Fachbereich Tourismus Bachelor-Thesis - BEST

Fachbereich Tourismus
Bachelor-Thesis
Hagen Kühl
Möglichkeiten & Grenzen von Events zur Förderung
touristischer Entwicklung strukturschwacher Regionen
am Beispiel der Destination Land Fleesensee
Referenznummer: 02092010
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ............................................................................ I
Abbildungsverzeichnis ................................................................... II
Tabellenverzeichnis ........................................................................ II
Abkürzungsverzeichnis ................................................................. III
1
Einleitung ................................................................................... 1
2
Demographischer Wandel ........................................................ 2
2.1 Deutschland .......................................................................................... 2
2.2 Mecklenburg- Vorpommern ................................................................... 5
3
Destination Land Fleesensee ................................................... 8
3.1
3.2
3.3
3.4
Die Lage der Destination ..................................................................... 10
Göhren-Lebbin in Zahlen & Fakten ..................................................... 11
Touristisches Angebot ......................................................................... 12
Touristische Entwicklung ..................................................................... 17
3.4.1 Entwicklung 2009 in Deutschland .............................................. 17
3.4.2 Entwicklung in Mecklenburg-Vorpommern und GöhrenLebbin ..................................................................................... 18
3.5 Fazit der touristischen Entwicklung ..................................................... 21
4
Der Event .................................................................................. 22
4.1 Versuch einer Definition und Abgrenzung zur Veranstaltung .............. 23
4.2 Entstehung des Events........................................................................ 26
4.3 Typologisierung von Events ................................................................ 28
4.3.1 Auf Basis der Form .................................................................... 29
4.3.2 Auf Basis von Kennzahlen ......................................................... 30
4.3.3 Zielgruppenorientiert .................................................................. 31
4.3.3.1 B2B-Events................................................................... 32
4.3.3.2 B2C-Events .................................................................. 33
5
Möglichkeiten & Grenzen ........................................................ 34
5.1
5.2
5.3
5.4
Expertenbefragung und Vorgehensweise............................................ 35
Eventlocations in Fleesensee .............................................................. 36
Events im Land Fleesensee und deren Möglichkeiten ........................ 38
Grenzen von Events ............................................................................ 47
6
Schlussfolgerungen für die Destination Land
Fleesensee ............................................................................... 50
7
Ausblick .................................................................................... 52
Anhang – Experteninterviews ....................................................... V
II
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Unterschiede im Altersaufbau der Bevölkerung in
Deutschland, 31.12.2008 und 31.12.2060* .............................. 3
Abbildung 2: Bevölkerungsbestand und –entwicklung in
Ostdeutschland ........................................................................ 4
Abbildung 3: Veränderung im Bevölkerungsbestand nach
Bundesländern, 1990 bis 2006 (in %) ..................................... 6
Abbildung 4: Bevölkerungsentwicklung in MecklenburgVorpommern,1991 und 2004 ................................................... 7
Abbildung 5: Land Fleesensee, Übersichtskarte, ...................................... 10
Abbildung 6: Auslastung im Land Fleesensee 2002-2009 ........................ 19
Abbildung 7: Ankünfte und Übernachtungen im Land Fleesensee
2002 bis 2009 .......................................................................... 21
Abbildung 8: Events und Eventmarketing im Marketing-Mix .................... 27
Abbildung 9: Typologisierung geplanter Events nach der Form, ............. 29
Abbildung 10: Typologiserung nach der Zielgruppe ................................... 32
Abbildung 11: Zimmerbalkone als Logen ..................................................... 37
Abbildung 12: Mehrzweckhalle im Golf & Country Club
Fleesensee.............................................................................. 38
Abbildung 13: Eventlocation „Tenne“ .......................................................... 38
Abbildung 14: Event-Portfolio-Pyramide ...................................................... 43
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Exemplarisches Spektrum von Veranstaltungen ....................... 31
III
Abkürzungsverzeichnis
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Consumer
BiB
Bundesinstitut für Bildungsforschung
BITKOM
Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue
Medien e.V.
BMBF
Bundesministerium für Bildung und Forschung
DDR
Deutsche Demokratische Republik
DINKS
Double Income No Kids
DSF
Deutsches SportFernsehen GmbH
EW/km²
Einwohner pro Quadratkilometer
FAMAB
Fachverband Messe- und AusstellungsBau – Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V.
FME
Forum Marketing-Eventagenturen
FUR
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
GCCF
Golf und Country Club Fleesensee e.V.
HDG
Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland
Infa
Informations- und Verkaufsausstellung
LEADER
Liaison entre actions de développement rurale
(Verbindung zwischen Aktionen zur Entwicklung der ländlichen Wirtschaft = Förderprogramm für ländliche Regionen)
LFTM
Land Fleesensee Tourismus Marketing GmbH
LPG
Landwirtschaftliche Produktionsgenossenschaft
MWAT-MV
Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus MecklenburgVorpommern
PR
Public Relation
RA
Reiseanalyse (veröffentlicht durch die FUR)
TMBW
Tourismus-Marketing GmbH Baden-Württemberg
USP
Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal)
VDR
Verband Deutsches Reisemanagement e.V.
VEB
Volkseigener Betrieb
WDR
Westdeutscher Rundfunk
WUV
Verlag Werben & Verkaufen
Zit
Zitat
1
1 Einleitung
„Eine schöne Landschaft allein ist heute kein Selbstläufer mehr“. 1
Destinationen ringen um die Gunst und Aufmerksamkeit der Besucher. Besonders ländlich geprägte Gebiete haben Probleme, sich von ihrer Konkurrenz zu
unterscheiden. Ihnen fehlt es zumeist an Alleinstellungsmerkmalen. 2 Daher versuchen viele regionale Destinations-Management-Organisationen durch Events
ihr Image zu verbessern und ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen.
Diese Arbeit befasst sich mit Events im Land Fleesensee, einer im Jahr 2000
künstlich geschaffenen Destination in der Mecklenburgischen Seenplatte. In ihrem Zentrum, die Gemeinde Göhren-Lebbin, sind dafür clubähnliche Beherbergungsstätten und freizeitorientierte Einrichtungen auf brach liegendem Ackerland errichtet worden. 3 Die vom Bund, dem Land Mecklenburg-Vorpommern als
regionales Förderprojekt eingestufte und zusammen mit einem privaten Berliner
Investmentfonds finanzierte Anlage, sollte die wirtschaftliche und soziale Lage
einer gesamten Region verbessern. 4 Von Anfang an bekam das Projekt die nötige öffentliche Aufmerksamkeit, um erfolgreich am Markt bestehen zu können.
Der Betrieb mit den verschiedenen Urlauber-Zielgruppen ist das Hauptgeschäft
der Destination, jedoch erkannten sowohl die Dienstleister im Zielgebiet, als
auch externe Event-Agenturen, dass sich die Region durch die Schaffung von
Bettenkapazitäten bestens für die Ausrichtung von Events im B2B- und B2CBereich eignet.
Fokus dieser Arbeit wird neben den Events auch deren Auswirkung auf die
Umgebung sein. Prägten früher LPG und VEB das strukturelle Landschaftsbild,
ist dies heute von den Auswirkungen des demographischen Wandels und der
Verschiebung zum tertiären Sektor gekennzeichnet. Für größere Events benötigt man miteinander gut vernetzte Zulieferfirmen, Dienstleister und Veranstalter. Hier ist es wichtig, geeignete und zuverlässige regionale Partner mit einzu-
1
Bleile (1997) Zit. in Steinecke/Treinen (1997), S.87.
Vgl. Steinecke (2006), S. 208.
3
Vgl. Brittner (o.J.), S. 416.
4
Vgl. Klos (2000), S. 27.
2
2
beziehen. Die Region „Land Fleesensee“ ist gefordert sich dieser Aufgabe in
geeigneter Weise zu stellen.
Welche Events unter den genannten Umständen realisierbar sind und mit welchen Problemen sich Organisatoren bei der Ausrichtung von Events konfrontiert
sehen, soll eine Analyse von Expertenfragebögen klären. Zunächst werden die
Begriffe und Themen dieser Arbeit, demographischer Wandel, touristische Destination und Events, erläutert und auf das Land Fleesensee angewandt.
In der Wissenschaft sind diese Themen keine Neuheiten, die Verknüpfung dieser drei zu einem Gesamtkonstrukt wird Aufgabe dieser Arbeit sein.
Regionalen, ländlichen Tourismusdienstleistern und Eventagenturen wird am
Beispiel des Land Fleesensees aufgezeigt, wie strukturschwache Regionen
sich im Gleichschritt mit Events weiterentwickeln.
2 Demographischer Wandel
2.1
Deutschland
Der demographische Wandel beschäftigt seit Jahren Bevölkerungsforscher, vor
allem in Industrienationen. Die Bundesrepublik Deutschland ist da keine Ausnahme. Die stetig sinkende Bevölkerungszahl scheint da noch der verhältnismäßig undramatischste Aspekt zu sein. Gravierender ist die Tendenz hin zu
höherer Lebenserwartung nicht zuletzt durch bessere medizinische Versorgung.
Zugleich sinkt die Geburtenrate auch durch eine karriereorientiertere Gesellschaft. Dies sind nur drei Erscheinungen, die den demographischen Wandel
beeinflussen. 5 Deutlich wird das Ausmaß dieser Tendenz in der aktuellen Alterspyramide für Deutschland aus dem Jahr 2008 (Abb. 1). 6 So oder zumindest
ähnlich sehen viele Altersaufbauten von Bevölkerungen in Industrienationen
aus. Schon aus den Zahlen des Jahres 2008 (hellblau) ist zu erkennen, dass
die von Grund aus angestrebte Pyramidenform, daher der Name „Bevölkerungspyramide“, nicht mehr vorhanden ist. Vielmehr ist es die eines Baumes.
5
6
Vgl. BMBF (2010a).
Vgl. BiB (2009a).
3
Dies findet seine Begründung in der geringen Geburtenrate und dem zugleich
hohen
Anteil
der
heute
erwachsenen
Kinder
der
„Wirtschaftswunder
Deutschland“-Generation. 7
Abbildung 1: Unterschiede im Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland,
31.12.2008 und 31.12.2060*
Quelle: Entnommen aus: BiB (2009a).
Diese sind heute 45 bis 50 Jahre alt und repräsentieren damit zahlenmäßig den
größten Anteil der deutschen Bevölkerung. Aber auch der hohe Anteil der älteren Bevölkerung ist typisch für Industrienationen, aber leider anormal für eine
„gesunde“ Bevölkerungspyramide. Schaut man nun in die Zukunft, in das Jahr
2060, so dramatisiert sich diese Entwicklung hin zur Form einer Urne (Abb. 1). 8
Diese weist eine noch „ungesündere“ Altersverteilung innerhalb der Bevölkerung auf. 9 Nicht nur, dass die Menschen in Zukunft noch älter werden.
7
Vgl. Vitzthum (2009); BiB (2008), S. 25.
Vgl. BiB, (2008), S. 8.
9
Vgl. ebd., S. 12.
8
4
Der aktuelle Geburtenrückgang wird sich in zukünftigen Generationen verstärken: Weniger Geburten und weniger Sterbefälle. Dadurch kommt es zu einer
Unterversorgung der alternden Bevölkerung. 10 Dies schafft auch Probleme für
die derzeitigen Versorgungssysteme. Erste Auswirkungen, wie steigende Sozialabgaben oder höheres Renteneintrittsalter, sind in den letzten Jahren schon
zu verzeichnen gewesen. Doch im Jahr 2060 werden diese Anhebungen den
Bedarf an Kapital und Personal nicht decken können. Denn dann fehlen
schlichtweg Arbeitskräfte, die die große Menge an alten Menschen mitversorgen. Prognosen des Statistischen Bundesamtes mit dem BiB ergaben, dass der
Anteil der Erwerbsfähigen von derzeitig 60% bzw. 50 Millionen auf 35,5%, 39
Millionen sinkt. 11 Die sinkende Gesamtbevölkerungszahl wirkt sich darauf
ebenfalls verstärkend aus. So wird nicht nur der Anteil der Erwerbsfähigen
sinken, sondern auch ihre totale Zahl. 12
Abbildung 2: Bevölkerungsbestand und –entwicklung in Ostdeutschland
Quelle: Entnommen aus: BiB (2009b).
10
Vgl. BiB (2008), S. 48.
Vgl. ebd., S. 17.
12
Vgl. ebd., S. 1711
5
Nach dem Mauerfall hatten besonders die ostdeutschen Bundesländer verstärkt
unter dem demographischen Wandel zu leiden, da diese zu den oben genannten Prozessen bis heute noch eine negative Migrationsbilanz aufweisen
(Abb. 2). Auffallend ist im Speziellen der Wert von 1991. Ausschlaggebend war
die Öffnung der Grenzen und die damit verbundene Hoffnung, in anderen Teilen der Bundesrepublik ein besseres Leben zu führen. Bei den in den östlichen
Bundesländern Gebliebenen kann man erkennen, dass die Geburtenrate in den
Folgejahren, bis auf wenige Ausnahmen, stetig steigt, was auf eine bessere Zukunftsperspektive zurückzuführen sein kann. Dies wurde unter anderem durch
Förderprogramme unter der Bezeichnung „Aufbau Ost“ und die damit verbundenen Ausgleichszahlungen alter Bundesländer in die Wirtschaft und Infrastruktur der neuen Länder ermöglicht.
Im Folgenden wird die Entwicklung Mecklenburg-Vorpommerns, der Mecklenburgischen Seenplatte und natürlich der Destination Land Fleesensee betrachtet.
2.2
Mecklenburg- Vorpommern
Zwar gibt es einen gesamtdeutschen Trend der Überalterung, jedoch zeigen
sich regionale Differenzen in den Bundesländern, welche durch „unterschiedliche Arbeits- und Lebensbedingungen, sozio-ökonomischen Strukturen und regional-kulturelle Eigenheiten“ 13 geprägt sind (vgl. Abb. 3).
In Mecklenburg-
Vorpommern hat sich die Bevölkerung in der Zeit von der deutschen
Wiedervereinigung bis 2006 um 12% auf 1,7 Millionen Bürger minimiert. Dies
hat drei ineinander greifende Ursachen: nicht konkurrenzfähige Wirtschaft,
Abwanderung junger Arbeitskräfte und niedrige Geburtenrate, die im Ergebnis
zu einer Abwärtsspirale führen.
13
BiB (2008), S. 32.
6
Abbildung 3: Veränderung im Bevölkerungsbestand nach Bundesländern,
1990 bis 2006 (in %)
Quelle: Entnommen aus: BiB (2008), S. 32.
Nicht nur wirtschaftlich, sondern auch gesamtgesehen galt MecklenburgVorpommern schon zu DDR-Zeiten als strukturschwach. Dann kam 1990 die
Wiedervereinigung und die ostdeutschen Betriebe waren mit einem Schlag in
der Marktwirtschaft noch weniger konkurrenzfähig. Viele ehemalige LPG und
VEB verschwanden von der wirtschaftlichen Landkarte und damit vom Markt. 14
Mecklenburg-Vorpommern war davon schwerer betroffen als andere Bundesländer, da es schon in der Planwirtschaft der DDR trotz Fördermaßnahmen
nicht wirtschaftlich so produktiv war wie andere Regionen. 15
Geschlossene Betriebe bedeuteten eine steigende Arbeitslosenquote (2004:
22,1%) und die damit verbundene Abwanderung vor allem junger Arbeitskräfte
in die Alten Bundesländer und großen Ballungszentren Deutschlands 16, wo sie
ihre berufliche Perspektive und Arbeitsmöglichkeiten sahen. Das heutige Land
Fleesensee bzw. die Gemeinde Göhren-Lebbin waren da vor 2000 mit einer
Arbeitslosenquote jenseits der 30% ein negativeres Beispiel und lagen über
14
Vgl. HDG (2010).
Vgl. Mai et al. (2007), S. 108.
16
Vgl. ebd.
15
7
dem Bundesland-Durchschnitt. 17 Grund dafür war der zu DDR-Zeiten hohe
Anteil der Landwirtschaft an der Gesamtwirtschaft und die damit einhergehende
geringe Wertschöpfung. Erst einige Jahre nach der Wende kam auch die
Tertiärisierung Mecklenburg-Vorpommerns in Gang. 18
Wo junge Menschen mit der bundesweit zweithöchsten Quote abwandern, kann
man auch keine hohe Geburtenrate erwarten. Und so schließt sich dieser
Teufelskreis der negativen Bevölkerungsentwicklung (Abb. 3). Der demographische Wandel stellt sich in Mecklenburg-Vorpommern fast identisch zu dem
gesamtdeutschen Ergebnis (Abb. 1) dar, jedoch ist seine Geschwindigkeit eine
höhere (Abb. 4).
Abbildung 4: Bevölkerungsentwicklung in Mecklenburg-Vorpommern,1991 und 2004
Quelle: Entnommen aus: Statistisches Bundesamt und BiB in: Mai et al. (2007), S. 109
17
18
Interview mit Thomas Döbber-Rüther, LFTM am 01.09.2010
Vgl. Steinecke (2006), S. 206.
8
Zusammengefasst kann man die Situation Mecklenburg-Vorpommerns betrachten: 19
• schwache industrielle Grundlage
• hohe Migration (Abwanderung > Zuwanderung)
• hohe Arbeitslosenquote (2009: 13,6%)
• niedrige Kaufkraft (ca. 80% des Bundesdurchschnitts)
• wirtschaftlich stärkste Landkreise unter Bundesdurchschnitt bei Kennzahlen
• niedrige Bevölkerungsdichte (75 EW/km²; Bund: 231)
„Der demographische Wandel wird … Mecklenburg-Vorpommern daher richtig
ins Mark treffen.“ 20 Doch es gibt in Mecklenburg-Vorpommern auch Erfolgsgeschichten. So haben sich zum größten Teil durch öffentliche Förderprogramme,
aber auch private Investitionen die Industriesektoren Schiffbau und Ernährungsgüter zu zwei der wirtschaftlich stärksten Standorte in Europa entwickelt. 21
Die hinterherhinkende Infrastruktur wurde ebenfalls durch Projekte des Bundes
und Landes erneuert. Auch der Tourismus trägt einen großen Anteil zur Produktivität des Bundeslandes bei (vgl. 3). Doch finden sich positive Beispiele
zumeist nur in Küstenregionen oder Seenlandschaften wie der Müritz.
