dossier de presse

DOSSIER DE PRESSE
EMBED AcroExch.Document.7
… Les enjeux d’une nouvelle décennie …
Sommaire
p. 2
p. 3
p. 8
p. 9
p.13
Un 4
ème
colloque Magdus, pourquoi ?
Etat des lieux des centres de marques en Europe
Troyes, capitale des centres de marques en Europe
Le programme du colloque
Quelques thématiques du colloque
Contacts presse
Prformance
Catherine Toulemonde
33 (0) 6 14 08 03 12
33 (0) 1 45 24 07 46
Prformance
Blandine Martin
33 (0)6 88 98 12 54
33 (0)1 43 55 36 54
Madgus
Caroline Lamy
33 (3) 25 43 70 18
33 (6) 11 46 54 06
HYPERLINK "mailto:[email protected]" [email protected]
HYPERLINK "mailto:[email protected]" [email protected]
HYPERLINK "mailto:[email protected]" [email protected]
Plus d'informations et photographies disponibles sur site Internet Magdus
www.magdus.com
ème
Le 4
colloque Magdus
colloque européen des centres de marques et magasins d’usine
Pourquoi ?
Parce que les centres de marques et magasins d’usine ont désormais une
place incontournable dans le système de distribution des marques en Europe
et dans la gestion de leurs stocks d’invendus.
Parce que depuis le 1er colloque en 2003, chaque nouvelle édition a connu
un vif succès auprès de l’ensemble des intervenants du secteur, réunissant
promoteurs, opérateurs, représentants des marques, financiers, architectes,
spécialistes de la distribution et du marketing. Les colloques Magdus sont
devenus le point de rencontre périodique des acteurs du secteur, un lieu
d’information, mais aussi de dialogue et d’échanges fructueux.
« Les colloques Magdus sont des rendez-vous uniques où investisseurs,
opérateurs, partenaires institutionnels et enseignes peuvent se rencontrer,
débattre sur le concept et dresser les perspectives du marché européen ».
Franck Verschelle, PDG du groupe Advantail (France).
« France and Germany look set to lead outlet development over the next two
years with several new outlet schemes planned. This means more jobs for
your locality, more choice for your consumers and controlled distribution for
the brands ». Neil Chapman, CEO, Chameleon Retail Consultancy Limited
(United Kingdom).
"A la veille de sa 4ème édition, le congrès Magdus est devenu un point de
passage obligé pour le secteur. Rendez-vous privilégié des promoteurs, des
investisseurs et surtout des marques, seul Magdus offre un débat élargi,
actuel et respectueux de la diversité européenne des centres outlet".
Juan Marcos Gabas, Directeur des opérations du groupe Neinver (Espagne).
"2 jours qui permettent de se rencontrer et d’échanger entre marques et
promoteurs, de se tenir informés des évolutions et développements de ce
marché « à part » ; nous avons pu découvrir en 2007 des acteurs nouveaux
ou moins connus dans le secteur des magasins d’usine. C’est également
l’occasion de partager, comparer, débattre sur les enjeux et les attentes de
chacun. Et je suis fier d’avoir reçu pour Petit Bateau le Trophée Magdus 2007
pour la meilleure dynamique de marque". Vincent Dewavrin, Responsable du
réseau magasins d'usine, Petit Bateau (France).
Parce que chaque colloque Magdus est une occasion de réfléchir, tous
spécialistes confondus, aux enjeux et perspectives de ce nouveau secteur
d’activité. Les organisateurs du colloque 2010 ont ouvert le débat sur : « Les
enjeux d’une nouvelle décennie ». Bilans chiffrés, perspectives et projets,
nouvelles stratégies d’implantation, risques et opportunités, tels sont les
thèmes qui seront débattus au cours des séances plénières et des ateliers.
En 2010, plus que jamais, le Magdus s’avère « européen ». Opérateurs,
investisseurs, interviennent désormais à une échelle européenne, avec
un développement sensible vers les pays de l’Est. Plus du tiers des
participants au colloque viennent cette année d’autres pays que la
France.
Etat des lieux des centres de marques en Europe
Nés aux Etats-Unis dans les années 1970, les « centres de magasins
d’usine » (Factory outlet centers) sont apparus en France au début des années
1980, puis en Grande-Bretagne au début des années 1990, où ils ont connu
un fort développement. Dans le reste de l’Europe, cette nouvelle forme de
distribution est apparue pus tardivement, à partir du début des années 2000.
 170 centres de marques sont en fonctionnement à ce jour en Europe,
représentant plus de 2,5 millions de m².
 plus d’une vingtaine de projets est en cours à l’horizon 2012,
notamment en France, Italie, Allemagne et dans les pays de l’Est.
