7 Digitalisierung im Bereich Marketing

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Einfluss_der_Digitalisierung_auf_das_Marketing
Hochschule:
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Studienzeitmodell:
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Studiensemester:
Bearbeitungsstatus:
Prüfungstermin:
Abgabetermin:
Fallstudienarbeit
Hochschule für Oekonomie & Management
Hamburg
Bachelor Wirtschaftsinformatik
Fallstudie / Wissenschaftliches Arbeiten
Prof._Dr._Uwe_Kern
Fallstudienarbeit
Digitalisierung in der BWL
Andre Kreutzer, Paulo Afonso, Björn Brade
Abendstudium
SS16
2
begutachtet
17.6.2016
5.6.2016
Thema der Seminararbeit: "Einfluss der Digitalisierung auf das Marketing"
Name der Autoren:
Andre Kreutzer, Paulo Afonso, Björn Brade
Hochschule und Studienort: FOM Hamburg
Inhaltsverzeichnis
• 1 Abkürzungsverzeichnis
• 2 Abbildungsverzeichnis
• 3 Tabellenverzeichnis
• 4 Einleitung
• 5 Grundlagen
♦ 5.1 Digitalisierung
♦ 5.2 Marketing
• 6 Unternehmens- und
Marketingziele
♦ 6.1
Marketing-Strategien
♦ 6.2 Kundenanforderung
♦ 6.3 Kundengewinnung
♦ 6.4 Kundenbindung
♦ 6.5 Neue Märkte
• 7 Digitalisierung im Bereich
Marketing
♦ 7.1 Marketing-Mix
◊ 7.1.1
Produktpolitik
◊ 7.1.2
Preispolitik
◊ 7.1.3
Kommunikationspolitik
Inhaltsverzeichnis
1
◊ 7.1.4
Distributionspolitk
♦ 7.2 Marketingkanäle
◊ 7.2.1
Homepage
◊ 7.2.2 E-Mail
und Newsletter
◊ 7.2.3
Suchmaschinen
◊ 7.2.4 Social
Media
◊ 7.2.5 Fernsehen
◊ 7.2.6 Virales
Marketing
♦ 7.3 Marketinganalysen
◊ 7.3.1
Big-Data-Analytics
◊ 7.3.2 Social
Analytics
◊ 7.3.3 CRM
♦ 7.4 Marketing
Controlling
♦ 7.5 Transformation des
Unternehmens
• 8 Chancen und Risiken
• 9 Schlussbetrachtung
♦ 9.1 Fazit
♦ 9.2 Ausblick
• 10 Anhang
♦ 10.1 Fußnoten
♦ 10.2 Literatur- und
Quellenverzeichnis
♦ 10.3
Rechtsprechungsverzeichnis
1 Abkürzungsverzeichnis
Abkürzung
AIDA
BDA
CRM
D
EU
ROI
SEA
SEM
Bedeutung
Attention Interest Desire Action
Big Data Analytics
Customer Relationship Management
Deutschland
Europäische Union
Return on Investment
Search Engine Advertising
Search Engine Marketing
1 Abkürzungsverzeichnis
2
SEO
Search Engine Optimization
2 Abbildungsverzeichnis
Abb.-Nr.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Abbildung
Elemente der unternehmerischen Umwelt
Die großen Marketing Herausforderungen 2013
Die Bausteine einer Marketingkonzeption
Touchpoints der Kundenkommunikation
Anteil der Online-Käufer an den Internetnutzern in Deutschland in ausgewählten Jahren
zwischen 2002 und 2015
Anteil der Befragten, die mobile Geräte zum Einkauf im Internet verwenden in den Jahren
2011 bis 2016
Verteilung der Marketingkanäle 2013
AdWords und SEO auf Google.de
Parallelnutzung von TV und Internet 2001-2015
Wordcloud am Stichwort Tatort aller öffentlichen Einträge auf Twitter im Zeitraum zwischen
Mai 2014 und April 2015
EDV-Unterstützung der Marketing- und Vertriebsprozesse
Digitale Transformation in Deutschland
Kapitel
6.1
6.5
7.1
7.1.3
7.1.4
7.1.4
7.2
7.2.3
7.2.5
7.3.2
7.4
7.5
3 Tabellenverzeichnis
Tabelle
Bezeichnung
Tabelle 1 Die vier Phasen in denen die IT im Bereich Marketing unterstützen kann
Kapitel
7.4
4 Einleitung
Der Kunde verbringt online mehr Zeit als jemals zuvor. Egal ob am Desktop-PC oder mobil über Smartphone und
Tablet. Unabhängig also von Zeit, Ort und Endgerät, sie sind stark vernetzt und verlangen in Echtzeit nach
Informationen. Bereits 63,1 Prozent der Deutschen Bevölkerung nutzt täglich das Internet, jeder fünfte nutzt es
mittlerweile auch unterwegs. [1]
Gleichzeitig nimmt die Akzeptanz von klassischen Werbebotschaften stetig ab. Die meisten Unternehmen haben
die Bedeutung der Digitalen Transformation für die Zukunftsfähigkeit erkannt und reagieren bereits auf diese
Veränderungen.