In diesem Abschnitt wurde aufgezeigt, dass Mecklenburg-Vorpommern fernab
der Gewässer die am dünnsten besiedelte Region Deutschlands mit teilweise
verwaisten ländlichen Gebieten ist. Damit einher geht die schwache Struktur in
allen Bereichen. Ohne die verstärkte Investition in wirtschaftliche Projekte wird
es nicht möglich sein, diesen Migrationstrend zu stoppen oder gar umzukehren.
3 Destination Land Fleesensee
Ende der 1990er Jahre beschlossen die Eigentümer des Schloss Blüchers in
Göhren-Lebbin um ihr Hotel herum ein Ferienresort entstehen zu lassen. Nach
19
Vgl. Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern (2010), S. 13.
Vgl. Rothe (2004), S. 3/4.
21
Vgl. ebd., S. 3.
20
9
dem Mauerfall war ihr ehemaliges Erholungsheim „in die Jahre“ gekommen und
es mangelte an Gästekapazitäten und touristischen Attraktionen. In der Gemeinde Göhren-Lebbin waren zu diesem Zeitpunkt noch alle Zeichen auf
Landwirtschaft gestellt. Aber mehr und mehr Betriebe schlossen aus wirtschaftlichen Gründen. 22 Unterstützt wurden Eigentümer des Schlosses vom GöhrenLebbiner Bürgermeister, der die Zukunft im Tourismus erkannte. Jedoch fehlten
mutige Investoren, um die Einöde in eine attraktive Destination zu verwandeln:
dazu fehlten international bekannte Marken. 23 Schließlich kam mit der TUI ein
großer Touristikkonzern. Daraufhin wurde das finanzielle Volumen von umgerechnet ca. 200 Millionen € von drei Investorengruppen gestemmt. Die Nord/LB
Mecklenburg-Vorpommern gab 65 Mio. €, der Bund und das Mecklenburger
Wirtschaftsministerium steuerten 45 Mio. € bei und durch einen Berliner Immobilienfonds wurden die verbleibenden 90 Mio. € getragen. Bedingung für die
Beteiligung der öffentlichen Hand war die Entstehung 500 direkter und indirekter Arbeitsplätze. 24 Dies ist ein Ziel, welches der Staat mit Investitionen in privatwirtschaftliche Projekte bezweckt.
Andere sind nach Mundt 25:
• die Eingliederung der Menschen in die Gesellschaft
• Stärkung regionaler Entwicklung
• allgemeiner Wohlstand und Erhöhung der Kaufkraft
• finanzieller Rückfluss durch Steuereinnahmen
• Erhöhung der Produktivität und Erweiterung des Wirtschaftsspektrums
Zur Erreichung dieser Ziele muss von Anfang an die Öffentlichkeit von dem Projekt Kenntnis nehmen, beispielsweise durch die Beteiligung von, in der Öffentlichkeit, bekannten und anerkannten Personen. Schon den symbolischen ersten
Spatenstich im November 1997 tätigte Anteilseigner Franz Beckenbauer unter
breiter Anwesenheit der Öffentlichkeit. Innerhalb von weniger als zwei Jahren
wurden die Einrichtungen gebaut, sodass Anfang Mai 2000 unter Anwesenheit
des damaligen Bundeskanzlers Gerhard Schröder das Resort Land Fleesensee
22
Vgl. Krohn (2000), S. 1.
Vgl. Hornig (2000), S. 88.
24
Vgl. Klos (2000), S. 26/27.
25
Vgl. Mundt (2004), S. 136.
23
10
offiziell eröffnet wurde. Um als gemeinsames Produkt den Markt zu bedienen,
wurde die private Land Fleesensee Tourismus Marketing GmbH gegründet.
Diese bündelt die Kräfte der zu Beginn noch fünf touristischen Dienstleister und
Submarken unter dem Namen „Land Fleesensee“(vgl. 3.3). 26
3.1
Die Lage der Destination
Mittelpunkt und Ort des Geschehens ist die Gemeinde Göhren-Lebbin. In der
Nähe befindet sich der Fleesensee, welcher namensgebend für die Destination
ist (Abb. 5). Das Reiseziel befindet sich im südlichen Mecklenburg-Vorpommern
und ist Teil der Mecklenburgischen Seenplatte, dem „größten zusammenhängenden Seengebiet Mitteleuropas.“ 27 Des Weiteren ist die Mecklenburger
Seenplatte Staatlich anerkannter Nationalpark. 28
Fleesensee
SAS Radisson Blu
Schloßhotel
Iberotel Fleesensee
Golf &
Countryclub
Robinson
Club
Göhren-Lebbin
Fleesensee Spa Dorfhotel
Abbildung 5: Land Fleesensee, Übersichtskarte
Quelle: Eigene Beschriftung, Abbildung: Entnommen aus: Müritzeum (2010).
26
Vgl. Klos (2000), S. 37.
Vgl. Tourismusverband „Mecklenburgische Seenplatte“ e.V., (2010a).
28
Vgl. Mundt (2004), S. 323.
27
11
Das Land Fleesensee liegt 150 Kilometer nördlich Berlins und rund 200 Kilometer östlich von Hamburg. 29 Nach Rostock sind es circa 70 Kilometer. 30 Alle drei
Großstädte sind per Auto über die Bundesautobahn A19 zu erreichen.
Bei Anreise per Flugzeug stehen mit Berlin-Tegel, Berlin-Schönefeld und Hamburg Airport drei internationale Flughäfen, sowie mit Rostock-Laage ein regionaler Flughafen zur Auswahl. 31
Waren/Müritz ist etwas mehr als 20 Kilometer entfernt. In unmittelbarer Nachbarschaft liegt die Inselstadt Malchow. Beide Städte bieten die Möglichkeit der
Anreise per Bahn. Dort angekommen können Gäste im kostenlosen ShuttleTransfer nach Fleesensee gebracht werden. 32
3.2
Göhren-Lebbin in Zahlen & Fakten
Das Gebiet Land Fleesensee erstreckt sich über eine Fläche von 550 Hektar. 33
Mehr als 80 % entfallen davon auf den Golf &Country Club Fleesensee. 34 Der
Standort, die Gemeinde Göhren-Lebbin und seine vier Ortsteile sind seit
Dezember 2003 „Staatlich anerkannter Erholungsort“. 35 Der Oberbürgermeister
Peter Becher ist seit 20 Jahren im Amt, was wesentlich dem Umbesinnen auf
den Tourismus zu verdanken ist. Dank dieser Entscheidung hat er seit Jahren
eine Zustimmungsquote von über 75% bei Wahlen. 36 Laut der letzten Einwohnerzählung 2007 leben in der Gemeinde 627 Menschen. 37 Verwaltet wird Göhren-Lebbin vom Amt Malchow. Trotz der unter dem mecklenburgischen Durchschnitt liegenden Bevölkerungsdichte können die Verantwortlichen nicht klagen.
Durch die Entstehung des Ferienresorts ist die Arbeitslosenquote von über 30%
auf unter drei Prozent gesunken. Dies war eine Bedingung für die Zusage von
Geldern aus den öffentlichen Kassen. Es wurden Einwohner des Ortes und der
Region gesucht, umgeschult und arbeiten nun bei den Unternehmen. Laut dem
Geschäftsführer der Tourismus Marketing GmbH kommen 85% der Arbeitneh-
29
Vgl. Krohn (2000), S. 5.
Basierend auf Berechnung von google maps.
31
Vgl. Klos (2001) S. 56.
32
Interview mit Sandra Rochnowski, Iberotel Fleesensee, am 19.8.2010.
33
Vgl. LFTM (2010a).
34
Interview mit Michael Schumann, Golf & Country Club Fleesensee e.V.,am 19.08.2010.
35
Vgl. Touristeninformation Gemeinde Göhren-Lebbin (2010).
36
Vgl. Hornig (2000), S. 89.
37
Vgl. Touristeninformation Gemeinde Göhren-Lebbin (2010).
30
12
mer aus dem Umkreis von 80 Kilometern. 38 Insgesamt wurden im Land Fleesensee bis 2010 516 Arbeitsplätze geschaffen, womit man die Vorgaben des
Bunds und Landes von 500 Stellen mehr als erfüllt. Dazu kommen natürlich
noch indirekte Arbeitsplätze bei extern beauftragten Firmen. Nicht nur dass die
Arbeitslosenquote immens gesunken ist, zusätzliche Effekte sind steigende
Steuereinnahmen und die durch jeden Gast anfallende Kurtaxe. Dies waren im
Jahr 2009 immerhin 202 000 €. 39 Weitere Einnahmen fallen durch die ankommenden Touristen an, welche mit sehr hoher Dichte bei ihrer Anreise von den
örtlichen Radarfallen „begrüßt“ werden. 40
3.3
Touristisches Angebot
Schon zu DDR-Zeiten war die Region Müritz und Mecklenburgische Seenplatte
ein touristisch angesehenes Ferienziel. Auch Göhren-Lebbin mit dem Schloss
Blücher war eine Urlaubsadresse, welche der arbeitenden Bevölkerung der
DDR als Erholungsheim diente. In der Gemeinde verteilt, standen einige Datschen und Wochenendhäuser zur privaten Regeneration. Anziehungspunkt war
ohne Zweifel der nah gelegene Fleesensee. 41 Als 1990 die Mauer fiel und der
Binnentourismus daraufhin an Marktanteil verlor, verwaisten aber die Datschen
und das ehemalige Erholungsheim hatte kaum noch Gäste. Sowohl der Tourismus als auch der bis dahin dominierende Wirtschaftszweig, die Landwirtschaft, hatten in ihrer bestehenden Form keine Zukunft. Die weitere Geschichte
bis zur Neueröffnung ist bekannt. Im Jahr 2000 eröffnete die Destination Land
Fleesensee, bestehend aus zunächst fünf Dienstleistern:
• Radisson Blu Resort Schloss Fleesensee
• ROBINSON Club Fleesensee
• Dorfhotel Fleesensee
• Fleesensee SPA
• Golf & Country Club Fleesensee. 42
38
Interview mit Thomas Döbber-Rüther, LFTM am 01.09.2010.
Interview mit Thomas Neske, Amt Malchow am 19.8.2010.
40
Vgl. Wiethoff (2001) in Klos (2000), S. 55.
41
Interview mit Tomas Konermann, Tokon Events am 03.09.2010.
42
Vgl. LFTM, (2010a).
39
13
Angeboten werden konnten bis 2009 1700 Betten in den genannten Einrichtungen. Im Sommer 2009 wurde das Angebot um das Iberotel Fleesensee erweitert, wodurch die Bettenkapazität auf 2200 erhöht wurde. 43 Seitdem gibt es ein
Hotel mit direkter Wasserlage. Alle anderen Einrichtungen liegen oberhalb des
Sees und damit nur indirekt am Wasser. 44 Nun werden sechs Marken unter
dem Dach der LFTM mit dem seit 2000 bestehendem Slogan „Land Fleesensee
– Ganz nah, weit weg“ vermarktet. Die sechs Marken haben daneben jedoch ihre Eigenständigkeit beibehalten, und präsentieren sich mit eigenen Internetauftritten. 45
Radisson Blu Resort Schloss Fleesensee 46
Das Schloss ist das einzige Gebäude, welches schon vor 2000 existierte.
Fungierte es zu DDR-Zeiten als Erholungsheim, so ist es nach der Modernisierung und Erweiterung durch mehrere Anbauten zu einem 5-Sterne Hotel aufgestiegen. Insgesamt werden, verteilt auf das Schloss selber und die neuen Seitenflügel, 178 Zimmer und Suiten angeboten. Die Besonderheit stellen zwei
Wellness-Suiten dar, welche ein
integriertes Wohlfühl-Center anbieten. Zu
den Annehmlichkeiten für Urlauber zählen neben dem Blick auf den sanft zum
See hin abfallenden Schlosspark mit Golfplatz auch ein hoteleigenes SPA mit
Pool, Sauna und weiteren Installationen. Offeriert werden darüber hinaus
hochwertige und –preisige Genusstempel, aber auch eine Kinder-Animation.
ROBINSON Club Fleesensee 47
Wer auf hohem Niveau mit der Familie verreist, der wird eher den im Fachwerkhausstil erbauten ROBINSON Club wählen. Die 201 Zimmer zählende
Anlage bietet seinem im Durchschnitt 40 Jahre alten, gut verdienenden Cluburlaubern neben Kinderbetreuung für zwei Altersgruppen, einen Außenpool,
Hallenbad, SPA-Bereich, Sporthalle, Strandrestaurant und am Ufer des
43
Vgl. Statistisches Amt Meckenburg-Vorpommern (2009), S. 13.
Interview mit Sandra Rochnowski, Iberotel Fleesensee am 19.8.2010.
45
Vgl. ROBINSON CLUB FLEESENSEE (2006), o.V.,
46
Vgl. LFTM (2010b).
47
Vgl. LFTM (2010c).
44
14
Fleesensees eine Wassersport-Station. Unter der Rubrik „Events“ werden
diverse weitere Aktivitäten angeboten. 48
Besonderheit des Clubs ist, dass er der einzige ROBINSON Club in Deutschland ist. Das Konzept ist eine Clubatmosphäre auf hohem Niveau, um vom
Negativimage
des
All-Inclusive-Club-Urlaubes
wegzukommen.
Club-
Atmosphäre ersetzt hier eine sonst oft aufdringliche Animation. Es gibt ROBINSONIADEN, statt zumeist nervender Animateure. Bei der Zielgruppe scheint
dies anzukommen. Im Durchschnitt sind 70% aller Gäste der ROBINSON Clubs
Stammgäste. 49 Im Fleesenseer Club können die Hobbyköche, Kunstbegeisterte
unter den Gästen ihre Künste in der Kochschule bzw. im Atelier verbessern. 50
Dorfhotel Fleesensee 51
Das Motto heißt hier: „Dorf im Dorf.“ Um den Dorfteich herum haben die Ingenieure Ferienwohnungen errichten lassen, um auch die Selbstversorger anzusprechen. Auf fünf Themendörfer verteilen sich fast 200 Ferienappartements
und Wohnungen. Sie unterscheiden sich in Größe, Schlafkapazität und Baulichkeit. Einige erstrecken sich über eine, andere über zwei Etagen. Die Hauptzielgruppe sind Familien, welche sich nicht im Schloss oder Club angesprochen
fühlen oder auch den Urlaub mit einem kleineren Budget planen. Hier gibt es
die vielfältigsten Einrichtungen für Kinder jeden Alters. So kann ein Streichelzoo
oder das Piratendorf entdeckt werden. Für die etwas Älteren gibt es einen
Jugendclub mit technischen Beschäftigungsinhalten, aber auch eine fast zehn
Meter hohe Kletterwand für die sportlich Interessierten. Und weil das Angebot
die jungen Gäste so anspricht, können ihre Eltern derzeit in Ruhe die WellnessAngebote im Dorfhotel nutzen. Die Preise für eine Nacht pro Appartement beginnen bei 84 € (bis 116 € je nach Typ) in der preisgünstigsten Saison.
Während der Sommerferien liegt die Preisspanne zwischen 150 und 186 €. Für
die aktiveren Gäste werden mit Fußball, Beachvolleyball und Basketball populäre Sportarten geboten.
48
Vgl. Klos (2000), S. 21.
Vgl. ebd., S. 20.
50
Vgl. ROBINSON CLUB FLEESENSEE (2006), o.V.
51
Vgl. LFTM (2010d).
49
15
Fleesensee SPA 52
Wem das Wellness-Angebot im Feriendomizil nicht ausreicht, der verbringt ein
paar Stunden im Fleesensee SPA. Fast 20% aller Mitarbeiter der Destination
arbeiten in der Wellness-Oase. Darüber hinaus zählt sie mit ihren 6000m² zu
einer der größten hierzulande. Laut der Homepage gibt es 200 Anwendungen
täglich. Neben Erholung kann aber auch Sport im hauseigenen, 600m² großen
Fitessstudio betrieben werden. Ergänzt wird dieses Angebot durch eine Wasser- und Saunalandschaft, die von der Rutsche über den Innenpool bis hin zum
Strömungskanal alles bietet. Die Saunalandschaft bietet für jeden Geschmack
und jede Temperatur eine Offerte. Etwas Besonderes ist sicherlich die Russische Banja, die nicht alltäglich im Angebot von Saunen zu finden ist. Zur Entspannung stehen sowohl Innen- als auch Außenflächen zur Verfügung. Das
Fleesensee SPA bietet darüber hinaus medizinische Anwendungen im Physiotherapie-Zentrum. Und so bedient das SPA-Angebot auch die Interessen aller
Zielgruppen der umliegenden Häuser. Das Fleesensee SPA ist durch den
Deutschen Wellness Verband in der Kategorie PREMIUM QUALITY mit „SEHR
GUT“ prädikatisiert. (Stand: Juli 2009; neuere Veröffentlichungen lagen noch
nicht vor.)
Golf & Country Club Fleesensee 53
Die Hauptzielgruppe des Land Fleesensee sind Golfer. 54 Gleichwohl setzt auch
diese Freizeiteinrichtung die Öffnung für alle Zielgruppen der umliegenden Beherbergungsbetriebe in ihrem Angebot fort. Auf insgesamt fünf Platzen findet
nach eigener Aussage Jeder einen passenden Platz für sich 55. Doch nicht alle
sind für Jeden bespielbar. Jeder Course weist eine andere Schwierigkeit auf.
Familien, Kinder und Ungeübte werden ihren Spaß auch ohne Platzreife auf
dem Coca-Cola Familienplatz haben. Ohne Beschränkungen kann darauf gespielt werden, wenn auch unter erleichterten Bedingungen. Der 9-Loch Platz
hat Löcher, die so groß wie Eimer sind. Ebenfalls ohne Platzreife aber mit normalgroßen Löchern ist der Coca-Cola Platz ausgestattet. Mit Platzreife, dem
52
Vgl. LFTM (2010e).
Vgl. LFTM (2010f).
54
Interview mit Thomas Döbber-Rüther, LFTM am 01.09.2010.
55
Interview mit Michael Schumann, Golf & Country Club Fleesensee am 19.08.2010
53
16
Führerschein für Golfer, kann man die anderen drei Plätze bespielen. Bestimmte Handicap-Werte treffen eine Aussage über das Können des Golfers. 56 Neben
den abwechslungsreichen Plätzen ist die Driving-Range ein weiteres Highlight
der Anlage. Sie ist die größte ihrer Art in Europa. 57 Wem das Golfen nicht liegt
oder wer Abwechslung braucht, der kann auf einem der acht Außen- oder Innenplätze Tennis spielen oder beim Squash sportlich aktiv werden. Für Golf
und Tennis bietet der Verein auch Kurse an.