Une diffusion progressive du concept vers le Sud et l’Est de l’Europe
Implantation des centres de magasins d’usine et villages de marques
en Europe (janvier 2010).
L’analyse de l’implantation des centres sur le territoire européen met en
évidence une forte concentration, du Nord du Royaume-Uni au centre de
l’Italie, qui revêt la forme d’un arc. Celui-ci correspond peu ou prou à la
grande dorsale ou mégalopole européenne (que les géographes appellent la
« banane bleue ») qui traverse l'Europe du Lancashire à la Toscane. On y
trouve les plus fortes densités de population, les plus fortes densités de
grandes villes, les plus forts trafics, etc.
Source: Observatoire européen des centres de marques et magasins d’usine ( HYPERLINK "http://
www.magdus.com" www.magdus.com)
Le marché européen est actuellement dominé par quatre pays : le
Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne et la France.
Le Royaume-Uni occupe le premier rang au sein du secteur en Europe,
depuis le milieu de la décennie 1990. Il compte actuellement une
cinquantaine de centres de magasins d’usine et de marques représentant
plus de 585 000 m². Le marché britannique a bénéficié d’une forte
croissance jusqu’en 2000, qui a abouti à sa maturité. Depuis, il fait
l’objet d’une croissance nettement moins soutenue, qui témoigne de son
arrivée à saturation.
ème
L’Italie, au 2
rang, compte une trentaine de centres représentant une
surface de vente de plus de 430 000 m². Ce pays bénéficie d’un intérêt
majeur de la part des promoteurs depuis le début des années 2000. En
Europe, c’est le pays qui a connu le développement le plus fulgurant en
matière de centres de marques : les 4/5 de ses centres ont été créés depuis
2003. Notons que la grande majorité des centres est principalement implantée
au Nord du pays, plus urbain et où le pouvoir d’achat est plus élevé que dans
le Sud du pays. Plusieurs facteurs concourent à expliquer le développement
soutenu du concept dans ce pays : il bénéficie d’une forte tradition en matière
de magasins d’usine. La mode est également intimement associée au pays
(Gucci, Prada, Ferragamo, Dolce et Gabbana, Versace, Cerruti, etc.). Enfin,
l’Italie bénéficie d’une réglementation relativement souple en matière
d’urbanisme commercial.
ème
L’Espagne en 3
position, compte 18 centres de marques, représentant
un plancher commercial de plus de 300 000 m². Cinq centres sont implantés
dans l’agglomération madrilène qui concentre plus du quart du plancher
commercial du pays. La majorité des centres espagnols est située le long des
côtes. Cette stratégie d’implantation repose en grande partie sur la volonté
des promoteurs de capter la clientèle touristique qui y séjourne, en particulier
pendant les vacances estivales.
ème
La France,au 4
rang, pays pionnier dans le secteur, compte actuellement
20 centres de marques pour une surface globale de 280 000 m². Depuis le
début des années 2000, le marché français est marqué par un ralentissement
des ouvertures de centres, dû notamment aux difficultés rencontrées par les
promoteurs pour obtenir les autorisations d’implantation délivrées par les
Commissions Départementale D’Equipement Commercial (CDEC). Malgré ses
contraintes réglementaires, le marché français reste attractif pour les
promoteurs car il offre encore de nombreuses opportunités, notamment dans
la moitié Sud du pays qui fait actuellement l’objet de nombreux projets.
ème
Au Portugal, qui est en 5
position du classement européen, les centres
de marques ont fait l’objet d’investissements importants, en création de
nouveaux espaces ou en renouvellement des anciens. De plus en plus tournés
vers la mode, les consommateurs portugais privilégient des centres qui allient
achats et loisirs et où ils peuvent trouver des grandes marques à petits prix.
ème
L’Allemagne, à la 6
place du classement, se rapproche du Portugal et a
aujourd’hui 6 centres en activité. Selon les spécialistes, l'Allemagne est à ce
jour l’un des marchés européens les plus prometteurs et 20 centres y sont à
l’étude.
Aux Pays-Bas, il existe à ce jour trois centres en activité, dont deux sont très
performants. Deux nouveaux centres seraient envisagés.
Depuis 2002, le concept s’étend à l’Europe de l’Est. Après la Pologne, la
République Tchèque, la Hongrie, la Bulgarie, la Lettonie et la Croatie, c’est au
tour de la Serbie, la Slovénie et la Russie de faire l’objet de nouveaux projets.
L’ouverture de leur premier centre de marques est prévue à l’horizon
2011-2012.
