseaux de santé
communautaire régionaux, provinciaux et pluridisciplinaires, mécanismes permettant de discuter des
enjeux et points de vue des membres, identification d’enjeux et recommandations dans une perspective
pan-ontarienne, expertise et consultation dans le domaine de la santé communautaire et publique.
88
Annexe 4 : Articles 248 et 249 de la LPC
Extrait de la LPC 316
248. Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à but commercial
destinée à des personnes de moins de treize ans.
1978, c. 9, a. 248.
249. Pour déterminer si un message publicitaire est ou non destiné à des personnes de moins de treize
ans, on doit tenir compte du contexte de sa présentation et notamment:
a) de la nature et de la destination du bien annoncé;
b) de la manière de présenter ce message publicitaire;
c) du moment ou de l'endroit où il apparaît.
Le fait qu'un tel message publicitaire soit contenu dans un imprimé destiné à des personnes de treize ans
et plus ou destiné à la fois à des personnes de moins de treize ans et à des personnes de treize ans et plus
ou qu'il soit diffusé lors d'une période d'écoute destinée à des personnes de treize ans et plus ou
destinée à la fois à des personnes de moins de treize ans et à des personnes de treize ans et plus ne fait
pas présumer qu'il n'est pas destiné à des personnes de moins de treize ans.
1978, c. 9, a. 249.
La LPC définit également l’action de « faire de la publicité » à l’article 252.
252. Aux fins des articles 231, 246, 247, 247.1, 248 et 250, on entend par «faire de la publicité» le fait de
préparer, d'utiliser, de distribuer, de faire distribuer, de publier ou de faire publier, de diffuser ou de faire
diffuser un message publicitaire.
1978, c. 9, a. 252; 1991, c. 24, a. 17.
89
Annexe 5 : Avis juridique – réglementations provinciales
Avis juridique sur les modifications à apporter aux diverses lois de protection du consommateur des
provinces et territoires du Canada afin d'interdire la publicité destinée aux enfants
Objet : Publicité destinée aux enfants – Loi sur la protection du
consommateur
Tel que requis, voici les recommandations que nous vous suggérons dans le dossier
mentionné en objet en ce qui a trait aux ajouts suggérés dans les diverses loi sur la
protection du consommateur au Canada afin de refléter les dispositions similaires
présentement en vigueur au Québec en matière d’interdiction de publicité destinée
aux enfants.
1. Pour la province de Terre-Neuve, une telle insertion est cohérente avec l’esprit de
la loi présentement en vigueur, le Consumer Protection and Business Practices Act, SNL,
2009, c. 31.1. Celle-ci prévoit une section sur les pratiques déloyales de
consommation. En effet, dans la partie III, Unfair Practices, spécifiquement à l’article
7(1), on y retrouve une panoplie d’interdictions de pratiques de commerce. L’insertion
devrait se situer dans ce cadre particulier.
2. Pour la Nouvelle-Écosse, bien que le Consumer Protection Act, R.S., c. 92, s.1.,
contienne à son article 20 des exigences de publicité, celles-ci traitent essentiellement
du crédit. Elles ne traitent pas des pratiques de commerce interdites. Notre
recommandation serait d’insérer une section entière en matière de publicité destinée
aux enfants à la suite de l’article 34 de la loi qui porte sur les pratiques de commerce
trompeuses ou déloyales.
3. Pour l’Île-du-Prince-Édouard, le Consumer Protection Act, c. C-19 contient à ses
articles 14 et 20 des exigences de publicité en matière de crédit seulement. Notre
recommandation serait d’insérer une section entière en matière de publicité destinée
aux enfants à la suite de l’article 28 de la loi.
4. Au Nouveau-Brunswick, la Loi sur la responsabilité et les garanties relatives aux produits de
consommation, L.N-B. 1978, c. C-18.1 est silencieuse en matière de pratiques
commerciales interdites. Notre recommandation serait d’insérer une section entière en
matière de publicité destinée aux enfants sous le libellé 28.1 qui traite des dispositions
portant sur l’interdiction de pratiques commerciales déloyales ou trompeuses.