Anbieter von Online-Shops müssen der heutigen Entwicklung folgen, um nicht verdrängt zu werden. Gerade im
Mobile Commerce gibt es mitunter jedoch völlig unterschiedliche Ausprägungen beim Nutzungsverhalten, so
dass die Unternehmen im Marketingbereich vor einer schwierigen Aufgabe stehen. Online-Händler müssen genau
analysieren, welche Trends sich durchsetzen werden und in welche Felder investiert werden soll.
Die Digitalisierung des Marketings ist dazu der Schlüssel und ermöglicht die individuelle Kundenansprache über
alle Kanäle und Endgeräte hinweg.
2 Abbildungsverzeichnis
3
Wie können Marketingplattform auf neue und künftige Kundenbedürfnisse einzugehen und zu reagieren? Wie
will das Marketing die notwendigen und teilweise gravierenden Veränderungsprozesse in der Organisation
konkret angehen und steuern? Was gilt es dabei hinsichtlich der Rollen, Führungskultur und Mitarbeiter zu
beachten? Ziel dieser Arbeit soll es nun sein, den enormen Einfluss der Digitalisierung auf die verschiedenen
Bereiche des Marketings aufzuzeigen. Daher werden zunächst die Grundlagen aus den Bereichen Digitalisierung
sowie Marketing einzeln beleuchtet. Anschließend werden Unternehmens- und Marketingziele im Allgemeinen
dargelegt, um darauf aufbauend den Einfluss der Digitalisierung im Bereich des Marketings erörtern zu können.
Dieser Punkt gliedert sich in die Betrachtung des klassischen Marketing-Mix, der neuen Marketingkanäle, sowie
Marketinganalysen, Marketingcontrolling und der digitalen Transformation des Unternehmens. Abschließend
wird auf mögliche Chancen und Risiken eingegangen, die die Digitalisierung im Bereich des Marketings mit sich
bringt.
5 Grundlagen
Um gezielter auf den Einfluss der Digitalisierung im Bereich Marketing eingehen zu können, sollen im Folgenden
zunächst die Begriffe Digitalisierung und Marketing separat betrachtet und genau definiert werden.
5.1 Digitalisierung
Bei der Digitalisierung geht der Weg immer weiter weg vom Papier oder noch weiter gefasst etwas
?Anfassbarem? (analog) hin zu Bits und Bytes (digital).
Durch immer neue Technologien wird unter anderem das E-Business vorangetrieben und führt zu immer kürzeren
Reaktionszeiten, schnelleren Kommunikationswegen und Kostensenkungen. "In der Tat revolutioniert das
Internet unsere Art, Informationen zu verarbeiten, miteinander zu kommunizieren, Beziehungen zu pflegen ? und
damit letztlich unser gesamtes soziales Umfeld."[2]
Voraussetzung für die immer weiter voranschreitende Digitalisierung ist hierbei die verbesserte elektronische
Vernetzung, sprich die elektronische Infrastruktur muss gegeben sein, damit Endgeräte miteinander
kommunizieren können. Das Stichwort hier ist: Internet für alle. Ausbau der Vernetzung nimmt hierbei stark zu.
"Auch wenn man es kaum glauben kann: Noch Mitte der 1990er-Jahre hatten selbst Großunternehmen nur wenige
Internetanschlüsse, zu denen nur ausgewählte Mitarbeiter Zugang hatten. Heute als selbstverständlich geltende
Dienste wie E-Mail, SMS oder mobile Kommunikation steckten in den Kinderschuhen."[3]
Laut Statista ist die Zahl der Haushalte weltweit mit einem Internetzugang von ca. 14 Prozent im Jahre 2002 auf
46,4 Prozent im Jahr 2015 angestiegen. [4] In Deutschland betrug diese Zahl im Jahr 2015 88,2 Prozent [5] Diese
immer größer werdende Anzahl an potenziell erreichbaren Kunden stellt für Unternehmen einen wachsenden
Fokus für die Vermarktung ihrer eigenen Produkte durch digitale Medien dar. In Unternehmen umfasst dies nicht
nur die Vermarktung ihrer Produkte, sondern den kompletten Prozess ihrer angebotenen Leistungen.
Durch immer mehr anfallende Datenmengen steht ein Unternehmen vor einer immer größer werdenden
Herausforderung Daten zu erfassen, zu verarbeiten und zeitgleich auch für sich selbst nutzbar zu gestalten. Auf
die dadurch entstehenden Chancen und Risiken wird im Folgenden dieser Hausarbeit weiter eingegangen.