Les principaux opérateurs en Europe
Si plus de soixante opérateurs sont recensés dans le secteur en Europe, six
opérateurs leaders se partagent cependant l’essentiel du marché.
Principaux opérateurs européens (au 1er janvier 2010)
PromoteursNationalitéNombre de centresSurface de vente en m²
McArthurGlen
britannique
18
400 000
Neinver
espagnole
11
195 000
Realm
britannique
12
185 000
Value Retail
britannique
9
161 000
Concepts &
française
9
120 000
Distribution
Freeport
britannique
3
115 000
Source: Observatoire européen des centres de marques et magasins d’usine (www.magdus.com)
Au 1
er
janvier 2010, ces 6 opérateurs se partageaient :
36 % des centres en activité en Europe
47 % du plancher commercial européen
Perspectives
En Europe, le succès des centres de magasins d’usine et des villages de
marques ne se dément pas et le concept commercial jouit d’un bon potentiel
de croissance à l’échelle européenne et mondiale. La consolidation de
marchés plus anciens et l’émergence de nouveaux marchés offrent de
nouvelles perspectives. L’avenir des centres de marques est d’autant plus
prometteur que dans un contexte conjoncturel morose, ils constituent des
« valeurs refuges » pour les consommateurs. Néanmoins, si le succès
commercial des centres de magasins d’usine et de marques à l’échelle
européenne est important, les acteurs du secteur devront faire attention au
risque de banalisation du concept car le succès de ces centres repose pour
une grande part sur leur rareté. L’avenir du secteur des centres de magasins
d’usine et des villages de marques en Europe est l’un des thèmes abordés lors
du colloque européen Magdus 2010.
Troyes, capitale des centres de marques en Europe
Une ville pionnière
C’est à Troyes qu’est apparue la première formule de distribution des
invendus à l’intérieur des usines. Troyes est également le berceau de la
nouvelle génération des centres de marques dans les années 1990.
Aujourd’hui, malgré une concurrence croissante du secteur en France, Troyes
reste la référence incontestée tant pour les consommateurs que pour les
professionnels du marché.
Etat des lieux
Aujourd’hui, avec 85 000 m² de surface de vente et près de 300 boutiques de
déstockage, Troyes fait figure de n°1 en Europe.
Les centres de marques de Troyes attirent 5 millions de visiteurs par an, dont
moins du quart est originaire du département, l’Aube. La clientèle vient de
l’ensemble du territoire national et principalement du quart Nord-Est de la
France. Les consommateurs parcourent en moyenne 220 kms pour venir faire
leurs achats.
Panier moyen : 69 € pour les Aubois, 217 € pour les touristes commerciaux.
Depuis 1995, le nombre d’emplois dédiés aux centres de marques y a plus
que triplé, pour s’établir à 1 200 emplois. Le chiffre d’affaires est estimé
aujourd’hui à 250 millions d’euros (dont 155 en période hors soldes).
Les articles de sport, de casualwear, de prêt à porter et les chaussures
représentent plus de 80 % du total des ventes, devant la lingerie et les sousvêtements, les articles pour enfants, le linge de maison, les arts de la table et
la décoration.
Les « villages » de boutiques de marques constituent deux pôles implantés au
cœur de l’agglomération. Principaux opérateurs : McArthurGlen, Marques
Avenue, Marques City.
Une coexistence exemplaire avec les commerces de centre-ville
Les centres de marques de Troyes attirent chaque année 4 millions de
visiteurs extérieurs au département. Les retombées économiques indirectes
issues de la fréquentation des visiteurs des centres de marques sont évaluées
à 50 millions d’euros (hors chiffre d’affaires des centres). Les acteurs
économiques et touristiques reconnaissent les centres de magasins d’usine et
de marques comme un levier de développement économique et touristique
pour le territoire.
Les enquêtes menées en octobre 2009 par l’Observatoire Magdus montrent
que 22% des chalands extérieurs à l’Aube restant plus d’une demi-journée sur
place (soit près de 80% d’entre eux) font au moins un repas en centre-ville et
12% vont en centre-ville faire des achats supplémentaires. Près de la moitié
de ceux qui restent plus d’une journée dorment à l’hôtel.
Le colloque Magdus 2010
Programme
Mercredi 7 avril 2010
10h00-11h00
Conférence d’introduction
« Centres de marques en Europe : faits,
chiffres, tendances »
Comment le paysage européen a-t-il évolué ? Quels sont les acteurs qui
comptent ? Quelles sont les tendances du secteur ?
