Développement de l`unité commerciale

LIVRE DU PROFESSEUR
Développement
de
l’unité commerciale
Sous la coordination de
Jean-François DHÉNIN
Avec les contributions de
Souhai AZMANI
Jean-François DHÉNIN
Myriam HALLOUIN
Fabrice MOINE
Nils PRADES
Béatrix REDL
Johan RIVALLAND
1, rue de Rome – 93651 Rosny Cedex
Édition : Emilie Ouakrat
Couverture : Joëlle Parreau
Mise en Page : Emilie Ouakrat
© Bréal, Rosny-sous-Bois, 2004
Toute reproduction même partielle interdite
ISBN : 2 7495 0429 5
Dépôt légal : août 2004
Sommaire
Chapitre 1 La démarche mercatique
5
Chapitre 2 Le système d’information mercatique
9
Chapitre 3 Environnement de l’action et marchés
13
Chapitre 4 La veille commerciale
17
Chapitre 5 La demande globale et sa segmentation
21
Chapitre 6 Le recueil des informations sur la demande
25
Chapitre 7 Les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs
27
Chapitre 8 L’offre
31
Chapitre 9 L’approche mercatique des produits et services
35
Chapitre10 La marque
39
Chapitre11 Emballage, conditionnement, stylique
43
Chapitre12 La qualité des produits et services
47
Chapitre13 Les réseaux d’unités commerciales, définition et typologies
51
Chapitre14 L’organisation des réseaux d’unités commerciales, composantes et acteurs 53
Chapitre15 Les relations entre producteurs et distributeurs
57
Chapitre16 La stratégie de développement du réseau
63
Chapitre17 La stratégie d’offre et de positionnement
67
Chapitre18 La stratégie de communication
71
Chapitre19 La stratégie d’achat et de logistique
75
Chapitre 1
LA DEMARCHE MERCATIQUE ET
L’EVOLUTION DE LA MERCATIQUE
Doc. 1 Le camembert se fait léger, léger
Question 1 Il s’agit d’une démarche marketing car elle répond aux attentes des consommateurs :
- l’attente santé est prise en compte par le taux de matières grasses limité ;
- l’attente authenticité est aussi prise en compte en gardant une texture et des arômes originels.
Question 2 Non, car l’entreprise aurait l’aléa de commercialiser un produit qui pourrait plaire ou ne pas plaire. Ici
elle est certaine qu’il y a une demande réelle et encore mal satisfaite.
Question 3 En étudiant les ventes des produits existants grâce à la souscription à un panel.
Doc. 2 La SNCF mise sur le multicanal
Question 1 Elle est en situation de monopole uniquement si l’on considère l’exploitation des lignes de chemin de
fer, en réalité il existe de nombreux produits substituables (car, voiture, avion, visioconférence, …) qui la pousse à
« faire préférer le train ». En réalité elle subit donc une forte concurrence et il lui faut favoriser cette préférence,
mais aussi faire connaître des services mal connus des consommateurs.
Question 2 Tout le personnel est impliqué, depuis la directrice marketing (heureusement), en passant par les
guichetiers, les contrôleurs dont les missions sont élargies, ils deviennent prescripteurs et commerciaux.
La création de nouveaux postes permet de proposer de nouveaux services par l’intermédiaire du centre d’appel, du
web, de bagagistes, et de personnel proposant une information radio et la location de véhicules.
Doc. 3 Bataille au sommet pour succéder au CD
Question 1
Marché
Principal
Substituable
Complémentaire
Support
Amont
Aval
Illustration
Musique
Cassette, disque, MP3, …
Maison de disque, hi-fi, …
Électricité, informatique numérique, …
Producteurs, auteurs, …
Distributeurs, utilisateurs, …
Question 2
Produit
Lecteur CD, lecteur de cassettes, lecteur MP3, radio, …
Besoin
Si l’on considère que c’est le divertissement : les concerts, les DVD, le cinéma, les balades en forêts,
Budgétaire
Tous les produits dans la mesure où le consommateur fait un choix en fonction de son pouvoir d’acha
Doc. 4 Produits besoins
PÂTES : practicité, rapidité, simplicité.
APRÈS-RASAGE : paraître, rapidité.
ŒUF : practicité, originalité, goût.
GARNITURE : practicité, rapidité.
BOISSON DÉTENTE : bien-être, relaxation.
5
Doc. 5 France Loisirs fait peau neuve
Question 1
Étude :
Conception :
Stratégique :
Opérationnelle :
identification des habitudes et des attentes du consommateur.
démocratisation du livre.
préparation des décisions opérationnelles.
utilisation du marketing direct, du couponing, publicité destinée aux adhérents, création d’une
thématique trimestrielle, parrainage de nouveaux clients par les membres et formation de
délégués commerciaux.
Question 2 Cela facilite la reconnaissance du client qui s’identifie au sujet, il adhère aux valeurs d’une entreprise
qui lui ressemble.
Question 3 Voir Question 1 dont la réponse est structurée ainsi.
Doc. 6 Pourquoi la ligue contre le cancer radicalise son discours ?
Question 1 Elle tente d’influencer les comportements pour obtenir des agissements qui lui sont favorables.
Question 2 Elle ne vend pas de produit, mais le don est très proche puisqu’il implique un paiement par le donateur.
Cela peut aussi être un moyen de s’acheter une bonne conscience et avoir la satisfaction d’être solidaire. De plus,
des actions mercatiques sont nécessaires pour faciliter le don, mais aussi pour être préféré face aux autres
associations demandeuses «, ‘ le marché du don aussi est concurrentiel ».
Doc. 7 PME : des programmes relationnels tout juste ébauchés
Question Elles sont confrontées à plusieurs problèmes :
- les moyens financiers et humains importants à mettre en œuvre ;
- une connaissance limitée du client ;
- réussir à identifier les attentes et les besoins ;
- actualiser régulièrement la base de données.
6
Travail individualisé 1
La réponse aux attentes des consommateurs
Après avoir repéré les attentes et les familles de produits, croisez les données pour créer de nouveaux produits
(création d’une matrice de découverte). Chaque classe aboutira à des matrices différentes.
Attentes /
Produits
Santé, Ligne
Plaisir
Praticité
Créativité
Fromages
Bonbons
Boissons
Glaces
Quelques exemples :
- Fromage allégé : allie santé (produit riche en calcium), ligne (taux de matières grasses limité) et plaisir (goût
authentique). Quelques marques se sont déjà lancées (Cœur de Lion Extra léger, Leerdammer Ligne, etc. ). On
pourrait améliorer encore le produit en adaptant d’autres variétés de fromages qui n’existent pas encore en version
« light » (exemple : Roquefort). De plus, on pourrait répondre aux attentes en termes de praticité en faisant des
emballages individuels : le produit garderait ainsi sa fraîcheur et pourrait se consommer partout.
- Bonbons aux arômes naturels : ce produit serait destiné aux enfants mais aussi aux adultes. Il s’agit de créer un
bonbon sain aux arômes naturels des fruits de la passion enrichis en vitamine C pour lutter contre la fatigue (attente
« prévention -santé » satisfaite).
- Jus Beauté : l’idée serait de créer un jus multi vitaminé qui apporte jeunesse et éclat à la peau. Il permettrait
également de bronzer plus rapidement car il serait renforcer en bêta carotène. Ce produit satisferait alors les
attentes en termes de bien-être et beauté (plaisir esthète).
- Glace familiale allégée : récemment sont sorties sont sortis des glaces allégées, mais uniquement en bâtonnet. Il
serait donc utile de créer une version allégée des grands bacs (un litre), familiale de manière à répondre aux
attentes des consommateurs en termes de plaisir, de partage d’un moment en famille et de ligne (attente d’ailleurs
renforcée pendant la période estivale).
7
Travail individualisé 2
Les évolutions de l’offre sur le marché de la presse
Les titres gratuits adaptent leurs formats pour les raisons suivantes :
- Tout d’abord, la raison principale est la commodité. En effet, la plupart du temps ces titres sont lus dans le
métro, dans le bus, entre deux cours, à la pause café. Par conséquent, il est indispensable que ces journaux ne
soient pas trop encombrants, faciles à transporter, pratiques à lire.
- Par ailleurs, ces titres gratuits sont financés par la publicité. Il est alors nécessaire que le lecteur puisse les
parcourir quelque soit l’endroit où il se trouve: cela permettra en effet de toucher le maximum de personnes et ainsi
de satisfaire l’annonceur.
- De même, ces titres gratuits sont des outils de marketing direct pouvant aller jusqu’à remplacer les prospectus. Il
est alors essentiel que leur format, leur configuration aident à capter d’emblée l’attention du lecteur sur la publicité
diffusée.
- Enfin, il peut-être utile de noter que les titres gratuits adaptent non seulement leurs formats mais également leur
contenu dans le but de cibler un maximum de personnes. Tous les domaines sont abordés : actualités, économie,
sport, people, beauté, météo, jeux, horoscope. Ainsi, ces titres gratuits sont susceptibles de toucher un large public.
La gratuité implique que ces journaux soient largement distribués et lus par le plus grand nombre de lecteurs ; ceci
dans le but d’attirer un maximum d’annonceurs. Ceci explique les efforts des éditeurs en terme de qualité, de
contenu, de format.
Avec ces titres gratuits, le journal devient un instrument de publicité et de marketing. De ce fait, le contenant
devient tout aussi important que le contenu.
La stratégie de la presse gratuite s'apparente finalement à celle des chaînes de télévision privées (faire de l'audience
pour attirer les annonceurs et valoriser l'espace de publicité).
L’avenir du marché de la presse pourrait être imaginé de la façon suivante :
Si la presse gratuite réussit une implantation dans la durée, si elle séduit les annonceurs, il est probable qu’à terme
la presse payante sera affectée. Cette dernière devra réagir soit en diminuant son prix de vente soit en apportant une
différenciation plus marquée (ancrage idéologique, prestige du journal, qualité éditoriale, enquêtes et
investigations, pertinence des articles, etc.).
Toutefois, la presse gratuite vise un nouveau lectorat qui jusque là n’achetait pas de journaux. En cela, la
concurrence entres ces deux médias n'est pas aussi évidente : les cibles ne sont pas les mêmes pour la presse
payante et gratuite ; de plus la presse payante peut jouir d’un lectorat fidèle (du moins à court terme).
Les quotidiens payants, aussi bien la presse quotidienne nationale (Le Monde, Le Figaro, Libération) que les
quotidiens spécialisés (La Tribune, Les Echos) destinés à un public plus cultivé, plus intellectuel ne sont donc pas
menacés.
Le marché de la presse magazine : l’offre apparaîtrait encore plus abondante et diversifiée (exemple : « Elle » se
duplique déjà en « Elle Maison », « Elle cuisine » .On pourrait imaginer dans quelques années une diversité
encore plus grande avec l’apparition d’un « Elle beauté », « Elle enfant », « Elle Astrologie »).
L’offre va donc passer d’un marketing de masse (le « Elle » traditionnel que toutes les femmes achètent – sans
différencier la femme active de la mère au foyer) à un marketing individualisé (l’offre s’adapte aux attentes
spécifiques de chaque lectrice). La presse magazine va donc continuer à segmenter son offre de façon à satisfaire
ses lecteurs.
Par ailleurs, la presse magazine étant déjà fortement financée par la publicité, la gratuité est difficilement
envisageable à court terme (coûts de fabrication élevés, couleurs, photos, etc.).
Les annonceurs vont certainement continuer à faire confiance aux magazines plus qu’aux quotidiens (nombreux
sont les français qui lisent des magazines, contrairement aux quotidiens peu lus).
Par ailleurs, les annonceurs vont sûrement, dans l’avenir, se tourner davantage vers la presse gratuite : elle
constitue en effet une aubaine puisque c’est elle qui a la plus forte diffusion et qui permet de toucher la cible la
plus large. Ceci pourrait alors favoriser le développement de la presse gratuite.
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Chapitre 2
LE SYSTEME D’INFORMATION MERCATIQUE
Doc. 1 la diversité de l’information
Question 1 Le SIM représente une architecture communicante entre les bases de données des différents services de
l’entreprise.
Question 2 La meilleure façon de gérer au mieux les données client d’une entreprise est de les synchroniser à tous
moments (mise à jour) et de les rendre disponible à tous les services de l’entreprise.
Doc. 2 Ne pas privilégier le support technique au détriment de l’information
Question 1 Le danger est de s’intéresser uniquement aux supports de l’information et pas à la qualité de celle-ci.
Question 2 La mercatique a comme base le consommateur (actuel ou futur). Sans information sur ce
consommateur, la mercatique ne proposer aucune stratégie. L’information est la matière de la mercatique.
Question 3 Voici quelques propositions non exhaustives :
- informations sur les concurrents,
- informations sur les nouveaux produits,
- informations sur les ventes,
- informations sur le marché,
- informations sur les modes de vie,
- informations sur les modes de consommation,
- etc.
Doc. 3 Chronopost intègre ses différents systèmes d’information
Question 1 Chaque service collecte les informations dont il a besoin sans se préoccuper des autres services. Il faut
donc décloisonner les services pour organiser le partage des informations. Cela va être générateur d’économie à
terme.
Question 2 Avantages :
- meilleur stockage des données,
- partage de l’information,
- meilleure exploitation des données et donc meilleure connaissance du client,
- meilleure rentabilité,
- meilleur anticipation de l’avenir.
Doc. 4 NTIC et système d’information mercatique
Question 1 Le knowledge management représente le management des connaissances au sein de l’entreprise.
Le knowledge management établit une hiérarchie entre : les données de l’entreprise, les informations utiles et
inutiles, les connaissances « actionnables » qui sont réellement nécessaires dans la création ou la maintenance des
compétences clés de l’entreprise.
Le management des connaissances s’appuie sur les sept leviers de succès :
-
les connaissances de l’entreprise situées dans les cerveaux de ces clients (la structure externe) ,
les connaissances se trouvant dans les produits et les services,
les connaissances humaines au sein de l’entreprise (le capital humain),
les connaissances contenues dans les processus (la structure interne),
la mémoire organisationnelle,
les connaissances entre personnes (la mémoire transactionnelle),
les connaissances en tant que biens immatériels.
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Question 2 Un intranet : c’est un site Web privé, connecté au réseau local (LAN) de l’entreprise. Dans la
pratique, la mise en place d’un Intranet consiste à utiliser les technologies Internet pour fédérer autour d’un serveur
web :
- les différentes sources d’information présentes dans l’entreprise (documents, bases de données, supports de
présentation),
- les applications informatiques commerciales,
- les applications informatiques liées à la production,
- les différents processus de travail et de décision.
Un Intranet est consultable exclusivement par les collaborateurs avec un navigateur standard qui devient ainsi le
client universel du système d’information. L’Intranet peut être personnalisé suivant le profil de l’utilisateur qui s’y
connecte.
Internet : ensemble des réseaux du monde entier qui sont interconnectés et qui utilisent le protocole de
communication IP.
Messagerie : échange d’informations par le réseau Intranet ou Internet (mails ou courriels). La messagerie permet
d'émettre ou de recevoir des messages ou des fichiers.
Forums : pages interne permettant l’échange de réflexions autour de thèmes, de sujets, etc.
Groupware : ensemble d’outils destinés à favoriser le travail en équipe. Par exemple des logiciels permettant à un
groupe d’utilisateurs de travailler en collaboration sur un même projet sans être nécessairement réunis.
Workflow : circulation contrôlée des documents.
Data mining :analyse des données disponibles dans une entreprise pour découvrir des relations non encore mises à
jour entre différentes choses. Le data mining peut entre autres établir :
Associations :
Suites :
C’est quand un évènement peut être corrélé avec un autre. Par exemple le fait qu’un certain
pourcentage d’acheteurs de chemise, achètent également une cravate.
C’est quand un événement entraîne un autre. Par exemple, celui qui achète un magnétoscope,
achète également des cassettes.
Classification :
C’est de reconnaître des motifs qui se répètent comme des profils clients.
Regroupement :
C’est de détecter des associant de faits.
Gestion documentaire : stockage dynamique des documents
Édition multimédia : constitution de support incluant l’image, le son etc.
Commerce électronique : e-commerce
Service à la clientèle : service client
Assistance à la formation : aide à la formation
Doc. 5 Noos externalise son système d’information
Question L’enjeu de base est le regroupement de toutes les informations sur un client car l’entreprise vend
différents services : TV, Internet et téléphonie.
A partir de là, l’entreprise pourra mieux connaître ses clients, en dresser un profil et leur proposer de nouveaux
services adaptés à leur besoin.
Il y aura aussi une facilitation de la facturation et de l’évaluation des consommations.
10
Travail individualisé
En faisant une recherche sur Internet, on trouve beaucoup d'informations sur le datawarehouse parmi lesquelles
celle-ci :
Un datawarehouse est un entrepôt de données.
Il centralise des informations extraites de différentes applications et bases de données rattachées à l’environnement
de production, à l’activité commerciale, etc., pour faciliter la prise de décisions. Synchrones ou asynchrones, les
mécanismes d’extraction des données sont régis à travers des méta-données.
Un datawarehouse répond aux problèmes de données surabondantes et localisées sur de multiples systèmes
hétérogènes, c’est une architecture capable de servir de fondation aux applications décisionnelles.
Le datawarehouse est une collection de données orientées sujet, intégrées, non volatiles et historisées, organisées
pour le support d’un processus d’aide à la décision.
Les objectifs du Datawarehouse
Pour être exploitables, toutes les données (provenant du système de production de l’entreprise ou achetées) vont
être organisées, coordonnées, intégrées et enfin stockées pour donner à l’utilisateur une vue globale des
informations (informations « complètes » et « transversales »). Ceci permet : d’optimiser les canaux de
distribution, la communication, de manipuler des données via des outils, d’ajouter de la valeur aux données.
Avant d’être chargée dans le datawarehouse, l’information doit être extraite, nettoyée et préparée. Elle sera,
ensuite, intégrée et mise en forme de manière compréhensible par l’utilisateur. Les fonctions du Data Warehouse
sont donc de : récupérer les données existantes (bases de données de production, fichiers plats, fichiers
externes,..) ; nettoyer ces données ; référencer les données (utilisation de Erreur! Signet non défini. : données sur
les données) ; stocker les données historiées (constitution d’historiques en vue d’analyses, comportementales en
particulier) ; mettre à disposition les données (permettre à chaque utilisateur d’accéder à l’information pertinente).
Un projet datawarehouse demande un fort niveau d’accompagnement du changement. En effet, l’accès à
l’information est souvent structurant pour les organisations, et la mise en œuvre d’un système décisionnel
performant nécessite de réfléchir à son impact sur les rôles et responsabilités de l’ensemble des acteurs de
l’entreprise. Dans le cas contraire, on court le risque de voir le fonctionnement de l’entreprise fortement perturbé
ou, tout simplement, que le système décisionnel reste inutilisé.
Dans la plupart des cas, bâtir un système de pilotage représente l’un des premiers projets transverses à l’entreprise.
De fait, la réussite d’un tel projet devient un exercice de gestion des risques : difficultés à justifier le projet d’un
point de vue métier, difficultés à trouver un sponsor, difficultés pour susciter une appropriation par les utilisateurs,
perte de contrôle technique...
Il reste que la mise en œuvre d’un vrai système décisionnel est aujourd’hui indispensable pour toute entreprise qui
souhaite tirer parti des trésors que recèlent les mines d’informations qui sont dispersées en son sein.
D'après www.si.fr.atosorigin.com/datawarehouse
L'article est destiné à des commerciaux. Il doit éviter les aspects trop techniques qui sont du ressort du service
informatique, mais se focaliser sur les avantages qu'un utilisateur peut tirer d'un tel système.
L'article doit rappeler :
- que l'information est au cœur de la compétitivité des entreprises ;
- que la gestion de celle-ci est un facteur-clé de succès.
11
Et il doit montrer :
-
que la finalité du datawarehouse et ses grands principes de fonctionnement sont bien compris (aide à la prise
de décision, rapidité de circulation de l'information, forte réactivité, etc.) ;
et que les quelques termes techniques sont bien assimilés. Il ne s'agit pas de se perdre dans les aspects trop
techniques mais de comprendre les possibilités et les limites du système. Une maîtrise minimum de la
technique est aussi nécessaire pour favoriser la communication avec le service informatique dans le cadre
d'une éventuelle mise en service ou d'une amélioration du système (participer à l'élaboration du cahier des
charges, indiquer clairement ses besoins, etc.).
Pour aller plus loin voici quelques sites Internet qui peuvent donner des informations supplémentaires :
http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_6_3.htm
http://www.rd.francetelecom.com/fr/conseil/mento14/chap6a.html
http://www.01net.com/article/191611.html
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Chapitre 3
ENVIRONNEMENT DE L’ACTION ET MARCHES
Doc. 1 Automobiles : vraie reprise ou feu de paille ?
Question 1 Le marché concerné est celui de l’automobile.
Question 2 La tendance est à la morosité : le marché est en régression même si une reprise semble s’amorcer, le
niveau des ventes est loin de celui de 2001.
Doc. 2 Les dimensions de l’environnement du marché
Question Exemples pour chaque dimension de l’environnement :
- Écologie : règle pollueur-payeur, éco-emballage, emballages recyclables, … ;
- Économie : revenu disponible, propension à épargner, … ;
- Technologie : innovations (DVD jetables),… ;
- Démographie : natalité, mortalité, espérance de vie, … ;
- Légales : 35 heures ;
- Politique : grands chantiers ;
- Socioculturelles : unités de consommation (yogourts vendus par 4/8/16),…
Doc. 3 Marché du produit et marché de l’entreprise
Question 1 L’approche économique est centrée sur un seul produit ou type de produit. L’approche mercatique,
quant à elle, est avant tout orientée sur les attentes de la clientèle, plaçant le client au centre même de la notion de
marché.
Question 2 Application des notions de marché du produit et marché de l’entreprise à une société produisant des
soupes en briques et à un constructeur automobile :
Offreurs
Demandeurs
Prescripteurs
Influenceurs
Population totale
Non-consommateurs absolus
Non-consommateurs relatifs
Concurrents
Soupe en briques
Le marché du produit
Fabricants (Knor..)
Ménages
Enfants/ nutritionnistes, …
Médias
Le marché de l’entreprise
Population française
Personnes n’aimant pas la soupe
Personnes faisant leur soupe ellesmêmes
Autres fabricants
Automobiles
Constructeurs (Opel…)
Ménages ou entreprises
Enfants/ amis...