Iberotel Fleesensee 58
Das neueste Projekt im Land Fleesensee ist das Iberotel. Als einziges Haus ist
das Viereinhalb-Sterne Hotel direkt am Fleesensee gelegen. Ein kleiner Weg
führt am Ufer entlang, welches durch die Seebühne geprägt ist. Zielgruppe sind
vor allem DINKS und Geschäftsreisende. DINKS sind kinderlose Paare, die
beide berufstätig sind und dadurch zumeist über ein hohes gemeinsames
Budget verfügen, ebenso wie, meist allein reisende, Geschäftsleute. 59 Sowohl
die Mehrzahl der Gästezimmer (156 inkl. zwölf Suiten), als auch die sieben
Konferenzräume haben Seeblick. Wie aus den anderen Häusern gewohnt, bietet auch das Iberotel die Möglichkeit zum Sport treiben und Entspannen. In kurzer Zeit zu erreichen ist die ebenfalls neu erbaute Marina am See.
Auf den ersten Blick scheinen sich viele Dienstleister im Land Fleesensee, speziell die Beherbergungsbetriebe, in ihrem Angebot und der Ausstattung zu
ähneln, jedoch sind sie so verschieden, dass jedes Haus vorrangig eine andere
Zielgruppe anspricht. Dies ist so gewollt, denn würde man einige Gruppen in
einem Haus zusammenbringen, so könnten Konflikte zwischen ihnen entstehen. Vielmehr ergänzen sich die einzelnen Hotels und decken so alle Zielgruppen mit unterschiedlichem, aber immer hochwertigem Niveau ab. 60 So kann der
hybride Kunde stets aufs Neue für die Destination Land Fleesensee begeistert
werden. Er findet Rückzugspunkte, genauso wie Orte, um zu kommunizieren
und soziale Kontakte zu knüpfen. Auf der einen Seite steht die Luxusherberge,
56
Vgl. GCCF (2010), o.V.
Vgl. CVM (2010), o.V.
58
Vgl. LFTM (2010g).
59
Vgl. Althof (2001), S. 43.
60
Vgl. Klos, (2000), S. 26,
57
17
auf der anderen das gut bürgerliche Feriendorf. Damit wird das gesamte Spektrum abgedeckt und das Land Fleesensee liegt somit voll im Trend. 61
Zentraler Anlaufpunkt für alle Gäste ist die Touristeninformation auf dem Marktplatz. Finanziert wird diese nicht durch die Land Fleesensee Tourismus Marketing GmbH, sondern durch die Gemeinde Göhren-Lebbin. Die Touristeninformation wurde 2007 eröffnet. 62 Ringsherum haben sich Einkaufsmöglichkeiten, wie
Boutiquen, Souvenir-Shops, aber auch ein Waschsalon oder der Fahrradverleih
angesiedelt.
3.4
Touristische Entwicklung
3.4.1 Entwicklung 2009 in Deutschland
Die Deutschen waren und bleiben Reiseweltmeister. Zwei Drittel aller Deutschen über 13 Jahren, nämlich 49 Mio., traten im Jahr 2009 mindestens eine
Urlaubsreise an, die länger als vier Tage dauerte. 63 Immer häufiger lautet das
Ziel Deutschland. Der Deutschland-Tourismus hat in den letzten Jahren an Bedeutung zugelegt. Während Reisen ins Ausland an Bedeutung verlieren, steigt
die Nachfrage im Inland. Laut FUR fanden 32,5%, also 21,1 Mio. aller Urlaubsreisen innerhalb der Bundesrepublik Deutschland statt. 64 Den höchsten Marktanteil mit 6,7% hat weiterhin Bayern. Vergangenes Jahr wurden mehr als 1,4
Millionen Reisen in den Freistaat angetreten.
Auch wenn Städteurlaube immer interessanter werden, so bevorzugen doch
Touristen in ihrem „langen Urlaub“ ländliche Regionen. Diese profitieren vor
allem durch ihre weitestgehend unberührte Natur. Immer mehr Menschen leben
in Großstädten, wodurch die ländlichen Gebiete verwaisen. 65 Mit der Verwaisung verschwinden ländliche Lebensarten und –formen, wodurch sie für Großstädter im Urlaub als attraktiv gelten. So entstand beispielsweise der „Urlaub
auf dem Bauernhof“. Sinkende Einkünfte durch Landwirtschaft zwingen auch
61
Vgl. Klos (2000), S. 74.
Interview mit Thomas Döbber-Rüther, LFTM am 01.09.2010.
63
Vgl. FUR (2010), S. 2, in: TMBW (2010).
64
Vgl. FUR (2010), S. 3, in: TMBW (2010).
65
Vgl. Steinecke (2006), S. 204.
62
18
Bauern zum Umsteigen auf Dienstleistungen. Viele landwirtschaftliche Betriebe
werden daher heute nur noch als Nebenerwerb geführt. 66
3.4.2 Entwicklung in Mecklenburg-Vorpommern und Göhren-Lebbin
Mecklenburg-Vorpommern war 2009 mit einem Marktanteil von 6,5% hinter
dem Freistaat Bayern das zweitbeliebteste Urlaubsbundesland. 67 1,3 Millionen
Urlaubsreisen gingen demzufolge nach Mecklenburg-Vorpommern. Innerhalb
des Bundeslandes zeigen sich aber immer noch große regionale Unterschiede.
Während die Küstenregionen zum Teil höhere Übernachtungsintensitäten als
Massentourismus-Hochburgen wie Mallorca aufweisen, herrscht in vielen
Binnengebieten etwas zu viel Ruhe. 68 In der Mitte befindet sich die Mecklenburgische Seenplatte. Es werden hohe Wachstumsraten verzeichnet, jedoch in
absoluten Zahlen auf einem niedrigeren Niveau als an Küsten.
Betrachtet man das gesamte Bundesland, so wurde 2009 ein Bruttoumsatz von
mehr als 5,1 Mrd. € durch den Tourismus erwirtschaftet. Jede zehnte Familie im
Bundesland bezieht ihr Haupteinkommen durch den Tourismus, wodurch die
Branche zu einem der wirtschaftlichen Stützen des Landes geworden ist. 69
Doch profitieren nicht nur die direkt im Tourismus Beschäftigten. Weitere Einkommen in Höhe von fast 880 Millionen € entstanden 2009 indirekt durch den
Tourismus. Diesen Effekt weist keine andere Branche weder in Höhe noch in
Breite des Bundeslandes auf. 70
Göhren-Lebbin ist ein Beispiel dafür. Es entstanden mehr als 500 Arbeitsplätze
direkt im Tourismus. Darüber hinaus wurden zum Beispiel während des Baus
„80% der Subunternehmerbauleistungen“ durch regionale Firmen getätigt. 71
Und auch zur Instandhaltung, Wartung und bei anfallenden Reparaturen werden lokale Unternehmen beauftragt. 72
Um eine Aussage über die touristische Entwicklung des Land Fleesensee treffen zu können, werden nun spezifisch touristische Kennzahlen aufgeführt.
66
Vgl. Steinecke (2006), S. 206.
Vgl. FUR (2010), S. 4, in: TMBW (2010).
68
Vgl. MWAT-MV (2010). S. 14.
69
Vgl. ebd., S. 18.
70
Vgl. ebd., S. 21.
71
Vgl. Klos (2000), S. 28.
72
Interview mit Katrin Reiske, Touristeninformation Göhren-Lebbin am 25.08.2010
67
19
Alle Daten entstammen dem Statistischen Amt Mecklenburg-Vorpommerns
zwischen 2003 und 2009. Dargestellte Grafiken basieren ebenfalls auf dieser
Quelle der genannten Jahre.
Bereits oben wurde die Angebotssituation in Göhren-Lebbin dargestellt. Tourismus spielte nach der Wende 1990 keine bedeutende Rolle. Der Ort verkam
zusehends bis eben die Investoren einstiegen und Land Fleesensee 2000 eröffneten. Um langfristig rentabel zu sein, müssten jährlich mindestens 200 000
Übernachtungen getätigt werden. 73 Dies entspricht bei einer Kapazität von 1700
Betten bis 2009 eine Auslastung von 32%, dem Bundesdurchschnitt. 74 Das Minimalziel wurde bisher in jedem Jahr übertroffen (Abb. 6). Zusammen mit den
privat vermieteten Ferienhäusern und -wohnungen, oder weniger als acht
Betten zählenden Einrichtungen bietet das Land Fleesensee rund 4500 Betten
an. 75
Abbildung 6: Auslastung im Land Fleesensee 2002-2009
Quelle: Eigene Darstellung basierend auf: Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern
(2003-2009)
73
Interview mit Thomas Döbber-Rüther, LFTM am 01.09.2010
Vgl. O.V., VDR (2009), S. 6.
75
Interview mit Katrin Reiske, Touristeninformation Göhren-Lebbin am 25.08.2010
74
20
Die hohen Werte zu Beginn des neuen Jahrtausends lassen trotz kleinen Budgets auf eine erfolgreiche Werbung schließen. 76 Positive Werbeeffekte kamen
nach Annahme des Autors auch durch die Anwesenheit bekannter Persönlichkeiten wie Franz Beckenbauer oder Gerhard Schröder zustande. 2006 hatte
man mit einer Auslastung von 42,4% den bisher schlechtesten Wert. Ein Grund
dafür könnte die FIFA-Weltmeisterschaft in Deutschland gewesen sein. Viele
Zuschauer und Fans fuhren lieber in die Städte zu den Fanmeilen oder in die
Stadien. Keine Stadt in Mecklenburg-Vorpommern war aber Spielort der WM.
Der ebenfalls niedrige Wert von 2008 ist dagegen auf die sich andeutende Wirtschaftskrise im zweiten Halbjahr zurückzuführen. 77 Bei dieser und allen folgenden Darstellungen der touristischen Kennzahlen sei gesagt, dass die Bettenkapazität 2009 mit der Markteinführung des Iberotels um 400 Betten auf jetzt 2200
erhöht wurde. Dass ein weiterer Beherbergungsbetrieb notwendig war und die
Attraktivität der gesamten Destination erhöht, zeigt die gestiegene Auslastung
von 2008 zu 2009 um 4,3%.
76
77
Vgl. Klos (2000), S. 37.
Interview mit Thomas Döbber-Rüther am 01.09.2010.
21
Die Ankünfte und Übernachtungen spielen eine wichtige Rolle für eine Destination. Aus ihnen kann die durchschnittliche Aufenthaltsdauer bestimmt werden.
Diese lässt wiederum auf die Attraktivität und Angebotsvielfalt einer Destination
schließen.
Abbildung 7: Ankünfte und Übernachtungen im Land Fleesensee 2002 bis 2009
Quelle: Eigene Darstellung basierend auf: Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern
2003-2009
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer variierte in den Berichtsjahren zwischen
3,2 (2006 und 2009) und 4,6 Tagen (2007). 78 Diese liegt mit durchschnittlich
3,75 Tagen deutlich unter dem deutschen Durchschnitt von 12,2 Tagen. 79
3.5
Fazit der touristischen Entwicklung
Insgesamt kann man mit den Beherbergungskennzahlen zufrieden sein. Normalerweise haben touristische Produkte in den Anfangsjahren Probleme, da
dem Kunden Erfahrungswerte fehlen, auf die er sich bei der Wahl seines Reiseziels stützt. Die Auslastung lag stets mindestens zehn Prozentpunkte über
dem Bundesdurchschnitt von 32%. Dass die Aufenthaltsdauer zwischen 2002
und 2009 im Durchschnitt 3,75 Tage betrug und damit Gäste in Fleesensee fast
achteinhalb Tage kürzer bleiben als in anderen Zielen, lässt zu dem Schluss
kommen, dass die Destination von vielen als Zweit- oder Wochenendurlaub
78
79
Vgl. Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern (2003-2009).
Vgl. FUR (2010), S. 5, in: TMBW (2010).
22
genutzt wird und den Touristen qualitativ und/oder quantitativ zu wenig Ausflugsziele zur Verfügung stehen. Dies ist eine für ländliche Regionen typische
Erscheinung. Sicher würden mehr Attraktionen und Ausflugsziele die Aufenthaltsdauer erhöhen. Positiv für das Land Fleesensee spricht die Ansiedlung einer neuen gewerblichen Beherbergung. Dies zeigt, dass bisher getätigte Investitionen berechtigt waren und der Markt weiter wächst. Doch wird an dieser Stelle nochmals auf das Zitat zu Beginn dieser Forschungsarbeit hingewiesen.
At-
traktionen müssen entstehen, um im Gespräch beim Konsumenten zu bleiben.
Sind Events vielleicht ein Allheilmittel?
4 Der Event
Im 21. Jahrhundert sind Events sind in aller Munde. Es scheint fast so, als ob
alles ein Event ist. 80 Klar ist zumindest, dass wir uns zu einer „Erlebnisgesellschaft“ 81 entwickelt haben. Hintergrund ist die wachsende Bedeutung der Freizeit in unserem Leben. Im Zuge der Industrialisierung sank die wöchentliche
Arbeitszeit trotz gesteigerter Produktivität stetig. 82 Heutzutage ist diese gesetzlich im Regelfall auf 40 Stunden pro Woche begrenzt. 83 Als Ausgleich zu seiner
alltäglichen Arbeit sucht der Mensch in seiner Freizeit den besonderen, individuellen “Kick“. Dieser kann durch eine steigende Zahl an Angeboten befriedigt
werden. Für Veranstalter und sonstige Dienstleister hat sich die Event-Branche
zu einem lukrativen und vielfältigen Markt entwickelt. 84 In der „Welt der Wochenenden“ 85 rückt die Freizeit wieder in unseren Lebensmittelpunkt. Dies
spiegelt sich unter anderem in der Anzahl an Eventagenturen wieder. 86 Jeder
weiß etwas mit dem Begriff „Event“ anzufangen, doch haben genauso viele
Menschen Probleme eine Definition wiederzugeben. Grund dafür ist einerseits
die numerisch wachsende Zahl an Anglizismen in der deutschen Sprache, aber
80
Vgl. Nickel (1998), S. 5.
Schulze (2005) in: Bobel (2009), S.5.
82
Vgl. Bobel (2009), S. 5.
83
Vgl. Bundesministerium der Justiz, ArbZG § 3 (1994), S. 1.
84
Vgl. Bobel (2009), S. 5.
85
Vgl. Guggenberger (2001), S. 27.
86
Vgl. Marx (2007), S. 3.
81
23
auch die Geschwindigkeit, mit der diese Begriffe Einzug in unser Leben halten.
Dadurch werden Wörter oft übernommen, ohne zu wissen, welche Bedeutung
sie haben. Als Resultat daraus werden Ansätze von Um- und Beschreibungen
sowie Beispiele geliefert. Und so reicht die subjektive Spannweite des Begriffes
Event von Hochzeiten und runden Geburtstagen bis hin zu Mega-Events, wie
den Olympischen Spielen, wodurch die Anzahl der Events immer größer wird. 87
Soziologisch wird dies mit dem in den Wechsel von Außen- hin zu Innenorientierung begründet. 88 Außenorientierung, Extraversion, beschreibt die gesteigerte Wahrnehmung der Außenwelt und das zur gleichen Zeit sinkende Bewusstsein für eigene Gefühle und Gedanken und beschrieb den Menschen noch in
den 1950ern. 89 Die heute vorherrschende Innenorientierung, Introversion, beschreibt einerseits die Neigung zur Zurückhaltung, andererseits die Selbstverwirklichung, Erforschung und Ausleben von Gefühlen, wodurch der “hybride
Konsument“ charakterisiert ist. 90 Opaschowski (2000) vergleicht den Event mit
Kathedralen, in denen der Mensch nach Glück sucht.
91
Es ist also schon beim Einstieg in die Event-Thematik zu erkennen, dass ein
Event hohe Anforderungen und Kenntnisse aus den verschiedensten Bereichen
an Organisatoren stellt. Doch wie soll man etwas durchführen, wenn man nicht
weiß, was es genau ist?
4.1
Versuch einer Definition und Abgrenzung zur Veranstaltung
Für den Begriff „Event“ gibt es nicht DIE Definition. Es existiert eine Vielzahl an
Definitionen. 92 Absolut sicher ist zunächst nur die sprachliche Herkunft. Das lateinische Wort eventus wurde in den englischsprachigen Raum mit event übersetzt. 93 Neudeutsch spricht man hierzulande von dem Begriff Event. Überträgt
man jedoch das lateinische Wort direkt ins deutsche, so lautet es etwas nüchtern Ereignis. Im Duden (2007) ist das Ereignis ein „besonderer, nicht alltägli-
87
Vgl. Willnauer (2007), S. 11.
Vgl. Wirtz (2008), S. 11.
89
Vgl. Tenorth/Tippelt (2007), S. 227.
90
Vgl. Tenorth/Tippelt (2007), S. 357; Wirtz (2008), S.11/12; Freyer (2006), S. 94; Nickel
(1998), S. 3.
91
Vgl. Opaschowski (2000), S. 9.
92
Vgl. Bobel (2009), S. 57.
93
Vgl. Holzbaur et al. (2005), S. 6.
88
24
cher Vorgang, Vorfall.“ 94 „Vorgang“ ist einer so aufregenden und dynamischen
Branche viel zu langweilig, weshalb immer von einem „Event“ die Rede ist.
Ergänzend ist zum einen von vorhergesehenen, geplanten, zum anderen von
ungeplanten, unvorhersehbaren Events die Rede. 95 Zanger (2007) fügt „mit
Erlebnischarakter“ 96 hinzu. Dennoch sind natürlich unvorhergesehene Ereignisse bei noch so gut geplanten Events nicht ausgeschlossen, was dann das
Improvisationstalent des Organisators verlangt. Er muss reagieren und verliert
dadurch in diesen Fällen meist die Kontrolle über den Event.