11h00-12h00
Atelier 1 : « Les centres de marques sont-ils toujours attractifs pour les
territoires ? »
Les centres de marques constituent-ils un outil de développement territorial ?
Quels sont, pour les territoires concernés, les véritables enjeux liés à
l’implantation d’un centre ( HYPERLINK "http://www.magdus.fr/pdf/C03A2.pdf" \t "_blank" emplois, attractivité etc) ?
HYPERLINK "http://
www.magdus.fr/pdf/C03-B2.pdf" \t "_blank" Comment les territoires peuventil intégrer ces centres dans leur politique de développement ? Comment
apprécier les impacts dans le temps ? HYPERLINK "http://www.magdus.fr/
pdf/C03-TR1.pdf" \t "_blank" Anticiper et évaluer les risques et opportunités :
les expériences européennes.
Atelier 2 : « Stratégies de
HYPERLINK "http://www.magdus.fr/
Atelier-5" distribution des marques : quelle place pour les centres de
marques ? »
C o m m e n t f a i r e c o h a b i te r l e s m a g a s i n s d ’ u s i n e a v e c l e r é s e a u
traditionnel (marketing)? Les centres de marques valorisent-ils l’image des
marques ? Comment les marques perçoivent-elles les centres de marques et
leur évolution ? Qu’en attendent-elles? Les centres de marques constituent-ils
un simple canal d’écoulement ou font-ils partie intégrante de leur réseau de
distribution ? Eclairages sur les stratégies des marques dans le secteur en
Europe.
14h00-15h00
Présentation des projets et stratégies des opérateurs européens partenaires
du colloque.
15h00-16h00
Atelier 3 : « Centres de marques : comment favoriser le shopping
touristique et en tirer parti ? »
Le succès des centres de magasins d’usine et de marques en Europe confirme
que le shopping peut constituer un produit touristique porteur. Comment tirer
parti du shopping touristique ? Tous les touristes peuvent-ils devenir des
consommateurs ? Comment favoriser l’alchimie entre le shopping touristique
et les autres formes de tourisme ? Quelles actions mener ? Quels partenariats
public-privé nouer ? Eclairages sur les retours d’expériences européennes.
Atelier 4 : « Acteurs du secteur : nouveaux profils et nouvelles
stratégies pour un renouveau du concept ?»
Le secteur des centres de marques en Europe est marqué par un
é la rgisse me nt e t une div e rsifica tio n de se s a cte urs : o pé ra te urs,
gestionnaires, investisseurs, commerci-alisateurs, etc. Qui sont-ils ? Pourquoi
s’intéressent-ils de plus en plus au marché ? Quelles sont leurs stratégies ?
Partagent-ils tous les mêmes objectifs ? Quelles sont les limites du système ?
17h00-18h00 Conférence en plénière : « Quelle évolution pour la
consommation des marques en Europe ? »
Quels sont les chiffres-clés en matière de consommation des marques ?
Quelles sont les évolutions d’achats en nature, en quantité, en qualité, en
valeur ? Quels sont les canaux d’achats privilégiés ? Acheter malin : est-ce un
phénomène de mode ou une tendance durable ? Comment les centres de
marques peuvent-ils en tirer parti ? Qu’est ce qui pousse les consommateurs
à aller dans un centre de marques ? Comment capter des consommateurs
devenus imprévisibles et opportunistes ?
Jeudi 8 avril 2010
10h00-11h00
Atelier 5 : « Les clés pour réussir une implantation »
Comment réussir son implantation et pérenniser son développement ? Quels
sont les facteurs de réussite ? Quelle surface de vente minimum ? Quelle
importance en matière de zone de chalandise ? Quelle desserte ? Quel
portefeuille de marques ? Quels services associés ? Quelles synergies
possibles avec d’autres équipements ? Quelles similitudes entre les centres de
marques et les centres commerciaux traditionnels ? Eclairage européen.
Atelier 6 : « L’architecture fait-elle vendre ? »
Quels sont les enjeux et le rôle de l’architecture commerciale ? Qui en profite
et quand ? Comment peut-elle répondre aux attentes des consommateurs et à
leurs évolutions ? Comment concevoir une architecture évolutive ? Comment
l’architecture peut-elle redonner un nouveau souffle à un centre existant ?
Eclairage à partir d’un panorama de l’architecture des centres en Europe.