Médias
Population ayant besoin de se
déplacer
Personnes n’ayant pas le permis
Personnes habitant en grande ville
Autres constructeurs
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Doc. 4 Des approches différentes de la notion de marché
Question Exemples pour chaque approche proposée :
Approche
Par le produit
Par le besoin
Géographique
Par la position
Durable
automobile
Banal
gâteaux
Bien
tondeuse
De consommation brique
de lait
Principal
ski
Local
breton du porc
Entreprise
notre produit
Niveaux
Non durable
voyage en train
Anomal
télévision
Service
coupe de cheveux
Industriel
arôme chimique
Substitut
snow-board
National
français du porc
Concurrents
celui des concurrents
Complémentaire porteskis
International
mondial du porc
Doc. 5 Les structures de marché
Question Exemples pour chacune des structures proposées :
Structure
Concurrence
Oligopole
Monopole
Oligopsone
Monopsone
Offreurs
ou ou
Demandeurs
ou ou Exemples
Pâtes alimentaires
Lessive
Électricité
Aviation civile
Armement
Doc. 6 Les producteurs de lait en France
Question Le marché du lait est un marché concurrentiel (très grand nombre de consommateurs et grand nombre de
producteurs). On remarque toutefois que sur ce marché, comme sur beaucoup d’autres, la loi des 20/80 est
respectée : 20 % des producteurs réalisent près de 80 % du CA en valeur. À noter également la prédominance des
marques MDD correspondant aux tendances actuelles de distribution (voir document 7).
Doc. 7 La distribution de lait en France
Question On notera l’extrême prédominance de la grande distribution. Le marché du lait reflète parfaitement
l’évolution de la distribution : abandon du commerce traditionnel au profit de la grande distribution, montée en
puissance du hard-discount, essor des MDD…
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Doc. 8 La demande sur le marché du lait en France
Question 1 Connaître la demande, c’est connaître les goûts et les attentes des consommateurs et donc pouvoir s’y
adapter. Mais c’est aussi envisager les évolutions de leur comportement et donc innover, ce qui est absolument
vital pour l’entreprise, car la mise au point d’un produit est extrêmement longue et coûteuse, il n’est pas possible
de commettre des erreurs.
Question 2 Profil des consommateurs de lait. On pourra ici se référer au site www.datalait.com.
- Une majorité de petits consommateurs 47 % des Français sont de petits consommateurs de lait avec 1 à 7
actes de consommation par semaine. Les gros consommateurs, 8 %, effectuent plus de 2 actes de consommation
par jour. Le nombre de petits comme de gros consommateurs est en progression. (Source : Baromètre TPL Cidil
97/98)
- Une consommation variant avec l'âge La consommation est forte chez l'enfant. Elle décroît ensuite.
- Une reprise durable de la consommation s'opère vers la cinquantaine. Elle est plus marquée chez les
femmes que chez les hommes. Les moins de 50 ans consomment principalement du lait longue conservation. Audelà de 50 ans, la consommation est un peu plus orientée sur le lait frais pasteurisé.
- Une consommation favorisée par la présence d'enfants La présence d'enfants favorise les quantités achetées
au sein du foyer. Les plus forts indices de consommation sont relevés auprès des ménages ayant de jeunes enfants
(indice 167). Plus la famille est large, plus la consommation de lait est importante. (Source Cidil/Secodip)
- Une surconsommation s'observe dans les foyers plutôt modestes On note une légère surconsommation de la
part des foyers plutôt modestes, habitant des agglomérations de moins de 50 000 habitants, agriculteurs, artisans,
ouvriers.
Doc. 9 Les différents intervenants
Question Fonctions de chaque intervenant dans le cadre de l’achat d’une machine-outil dans une entreprise :
- Prescripteur :le chef d’atelier, le responsable de la production, …
- Décideur : le chef d’entreprise, …
- Acheteur : le responsable des approvisionnements, le comptable, …
- Utilisateur : l’ouvrier au poste de production, …
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Travail individualisé
OFFRE
Producteurs
Marché concurrentiel, dominé par
les grands groupes alimentaires. À
la marge, de petites brûleries
artisanales. Principaux pays
producteurs :Brésil et Colombie
Distributeurs
Le deuxième chiffre d'affaires de
la distribution. Le premier Marché
Alimentaire : CA 1,23 Md euros
(www.linéaires.com)
Essentiellement en GMS.
DEMANDE
Quantitatif
94 % de consommateurs ; 100 % de
notoriété ;
300 000 tonnes par an ; demande en
légère régression -1,3 % en valeur
Qualitatif
Le consommateur attend des
innovations : sachets unidoses pour
le café soluble, capsules, cafés
aromatisés, cafés d’origine. Les lieux
de consommation sont très divers
(domicile, bureau, CHR) avec une
importance de la distribution
automatique.
Évolutions de l’environnement
Tendance à l’internationalisation des marchés : les grands groupes
alimentaires mondiaux sont propriétaires des principales marques, ils
recherchent une homogénéité de leur portefeuille de produits au niveau
international.
Le marché du café est extrêmement dépendant de la situation
économique, politique et financière des pays producteurs, majoritairement
en développement. Le cours du café est donc fluctuant et connaît parfois
des périodes de flambée des prix.
Développement important du commerce équitable sur le marché du café.
C’est avec ce produit que les consommateurs français ont pour la plupart
découvert cette notion (notamment avec le label Max Haavelar). Malongo
dispose ici d’une grande notoriété avec son café des petits producteurs.
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Chapitre 4
LA VEILLE COMMERCIALE
Doc. 1 La diversité de l’information
Question 1 L’information peut présenter des natures différentes :
Quantitative et qualitative
Un classement peut s’organiser sur ces critères. En
sachant que le qualitatif doit primer sur le quantitatif.
Interne ou externe
Classement en fonction de la provenance de
l’information.
Disponible ou à rechercher
L’information peut se rechercher ou être déjà
disponible.
Passée, actuelle ou future
Introduction de la notion de temps dans l’information.
Une information se périme dans le temps.
Les flux d’informations sont primordiaux. En effet, une information stratégique n’est utile que si elle parvient à la
bonne personne et au bon moment.
Question 2
Sociale
Culturelle
Logistique
Mercatique
Économique
Juridique
Financière
Technologique
Politique
Projet d’ouverture des magasins le dimanche.
Calendrier d’attribution des prix littéraires.
Projets de nouvelles lignes TGV.
Augmentation de 25 % des ventes par Internet.
Ouverture du marché européen à de nouveaux pays.
Modification de la législation en vigueur.
Prise de pouvoir des petits actionnaires chez Eurotunnel.
Extension du nombre de foyer relié à l’ADSL.
Intention de vote pour les prochaines présidentielles.
Question 3 On distingue deux grands types de sources : les sources traditionnelles (type presse, ouvrages,
rapports) et les sources modernes (recherche sur Internet).
Doc. 2 Représentation graphique des veilles
Question 1
Veille commerciale
Veille marketing
Veille concurrentielle
Veille juridique
Veille technologique
Veille sociétale
Veille stratégique
Surveillance continue des marchés et fournisseurs.
Surveillance continue de la politique commerciale et Internet de vos concurrents.
Surveillance continue des actions et produits des concurrents actuels ou
potentiels.
Surveillance continue des récentes dispositions juridiques prises au niveau
national ou européen.
Cette veille technologique permet de collecter de l’information brute dont nous
analysons la véracité et la pertinence avant de vous la diffuser sous forme
synthétique et régulière pour une exploitation immédiate.
C’est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de
renseignements relatifs aux aspects socio-économiques, politiques, géopolitiques
et socioculturels de la société.
Cette veille est aussi appelée veille socio-politique ou veille environnementale.
Cette veille vise à surveiller :
- l’évolution des mœurs, des mentalités,
- le comportement des consommateurs,
- l’environnement,
- les risques (désordres, conflits, etc.),
- les mouvements sociaux et de protestation,
- le dépôt de pétitions.
La veille stratégique est un processus informationnel volontariste par lequel
l’entreprise recherche des informations concernant l’évolution de son
environnement socio-économique dans le but de se créer des opportunités et de
réduire ses risques liés à l’incertitude. Elle englobe les autres types de veille.
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Question 2 Le schéma est construit sur le principe des ensembles et des sous-ensembles. Par exemple
l’intelligence économique englobe toutes les formes de veille.
Question 3 L’intelligence économique peut-être définie comme l’ensemble des actions coordonnées de recherche,
de traitement et de distribution (en vue de son exploitation), de l’information utile aux acteurs économiques. Ces
actions sont menées avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de
l’entreprise,dans les meilleures conditions de qualité, de délais et de côut.
Source :Commissariat Général au Plan (Rapport Martre)
Doc. 3 La veille concurrentielle
Question 1 La veille concurrentielle (marketing et commerciale) doit s’intéresser aux partenaires de l’entreprise :
- les clients ;
- les fournisseurs ;
- les distributeurs.
Question 2 Le benchmarking (encore appelé parangonnage ou référenciation ou amélioration comparative) est la
méthode d’évaluation de produits, services, matériels, techniques ou processus d’une organisation par comparaison
avec les modèles qui sont reconnus comme des normes de référence. Cela consiste à rechercher en permanence les
meilleures pratiques afin d’adopter ou d’adapter leurs aspects positifs et de les mettre en oeuvre pour devenir le
meilleur.
Il existe 4 types de benchmarking :
- Benchmarking interne (comparaisons à l’intérieur de la propre organisation de l'entreprise) ;
- Benchmarking de concurrence (comparaisons spécifiques de concurrent à concurrent) ;
- Benchmarking fonctionnel (comparaisons avec des fonctions similaires, dans des entreprises non concurrentes,
à l’intérieur du même secteur d’activité) ;
- Benchmarking générique (comparaisons des méthodes de travail ou des processus dans des secteurs d’activité
différents).
Le Benchmarking est une méthode qui a été développée au début des années 80 par la société Xerox pour une prise
de décision concernant un investissement lourd destiné à moderniser la gestion des stocks.
Xerox s’est intéressé alors aux « meilleures pratiques de la concurrence », mais également aux pratiques dans
d’autres secteurs sur le sujet étudié. La comparaison s’est finalement faite avec une firme de vente d’articles de
sport par correspondance qui excellait pour la gestion des commandes.
La méthode employée a été formalisée et reconnue par la suite.
Le Benchmarking consistera à « trouver, au niveau mondial, l’entreprise ou les entreprises qui réalisent de la
manière la plus performante un processus ou une tâche donnée, d’aller l’étudier ("benchmarker ces entreprises") et
d’adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise ».
Pour une entreprise, il s’agit de se comparer aux « Leaders » qui se positionnent sur le marché, de s’inspirer de
leurs idées, de leurs pratiques, de leurs fonctionnements et de leurs expériences afin que les pratiques en interne
s’améliorent.
Doc. 4 Qu’est-ce que la veille commerciale ?
Question 1 De l’information naît la vente. Or, même si elle se trouve au cœur de l’entreprise, elle est rarement aux
mains des bonnes personnes. Collecter et transmettre les données qui feront la différence : tel est l’enjeu de la
veille commerciale. Voici un exemple illustrant la nécessité d’un recours à la veille :
Olivier est commercial chez un fabricant de mobilier de bureau. En lisant, ce matin, le quotidien de sa région, il
apprend que la société Dumoulin, qui possède déjà 1 500 m2 dans la ville, compte s’offrir un siège social flambant
neuf de 4 000 m2. Il décroche son téléphone et contacte ce prospect, devançant ainsi son concurrent qui n’aura
l’information que deux jours plus tard, quand l’acheteur de la société Dumoulin aura déjà pris rendez-vous avec
notre vendeur. « En matière de veille commerciale, la première qualité, c’est la réactivité. » Si un concurrent vous
a devancé dans la course à l’information stratégique, alors votre investissement aura été vain. Et l’émergence
d’Internet a accéléré le processus de diffusion des données. « C’est pourquoi, il est important d’organiser une
méthodologie de collecte et de transmission immédiate de l’information. » Rapidité et exhaustivité étant les deux
facteurs clés de succès, qu’il convient de privilégier, au détriment, parfois, de la précision.
Erreur! Signet non défini.
18
Question 2 Pour mettre en place une stratégie de veille commerciale – c’est-à-dire pour glaner et exploiter à bon
escient toutes les informations susceptibles de générer du business – il convient, en premier lieu, de définir ses
besoins. Il s’agit d’exprimer, en termes clairs, quel type d’actualités ou d’informations est porteur d’opportunités
commerciales. Ainsi, un fabricant d’équipements pour le point de vente se tiendra à l’affût des projets d’ouverture,
de rénovation ou d’extension de boutiques ; une entreprise de location automobile longue durée traquera les appels
d’offre des grandes entreprises, etc.
Vient, ensuite, la phase d’identification des sources. Presse-papier et pages Web (sites des clients, concurrents,
partenaires, sites d’information économique générale, sites institutionnels, portails sectoriels, sites de presse, etc.),
qu’elles soient gratuites ou payantes, seront les principales sources externes. Il faut les recenser auprès des
collaborateurs et leur attribuer une note afin de ne retenir que les plus pertinentes. Il faudra y ajouter les sources
dites internes : ce sont toutes les informations que les collaborateurs, sensibilisés au projet, pourront recueillir sur
le terrain (salons, contacts clients ou prospects, etc.) ou via leurs réseaux.
Doc. 5 Deux outils pour chercher l’information commerciale
Question 1 Les deux outils cités sont : les métamoteurs et les logiciels de veille (surveillance du web). Les
métamoteurs qui utilisent les moteurs de recherche généralistes comme source d’information. Cette technique n’est
pas satisfaisante pour deux raisons : d’une part, les moteurs de recherche actuels n’arrivent plus à couvrir
l’intégralité des pages publiées et d’autre part, l’accroissement des publications web ne permet pas à ces outils
d’être à jour.
Question 2 Les logiciels de surveillance du web ou Crawlers sont de véritables aspirateurs de pages Web. Ils
parcourent « la toile » en utilisant les hyperliens qui relient les pages entres elles. Mais Ce type de navigation (et
donc de collecte) reste assez aléatoire car ces outils se cantonnent au Web visible sans prendre en compte les autres
sphères d’Internet (mail, forums, chat, …). De plus, ces Crawlers ne font que capturer et copier des pages peu ou
pas structurées.
Certains outils ont l’air plus perfectionnés (c’est le cas de http://www.cybion.fr/).
Question 3
Méthodes de recherche
Outils de recherche
Langage
C’est la façon de procéder aux recherches (méthode traditionnelle ou par
Internet).
Ce sont les supports utilisés pour faire les recherches.
Il s’agit de la façon d’interroger les bases de données ou les moteurs de
recherche.
Doc. 6 L’aspiration des sites
Question 1 Un aspirateur de site Web est un logiciel qui se connecte à votre place sur un site et en « aspire » les
pages, c’est-à-dire qu’il effectue une recopie du site ciblé sur votre disque dur pour vous permettre une lecture offline par la suite.
Question 2 Il permet de récupérer le site dans son intégralité et de l’étudier au calme. On peut aussi en copier des
parties et les diffuser à ses collaborateurs.
Doc. 7 La gestion de l’information documentaire
Question 1 La gestion documentaire a été transformée par l’informatisation et la numérisation des données. La
gestion documentaire devient de plus en plus synonyme de gestion de documents électroniques et implique
inexorablement pour le professionnel de l’information documentaire d’aujourd’hui la maîtrise des technologies et
des concepts qu’elle intègre.
Question 2 Progrès constatés par les utilisateurs :
- simplicité d’utilisation,
- rapidité de consultation,
- facilité de stockage.
19
Travail individualisé
Un processus de veille se décompose en 4 phases successives :
o
o
o
o
(1) Identification des sources
(2) Collecte des données
(3) Analyse des informations
(4) Diffusion des résultats
(1) Les recherches doivent utiliser aussi bien les sources traditionnelles que les sources Internet.
Il est intéressant de faire ces recherches en allant du général au particulier.
La recherche à faire se situe autour du chocolat fourré ou parfumé de plus, on se centre sur le chocolat fourré aux
fruits.
L’objectif est de balayer aussi la concurrence au niveau des tablettes fourrées.
Sources traditionnelles : livres de recette, revue, dossier sur le chocolat, étude de marché.
Sources Internet : Métamoteurs .
Il faut procéder par tâtonnement pour la recherche dans les moteurs et métamoteurs en associant deux par deux
plusieurs mots-clefs.
Chocolat
Fourré banane
Tablette
Parfumé banane
Aromatisé banane
Banane
Il faut penser à ne pas utiliser d’accent et à insérer le signe + entre les deux notions.
(2) par exemple, on est parti du métamoteur graphique Kartoo pour faire une recherche sur le terme chocolat.
Pourrait on faire une copie-écran du résultat carte après le mot chocolat ?
On a ainsi les principaux sites s’intéressant au chocolat, notamment chocoland qui donne les principaux salons sur
le chocolat.
On peut aussi aller sur les forums pour faire des recherches et lancer aussi une campagne de mercatique virale.
Le mélange chocolat – banane, s’il est utilisé en cuisine, semble peu usité au niveau industriel. Il a tendance à
effrayer le consommateur.
Exemple : avis d’un consommateur sur les cookies chocolat-banane (LU Hello).
L'évaluation de ce consommateur : *
Goût
Moment de consommation
Rapport qualité / prix
Temps de conservation
Avantages:
Inconvénients:
****
Très agréable
5
N'importe quand
Excellent
3
5
2
Court
Le chocolat banane est tres bon
Périme trop vite lorsque la boite est ouverte .
Erreur! Signet non défini.
(3) et (4) réponse libre
20
Chapitre 5
LA DEMANDE GLOBALE ET SA SEGMENTATION
Doc. 1 La demande de consoles de jeux
Question 1 La demande de consoles de jeux portables est très favorable puisque croissante sur la période (+17 %).
Elle se situe néanmoins à un niveau bien inférieur à celui de la demande de consoles de jeux TV. Les consoles de
jeux TV subissent une évolution des ventes plus contrastée : si elle est globalement en augmentation sur la période
(+ 9 %), elle a fortement augmenté entre 1998 et 1999 (+ 11 %) puis régressé (- 2 %).
Question 2 Calcul des taux d’évolution des consoles de jeux TV pour les périodes 1998-1999 et 1999-2000.
1998-1999 : +11%
1999-2000 : -2%
Question 3 Calcul des taux d’évolution des consoles de jeux portables pour l’ensemble de la période.
1998-2000 : +17%
Doc. 2 Industrie : le “creux” de la demande aurait été atteint
Question 1 La demande d’un bien ou d’un service est la concrétisation de leur volonté d’achat par les agents
économiques.
Question 2 L’industrie ne se porte pas bien : ses ventes régressent, obligeant les industriels à réduire l’utilisation
de leurs capacités productives.
Question 3 Les indicateurs de la demande globale et de la demande étrangère, s’ils restent encore bas, semblent
amorcer une reprise : les entreprises ont donc davantage d’espoir de vendre leurs produits sur le marché national et
à l’étranger.
Doc. 3 Les indicateurs du e-commerce
Question 1 Un indicateur est un élément qui permet de mesurer le niveau de la demande.
Question 2 Les indicateurs permettent d’effectuer des comparaisons dans le temps ou l’espace, et participent à la
prise de décisions stratégiques pour les entreprises.
Doc. 4 La prévision de la demande pour Nokia
Question 1 La prévision des ventes permet de prévoir le niveau de production à atteindre et donc d’adapter ses
capacités productives (main d’œuvre, machines, …). De cette prévision vont découler les décisions stratégiques de
l’entreprise (lancement de produits, politique de gestion de la gamme, politique de prix, communication…), mais
aussi la confiance des investisseurs et actionnaires.
Question 2 Les experts se basent sur des données extérieures à l’entreprise (ventes, achats déclarés, …) avec les
imprécisions qu’ils peuvent comporter. Les chiffres communiqués par Nokia peuvent également avoir été
volontairement minimisés dans le but de préserver des données que la firme entend garder confidentielles.
Doc. 5 Les différentes méthodes de prévision de la demande
Question 1 L’approche quantitative permet de savoir quel va être le niveau des ventes et donc d’adapter les
capacités productives, alors que l’approche qualitative va permettre d’adapter précisément le produit aux besoins
du client.
Question 2 Les modèles globaux permettent d’affiner les données prévues par les méthodes qualitatives et
quantitatives sur le plan géographique (IDC), économique (IRV) ou du niveau des prix. Ces indications peuvent
permettre la mise en place de stratégies mercatiques différentiées.
21
Doc. 6 Les ventes de DVD en France
Question 1 Les ventes de DVD sont en plein essor, l’évolution est très importante (+5361 % sur la période) :
98/99
+538.46%
99/00
+156.63%
00/01
+92.13%
01/02
+71.08%
Question 2 Calcul du taux moyen et estimation
Taux moyen : (538,49+156,63+92,13+71,08)/4 = 214,58%
Ventes 2002 : 710
Estimation 2003 : 710* 2.1458 = 1523.52
Question 3 Cette technique n’est absolument pas satisfaisante ici, puisque les taux d’évolution sont beaucoup trop
contrastés (les ventes évoluent moins rapidement à la fin de la période qu’au début).
Doc. 7 La méthode des points extrêmes
Question Calculs d’après la méthode des points extrêmes.
A (1 ;13) et B (5 ;710)
La droite sera de la forme y=ax+b
Si on remplace les coordonnées des points A et B, on obtient les équations suivantes :
13 = a+ b
710 = 5a+b
d’où
-13 = -a -b
710 = 5a +b
697 = 4a donc a = 697/4 = 174.25
et 13 = a + b donc 13 = 174,25 + b et b = -161,25
On obtient donc l’équation suivante :
y = 174,25x -161,25
Les ventes pour 2003 (année 6) seront donc de :
y6 = (174,25* 6) -161,25 = 884,25
La prévision des ventes de DVD pour l’année 2003 est donc de 884 M€.
Doc. 8 La méthode des moindres carrés
Question Tableau de calcul :
Années xi
1
2
3
4
5
xi = 15
Ventes yi
13
83
216
415
710
yi = 1437
X
-2
-1
0
1
2
Y
-274,4
-204,4
-71,4
127,6
422,6
XY
548,8
204,4
0
127,6
845,2
XY = 1726
x = xi / n = 15/5 = 3
y = yi / n = 1437/5 = 287,40
Équation de la droite : y=ax+b, avec a= XY / X2 donc a = 1726 /10 = 172,6
Sachant que 13= a + b on a :
13 = 172,6 + b
b = 172,6 - 13 = 159,6
Les ventes pour 2003 (année 6) seront donc de :
y6 = (172,6 * 6) – 159,6 = 876
La prévision des ventes de DVD pour l’année 2003 est donc de 876 M€.
22
X2
4
1
0
1
4
X2 = 10
Doc. 9 Une segmentation de la clientèle des centres commerciaux
Question 1 La segmentation est le découpage du marché en groupes de consommateurs dont le comportement est
homogène.