Die vorliegende Arbeit befasst sich im weiteren Verlauf ausschließlich mit planbaren Events
Durch ihre Dauer sind Events zeitlich limitiert und motivieren ihre Teilnehmer
zum Mitmachen. 97 Darin ähneln sie touristischen Produkten, welche ebenfalls
vergänglich, nicht nachbesserbar oder sogar umtauschbar sind. 98 Eine weitere
Gemeinsamkeit ist das „uno-actu-Prinzip“, wonach bei einem Event die „Leistungserstellung und Leistungsverwertung zeitlich und örtlich“ zusammenfallen. 99
Experten legen speziellen Wert auf das „Besondere“ und erweitern dies noch
mit dem Merkmal der Einmaligkeit, was die Nicht-Austauschbarkeit einbezieht. 100 Für Donald Getz (2007) ist das “Besondere“ des Events die persönliche und einmalige Erfahrung der Teilnehmer, welche sich aus der Wechselwirkung von Veranstaltungsort, Teilnehmern und Ablauf zusammensetzt. 101 Der
Event gewinnt an Emotionalität für alle am Prozess Beteiligten, denn in dieser
Konstellation ist und bleibt das Ereignis einmalig. Holzbaur (et al. 2005) geht in
seiner Definition sogar soweit, dass für den Event keine objektive Erklärung
existiert. Definiert wird ein Event durch das subjektive Empfinden, den „Erinnerungswert“ der Teilnehmer. 102 Soziologisch betrachtet wird die Lebensqualität
gesellschaftlich und persönlich erhalten oder im besten Fall sogar gesteigert. 103
94
Vgl. Duden (2007), S. 509.
Vgl. Bobel (2009), S. 58.
96
Zanger in Nickel (2007), S. 3/4.
97
Vgl. Nickel (1998), S. 7.
98
Holzbaur et al. (2005), S. 6.
99
Freyer (2007), S. 66.
100
Vgl. Interviewprotokolle, s. Anhang.
101
Vgl. Getz (2007), S. 21.
102
Holzbaur et al. (2005), S. 6.
103
Vgl. Opaschowski (2006), S. 13.
95
25
Ein anderes Charakteristikum des Events ist für einige Experten die Menge an
Teilnehmern, wonach eine Hochzeit im seltensten Fall ein Event ist, die Olympischen Spiele aber immer, auch wenn beide Anlässe für die Beteiligten emotional und einmalig sind. Unterschied hierbei ist die Menge an Teilnehmern. Alle
vier Jahre locken die Olympischen Spiele Milliarden von Zuschauern vor die
Rundfunkgeräte und in die Stadien, was sie zu der höchstmöglichen Form von
Events macht – Mega-Events. 104
Eine sehr
rationelle Begriffserklärung
des Events präsentiert Holzbaur
(2005). 105 Sie ähnelt schon fast einer Typologisierung. Ereignisse werden durch
den Moment des Stattfindens zu etwas Βesonderem. Beispielhalft wird ein
Fußballspiel genannt, bei dem das Anstehen zwar zum gesamten Anlass gehört, aber nur die reine Fußballspieldauer den Event darstellt. Die in dieser Forschungsarbeit bereits genannte Einmaligkeit wird auch von Holzbaur (2005)
betont. 106 Dabei versteht er „Einmaligkeit“ nicht nur temporär unter einmal stattfindend, sondern auch durch die emotionalen Höhepunkte beim Teilnehmer.
Auch periodische Events sind für ihn einmalig, da beispielsweise Olympische
Spiele zwar alle vier Jahre stattfinden, aber jeweils in anderen Stätten und unter
anderen Rahmenbedingungen, wodurch sie doch jedes Mal zu einem einzigartigen Event werden. Ein weiterer eventdefinierender Punkt ist die Positivität für
den Teilnehmer. Der positive Gesamteindruck entsteht durch einen Zusatznutzen für den Partizipant. Dieser kann laut Holzbaur (2005) durch die Aktivierung
der Teilnehmer geschehen. 107 Jedoch liegt darin die Kunst, denn es ist eine extreme Gratwanderung zwischen der positiven Aktivierung einerseits und andererseits Arbeit, welche wiederum als negativ empfunden werden kann.
Holzbaur (2005) stellt im Gegensatz zum Event, bei Veranstaltungen den Ablauf in den Vordergrund. 108 Der Aspekt des Erlebnisses für den Teilnehmer wird
durch rationale Ziele wie Wissenshorizonterweiterung (z.B. Konferenzen,
Exkursionen) oder Leistungsvergleichen auf Turnieren ersetzt.
104
Vgl. Getz (2008), S. 407.
Vgl. Holzbaur et al (2005), S.7-12.
106
Vgl. ebd., S. 6.
107
Vgl. ebd., S. 8.
108
Vgl. ebd., S. 6.
105
26
4.2
Entstehung des Events
Im vorherigen Abschnitt wurde auf eine Vielzahl an Definitionen hingewiesen.
Doch wo hat der Event seinen praktischen Ursprung?
Nicht groß überrascht, dass erstmals ein US-Amerikaner vom Event sprach.
Der im Disneyland Anaheim, Kalifornien als PR-Direktor angestellte Robert Jani
sprach vom „Special Event“ und meinte damit die abendliche „Main Street
Electric Parade“, bei der Disney´s berühmte Comic-Figuren à la Mickey Mouse
& Co ihren großen Auftritt hatten. Er reagierte mit der Parade auf die geringe
Verweildauer und dem damit einhergehenden Verwaisen des Parks in den
Abendstunden. 109 Durch die abendliche Attraktion erhöhte Jani die Verweildauer und dem Umsatz im Park. 110
In Deutschland sieht die Entstehung von Events etwas anders aus. Bis in die
1980er Jahre hinein wurden heutige Events unter dem Sammelbegriff Veranstaltungen zusammengefasst. Beispiele sind Galaabende und Hochzeiten im
privaten, sowie Konferenzen, Tagungen, Kongresse und Messen im beruflichen
Bereich. 111 Die Werbebranche stellte zum Ende des 20. Jahrhunderts jedoch
fest, dass die bis zu diesem Zeitpunkt angewandten Strategien und Formen der
Kommunikation die Zielgruppen immer schlechter erreichten. Mit dem Wandel
zu einer Erlebnisgesellschaft (vgl. 4) wollte der Kunde seine fünf Sinne benutzen, Produkte eigenhändig erleben. Berichte von Testimonials oder bunte, mit
Wörtern um sich schmeißende, Produktbeschreibungen reichten ihm nicht mehr
aus. Eine Methode und Name um diese zumeist jüngere Zielgruppe für ein Produkt
zu
gewinnen,
war
schnell
gefunden
–
Live-Marketing
oder
Live-Communication. 112 Beispielhaft kann man den Slogan eines deutschen
Sportsenders sehen „Mitten drin statt nur dabei.“ 113 Der Zuschauer sitzt in seinem Wohnzimmer und erlebt dennoch alles so real, als ob er auf der Tribüne
sitzt. Events dienen der Verkaufsförderung und gehören somit in den
Marketing-Mix.
109
Vgl. Goldblatt (1997), S. 1 ff.
Vgl. ebd.
111
Vgl. Bobel (2009), S. 65
112
Vgl. Marx (2007), S. 1.
113
Vgl. Kapffenstein (2005), S. 43.
110
27
Der Marketing-Mix (Abb. 8)besteht aus den klassischen „4P´s“ – price (Preis-),
product (Produkt-), placement (Vertriebs-), public (Kommunikationspolitik). Das
Event-Marketing ist nach Nufer ein Kommunikationsinstrument und der Event
ist das Kommunikationsmittel. 114
Das Instrument beinhaltet die Planung,
Durchführung und Kontrolle des Kommunikationsmittels – dem Event, welches
als Kommunikationsplattform fungiert. 115
Marketing-Mix
Preispolitik
Produktpolitik
Vertriebspolitik
Kommunikationspolitik
Gestaltung
Vertriebssystem
Mediawerbung
Rabatte
Verpackung
Verkaufsmanagement
Sales Promotion
Garantie
Markierung
Distribution
Direct Marketing
Zahlungsbedingunge
n
Sortiment
Lieferbedingungen
Kundendienst
Event-Marketing
Preishöhe
Public Relations
Sponsoring
Messen
Events
Persönlicher Verkauf
Multimedia
Abbildung 8: Events und Eventmarketing im Marketing-Mix
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bobel (2009), S. 68
Bedeutung des Events im Live-Marketing
Live-Marketing entstand durch die sinkende Wirkung traditioneller Werbeinstrumente. Produkte sollen in konzentrierter Form erlebbar gemacht werden. 116
In konzentrierter Form heißt, dass Unternehmen ohne Anwesenheit von Mitbewerbern den Kunden für sich gewinnen können. Produzent und Konsument sol-
114
Vgl. Nufer (2007), S.21.
Vgl. Bruhn (1997), S. 777 f.
116
Vgl. BITKOM (2010).
115
28
len in persönlicher Atmosphäre aufeinander treffen. Anlass dazu bieten nur
Events und Veranstaltungen. Mit dem aus einem Event möglichst hohem Erinnerungswert bei den Teilnehmern können sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz abheben, eine USP schaffen und erhalten gleichzeitig einen aktuellen
Überblick ihrer Zielgruppe. Somit scheinen Events die einzige wirklich hilfreiche
Plattform für Unternehmen zu sein, um den Kunden von heute für sich zu gewinnen. Wenn die Entscheidung zugunsten eines Events gefallen ist, stehen
Veranstalter vor der Frage, welcher Eventtyp realisiert werden soll.
4.3
Typologisierung von Events
Adäquat zu den unterschiedlichsten Definitions-Ansätzen von Events hat die
Wissenschaft in den letzten Jahren auch verschiedene Event-Kategorien hervorgebracht. Eventtypen sollten den Veranstaltern zunächst als Zielstellung für
die Ausrichtung ihren Events dienen. Während der Planung, Durchführung und
Nachbereitung sind Kategorien Anhaltspunkte, Leitfäden und Normen, an denen sich orientiert und an denen verglichen werden kann. Da ein Event aber
immer anders sein soll als alles bisher Dagewesene, können Professionelle selten komplett auf einen Plan zurückgreifen. Ein zweiter Hindernispunkt der Vergleichbarkeit ist hohe Varianz in der Gestaltung von Events. Sie können Bestandteile mehrerer Typen aufweisen und sind somit einer Kategorie nur schwer
zuzuordnen. Im Endeffekt verkörpert der Event schon aus dem Grund der Zugehörigkeit zur Kommunikation die Ziele des AIDA-Modells. Zunächst werden
dem Gegenüber allgemeine Informationen vermittelt, wodurch der Event und
das Produkt an Aufmerksamkeit (Attention) gewinnen. Die zweite Stufe ist die
detaillierte Informationsbeschaffung zu Beginn des Events (Interest). Die Motivation, dieses Produkt zu erleben und zu besitzen, steigt während des Events
an, bis eine Entscheidung getroffen wird (Decision). Letztendlich kommt es zur
Handlung (Action), was bei einem Event das Aktivwerden oder im Anschluss an
den Event den Kauf eines Produktes bedeutet. 117
Im Folgenden werden drei Typologisierungen von Events näher vorgestellt, wovon eine als Grundlage für den praktischen Teil der vorliegenden Arbeit dient.
117
Vgl. Freyer (2006), S. 104.
29
4.3.1 Auf Basis der Form
Donald Getz gliederte Ereignisse bereits in vorhersehbare und unvorhersehbare (vgl. 4.1). Planbare Events unterteilt er nochmals in vier Hauptfelder, die in
der folgenden Abbildung aufgrund der Kategorisierung auf drei minimiert
wurde. 118
Public Affairs
CULTURAL
CELEBRATIONS
•festivals
•carnivals
•commemmorations
•religious events
POLITICAL AND
STATE
•summits
•royal occasions
•political events
•VIP events
Career
BUSINESS AND
TRADE
•meetings, conventions
•consumer and trade
•shows
•fairs and markets
EDUCATIONAL AND
SCIENTIFIC
Private
SPORT
COMPETITION
•amateur/professional
•spectator/participant
RECREATIONAL
•sport or games for fun
•conferences
•seminars
•clinics
PRIVATE EVENTS
ARTS AND
ENTERTAINMENT
•concerts
•award ceremonies
•weddings
•parties
•socials
Abbildung 9: Typologisierung geplanter Events nach der Form
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Getz (2008), S.404
Das Einteilungskriterium ist die Form, was die das Ziel und den Ablauf beinhaltet. 119 Beispiele für „Cultural Celebrations“ sind Mardi Gras in New Orleans
oder der Karneval in Rio, „Political & State“-Events sind beispielweise Wahlkampfveranstaltungen oder Nationalfeiertagsparaden. Zu „Arts & Entertainment“ können Musicals am Broadway oder Konzerte in der Berliner Waldbühne
gezählt werden.
Events im Bereich von „Career“ steigern das fachliche Wissen der Teilnehmer
und erhöhen ihr berufliches Qualifikationsprofil. „Business & Trade“ beinhaltet
Messen, Tagungen, Konferenzen, Jahreshauptversammlungen. Unter „Educa118
119
Vgl. Getz (2007), S. 22.
Vgl. Getz (2008), S. 404.
30
tional & Scientific“ können beispielhaft Workshops und Seminare oder Mitarbeiterschulungen verstanden werden.
In der Kategorie „Private“ dominieren Events zum Erreichen von persönlichen,
in der Freizeit angesiedelten Zielen. Auch wenn Getz in seiner Darstellung von
vier Themengebieten redet, so lassen sich doch der Bereich SPORT COMPETITION / RECREATIONAL und PRIVATE EVENTS zu einem Themenfeld zusammenfassen. Sowohl für Partizipanten als auch für Zuschauer sind diese
Events in vielen Fällen „Meilensteine“ ihres Lebens, beispielsweise die Teilnahme an einem Marathon oder hoch emotionale Anlässe, wie Hochzeiten oder
Geburtstage.
4.3.2 Auf Basis von Kennzahlen
Eine zweite Typologisierung schlägt Holzbaur vor. 120 Basierend auf Kennzahlen
kategorisiert er Events. Da von ihm behauptet wird, dass jeder Event eine Veranstaltung ist, kann seine Einteilung von Veranstaltungen auf geplante Ereignisse übertragen werden. Die erste Kennzahl ist die Größe. Dies wird gebildet
aus der Summe an Personen aus den Gruppen „Akteuren“, „Service“ und
„Besucherzahl“. Der Einfachheit kann auch eine Formel erstellt werden, die wie
folgend aussehen könnte:
Eventgröße = Akteure + Service(-personal) + Besucherzahl
Dies ermöglicht eine Erstellung eines Kategorien-Spektrums, in dem der Event
eingeordnet werden kann (vgl. Tabelle 1). 121
120
121
Vgl. Holzbaur et al. (2005), S. 15-17.
Vgl. ebd., S. 17.
31
Tagung,
Seminar,
Schulung
Dauer Tage
Akteure
Planung,
Support
Besucher
Spitze
Besucher
Summe
Träger
Privates
Sportfest,
Ausflug,
Tag der ofFest, Jubi- Stadtfest,
Zeltlager
fenen Tür
läum
Musikfest
3
1/2
3
1-30
1
200
1
1 000
3
200
20
1
100
5
300
Firma
200
100
10 000
50
2 000
300
100
30 000
50
3 000
Person
Verein
Verein
Firma
Tabelle 1: Exemplarisches Spektrum von Veranstaltungen
Quelle: Holzbaur et al. (2005), S. 17
Mithilfe einer Checkliste für jede Kategorie des Spektrums wird der Event „kategoriegerecht“ ausgerichtet. 122
4.3.3 Zielgruppenorientiert
Die dritte Möglichkeit der Typologisierung nach der Zielgruppe ist zugleich die in
der Praxis am häufigsten vertretene, wobei zwischen „Consumer“ (B2C) und
„Business“ (B2B) unterschieden wird (vgl. Abb. 10). 123
122
123
Vgl. Holzbaur et al. (2005), S. 17.
Vgl. Bobel (2009), S. 81.
32
Planbare Events
B2C-Events
B2B-Events
Messen & Ausstellungen
Incentives
Tagungen &
Kongresse
Sport-Events
Marketing Events &
Corporate Events
Messen und
Ausstellungen
Kultur &
Freizeit
Abbildung 10: Typologiserung nach der Zielgruppe
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an : Bobel (2009), S. 81
Diese zwei Kategorien werden von der FAMAB und der unter ihrem Dach agierenden Interessenvertretung der deutschen Marketing-Eventbranche, dem
Forum Marketing-Eventagenturen (FME) um eine erweitert, wonach Events
entweder auf „Public“, „Consumer“ oder „Business“ ausgerichtet sind. 124 Für die
vorliegende Forschungsarbeit ist jedoch die oben abgebildete Typologisierung
nach der Zielgruppe und in den folgenden Punkten erläuterte Unterscheidung
Diskussionsgrundlage.
4.3.3.1 B2B-Events
Im Vordergrund steht die greif- und erlebbare Realisierung einer ansonsten
visuellen Werbebotschaft. B2B-Events, Business-to-Business, richten sich an
die Industrie. Dazu zählt das FME „Geschäftspartner, Mitarbeiter oder Gesellschafter.“ 125 Es werden durch Dienste, in diesem Fall der Event, langfristige
Beziehungen zwischen industriellem Anbieter und industriellem Nachfrager auf-
124
125
Vgl. FME (2010).
Vgl. ebd.
33
gebaut und gefestigt. 126 In persönlicher Atmosphäre kann sich ein Unternehmen, anders als zum Beispiel auf Messen, ohne Anwesenheit der Konkurrenz,
den Profis der Branche öffnen. Das Aufeinandertreffen mit einer expliziten Zielgruppe und damit dem Vermeiden von Streuungseffekten der Werbung von
Unternehmen ist ein Vorteil von Events. 127 Laut einer LiveTrend-Umfrage
(2008) gaben von 269 Unternehmen knapp 16% (43 Befragte) an, dass sie
B2B-Events als Werbetool nutzen. Öfter wurden nur Messen genutzt. 128
4.3.3.2 B2C-Events
Ziel solcher Events ist das Verlinken zwischen einer Marke oder deren Produkt
mit dem Endverbraucher. Langfristig soll das Markenbewusstsein und der
Absatz gesteigert werden. Für Hersteller sind B2C-Events, also Business-toConsumer, meist die einzige Chance mit dem Endverbraucher direkt in Kontakt
zu treten. 129 Für Kunden ist es oft die einzige Möglichkeit sich über ein Produkt
ausführlich und direkt beim Hersteller zu informieren, was die Vorbereitung der
Events und die Schulung der Event-Betreuer erschwert. Fachausdrücke, welche jedem Branchen-Profi ohne ein Wort der Erklärung ein Begriff sind, müssen
für den „Otto-Normalverbraucher“ „übersetzt“ werden. Wiederum ermöglicht
dies Unternehmen, zur gleichen Zeit ein Feedback über ihr Produkt zu bekommen. Besonders wenn es um Konsumgüter geht, will sich die Kundschaft vor
dem Kauf von der Ware überzeugen. 130 Doch nicht nur das Produkt an sich
zählt. Marketing-Verantwortliche schaffen ein Rahmenprogramm zu dem
eigentlichen Produkt. So wurde in einer Ausstellungshalle der Hannoveraner
Infa 2001 eine kleine italienische Stadt nachgebaut, in deren Gassen Künstler
und Aussteller für sich bzw. ihre Produkte warben. 131 Dass dieser Wandel von
der Messe zum Event vom Konsument gewünscht wird, zeigt der Erfolg dieser
Aktion: Die Halle verzeichnete „besonders großen Andrang.“ 132 Bestenfalls
assoziiert der Konsument immer eine bestimmte Firma mit einer Art von
Produkt, z.B.:
126
Papiertaschentuch  „Tempo“.
