La lingerie/les maillots de bain

La mode espagnole en chiffres
La lingerie/les maillots de bain
1. Situation du secteur
Jusqu’il y a peu, la lingerie renvoyait aux articles de première nécessité pour lesquels le
critère d’achat fondamental était la fonctionnalité et le prix. Cependant, la mode a
révolutionné les schémas traditionnels de cette industrie, qui a dû transformer ses
modèles de production pour s’adapter à la réalité du marché. L’Espagne est l’un des
principaux pays producteurs d’articles de lingerie, de corsetterie et de mode pour le
bain.
L’industrie espagnole compte environ 200 entreprises qui se consacrent à cette activité,
la Catalogne et Valence en étant les centres d’influence. Plus de 40% d’entre elles ont
leur siège social en Catalogne, suivies de celles de la Communauté Valencienne qui
regroupe 20% du total. Le secteur des maillots de bain a connu un élan important au
cours des dernières années.
Radiographie du secteur
Total Lingerie et Corsetterie, Chaussette et Maillot de bain 2005 et variation par rapport
à 2004. Milliers d’euros.
2003
2004
609 448
694 579
Importation
323 444
309 763
Exportation
1
062
542
n.c.
Production
Source : Direction générale de la douane espagnole/ICEX
2005
778 204
282 444
n.c.
%2005/2004)
-1
-9
2. Commerce extérieur
La créativité et les modèles espagnols sont à l’avant garde en matière de lingerie, ce qui
a favorisé la pénétration de ces produits sur les marchés internationaux. L’un des
collectifs ayant le plus contribué à cette réalité a été celui des stylistes espagnols –
Andrés Sardá, Guillermina Baeza, Totón Comella, Dolores Cortés, etc.- qui ont présenté
leurs collections de lingerie lors d’importants défilés internationaux, et qui ont su
communiquer avec le consommateur en lui transmettant l’importance d’être beau dessus
comme dessous.
Mais, sans aucun doute, les grands responsables de la bonne marche de nos exportations
sont les chaînes spécialisées qui sont apparues au cours des dernières années,
développant un important réseau de boutiques dans les principaux marchés extérieurs.
Nous nous référons ici à des marques aussi renommées dans le secteur de la lingerie que
le sont Women’s Secret, du Groupe Cortefiel et Oysho, du Groupe Inditex. Elles ont
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réussi dans leur ensemble à contribuer à ce que les ventes extérieures atteignent en 2005
une valeur de 282,4 millions d’euros.
Les entreprises espagnoles ont fait le pari de l’internationalisation ; c’est pour cela
qu’elles participent activement aux principaux salons nationaux et internationaux du
secteur, parmi lesquels se distinguent le Salon de la Lingerie de Paris, Lingerie’s
Americas de New York, Lyon Mode City et Body Look de Leipzig (Allemagne), où,
lors des dernières rencontres, la présence des entreprises espagnoles a été
particulièrement remarquée. En Espagne, les salons de référence sont la SIMM, avec le
salon « Íntima-Moda-Baño » à Madrid et BCN Showrooms à Barcelone.
Le pari international
Lingerie/Corsetterie
Maillots de bain
Chaussette
Total
2003
230 388
40 879
52 096
323 363
2004
207 474
54 351
47 938
309 763
2005 Variation 05/04
193 365
-6,7%
43 314
-20%
45 765
-4,5%
282 444
-8,8%
Source : Icex
Nos principaux clients
Lingerie et corsetterie
PORTUGAL
TUNISIE
FRANCE
ITALIE
MAROC
ALLEMAGNE
BELGIQUE
MEXIQUE
GRÈCE
ROYAUNE-UNI
AUTRES
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Maillots de bain
FRANCE
PORTUGAL
ITALIE
ALLEMAGNE
ROYAUME-UNI
TUNISIE
BELGIQUE
MAROC
MEXIQUE
PAYS-BAS
AUTRES
Chaussette
PORTUGAL
BELGIQUE
FRANCE
ROYAUME-UNI
PAYS-BAS
AUTRICHE
GRÈCE
ITALIE
SUISSE
ARABIE SAOUDITE
AUTRES
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3.
Entreprises
La caractéristique la plus importante du secteur espagnol de la lingerie au cours des
dernières années est l’entrée de grands groupes de mode, comme Inditex ou Cortefiel.
Ces groupes opèrent sous les enseignes Oysho et Women´secret et réussissent à faire
gagner du terrain à des canaux tels que des chaînes et des franchises dans l’ensemble de
la distribution. Il est fort possible que dans quelques années les 4% que représentait ce
canal de distribution augmentent jusqu’à atteindre le niveau de la moyenne des pays les
plus mûrs d’Europe, qui dépasse 21%.
Women´secret a donné le coup d’envoi en 1993 et a révolutionné le marché en offrant
un large éventail de possibilités en matière de produit. Non seulement la lingerie et la
corsetterie sont son point fort, mais elle développe également de plus en plus le concept
home wear, ligne créée et conçue pour les moments où l’on reste chez soi. L’enseigne
de Lingerie et de Ligne de bain du groupe Cortefiel a parié depuis ses débuts sur la
diversification comme stratégie pour répondre aux besoins de la femme actuelle. L’un
des derniers lancements a été celui de Only For Kids, une ligne pensée pour les enfants
âgés de 0 à 4 ans, avec des sous-vêtements et des maillots de bain assortis aux modèles
conçus pour les femmes. Women´secret est la marque du groupe Cortefiel qui a le plus
de présence internationale et elle est également l’une des marques du groupe qui
contribuent le plus aux ventes totales, avec une participation de 13%. Women´secret
occupe toujours la tête du secteur en ce qui concerne sa part de marché domestique,
obtenue grâce à la fidélité des consommateurs, qui, dans un contexte d’accroissement
de l’offre, lui accordent à nouveau leur préférence. Elle compte actuellement 165
boutiques en Espagne et 120 dans d’autres pays, tels que, entre autres, l’Allemagne, la
France, la Belgique, la Thaïlande et la Chine. Hors d’Europe, son système
d’implantation de marque passe par le régime de franchise. L’enseigne prétend
accroître ces chiffres de façon considérable au cours des trois prochaines années, étant
donné qu’elle prévoit compter en 2008 plus de 400 boutiques en Espagne et 200 à
l’étranger.