Question 2 L’intérêt pour un centre commercial est de pouvoir adapter son offre (de boutiques, de services,
d’animations, …) aux besoins de la clientèle et à ses jours de fréquentation, et adapter sa communication de
manière à mieux toucher le consommateur. Pour une entreprise, il s’agit de pouvoir adapter le produit aux besoins
et attentes des consommateurs et adapter le plan de marchéage (notamment quant à la communication) aux
spécificités des consommateurs.
Doc. 10 Quels critères de segmentation pour la clientèle des particuliers ?
Question 1 En fonction de la région habitée, les besoins de la clientèle diffèrent : une entreprise vendant des
chauffages solaires ciblera ses efforts sur les régions ensoleillées du sud de la France, une entreprise de
motoculture ciblera en priorité les habitants des régions rurales ou des cités pavillonnaires.
Question 2 Parce qu’ils sont, et de loin, les plus faciles à appréhender, à se procurer et à mettre en œuvre.
Question 3 Les sondages peuvent fournir de précieux renseignements, mais c’est surtout au travers des panels que
l’on pourra déceler les tendances à long terme.
Doc. 11 Les stratégies de segmentation
Question Exemples pour les quatre stratégies énoncées :
- Indifférenciation : Coca-cola.
- Adaptation :
Yoplait produit aussi pour des marques de distributeurs.
- Différenciation :
Accor (hôtels Formule 1, Ibis, Novotel,…).
- Concentration :
Norwich Union (assurances pour seniors).
23
Travail individualisé
Éléments à retrouver dans la note :
Atouts du segment
• Segment porteur, clientèle importante (environ 5 millions de personnes) ;
•
Clientèle au pouvoir d’achat plus important que la moyenne (environ 30 % de plus) ;
•
CSP souvent élevées ;
•
Clientèle mobile aimant voyager ;
•
Accorde une grande importance aux loisirs et sorties ;
•
Clientèle bien équipée (informatique…) et qui renouvelle souvent ses achats ;
•
Clientèle à la pointe du progrès, …
Moyens de communication
Il faut privilégier la modernité (Internet) et les moyens de communication spécialisés : presse spécialisée (Têtu),
magazines gratuits (Emale…), communication sur les lieux de loisirs gays (boîtes de nuits, restaurants, bars…),
etc.
24
Chapitre 6
LE RECUEIL DES INFORMATIONS SUR LA DEMANDE
Doc. 1 Les Français et le chocolat
Question 1 Les informations ont ici été recueillies lors d’un sondage réalisé sur un échantillon de 1000
personnes, représentatif de la population française selon la méthode des quotas.
Question 2 L’objectif principal de cette enquête est de connaître les habitudes de consommation et les goûts des
Français en matière de chocolat. La finalité de la démarche sera de proposer au consommateur des produits adaptés
à ses souhaits de consommation et donc d’améliorer les ventes.
Question 3 Le magasin de détail pourra adapter son assortiment en fonction des résultats de l’enquête et, pour le
cas présent, proposer un large choix au consommateur afin de satisfaire son côté “ infidèle ”.
Doc. 2 Les sources d’information sur la demande
Question 1 Ces sources sont de loin les moins coûteuses pour l’entreprise. Elles sont aussi immédiatement
disponibles et d’une grande fiabilité. De plus, ces sources sont exclusives à l’entreprise et non portées à la
connaissance des concurrents.
Question 2 Ces données ont un degré de fiabilité très aléatoire : leurs provenance n’est pas toujours certaine, elles
peuvent avoir été, volontairement ou non, transformées, interprétées. De plus, la question de leur récence se pose
souvent. Les entreprises commerciales ont besoin de sources particulièrement récentes et ne peuvent donc se
satisfaire des données publiées sur Internet ou dans la presse et qui ont été collectées longtemps auparavant. Ces
données sont souvent très générales et peu adaptées au problème posé à l’entreprise.
Question 3 Les commerciaux sont à l’écoute des besoins exprimés par leurs clients. Ils perçoivent également des
informations importantes sur le comportement des concurrents, des consommateurs. Il leur est facile de faire
remonter ses informations à la direction de l’entreprise.
Doc. 3 Les étapes d’étude de la demande
Question 1 Étant donné l’investissement que représentent de telles études (en temps, financier…), Il est impératif
de préciser exactement ce sur quoi l’étude doit porter, ce qu’elle doit comporter, les questions auxquelles elle doit
répondre afin de minimiser les risques.
Question 2 Selon le temps alloué à l’étude, les orientations prises seront différentes : le nombre de personnes
interrogées dépend, entre autres, d’une contrainte temporelle. De même, on ne pourra effectuer d’études de type
qualitatif si l’on ne dispose pas d’un délai suffisamment long.
Doc. 4 Les études documentaires
Question 1 Les études documentaires peuvent être réalisées à tout moment (veille mercatique) et notamment lors
d’une prise de décision (lancement de produit, élargissement d’une gamme…).
Question 2 La presse est à manipuler avec précaution : les informations qui y sont relatées sont souvent
parcellaires, déjà analysées et bien souvent déjà trop ancienne pour être exploitables. De plus, ces informations
sont également à disposition de nos concurrents. Il convient donc de réserver la presse à une veille mercatique
sachant que cette étude devra être complétée en cas de besoin précis.
Question 3 Les études documentaires constituent la base même de la veille mercatique. Elles vont permettre de se
tenir informé des tendances, des évolutions du marché et des innovations.
25
Doc. 5 Les études quantitatives
Question 1 Études correspondant à une recherche d’informations pouvant être quantifiées, et permettent de
répondre aux questions : Combien ? Qui ? Quand ?
Question 2 Enquête ponctuelle réalisée auprès d’un échantillon d’une population de base. Le sondage peut être
administré dans la rue, à domicile, par téléphone, par Internet, par courrier. Il est réalisé pour le compte d’une seule
entreprise ou de plusieurs (enquête omnibus).
Question 3 Les limites de ces études sont leur coût, le temps nécessaire à leur réalisation et surtout la fiabilité de
l’échantillon constitué et des réponses fournies (risque de biais).
Doc. 6 Les panels ACNielsen
Question 1 Enquête permanente réalisée auprès d’un échantillon représentatif d’une population de base, interrogé
à intervalles réguliers. Les panélistes utilisent parfois un matériel spécifique mis à leur disposition : dispositifs de
scannage des EAN (European Article Number), boîtiers d’enregistrement, logiciels, …
Question 2 Les sondages présentent l’avantage d’être une étude ponctuelle, adaptée précisément au sujet étudié.
Les panels ont, eux, pour avantage de présenter une vision à long terme et de suivre les évolutions des demandes
du consommateur.
Doc. 7 Les principaux types d’études qualitatives
Question 1 Elles ne s’attachent pas à des données quantifiables, mais à des variables approchant davantage les
mécanismes profonds de prise de décision du consommateur (comportement, habitudes, freins) : elles offrent un
éclairage davantage psychologique.
Question 2 Chaque type d’études proposé est adapté à un type de recherche précis. On ne peut, par exemple,
adopter une technique d’observation si l’on souhaite effectuer une recherche de marque.
Question 3 Le résultat attendu, le temps disponible et le budget que l’entreprise pourra y consacrer.
Question 4 L’efficacité se mesure directement par son impact sur les ventes, sur la notoriété de l’entreprise.
Travail individualisé
Idées principales du texte à retrouver dans le résumé :
• Les sites communautaires peuvent jouer un rôle dans la propagation d’une nouvelle concernant l’offre d’un
produit ou service proposé par l’entreprise.
• Ces sites ont parfois une forte audience.
• Les responsables de ces sites peuvent être à juste titre considérés comme de véritables éditeurs en ligne et, dès
cet instant, il peut sembler légitime d’avoir à leur égard une politique et des pratiques proches de celles des
relations presse.
• Pratiques possibles : communiqués de presse, invitations, participations à la vie du site, téléchargements,
soutien matériel ou non, …
• Les interventions sur les chats doivent rester mesurées et ne pas donner l’image de publicités masquées.
26
Chapitre 7
LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS
Doc. 1 Le choix du consommateur
Question 1 Le consommateur dispose de moyens (financiers notamment) limités. Il dispose d’un temps limité et
de besoins limités. Face à ces éléments, il dispose d’un très grand choix de produits possibles pour satisfaire ses
besoins. Il doit donc choisir parmi les produits offerts celui qu’il achètera.
Question 2 Le consommateur doit satisfaire un besoin. Il doit pour cela faire des compromis : ne pas trop dépenser
ni passer trop de temps dans les rayons. Il recherchera donc le produit qui répond au mieux à ces attentes sans pour
autant chercher une satisfaction absolue.
Doc. 2 La pyramide des besoins de Maslow
Question 1 Un besoin non satisfait mobilisera toute notre énergie et ne permettra donc pas de chercher à satisfaire
des besoins d’ordre supérieur. Ainsi, une personne ne pouvant pas satisfaire des besoins physiologiques (manger,
boire) ne pensera pas à la satisfaction d’autres besoins.
Question 2 Classification des biens et services proposés :
- se vêtir : besoins physiologiques (de survie).
- se faire vacciner : besoin de sécurité.
- se sentir respecté : besoin d’estime.
- adhérer à un club : besoin de socialisation.
Docs. 3 & 4 Les freins à l’achat
Question 1 Le prix jugé trop élevé du produit, le besoin d’information, notamment sur lieu de vente et dans la
presse, et l’attente de davantage de fonctionnalités.
Question 2 Élément matériel ou psychologique qui fait obstacle à l’achat.
Question 3 Le prix, le manque d’information sur les fonctionnalités, la peur de ne pas suffisamment s’en servir
pour justifier l’achat, …
Doc. 5 Les types de motivations
Question 1 Situation des achats dans la classification de Joannis :
- Achat de confiseries : motivation hédoniste.
- Achat d’un cadeau : motivation oblative.
- Achat d’une voiture de sport : motivation d’auto-expression.
Question 2 Propositions de classifications des types de clients pour l’achat d’un four :
- Sécurité : la porte du four reste froide pendant la cuisson.
- Orgueil : le design du four a été réalisé par Philippe Stark.
- Nouveauté : le procédé de cuisson est technologiquement novateur (il combine chaleur tournante, micro-ondes
et grill).
- Confort : le four dispose d’un système d’auto-nettoyage.
- Argent : ce four fait également fonction de micro-ondes : vous évitez ainsi l’achat de deux fours.
- Sympathie : les couleurs vives peuvent s’assortir à vos céramiques.
27
Doc. 6 Achats en ligne : freins psychologiques à l’achat
Question 1 Ces freins liés au paiement par carte bancaire ne sont absolument pas concrets. Ils ne reposent sur
aucun élément vécu par le consommateur et ne sont donc que des peurs souvent véhiculées par l’entourage du
consommateur. En ce sens, ils sont d’ordre psychologiques.
Question 2 Une des solutions est de proposer un paiement sécurisé en s’associant par exemple avec une banque
qui va effectuer la transaction pour le compte de l’entreprise et apportera ainsi sa caution. Une autre solution est
d’offrir des garanties de sérieux au consommateur, par exemple en adhérant à la Fédération de la vente à distance
(FVAD).
Doc. 7 L’influence d’Internet en matière de risque
Question 1 Le consommateur recherche des informations sur Internet pour les produits les plus impliquants :
- produits très techniques (électronique, informatique) ;
- produits culturels (livres, disques, logiciels).
Question 2 Les entreprises peuvent réagir en proposant un site Internet relayant l’offre de leurs magasins et
donnant des explications techniques (site Internet de Décathlon) ou en créant une filiale de vente à distance.
Doc. 8 Les attitudes du consommateur face aux photos numériques
Question 1 Les éléments de réponse obtenus ne correspondent pas à l’idée que se font les professionnels de
l’attitude du consommateur : il existe donc un décalage entre les perceptions des consommateurs et celles des
professionnels.
Question 2 Connaître les attentes des consommateurs permet d’y répondre au mieux. On retiendra, notamment,
que les pochettes des travaux photos sont peu appréciées des consommateurs de numérique, les professionnels
peuvent donc réfléchir à des emballages plus adaptés.
Doc. 9 Les styles de vie
Question 1 Les consommateurs se définissent de moins en moins en fonction de leurs caractéristiques sociodémographiques. Ainsi, ce sont de moins en moins l’âge, le sexe ou la CSP qui vont influencer l’achat, mais de
plus en plus d’autres critères d’ordre plus qualitatif.
Question 2 Parce qu’elle font appel à des critères multiples et essentiellement d’ordre qualitatifs, donc difficiles à
étudier. De plus, ces éléments peuvent varier au cours du temps.
Doc. 10 Absolut.com et les leaders d’opinion
Question 1 S’adresser à des leaders d’opinion permet de faire véhiculer à moindre frais son message auprès de la
population sensible à ces leaders. C’est espérer que, par imitation, les autres membres du groupe ou les personnes
plus ou moins influencées par ces leaders consomment à leur tour ce produit. Dans certains cas, les leaders
d’opinion agiront même comme prescripteurs directs du produit.
Question 2 De plus en plus, les enfants influencent les achats de leurs parents. On estime que 85% des enfants
conseillent des produits à leurs parents. Les enfants jouent aussi parfois le rôle de prescripteur du produit.
28
Leaders d’opinion
Les annonceurs cherchent invariablement à atteindre ceux qui sont au sommet de la fonction et de l’influence,
dans divers secteurs : affaires, gouvernement, organisations non gouvernementales, les média et les
universitaires.
L’univers est composé d’individus leaders dans leur domaine respectif, mais qui partagent tous un point
commun : ils occupent une position très importante et sont influents. L’étude des Leaders d’Opinion
Européens permet d’analyser ces personnes qui n’apparaissent pas de façon significative dans les études
actuelles.
Taux de lecture des principaux quotidiens européens par les leaders d’opinion
Journal
The Economist
Financial Times
Le Monde
Herald Tribune
Frankfurter Allgemeine
Time
The Times
Der Spiegel
Le Figaro
Corriere della Sera
Taux de lecteurs
31%
30%
24%
24%
19%
17%
15%
14%
13%
11%
Nombre de lecteurs
9688
9314
7545
7535
5903
5392
4773
4406
4129
3501
Source : www.mondepub.fr (d’après Ipsos-RSL 2001 ; population 31 498 individus ; 17 pays européens concernés)
29
Travail individualisé
MOTIVATIONS
FREINS
Rapidité
Simplicité d’achat
Possibilité de comparaison
Acheter dans le monde entier
Acheter au meilleur coût
Sécurité des paiements
Délais de livraison
Frais de port
Sécurité de la livraison
Garantie du produit
Non connaissance du vendeur
E-CONSOMMATEUR
PROFIL
Consommateur actif
Pouvoir d’achat élevé
Familiarisé avec l’achat en ligne
INFLUENCES
SPECIFIQUES
Sites leaders, forums, chats…
RISQUES SPECIFIQUES
Liés au produit (non vu auparavant,
caractéristiques, garantie)
Liés au vendeur (entreprise non
connue)
Liées au paiement
RECHERCHE D’INFORMATION EN LIGNE
Sites officiels des fabricants
Sites spécialisés
Chats, forums
Sites d’expression, de comparaison
PRISE DE DECISION
ACHAT
30
Chapitre 8
L’OFFRE
Doc. 1 L’offre sur le marché des crèmes solaires
Question 1 Ambre solaire est leader sur le marché, il réalise la plus grande part de marché (37,5 %). Nivea sun est
le premier challenger, elle est à la 2e place (34,3 %), viennent ensuite d’autres marques non citées qui ont une part
de marché de l’ordre de 21,5 %. Et enfin les M.D.D. (marques de distributeurs) et Coppertone qui sont suiveurs sur
ce marché ; leurs parts de marché sont les plus faibles (5,2 % et 1,5 %).
Question 2 La part de marché est un indicateur de performance de l’entreprise. Elle permet de classer les
entreprises présentes sur un marché. Son mode de calcul et l’intérêt de ce calcul est fonction du type de part de
marché :
Types de part de
marché
Part de marché en
volume
Part de marché en valeur
Part de marché relative
Calcul
Volume des ventes d’une marque X 100
Volume total des ventes toutes marques
Ventes en valeur d’une marque X 100
Ventes totales toutes marques
Part de marché de l’entreprise X 100
Part de marché du principal concurrent
Intérêt
Le calcul est réalisé à partir des
quantités vendues.
Le calcul indique un rapport de
force commercial puisqu’il renvoie
à la politique de prix pratiquée.
Ce calcul permet de mesurer la
performance de l’entreprise par
rapport à son principal concurrent.
Question 3 La part de marché est l’un des indicateurs les plus utilisés avec le chiffre d’affaires pour mesurer et
comparer les performances des entreprises sur un marché déterminé. Cependant, il nous offre une analyse
strictement quantitative et ne prend pas en considération les aspects plus qualitatifs comme le prix de cette
performance en termes de coût (destruction de l’environnement, par exemple) et la qualité proposée.
Doc. 2 Le nécessaire ajustement entre l’offre et le demande
Question 1 Le rôle de Kelcode est de réduire les délais d’ajustement de l’offre à la demande par une remontée plus
rapide vers l’offre des informations sur la demande. Il y a un réel rapprochement entre les fabricants et les
consommateurs.
Question 2 D’autres moyens sont utilisés pour améliorer l’ajustement de l’offre à la demande : par téléphone, un
service consommateurs qui reçoit des avis ou remarques, des sites Internet , ou encore par courrier.
Doc. 3 La relation fabricant - distributeur
Question 1 Il s’agit de développer une relation de confiance entre le fabricant et le distributeur.
La visite chez le fabricant est une marque de confiance basée sur la transparence, le distributeur est au cœur de
l’activité de production. Il découvre non seulement les procédés de fabrication mais aussi l’état de l’équipement,
l’ambiance de travail dans l’usine, la qualité du matériel, l’organisation du travail en groupe, etc.
Question 2 Les objectifs d’une visite chez le fabricant sont multiples :
- regagner la confiance de ses clients,
- entretenir son image de marque auprès du distributeur,
- présenter une nouvelle gamme, une nouvelle ligne de production,
- prouver sa capacité à innover,
- convaincre le distributeur.
Doc. 4 Le marché de la téléphonie mobile : du monopole à la concurrence
Question 1 Les types de marché présentés dans le document sont :
- le monopole : il s’agit d’un marché où n’existe qu’un seul offreur,
- la concurrence : le marché est ouvert à de nombreux offreurs.
31
Question 2 Il existe d’autres types de marché comme la situation d’oligopole, où seulement quelques offreurs sont
présents comme c’est le cas du marché de l’automobile.
Question 3 La structure d’un marché est principalement déterminée par le nombre d’offreurs :
un seul offreur (monopole) ; quelques offreurs (oligopole) et de nombreux offreurs (concurrence) .
Cependant, il est aussi possible d’analyser la structure du marché à partir de la demande :
un seul demandeur (monopsone) ; quelques acheteurs (oligopsone) et de nombreux acheteurs .
Cette analyse est retenue le plus souvent dans le cadre d’études économiques.
Doc. 5 Les indicateurs concurrentiels
Question 1 La comparaison de la situation des concurrents Fnac et Virgin est établie à partir de nombreux
critères :
- nombre de magasins,
- chiffre d’affaires,
- parts de marché,
- nombre de points de vente ouverts,
- surface moyenne des magasins.
Les principaux indicateurs concurrentiels à retenir sont le chiffre d’affaires et les parts de marché.
Question 2 La Fnac domine le marché avec 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires et ses 64 magasins en
France. Elle est en position de leader puisqu’elle détient la plus grande part de marché (des livres, disques, matériel
audio et informatique) : 55 %.
Virgin est en position de challenger, elle occupe la 2e place sur ce marché avec un chiffre d’affaires de 380
millions d’euros, 31 magasins en France et une part de marché (livres, disques et vidéo) de 20 %.
Doc. 6 Le hard-discount concurrence les enseignes traditionnelles
Question 1 La distribution alimentaire connaît une concurrence très vive avec la montée des hards-discounts qui
menacent la place occupée par les enseignes traditionnelles.
Les hards-discounts connaissent en effet, une progression spectaculaire, « plus de 700 millions d’euros de chiffre
d’affaires additionnel engrangé , l’équivalent de 1,5 point de part de marché avec près de 840 000 nouveaux foyers
conquis (soit 3,4 points de pénétration) entre juillet 2001 et juin 2002 ».
La perte de point en parts de marché pour les enseignes comme Intermarché (-1 point), Carrefour (-1 point) et
Auchan (-0,5 point) correspondent aux quarts de chiffre d’affaires gagnés par les hards-discounts (Lidl, Aldi, Ed et
autres).
Question 2 Leclerc, le champion de la croissance en 2001 reste le leader sur le marché sur cette période. Carrefour,
Intermarché, l’ensemble des hards-discounts et Auchan occupent une position de challenger.
Parts de marché des enseignes en valeur entre juillet 2001 et juin 2002
Source :Référenseigne 2002 de Secodip (TNS). Univers : G.M.S. pour les PGC et les produits frais LS.
Enseignes
Leclerc
Carrefour
Intermarché
Total hard-discount
Auchan
Champion
Système U
Géant
Cora
Atac
Monoprix+Prisunic
Casino
Franprix
Match
32
Parts de marché
16,9%
14,9%
12,3%
10,9%
9,8%
7,8%
7,4%
3,8%
3,2%
3,0%
2,3%
1,8%
1,4%
1,0%
Question 3 La progression spectaculaire affichée par les hards-discounts repose sur deux principaux avantages
concurrentiels :
- concept de prix bas et service minimum ,
- assortiment réduit (environ 2800 références) mais répondant à l’essentiel des besoins des clients (produits de
base et de première nécessité).
33
Travail individualisé
Le marché des crèmes glacés français est en retard sur ses voisins européens. En effet, la consommation de glace
par habitant, par an et par litre varie de 12 pour la Suède, 9 l’Italie et l’Angleterre et enfin 7 pour L’Allemagne et 6
la France.
Ce marché mondial de la crème glacée que se partage les deux multinationales Nestlé et Unilever représente 28
milliards d’euros.
Critères de comparaison
Présentation :
- Produits/marques
Indicateurs
concurrentiels :
- Chiffre d’affaires
- Part de marché
- Position
concurrentielle
Stratégies d’offre :
- Positionnement
- Communication
- Prix
- Produit/Innovation
- Objectifs
Unilever
Nestlé
Marques : Miko, Magnum, Cornetto,
Carte d’Or, Ben & Jerry’s…
- Chiffre d’affaires Glaces : 5
milliards d’euros (10% du C.A.)