Vgl. Pepels (1999), S. 5.
Vgl. Marx (2007) S. 2.
128
Vgl. LiveTrends in Baumgarth (2009), S. 548.
129
Vgl. O.V. (2002), S. 68.
130
Vgl. ebd. S. 69.
131
Vgl. Hoffmann/Schehl (2002), S. 2.
132
Vgl. ebd.
127
34
Trotz aller Typologisierungsversuche gibt es keine richtige oder falsche
Betrachtungsweise. Auch können keine klaren Abgrenzungen zwischen den
Kategorien gezogen werde, da es immer Merkmale gibt, die auf Events anderer
Themenfelder zutreffen. So ist ein zweitägiger Mitarbeiter-Event nur an einem
Tag B2B, wenn am nächsten die Partner der Mitarbeiter ebenfalls dazustoßen
können und daraus ein gemischter, kaum zuordenbarer Event wird. Maß dafür
ist immer der Ausgangspunkt und das Ziel der Veranstaltung. 133 Dabei spielen
Kategorien im ersten Moment eine untergeordnete Rolle. Nur sind sie eben, gerade wenn es um das Controlling und die Nachbereitung im Anschluss an den
Event geht, eine gute Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Veranstaltungen
dieser Kategorie.
5 Möglichkeiten & Grenzen
Der mit diesem Abschnitt beginnende praktische Teil der vorliegenden
Forschungsarbeit schafft die Brücke zu der oben aufgeführten Theorie und gibt
zum Ende hin Ergebnisse. Es werden beispielhafte Events bewertet, ob diese
auf die Region positive, negative oder gar keine Impulse ausgestrahlt haben. Es
sollen vor allem quantitative Möglichkeiten (vgl. 5.3) & Grenzen (vgl 5.4) aufgezeigt werden, da qualitative nur subjektiv und daher wenig aussagekräftig und
wissenschaftlich sind.
Unter einer Möglichkeit ist laut Duden ein zukünftiges Ereignis zu verstehen,
was keine 100%ige Wahrscheinlichkeit besitzt. 134 In der vorliegenden Analyse
wird, im Rückblick auf ein Ereignis, Möglichkeit als Grad der Machbarkeit oder
Zielerreichung verstanden. Es werden auf die touristische Entwicklung und
Region um den Fleesensee herum positiv wirkende Events genannt und deren
Effekte für die ländliche Region.
Grenzen sind in diesem Zusammenhang als in der Vergangenheit entstandene
Probleme und Hindernisse bei Events zu verstehen, wodurch der Event einen
133
134
Vgl. Goldblatt (2005), S. 10
Vgl. Duden (2007), S. 748
35
negativen Gesamteindruck hinterließ und in der Region zumindest keine langfristigen positiven Effekte bewirkte.
5.1
Expertenbefragung und Vorgehensweise
Um diese Fragestellung herauszuarbeiten, sollten elf Experten in der Destination befragt werden. Es wurden alle sechs unter dem Dach der Land Fleesensee
Tourismus Marketing GmbH agierenden Dienstleister und die Marketing GmbH
selbst, das über Göhren-Lebbin verwaltende Amt Malchow, die zur Gemeinde
gehörende Touristeninformation, der Bürgermeister der Gemeinde und eine im
Nachbarort Sietow angesiedelte Eventagentur angerufen, um persönlich Interviewtermine vor Ort zu planen. Die Zahl von elf potentiellen Interviewpartnern
dezimierte sich auf letztendlich sieben Gespräche. Zum einen wurde beispielsweise vom ROBINSON Club auf die Marketing GmbH verwiesen, da diese für
den Club die Events plant. Jegliche Art von Veranstaltung im Dorfhotel wird
vom Iberotel aus koordiniert. Das Fleesensee SPA antwortete weder schriftlich,
noch war der Geschäftsführer telefonisch zu sprechen gewesen. Mit dem Bürgermeister konnte trotz telefonischer Absprache und Terminvereinbarung kein
Interview durchgeführt werden, da er zu den vereinbarten Terminen zeitlich
durch andere Aufgaben verhindert war. So erklärt sich die Zahl von sieben Interviewpartnern, deren Interviews im Anhang aufgelistet sind.
Im Anhang ist der in Vorbereitung auf die Interviews erstellte Interviewleitfaden.
Dieser hat im Allgemeinen den Vorteil, dass er dem Interviewer als Gedankenstütze und Orientierung durch das Gespräch hilft. Gleichzeitig lässt er dem Autor Raum für Zwischenfragen, was der Vorteil gegenüber starren Fragebögen
ist. 135 Darüber hinaus sind alle Fragen vom Typ her offen, so dass der Befragte
viel freier und uneingeschränkter antwortet, als wenn Kategorien und Skalen
vorgegeben sind. Dass Gespräch wird dadurch von beiden Seiten gestaltet und
ist kein reines „Frage-Antwort-Verhör“. Trotz dieser Freiheiten ermöglichen Interviewleitfäden Vergleiche zwischen den Antworten der Befragten zu ziehen,
was für die Ergebnisse in den Schlussfolgerungen ausschlaggebend ist und als
aussagekräftiger gewertet werden kann. 136
135
136
Vgl. Lamnek (2005), S. 329.
Vgl. Ebd.
36
Mitte August 2010 wurden an einem Tag drei Gespräche vor Ort im Land Fleesensee geführt. Diese wurden per Diktiergerät akustisch, sowie mit einem Interviewprotokoll schriftlich festgehalten (Anhang). Mit vier Experten konnte zumindest ein telefonisches Interview arrangiert werden. Deren Inhalte wurden ausschließlich schriftlich protokolliert, welche ebenfalls im Anhang zu finden sind.
Vergleicht man die beiden Methoden, so muss festgestellt werden, dass natürlich die persönlichen Interviews vor Ort die bessere Variante sind. Gespräche
über das Telefon sind trotz vorheriger Vorstellung des Forschenden und seinem
Projekt in der Anzahl der Informationen und Ergebnisse nicht so ergiebig in den
Informationen, wie dies bei face-to-face Interviews der Fall ist. Der Forschende
hat nicht die volle Kontrolle über das Interview, z.B. darüber, in welcher Situation sich der Befragte befindet. Non-verbale Reaktionen des Interviewten können
per Telefon ebenfalls nicht erfasst werden. 137 In der Regel waren die Telefoninterviews wesentlich kürzer. Gingen Gespräche vor Ort länger als eine Stunde,
so dauerte kein Telefoninterview länger als 45 Minuten. Somit lässt sich über
die Methode abschließend sagen, dass face-to-face-Interviews, wie zu erwarten, die hochwertigeren und ausführlicheren Ergebnisse liefern und somit den
Gesprächen per Telefon unbedingt vorzuziehen sind.
5.2
Eventlocations in Fleesensee
Die Größe von 550 ha bietet den Organisatoren von Events im Land Fleesensee viel Freiraum für die Gestaltung von Outdoor-Events. Doch allzu oft macht
den Veranstaltern das Wetter ein Strich durch die Rechnung. 138 Zwar bieten die
Beherbergungsbetriebe und der Golf & Country Club auch Indoor-Möglichkeiten
an, jedoch leben Events von der Aktivität und Teilnahme der Partizipanten (vgl.
4.1). Das Gelände der Golfplätze und des Schlossparks bieten aufgrund ihrer
Weitläufigkeit und deren Nähe zu den Hotels ideale Voraussetzungen für teilnehmerreiche Events. Aber auch die anderen Hotelgelände können in Eventlocations verwandelt werden. Am wenigsten Umwandlung benötigen Veranstaltungen rund um das Golfen. Laut Angaben des Managers für Marketing und
Events ist nicht jedes Golfturnier ein Event, aber einige sind in ihrer Form, so-
137
138
Vgl. Gläser; Laudel (2009), S. 153.
Vgl. Klos (2000), S. 56/57.
37
wie Emotionalität für die Teilnehmer derart besonders, dass auch bestimmte
Golfturniere Events sein können (vgl. 5.3). 139 Mit Eröffnung des Iberotels am
Ufer des Fleesensees wurde eine Seeplattform errichtet, auf der Platz und die
passende Kulisse für Konzerte und Events ist. Besonders dabei ist, dass Gäste
mit Seeblick-Zimmern von ihrem Balkon aus direkt auf die Plattform schauen
können (Abb. 11).
Abbildung 11: Zimmerbalkone als Logen
Quelle: Entnommen aus: TUI Deutschland (2010)
Die Wiesen der Bauern der Gemeinde Göhren-Lebbin können bei Bedarf ebenfalls angemietet werden. 140
Bei den Indoor-Möglichkeiten sieht die Situation, wenn es um größere Events
geht, weniger vielfältig aus und besteht im Endeffekt aus drei Locations: Für
Events mit einer Größe bis zu 1200 Personen bietet die 1700m² große Mehrzweckhalle des Golf & Country Clubs die größte Kapazität der Destination (Abb
139
140
Interview mit Michael Schumann, Golf & Country Club Fleesensee am 19.8.2010.
Interview mit Thomas Neske, Amt Malchow am 19.08.2010
38
12). Innerhalb kurzer Zeit kann die im Alltag als Tennishalle verwendete Anlage
in einen Veranstaltungsort verwandelt werden.
Abbildung 12: Mehrzweckhalle im
Abbildung 13: Eventlocation „Tenne“
Golf & Country Club Fleesensee
Quelle: Golf & Country Club Fleesensee
Quelle: Land Fleesensee Tourismus
(2010)
Marketing GmbH (2010)
Genau halb so viele Personen, nämlich höchstens 600 Gäste fasst die im Stil
eines Bauernhofs erbaute „Tenne“ auf dem Gelände des Radisson Blu Schloss
Fleesensee. Wenn der Saal bestuhlt werden soll, halbiert sich diese Zahl
nochmals auf höchstens 300 Menschen. Vor der Tenne lädt ein kleiner See
zum Aktivwerden ein, ebenso können Event-Teilnehmer an der Feuerstelle versorgt werden. An der Stirnseite verfügt der 13m hohe Saal über zwei Tore,
durch die Event-Equipment oder Ausstellungsgegenstände, beispielsweise
Autos, in die „Tenne“ gebracht werden können.
5.3
Events im Land Fleesensee und deren Möglichkeiten
141
Es gibt im Land Fleesensee drei Arten von Events. Das sind einerseits Events,
die durch die Land Fleesensee Tourismus Marketing GmbH organisiert werden.
Im Kalenderjahr 2010 sind dies zwölf Events mit der Ausrichtung auf den
Endkonsumenten (B2C-Bereich), hauptsächlich für die in der Destination urlau-
141
Basierend auf Interviews mit den Experteninterviews vor Ort, s. Anhang.
39
benden Gäste. Ein anderer Organisator von Events ist die Gemeinde GöhrenLebbin, da im Konkreten die Touristeninformation. Deren Ausrichtung ist ebenfalls B2C, das Hauptaugenmerk liegt aber auf den Bewohnern der Gemeinde.
Als dritter Organisator treten externe Firmen auf, die nur Locations und Dienstleistungen im Land Fleesensee anmieten. Dazu zählen Eventagenturen im Auftrag von Firmen, oder diese selbst. Deren Events sind dem B2B-Bereich zuzuordnen.
Folgend werden Beispiele für die drei Eventarten der Organisatoren genannt
und eine Bewertung nach Effekten gegeben. Die Angaben basieren, wenn nicht
anders angegeben, auf den Interviews mit den örtlichen Experten.
Events der Land Fleesensee Tourismus Marketing GmbH
Die Destination Land Fleesensee feiert 2010 zehnjähriges Bestehen. Und auch
erst seit 2000 sind die Infrastruktur und Kapazitäten für Events vorhanden.
Im Rahmen des Jubiläums wurde ein Event-Wochenende veranstaltet, an dem
ein „Zeitreise-Park“ feierlich eingeweiht wurde. Dieser dokumentiert die bisherige Entwicklung seit dem Spatenstich 1997. Ansonsten sieht der Veranstaltungskalender eher Events im Bereich Musik und Kultur vor. Das Veranstaltungsjahr begann aber schon früher. Im Februar läutete das „Party & FunWochenende“ die Saison 2010 ein. Der nächste Event war der angesprochene
Geburtstag. Dieser Event wurde zu fast 100 Prozent von den Hotelgästen besucht. Ende Mai trat ein österreichisches Orchester in der Tenne auf. Die Verteilung unter den Gästen (Touristen und Einheimische) veränderte sich zu
Gunsten der regionalen Bevölkerung, aber dennoch waren die meisten der
Besucher Urlauber. Dies zeigt aber schon, dass durch Events im Land Fleesensee auch das Freizeitangebot für die einheimische Bevölkerung erhöht wird.
Das Highlight waren wieder einmal die Festspiele Mecklenburg-Vorpommern, in
deren Rahmen Max Raabe zusammen mit dem Palast Orchester auftrat.
Es kamen ca. 3000 Besucher, davon wieder viele Urlauber. Aber durch die
Popularität Max Raabes ist auch das Interesse unter der Mecklenburger Bevölkerung so groß, dass diese extra für den Event anreisten. Im Park des Radisson Blu wurden die Bühne und der Publikumsbereich aufgebaut. Positiver Nebeneffekt für die Destination ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Wem
40
Max Raabe ein Name ist, aber das Land Fleesensee nicht, der lernt dieses
durch das Konzert kennen. Erfolgskontrollen der Marketing GmbH des Landes
Fleesensee hat ergeben, dass im Jahr 2009 ein Viertel der Auslastung von 4050% auf veranstaltete Events zurückzuführen ist diesem Jahr ist. 142 Demnach
sind durchschnittlich 76 000 Übernachtungen im Rahmen von Events getätigt
worden, was die Bedeutung von Events für eine Destination unterstreicht. Besonders weiter angereiste Konzertbesucher verbinden den Event mit ein paar
Tagen Erholung bei einem Kurzurlaub. Dies steigert die Wertschöpfungskette
und bringt den Betreibern steigende Einnahmen und für ihre Statistik eine höhere Auslastung.
Ende August fand auf der Seeplattform des Iberotels die „Musical Gala“ statt.
Inhalt des Events war ein Medley aus international bekannten Musicals. Besonderer Anreiz: Hotelgäste können im Fall eines Seeblick-Zimmers den Event
vom Balkon aus verfolgen. Erfolgversprechend ist genau diese Kombination
verschiedener Dienst-leistungen. Ein normaler Event-Besuch ist heutzutage oft
zu wenig. Die Emotionalität muss jedes Mal auf ein neues Niveau angehoben
werden.
Eine viel versprechende Kombination ist auch das in diesem Jahr zum zweiten
Mal stattfindende „Golf & Classics“ am Schlosspark. Während die Philharmoniker aus Neubrandenburg klassische Werke spielen, erzeugen Golflehrer und
Mitarbeiter des Golf & Country Clubs mit Golfschlägern Geräusche von
Abschlägen. Hierin sieht der Marketing und Eventverantwortliche des Golf &
Country Clubs die Zukunft von Events. Es müssen zwei verschiedene Themen
aufeinander treffen, jedoch dürfen diese nicht hemmend auf die jeweils andere
Rubrik wirken. So sollen zum Beispiel Liebhaber der Klassischen Musik für das
Golfen begeistert werden und Golfspieler für die Klassische Musik. Für den Golf
begünstigend kommt hinzu, dass der einst elitäre Sport sich mehr und mehr der
breiten Masse öffnet und zum Breitensport avanciert. Langfristig gesehen könnte der Golf & Country Club dadurch sein Problem des niedrigen Mitgliederanteils lösen. Zurzeit sind nur 10% aller Golfspieler auf den Plätzen Mitglieder des
Fleesenseer Clubs. 90% sind „Gast-Golfer“ anderer Vereine. Dies zeigt aber
142
Interview mit Thomas Döbber-Rüther, LFTM am 01.09.2010
41
auch das derzeitige Problem eines Golfclubs in einer ländlich geprägten Region
auf. In großen Ballungsgebieten ist Golf viel schneller zum Breitensport mutiert.
Ländliche Bewohner sind in ihrem Verhalten traditioneller und selten offen für
Neues. Sie vertrauen lieber alten Strukturen und Gewohnheiten. Zudem leben
eben auch nur 560 Menschen in der Gemeinde, wovon nur ein geringer Teil
potentiell interessiert ist. Ein Großteil der Mitglieder sind Tagesausflügler aus
den Metropolen Hamburg und Berlin, oder Nutzer verlängerter Wochenenden in
Kombination mit einer Übernachtung in einem der Hotels. In seiner Form ist das
„Golf & Classics“ weltweit einmalig und mit dem abschließenden „Feuerwerk“
aus 2000 fluoreszierenden Bällen durch Amateur-Golfer ein perfektes Beispiel
für ein Event, da es die Teilnehmer emotionalisiert und aktiv in die Gestaltung
mit einbezieht.
Zur Imageverbesserung tragen auch geschlossene Turniere, wie die „Hafenmeisterschaft“ des 1. FC St. Pauli oder des AIDA-Konzerns, die sich langfristig
auf die Besucherzahlen umschlagen. 143 Eingeladene Turnier-Teilnehmer berichten nach der Rückkehr zuhause von der Destination und wecken damit Interesse bei Dritten. Interessierte oder eben Turnier-Teilnehmer kehren im Rahmen
eines Urlaubes dann möglicherweise wieder in die Destination zurück.
Für das Land Fleesensee sind
diese Kunden wichtige Referenzen für Folge-
aufträge von derselben oder einer anderen Firma, der durch den Event vermittelt wurde, welches Potenzial in der Region um den Fleesensee realisierbar ist.
Und dennoch darf keine Veranstaltung ein zweites Mal gleich ablaufen. Abwechslung ist sowohl für den Golf als auch für den Event von elementarer Bedeutung. Sie ist das Alleinstellungsmerkmal und macht aus Veranstaltungen ein
Event. Damit ist klar, welche tragende Bedeutung Events haben. Die positiven
Werbeeffekte eines Events können auf die gesamte Destination nachwirken.