5. Pour l’Ontario, la loi en vigueur, Loi de 2002 sur la Protection du consommateur, L.O
2002, c. 30, ann. A, interdit à sa Partie III, aux articles 14 et suiv., les pratiques
déloyales. Ainsi, des dispositions similaires aux nôtres pourraient être ajoutées à cet
endroit, précisément à la suite de l’article 17 intitulé Interdiction de pratiques déloyales, plus
précisément sous le libellé du paragraphe 17(4) et suiv. Par ailleurs, cette loi prévoit à
l’article 13.1, partie II droits et garanties accordées au consommateur, une disposition
interdisant la publicité de sites illégaux. Donc, on pourrait aussi envisager l’option
d’insérer à la suite de l’article 13.1, sous 13.1 (6), des dispositions interdisant la
publicité commerciale destinée aux enfants.
90
6. Au Manitoba, la Loi sur la protection du consommateur, C.P.L.M. c. C 200 est également
silencieuse quant à la règlementation en matière de pratiques commerciales interdites.
Notre recommandation serait d’insérer une section entière en matière de publicité
destinée aux enfants par l’ajout d’une partie VII.1 à la suite de la partie VII,
Démarcheurs.
7. Pour la Saskatchewan, il serait facile d’intégrer au Consumer Protection Act, c. C-31,
des dispositions similaires à celles que nous avons ici au Québec, puisque cette loi
régit déjà l’exercice de pratiques trompeuses ou déloyales à ses articles 5, 6, 7, et 8.
Donc, il serait juste, selon nous, de les ajouter à la suite de l’article 5 (d) comme points
(e) et suiv.
8. En ce qui a trait à la province de l’Alberta, il serait également simple d’y ajouter des
dispositions destinées à interdire la publicité aux enfants puisque le Fair Trading Act,
R.S.A. 200, c. F-2 prévoit, dans la partie 2, Unfair and Negative Option Practices, Division
1, Unfair Practices, des dispositions concernant les pratiques commerciales trompeuses
ou déloyales. Plus spécifiquement, c’est à l’article 9 qu’on retrouve une disposition en
matière de publicité. Ainsi, on pourrait inclure suite à cet article, des dispositions
semblables à celles en vigueur au Québec.
9. En Colombie-Britannique, la loi en vigueur, le Business practices and Consumer
Protection Act, SBC, Chap. 2, régit de manière explicite les pratiques commerciales
trompeuses ou déloyales ainsi que la publicité. Effectivement, à la partie 2, Unfair
Practices, Division 1, Deceptives Acts or Pratices, on retrouve l’article 6, qui traite
particulièrement de la publicité. Ainsi, des dispositions interdisant la publicité
commerciale destinée aux enfants pourraient être ajoutées dans cette section de la loi.
10. Au Yukon, la Loi sur la Protection du Consommateur, 2002, chap.40, ne traite ni de
pratiques commerciales trompeuses ou déloyales ni de publicité. Cette loi traite
essentiellement de la vente à tempérament, de frais d’emprunt, de garanties, de la
vente au détail, etc. Par conséquent, nous croyons qu’il serait préférable d’envisager
d’y ajouter une autre partie portant sur les pratiques commerciales trompeuses ou
déloyales qui inclurait des dispositions interdisant la publicité destinée aux enfants.
Cette partie pourrait suivre la partie 7 relative aux dispositions régissant les
démarcheurs et s’intituler partie 7.1 – Deceptives practices.
11. Finalement, pour les Territoires du Nord-Ouest ainsi que le Nunavut, la Loi sur la
Protection du Consommateur, R.S.N.W.T., 1988, c. C-17 ne contient aucune disposition
sur les pratiques commerciales trompeuses ni sur la publicité. En effet, cette loi parle
de frais d’emprunt, de la vente à tempérament, de la vente au détail, de contrat de
licence et de démarchage, etc. Dans ce cas, la solution appropriée serait, selon nous,
d’insérer une autre partie régissant les pratiques commerciales trompeuses ou
déloyales. On pourrait inclure cette nouvelle partie incluant des dispositions sur
l’interdiction de publicité aux enfants soit, à la suite de la partie VII, Démarchages et
l’appeler VII.1 – Deceptive practices, ou soit on la rajoute à la toute fin comme partie
XI- Deceptive pratices.
Me Marc-André LeChasseur
Me Marie-Michèle McDuff
MMM & MAL/mmm
91
Annexe 6 : Engagement de Coca-Cola Ltée
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95
Annexe 7 : Engagement de PepsiCo Canada
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99
Annexe 8 : Modifications législatives au niveau fédéral
Voici les modifications qui devraient être apportées à la Loi sur les aliments et drogues et à la Loi sur la
concurrence pour interdire complètement la publicité destinée aux enfants au niveau fédéral :
Loi sur les aliments et drogues
Ajouter les paragraphes suivants à l’Article 3 (1)
• Il est interdit de faire, à des fins commerciales, la publicité ou la promotion à des personnes de
moins de treize ans d’aliments, de drogues, de cosmétiques ou d’instruments.