- Part de marché Monde : 17%
- Part de marché France : 34,1%
Marques : Nestlé, La Laitière, Extrême,
Häagen Dazs…
- Chiffre d’affaires Glaces : 3,4
milliards d’euros (6% du C.A.)
- Part de marché Monde : 13%
- Part de marché France : 21,6%
-
-
-
-
-
-
-
Leader sur ce marché.
Stratégie d’Innovation : le sorbet
avec des morceaux de fruits, le
Magnum, le bâtonnet au coulis de
fruit, les billes à boire… ; nouvelles
recettes.
49 nouveaux produits lancés dont en
France, des sorbets Carte d’Or
« 100 % naturels » et parfums typés.
Nouveaux packagings des produits
et nouveau logo autour de la marque
nationale, comme Miko en France.
Objectif : Croître les ventes de 4 à
6 % d’ici 2005.
Positionnement : hypers mais aussi
les plages ( un million de
commerciaux et autant de camions)
et distributeurs de glaces .
Publicité sur le lieu de vente :
parasols, congélateurs et autres
tables ornés du logo.
Politique de Communication forte :
budget a augmenté de 40 % en 2003
pour atteindre 20 millions d’euros :
spots publicitaires, tournées de discjockeys organisées par la chaîne
MTV, 75 concerts de la Star
Académy.
-
-
-
Challenger sur le marché.
Stratégie d’Innovation avec le
lancement de nouveaux produits sur
le marché :glaces crémeuses et
yaourts glacés La Laitière,
déclinaisons glacées des confiseries
du groupe (Lion, Crunch, Nuts…),
Espiro, la glace à l’italienne à
pulvériser.
Positionnement dans les hypers et
les supermarchés (75% des ventes de
glaces en France).
Quelques opérations publicitaires :
partenariat avec le Festival de Cannes
ou les parcs d’attractions comme
Disney ou Astérix.
Campagnes promotionnelles :
dégustations gratuites, bons de
réduction.
Les deux principaux concurrents s’affrontent à coups de promotions, ils misent à la fois sur une forte
communication et sur le lancement régulier de nouveaux produits.
Même si ces deux marques offrent des produits différents, la confrontation est d’autant plus vive que les clients
sont à l’affût des nouveautés.
La publicité et les campagnes promotionnelles (réductions de prix, offres découvertes remboursées) sont les deux
principaux moyens déployés, ils permettent en effet, de maintenir une présence constante et sans cesse affirmée sur
le marché.
34
Chapitre 9
L’APPROCHE MERCATIQUE DES PRODUITS ET SERVICES
Doc. 1 +6,4% : la hausse de la consommation des produits technos en France en 2002
Question 1 Les produits technos sont des produits technologiques, qui font appel à une forte technicité comme la
téléphonie mobile, les ordinateurs...
Question 2 La téléphonie mobile a été un élément moteur de la croissance des produits « technos ». Même si elle
s’est aujourd’hui considérablement réduite, elle entraîne tout de même le secteur. L’informatique (et notamment
les ordinateurs portables),la hi-fi (et notamment les home-cinémas) sont en croissance. La progression de ce
secteur semble donc s’expliquer en grande partie par des dépenses liées aux loisirs, ce qui reflète bien les
tendances actuelles de la consommation.
Question 3 Ordinateur, téléphone portable, assistant personnel, formation en ligne, assistance par téléphone (hotline), accès Internet, …
Doc. 2 Un exemple de bien : publicité pour l’alarme Powerguard 2000
Question 1 Il s’agit d’un élément tangible, touchable (en l’occurrence un boîtier d’alarme à installer soi-même).
Question 2 Les services de télésurveillance, les services de gardiennage, la surveillance par rondes, …
Doc. 3 Un exemple de service
Question 1 Le service proposé est un service de coiffure (salon situé à Nancy).
Question 2 Le site Internet permet de prendre directement rendez-vous sans avoir à se déplacer où à téléphoner. Il
offre par ailleurs un espace de libre expression.
Question 3 Le client peut prendre rendez-vous sans se déplacer. Il peut aussi consulter les informations utiles du
salon (horaires, adresse…). L’intérêt pour l’entreprise est essentiellement centré sur la communication : il s’agit là
de valoriser l’image du salon au travers d’un site esthétique et novateur. Le site se conçoit alors comme un lien
avec les clients.
Doc. 4 Le couple produit / service
Question 1 C’est l’association de services annexes à la fourniture d’un produit (bien ou service).
Question 2 Il permet de différencier l’entreprise. En situation concurrentielle où tous les produits sont semblables
voire identiques, il est important de se démarquer de ses concurrents, d’apporter le « petit plus » qui fera venir le
client dans notre entreprise plutôt que dans celle du concurrent (on pourra reprendre ici l’exemple du salon
Mary coiffe les hommes qui, au travers de son site Internet, apporte une tonalité différente des autres salons dans sa
relation avec le client).
Question 3 Les exemples sont nombreux. On peut bien sûr citer les cartes de fidélité, les livraisons à domicile, …
Décathlon propose désormais un service d’étude posturale aux acheteurs de vélo : moyennant une somme
forfaitaire, le magasin effectue une série de conseils, mesures, réglages sur le vélo du client, en adéquation avec sa
morphologie et ses centres d’intérêt.
35
Doc. 5 Les caractéristiques des produits / services
Question 1 La dimension psychologique dans les produits :
- Produit alimentaire : très faible (excepté la notion de plaisir) ;
- Vêtement de marque : très forte (le vêtement véhicule une image de nous, il est bien souvent perçu comme un
signe d’appartenance) ;
- Véhicule : tout dépend de l’usage, mais peut être très forte.
Question 2 On peut envisager la définition de standards, de normes concernant les services, même si les critères à
prendre en compte sont beaucoup moins faciles à dégager et parfois subjectifs. Il existe d’ailleurs des normes de
services (NF Services, …) et des standardisations (certification ISO des établissements de formation
professionnelle, des sites touristiques, …).
Question 3 Les réponses à cette question dépendent, bien sûr, du choix du produit.
Doc. 6 Classification des produits et services
Question 1 Oui, on peut envisager qu’un même produit ou service appartienne à plusieurs de ces catégories. Les
catégories sont parfaitement indépendantes : une voiture est un bien durable, anomal, marchand, etc.
Question 2 Les catégories sont présentées dans le tableau ci-dessous :
Catégorie
Durable
Non durable
Banal
Anomal
Courant
Réfléchi
Impulsif
Marchand
Non marchand
Intermédiaire
Destination finale
Bien
Ordinateur
Carburant
Classeur
Perceuse
Thé
Téléphone
Tee-shirt
Meuble
PVC
Brique de lait
Service
Poste
Prestataire de déménagement
Accès Internet
Tatouage
Tour en pédalo
Spectacle
Éducation
Formation du personnel
Assistance informatique par téléphone
Question 3 On peut envisager d’autres classifications ou d’autres critères de classification :
- Selon la nature économique du bien : bien complémentaire à un autre (pneumatiques/automobile) ou
substituable à un autre (avion/TGV).
- Selon le risque perçu par le consommateur : faible pour un produit de consommation courante à élevé pour un
achat impliquant.
Doc. 7 Cycle de vie du produit
Question 1 Non, la durée de vie est très variable d’un produit à l’autre.
Courbe de vie longue : eau minérale (Perrier est en maturité depuis de nombreuses années).
Courbe de vie courte : produits liés à la mode, notamment dans l’univers enfant-ados : pin’s, pog’s, …
Question 2 C’est la phase de mise au point durant laquelle le produit est élaboré, des prototypes sont construits, le
produit est testé, les choix stratégiques liés au produit lui-même mais aussi à son prix, à la communication et à la
distribution sont effectués.
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Question 3 Deux solutions :
- Tenter de le relancer en innovant ou en agissant soit sur la promotion des ventes, soit sur la publicité.
- Abandonner le produit pour éviter les frais.
Question 4 Pour la plupart oui : il y a bien une phase de mise au point, de réflexion, une phase de lancement. Les
autres phases du cycle de vie sont également perceptibles pour les services.
Travail individualisé
On peut envisager la présentation suivante pour la fiche demandée :
PRODUIT
SERVICE
I.
Techniques
Commerciales
II.
Nature
Coût
Destination
Durabilité
Mode d’achat
III.
Phase
VENTE DE SAPINS SUR INTERNET
SAPIN
LIVRAISON À DOMICILE- COMMANDE PAR INTERNET
Caractéristiques
Fonctions du produit Décoration/ Pas de déplacement
(besoins satisfaits,
services attendus)
Qualité
Extra (premier choix)
Taille, poids
Selon commande
Couleur, forme, ….
Selon commande
Prix
À partir de 12€
Produit
Emballage
Filet protecteur
Gamme
MiniNordmann
Nordmann (1m, 1,5m, 2m, 2,5m, 3m, 3,5m)
Épicéa (1m, 1,5m, 2m, 2,5m)
Floqué (1m, 1,5m)
Distribution
Vente à domicile sur rendez-vous
(commande en ligne)
Transport
Camion
Communication
Publicité, promotion
Sur Internet (référencement, bannières,…)
Garantie, SAV…
Échange possible
Classification
Bien + Service
Marchand
Finale
Non durable
Réfléchi
Cycle de vie
Lancement
Promotion axée sur le site.
Croissance
…
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38
Chapitre 10
LA MARQUE
Doc. 1 Bataille de marketing pour les marques de chaussures de sport
Question La marque joue bien sûr son rôle habituel d’identification du produit et de reconnaissance. Mais elle a,
dans ce cadre précis, une dimension psychologique extrêmement importante. Elle est à la fois :
- un symbole ;
- un signe d’appartenance à un groupe, une manière d’être ;
- un élément de reconnaissance ;
- un facteur d’intégration sociale ;
- un signe de qualité, …
Doc. 2 Les différentes formes de marques
Question Voir tableau ci-dessous :
Formes de marque
Nom patronymique
Association de mots
Nom commun
Dénomination fantaisiste
Suite de lettres, chiffres
Nom géographique
Signe figuratif
Signe sonore
Exemples
Renault, LU (Lefevre Utile), H&M
Tout compte fait, Point Chaud
Casino, Toboggan
Vigor, Lactel
V33, K2R, 8 à huit
Paysan Breton, Reflets de France
Vector de Reebok
Sonal de Dim
Doc. 3 Les marques s’adaptent à l’âge des consommateurs
Question 1 Mercedes souhaite rajeunir son image auprès de ses clients car il en va de l’avenir de la marque : une
marque qui a une image vieillissante verra sa clientèle disparaître peu à peu (exemple : Fernet Branca). La marque
a donc tout intérêt à chercher à rajeunir son positionnement pour intéresser une clientèle plus jeune et ainsi assurer
sa pérennité (exemple : Ricard).
Question 2 Exemples parmi d’autres : Lactel (laits de croissance, Éveil…), Dop (P’tit Dop pour les enfants).
Doc. 4 Les fonctions de la marque
Question Voir tableau ci-dessous :
Pour l’entreprise
Identifier le produit
Communiquer (le nom de la marque peut évoquer le
produit)
Se différencier des concurrents
Protéger le produit contre les contrefaçons
Segmenter le marché (une marque par segment)
Véhiculer une image, une confiance
Positionner le produit
Pour le consommateur
Identifier le produit
Sécuriser, garantir la qualité
Différencier les produits
Banalisation du produit (certaines marques font partie du
langage courant)
Véhiculer une image de soi
Représenter un style de vie
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Doc. 5 Les différents types de marques
Question Types de marques proposées :
MARQUE
NESCAFÉ, NESQUICK
OMO
GERBLÉ
BIC
Type
Marque ombrelle (déclinaison à partir de Nes.)
Marque produit
Marque gamme
Marque globale
Doc. 6 Déposer une marque à l’INPI
Question Schéma de la procédure d’enregistrement d’une marque :
Réunion des documents nécessaires
Élaboration du dossier
Dépôt du dossier à l’INPI
Publication au BOPI
Examen par l’INPI
Délai d’opposition
Enregistrement
Doc. 7 Critères commerciaux d’une bonne marque
Question Autres exemples que ceux qui sont proposés :
Critère
Facile à prononcer
Mémorisable
Euphonique
Évocatrice
Courte
Exportable
Exemple
Maggi
Solaya
Côté table
BN
Harry’s
Contre-exemple
Weight Watchers
Hoegaarden
Pitch
H&M
Fisherman’s Friends
Maison du café
Doc. 8 Image : ces signes qui vous trahissent
Question 1 L’image de marque est la représentation, l’image mentale que les consommateurs se font de la marque.
Question 2 L’image de marque de l’entreprise est bien sûr forgée à partir de ses publicités et communications,
mais aussi d’autres éléments passant souvent pour plus insignifiants, et pourtant fort révélateurs comme « ses
locaux, son logo, le ton ou le discours du standardiste au téléphone, celui du PDG, voire sa tenue ». L’image de
marque de l’entreprise est donc un ensemble de signes auxquels il faut sans cesse veiller.
Question 3 Mettre en adéquation la communication de l’entreprise avec la perception qu’en ont les
consommateurs.
40
Travail individualisé
1. Éléments explicatifs
La définition du cahier des charges
Préalable au lancement de la recherche proprement dite, le cahier des charqes permet de cadrer le contexte
(exigences externes et internes : cible, évocations ou signes à transmettre, classes de pré-filtrage) et d’évaluer le
budget de recherche de la marque .
La création
Elle alterne : des phases de créativité sélective (groupes et créatifs internes), des recherches documentaires (sur des
univers différents des registres classiques ou sur des points spécifiques mis en évidence par l’analyse préalable),
des listages quantitatifs (groupes créatifs, recherches documentaires, serveurs et logiciels de vocabulaire, bases de
mots et d’expressions, création de néologismes) de manière à obtenir une production de noms large, autour des
univers de sens concernés par l’identité. Les noms sont sélectionnés et peaufinés par rapport à leur cohérence avec
les critères du cahier des charges. Des vérifications sont effectuées sur la phonétique, la compréhension, la
mémorisation et la non-existence de lectures ambiguës ou gênantes, dans les principaux groupes linguistiques
européens.
L’étape de pré-filtrage juridique
Elle comporte une vérification « à l’identique » au regard des marques déposées dans les classes de produits ou de
services concernées par le projet (selon les cas, les antériorités relevées sont éliminées ou signalées).
Demoniak met en situation les noms proposés lorsque des supports visuels existent (packagings, communication
écrite, …). Ces mises en situation argumentées permettent de faciliter et d’objectiver le choix, ainsi que
d’améliorer l’appropriation de la marque.
2. Les études (chez Demoniak)
Recherche d’antériorités
Demoniak peut, en collaboration avec un partenaire juridique, effectuer les recherches approfondies d’antériorités,
étape préalable nécessaire à tout dépôt et exploitation de marque.
Les enquêtes d’évocation
Elles représentent la validation « pragmatique » des études sémio-linguistiques en fournissant une opinion plus
précise, ciblée par rapport à un échantillon sélectionné, correspondant à une catégorie de clientèle.
Un guide d’animation est préparé par nos soins sur la base de vos objectifs et contraintes de communication et de
marketing. Il est administré par nos enquêteurs auprès d’une cible de 15 à 30 interviewés. Les entretiens se
déroulent en face à face ou, si nécessaire, par échange téléphonique ou informatique, sur un mode ouvert ou semidirectif. Cette démarche permet de faire remonter, outre les évocations, principales ou secondaires, les raisons du
choix d’une ou de plusieurs dénominations ainsi que l’adéquation des noms par rapport au projet et à la cible. Le
coût de cette prestation est devisé en fonction des contraintes du questionnaire (nombre, durée, critères de
localisation, CSP, etc.). Notre prestation en étude qualitative comprend la formulation du questionnaire, sa
passation, le dépouillement et l’analyse des résultats, la présentation d’une synthèse et d’une recommandation
justifiée.
Études sémio-linguistiques
Les signes distinctifs tels que les marques ou noms de sociétés, sont des messages linguistiques complexes.
L’expertise sémio-linguistique établit une analyse prévisionnelle du comportement d’un locuteur en face de tout
« nouveau signe ou message » dans un cadre donné. Elle permet d’accéder à tous les domaines analysables du
langage mais aussi d’examiner tout énoncé dans sa formulation grammaticale profonde : ses présupposés, le niveau
de langue et les normes utilisées, ce qu’il cache et ce qu’il montre comparativement à d’autres énoncés du même
domaine.
Source : http://www.demoniak.com
41
3. Schéma complété
Définition de nos besoins, nos attentes.
Méthode : réunion des responsables
Délai : 1 semaine
Création du nom par une agence
Méthode
Délai :
2 à 3 semaines
Définition du cahier des charges
Création
Vérification
Études de pré-filtrage
Mise en situation
Recherche d’antériorité
Études d’évocation
Études sémio-linguistiques
Proposition de 20 à 40 noms
Coût : 0
Coût :
9000€ minimum
Choix définitif
Méthode : réunion des responsables
Délai : 1 semaine
Protection de la marque
Méthode :
Délai :
6 semaines + 2 mois
42
Réunion des documents nécessaires
Dépôt en ligne du dossier
Publication
Opposition possible
Enregistrement
Coût : 0
Coût : 215 €
Chapitre 11
EMBALLAGE, CONDITIONNEMENT, STYLIQUE
Doc. 1 L’industrie de l’emballage
Question 1 Idées essentielles à retrouver :
Secteur très important : 19 milliards d’euros, 1000 entreprises de plus de 20 salariés.
Très nette prédominance de la demande dans l’industrie agroalimentaire (65 % du CA).
Évolution très importante (triplée en 20 ans) ce qui pose des problèmes de recyclage des déchets (80 milliards
d’unités consommateurs par an, 12 millions de tonnes).
Question 2 Les difficultés prévisibles concernent essentiellement l’environnement : comment éliminer les milliers
de tonnes d’emballages mis au rebus chaque année ? Comment faire en sorte de produire moins de déchets, des
déchets moins polluants… ? La règle du “ pollueur payeur ” est particulièrement difficile à organiser.
Doc. 2 Emballage / conditionnement
Question 1 & 2 voir tableau ci-dessous :
Image
Blédilait
Emballage / conditionnement
Conditionnement : le lait est conservé
dans la bouteille.
Häagen-Dazs
Conditionnement : La glace est placée
dans le pot.
Spécial K
Emballage : les céréales sont
conditionnées dans un sachet plastique
contenu dans la boîte cartonnée.
MATERIAUX
Plastique : praticité et coût sont ici les
deux principaux critères de choix du
matériau.
Carton : pour sa légèreté et sa
robustesse. Plastique pour le couvercle
pour des raisons de praticité.
Carton : il faut un emballage rigide
(pour préserver les céréales fragiles)
mais également léger.
Doc. 3 Les fonctions de l’emballage et du conditionnement
Question 1 Fonctions remplies par une brique de lait :
- Protéger le produit : oui, contre l’air, la lumière, permet une conservation longue.
- Faciliter le transport, le stockage, la distribution :oui, par sa forme plate qui permet un transport, un gerbage
et une mise en rayon très facile.
- Fractionner le produit en unités de consommation : oui, le litre correspond à une unité de consommation
courante (à noter l’existence de formats différents pour des clientèles particulières : 0,5l, 1,5l,…).
- Conserver le produit :la brique permet une conservation longue en l’absence d’air et de lumière.
- Protéger l’utilisateur (produits dangereux) :n’a pas lieu d’être ici.
- Simplifier l’utilisation : grâce au bouchon refermable ou à vis.
- Attirer le consommateur : on reconnaît tout de suite le produit.
- Informer le consommateur : grâce aux mentions obligatoires de l’étiquette.
- Positionner le produit dans l’esprit du consommateur : oui, pour les laits de marque ou spécifiques (lait de
croissance, laits aromatisés).
- Différencier le produit : oui, pour les laits de marque ou spécifiques (lait de croissance, laits aromatisés).
- Segmenter le marché : grâce à la taille des briques (0,51 ou 1,5l), grâce à des produits spécifiques (croissance,
aromatisés, bio,…).
- Communiquer : peut être porteur d’offre promotionnelles.
Question 2 Un emballage permet de segmenter un marché :
- La taille de l’emballage permettra de cibler sa clientèle en fonction de la taille du foyer (pots de fromage blanc
individuels ou de 1kg…) ;
- Les couleurs, les formes pourront attirer une clientèle particulière : couleurs vives et formes ludiques pour les
jeunes, …
Question 3 L’emballage permet de faciliter l’utilisation du produit en permettant de se servir rapidement (bec
verseur), en distribuant la bonne dose de produit (doseur de dentifrice, de désherbant), en permettant un stockage
aisé (barils de lessive compacts),…
43
Doc. 4 Etiquette d’une bouteille d’eau minérale
Question 1 Éléments présents sur l’étiquette (de gauche à droite) et leurs fonctions :
- Composition du produit (ici les sels minéraux et oligo-éléments présents dans l’eau) ;
- Situation géographique de la source (informer le consommateur, promouvoir la région) ;
- Conseils d’utilisation « adaptée aux biberons » (informer le consommateur) ;
- Texte d’information (informer le consommateur) ;
- Site Internet du fabricant (générer du trafic vers le site, informer, conseiller, donner une bonne image) ;
- Coordonnées du fabricant (permettre un suivi en cas de problème) ;
- Contribution au programme éco-emballage (image) ;
- Gencode (permettre la distribution) ;
- Contenance (information) ;
- Marque (reconnaissance) ;
- Désignation du produit.
Pour plus d’information consulter le site www.eau-thonon.com
Doc. 5 Les matériaux utilisés en emballage
Question 1 Ces matériaux sont peu chers, résistants, faciles à imprimer et légers.
Question 2 Le bois cumule les inconvénients : lourd, cher, peu facile à travailler, à imprimer, …
Doc. 6 Les matériaux utilisés en emballage
Question Le tableau complété est le suivant :
Utilisation
Papier,
Sachets, boîtes, tubes,
carton
paquets de biscuits, …
Plastique Pots, bouteilles, flacons,
sachets
Verre
Bouteilles, pots, bocaux
Métal
Bois
Briques
Boîtes, aérosols,
barquettes, canettes
Caisses, palettes, tonneaux
Laits, crème, sauces
Avantages
Léger, flexible, économique,
recyclable, facilement imprimable
Économique, étanche, léger, facile à
transformer, transparent
Image noble et naturelle, étanche,
transparent
Solide et étanche
Inconvénients
Fragile, peu étanche
Image noble et naturelle
Préserve le produit, facilités de
stockage, facilement imprimable
Coût élevé, difficile à travailler
Image bon marché
Difficilement recyclable, image
bon marché, difficile à imprimer
Non imprimable, recyclable,
lourd et fragile
Coût relativement élevé
Doc. 7 Les grandes tendances du packaging
Question 1 Trois grandes tendances actuellement : le retour à la nature, le besoin d’authenticité, le besoin de
s’affirmer.