Dies gilt umgekehrt allerdings genauso.
Ebenfalls zum zweiten Mal findet Ende November der „Flanierball“ statt. Im
Radisson Blu können Begeisterte zur Musik der Neubrandenburger Philharmoniker tanzen. Dieser Event zeigt einen weiteren positiven Effekt von Veranstaltungen. Neben den oben genannten kann eine touristische Destination ihr Port-
143
Interview mit Michael Schumann, Golf & Country Club Fleesensee am 19.08.2010
42
folio erweitern. Durch eine vertikale Integration wird die Wertschöpfungskette
des Destinationsmanagements und der Hotels erweitert und dem Gast kann
zugleich mehr aus einer Hand angeboten werden.
Zum Jahresende veranstaltet die Marketing GmbH an den vier Adventswochenenden einen Weihnachtsmarkt, der neben Touristen auch von den Bewohnern der Region genutzt wird, da es sonst nur vereinzelt und wenn, dann auch
nur an einem Advents-Wochenende einen Weihnachtsmarkt gibt. Dies macht
den Weihnachtsmarkt zu etwas Besonderem für die Region, gleichzeitig gewinnt der Event durch die auswärtigen Touristen an Flair.
Neben Fragen zu aktuellen Events wurde nach solchen aus der Vergangenheit
gefragt. Der Geschäftsführer der Marketing GmbH und Herr Schumann vom
Golf & Country Club nannten hierzu das „Euro Jeep Camp“ von Chrysler 2008.
Dabei kamen insgesamt 1800 Enthusiasten der Marke aus 22 verschiedenen
Nationen, um ihre Fahrzeuge im Gelände zu testen, aber auch um Kontakte zu
knüpfen. Dieser Event bescherte den Beherbergungsbetrieben volle Häuser
und durch die Anwesenheit vieler ausländischer Gäste entstand ein internationaler Werbeeffekt für das Resort. In diesem Zusammenhang soll auch die Bedeutung des Event-Tourismus betrachtet werden. Beim „Euro Jeep Camp“ 2008
spricht man von einer Kombinationserscheinung aus den Dienstleistungssektoren Tourismus und Event. Event-Tourismus passt in diese Diskussion, da das
Land Fleesensee sich darüber zu profilieren und zusätzliche Zielgruppen zu
generieren versucht. Donald Getz klassifiziert Events nach ihrer touristischen
Bedeutung. Er entwickelte eine Event-Portfolio-Pyramide. 144 Die Pyramide besagt, dass die touristische Nachfrage umso höher ist, je größer der Event in
seiner Struktur ist.
144
Vgl. Getz (2005) in Getz, (2008), S. 407.
43
Abbildung 14: Event-Portfolio-Pyramide
Quelle: Entnommen aus: Getz (2005) in Getz, (2008), S. 407
Demnach sind Events in vier Kategorien zu unterteilen. Lokale Events erzeugen
aufgrund ihres geringen „Wertes“ und der geringen Bekanntheit eine niedrige
Nachfrage. Die touristische Nachfrage steigt, umso „wertvoller“ der Event ist. So
nehmen Touristen lange Anfahrtswege und Kosten in Kauf, wenn der Event
außergewöhnlich ist. Beispiele für Periodic Hallmark Events oder Mega-Events
sind Olympische Spiele, der Karneval in Rio de Janeiro oder FußballWeltmeisterschaften. Destinations-Management-Organisationen können sich
mithilfe global bedeutender Events profilieren und den Wert ihrer Marke, der
Stadt, dadurch steigern. Es werden künstliche, temporäre Erlebniswelten,
„white elephants“ 145 geschaffen, durch die nicht nur die Produktpalette erweitert
wird, sondern auch die Kultur, Brauch, Methodik und Unternehmensphilosophie
nach außen getragen wird.
145
Englischer Begriff für realisierte Einrichtungen/Bauten, die trotz hoher Investition nur kurzzeitig genutzt werden, vgl. WDR (2010),; vgl. Wenz-Gahler (2005), S. 62.
44
Events der Gemeinde 146
Events werden für die Gemeinde durch die Anzahl der Besucher definiert.
Deshalb richten sie nach eigenen Angaben nur Veranstaltungen, bzw. Events in
kleinem Rahmen aus. Dabei blickt besonders das Erntedankfest mit dem Umzug der Landwirtschaftsfahrzeuge auf eine lange Tradition zurück. Eingeführt zu
DDR-Zeiten, ist man dem Brauch bis heute treu geblieben. Andere von Frau
Reiske organisierte Events sind das Kinderfest im Dorfhotel, das Osterfeuer
und ein neu aufgelegtes Strandfest in Untergöhren. Generell veranstaltet die
Gemeinde Feste für die Bevölkerung, auch wenn Touristen ebenfalls an den
Festen teilnehmen. Jedoch kommen diese nicht mit dem Ziel nach Fleesensee,
um bei einem Event dabei zu sein. Eher ist es dann eine Sache des Zufalls.
Auch spielen die Gemeinde-Events, sowohl von der Größe, als auch vom
Budget in einer anderen Liga, als die der Marketing GmbH. Doch hat sich auch
bei den Gemeinde-Events durch den Bau der Ferienlandschaft einiges geändert. Davor hat man, laut Frau Reiske, Events als Instrument der Werbung
nicht genutzt. Dies hatte unterschiedliche Gründe. Mit dem Namen „GöhrenLebbin“ und einer 560 Einwohner zählenden Gemeinde im Gepäck ließen sich
nur sehr schwierig Partner finden, die das Dorf personell aber vor allem finanziell unterstützen. Denn die Gemeinde selber hatte durch fehlende Einnahmen
aus der Bankrott gegangenen Landwirtschaft auch keine finanziellen Mittel zur
Umsetzung. Nun ist das etwas anderes. Der Name „Land Fleesensee“ ist weit
über die Region hinaus bekannt. Die Gemeinde hat mehr Mittel um Events zumindest monetär zu ermöglichen. Doch auch jetzt noch muss die Organisatorin
teilweise auf Berliner oder Hamburger Künstler zurückgreifen, da in den Agglomerationsräumen die Auswahl und zum Teil auch die Qualität besser ist, als die
der regionalen Anbieter. Insgesamt versucht sie aber die Unternehmen der
Region mit einzubeziehen, sodass die Mecklenburgische Seenplatte von den
Events in Göhren-Lebbin profitiert. Weiterer Vorteil: die Partner machen über
Mundpropaganda Werbung für Events in Fleesensee. Events bereichern das
Leben im Ort. Früher herrschte durch Erwerbslosigkeit viel Resignation(vgl.
2.2) und zu Beginn des Projekts „Land Fleesensee“ noch Skepsis gegenüber
146
Interview mit Katrin Reiske, Touristeninformation Göhren-Lebbin am 25.08.2010
45
dem Bauvorhaben, doch inzwischen haben die Einwohner erkannt, dass die erbauten Einrichtungen ihr Leben verbessert haben. Der bereits angesprochene
Weihnachtsmarkt der LFTM kommt auch bei den Einwohnern der Gemeinde
sehr gut an, wodurch sich deren Freizeitwert erhöht.
Einen bedeutenden Freizeit-, Bekanntheits- und Beliebtheitswert hat die NDR
Sommertour. Zwischen 2004 und 2009 gastierte der für Fleesenseer Verhältnisse Mega-Event in dem Ferienresort. Jedes Jahr kamen bis zu 15 000 Zuschauer zu der Bühnen-Show. Davon war nur ein kleiner Teil Urlauber. Die wesentlich größere Masse kam aus der Region Mecklenburgische Seenplatte und
Müritz. Die Gemeinde Göhren-Lebbin trat neben Happy Catering als Organisator auf. Weitere Partner unterstützten die beiden. Zum Bühnenprogramm gehörten namhafte Künstler. Es mussten extra Wiesen der Bauern angemietet werden, um Parkplätze für die Besucher zu schaffen. Wichtigster Effekt aus dem
Event ist der gestiegene Bekanntheitsgrad. Während nämlich alle anderen
Gastorte Städte sind, ist Göhren-Lebbin die einzige kleine Gemeinde, in der die
Sommertour Halt macht. Land Fleesensee ist ein bundesweites Vorzeigeobjekt
in einem vom Tourismus stark abhängigen Bundesland, was diese Tatsache
zusammen mit dem finanziellen Hintergrund widerspiegelt. 2010 fand der Event
zum ersten Mal nicht am Ufer des Fleesensees statt. Malchow war dieses Jahr
Station der Sommertour. Gründe ließen sich weder in der Presse noch in den
Interviews klären, aber zu vermuten ist, dass Malchow ebenfalls diese Aufmerksamkeit bekommen will, wie es seit Jahren das Land Fleesensee bekommt. Es geht um Besucher, Gäste und damit um Werbung und letztendlich
um Einnahmen, die jede Kommune gut gebrauchen kann.
Events externer Agenturen oder Industriefirmen
In diesem Bereich richten sich Events an Geschäftspartner, oder Firmenmitarbeiter in Form von Incentives, was „berufliche Events“ sind. Für den perfekten
Auftritt überlassen die Unternehmen dabei nichts dem Zufall. Deswegen werden
Eventagenturen, zum Beispiel Tokon Events, engagiert. Manchmal fungieren
Sie als Eventagentur, teils aber auch als Incoming-Agentur. Im Auftrag der Unternehmen, treten die Eventagenturen mit den Dienstleistern im Land Fleesensee in Kontakt. Die touristischen Dienstleister und der Golfplatz stellen in die-
46
sem Fall nur die „Hard- und Software“, beispielsweise Räumlichkeiten, wie die
„Tenne“, oder das Catering zur Verfügung. Die Hauptverantwortung trägt die
Eventagentur. Land Fleesensee scheint auch bei den Unternehmen beliebt zu
sein. Tomas Konermann, Geschäftsführer von Tokon Events, spricht über das
Jahr 2010 als das bisher erfolgreichste, seitdem er mit der Organisation von
Events vor 15 Jahren anfing. Bisher hat er schon für einige namhafte Unternehmen in Göhren-Lebbin und Umgebung Events ausgerichtet. 2002 veranstaltete Tokon für die Marke „NIVEA“ des global agierenden Konzerns Beiersdorf einen Incentive für deren Mitarbeiter in der Mecklenburgischen Seenplatte.
Zwei Jahre später buchte ihn die Zurich-Versicherung ebenfalls für ein Incentive. Auf dem Programm standen zweimal ein Fünf-Tage Turnier, die ihn zwar
„körperlich fertig machten, aber absolut geil“ waren. 147 2010 agierte Tokon als
Incoming-Agentur für den Unilever-Konzern, als dieser im Radisson Blu Schloss
Fleesensee seinen Incentive veranstaltete. Ein Folgeauftrag von Unilever bekam Tokon Ende August.
In seinem Ausmaß und Größe war der Unilever-Incentive einmalig. Der Konzern buchte einen großen Teil der Hotelzimmer, dazu die „Tenne“, Orangerie
und als Schlechtwetter-Variante auch noch drei Konferenzsäle im Schloss. Herr
Schumann erinnert sich, dass „dieser Event den Monat rettete.“ 148 Die Teilnehmer reisten vorher über die Flughäfen in Berlin und Hamburg aus Halbeuropa
an und wurden von dort per Charter-Bus ins Land Fleesensee gebracht. In
Untergöhren wurde extra eine Bar angemietet um die Gäste entsprechend zu
begrüßen. Unter den touristischen Dienstleistern und den Eventagenturen herrschen gute Beziehungen, wissen doch alle Beteiligten das Know-how und die
Zuverlässigkeit des Anderen zu schätzen. Eine gewisse Art Abhängigkeit entsteht durch Humankapital der Organisatoren. Aber auch sind Eventagenturen
der „Übersetzer“ zwischen dem Gastgeber und dem Auftraggeber. Tokon
Events kennt die Dienstleister vor Ort, versteht deren Mentalität und kann diese
auf die Vorgaben der Auftraggeber „in ihrer Sprache“ vorbereiten. Ein weiterer
Pluspunkt für Events in Fleesensee und damit allgemein außerhalb der Stadt
ist, dass sich Unternehmen in ländlichen Gebieten noch freier bewegen und ih-
147
148
Interview Tomas Konermann, Tokon Events am 03.09.2010
Interview mit Matthias Richter, Radisson Blu Schloss Fleesensee am 02.09.2010
47
ren Ideen aufgrund des vorhandenen Platzes freien Lauf lassen können, was
ebenfalls für die steigende Zahl an Events in Gebieten wie Fleesensee sorgt.
Da diese Incentives und Firmen-Events größtenteils in der touristischen Nebensaison außerhalb der Ferien stattfinden, können die Beherbergungsunternehmen ganzjährig zufrieden stellende Auslastungszahlen vorweisen und die Saisonalität wird entzerrt. Im Sommer haben die Hotels auch ohne Events eine hohe Auslastung, doch gerade während der Schulzeiten und unter der Woche füllen die Teilnehmer der Events die leeren Betten. Für die Verwaltung in Malchow
bedeuten gefüllte Betten wiederum Einnahmen durch die Kurtaxe im staatlich
anerkannten Luftkurort Göhren-Lebbin. Auch wenn dies nur ein quantitativer,
aber kein nachhaltiger Effekt ist, so fließen immerhin 75 000 € in die Kasse der
Kommune, welche dann in die touristische Infrastruktur reinvestiert oder anderweitig verwendet werden.
Nachdem von den Experten beantwortet wurde, was Events in welcher Form
positiv beeinflussten und wer davon profitiert, soll im folgenden Abschnitt geklärt werden, wo die Grenzen des Möglichen sind, wo das Land Fleesensee bei
der Ausrichtung von Events an seine Grenzen in jeglicher Hinsicht stößt. Als
Grundlage dafür dienen wieder die Interviews mit den Experten.
5.4
Grenzen von Events
149
Durch die Größe und Weite der Destination Land Fleesensee sind Events in
vieler Form realisierbar. Klar ist aber, nicht alles ist möglich! Wenn zur NDR
Sommertour in den letzten Jahren bis zu 15 000 Zuschauer kamen, konnten de
facto trotzdem nur 2200 bzw. vor dem Jahr 2009 nur 1700 Menschen in den
Hotels nächtigen. Bei voller Auslastung der Ferienhäuser und –wohnungen entstanden weitere 2300 Plätze, also insgesamt 4500 bzw. 4000 Betten. Eine
Grenze von Events ist also die Bettenkapazität von 2200 in den Hotels und weiteren 2300 in den privaten Betrieben. Aber dies ist wirklich das dem Autor einzig bekannte Event, bei dem die Nachfrage größer ist als das Angebot. Schaut
man sich weiter die Kapazitäten der Indoor-Möglichkeiten an, so sind diese bis
zu einer Zahl von 1200 Menschen möglich, wodurch es dann bei den Betten nie
zu einem Engpass kommen würde. Bei einem so großen Event wie der NDR
149
Basierend auf den Experteninterviews
48
Sommertour taucht dann auch ein Problem mit der Infrastruktur auf. Es kam
immer zu kilometerlangen Staus auf den Zu- und Ausfahrtswegen, da eine
dermaßen starke Konzentration zu einem Zeitpunkt von einer Bundesstraße alleine nicht bewältigt werden kann, wodurch es zum Verkehrsinfarkt kam. Wie in
Abschnitt 5.3 erwähnt ist, mussten einmal im Jahr Wiesen von den Bauern angemietet werden, um provisorische Parkplätze zu schaffen. Auch sind dem
Event aufgrund der bescheidenen Auswahl an adäquaten Künstler-Agenturen
Grenzen gesetzt. Des Öfteren mussten Künstler aus den Ballungsgebieten gebucht werden. Die Buchung von internationalen Stars verursacht nicht nur
durch eine höhere Gage, sondern auch durch längere Anreise und hochwertigere Unterbringung höhere Kosten. Ebenso sieht es mit den Arbeitskräften aus.
Es kommen laut der LFTM 80% aller Mitarbeiter aus einem Umkreis von 80 Kilometern, aber ein Teil davon musste eine Umschulung als vorbereitende Maßnahme absolvieren. Das sind von Grund auf nicht ganz optimale Voraussetzungen für die Ansiedlung von touristischen und Veranstaltungsunternehmen. Anfang dieses Jahres suchte die Eventagentur Tokon nach Aushilfskräften zur Betreuung ihrer Events, doch fand sie kein qualifiziertes Personal in der Region.
Schließlich suchten sie in Berlin, wo sie fündig wurden. Der Vorteil: Die Wahrscheinlichkeit, in Agglomerationsräumen geeignetes Personal zu finden, ist um
Einiges höher, da natürlich in Städten die Konzentration an Agenturen und
dadurch an potentiellen Arbeitnehmern dichter ist.
In großen Ballungsräumen funktionierte der Umschwung zum tertiären Sektor
mit einer viel größeren Dynamik und ist weitestgehend abgeschlossen, wohin er
in ländlichen Regionen noch mitten im Prozess ist. So kommt es vor, dass
manche Dienstleister bei Incentives, oder anderen Events eben nicht den gewünschten Sinn für die Kommunikation und Unterhaltung aufweisen. Daran
können natürlich die Eventagenturen und touristischen Dienstleister eher weniger ändern, jedoch wirkt sich dieser Punkt negativ auf den Erfolg des Events
aus. Teilnehmer von Events wollen aber Entertainer vor sich haben, von denen
sie unterhalten und zum Mitmachen motiviert werden, so dass qualifiziertes
Personal auch zu einem ausschlaggebenden Faktor bei der Realisierung und
für den Erfolg von Events wird. Es wird von Event-Organisatoren in ländlichen
Gebieten eine höhere Flexibilität und Improvisation abverlangt, als von ver-
49
gleichbaren Unternehmen in Großstädten, da die Infrastruktur der „Beschaffung“ aufgrund der gesamten Strukturschwäche, sowohl in der Quantität als
auch in der Dichte, schlechter ist.