11h00-12h00 Conférence plénière de clôture : « Déstockage des
marques : comment transformer une contrainte en opportunité ? Quelle
place pour les centres de marques en Europe ? »
Dans un contexte économique marqué par la crise, comment gérer, valoriser
ses invendus et en faire un atout concurrentiel ? Comment déstocker sans
nuire à l’image de marque ? Les invendus constituent-ils pour la marque une
opportunité pour attirer une nouvelle clientèle ? Les options de déstockage
peuvent-elles varier selon les pays ? Quels sont les canaux de déstockage les
plus performants ? Peut-on en associer plusieurs ? Conviennent-ils à toutes
les marques de la même façon ? Comment améliorer/optimiser les coûts
logistiques liés au déstockage. Quelle place occupent aujourd’hui les centres
de marques dans l’écoulement des invendus ? Qu’en sera-t-il demain ?
Les intervenants : un plateau international
Nom
Avi Alkas
Franke AUMANN
Michaël Aymes
Christine Barzellino
Stanislas Cebron de
Lisle
Evelyne Chaballier
Fonction, société
PDG, Jones Lang Lasalle
Directrice du
développement
international, Marc
Picard
Directeur des études,
Quadrivium
Gérante, Commerce &
Développement
Directeur général,
cabinet Bérénice
Directrice des études
économiques, Institut
Pays
Turquie
Allemagne
France
France
France
France
Franke AUMANN
Michaël Aymes
Christine Barzellino
Stanislas Cebron de
Lisle
Evelyne Chaballier
Neil Chapman
Olivier Costil
Dominique Cuvillier
Olivier Dauvers
Edouard François
Juan Marcos Gabas
Peter Gamble
Ken Gunn
Anna Jones
Kristopher Juergensen
Julie Lambden
Caroline Lamy
Arnaud Laudenbach
Jean-Paul Leroy
Filippo Maffioli
Carlo Meo
Didier Moret
Frédéric Mougin
Chiara Rabbiosi
Bruno Rogowski
Joan Rouras
Jean-Michel Silberstein
Guiseppe Taini
Michel de Souza
Directrice du
développement
international, Marc
Picard
Directeur des études,
Quadrivium
Gérante, Commerce &
Développement
Directeur général,
cabinet Bérénice
Directrice des études
économiques, Institut
Français de la Mode
Président,Chamaleon
Retail Consultancy
Rédacteur en chef
adjoint, LSA
Rédacteur en chef,
Trendmark.fr
Rédacteur en chef,
Tribune Grande Conso
Architecte DPLG,
agence Edouard
François
Directeur des
opérations, Neinver
Directeur, Holder
Mathias Architects
Directeur, FSP
Directrice du réseau,
GVA Outlets
Directeur expansion,
Puma
Directrice du réseau
outlet Clarks
Experte, Magdus
Dirigeant, Astym
Rédacteur en chef de
Fashion Daily News
Président, Italian CNCC
F.O.C Trade
Organisation – Directeur
des ventes & marketing
de Promos
Dirigeant, Marketing &
Trade
Directeur, MCT
Consulting
Portfolio manager, ING
REIM
Chercheur en sciences
sociales, Université
d’Helsinki et MilanoBicocca
Directeur de Magdus
Directeur immobilier,
Desigual
Délégué Général du
CNCC
Président, Fashion
District
Communauté de
Communes du Bassin
Allemagne
France
France
France
France
Royaume-Uni
France
France
France
France
Espagne
Royaume-Uni
Royaume-Uni
Royaume-Uni
Allemagne
UK
France
France
France
Italie
Italie
France
France
Italie
France
Espagne
France
Italie
France
Bruno Rogowski
Joan Rouras
Jean-Michel Silberstein
Guiseppe Taini
Michel de Souza
Gaël Thomas
Marc Vaquier
Joachim Will
sociales, Université
d’Helsinki et MilanoBicocca
Directeur de Magdus
Directeur immobilier,
Desigual
Délégué Général du
CNCC
Président, Fashion
District
Communauté de
Communes du Bassin
Bellegardien
Directeur de la
rédaction, Business
Immo
PDG, MAB
Développement
Directeur, Ecostra
GmbH
France
Espagne
France
Italie
France
France
France
Allemagne
Informations plus détaillées et actualisées en temps réel sur
www.magdus2010.com
Les Trophées Magdus 2010
8 trophées Magdus, dont un prix spécial, seront remis le 7 avril à 18h.
Les nominés (3 par catégorie) ont été désignés par un vote ouvert sur
internet
du 17 au 28 mars 2010.