Question 2 Les emballages d’origine naturelle sont bien sûr plébiscités : bois, mais aussi carton et matériaux
transparents. Le verre est très apprécié puisque conjuguant une image de noblesse avec la transparence.
44
Doc. 8 IVE designer de l’année
Question 1 Intégration de l’esthétisme dans la conception du produit.
Question 2 L’utilité essentielle est la différenciation du produit, particulièrement nécessaire dans un univers très
concurrentiel.
Doc. 9 Les objectifs de la stylique
Question 1 Un design original positionne le produit dans l’esprit du consommateur. Il peut déclencher l’acte
d’achat ou, tout du moins, favoriser la reconnaissance pour un éventuel réachat.
Question 2 Bien sûr, car il véhicule l’image du produit. Un produit très classique ne peut pas s’accommoder d’un
design trop novateur. Le design permet aussi souvent de favoriser une stratégie d’écrémage.
Doc. 10 Demain : des courants et des ondes
Question Grâce aux outils informatiques, les designers peuvent plus facilement modéliser les emballages avant
même leur mise en œuvre (simulation, CFAO…). Les tendances remarquables actuellement sont assez similaires
avec celles des emballages : tendances à l’individualisation des objets, à la prise en compte de l’individu (de l’être)
voire à une certaine spiritualité, tendance à l’épuration des lignes et des formes notamment dans les logos, et à un
retour certain à la nature.
Doc. 11 Le design de services
Question 1 Les objectifs de la stylique des service sont absolument identiques à ceux de la stylique produit : il
s’agit de rendre les services (ou les machines qui vont les rendre) à la fois fonctionnelles et esthétiques pour que le
consommateur ait envie de les utiliser.
Question 2 Les services sont conçus à partir d’une analyse précise des besoins du consommateur et en fonction de
leurs utilisations possibles. Ils sont également conçus pour être les plus fonctionnels et ergonomiques possibles.
45
Travail individualisé
Matériau choisi
Raisons du choix
Vue
Toucher
Ouïe
Odorat
Goût
46
Flacon
Emballage
Carton, plus papier de soie à l’intérieur.
Verre pour mettre en valeur la
noblesse du parfum. De préférence
de couleur chaude (voir parfum
Fahrenheit de Dior).
Emballage traditionnel du parfum permettant
Meilleur mode de conservation du
beaucoup de possibilités d’impression.
jus. Met en valeur la noblesse du
parfum. Adapté à un parfum épicé
(les autres conditionnements
risquent de donner une image plus
jeune, plus fraîche).
Comment adapter l’emballage aux 5 sens ?
Couleurs chaudes (orangers, rouges) pour
Couleurs chaudes, formes épurées
attirer l’œil et mettre en avant le côté épicé du
(symboliser la simplicité et la
parfum. Emballage sobre.
virilité).
Impression mate (non vernie), rendant
Verre dépoli permettant un toucher
l’emballage plus doux à toucher, lui donnant
plus sensuel (les doigts ne glissent
une spécificité au regard de ses concurrents et
pas sur le flacon).
rappelant le flacon.
Aucun.
Léger bruissement du papier de soie lors du
premier déballage.
Aucun.
Légère odeur du parfum lors de l’ouverture.
/
/
Chapitre 12
LA QUALITE DES PRODUITS ET SERVICES
Doc. 1 Les signes de qualité des produits agro-alimentaires
Question 1 Signification des différents signes proposés.
Signe officiel du Label rouge
Appellations d’origine
protégée (AOP)
Signe officiel de l’agriculture
biologique
Signe officiel de certification de
conformité (le logo AQC est propriété
du CERFAL)
Indications Géographiques
Spécialités Traditionnelles
Protégées (IGP)
Garanties (STG)
Source : http://www.finances.gouv.fr/DGCCRF/consommation/ficonso/C11.htm
Compléments d’information sur les signes européens :
L’Appellation d’Origine Protégée :
L’AOP couvre l’Appellation d’Origine Contrôlée d’un produit présentant un lien fort avec le terroir, de l’origine
de la matière première jusqu’à l’élaboration du produit fini. La production, la transformation et l’élaboration du
produit doivent avoir lieu dans une aire géographique déterminée avec un savoir-faire reconnu et constaté. Citons
par exemple les fromages fabriqués à partir de lait de vache de race locale, recevant une alimentation selon les
usages de la région ; ces fromages sont aussi produits et affinés dans les laiteries de l’aire géographique en
question.
L’Indication Géographique Protégée (IGP)
Ici, le lien avec le terroir demeure à un des stades au moins de la production, de la transformation ou de
l’élaboration. C’est le cas de viandes qui proviennent d’animaux élevés sur un terroir et qui ont acquis une grande
réputation, comme certaines viandes de volailles bénéficiant actuellement du Label Rouge.
L’Attestation de Spécificité
Elle se traduit par l’attribution d’une mention "Spécialité Traditionnelle Garantie" (STG). Elle ne fait pas référence
à une origine, mais a pour objet de mettre en valeur une composition traditionnelle du produit ou un mode de
production traditionnel. Cela pourrait être le cas, par exemple, du veau sous la mère, du porc fermier ou du cidre
bouché. Ces nouveaux systèmes sont une réponse à la demande croissante d’informations des consommateurs, une
source de valeur ajoutée, un besoin de simplification.
Source : http://www.sudqualite.org
Question 2 Le consommateur utilise ces signes comme point de repère : ils lui indiquent le respect de critères
précis d’élevage, fabrication, … Le consommateur peut ainsi déterminer à l’avance le niveau de satisfaction que
ces produits lui permettront d’atteindre : ils sont un élément du processus de choix du produit.
Question 3 Les signes de qualité agissent comme un avantage concurrentiel : ils permettent au consommateur de
différencier les produits de deux entreprises. Ils sont donc un véritable enjeu stratégique pour les entreprises et
même, en ce qui concerne les produits agroalimentaires, pour des régions entières de production.
47
Doc. 2 Foies gras du Périgord : une démarche qualité rigoureuse
Question 1 Le niveau de satisfaction attendu varie d’un consommateur à l’autre : ainsi une SMART peut-elle être
une voiture d’excellente qualité si le critère retenu par le consommateur est la facilité de stationnement.
La qualité dépend aussi de l’usage que le consommateur va faire du produit (usage intensif ou occasionnel
(vélo, …), usage professionnel ou non (mixer, …).
Il faut également considérer d’autres éléments : compare-t-on le produit à d’autres pour déterminer s’il est ou non
de meilleure qualité ? Quel point de vue prend-on en considération (producteur ou consommateur) ?
Question 2 Les produits doivent être issus de canards élevés, gavés, abattus, découpés, cuisinés et conditionnés en
Périgord. En outre, le cahier des charges rigoureux de l’Association Foie Gras du Périgord garantit un respect de
l’environnement (conditions sanitaires et d’ambiance pour les animaux, âge minimum à l’abattage de 93 jours,
non-utilisation d’antibiotiques, respect des techniques de cuisine traditionnelles, conditions de transport).
Question 3 Ils sont la garantie du respect d’un certain nombre d’éléments généralement reconnus comme
concourrant à la qualité du foie gras, mais ne sont pas en tant que tels des garanties de qualité : le consommateur
peut très bien se satisfaire pleinement d’un produit ne respectant pas tous ces critères s’il place, par exemple, le
prix comme principal élément de son acte d’achat.
Doc. 3 Définition et rôle de la normalisation et des normes
Question 1 Respecter les normes c’est pouvoir vendre car :
- cela rassure le client (niveau minimal de qualité du produit).
- cela favorise les ventes (une entreprise ne se fournira que chez des fabricants respectant les mêmes normes
qu’elle pour ne pas avoir de problèmes d’adaptation au moment du montage (exemple : la visserie)).
Question 2 L’entreprise évite de devoir contrôler les produits livrés par le fournisseur.
La commande est facilitée ; l’entreprise n’a pas à donner les mesures exactes de sa visserie, mais juste à se référer
aux appellations normalisées.
L’entreprise pourra plus facilement conquérir des marchés. En connaissant les normes, notamment au niveau
international, elle pourra adapter son produit aux secteurs géographiques visés.
Question 3
- Sécurité : normes concernant l’électricité.
- Sécurité alimentaire : normes d’hygiène dans les restaurants.
Doc. 4 La certification
Question 1 Démarche volontaire ayant pour objet d’instaurer la confiance des clients de l’entreprise, par
l’assurance écrite d’un tiers sur la conformité de certaines caractéristiques (qualité, environnement, sécurité, …) de
ses produits/services ou de l’organisation qu’elle met en œuvre pour l’assurer.
Question 2 L’entreprise est libre de cette démarche, car elle correspond à une volonté de montrer son sérieux à ses
clients et (surtout) à ses prospects. L’entreprise est totalement libre de ne pas être certifiée (si elle a une notoriété
suffisante, si son secteur ne s’y prête pas, …) et de choisir son organisme certificateur.
Question 3 On peut citer entre autres : AFNOR CERTIFIACTION, BSI, DEKRA ITS CERTIFICATION
SERVICES, LRQA, TÜV RHEINLAND France, …
Lien utile pour trouver la liste des principaux organismes certificateurs
http://www.qualityandco.com/1_certificateurs/organismes.asp
Pour plus d’information sur les normes ISO : http://www.iso.ch/iso/fr
48
Doc. 5 Démarche qualité : l’effort paye
Question 1 L’entreprise vise à :
- Améliorer le fonctionnement de l’entreprise pour éviter les coûts liés aux dysfonctionnements : « détecter
les défaillances et en évaluer les incidences » puis « envisager des solutions concrètes et chiffrées ».
- « Améliorer tout ce qui peut l’être dans la relation avec le client final, de façon à ce que les ventes et/ou la
marge progressent ».
Question 2 On peut dire que la démarche qualité constitue un investissement, car son action n’est pas du tout
perceptible à court terme. Au contraire, elle représente un coût important (audit qualité, mise en conformité avec le
référentiel, coût de la certification en elle-même, parfois embauche de personnel spécialement affecté à la
qualité, …) à court terme. Les bénéfices que l’entreprise pourra en retirer notamment au travers de l’amélioration
de sa relation clientèle n’apparaîtront qu’à moyen terme.
Doc. 6 Les étapes de la démarche
Question 1 L’entreprise doit suivre des démarches très rigoureuses pour se faire certifier et mettre en place des
pratiques souvent nouvelles pour elle. Elle a donc intérêt à recourir à un organisme de conseil afin de réussir son
audit de certification. D’autre part, le coût de la démarche et de l’audit est tel qu’elle a tout intérêt à être certifiée
rapidement.
Question 2 La certification fait apparaître des procédures nouvelles auxquelles le personnel n’est pas habitué : il
faut les lui apprendre. De plus, une certification qualité nécessite l’implication de tout le personnel, il faut donc
bien lui en expliquer les enjeux, la méthode suivie et les objectifs.
Doc.7 Répartition des certificats AFAQ ISO 9001 par marché
Question 1 La part des services dans les certifications est beaucoup plus importante qu’on ne pourrait le penser :
en 2000 près de 11 % des entreprises certifiées appartenaient au secteur des services intellectuels, 5,5 % aux
services opérationnels et 4,5 % aux services aux particuliers, mais surtout les entreprises de commerce sont les plus
représentées avec plus de 16 %. Si on les regroupe, les entreprises de services représentent 42 % des entreprises
certifiées et sont donc de loin la catégorie la plus importante.
Question 2 Ces résultats s’expliquent par le fait qu’aucune autre possibilité n’existe pour les prestataires de
services de prouver la qualité de leurs prestations et par le nombre croissant des entreprises prestataires de services.
Doc. 8 La certification des services par l’AFAQ
Question 1 Oui, en tout point : il y a élaboration d’un référentiel de certification (existant ou sur-mesure), audit et
certification, comme pour la certification des produits.
Question 2 Quel est l’intérêt de la certification qualité pour une entreprise de commerce électronique ?
Il s’agit ici de rassurer le consommateur, la vente étant par définition virtuelle, le consommateur n’a aucun moyen
de vérifier le sérieux du vendeur, et donc de lever le principal frein à l’achat sur Internet.
Doc. 9 La marque NF Service
Question Il s’agit avant tout pour l’entreprise d’avoir un avantage concurrentiel en prouvant à ses clients la qualité
de ses services et son savoir-faire.
49
Travail individualisé
Éléments de correction (d’après le site http://www.demenageurs-bretons.fr)
Norme NF Service
C’est un label qualité qui atteste que le service est conforme à des caractéristiques et à des niveaux de performance
définis et contrôlés par l’AFNOR (Association Française de Normalisation).
Ces caractéristiques et niveaux de performance sont fixés dans des normes élaborées par l’AFNOR en concertation
avec les prestataires de service, les organisations des consommateurs et les pouvoirs publics.
La marque NF Service garantit aux consommateurs la qualité, la fiabilité et le sérieux du service fourni. Elle
participe à la protection des consommateurs contre les escroqueries et les abus.
La marque NF Service est applicable pour tout déménagement exercé sur le territoire de l’Union européenne.
Atouts
Apporter des garanties au consommateur et donc augmenter sa satisfaction.
Bénéficier d’un avantage concurrentiel.
Maîtriser la gestion de l’entreprise.
Obtention
Les conditions de délivrance de la marque NF Service sont très strictes. L’entreprise de déménagement doit
envoyer un dossier à l’AFNOR.
Si le contrôle réalisé dans l’entreprise confirme que le prestataire dispose de toutes les compétences requises pour
fournir un service conforme, l’AFNOR lui donne le droit d’utiliser la marque NF Service.
Une fois la marque NF Service attribuée, des contrôles réguliers permettent de s’assurer que le prestataire mérite
toujours sa certification :
Si le service ne s’avère plus conforme, l’AFNOR retire au prestataire le droit d’utiliser la marque NF Service.
50
Chapitre 13
LES RESEAUX D’UNITES COMMERCIALES
DEFINITION ET TYPOLOGIE
Doc. 1 L’apparition des magasins à succursales multiples en Lorraine
Question 1 La hausse des prix des années 20 a été un des principaux éléments déclencheurs. On pourrait
également citer l’exode rural ou le développement du travail féminin.
Question 2 La clientèle principalement visée est celle des classes populaires urbaines : ces formes de commerce
utilisent principalement l’argument des prix bas.
Question 3 Les petits commerçants ont cherché à lutter contre ces nouvelles formes de commerce pour pouvoir
eux aussi proposer des prix bas et donc attirer la clientèle tout en garantissant leurs marges.
Doc. 2 Le réseau Gérard Pasquier
Question 1 Le réseau Gérard Pasquier comporte des succursales, des magasins franchisés et travaille en relation
avec des grands magasins et des magasins multimarques.
Question 2 La constitution d’un tel réseau permet un développement rapide, une grande présence sur le terrain et
donc une bonne visibilité pour la clientèle avec des investissements limités, notamment dans les villes où le
potentiel est incertain.
Doc. 3 Franchises européennes
Question 1 Une implantation à l’étranger va permettre sa croissance : le réseau va pouvoir trouver de nouveaux
débouchés et donc développer son activité. Il pourra également y gagner en image de marque.
Question 2 Les goûts et les attentes des consommateurs sont fortement différents d’un pays à l’autre. Si
l’entreprise commerciale veut avoir un espoir de se développer dans un pays étranger, elle doit absolument
s’adapter aux contraintes et coutumes locales.
Doc. 4 Divers réseaux d’unités commerciales
Question 1 Les secteurs auxquels appartiennent les réseaux sont :
L’Epi Gaulois
Les déménageurs Bretons
Buffalo Grill
Optique 2000
alimentation
services aux particuliers
restauration
équipement de la personne
Question 2 À adapter aux réponses apportées et aux spécificités locales.
Doc. 5 La concession Pano
Question 1 Le réseau Pano permet à ses membres la mise en place de services spécifiques et d’un concept original,
un lien des concessionnaires par Internet, une mise en commun des moyens d’information.
Question 2 En développant un réseau de concessionnaires, la société Pano évite de lourds investissements
financiers. Elle peut voir son enseigne se développer au niveau national sans prise de risque ni investissement de
départ.
Doc. 6 Qu’est-ce que la franchise ?
Question 1 Contrat par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde à un commerçant, le franchisé, le droit
d’exploiter sa marque de fabrique, de commerce ou de service, son enseigne, son logo ; ses techniques de vente…
en contrepartie d’une contribution financière directe ou indirecte
51
Question 2 On adaptera la réponse aux réponses proposées par les élèves. L’ensemble des réseaux de franchises
est consultable sur les sites suivants : http://www.franchise-fff.com
http://www.observatoiredelafranchise.fr
Catégories de franchises :
- la franchise de service (Mac Donald’s, Etap Hôtel,…);
- la franchise industrielle (Coca-Cola,…);
- la franchise de distribution (Phildar, Etam,…).
Doc. 7 Licéité d’un système de distribution sélective
Question 1 Les produits de luxe, les produits supposant un conseil auprès de la clientèle ou demandant des
connaissances techniques particulières sont susceptibles de répondre au premier critère de la commission.
Question 2 Les critères qualitatifs peuvent être la connaissance du parfum, la pertinence des conseils apportés, la
qualité de l’accueil dans la boutique, la présentation des produits, la formation du personnel.
Doc. 8 Commerce associé : définition et formes juridiques
Question 1 GIE (Groupement d’Intérêt Economique) :groupement de personnes physiques ou morales dont
l’intérêt est de faciliter l’activité économique de ses membres, d’améliorer et d’accroître les résultats de cette
activité. SA (société anonyme) : forme de société commerciale regroupant au minimum 7 actionnaires,…
Question 2 Le but est la mise en commun de moyens afin de réaliser des économies ou d’avoir une force
commerciale plus importante. Exemples : se regrouper pour réaliser des achats en plus grande quantité et donc
obtenir de meilleures conditions, mettre en commun des budgets communication pour accéder à des médias
onéreux (télévision, affichage…).
Travail individualisé
Avantages
Réseau de concessions
PIZZA BINGO
Inconvénients
Enseigne connue
Redevances à payer
Formation assurée par le réseau
Peu de libre arbitre
Conseils pour l’implantation et l’exploitation
Statut de travailleur indépendant
moins favorable que celui de salarié
Rentabilité potentielle élevée
Investissement de départ limité
Ouverture en
indépendant
Aucune redevance ni loyer à payer
Pas de conseils ni de formations
Liberté totale d’exploitation
Nécessité de se faire une image au
près de la clientèle
Aucune rentabilité assurée
D’autres éléments de réponses peuvent être acceptés en fonction de leur pertinence.
52
Chapitre 14
L’ORGANISATION DES RESEAUX D’UNITES COMMERCIALES,
COMPOSANTES ET ACTEURS
Doc. 1 Le réseau PHOX
Question 1 Les achats et la communication sont assurés par le groupement.
Question 2 La centrale négocie auprès des fournisseurs et tient à jour le catalogue des produits. Les points de
vente passent leur commande par minitel. Les commandes sont groupées par la centrale qui gère des factures, paye
directement les fournisseurs après s’être fait payer par les points de vente.
Question 3 Cette démarche permet une meilleure identification visuelle par le consommateur et ainsi une plus
grande notoriété. Effectuer une communication commune permet également d’accéder à des supports ou des
médias inaccessibles à une unité commerciale indépendante en raison de leur coût.
Docs. 2 Relations centrale d’achat-fournisseurs-adhérents & 3 Les 5 principales centrales d’achat
Question 1 Le but d’une centrale d’achat est de référencer les produits qui seront vendus dans les points de vente,
de regrouper les commandes passées par ces derniers et de programmer les livraisons.
Question 2 Unique organe de référencement pour le groupe, elle a un poids considérable. En effet, elle seule peut
décider si un produit sera vendu dans l’ensemble des unités du réseau ou non. Elle est donc en position de force par
rapport aux producteurs et peut négocier des remises importantes et des conditions financières et commerciales
avantageuses. Certaines centrales conçoivent en partenariat avec leurs fournisseurs les produits qu’elles
distribueront.
Question 3 Elles fixent le catalogue des produits qui pourront être vendus dans le réseau, négocient les conditions
commerciales et financières pour le compte des adhérents, centralisent les approvisionnements… elles ont donc un
poids très important sur la gestion du réseau et restreignent la marge de liberté des points de vente.
Doc. 4 Organisation d’une plate-forme logistique
Question 1 La plate-forme permet, à partir d’achats en grosses quantités, directement livrés par un fournisseur
éloigné, de livrer des points de vente par quantité moyennes (groupement de plusieurs produits pour un même
point de vente) et ainsi de réduire les coûts et négocier de meilleures conditions financières et commerciales.
Question 2 Elles permettent une livraison selon les quantités exactes dont le magasin a besoin. Le magasin pourra
être approvisionné plus fréquemment (parfois quotidiennement) que s’il devait passer lui-même commande au
fournisseur (et donc attendre d’avoir besoin d’une quantité suffisante de produits pour que le fabricant accepte de
livrer à des conditions avantageuses).
De plus, le magasin ne recevra qu’une livraison par jour (ses achats étant regroupés), ce qui facilitera les opérations
de réception des marchandises et limitera les coûts de personnel.
53
Doc. 5 Les entrepôts de gros
Question 1 Schéma de fonctionnement d’un entrepôt :
FOURNISSEURS
ENTREPÔT
Livraison
UNITES COMMERCIALES
Livraison
1 .Arrivée des marchandises
2. Stockage
3 Répartition selon les
commandes des points de vente
Question 2 Puisque le magasin n’est livré que par l’entrepôt, à une fréquence régulière, il réduit ses coûts de
réception des marchandises. De plus, les marchandises étant groupées à toutes les étapes du processus, les camions
sont chargés au maximum, optimisant ainsi les charges de transport.
Question 3 Dans un entrepôt, les marchandises sont stockées. Elles ne le sont pas sur une plate-forme.
54
Doc. 6 La répartition des 10.095 magasins Carrefour
Question 1
Principales enseignes du groupe
Hypermarchés
France
Europe
dont Espagne
dont Belgique
Amériques
Asie
Supermarchés
Maxidiscompte
Proximité
Cash and Carry
Carrefour
Carrefour
Super GB
Carrefour, Norte
Carrefour
Champion
ED
Shopi, Proxi, 8 à Huit, Marché Plus
Promocash
Question 2 Le réseau jouera sur la complémentarité de ses enseignes, touchant ainsi le plus grand nombre de
consommateurs : urbains et non urbains, clientèle de tout milieu social. De plus, le non succès d’un des enseignes
n’affecte pas l’image des autres enseignes du réseau.