Auch wenn das Land Fleesensee ein in dieser Form in Deutschland einmaliges
Projekt ist, kann sich die Destination nicht allein auf ihrer Schönheit und Weitläufigkeit ausruhen, da „Angebot die Destination bei der Standortwahl eines
Events schlägt.“ 150 In diesem Fall sind Inspiration und Kreativität bei den Organisatoren gefragt. Nach Angaben des Koordinators für Events im Radisson Blu
steuert das Rahmenprogramm 50% zu der Entscheidung für oder gegen ein
Angebot bei. Unterkunft und Gastronomie entscheiden zu jeweils 20%. Die übrigen zehn Prozent entfallen auf den Standort. Und dennoch ist das Hin- und
Wegkommen zum Event ein Faktor, der vielleicht für große Unternehmen kein
besonderes Problem darstellt, aber kleinere Events aus der Selbst-Motivation
heraus, haben da schon ein Problem. Die Anreise mit dem ÖPNV nach Fleesensee ist nicht als komfortabel zu bezeichnen, wenn kein regelmäßiger, öffentlicher Busverkehr nach Malchow oder Waren besteht.
Aber zu viel Kreativität ist ebenso kontraproduktiv, denn laut einigen Experten
hemmen zu experimentelle Events die Nachfrage. Gerade bei der ländlichen
Bevölkerung scheint dies ein Problem für Events zu sein. Im Sommer 2010
wurde erstmals ein Strandfest in Untergöhren in Form einer Beach-Party ausgerichtet. Nachmittags war der Besucherstrom für einige Stunden akzeptabel gewesen, aber zum Abend hin wurde es „katastrophal“. 151 Für Einige scheint die
Identifikation mit dem ganzen Projekt noch nicht ganz abgeschlossen zu sein,
sodass bewährte Events und Feiern gut frequentiert sind, neue Produkte jedoch
Durchhaltevermögen benötigen, bis sich die Menschen an neue Sachen gewöhnt haben. 152
Immer als K.O.-Kriterium von Events steht der finanzielle Aspekt im Raum. Alle
Befragten gaben auf die Frage nach dem Scheitern oder Problemen von Events
zu geringe Budgets in Kombination mit zu hohen Erwartungen beim Kunden an.
Qualität hat auch im Land Fleesensee ihren Preis.
150
Interview mit Sandra Rochnowski, Iberotel Fleesensee am 19.08.2010
Interview mit Katrin Reiske, Touristeninformation Göhren-Lebbin am 25.08.2010
152
Vgl. Steinecke (2006), S. 209.
151
50
Events können auf saisonale Schwankungen im Tourismus entzerrend wirken,
jedoch nur bis zu einem bestimmten Punkt. Speziell B2B-Events finden unter
der Woche und außerhalb der Ferien in der Nebensaison statt. Dies ermöglicht
Beherbergungsunternehmen ihre, in dieser Zeit meist unwirtschaftliche, Auslastungsquote zu erhöhen. Die Saison verlängert sich somit von sechs auf neun
Monate. Dennoch bleiben drei Monate, in denen Events Grenzen aufgezeigt
werden, und diese nicht in so hoher Zahl stattfinden, denn die Natur ist in diesem Zeitraum nur bedingt positiv erlebbar. Das hat natürlich auch Auswirkungen auf das Umfeld. Es werden weniger Umsätze getätigt, das heißt die Produktivität der gesamten Region sinkt.
Auch als Werbeeffekt zur Steigerung der Bekanntheit und des Images dienen
Events, jedoch ersetzen sie nicht komplett andere Kommunikationskanäle und
–mittel. Der Hauptwerbeeffekt muss natürlich durch die täglichen Gästeströme
und die Arbeit am Gast geschehen, sowie über ein Multi-channeling in der Kundenansprache. Als Dienstleister muss man dem hybriden Konsumenten auf vielen Wegen begegnen, um ihn für das Produkt „Land Fleesensee“ zu gewinnen;
wodurch wiederum Multiplikatoreffekte für eine gesamte Region entstehen können.
6 Schlussfolgerungen für die Destination Land Fleesensee
Sowohl die Region, als auch die ansässigen Unternehmen bieten den diversen
Typen als auch Größen von Events vielfältigste Realisierungsmöglichkeiten.
Dabei ist die Charakteristik ländlicher Regionen, fast unbegrenzt zur Verfügung
stehende Fläche durch geringe Besiedlungsdichte, Segen und Fluch zugleich.
Events haben ihre Marktberechtigung und Dienstleistungen in deren Rahmen
machen einen nicht unerheblichen Anteil am Gesamtumsatz für Dienstleistungsunternehmen aus. Ein Grund für den Erfolg könnte einer Studie der
Roadtrack AG in dem Trend zu besonderen, außergewöhnlichen Eventlocations
liegen. 77% der Befragten dieser Studie gaben an, dass nicht alltägliche Orte
wie „historische Gebäude, Schlösser, Kirchen und Burgen“ überaus gefragt
51
sind. 153 Das Gebiet der Mecklenburgischen Seenplatte verfügt über dreizehn
Schlösser. Nutzt man dieses Potenzial aus, sind durchaus noch vielfältigerere
Events in Fleesensee und der Umgebung möglich. Viele Besucher des Land
Fleesensees sehen Göhren-Lebbin auch nicht getrennt von der Umgebung, viel
eher ist Land Fleesensee für sie eine viel größere Region, die mit anderen Destinationen verschmilzt und somit eine große zusammenhängendes Freizeitinfrastruktur geschaffen wird.
Für die Region Fleesensee ist also festzustellen, dass Events sich nicht nur für
Zulieferer wirtschaftlich positiv auswirken. Vielmehr erhöhen sie auch das Freizeitangebot der ländlichen Bevölkerung und der Urlauber.
Doch waren nicht Events der Grundstein dieser positiven Entwicklung. Events
sind nämlich auch nur eine Folge des Baus der Anlage „Land Fleesensee“.
Ohne die Niederlassung bekannter Marken und Bau der touristischen Infrastruktur hätte es in Göhren-Lebbin nie Events gegeben. Es war also in Wirklichkeit der Anstrengung der am Projekt beteiligten Stakeholder zu verdanken, dass
es gerade die Gemeinde getroffen hat.
Dennoch haben sich Events von der Abhängigkeit zum Tourismus etwas lösen
können und sind selbständiger geworden. Die empfangenen positiven Effekte
geben
Events weiter, indem sie Region aufwerten, dabei helfen die Marke
„Land Fleesensee“ bekannter zu machen. Letztendlich entsteht durch Events
ein Kreislauf. Der zufriedene Event-Teilnehmer fährt nach der Veranstaltung
nach Hause und ist im besten Fall so begeistert, dass er entweder als Tourist
oder als Teilnehmer eines weiteren B2B- oder B2C-Events in die Region zurückkehrt. Als Multiplikator wirkt er, wenn durch seinen Bericht, „Hörensagen“,
andere Touristen nach Fleesensee kommen. Somit sind Events Imageträger
der Marke „Land Fleesensee“, die sich dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber
anderen touristischen Großprojekten verschaffen kann.
154
Dies hilft nicht nur
den Unternehmen, sondern auch der ländlichen Bevölkerung, der dadurch neue
berufliche Perspektiven geboten werden.
153
154
WUV (2008).
Vgl. Luft (2007), S. 67.
52
Umgedreht kann kein touristisches Produkt langfristig am Markt bestehen, wenn
sich dessen Umgebung nicht mit dem Tourismus identifiziert.
155
In Göhren-
Lebbin hat man es geschafft, die zumeist perspektivlose Bevölkerung in den
Entstehungs- und alltäglichen Dienstleistungsprozess einzubinden.
7 Ausblick
Zum Abschluss eines jeden Interviews wurden die Experten vom Autor zu
zukünftigen Projekten und Trends im Bereich Event oder persönlichen WunschEvents befragt, die sie am liebsten in ihrer Einrichtung oder im Land Fleesensee organisieren würden .
Nach Aussage der Experten verändern sich Events zukünftig in zwei Richtungen. Es wird zum einen der Weg der Nachhaltigkeit eingeschlagen. Den Teilnehmern werden auf spielerische Art traditionelle Werte vermittelt. So berichtet
Tomas Konermann von einem Event, bei dem die Teilnehmer zunächst Kühe
melken, um im Anschluss daran die gemolkene Milch auf dem Markt als Teil
des Wettbewerbes zu verkaufen. Handwerkliche Geschicke, Team-Building
durch Survival-Trips und Wettkämpfe sind die Themen der nächsten Zeit. Auch
in Richtung Tradition geht der Wunsch nach einem Mittelalterfest in GöhrenLebbin. Dieses Thema ist allgemein zwar nichts Neues, aber die Destination
könnte damit weitere Zielgruppen generieren.
Der zweite Trend lässt verschiedene Themengebiete und damit Zielgruppen ineinander verschmelzen. Aktuelles Beispiel ist „Golf & Classics“. Als Ergebnis
daraus öffnen sich sowohl dem Sport als auch der Musik neuen Zielgruppen,
nämlich die des anderen Themas, dass beide gleichermaßen vom anderen profitieren. Bei den Incentives könnte dieser Trend in einem Mix aus Survival-Trips
tagsüber und Wellness-Relax-Stunden am Abend enden. Grundlegend ist jedoch bei allen Events, dass sich die Organisatoren wie bisher, in den Kunden
hineinversetzen müssen, um zu überlegen, was ihm gefällt. Denn nur ein als
positiv bewerteter Events bringt neue Gäste in das Land Fleesensee.
155
Vgl. Marx (2007), S. 1.
53
Einen besonders anspruchsvollen Wunsch äußerte der Geschäftsführer der
Marketing GmbH mit der Vision, das „Red Bull Air Race“ im Land Fleesensee
auszutragen. Bei dieser Weltmeisterschaft fliegen Piloten in Sportflugzeugen
einen mit Pylonen abgesteckten Kurs ab, und müssen sogenannte Tore waagerecht oder senkrecht durchfliegen. Jeweils mit positivem Feedback gastierte
dieser Event bereits 2010 in der Lausitz und 2006 auf dem Berliner Flughafen
Tempelhof.
Ob nun „Red Bull Air Race“, „Euro Jeep Camp“ oder „Golf & Classics“, Destinationen müssen sich immer wieder aufs Neue in Szene setzen, um langfristig am
Markt bestehen zu können. Events sind ein Mittel auf dem Weg dazu. Diese
Forschungsarbeit hat am Beispiel Land Fleesensee aufgezeigt, wie sich eine
Gemeinde innerhalb von 15 Jahren überaus positiv entwickelt hat und sogar zu
einem Vorzeigeobjekt ländlicher Erschließung avancierte. Somit kann die Thesis als Vorlage für andere strukturschwache Gebiete dienen, die nach neuen
Wegen der Werbung und Imageverbesserung suchen, denn sei eine Landschaft noch so schön, ohne Anreize für ihre Gäste wird diese keiner aus der
Nähe sehen wollen.
54
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http://service.mvnet.de/statmv/daten_stam_ berichte/e-bibointerth07/handel-tourismus--dienstleistungen/g- iv__/g413__/2007/daten/g413-2007-12.pdf, Abruf am 03.08.2010
Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern (2008): „Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern, Dezember 2008, Jahr 2008“,
http://service.mvnet.de/statmv/daten_stam_ berichte/e-bibointerth07/handel-tourismus--dienstleistungen/g- iv__/g413__/2008/daten/g413-2008-12.pdf, Abruf am 03.08.2010
Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern (2009): „Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern, Dezember 2009, Jahr 2009“,
http://service.mvnet.de/statmv/daten_stam_ berichte/e-bibointerth07/handel-tourismus--dienstleistungen/g- iv__/g413__/2009/daten/g413-2009-12.pdf, Abruf am 03.08.2010
Statistisches Amt Mecklenburg-Vorpommern (2010): „Gesamtwirtschaftliche
Entwicklung 2009“ , Auszug aus: „MV im Spiegel der Statistik“, Ausgabe 2010,
http://www.statistik-mv.de/cms2/STAM_prod/STAM/_downloads/ Erwerbstaetigkeit/Gesamtwirtschaft.pdf, Abruf am 02.08.2010
62
TMBW (2010): „Reiseanalyse 2010“, in: Marktforschung Analysen und Berichte, Tourismus-Marketing GmbH Baden-Württemberg, http://www.tourismusbw.de/sixcms/media.php/33/ Reiseanalyse_2010_Erste%20Ergebnisse.pdf, Abruf am 28.08.2010
Tourismusverband „Mecklenburgische Seenplatte“ e.V. (2010): „Mecklenburgische Seenplatte“ in Seenplatte erleben, Tourismusverband „Mecklenburgische Seenplatte“ e. V., http://www.mecklenburgische-seenplatte.de/urlaub, Abruf am 03.08.2010
Touristeninformation Gemeinde Göhren-Lebbin (2010): „Gemeinde GöhrenLebbin“, Gemeinde Göhren-Lebbin, http://www.goehren- lebbin.eu/index.php?option=com_ content&task=view&id=19&Itemid=35, Abruf am
03.09.2010
VDR (2009): „Der Hotelmarkt in Deutschland – Daten, Fakten und Entwicklungen 2009“, Verband Deutsches Reisemanagement e.V., http://www.vdrservice.de/portal/cms/obj/_offen/ kompetenzzentrum /literatur/ggh_derhotelmarkt_in_deutschland_ 2009_zusammenfassung.pdf, Abruf am
06.09.2010
WDR (2010): „Weiße Elefanten“, Westdeutscher Rundfunk,
http://www.wdr.de/tv/sport_inside/sendungsbeitraege/2010 /0531/elefanten.jsp
Abruf am 06.09.2010
V
Anhang – Experteninterviews
Kontaktdaten
Institution
Ansprechpartner
Position
Land Fleesensee Tourismus
Marketing GmbH
Thomas DöbberRüther
Geschäftsführer
ROBINSON Club Fleesensee
Radisson Blu Resort Schloss
Fleesensee
Dorfhotel Fleesensee
Iberotel Fleesensee
Golf & Country Club Fleesensee
Fleesensee SPA
Touristeninformation Göhren-Lebbin
Kommunalverwaltung Amt Malchow
Tokon Events
Bürgermeister Göhren-Lebbin
Adresse
Marktplatz 12 17213
Göhren-Lebbin
Penkower Straße 2, 17213
s. LFTM
Göhren-Lebbin
Meeting & Event
Schlossstraße 1, 17213
Matthias Richter
Coordinator
Göhren-Lebbin
Am Kalkberg 1, 17213
s. Iberotel Fleesensee
Göhren-Lebbin
Leiterin Marketing &
Seeblick 30 17213
Sandra Rochnowski
Verkauf
Göhren-Lebbin
Leiter Marketing &
Tannenweg 1, 17213
Michael Schumann
Events
Göhren-Lebbin
An der Therme 1, 17213
s. LFTM
Göhren-Lebbin
Marktplatz 10, 17213
Katrin Reiske
Leiterin
Göhren-Lebbin
Sachbearbeiter
Alter Markt 1, 17213
Thomas Neske
Tourismus
Malchow
Warener Straße 20, 17209
Tomas Konermann
Geschäftsführer
Sietow
Peter Becher
Bürgermeister
-
Telefon
0172/4349446
039932/80200
039932/80103414
039932/80300
039932/803012
039932/80400
039932/80500
033932/82186
039932/88165
039931/52696
0172/8767499
VI
Institution
Land Fleesensee Tourismus
Marketing GmbH
ROBINSON Club Fleesensee
Radisson Blu Resort
Schloss Fleesensee
Dorfhotel Fleesensee
Fax
E-Mail
Interview
Interviewtyp
Bemerkung
033932/800102
[email protected]
01.09.2010
15:00Uhr
Telefon
-
039932/8020100
matthias.richter@radissonblu.
com
-
-
über LFTM
02.09.2010 11:30
Uhr
Telefon
-
-
über Iberotel
persönlich vor Ort
-
persönlich vor Ort
-
-
keine Rückmeldung
033932/80103590
-
19.08.2010 13:00
Uhr
19.08.2010
11:00Uhr
Iberotel Fleesensee
039932/470910
[email protected]
Golf & Country Club
Fleesensee
039932/804020
-
Fleesensee SPA
039932/80505
[email protected]
Touristeninformation
Göhren-Lebbin
039932/82187
[email protected]
25.08.2010
Telefon
-
Kommunalverwaltung
Amt Malchow
-
[email protected]
19.08.2010 16:30
Uhr
persönlich vor Ort
-
Tokon Events
039931/52699
[email protected]
03.09.2010 10:00
Uhr
Telefon
-
Bürgermeister Göhren-Lebbin
-
-
02.09.2010 10:00
Uhr
-
Absage trotz
mehrerer Termine
Anhang – Interviewleitfaden
1. Was bedeutet für Sie Event und wo ist für Sie die Abgrenzung zu einer
Veranstaltung?