Catégories
Nominés
Meilleur Centre
Best Centre
- Designer Outlet Roermond (Netherlands, McArthurGlen)
- Fashion House Warsaw (Poland, GVA Outlets)
- Zweibrücken Style Outlets (Germany, Neinver)
Meilleur Projet
Best Project- Honfleur The Style Outlets (France, MAB Development-Neinver)
- Le Moulin de Nailloux (France, Advantail)
- Soltau (Germany, GVA Outlets)
Meilleure Architecture
Best Architecture- Marques Avenue Romans (France, Concepts & Distribution)
- Veneto Designer Outlet (Italie, McArthurGlen)
- Vicolungo Outlet (Italie, Neinver)
Meilleure action de Promotion
Best Promotion Activity
- Advertising Campain « The Style
Outlets » (Europe, Neinver)
- « Gagnez une journée de shopping
malin avec Cristina Cordula, à
Troyes » (France, Concepts &
Distribution)
- Veneto Designer Outlet (Italie, McArthurGlen)
- Vicolungo Outlet (Italie, Neinver)
Meilleure action de Promotion
Best Promotion Activity
- Advertising Campain « The Style
Outlets » (Europe, Neinver)
- « Gagnez une journée de shopping
malin avec Cristina Cordula, à
Troyes » (France, Concepts &
Distribution)
- Guerrilla Marketing to promote
Palmanova Outlet Village (Italie,
Promos)
Meilleure Dynamique de marque
Best Brand Dynamism
Gestionnaire de l’année
Manager of the year
Investisseur de l’année
Investor of the year
- Desigual (Espagne)
- Polo Ralph Lauren (USA)
- Lacoste (France)
- Concepts & Distribution (France)
- McArthurGlen (Royaume-Uni)
- Neinver (Espagne)
- Corio (Netherlands)
- ING Real Estate (Netherlands)
- IRUS (Espagne)
Prix Spécial Magdus
Magdus Special Award
Pas de nominé (prix spécial, hors
vote)
Quelques thématiques du Magdus 2010
Evolution du concept en Europe :
des centres de magasins d’usine aux villages de marques et de
loisirs
Le concept commercial, qui à l’origine, consistait uniquement à écouler les
invendus, a fortement évolué depuis le milieu des années 1990. L’orientation
progressive du concept vers le « fun shopping » (association commerceloisirs) a considérablement renforcé la dimension touristique des centres de
magasins d’usine et de marques.
Quatre générations de centres peuvent ainsi être distinguées. Notons que tous
les pays européens n’ont pas connu ces quatre générations et que seule la
France a véritablement connu la première génération de centres.
Une première génération marquée par une restructuration cinglante
En Europe, le concept commercial a fait son apparition en France avec
l’ouverture des centres « ADIS » à Troyes en 1983 et « L’Usine » à Roubaix
en mai 1984. A l’époque, le succès de ce nouveau concept commercial attire
l’attention de nombreux promoteurs immobiliers qui voient une occasion
d’élargir leur activité grâce à ce secteur commercial à fort potentiel de
croissance. L’essor du concept atteint son apogée en 1988, une vingtaine
d’équipements est alors recensée sur l’ensemble du territoire français. Cette
première vague d’implantation n’a pas été maîtrisée et s’est soldée par de
nombreux échecs.
Sur les 21 centres recensés en 1988, 17 ont fermé ou ont été reconvertis
moins de deux ans plus tard. Plusieurs facteurs concourent à expliquer cette
restructuration, notamment le manque de professionnalisme d’une grande
majorité de promoteurs qui s’est révélé être un handicap pour la pérennité
des centres.
Une deuxième génération marque le renouveau du concept commercial
Une nouvelle génération de centres est apparue au début de la décennie 1990
e n Fr a nc e , s ur l’initia tiv e d ’un no m b r e r e s tr e int d e p r o m o te ur s
spécialisés français (Concepts & Distribution) ou internationaux (McArthurGlen,
Value Retail). Cette professionnalisation s’est traduite par une plus grande
rigueur dans le mode d’exploitation de ces centres. Afin d’encourager le
retour des consommateurs, plusieurs garanties sur la nature de l’offre ont été
apportées. Les locataires des cellules commerciales doivent par exemple
s’engager auprès des promoteurs à offrir à la clientèle des réductions de prix
comprises entre 30 et 70 %. A ce souci de transparence s’ajoute une volonté
de pr o po se r de s pr o duits de ma r que s o bse r v a nt une lo gique de
positionnement moyen et haut de gamme. En France, durant la décennie
1990, les promoteurs ont préférentiellement implanté leurs centres au sein de
villes bénéficiant d’un riche passé dans l’industrie textile, de l’habillement et
de la chaussure et d’une forte tradition en matière de magasins d’usine telles
que Roubaix, Troyes, Romans-sur-Isère et Cholet.