Doc. 7 Sélectour
Question 1 Le siège social est avant tout le lieu d’établissement juridique : la compétence territoriale des tribunaux
et des administrations fiscales et sociales sera déterminée en fonction du siège social de l’entreprise.
Question 2 La région parisienne offre une infrastructure idéale aux sièges sociaux : surfaces de bureaux
disponibles, moyens d’accès et voies de communication. L’image que l’entreprise retire d’avoir son siège social en
région parisienne est également très importante.
Doc. 8 Etre chef d’entreprise Mousquetaire
Question 1 La participation des adhérents aux fonctions de direction limite les coûts de fonctionnement du réseau
tout en lui garantissant une connaissance parfaite des réalités commerciales.
Question 2 L’adhérent peut mieux appréhender le fonctionnement de son groupe, découvrir d’autres système de
gestion et ainsi se former aux techniques de management opérationnel. Il est également certain de voir son point de
vue pris en compte.
Question 3 L’investissement en temps est très important et souvent peu compatible avec la responsabilité d’un
point de vente.
55
Travail individualisé
GIE MONSIEUR STORE
COMMUNICATION
ACHATS
•
développement
COMPOSENT
•
•
•
REFERENCEME
NT
NEGOCIATION
LOCALE
NATIONALE
CONSEILS
•
•
COMMERCIAUX
MARKETING
FOURNISSEURS
UNITES
COMMERCIALES
56
ACADEMIE
MONSIEUR
STORES
•
•
FORMATIONS
SUPPORTS DE
FORMATION
Chapitre 15
LES RELATIONS ENTRE
PRODUCTEURS ET DISTRIBUTEURS
Doc. 1 « Fabriquer pour le hard-discount peut être très rentable »
Question Le hard-discount poursuit toujours actuellement sa progression, après des années de hausse continue. Sa
part de marché atteint aujourd’hui 12 % en France, et même plus de 20 % dans certains autres pays européens.
Dans ce contexte, aussi bien les marques nationales que les marques de distributeurs peuvent avoir intérêt à
s’intéresser à cet important débouché, au-delà de tous les petits producteurs et marques nationales qui y sont déjà
présentes.
En effet, bien que sceptiques sur les profits que l’on peut y dégager, la vivacité de la concurrence oblige tous ces
fabricants à considérer le rétrécissement continu des parts de marché des GMS traditionnelles et s’interroger sur
l’opportunité d’être présent dans le hard-discount ; et ce, d’autant que le prix des marques de distributeurs est, du
fait de cette concurrence, poussés vers le bas, ce qui amène les distributeurs traditionnels à faire toujours davantage
pression sur leurs fournisseurs pour que ceux-ci baissent leurs tarifs.
Or, plusieurs facteurs permettent de comprendre comment fabriquer pour le hard-discount peut être rentable (la
rentabilité des capitaux engagés peut même atteindre un niveau de 10 à 20 %) :
- Les économies d’échelle : le hard-discount représente en France environ la moitié des produits "sans marque
nationale". Ainsi, les longues séries, renforcées par une présence dans plusieurs pays d’une même référence,
permettent une pleine utilisation des capacités de production et un remplissage optimal des camions, ce qui
assure une diminution très intéressante des coûts de revient unitaires.
- L’analyse de la valeur, appliqué aux ingrédients, permet d’amoindrir là aussi les coûts unitaires, en ne
considérant que ce qui est réellement perçu par le client.
- Les coûts fixes sont moindres, notamment en matière de fonction industrielle et de contrôles qualité, assurés
simplement par un laboratoire indépendant, plutôt que par des audits coûteux.
- La recherche d’une moindre dépendance à l’égard de tel ou tel gros client, en cherchant à s’assurer un
portefeuille équilibré de clients à travers le monde.
- L’achat de machines à moindre coût.
- La segmentation des lignes de fabrication, certaines étant dédiées aux petites séries (MDD, haut de gamme et
produits différenciés), tandis que d’autres sont consacrées aux séries longues (hard-discount, premiers prix),
les coûts les plus bas étant recherchés.
- La négociation du cahier des charges avec les clients, les recettes les moins chères étant privilégiées et les
surcoûts liés aux spécifications particulières des clients leur étant facturés.
En ce qui concerne les relations entre fabricants et distributeurs, il s’agit ici de relations de type "gagnant-gagnant".
En effet, chacun a intérêt à consentir des efforts en vue d’un partenariat le plus durable possible avec l’autre. Des
actions de trade marketing sont mises en place, c’est-à-dire que la relation est personnalisée et que chaque client
sera considéré individuellement, en tâchant de négocier avec lui une prestation personnalisée, en fonction de ses
intérêts particuliers (produit différencié ou prix les plus bas, notamment).
Doc. 2 « Les marques ouvrent boutique »
Question 1 Les grossistes ou détaillants peuvent constituer des canaux de distribution. Dans le cas de Dockers
France, si l’on précise davantage les choses, quatre canaux sont distingués :
- celui des grands magasins (via, certainement, le canal de leurs centrales d’achat) ;
- les boutiques au nom de la marque ;
- les détaillants multimarques ;
- la VPC.
Question 2 Cette diversification lui permet de toucher différentes cibles de clientèle. Par ailleurs, cela lui permet
d’atteindre différents objectifs, comme la construction d’une image de marque, la fidélisation d’une clientèle et la
présentation d’une gamme complète de produits, grâce au canal des boutiques en propre.
57
Doc. 3 « Tupperware ouvre sa première boutique »
Question 1 Tupperware avait l’habitude, jusqu’à présent, d’emprunter un circuit ultra-court, puisque la vente était
assurée directement au client, sans autre intermédiaire que les ambassadeurs de la marque, grâce à la vente par
réunion.
Question 2
- Circuit court : Une première boutique au nom de l’enseigne a été ouverte le 27 Mai 2003 dans le centre
commercial du Forum des Halles à Paris, qui sert de magasin test pendant un an, dans un premier temps. Ce
genre de magasin permet notamment de mettre en valeur l’ensemble de la gamme de la marque, composée de
200 produits, ce que permet difficilement la méthode de vente traditionnelle. En cas de succès, d’autres
implantations dans des centres commerciaux verront le jour, avec l’organisation d’ateliers cuisine, afin de
recréer l’atmosphère conviviale qui est celle des réunions de particuliers. Par ailleurs, la marque est aussi
présente ponctuellement en grandes surfaces, puisqu’elle organise des opérations B to B avec des GMS, dans
le cadre d’événements "points fidélité".
-
Circuit ultra-court : Tupperware disposait déjà de multiples kiosques temporaires dans des centres
commerciaux, afin d’élargir sa clientèle, ainsi qu’un stand permanent aux Galeries Lafayette du Boulevard
Haussmann à Paris. La marque participe également régulièrement à des foires commerciales et est présente sur
des marchés.
Doc. 4 « Fleuristerie. Des enseignes en pleine croissance »
Question 1 Un réseau de distribution est une forme organisée de distribution dans laquelle un producteur
commercialise lui-même ses produits, gérant et contrôlant, de la sorte, mieux sa distribution, à l’aide de partenaires
commerciaux comme les franchisés, les succursalistes, les concessionnaires ou les coopératives de détaillants.
Question 2 Le marché des végétaux stagne depuis une dizaine d’années et le chiffre d’affaires a tendance à
baisser, ce qui a entraîné la disparition de 4000 points de vente, selon les estimations, en particulier dans les
commerces à l’ancienne.
La concentration du secteur a bénéficié essentiellement aux enseignes en réseaux, qui multiplient actuellement les
ouvertures de points de vente. La démarche y est beaucoup plus professionnelle, avec un véritable profil de
commerçant et gestionnaire, à qui l’on assure une période de formation et qui est capable de prendre des risques,
en n’hésitant guère à investir dans l’ouverture de plusieurs magasins.
Les résultats semblent encourageants, grâce à la mise en valeur d’un savoir-faire et à la création d’une notoriété
commune, renforcée par la création de sites vitrine, outil efficace pour lutter contre la saisonnalité de cette activité.
Doc. 5 « Ikéa devient un site marchand »
Question 1 L’expérimentation d’un site vitrine, assorti de la possibilité de passer une commande par e-mail, s’est
avérée concluante, si bien que les commandes passées par cette voie ont triplé tandis que les commandes par
courrier diminuaient de 50 %. Cela a encouragé l’ouverture d’un site marchand (non prévu au départ) qui, dès lors,
promettait d’aboutir à un succès, avec une offre produit sur le site qui, entre-temps, avait doublé.
Question 2 La stratégie d’intégration permet à l’enseigne de mieux contrôler sa distribution, en offrant une gamme
complète de produits, réalisés selon des méthodes permettant de substantielles économies d’échelle (meubles en
kit, fabriqués en série). L’absence d’intermédiaires permet, en outre, d’économiser la marge de l’intermédiaire et
d’accroître ainsi encore davantage la rentabilité, rendant l’enseigne extrêmement compétitive, puisque c’est ce
modèle de fonctionnement qui a permis le succès que nous lui connaissons.
Doc. 6 « La marque Dim ouvre sa boutique au cœur des hypermarchés »
Question 1 Sa distribution est intensive dans la mesure où ses produits sont présents dans un grand nombre de
points de vente, y compris en grande distribution.
Question 2 Le corner est un coin spécialement aménagé dans des points de vente, dédié à des produits d’une
marque particulière, sous la forme très souvent de meubles présentoirs spécifiques, mis en avant de manière à les
rendre particulièrement visibles et attractifs aux yeux des clients.
L’intérêt pour l’enseigne, comme pour la marque représentée (qui généralement offre le corner à ses meilleurs
distributeurs ou ceux qui sont prêts à en bénéficier avec les avantages spécifiques que cela comporte : lancement de
produits en avant-première, priorité de réassort, etc.), est la progression importante des ventes qu’elle permet,
jouant le même rôle qu’une tête de gondole.
58
Dim a choisi de lancer une opération à grande échelle, en visant 75 % des hypermarchés français pendant dix jours,
avec animation à l’appui. Outre, l’augmentation sensible des ventes, c’est l’image de la marque qui s’en trouve
renforcée, grâce au dynamisme dont elle fait ainsi preuve et à la mise en valeur de l’ensemble de sa gamme.
Doc. 7 « Fauchon devient une enseigne de proximité »
Question 1 Les stratégies de distribution sélective consistent à sélectionner un nombre restreint de distributeurs, en
fonction de leur spécialité, leur technicité, leur image de marque, leur notoriété, leur qualité de service, ou encore
leur emplacement, suivant la cohérence que recherche l’entreprise avec ses produits, permettant ainsi de conserver
un contrôle étroit sur la distribution.
L’enseigne Fauchon entend ici conserver la clientèle de proximité qui était celle des magasins Flo Prestige
(sélectionnés, lors du rachat, pour la similitude de leur cible de clientèle), en préservant la présence des produits
vedettes de l’ex-enseigne à leur prix antérieur. Il ne s’agit donc pas de produits exclusivement en nom propre
(stratégie de distribution exclusive).
Question 2 Cette stratégie permet à l’enseigne de se renforcer rapidement, grâce à une stratégie de croissance
externe, qui apporte un élargissement de la clientèle et un accroissement des parts de marché.
Doc. 8 « L’atténuation de la distinction fabricant - distributeur »
Question 1
- Distriborg : intermédiaire grossiste. Distribution intensive.
- Yves Rocher : distribution exclusive (VPC, vente à domicile, magasins Yves Rocher) et sélective (magasins
populaires).
- Décathlon : stratégie d’intégration.
Question 2 Yves Rocher, pour l’essentiel, a recours a une stratégie de distribution exclusive, c’est-à-dire qu’il
fabrique ses propres produits, vendus exclusivement à tout autre et en son nom propre, via son propre réseau de
distribution.
Doc. 9 « Les négociations commerciales sous pression »
Question 1 Négociations sur :
- les conditions de référencement de la marque ;
- le référencement des différents produits de la gamme ;
- les quantités présentées ;
- l’emplacement en rayon ;
- les têtes de gondole ;
- les promotions proposées (personnalisées si possible) ;
- la présence en catalogue ;
- les prix ;
- la marge du distributeur ;
- les conditions et les délais de paiement ;
- les délais, la régularité et les modalités de livraison ;
- la mise en place d’actions de trade marketing ;
- et de manière générale toutes les modalités ou interventions susceptibles de constituer des marges arrières pour
le distributeur.
Question 2 Il y a risque de conflit dès lors que le rapport de force de type "gagnant-perdant" prédomine, ou qu’un
des deux acteurs considère que les négociations ne sont pas équitables, vu la prédominance de l’autre, dont les
exigences sont estimées exagérées. Les conflits ont beaucoup tourné, ces dernières années, autour des marges
arrières, que beaucoup de fabricants accusent de les étrangler.
Doc. 10 « Lever Fabergé : l’affermissement des marques »
Question 1 Il s’agit de mieux prendre en compte les besoins du client et sa logique de consommation.
Contrairement au hard-discount, ce que recherche en premier lieu le client n’est pas le prix et les promotions, mais
aussi le service. Or, les enseignes ont trop tendance à l’oublier pour privilégier une logique de distributeur, voire de
fabricant.
En définitive, c’est la croissance du chiffre d’affaires de l’enseigne et des fabricants qui s’en trouve grevée.
59
Question 2 Ce partenariat doit permettre de mieux réfléchir à la place que doit avoir chaque produit ou chaque
référence en rayon, en respectant la logique du client, ce qu’il recherche (clarté de l’offre, visibilité, rayons mieux
agencés, avec moins de marques ou références).
Des actions de trade marketing peuvent être mises en place, axées sur la recherche de ce que veut le client, c’est-àdire des offres attrayantes, mais pas trop nombreuses, lui permettant de trouver sans perte de temps des produits à
même de le satisfaire, sans qu’il ait l’impression d’être perdu dans une offre pléthorique.
Des échanges d’information facilités, ainsi que des réflexions concertées sur le marchandisage doivent permettre
d’écouler des quantités satisfaisantes de produits, avec de bons niveaux de marges et en évitant les ruptures de
stocks.
"Une évolution vers des relations de partenariat producteur-distributeur : le trade marketing"
En même temps qu’ils cherchent à renforcer la compétitivité de leurs produits par rapport aux MDD, les
producteurs de grandes marques nationales s’efforcent, depuis une dizaine d’années, d’améliorer leurs relations
avec la grande distribution. A côté des relations nécessairement conflictuelles qu’ils entretiennent avec leurs
clients dans le cadre des négociations tarifaires et commerciales classiques, ils cherchent à nouer, dans différents
domaines, des relations de coopération ou même de partenariat. C’est ce que l’on appelle le trade marketing.
Dans son principe, le trade marketing consiste à rechercher des domaines dans lesquels les intérêts d’un
producteur et d’un distributeur ne sont pas antagonistes mais au contraire convergents, et à mener en commun
des actions qui servent à la fois les intérêts de l’un et de l’autre. Alors que, dans une négociation tarifaire
classique, ce que gagne l’un est perdu par l’autre, dans une opération de trade marketing, au contraire, les deux
partenaires peuvent être simultanément gagnants (win-win). Les principaux domaines dans lesquels se développe
le trade marketing sont les suivants.
1° L’organisation logistique
Par un échange d’informations et une harmonisation de leurs systèmes de transport, de stockage et même parfois
de gestion informatique, un producteur et un distributeur peuvent réaliser conjointement des économies
importantes en matière de logistique, notamment en pratiquant des politiques de "flux tendus".
2° La coopération en matière de merchandising
Un grand producteur national, grâce aux études de marché dont il dispose - notamment en ce qui concerne les
comportements et attitudes des consommateurs -, peut aider efficacement ses clients distributeurs à tirer le
meilleur parti de leur linéaire par un bon merchandising.
3° Les opérations promotionnelles conjointes
De plus en plus fréquemment, on voit un producteur et une enseigne de distribution s’associer pour mener
ponctuellement une opération promotionnelle spécifique susceptible d’avoir des effets positifs pour chacun des
deux partenaires.
Les distributeurs sont demandeurs de ce type d’opérations qui, pendant la durée de leur déroulement, leur
permettent d’offrir à leurs clients des avantages promotionnels que ceux-ci ne trouveront pas dans les autres
enseignes.
Source : "Mercator - Théorie et pratique du marketing" J. Lendrevie - J. Lévy & D. Lindon, Chap. 7, pp. 443444. DALLOZ, 7ème édition, 2003.
60
Travail Individualisé
1. Objectifs
- Etre bien représenté sur le marché : la présence en grande distribution risque d’être très mal perçue par le
réseau de revendeurs actuel, qui fera tout pour organiser la résistance, mais peut-on prendre le risque de rater
les échéances et se faire devancer par les concurrents ? Il faut donc se tenir prêt à intervenir sur le marché à
tout moment.
- Accroître ses marges : cette nouvelle forme de distribution sera intéressante en termes de marges, puisque
l’intérêt des nouveaux distributeurs est d’être moins cher et élargir ainsi leur offre, avec un objectif prééminent
d’image.
2. Conséquences au niveau du réseau
- Remise en cause des contrats de concession :
Jusqu’à présent, les contrats de concessions stipulaient l’exclusivité sur un territoire géographique déterminé, le
constructeur s’engageant à ne pas accorder à qui que ce soit d’autre la possibilité d’y vendre ses produits. Mais la
contrepartie était l’exclusivité de la vente des produits de ce constructeur et d’aucun autre par le concessionnaire.
Or, le problème est que, désormais, tout revendeur est en droit de vendre d’autres modèles de firmes concurrentes,
en dehors de ceux de son partenaire habituel.
En conséquence, même si son concessionnaire s’engageait tacitement à rester fidèle à son partenaire habituel,
n’importe quel concurrent est susceptible à tout moment de lancer l’offensive et vendre plusieurs marques
conjointement.
Il s’en suivrait soit que notre concessionnaire se sentirait contraint de mettre fin à son exclusivité pour vendre lui
aussi d’autres marques, de manière à ne pas se laisser distancer, soit que nous constructeur cherchions à être
rapidement présent ailleurs, afin de ne pas être laissé pour compte. De ce fait, et par anticipation, chacun des deux
partenaires redoute que l’autre ne franchisse le premier le pas. Et, dans tous les cas, il apparaît que nous
constructeur n’avons nul intérêt à nous laisser entraîner par des relations trop sentimentales ; nous aurions trop à y
perdre. C’est dans ce contexte que se situe la réflexion actuelle.
- Longueur de circuit :
Cela ne change rien a priori en termes de longueur de circuit (circuit court), sauf si dans les années à venir la
distribution automobile se trouve chamboulée et que la grande distribution y occupe une place plus importante. Le
circuit pourrait alors se transformer en circuit semi-long, des négociations pouvant avoir lieu auprès des centrales
d’achat de ces grands groupes.
- Stratégie de distribution :
D’une stratégie de distribution mêlant exclusivité et sélectivité (LSA n°1830), on pourrait alors s’orienter vers le
multi-circuit et se rapprocher d’une distribution de type intensive.
- Risques de conflits :
Toutefois, il convient d’être très prudent, car le risque est de se mettre à dos l’ensemble des membres actuels de
notre réseau et une telle décision ne doit pas être prise à la légère.
- Formes de partenariat à mettre en place pour une coopération optimale :
Elles restent à imaginer (suggestion des étudiants). Peut-être les anciens concessionnaires seront-ils amenés, par
exemple, à se spécialiser dans l’après-vente ? Peut-être d’autres solutions peuvent-elles être imaginées... ?
(Accepter toute proposition fondée et justifiée de la part des étudiants, en fonction de l’avancement de l’actualité à
la date de résolution de l’application et des documents trouvés lors des recherches sur la question).
61
3. Argumentaire C.A.P. auprès des nouveaux réseaux de revendeurs potentiels
Caractéristique
Avantage
élargissement de l’offre, ce qui
peut contribuer à attirer le client
- image d’enseigne dynamique
Disposer d’un véritable supermarché
Présentation d’une gamme complète,
de la voiture, avec des modèles en
essentiellement sur catalogue
exposition (sans trop de stocks)
Permet de limiter la surface de vente
Les modèles commandés vous seront
et ne pas encombrer les surfaces de
livrés sur commande
parking
Une marge raisonnable sera prévue
(inférieure aux concessionnaires,
Activité rentable
pour que l’opération soit rentable
pour nous), mais intéressante
Etc. (propositions des étudiants à
...
apprécier par le professeur)
Possibilité de vendre des modèles de
voiture dans votre grande surface
62
-
Preuve
Les nouvelles dispositions de la loi
(depuis le 1er Octobre 2003)
Proposition de contrat, catalogue
Proposition de contrat
Négociation
...
Chapitre 16
LA STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DU RESEAU
Doc. 1 Communication financière du groupe Mr Bricolage
Question 1 Leroy Merlin et Castorama se disputent la place de leader sur le marché français du bricolage.
Question 2 Enseignes qui disparaissent : B3 Bricolage et Bricogite. Enseigne qui sont maintenues : Mr Bricolage,
Catena et SuperCatena.
Question 3 Nous sommes en présence d’une stratégie d’enseignes : puisqu’il y a deux enseignes au sein du
groupe : Mr Bricolage en ville, Catena et SuperCatena en zone rurale et périphérique.
Et la stratégie de développement géographique est aussi présente car le groupe vise toutes les villes et un
maximum de zones rurales.
Question 4 Le groupe cherche à bénéficier de synergies en particulier pour les achats, la logistique et la gestion du
personnel.
Doc. 2 L’enseigne Giropharm pour fidéliser votre clientèle et affirmer votre différence
Question 1 C’est une image forte de professionnels de la santé qui est développée, de service, une image moderne
et sûre : qualité, éthique…
Question 2 L’objectif est bien de valoriser l’image de marque et la notoriété de l’enseigne en attirant de nouveaux
clients, afin d’augmenter le chiffre d’affaires tout en conservant son indépendance financière et économique.
Question 3 Cela semble intéressant car l’adhésion doit aider à lutter contre la concurrence et à élaborer une
stratégie.
Doc. 3 Le groupe Vivarte
Question 1
Enseignes
André
Minelli
San Marina
Caroll
Kookai
Caractéristiques
Large offre, gamme de prix abordable.
S’adresse aux jeunes, large gamme de prix.
positionné plus haut de gamme.
Vêtements pour la femme jeune au travail.
Positionnement jeune, loisirs, décontracté.
Question 2 Les synergies développées par le groupe : diffusion des meilleures pratiques, système de gestion,
logistique et back-office, augmentation de la disponibilité produit grâce à la logistique et la livraison améliorées.
Question 3 Le CA est en diminution et les franchises ferment : l’enseigne recentre sa stratégie et internalise la
distribution. La lutte intense contre la concurrence (Zara, H&M, Mango…) impose une très forte réactivité (Juste à
temps) et donc une logistique très performante.