• Pour déterminer si un message publicitaire est ou non destiné à des personnes de moins de treize
ans, on doit tenir compte du contexte de sa présentation et notamment
o a) de la nature de l’aliment, de l’emballage ou de l’élément de marque;
o b) de la manière de présenter ce message publicitaire;
o c) du moment ou de l'endroit où il apparaît.
• Le fait qu'un tel message publicitaire soit contenu dans un imprimé destiné à des personnes de
treize ans et plus ou destiné à la fois à des personnes de moins de treize ans et à des personnes
de treize ans et plus ou qu'il soit diffusé lors d'une période d'écoute destinée à des personnes de
treize ans et plus ou destinée à la fois à des personnes de moins de treize ans et à des personnes
de treize ans et plus ne fait pas présumer qu'il n'est pas destiné à des personnes de moins de
treize ans.
Loi sur la concurrence
Ajouter le paragraphe suivant à l’Article 52 (1.2)
• Pour l’application du paragraphe (1), la réclame ou la promotion destinée, d’après les
paragraphes 74.011 (2) et (3), à des personnes de moins de treize ans est réputée être une
indication fausse ou trompeuse sur un point important donné sans se soucier des conséquences.
Ajouter le paragraphe suivant à l’Article 74.01
• (1) Est susceptible d’examen le comportement de la personne qui, aux fins de promouvoir
directement ou indirectement soit la fourniture ou l’usage d’un produit, soit des intérêts
commerciaux, destine une réclame ou une promotion à des personnes de moins de treize ans à
des fins commerciales.
• (2) Pour déterminer si une réclame ou une promotion est ou non destinée à des personnes de
moins de treize ans, on doit tenir compte du contexte de sa présentation et notamment :
o a) de la nature et de la destination du produit ou de l’intérêt commercial annoncé;
o b) de la manière de présenter cette réclame ou cette promotion;
o c) du moment ou de l'endroit où elle apparaît.
• (3) Le fait qu’une réclame ou une promotion soit présentée de l’une des manières suivantes ne
suffit pas pour établir qu’elle n’est pas destinée à des personnes de moins de treize ans :
o a) elle se trouve dans un imprimé destiné à des personnes de treize ans et plus;
o b) elle est diffusée lors d’une période d’écoute destinée à des personnes de treize ans et
plus;
o c) elle est présentée d’une manière destinée à la fois à des personnes de moins de treize
ans et à des personnes de treize ans et plus.
100
Bibliographie
1
Consumers Union. (2005). Out of balance: Marketing of soda, candy, snacks and fast food drowns out healthful messages.
Repéré le 23 août 2011 au http://www.consumersunion.org/pdf/OutofBalance.pdf
2
Organisation mondiale de la Santé. (2003). Diet, Nutrition and Prevention of Chronic Diseases, WHO Technical report series 916,
section 5.2.4 Strength of evidence, Table 7, 63.
3
NPLAN (National Policy & Legal Analysis Network to prevent childhood obesity): ““ Sugar-Sweetened Beverage” means any
nonalcoholic beverage, carbonated or noncarbonated, which is intended for human consumption and contains any added Caloric
Sweetener. As used in this definition, “nonalcoholic beverage” means any beverage that contains less than one-half of one
percent alcohol per volume”. Repéré le 16 septembre 2011 à
http://www.phlpnet.org/sites/phlpnet.org/files/SSB_Tax_Legislation_v2.0_FINAL_20110607..pdf
4
Bureau de soutien à la communication en santé publique : « On désigne par « boisson sucrée » toute boisson dans laquelle du
sucre a été ajouté, principalement les boissons gazeuses ordinaires (non diètes), les boissons aux fruits (punchs, cocktails), les
boissons énergétiques pour sportifs (Gatorade, Powerade, etc.) et les boissons énergisantes sucrées (Red Bull, Guru, etc.).
Naturellement sucrés, les jus ne sont pas inclus dans cette catégorie ». Repéré le 4 octobre 2011 à
http://www.espacecom.qc.ca/communiquer/fiches-thematiques/Les-jeunes-et-les-boissons-sucrees.aspx
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