La troisième génération est caractérisée par une architecture néovillageoise inspirée de la Main Street des parcs d’attraction
La montée en gamme de ces centres se traduit par celle de leur offre. Ce
positionnement se manifeste également dans le langage architectural adopté
par ces équipements, ainsi que dans la conception et l’aménagement des
boutiques. Pour celles-ci, le traitement minimaliste a laissé place à un
décorum plus sophistiqué, cultivant une certaine ressemblance avec les
boutiques « traditionnelles ». Pour les centres, il s’agit autant de rompre avec
l’image rattachée aux infrastructures de première génération (hangars) que,
pour chacun d’entre eux, de se démarquer de la concurrence. L’architecture
néo-villageoise, inspirée de la Main Street des parcs d’attraction, et
l’appellation « village » actuellement en vogue en Europe, témoignent de la
mise en scène de ces centres. La volonté des promoteurs consiste à créer une
ambiance propice à l’acte d’achat et à la
flânerie. Le traitement de l’espace des « villages » de marques participe au
façonnement d’une ambiance commercialo-festive.
Une 4ème génération orientée vers le « fun shopping »
A l’instar d’autres concepts commerciaux, les centres de marques misent
depuis peu sur le fun shopping. L’objectif consiste à convertir l’espace
marchand en espace de loisirs, voire en « centre de vie ». Si le phénomène
reste encore modeste en France, c’est au Royaume-Uni qu’il est le plus
tangible. Nombreux sont les centres auxquels se greffent des équipements de
loisirs (multiplexes, discothèques, bowlings, etc.). La présence de ces
infrastructures permet notamment aux centres de marques d’élargir et de
fidéliser leurs clientèles, d’augmenter le temps de visite des consommateurs
(et donc tenter par ce biais d’accroître leur panier moyen), de renvoyer une
image festive et conviviale, de renforcer leur dimension touristique et de se
démarquer de la concurrence. L’expression « shopping experience » est
souvent utilisée dans les slogans des centres offrant cette association
commerce-loisirs. L’un des centres emblématiques de cette nouvelle
génération est le centre Freeport de Lisbonne qui constitue le plus grand
village de marques européen (73 000 m²). Outre les 200 boutiques de cet
équipement, ce dernier compte également un cinéma multiplexe (11 salles),
une discothèque, 18 restaurants et cafés, un espace d’exposition… Le centre
« Festival Park Mallorca » situé aux Iles Baléares constitue également un
bel exemple de cette génération orientée vers le fun shopping. Ouvert 365
jours par an, cet équipement renvoie à travers son nom une forte image
f e s tiv e . En m a tiè r e d ’im p la nta tio n, le s c e ntr e s s o nt a uj o ur d ’hui
préférentiellement implantés dans des zones touristiques.
En Espagne, les centres sont implantés sur les franges littorales ou sur les
axes bénéficiant de flux touristiques majeurs (« autoroutes des vacances »),
ainsi qu’en périphérie des grandes agglomérations.
Pour conclure, l’avenir des centres de magasins d’usine et des villages de
marques en Europe dépendra pour une grande part de leur capacité à
renforcer leur dimension (et donc leur attrait) touristique en faisant
notamment appel au « fun shopping » et à l’événementiel. Néanmoins, les
marques à prix réduits sont et resteront toujours la base du succès des
centres. Pour certains acteurs du secteur, un éloignement trop important de la
politique marketing des centres par rapport au concept originel (déstockage)
peut participer à un brouillage de la perception des consommateurs,
notamment vis-à vis des équipements issus des deux dernières générations.
Ces thématiques suscitent toujours des interrogations : la montée en gamme
architecturale de certains équipements peut-elle constituer un frein ou une
opportunité en termes d’attractivité ? L’architecture fait-elle vendre ? C’est le
ème
thème d’un des ateliers du 4
colloque européen de Troyes.
Consommation en berne, disparition des prix de référence :
les marques et les centres de marques apportent-ils des
réponses ?
Au vu des chiffres en baisse de la consommation en général et des ventes du
secteur de l’habillement en particulier en 2009, on peut en effet avancer l’idée
qu’en période de crise, le déstockage constitue une alternative pour les
consommateurs.
Une enquête réalisée par Magdus au début de l’année 2010 dans
plusieurs pays européens montre en effet que le ralentissement conjoncturel
ne semble pas affecter les centres de marques. On constate par exemple :
Un chiffre d’affaires en hausse de l’ordre de 13% et une augmentation du
nombre de visiteurs de plus de 10% chez Fashion District, important opérateur
en Italie.
er
Une croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires chez McArthurGlen, 1
opérateur en Europe, présent en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne,
en Italie, en Autriche, en Belgique, et aux Pays-Bas.