2. Welche Bedingungen für Events/Tourismus waren vor 2000 gegeben?
3. Wie bewerten Sie die touristische in den letzten 10 Jahren? (Gründe und
Beispiele)
4. Welchen Beitrag haben Events zu dieser Entwicklung?
5. Welche Events fanden in den letzten 10 Jahren statt, sind besonders erfolgreich, herausragend oder einmalig gewesen?
6. In welchem Bereich (B2B/B2C) liegt die Ausrichtung ihrer Events?
7. Welcher Typ hat für Ihr Unternehmen/Destination Land Fleesensee welche Effekte?
a. Kurzfristig
b. Langfristig
8. Wie würden Sie diese Effekte bewerten?
9. Welche Probleme sind in der Vergangenheit bei der Planung und Durchführung aufgetaucht?
10. Welche Lösungen wurden dafür gefunden?
11. Wo/Wann stoßen Events im Land Fleesensee an ihre Grenzen?
12. Welche Events sind in der Zukunft geplant oder welche Visionen existieren bei Ihnen?
Anhang - Interviewprotokolle
Interviewpartner:
Datum, Ort: 19.08.2010, Golf &
Michael Schumann
Country Club, Göhren-Lebbin
(Leiter Marketing & Events Golf &
Country Club Fleesensee)
Art des Interviews: persönlich
Beginn, Dauer: 11:20 Uhr,
1h25min
Events Unterscheidung
•
Events haben hohen Erlebnischarakter, Einmaligkeit, Eigendynamik
o großer Stellenwert in Nebensaison (Firmen)
•
Event-Präsentationen für Partner, Kunden
•
Bsp-Events: „Golf & Classics“, AIDA, Laureus, KIEZ-Golftour (lockere
Atmosphäre), Hafenmeisterschaft (St. Pauli)
o hauptsächlich auf Golfplatz, abends in Restaurant „Green Field“
o Mehrzahl aus Raum Hamburg/Berlin
o wichtig ist Abwechslung, sonst kommen sie nicht wieder
•
Veranstaltung: Hochzeiten, Geburtstage, Offene Turniere (6/Woche),
Kurse
Voraussetzung/Entwicklung
•
vor 2000 „Nichts“, viel Platz für Golfplatzareal (50 Mio. € Baukosten)
o 380 ha, 5 Plätze, Driving Range 400m Durchmesser (größte Europas)
o 2010: 270 Turniere
o Vorteil: 18 & 9-Loch-Platz
•
Skepsis unter Bevölkerung, da Golf 2000 viel elitärer als jetzt
o dennoch nur 10% Mitglieder, 90% Gastspieler (Hamburg, Berlin,
Skandinavien)
•
als Breitensport nahezu akzeptiert
•
durch Strukturschwäche niedrigere Preise
•
Klassische Urlauber > Golfurlauber
•
Branding der LFTM und Marken erfolgreich, Anziehungspunkte geschaffen (60 Sportarten möglich)
•
bei Events mit etwas weniger zufrieden geben, aber innovativ
•
abgrenzen von Konkurrenz
•
100% eigenverantwortlicher Event-Veranstalter in Absprache mit LFTM
und fünf Partnern
•
Konfliktherde vorhanden, aber gemeinsame Strategie darüber  keine
wirklichen Probleme in Vergangenheit
•
Vorteil der Dachmarke: alle haben Einblick, je mehr Augen desto besser
Probleme
•
Stau nach Events
•
Herausforderung durch großes Einzugsgebiet
•
Spontaneität bei Urlaubern  Kurzfristigkeit
•
Preisvorstellung beim Kunden
Möglichkeiten/Effekte
•
Portfolio-Erweiterung
•
Jährlich 30-40 Firmen-Events (100-150 PAX)
•
Multiplikator – Pressebereicht  Referenz  andere Firmen werden
aufmerksam (Zeichen für Qualität und Kapazität) oder Hörensagen
•
Bekanntheitsgrad erhöhen
•
Golfer von morgen  Golf erleben und schmackhaft machen
•
Einbeziehen der Region (Unternehmen) „Regionsförderung“
o etwas zurückgeben an Region  miteinander stark
o Aufwertung der Events „Win-Win-Situation“
•
Mehrzweckhalle 1200m², Rasenflächen zu jedem Outdoor-Event geeignet
Zukunft
•
Kombinationen z.B. „Golf & Classics“, Sushi meets Golf (Sushi-Firma
aus Berlin, da Logistik vorhanden – Kapazitäten)
•
Je umfangreicher Event, umso spezieller müssen Lieferanten sein
Interviewpartner:
Datum, Ort: 19.08.2010, Iberotel,
Sandra Rochnowski
Göhren-Lebbin
(Leiter Marketing & Verkauf Iberotel
Fleesensee)
Art des Interviews: persönlich
Beginn, Dauer: 13:00 Uhr,
2h15min
Event
•
Leistung des Hotels wird in Anspruch genommen,
•
Kompletter, umfangreicher als Veranstaltung
•
mit Partner in Fleesensee Zusammenarbeit notwendig, z.B. Musical-Gala
•
Fremdleistung notwendig
•
Ab 80 PAX als Event gewertet
Veranstaltung
•
Hotel stellt nur Raum, Ort zur Verfügung (Tagung, Konferenz)
•
Kunde organisieret alles alleine (Flipchart, Pinnwand,…)
•
Hochzeiten, meistens in Pavillons
Möglichkeiten/Effekte
•
Struktur 2009 schon bewährt, Einrichtungen, Konzepte, Teams eingespielt, auf bestehende Kontakte der LFTM und Partner aufbauen
•
Gegenseitige Förderung (Tenne, Seeplattform, Mehrzweckhalle)
•
Externe und Hotelgäste kommen ins Gespräch, Erfahrungsaustauch 
potentielle Kunden  Referenzmarketing
•
Seeplattform Verbindung Wasser und Land, Kulisse auf Fleesensee
einmalig
•
Zusammenhalt gestärkt, „da man nicht weg kann“
•
Persönlicher Kontakt mit Zulieferern, Vertrautheit
•
Kartenverkauf über Plattform „Tickso“, Portfolio-Erweiterung
•
Events sprechen in Fleesensee sowohl special interest als auch „normale“ Event-Besucher an
•
„Land Fleesensee“ bekannteste Marke Norddeutschlands!!!!
o Einfacher für Events mit großem Namen
•
Umgebung (Malchow, Waren Seenplatte)
•
Anbindung besser: Germanwings nach RLG
•
Imagetransfer (Event positivgut für Hotelgut für Land FleesenseeRegion wird positiv gesehen
Probleme
•
Trennung zwischen Urlauber und Geschäftskunde (Gast und Konferenz)
•
ÖPNV, Hin- & Wegkommen. Busse und Taxis Extra-Anfahrt,
•
Auflagen, Fluchtwege, Parkplätze, Sitzmöglichkeiten (300-500 max.);
2000 PAX max. in Gesamtdestination
•
Ansprüche der Gäste wandeln sich
•
Quantität der Firmen gering dafür intensiverer Kontakt mit vorhandenen
•
Logistik-Probleme, Partner finden
•
Saisonalität, schöne aber kalte Winter, Auslastungslöcher
•
Angebot schlägt Destination
•
zu oft als Allheilmittel gesehen
Bsp.-Events
•
Wiessmann-Wochenend-Paket, Musical-Gala, Hochzeitsmesse, Incentives (Hirschfeld, Pharma-Industrie, Versicherungen)  viel durch Referenzen
Trends
•
Flucht aus der Stadt, nachhaltige Erlebnisse, Green-Event, GDS-TrabbiTour
•
Kombination aus Eventtypen, Genres (Jazz-Welle – Wasser und Musik)
•
Immer komplettere Events  Herausforderung für Organisatoren
•
Formel : Klassisches + Neues Produkt = Event in Zukunft
o Tradition + Neues Produkt – Teilnehmer aktivieren

•
Martins-Gans-Rezept-WettbewerbGewinner kocht mit
Starkoch)  Publicity für Iberotel
Rustikal, aber edel (Lamm grillen auf Hightech-Grill in Natur)
Datum, Ort: 19.08.2010, Kommu-
Interviewpartner:
Thomas Neske
(Sachbearbeiter
nalamt Malchow
Tourismusamt)
Art des Interviews: persönlich
Beginn, Dauer: 16:30 Uhr,
1h50min
Events
•
Aufwand höher, überregionales Interesse (NDR Sommertour, Max Raabe)
•
vergnügungsorientiert
Veranstaltung
•
emotionsloser, normal, alltäglich, zielorientiert
vor 2000
•
Sponsorensuche problematisch  großer Name fehlte  Brand
•
Anziehungspunkte fehlten, besonders für junge Leute
•
Weniger verschieden Zielgruppen in Region, meist ältere
Entwicklung
•
Qualität und Quantität von Events hat zugenommen („Mitternachtsgolfen“)
•
Region für Investoren interessant  Grundstückspreise steigen
•
Ausbildungs-, Arbeitsplätze geschaffen, Abwanderung gestoppt, Perspektiven werden aufgezeigt
•
Arbeit zunächst autark In Fleesensee, jetzt Kooperation, und jährliche
Auswertungsrunde mit Verantwortlichen
Effekte
•
immer mehr Touristen (Bau von Iberotel)
•
Malchow profitiert stark, viele Fleesensee-Urlauber im Ort
•
andere Wirtschaftsbereiche, Firmen
•
NDR Sommertour seit 2000 (Seit Bau von Fleesensee)
•
Angebot bereichern
•
Steuereinnahmen, Kurtaxe 202 000 € (2009)
•
Bekanntheitsgrad der gesamten Region gestiegen, da Fleesensee nicht
nur Göhren-Lebbin, sondern auch Malchow und Müritz
•
Infrastruktur (Straßen , Rad-, Fußwege)
•
Saison verlängern, da meistens im Frühjahr oder Herbst, außerhalb der
Ferien
Probleme
•
Anzahl der Events steigt stetig, erhöhtes Lärmaufkommen in Malchow
und Umgebung
•
Auflagen werden unterlaufen, da private als öffentliche Veranstaltung
„getarnt“ werden (autarkes Handeln in Göhren-Lebbin).
•
Wenn sich keiner beschwert, dann prüft auch keiner Verstoß
•
Engpässe bei großen Events mit Parkplätzen und vollen Straßen
Interviewpartner:
Datum, Ort: 25.08.2010, Berlin und
Katrin Reiske
Göhren-Lebbin
(Leiterin Touristen-
information Göhren-Lebbin)
Art des Interviews: telefonisch
Beginn, Dauer: 13:00 Uhr, 38min
Events
•
Einmaligkeit, etwas Besonderes, größer beworben, ab bestimmter PAX
Veranstaltung
•
Gemeinde: kleinerer Rahmen, Erntedankfest, Kinderfest, für Einwohner
und Gäste
Vor 2000
•
Erntedankfest schon zu DDR-Zeiten
•
Partner finden war sehr schwierig, da Name, Marke fehlte
•
Events nicht als Plattform genutzt
•
finanzieller Rahmen wird immer enger  Probleme bei Events
•
Auswahl an Künstlern, gering, was sich bis heute nur leicht verbessert
hat  Suche ab und zu in Berlin und Brandenburg notwendig
seit 2000
•
Publikum für Events vorhanden, da Beherbergungskapazitäten und attraktives, vielfältiges Angebot
•
finanzielle Mittel und Name der LFTM ermöglichen große Events (Raabe,
„Euro Jeep 2008“)
•
Events: Kinderfest, Osterfeuer, Strandfest, Erntedankfest
Probleme/Grenzen
•
Parkplätze, Bettenkapazität 4500 gesamt (FEWOs +Hotels)
•
Künstlergagen steigen  Budget nicht, mehr zu tun als Arbeitskräfte in
Touristeninformation, da kein Budget  Umsetzung/Machbarkeit schwer
•
Wetterabhängigkeit
•
Zu viele kommen nur für den Event in den Ort, danach sofort wieder weg
•
Implementierung neuer Events schwierig, weil Bevölkerung Neuem nicht
wie gewünscht aufgeschlossen ist (Strandfest) Touristen sind offener
Effekte
•
bereichert Göhren-Lebbin und Region
•
monetär: Steuereinnahmen, Kurtaxe
Datum, Ort: 01.09.2010, Berlin und
Interviewpartner:
Thomas Döbber-Rüther
(Ge-
Göhren-Lebbin
schäftsführer Land Fleesensee
Tourismus Marketing GmbH)
Art des Interviews: telefonisch
Beginn, Dauer: 15:00 Uhr, 43min
Event
•
erlebbar, zum Mitmachen, kreativ, aktiv sein
Veranstaltung
•
etwas ansehen, zuhören, passiv dabei sein
vor 2000
•
DDR-Zeiten Göhren-Lebbin Datschen und Schloss (Erholungsheim)
•
große Bedeutung und zugleich Anziehungspunkt war Fleesensee
•
Events erst seit 2000
Entwicklung
•
25% der Auslastung von 65% auf Events zurückzuführen
•
relativ stabile Zahlen seit Beginn (350 000-360 000 Ü; 120 000 Ankünfte)
•
Bettenauslastung, Imageträger, Bekanntheit national und international
steigern („Euro Jeep Camp 2008 – 22 Nationen 1800 PAX über 10 Tage)
o Rahmenprogramm: neue Jeeps testen, Weiterbildung – aktives
erlebbares Event, es kamen auch Einheimische Bewohner
•
viele überrascht, was in der Region entstanden ist!
•
12 eigene Events u.a. Max Raabe, Musical-Gala, Flanierball, Golf &
Classics, NEU: Skulpturen-Symposium (mit mecklenburgischen Künstlern)
•
Region nimmt teilweise Programm an: Max Raabe: BEST PRACTICE
(3500 Zuschauer)
Effekte
•
Auslastung steigern (hauptsächlich kurzfristig, weil Mindestaufenthalt
Bedingung für Buchung)
•
Regionale Unternehmen einbinden (Kanu-, Fahrradverleih, SegwayTouren, Trabbi-Touren)
•
Arbeitsplätze schaffen direkt 516 Mitarbeiter, davon 85% aus der Region
(Umkreis 80km)
•
Arbeitslosenquote in Gemeinde Göhren-Lebbin von 30% auf weniger als
3%
•
Identifikation mit Projekt, Tourismus verbessert
•
In Gemeinde konnte Abwanderung gestoppt werden, da attraktive Arbeitsplätze entstanden sind
•
einmaliges Projekt  Bekanntheit und NameWirkung auf Umgebung
•
Machbarkeit an Events in ländlicher Region einmalig in Deutschland
Grenzen/Probleme
•
Events > 2000 PAX, Tenne 600 Menschen, Mehrzweckhalle 1200 PAX
auf 1700m²
•
finanzielle Unterschiede zwischen Kunde und Anbieter, da Preis/Leistung
eben ihren Preis hat – in Deutschland geht es über Qualität
Zukunft
•
Orte mit in den Prozess von Events einbinden  Land Fleesensee ist in
Köpfen schon größer als in der Realitätaufholen in nächster Zeit
•
Global bekannte Events an den Fleesensee holen
•
Wunsch: „Red Bull Air Race“ austragen
Datum, Ort: 02.09.2010, Berlin und
Interviewpartner:
Matthias Richter
(Meeting &
Göhren-Lebbin
Event Coordinator Radisson Blu
Resort Schloss Fleesensee)
Art des Interviews: telefonisch
Beginn, Dauer: 11:00 Uhr, 45min
Events
•
mit Rahmenprogramm, Ausmaß, hotelübergreifend, Komplexität, Angebot individuell
•
Hotel besinnt sich auf Räumlichkeiten, Rest wird outgesourced
Veranstaltung
•
kleinerer Rahmen, Familienfeier, nur im Radisson Blu Resort Schloss
Fleesensee
vor 2000
•
sehr begrenze Möglichkeiten für Events, aber auch keine Nachfrage, weil
unattraktiv
•
altes historisches Gebäude (Schloss) mit traditionsreicher Geschichte
und Schlossgarten (160 Jahre) „idyllische Kleinöde“
•
Landwirtschaft und Viehzucht vorhanden
•
Infrastruktur schlecht und nur von landwirtschaftlich genutzt
seit 2000
•
im Fokus stehen die fünf Golfplätze („Dreh- und Angelpunkt“)
•
Events werden immer individueller, exquisiter, anspruchsvoller
Möglichkeiten & Effekte
•
„Tenne“, zweistöckiges Veranstaltungsgebäude
o Unten großer Saal 13m hoch
o 600 Menschen bei Konzert, 200 bei Bankett
o obere Etage 3 Konferenzräume
•
Events im Park und in Tenne, kurze Wege
•
saisonverlängernd, auslastungsschwache Tage für Events nutzen (MoFr; Frühjahr oder Herbst ist beliebteste Zeit)
•
B2C – verschiedenste Zielgruppen  ausgesprochen individuell
•
B2B – Referenz von dieser Gruppe sehr wichtig  mögliche Folgeaufträge als Privatmann („Rattenschwanz“) oder wieder als Business-Kunde
•
Von B2B zu B2C funktioniert ebenso wie B2C zu B2B – Referenz ist bei
beiden Gruppen entscheidend
•
Outsourcing an regionale Unternehmen z.B. Eventagentur Tokon
o Denkanstöße, kreative Köpfe, Zuverlässigkeit, da sie sich in der
Region auskennen und örtliche Begebenheiten wissen
•
Meinungsbildner über Destination  Werbung für Land Fleesensee
•
Wenn große Firmen auch viel Kapazität brauchen und alles stimmt, dann
ist das eine sehr gute Wirkung für Hotel nach außen (Referenzmarketing)
Probleme
•
Engpässe, zu enger Zeitplan
•
Bei Fremdanbietern angewiesen auf diejenigen – zu riskant, dann lieber
lokale Agenturen
•
„Mikrokosmos“ des Ortes, es fehlt an Attraktivität
vergangene besondere Events
•
„Euro Jeep Camp 2008“ wegen internationalem Flair
•
ZURICH Schlossparkolympiade 2008 2x à 5 Tage wegen Dauer und
Spaß
Trends
•
Ort zweitrangig, Rahmenprogramm bestimmt Eventlocation zu 50%
o Zimmer + Verpflegung je 20%, 10 Sonstiges
•
„dine around“  kommunikatives Dinner in historischen Räumen (Herausforderung für gesamtes Team)
o bekannter Mix: Bewährtes und Neues
•
nachhaltige Events (sozial, ökologisch) und im Anschluss daran gut darüber reden
•
„Tue Gutes und rede drüber“
Datum, Ort: 03.09.2010, Berlin und
Interviewpartner:
Tomas Konermann
(Geschäfts-
Göhren-Lebbin
führer Tokon Events)
Art des Interviews: telefonisch
Beginn, Dauer: 10:00 Uhr, 49 min
Events vor 2000 und Probleme
•
Anfang 1995 mit Wassersportzentrum in Klink
o Kanu-Touren
•
Problem: Kapazitäten, viele kleine Häuser, Hotels
o Events nur für kleine Gruppen
•
In Göhren-Lebbin veraltetes Erholungsheim (Schloss Blücher) und bei
Waren Müritz-Hotel
•
Ost-West-Vorurteile gegen Region
•
mehr und mehr verwaiste Dörfer und hohe Arbeitslosigkeit
Seit 2000
•
mit Land Fleesensee Infrastruktur geschaffen, aber Dienstleistung noch
nicht so weit entwickelt
•
Anziehungspunkt der Destination war das Schloss, hinzu kam Werbeeffekt großer Marken
•
In der Region entstand mit Van der Valk in Linstow Konkurrenzresort
o belebte die vorher wirtschaftlich schwache Region – MecklenburgVorpommern ist in
•
große Marken zu Beginn
o NIVEA – 2002
o ZURICH Versicherungen 2004
•
2010 bestes Geschäftsjahr, da noch Wachstumsmarkt
Trends
•
Nachhaltige Incentives in natur mit spielerischem Lernen über Naturprozesse
•
Charity-Events „Gutes Tun und darüber sprechen“
•
Survival, Teambuilding, jedoch kein Standard
o Kreative Ideen, müssen im Kopf der Agentur entstehen
•
Grundbau gleich aber immer mit neuen Features, Abwandlungen
Möglichkeiten
•
Saison verlängern
•
Netzwerke entwickeln – Gesamtwirtschaft stärken
•
Aktuell
•
als Incoming-Agentur erfolgreich – Vorteil:
o kennt

örtliche Begebenheiten

Mentalität der Leute

Bindeglied zwischen Auftraggeber und z.B. Hotel
Vision
•
jahresübergreifende Sportaktivitäten
•
wetterunabhängige Events kreieren