Presque dix ans plus tard, fin 2001, Inditex lance la marque Oysho sur le marché, avec
un investissement initial de dix millions d’euros. Son objectif initial était de combler un
vide dans le marché, d’offrir un service de plus aux clients du groupe et de
démocratiser le concept de lingerie grâce à la mode. L’une de ses réussites a été de
combiner un prix raisonnable avec une originalité dans la conception, sans perdre de
vue les nouvelles tendances. C’est pour cette raison que, chaque semaine, de nouveaux
produits sont exposés dans leurs boutiques et que l’on renouvelle 80% de la collection
à chaque saison. Oysho ne commercialise pas uniquement des sous-vêtements pour
femme, sinon qu’une partie de l’offre s’adresse également au public masculin. Depuis
sa mise en marche, elle a mené une politique active d’investissements et elle compte
déjà 104 boutiques dans des pays tels que la Grèce, l’Arabie Saoudite, le Mexique, le
Portugal, l’Italie, le Koweït, le Vénézuéla et l’Arabie Saoudite.
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Andrés Sardá est un autre des représentants fondamentaux du secteur, ayant accumulé
une longue expérience depuis la fondation de son entreprise dans les années soixante.
Converti en ambassadeur de la Lingerie espagnole à l’international, Sardá a été élu
Créateur de l’Année 2005 lors du Salon International de la Lingerie, devenant le
premier styliste non français recevant cette prestigieuse reconnaissance. Il s’est
toujours distingué par l’utilisation de matériaux novateurs dans ses créations et par son
habileté à combiner les textures, les couleurs et le style dans ses collections. Le
rayonnement international de son entreprise est majeur, avec une présence sur des
marchés aussi importants que le marché américain ou asiatique. Plus de 70% de la
production est d’ailleurs destinée aux marchés extérieurs, sur lesquels il est devenu une
référence indiscutable de la Lingerie espagnole.
TCN est l’une des marques bénéficiant de la meilleure image. Totón Comella, artisan
de toutes les créations de la marque, a opté pour des modèles confortables, simples et
frais, reflétant toujours les nouvelles tendances. À ses collections de lingerie et de
maillots de bain, vient s’ajouter sa propre collection d’accessoires, qui leur est assortie.
Certains experts affirment que les marques positionnées sur le segment haut ou très
haut de gamme sont celles qui ont l’avenir le plus prometteur, étant donné que le
consommateur les considère comme un symbole de distinction. Guillermina Baeza ou
Dolores Cortés sont d’autres stylistes ayant contribué de façon décisive à la renommée
de l’Espagne.
Vives Vidal est une autre référence indiscutable du secteur. À la tête des divisions VF
Boutique, VF Diffusion et Private Label en Europe, le groupe fabrique et distribue les
marques Belcor, Bolero, Gemma, Intima Cherry, Lou, Variance, Vassarette, Bestform
moda interior et Belcor et Majestic pour le bain en tant que marques propres. Sa
présence à l’international fait de lui un modèle à suivre, étant donné sa solidité et sa
renommée dans la majorité des pays, ainsi que ses entreprises installées en Allemagne,
au Benelux, en France, en Italie, au Portugal et aux Etats-Unis.
Selmark, qui présente des collections de lingerie constituant une offre valable pour
toutes les femmes et qui a réussi à se positionner avec succès sur les marchés
internationaux, est une autre entreprise de référence. Les exportations représentent 35%
de ses ventes annuelles. Ses collections sont présentes dans 25 pays et jouissent d’une
présence consolidée en Europe et en Amérique Latine. Il est également devenu un
symbole habituel des principaux salons internationaux du secteur.
De son côté, l’entreprise Teleno n’a de cesse de récolter les succès à l’international.
Elle dispose de trois filiales en Allemagne, en France et au Portugal et ses lignes se
commercialisent dans plus de 40 pays, grâce à des produits dont le patronage, la qualité
et un prix accessible sont les caractéristiques principales.
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Si la Catalogne concentre un nombre important d’entreprises de corsetterie et de
maillots de bain, les Canaries se consolident comme étant une autre grande zone de
production de notre pays. Lenita est présente sur le marché international sous la marque
XTG pour les maillots de bain masculins, sous la marque Lilliane pour les maillots de
bain féminins et Feet pour la ligne enfant. L’exportation, devenue l’un des objectifs
principaux de l’entreprise, représente plus de 25% de la facturation totale. Vitamina C
est une autre entreprise des Canaries positionnée sur le marché international, avec une
présence notable en Afrique du Sud, en Allemagne et au Portugal.
4. Salons en Espagne
Le salon de référence en Espagne est Íntima-Moda-Baño à Madrid dans le cadre de la
SIMM, la semaine internationale de la mode à Madrid.
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