Une croissance moyenne de 3%, soit 6 à 7 points au dessus du marché de
l’habillement sur la même période chez Concepts & Distribution, premier
opérateur français.
L’enquête menée auprès des directeurs de centres en France, Belgique et
Pays Bas, montre que 3 centres sur 4 expriment un bilan positif ou très positif
pour l’année 2009. Si la fréquentation apparaît globalement stable, la hausse
du panier moyen dans la grande majorité des centres a généré la hausse des
chiffres d’affaires, dans chacun des trois pays.
Les perspectives restent optimistes chez tous les opérateurs interrogés : ils
anticipent à la fois une hausse de la fréquentation et une augmentation des
ventes, y compris dans le groupe Neinver, présent en Espagne, au Portugal,
en Italie et en Pologne, qui devra pourtant sans doute compenser la faiblesse
persistante de la consommation en Espagne.
Quant à la notion de « juste prix », très affectée par la multiplication des
promotions, rabais et soldes flottantes, tant dans les circuits de distribution
traditionnels que sur les sites de ventes en ligne, on constate que là aussi les
centres de marques sont en mesure d’apporter des réponses. Leur identité est
bien celle en effet de centres commerciaux spécialisés, rassemblant des
boutiques de déstock age désirant écouler leurs marchandises non
commercialisables sur le marché traditionnel (surstocks des saisons
précédentes, articles défectueux, fins de série, etc.), justifiant des réductions
de prix comprises entre 30 et 70 %. Par ailleurs, les opérateurs de centres de
marques sont maintenant autorisés, depuis l’an dernier, à pratiquer le double
étiquetage. Celui-ci consiste à apposer deux étiquettes sur les articles, l'une
portant le prix pratiqué dans les circuits classiques de distribution et l'autre le
prix pratiqué en centre de marques. Cette pratique permet aux clients des
centres de marques d’apprécier la réalité des écarts de prix. Elle permet aussi
d’harmoniser les pratiques de l’ensemble des acteurs du secteur des centres
de marques et du déstockage. Les effets sur les ventes s’avèrent tangibles.
Le déstockage : problématiques, nouvelles perspectives
La vocation première des centres de marques est de réunir des boutiques de
déstockage permettant aux marques d’écouler leurs marchandises non
commercialisables sur le marché traditionnel. Les opérateurs de centres de
marques doivent s’efforcer de trouver les meilleures solutions pour :
préserver l’image des marques
optimiser les flux de retours d’invendus et la gestion des stocks.
Des initiatives intéressantes ont vu le jour récemment, qui seront évoquées
au cours des débats du colloque Magdus 2010. Un atelier sera consacré au
thème du « déstockage des marques : comment transformer une contrainte
en opportunité ? Quelle place pour les centres de marques en Europe ?
Une enquête a été réalisée en coopération entre Magdus et le magazine
Fashion Daily News du 15 février au 15 mars 2010 auprès de 100 marques
d’équipement de la personne présentes en France et en Europe. Elle apporte
un éclairage sur la stratégie des marques en ce domaine (pour plus
d’informations, voir le dossier publié dans le n° 571 du 6 avril 2010 de Fashion
Daily News)
Pour plus de 80 % des marques, le « zéro stock » n’existe pas et constitue
une contrainte qu’elles essaient de réduire au maximum. Pour près de la
moitié des marques, la part des invendus se situe entre 15 et 20 % de leurs
ventes, et pour un tiers au delà de 15 %. Ce qui peut expliquer que les trois
quarts des marques disposent en leur sein d’un service dédié à la gestion et à
la valorisation des invendus.
Les principaux modes d’écoulement de ces invendus sont les sites Internet de
déstockage, les centres de marques ou encore les ventes privées internes.
Ces dernières constituent le premier canal d’écoulement en quantité, suivies
par les centres de marques. Le déstockage sur Internet arrive loin derrière
(qui constitue finalement un outil de ventes ponctuelles mais pas de ventes
durables et quantitatives).
Les centres de marques sont considérés comme le canal d’écoulement le plus
efficace. En effet, les principaux critères de choix du canal d’écoulement par
les marques sont, très largement, la préservation de leur image, puis de celle
de leurs marges, et enfin la possibilité d’élargir leur clientèle. Ces critères
expliquent ainsi la bonne place des centres de marques dans la stratégie de
déstockage des marques.
Depuis le vote de la loi de Modernisation de l’Economie (LME), les CDEC n’existent plus. Elles ont été
réformées et rebaptisées Commissions Départementales d’Aménagement Commercial (CDAC).
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