Doc. 4 Quel type de lien unit les magasins Weldom à leur enseigne ?
Question 1 C’est une forme de commerce qui intègre les fonctions de gros et de détail et que l’on oppose aux
commerces de détail, indépendants isolés ou associés.
Question 2 Ils doivent respecter l’image de marque et le concept pour renforcer la stratégie d’enseigne forte.
Question 3 On intègre ce réseau pour mieux lutter contre la concurrence, pour bénéficier de la puissance d’achat
face aux fournisseurs, des outils de vente innovants et différenciateurs et de la communication nationale.
63
Doc. 5 Comment DESSANGE impose au monde la « French touch »
Question 1 Industrialisation du métier : rationalisation des processus, duplication des méthodes de travail,
surveillance puis mise en place des master franchises.
Préparation de chaque installation dans une nouvelle ville : étude de la population, du PNB, des habitudes de
consommation, de la législation, de l’installation des autres enseigne du luxe, du pouvoir d’achat local…
Surveillance systématique des master et de tous les salons : 7 visites mystères, audit…
Question 2 Adaptation produit : respect des habitudes locales avec le personnel exclusivement féminin ;
Adaptation distribution : agencement du salon très spacieux.
Question 3
Critères d’analyse
Offre
Demande
Environnement
Aspects pris en compte
Analyse de la concurrence
Analyse des habitudes, du budget des clientes (implantation sous Camille Albane ou
sous Dessange…)
Analyse de la législation, de l’économie, des zones de chalandises…
Question 4 L’enseigne doit faire face aux contraintes économiques, juridiques et culturelles locales.
Question 5 Elle a mis en place la surveillance systématique des master et de tous les salons : 7 visites mystères,
audit…
Doc. 6 Le dossier d’implantation d’une unité commerciale
Question 1 Ce dossier est long, détaillé, complexe : seules les grandes entreprises peuvent fournir ce type de
travail.
Question 2 Cette procédure vise à limiter la trop forte expansion des grandes surfaces en périphérie pour protéger
le petit commerce de centre ville. Cette lourdeur administrative veut sauvegarder la vie en ville.
Question 3 Cette loi cherche à protéger le petit commerce de centre ville face à la concurrence des grandes
surfaces de la périphérie.
Doc. 7 Aux USA, Bernard Arnault revient de loin avec Séphora
Question 1 Au Japon, Séphora n’a pas pris en compte les habitudes des clients, en Allemagne, c’est le tissu
concurrentiel qui n’a pas été suffisamment analysé et aux États-Unis, les habitudes des fournisseurs n’ont pas été
respectées.
Question 2 Il est évident qu’une étude de marché est indispensable, concernant au minimum
- l’offre (dont la concurrence et les fournisseurs),
- la demande (dont les habitudes de consommation des clients) ,
- l’environnement (juridique, économique, social, culturel…).
Doc. 8 La franchise en Chine
Question 1 Avec sa récente intégration à l’OMC et les jeux olympiques qui se préparent, la Chine est un marché
très porteur (croissance à 8 % en 2003, ventes de la franchise en augmentation de 40 % durant 3 années
consécutives…).
Question 2 Outre les contraintes économiques et culturelles le texte souligne les contraintes juridiques (normes de
1997) mais qui semblent évoluer vers plus de souplesse.
64
Travail individualisé
1. Analyse de la stratégie de Micromania
Éléments de la stratégie
Produit : Micromania est spécialisée sur le secteur du
jeu vidéo, aussi bien neuf que d’occasion.
L’entreprise détient 20 % des parts de marché sur ce
secteur.
Prix : le document ne fournit pas d’information
particulière. En outre les prix proposés à la clientèle
sont souvent influencés par les prix « recommandés »
par les éditeurs. Micromania doit donc négocier ses
marges lors des achats.
Communication : un fichier de 23 millions
d’acheteurs dont 100 000 fidèles
- Fichier très fourni et très qualifié sur les 10-35 ans
- Consumer magazine tiré à 120 000 exemplaires
- 1 DVD sur le salon E3 aux USA
- Le Micromania Game Show : événement annuel
pour informer 20 000 clients fidèles et leurs faire tester
des jeux en avant-première
Distribution : Un développement rapide sur 20 ans
- Développement géographique : 1983 VPC, 1989 : 1er
magasin dans le forum à Paris, 2003 : 150 boutiques.
Concept de magasins standardisés :
Aménagements identiques, mise en valeur du
produit, vendeurs sont les premiers fans .
- Développement d’enseignes : un deuxième réseau
pour les jeux d’occasion « Recycleware » 15
boutiques.
Analyse
Points forts : Micromania détient une très bonne
connaissance du produit et tire profit de l’engouement
pour les loisirs.
Points faibles : les magasins qui font de la concurrence
à l’entreprise sont plus diversifiés et font ainsi
diminuer les risques liés à la spécialisation sur un
produit unique. Autres risques : il existe un circuit
parallèle d’échange de copies de jeux vidéo qui vient
concurrencer l’activité sur le jeu d’occasion. Enfin, les
jeux vidéo sont des produits qui se renouvellent très
vite et qui sont très vite obsolètes : il faut donc gérer
les stocks très précisément et très bien connaître les
attentes des clients.
Points forts : en regroupant les achats, l’entreprise
s’assure de meilleures conditions : Micromania
bénéficie donc d’une bonne capacité de négociation
avec les fournisseurs.
Points faibles : Certains éditeurs jouent sur l’effet
« rareté » et le marché est parfois très tendu.
Points forts : L’entreprise s’est assuré une très forte
fidélisation des clients. Elle bénéficie d’une très bonne
notoriété. Elle est propriétaire et exploite de plein droit
une base de données sur ses clients qui est très
qualifiée et très précise : c’est une base puissante et
rentable.
Points faibles : L’entreprise doit mettre en place pour
renforcer sa notoriété des opérations coûteuses afin de
présenter très rapidement les nouveautés avant que les
produits soient dépassés.
Points forts : Comme l’enseigne existe déjà depuis 20
ans, elle assure une bonne couverture géographique,
en outre elle détient un concept de magasin rodé et très
bien identifié par les clients
Par ailleurs, en développant une 2e enseigne pour les
jeux d’occasion, elle s’assure de nouveaux débouchés,
touche une clientèle mois aisée et lutte contre le
piratage. Ce dernier point devrait lui permettre des
liens favorables avec les éditeurs (cf négociation des
marges à l’achat ?)
Points faibles : Il existe des risques financiers qui toute
fois semblent limités. L’entreprise est tout de même
obligée d’ouvrir son capital à hauteur de 35 %.
65
2. Ouverture d’une seconde boutique ?
Il faut analyser le marché local :
Critères
Cible client du magasin
Age : 10 à 35 ans.
Pouvoir d’achat : moyen à élevé.
Équipement : ordinateur ou console.
Concurrence
Distance avec le premier magasin concurrent en ville :
doit être élevé car les transports sont développés.
Attraction de la zone commerciale
Présence de magasins attractifs.
Zone piétonne.
Qualité de l’emplacement.
Analyse
Age : 1 collège, pas de lycée, age moyen 58 ans, 85 %
de retraités > situation peu favorable.
Pouvoir d’achat : élevé.
Équipement : inconnu > situation peu favorable.
Faible distance : 7 km > peu favorable.
Seulement 7 commerces > peu favorable.
Pas d’information.
Pas d’information.
Avant même d’aller plus loin dans l’analyse (plan de financement, contraintes légales…) on peut déjà dire que le
magasin proposé par mon ami ne correspond pas à la cible des jeux vidéo, l’emplacement dans un quartier
résidentiel de Nice n’est pas favorable à un produit qu’il faut vendre très rapidement. De plus la concurrence est
trop proche.
3. Choix : ouverture d’un deuxième magasin ou intégration dans le réseaux Micromania
Arguments
favorables
Arguments
défavorables
66
Ouverture d’un deuxième magasin
Cette option permet la prise de
responsabilités nouvelles et plus étendues.
Par l’augmentation du volume d’achat on
peut attendre une meilleure capacité à
négocier.
En élargissant la surface de vente, il faut
prendre un nouveau risque financier
(endettement).
Par ailleurs il faut rechercher d’un lieu de
vente plus satisfaisant.
Intégrer le réseau Micromania
Cette option permet de :
- ne pas prendre de risque financier
lourd,
- rester dans le secteur du jeu
vidéo,
- bénéficier du savoir-faire du
réseau,
- d’avoir la possibilité d’évolution
rapide vers des responsabilités.
En contrepartie, on risque :
- la perte d’autonomie,
- la baisse de revenu.
Chapitre 17
LA STRATEGIE D’OFFRE ET DE POSITIONNEMENT
Doc. 1 « Le hard-discount vu par les consommateurs »
Question 1
- La clientèle actuelle est composée surtout de familles nombreuses et de ménages à faibles revenus, en particulier
employés et ouvriers. La grande majorité de la clientèle est occasionnelle. Les gros revenus ne dédaignent pas la
fréquentation de ces points de vente, même s’ils n’y sont pas majoritaires. Trois facteurs essentiels expliquent
l’attrait de la clientèle pour le hard-discount : les prix, la proximité et le gain de temps.
- Outre les prix bas et la rapidité des courses, ce qui explique aussi le succès de la formule est la moindre occasion
d’effectuer des achats impulsifs et donc de dépenser de l’argent (même si le manque de choix peut, en revanche,
constituer parfois un frein important et la quasi-absence de théâtralisation ou de services rendre la corvée des
courses plus pesante et trop terne).
Question 2 L’offre n’est pas la même. Les produits y sont beaucoup plus basiques, généralement sans marque, du
moins connue (ce qui explique aussi le moindre choix). Moins d’efforts sont consacrés à la présentation, de
manière à diminuer le prix de vente, ce que le client comprend bien et accepte, même s’il éprouve parfois des
doutes sur la qualité et donc la sécurité des produits.
Le principe général est d’aller droit au but, que le client trouve tous les produits de base qu’il recherche, sans
perdre de temps inutilement et avec un niveau de confort et de service minimal, de manière à « tenir » son budget.
Nous verrons dans le développement du chapitre que l’on peut donc affirmer que tout est mis en œuvre pour établir
un positionnement différent, à même de se distinguer de la concurrence existante.
Doc. 2 « Diversification et vigilance accrue »
Question 1 Comme le dit Manuel Munoz, pour réussir demain, il faudra « être professionnel, vigilant et réactif. »,
« Cela devient non seulement une condition de fidélisation, mais aussi de gestion et de survie de l’entreprise ».
C’est pour cette raison que son offre doit être évolutive, tenant ainsi compte des évolutions permanentes des
attentes et des comportements des consommateurs.
Question 2 Si l’offre doit désormais être davantage diversifiée pour tenir compte des attentes du client, qui
souhaite « trouver tout au même endroit », il faut aussi travailler l’agencement, dont on sait qu’il joue plus que
jamais sur la fréquentation des clients. Il en va de même pour l’hygiène, à laquelle les consommateurs sont de plus
en plus sensibles lorsqu’il s’agit de produits alimentaires (surtout après tous les grands incidents qui ont été relayés
par les médias ces dernières années), eux qui sont sans cesse plus informés (sinon mieux) sur ces sujets et
éprouvent en conséquence de plus en plus de craintes, fondées ou infondées. C’est d’ailleurs pour les mêmes
raisons que les exigences en matière d’étiquetage sur la composition des produits deviennent de plus en plus
strictes. Même les odeurs se travaillent, le client y étant particulièrement sensible.
Doc. 3 « Livres pratiques : proposer des idées pour rendre la vie meilleure »
Question 1 La plupart des distributeurs privilégient le classement par thème, ce qui révèle effectivement une
certaine logique, depuis longtemps empruntée par la plupart des vendeurs de livres.
Question 2 Il apparaît, au regard des chiffres des ventes, que l’effet collection, assorti d’une PLV mettant bien en
valeur la cohérence de l’offre des éditeurs, peut engendrer un envol des ventes. C’est donc un argument intéressant,
qui devrait amener les distributeurs à réfléchir à la composition de leur gamme et la mise en valeur de celle-ci.
Doc. 4 « Le subtil équilibre marketing offre – demande »
Question 1 Comme le dit Olivier Géradon de Véra, « l’absence d’une marque à fort privilège est pénalisante pour
la catégorie », même si les marques à elles seules ne peuvent assurer la performance d’un point de vente ou d’un
rayon.
En effet, les clients recherchent de plus en plus une offre qui ne se soit pas uniforme, en fonction du lieu où ils se
rendent. Ils veulent fréquenter tel ou tel point de vente parce que celui-ci leur propose quelque chose de différent et
d’évolutif. Ils sont notamment sensibles à tout ce qui est produits du terroir, mais aussi aux promotions ou toute
autre considération qui leur rendra le point de vente attractif, ce qui justifie bien l’idée centrale de l’auteur d’un
subtil équilibre marketing offre – demande. Or, les marques jouent un rôle important, puisqu’elles permettent de
67
rendre un linéaire plus ou moins attractif, de par leur capital de communication. Elles sont donc indispensables,
même si non suffisantes.
Question 2 Les produits ne suffisent pas. C’est tout un ensemble d’éléments qui feront qu’un point de vente
attirera la clientèle plutôt que ses concurrents. L’agencement et l’ambiance du magasin y participent notamment,
mais aussi les services.
Ainsi, suivant les cas, la qualité de l’accueil, la personnalisation éventuelle du contact, la compétence des vendeurs
et leur degré d’ouverture, ainsi que ceux du service réclamations ou de l’après-vente, s’ils existent, ou encore la
possibilité de se faire livrer à domicile, d’échanger facilement les produits ou payer à crédit, sont autant
d’exemples de services associés qui peuvent être grandement appréciés des clients et contribuer à se constituer une
clientèle spécifique et fidèle.
Doc. 5 « Hôtels Première classe... des profits cinq étoiles. »
Question 1 La fixation d’un prix s’effectue à partir des éléments suivants :
- le coût de revient du fabricant ;
- la marge qu’il souhaite obtenir ;
- la marge qu’il devra accorder à ses différents intermédiaires (grossistes, distributeurs) ;
- sa politique de prix (et celle du distributeur) ;
- les attentes de la clientèle en matière de prix ou l’impact qu’ils peuvent avoir sur le comportement de
celle-ci ;
- les niveaux de prix proposés par les concurrents.
Question 2 Plusieurs éléments peuvent l’expliquer :
- la standardisation à l’extrême, qui permet de réaliser des économies d’échelle, tout en assurant un
niveau de confort et de fonctionnalité suffisant pour une clientèle de passage ou en transit, sensible
avant tout au prix bas ;
- la limitation des effectifs, qui diminue les coûts fixes ;
- une publicité quasi-inexistante ;
- des frais de réservation minimes ;
- enfin, les prix serrés ainsi, assurent un très bon remplissage, donc une excellente rentabilité, compte
tenu de l’importance des coûts fixes.
Doc. 6 « Vivarte se met au hard-discount textile avec Parti Prix. »
Question 1 Il s’agit d’une stratégie de pénétration, consistant à pratiquer des prix bas, dans le but de gagner des
parts de marché, au détriment des concurrents.
Les prix serrés ont pour conséquence des marges réduites, mais de petites marges unitaires appliquées à de grandes
quantités vendues peuvent conduire à une rentabilité tout à fait intéressante.
Or, le problème était ici que des concurrents spécialistes du textile à petits prix prenaient des parts de marché au
groupe Vivarte, réduisant ainsi sa rentabilité ; d’autant que les aspirations d’une partie de la clientèle ont évolué,
comme dans l’alimentaire, vers la recherche de prix intéressants.
Même La Halle aux vêtements, enseigne du groupe, a été contrainte de revoir son positionnement (davantage axé
sur la mode et avec un plus gros effort porté à l’image et au marchandisage), face à l’assaut de la concurrence à
très bas prix, qui menaçait de lui enlever ses clients.
C’est pourquoi la nouvelle enseigne, Parti Prix, permet au groupe d’éroder la fuite de sa clientèle vers ces
enseignes concurrentes, grâce à des méthodes comparables à celles qui ont assuré le succès du hard discount dans
l’alimentaire. Cela lui permet ainsi de conserver ses parts de marché, voire en regagner, tout en portant un rude
coup à une concurrence qui n’a pas forcément les mêmes moyens financiers pour investir dans un concept qui
nécessite d’emporter suffisamment de parts de marché pour s’assurer une rentabilité suffisante et par là même sa
survie.
68
Question 2 Deux autres grandes stratégies existent :
- La stratégie d’écrémage, qui est son corollaire, puisqu’il s’agit ici au contraire de pratiquer des prix
plus élevés que la concurrence, afin de se positionner comme une enseigne haut de gamme. Ceci
suppose, bien entendu, de disposer d’une offre qui le justifie, avec des produits de marque ou plus
haut de gamme, présumés ou avérés comme étant de meilleure qualité, avec un niveau de service
élevé et une présentation et un accueil particulièrement soignés.
-
Les marges unitaires ainsi dégagées sont généralement élevées et permettent ainsi d’engranger des
marges confortables, même si la clientèle visée est plus étroite et ne permet pas d’envisager des parts
de marché mirobolantes, ce qui n’est pas l’objectif.
La stratégie d’alignement, à laquelle peuvent avoir recours des enseignes dont l’offre ne se distingue
pas suffisamment des grands concurrents pour pouvoir envisager l’écrémage et qui n’ont pas les
moyens ou la volonté de mener une stratégie de pénétration. Elle consiste, en ce cas, tout simplement
à chercher à aligner ses prix avec les prix moyens pratiqués sur le marché pour les mêmes types de
produits, tout en s’efforçant de trouver des moyens d’attirer et fidéliser une clientèle en jouant sur
d’autres paramètres.
Doc. 7 « Attention à ne pas neutraliser l’effet prix ! »
Question 1 Des prix bas trop systématiques risquent de grever les comptes, alors même que diverses études,
tendent à montrer que le trafic ne s’en trouve pas durablement accru. Au contraire, les clients finissent par
s’habituer aux prix bas et deviennent plus exigeants, n’ayant plus le sentiment de payer moins cher qu’ailleurs.
Les promotions doivent donc demeurer moins systématiques et l’enseigne doit jouer sur d’autres éléments de
valeur, à même de lui créer une identité propre.
Question 2 Le marchandisage doit être pensé de manière à rendre l’offre attractive, tout en veillant à éviter les
ruptures de stocks ou l’attente aux caisses, rédhibitoires pour nombre de clients. Il faut chercher également à se
différencier pour se bâtir une identité propre, à l’image de Leclerc et Carrefour sur le discount, Auchan sur le choix
ou Darty sur le niveau de service.
Doc. 8 « Commerce de niche. Se lancer, oui, mais pas sans filet. »
Question 1 Il s’agit de petits créneaux concernant des micromarchés, c’est-à-dire des produits susceptibles
d’intéresser une clientèle relativement restreinte et pour lesquels on ne peut, en conséquence, envisager l’existence
d’un trop grand nombre de concurrents pour que l’activité puisse être rentable.
Question 2 Si ces questions sont effectivement ici particulièrement essentielles, il est de manière générale toujours
indispensable, lorsqu’on adopte une démarche mercatique, de commencer par effectuer un travail de veille
informationnelle et étudier de manière attentive les besoins, attentes, freins et motivations des clients potentiels,
l’offre existante ou encore les capacités ou savoir-faire dont on dispose, avant d’envisager de se lancer.
Doc. 9 « Comment Croisières Costa remplit ses bateaux. »
Question 1 Croisières Costa a la volonté de se positionner comme une compagnie chic et branchée, vendant des
croisières haut de gamme destinées à une clientèle large et à des prix attractifs (tout en refusant le low cost).
Question 2 Le positionnement sert à se distinguer de la concurrence et se créer une clientèle spécifique.
Ici, il s’agit de casser l’image vieillotte de la croisière qu’ont beaucoup de français, tout en la rendant abordable à
un plus grand nombre, grâce à des prix attractifs, ce qui devrait permettre d’accroître le chiffre d’affaires et
dégager une bonne rentabilité, grâce à l’accroissement du nombre de clients.
Pour autant, le refus du low cost permet de rester positionné comme un offreur de produits haut de gamme et de ne
pas dévaloriser le produit.
69
Travail individualisé
Positionnement retenu par l’enseigne :
Pierrick Dano a choisi de suivre une stratégie de challenger. Il souhaite positionner son enseigne comme un acteur
de proximité, moderne et innovant, proposant une offre diversifiée de vêtements de sport surtout de marque, d’un
bon rapport qualité-prix, avec une gamme cependant restreinte, tournés vers la mode et visant une clientèle avant
tout féminine.
Diagnostic stratégique :
-
-
-
-
-
FORCES
Intermarché est bien implanté dans la région
et depuis longtemps (Pierrick Dano possède
trois magasins dans la région de Vannes et
envisage des ouvertures à Rennes et
Lorient).
Bonne qualité des emplacements
(centre-ville et galeries commerciales).
Magasin au design moderne, avec un large
parking, sur la zone de Kerlann.
Image dynamique et d’enseigne innovante,
grâce au concept Sports village.
Une offre diversifiée et un positionnement
clair (et surtout différent).
Dispose d’un site internet pour promouvoir
son offre et personnaliser les contacts.
Qualité de l’accueil du client, avec des
offres promotionnelles personnalisées, grâce
la carte de fidélité interactive et un niveau
élevé de personnel dans les rayons.
Le maintien d’une offre commerciale assez
large en confortant ses points forts (cf.
encadré).
MENACES
Vivacité de la concurrence, avec l’arrivée
de Décathlon et Go Sport, pour une zone de
chalandise de seulement 145000 personnes.
Un marché toujours plus dur pour les
indépendants (voir encadré).
-
-
-
-
FAIBLESSES
Intersport n’est pas un groupe intégré,
contrairement à Décathlon et Go Sport, qui
peuvent se permettre d’avoir une politique
commerciale très agressive et bénéficient
d’une image de marque nationale, ainsi que
d’une forte notoriété.
Les surfaces de vente sont plus limitées que
celles des concurrents.
Ne peut prétendre occuper une place de
leader face à de tels concurrents.
OPPORTUNITES
Les liens tissés avec le secteur associatif ont
été renforcés et participent à la solidité de
l’implantation locale.
Le marché des vêtements de sport,
notamment de mode, se porte bien.
Conclusion :
Malgré la brutalité de l’arrivée de la concurrence (deux grandes enseignes à forte notoriété et image de marque),
sur une zone de chalandise relativement restreinte, Intermarché semble avoir bien résisté, ce qui confirme et
conforte la pertinence du positionnement retenu par Pierrick Dano.
Recommandations éventuelles :
À apprécier par le professeur, en fonction des propositions des étudiants.
70
Chapitre 18
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Doc. 1 « Un plan ciblé et complet »
Question 1
- Octobre : défilé de mode devant 1000 invités, pour présenter les collections. (1)
- Octobre et Novembre : Publicité au verso de tickets de parking, assortie de bons de réduction. (2)
- Campagnes d’affichage régulières. (3)
- Participation au Trophée annuel du golf international de Bresson. (4)
- Publicité à l’année sur le magazine interne du golf et sur la feuille de parcours du golfeur. (5)
- Publicité dans un magazine distribué dans les grands hôtels de la région ainsi que sur les cartes de menus des
bars et restaurants à la mode. (6)
- Annonce sur les pages régions d’un magazine féminin national. (7)
Question 2 L’ensemble des actions a pour vocation de renforcer la notoriété des boutiques, ainsi que l’image de
marque, en confortant le positionnement moyen et haut de gamme. Au-delà de ces objectifs communs, chaque
action a sa spécificité :
Période
Octobre
Octobre et Novembre
Périodes annuelles de temps
forts des magasins (soldes, ...)
Fin Printemps / début Eté (?)
Toute l’année
Toute l’année
Ponctuellement
Action
défilé de mode (1)
Publicité tickets de parking (2)
Campagnes d’affichage (3)
Participation Trophée annuel de golf (4)
Publicité magazine interne du golf (5)
Publicité magazine grands hôtels et cartes
de menus (6)
Annonce sur les pages régions d’un
magazine féminin national (7)
Objectifs
créer du trafic, fidéliser la clientèle
Créer du trafic
Annoncer les événements, créer du
trafic, fidéliser
Capter une clientèle haut de gamme
Notoriété
Faire venir une clientèle haut de
gamme de passage
Capter une clientèle au-delà de la zone
de chalandise des points de vente
Question 3 C’est en partie grâce à cette communication active que Claude Setbon reste l’une des figures
emblématiques du commerce grenoblois. En effet, c’est elle qui a contribué à forger sa notoriété, l’image de ses
magasins et à informer la clientèle sur son offre et les promotions mises en place, autant de facteurs qui constituent
des éléments d’attraction indispensables.
Doc. 2 « Häagen-Dazs, fondu de glace »
Question 1 L’objectif essentiel de ce lancement est d’attirer une clientèle vers les points de vente de la marque. En
effet, depuis plusieurs années, le développement des ventes à emporter et la disponibilité des produits de la marque
à grande échelle ont détourné une grande partie de la clientèle traditionnelle de ses points de vente.
En lançant des produits décomplexés, dans une atmosphère "branchée" et à une clientèle spécifique, l’enseigne
entend ainsi rajeunir son image et attirer de nouveaux clients vers ses points de vente.
Question 2 La communication commerciale a pour finalité la pérennité d’une marque ou enseigne, et au-delà le
renforcement de sa puissance, en vue de gagner en compétitivité et assurer ainsi son développement.
Concrètement, la communication peut viser :
- la notoriété d’une enseigne ou d’un point de vente ;
- son image ;
- le renforcement de son positionnement ;
- son éventuel repositionnement ;
- la connaissance de son offre ;
- la création de trafic ;
- la fidélisation ;
- la sensibilisation des prescripteurs ou agents d’influence ;
- la fréquentation ou le développement des ventes (promotions).
Doc. 3 « Bâtir un plan média »
Question 1 Dominique Gay explique que « dans un commerce, tout communique ». Ainsi, la communication
globale est composée à la fois de la communication médias et des actions classiques hors médias, mais aussi de
71
nombreux autres éléments tels que les cartes de visite, le logo de l’enseigne, la tenue vestimentaire, le standard
téléphonique ou encore les véhicules de livraison.
Question 2 L’intérêt essentiel du plan média est de bien choisir les médias en cohérence avec le ou les messages
que l’on veut faire passer, la cible visée et les objectifs que l’on poursuit. En outre, le plan média permet de bien
définir dans le temps la période précise et la durée des actions de communication que l’on a retenus.
Doc. 4 « Produit en Bretagne. Promouvoir un capital économique et culturel. »
Question 1 On peut distinguer la communication médias et le hors médias. On peut également distinguer
communication interne ou externe, communication commerciale, financière, ou encore sociétale.
Question 2 Il s’agit ici d’une communication institutionnelle de type publiscopie. L’objectif des différentes
entreprises qui se sont regroupées est de bénéficier d’un label commun, permettant une communication commune,
destinée à promouvoir le capital économique et culturel de la Bretagne et des marques ainsi représentées.
Doc. 5 Classement des annonceurs, à partir des investissements médias
Question 1
MEDIA
Télévision
Radio
Affichage
Presse
(quotidienne, gratuits et magazines)
Cinéma
Internet
AVANTAGES
- audience élevée, - large public,
- bonne mise en valeur du message
(l’audiovisuel permet de sensibiliser,
jouer sur les émotions)
- large public ;
- coût plus limité
- rapidité d’accès ,
-possibilité de cibler
géographiquement sa
communication, grâce notamment
aux radios locales.
- audience large,
- bon ciblage géographique,
- média utilisé de manière
complémentaire.
- bon ciblage (profil lectorats et au
niveau géographique, avec la presse
régionale),
- délai de réservation court (presse
quotidienne et gratuits, surtout),
conservation du support (magazines,
en particulier).
- très bonne mise en valeur du
message,
- audience très attentive,
- permet la réalisation de films
élaborés,
- bon ciblage (audience jeune,
urbaine et plutôt aisée).
- possibilité de bon ciblage,
- peu coûteux.
INCONVENIENTS
- coût élevé, pas toujours bien adapté
pour un ciblage fin,
- délais de réservation assez longs.
- audience forte à certaines heures
seulement,
- auditeurs peu attentifs.
- audience distraite et peu sélective,
- ne peut contenir que peu de texte.
- durée de vie brève, dans le cas de la
presse quotidienne,
- délai de parution long et coût élevé
pour les magazines,
- peut être peu valorisant dans
certains cas, pour les gratuits.
- coûts de production et de diffusion
élevés,
- longs délais de réservation,
- audience limitée.
- pas vraiment un média de masse,
- cible encore limitée.
Question 2 La distribution est bien représentée à la radio (où on trouve 8 distributeurs dans les dix premières
places, sur la période considérée) et pour l’affichage (3 distributeurs parmi les dix premiers). En revanche, on ne
trouve aucun distributeur dans le classement télévision, ce qui tient à la réglementation spécifique sur ce média,
n’autorisant pas jusqu’à présent la publicité télévisée aux distributeurs.
72
Doc. 6 « La stratégie de prospection du Club des Créateurs de Beauté. »
Question 1
- encartage d’un mini catalogue dans la presse,
- asile-colis,
- mailing adressé
L’objectif est de mieux cibler sa communication et de personnaliser le contact, afin d’élargir sa clientèle,
d’augmenter ses ventes ou de fidéliser.
Question 2 La mercatique directe est un moyen de communication souvent utilisé de manière complémentaire ou
par des petites entreprises qui ont un faible budget de communication. Son objectif est de permettre un meilleur
ciblage de sa communication, de davantage la personnaliser, à des coûts moindres, et aussi de prospecter, ce qui la
différencie des autres moyens de communication.
Doc. 7 « Donner une image positive de son commerce »
Question 1 Il s’agit de profiter d’un événement, en jouant sur la décoration et en proposant des produits
spécifiques, afin de créer un véritable événementiel, sous forme d’animation commerciale.
L’objectif est de créer du trafic et ainsi de conforter son image, le but essentiel étant la fidélisation de la clientèle.
Question 2
- L’avantage financier, proposé sous forme d’offres spéciales, ventes par lot ou bons de réduction, par exemple ;
- L’avantage matériel, représenté par la prime directe ou différée (cadeau ou offre de type fiche recette, par
exemple) ;
- L’avantage matériel ou financier lié à une participation (concours, jeu, loterie) ;
- L’avantage humanitaire, lié à une participation du client sous forme de versement d’une partie du prix du
produit acheté à un organisme humanitaire ;
- L’avantage test (essai gratuit, échantillon, dégustation, satisfait ou remboursé) ;
- L’avantage conseil (vidéo sur le lieu de vente, PLV).
Doc. 8 « L’Entreprise, partenaire des trophées EDC »
Question 1
- sponsoring (ou parrainage) ;
- mécénat ;
- relations presse ;
- participation à des événements (foires, salons, expositions, etc.) ;
- création d’événements (inauguration, anniversaire, lancement de produit, etc.) ;
- production diverses de documents écrits (brochures, plaquettes, journal d’entreprise, etc.) ou audiovisuels
(films, cassettes, etc.).
Question 2 L’objectif est de jouer sur l’image et la notoriété de l’entreprise dans le long terme. Elle s’adresse aussi
bien à la clientèle actuelle ou potentielle qu’aux divers partenaires de l’entreprise et à tout public susceptible d’être
concerné de près ou de loin un jour par l’entreprise, ou d’en parler.
Doc. 9 « SMS, l’arme fatale du marketing. »
Question 1 Galeries Lafayette : stratégie pull.
Kiwee : stratégie push.
Question 2 En réalité, c’est une combinaison des deux stratégies qui est recherchée.
Dans le cas des Galeries Lafayette, il s’agit bien d’attirer (pull) une clientèle, mais lors d’opérations commerciales
(push), visant à fidéliser une certaine clientèle.
Chez Kiwee, il s’agit d’inciter à l’achat (push), mais ceci se trouve renforcé par une communication destinée à
faire connaître l’offre et à venir découvrir les jeux, sonneries et logos (pull).
73
Doc. 10 « La vente situationnelle » et Doc. 11 « La notoriété d’une licence ne suffit pas »
Question La vente situationnelle montre bien l’importance pour l’unité commerciale de séduire le client par une
communication adaptée, sur place, visant à le mettre en confiance et le convaincre de la validité de son choix,
grâce à la mise en scène de son offre, la présentation de sa vitrine, le soin apporté à la relation avec sa clientèle, les
promotions offertes, les animations envisagées, etc.
La mercatique directe sera ici préférée, notamment en raison de la faiblesse du budget.
Il en va de même dans le cas des licences, qui permettent de pousser les ventes, mais supposent désormais une
offre suffisamment originale ou de qualité pour convaincre le client d’acheter.
Travail individualisé
Objectif : attirer de nouveau une partie de la clientèle qui s’est évadée vers le centre commercial concurrent et
ainsi contribuer à redresser en partie le chiffre d’affaires.
Contraintes :
- l’ouverture du grand centre commercial de Carré-Sénart est responsable d’une chute importante du chiffre
d’affaires (au profit de Virgin et Carrefour);
- il est impossible de rivaliser sur les prix ;
- de même, il est impossible de rivaliser avec ces grandes enseignes au niveau du budget communication.
Budget : moins de 10 000 euros
Actions médias et hors médias, fréquence, calendrier :
À apprécier par le professeur en fonction de la pertinence et de la précision des réponses apportées. Nous pouvons,
toutefois, proposer ici quelques pistes :
- L’animation est le seul moyen de se démarquer.
- Il faut à tout prix rompre la monotonie ambiante et donner envie de venir. Pour cela, c’est au moins une action
par mois qu’il conviendrait de mettre en place (à titre de comparaison, un Carrefour met en place en moyenne
une animation tous les huit jours).
- Les opérations à dominante trafic et celles à dominante image doivent être alternées (à considérer lors de
l’élaboration du calendrier).
- Proposer des occasions adaptées : rentrée des classes, Saint-Valentin, fête de mères, Noël, dates
incontournables au cours desquelles l’absence de communication fait perdre du chiffre d’affaires ; y ajouter
des occasions plus spécifiques, telles que des séances de dédicace en présence d’auteurs, mais assorties
impérativement d’autres actions si l’on veut attirer du monde, comme un concours de poésie, de dessin ou de
bandes dessinées, ou encore l’organisation d’une conférence avec l’auteur qui dédicace son ouvrage, par
exemple. Organiser la venue régulière de conteurs (le mercredi, par exemple) peut aussi contribuer à faire
venir un public d’enfants et leurs parents, tout en contribuant à créer une image de proximité et de
convivialité.
- Soigner sa communication globale (vitrine originale et évolutive, soin apporté à l’accueil, au contact avec la
clientèle et à la personnalisation de celui-ci, notamment).
- Mise en place d’une carte de fidélité assortie d’avantages (ristournes, cadeaux, mailings personnalisés lors
d’événements ou de la sortie de nouveautés).
- Renforcement des actions communes dans le cadre de l’association de commerçants (au-delà de la dizaine
commerciale du mois de Juin et du concours de vitrines de Décembre).
- Mises en place de promotions, jeux-concours, etc.
- Miser sur les relations publiques, pour renforcer sa notoriété et son image d’acteur local, grâce à des articles
dans la presse locale ou municipale.
- Enfin, préférer les publipostages personnalisés (vu le budget limité) plutôt que des annonces dans la presse
gratuite (ce qui apparaît le moins coûteux), dont l’efficacité serait probablement très limitée dans le cas
présent.
74
Chapitre 19
LA STRATEGIE D’ACHAT ET DE LOGISTIQUE
Doc. 1 La méthode de Redcats pour baisser ses coûts
Question 1 Le bureau d'achat a pour rôle de centraliser et de mener les opérations d'achat pour Redcats: décision
d'achats en fonction des besoins, évaluation et sélection des fournisseurs, passation et suivi des commandes,
contrôle de la qualité, vérification et paiement des factures, évaluation de la réalisation des commandes. Utilisant
l'outil Internet, il mène une gestion souple sur de gros volumes et réalise des économies importantes de papier.
Question 2 La chaîne d'approvisionnement permet de relier toutes les opérations qui permettent à l'entreprise de
disposer des biens et des services utiles à son activité qu'elle doit se procurer à l'extérieur.
Question 3 L'usage d'Internet permet d'améliorer la productivité parce que les opérations d'achat se déroulent en
temps réel il apporte une réponse immédiate à la demande des différents points de vente .Parce qu'il induit le
groupage des achats il permet de réaliser des économies d'échelle au niveau des coût(remise de prix, livraisons
moins nombreuses) . Il régule la production face à une demande irrégulière.
Doc. 2 L’évolution vers le marketing achats
Question 1 Le partenariat entre les entreprises et les fournisseurs repose sur l'établissement d'une collaboration
durable avec des fournisseurs impliqués dans le processus de production.
Question 2. Les données environnementales susceptibles de modifier la fonction achat sont les suivantes:
- mondialisation des économies ;
- restructuration permanente des marchés: fusion, délocalisation ;
- gestion à flux tendus ;
- innovation permanente .
Doc. 3 La stratégie e- procurement
Question 1 Le e-procurement est une technique qui consiste pour une entreprise à effectuer ses achats par internet
auprès d’un site dédié à l’ensemble de ses fournisseurs (centrale de référencement).
Sous e-procurement, on regroupe l'ensemble des solutions logicielles dont l'entreprise dispose pour effectuer ses
achats et ses approvisionnements via internet.
Question 2 C’est une source de rentabilité pour l’entreprise car l’importance du volume de commandes permet une
baisse des prix; par ailleurs, l’outil informatique permet des renseignements rapides sur le fournisseur en termes
d’offre et de prix ainsi que le traitement des commandes en temps réel: commandes et livraisons er règlements
rapides se traduisent par des gains réels .
Doc. 4 L'enjeu des achats pour DCN
Question 1 La DCN met en œuvre une politique des approvisionnements en construisant un réseau fournisseurs :
elle centralise les achats, sélectionne, met en concurrence et évalue les fournisseurs au niveau international en
tenant compte de leur capacité de production et des innovations en termes de produits ;elle souhaite adopter de
façon permanente l’offre à la demande et gérer ainsi correctement les stocks.
Question 2 L’enjeu pour l’entreprise réside dans le fait d’être rentable et d’avoir une position concurrentielle qui
lui permette de gagner des parts de marché.
Doc. 5 La politique achats chez DCN
Question L’intérêt de la sous-traitance chez la DCN est de lui permettre de se recentrer sur ses activités
stratégiques (essentielles) ; l’entreprise souhaite par ailleurs diminuer les coûts de gestion et de simplifier la
facturation pour faciliter les contrôles.
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Doc. 6 Business Village se transforme en centrale d'achat pour les petites entreprises
Question 1 Business Village est une centrale d’achat qui permet aux PME d’avoir des prix identiques à ceux des
grands groupes, avec l’appui de BNP-Paribas; les PME ont ainsi une puissance de négociation qui leur fait défaut.
Question 2 Un seul fournisseur sur le site permet une grande motivation pour la qualité, facilite les relations,
homogénéise les livraisons, allège les coûts de gestion, simplifie la facturation et fait gagner du temps car
l’entreprise n’a plus à rechercher les divers fournisseurs, les mettre en concurrence, les évaluer, négocier les prix.
Cette politique permet une baisse des coûts, grâce aux économies d’échelles réalisées.
Doc. 7 Devenir fournisseur
Question 1 La procédure de sélection est rendue objective car les premiers critères sont quantitatifs et mesurables,
à savoir le rapport qualité prix, la capacité et les moyens de production adaptés à l’étendue du pays, existence d’un
site internet avec catalogues électroniques , possibilité de passer des commandes, d’émettre des factures et de
permettre des paiements sécurisés.
Question 2 Le RBC Groupe financier est attentif à d’autres critères que la rentabilité car les entreprises
aujourd’hui doivent aussi être citoyennes et se soucier des grands problèmes de société (justice sociale , problèmes
de l’insertion des handicapés ...etc.) et de la protection de l’environnement.
Doc. 8 La passation des marchés (Extrait partiel du Nouveau Code des Marchés Publics)
Question Les collectivités publiques sont soumises à l’obligation de concurrence préalable afin que les règles de la
libre concurrence soient respectées par les collectivités (principe de la liberté du commerce)et qu’il n’y ait pas de
pratiques discriminatoires à l’encontre de certains fournisseurs; le texte a aussi pour objectif de lutter contre les
financements illégaux des partis politiques .
Doc. 9 Colgate renforce sa chaîne logistique
Question 1 L’approche classique est de nature plutôt administrative: réception des besoins des services, choix
dans un fichier fournisseur, commandes.. le service « achats » n’a pas vraiment de politique des
approvisionnements; il sert plutôt de « boite aux lettres ».
les inconvénients de l’approche classique sont les suivants:
- mauvaise optimisation des coûts d’une façon générale ;
- mauvaise gestion de l’information susceptible d’engendrer des stocks trop importants ;
- mise en concurrence des fournisseurs peu compatible avec le partenariat ;
- achats en petites quantités et donc coûteux ;
- pas de recherche et de suivi des fournisseurs ;
- pas de définition qualitative des besoins futurs de l’entreprise.
Question 2 Il est souhaitable de planifier les livraisons en fonction des besoins car les stocks sont coûteux:
location, assurance, gardiennage.
Doc. 10 Logistique: les PME dans la cour des grands
Question La gestion programmée des approvisionnements permet de piloter les stocks chez le client, de répondre
en temps réel aux besoins, de s’adapter aux fluctuations de la demande et de gagner en rentabilité par la réduction
des actifs circulants et des coûts immobiliers.
Elle suppose une collaboration accrue entre les entreprises et leurs fournisseurs. L’outil informatique permet de
gérer rapidement les données relatives aux produits et aux prix.
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Chapitre 19
Travail individualisé
Le choix d'un fournisseur par l'unité commerciale
1° Appel d’offres auprès des fournisseurs sélectionnés
Le 2 Juin 2004
Agence Avis saint- Augustin
Adresse
Objet: conditions d’achat et prix d’une porte basculante automatique
Entreprise SERFA
Adresse
Messieurs,
Veuillez avoir l’obligeance de nous faire parvenir vos conditions de prix et de délais pour la fourniture d’une porte
basculante automatique pour l’agence Avis Saint -Augustin avec huisserie automatique, barrage de cellules
photoélectriques signalant le mouvement de la porte, arrêt d’urgence.
La livraison et la pose devront intervenir au maximum dans les sept semaines à partir de la commande
Votre offre devra nous parvenir au plus tard le...
Nous nous réservons le droit d’accepter ou de refuser votre proposition dans un délai de 30 jours après réception de
votre réponse
Vous resterez engagés par votre offre pendant une durée de 2 mois
Veuillez agréer, messieurs, nos sincères salutations
2° Choix d’un fournisseur
La société Avis négocie l’achat d’une porte basculante automatique. Le manager consulte trois fournisseurs:
l’entreprise SERFA, l’entreprise SENNE, et l’entreprise ATPE-AMB. Il a retenu cinq critères; le dépouillement
des offres est consigné dans le tableau suivant:
fournisseurs
SERFA
Prix
6430
euros
SENNE
6664
euros
ATPE-AMB
5846
euros
Délais
6 à 8 semaines ;
mois
d’Août
neutralisé
Le plus réduit
4à 5 semaines
Sécurité
aux normes; peinture
au sol
garanties
un an
Conditions de paiement
30% à la commande
solde en fin de travaux
aux normes; un arrêt
d’urgence; peinture au
sol
aux normes; sécurité
anti-écrasement
pas de
mention
40% à la commande
solde en fin de travaux
un an porté
à cinq si
contrat
d’entretien
40% à la commande
40% en cours de
travaux
20% en fin de travaux
77
Une note sur 10 est attribuée à chaque critère .Deux critères sont notés sur 20:le prix et les conditions de
paiement .
Fournisseurs
SERFA
SENNE
Prix
7*2=14
6*2=12
Délais
8
0 trop vague
Sécurité
8 ; Pas de barrage d’urg
10
ATPE-AMB
10*2=20
le + bas
10 : le + rapide
7; pas de marquage au
sol
Garanties
8
0 pas de
mention
9
Conditions de paiement
10*2=20
9*2=18
8*2=16
Au total SERFA obtient 58 points; Senne 40 points; ATP-AMB 62 points .Cette dernière obtient la note
maximale car elle offre les meilleures conditions de prix et de paiement.
Les entreprises SERFA et ATPE-AMB sont proches.
3° Vous avez choisi votre fournisseur et vous lui demandez une réduction de prix de 3%.
L’objectif de négociation semble réaliste car la réduction serait alors de 175,45 euros; le montant ttc de la porte
serait alors de 5671,18 euros.
Les arguments suivants peuvent être mis en avant :
l’absence de marquage au sol, dicté par un impératif de sécurité ;
40% à verser lors des travaux, ce qui augmente le prix global ;
l’acheteur peut proposer la signature d’un contrat d’entretien et faire valoir qu’il y a risque
d’obsolescence du produit à moyen terme; il peut enfin proposer un partenariat entre Avis et ATPE-AMB.
78