4 Einleitung
4
5.2 Marketing
Der Begriff Marketing wurde bereits Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA geprägt. Er leitet sich ab vom
englischen Verb ?to market?, was direkt übersetzt ?vermarkten? bedeutet. Im Wesentlichen bezeichnet man mit
Marketing alle von einem Unternehmen systematisch auf den Markt gerichteten Aktivitäten, die zum Erreichen
zuvor festgelegter Ziele beitragen sollen. [6] Der Begriff des Marketing hat sich Wesselmann und Hohn zufolge
jedoch seit seiner Entstehung aufgrund wirtschaftlicher, gesellschaftspolitischen und anderer Entwicklungen
kontinuierlich verändert. [7] Aufgrund dessen existieren heute verschiedene Definitionen des Marketings, die eine
weitergehende Interpretation des Begriffs beinhalten. Die American Marketing Association beschreibt Marketing
wie folgt:?Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offering that have value for customers, clients, partners, and society at large.? [8] Hinter dem Begriff
Marketing verbirgt sich also noch viel mehr als nur Verkaufen und Werbung. Marketing ist der Bereich eines
Unternehmens, der sich am intensivsten mit dem Kunden und dessen Bedürfnissen beschäftigt. [9] Der Verkauf
findet erst nach der Herstellung eines Produktes statt, Marketing hingegen beginnt schon vor der Produktion.
Die Aufgabe der Marketingfachabteilung hierbei ist es, die Bedürfnisse zu identifizieren, deren Intensität zu
bestimmen und analysieren und ob sich daraus eine profitable Produktidee generieren lässt. [10] ?Marketing dauert
also während des gesamten Produktlebenszyklus an, es versucht neue Kunden ausfindig zu machen und aktuelle
Kunden durch das Verbessern von Produkten zu halten? [11] Verkauf ist somit das Endprodukt eines erfolgreichen
Marketings. Wenn die Marketingfachleute eines Unternehmens, Kundenbedürfnisse genau Identifizieren und
darauf aufbauend gute Produkte zu marktorientierten Preisen und origineller Werbung betreiben, wird der
Verkauf wie von allein funktionieren. [12]?Gutes Marketing schafft Produkte, die den Verkäufern buchstäblich aus
den Händen gerissen werden.? [11] Beispiele hierfür ist der erste Walkman von Sony, Kosmetik vom Body Shop
ohne Tierversuche oder derzeit iPhones und iPods von Apple. Hierbei geht es nicht um Produkte die man haben
will, weil jemand anders sie hat, sondern um Neuerungen die man haben muss. [13] Im besten Fall werden
Bedürfnisse beim Kunden geweckt, von denen er selber noch nicht wusste, dass er sie hat und diese dann durch
das angebotene Produkt befriedigt werden. ?Demzufolge lässt sich Marketing als ein Prozess definieren, bei dem
Unternehmen einen Wert für die Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um im Gegenzug
einen Wert von dem Konsumenten abzuschöpfen.? [14]
6 Unternehmens- und Marketingziele
Abb. 1: Elemente der unternehmerischen Umwelt[15].
Ein Unternehmen kann nur erfolgreich sein, wenn klar definierte Ziele konsequent verfolgt werden. Unter dem
Begriff Ziel versteht man ein für die Zukunft gewünschtes Ergebnis. Damit man ein Ziel definieren kann, muss
5.2 Marketing
5
analysiert werden wo man steht und wohin man möchte (z.B. Umsatzsteigerung, Markanteil vergrößern,
Kundenzufriedenheit erhöhen) [16]. Diese Ziele lassen sich durch verschiedene Marketingstrategien verfolgen und
umsetzen. Das Hauptziel des Marketings ist seine Kunden so gut zu kennen und zu verstehen (Marktforschung),
dass das Produkt exakt auf diese zugeschnitten (Marktsegmentierung) ist und sich ?von selbst verkauft?
(Marktpsychologie)[17]. Die Unternehmensziele und Marketingziele können nach verschiedenen Kategorien
unterschieden werden. So ist beispielsweise eine Differenzierung in quantitativen und qualitativen sowie
kurzfristigen und langfristigen Zielen möglich.
6.1 Marketing-Strategien
Bevor das Marketing die eigene Vorgehensweise planen kann, sollte im ersten Schritt eine Strategie festgelegt
werden. Diese Strategie steuert das Marketingziel an und somit die künftigen Marketingaktivitäten[18].
Unterschieden wird dabei zwischen strategischen und operativen Marketingzielen. Strategische Marketingziele
verfolgen eine langfristig orientierte Zielsetzung und werden auf der Top Management Ebene entschieden.
Beispiele für diese sind Erschließung neuer Märkte oder neuer Zielgruppen. Operative Marketingziele sind
dagegen eher kurzfristig orientiert und werden auf Middle Management Ebene bestimmt, verfolgt und umgesetzt.
Sie sind der strategischen Zielsetzung untergeordnet[19]. Um Ihre Ergebnisse messen zu können, unterteilen
Unternehmen Marketingziele zudem in quantitativ und qualitativ[20].Quantitative Marketingziele sind anhand von
Zahlen erkenn- und auswertbar. Hierzu zählen Wachstums-, Gewinn- oder Umsatzziele, die anhand von
Kennzahlen oder absoluten Werten wie Gewinn und Verlust, Kosten und Erträge oder auch Absatz festgemacht
werden können. Im Gegensatz dazu stehen qualitative Ziele, die sowohl schwer zu formulieren als auch zu
messen sind, denn beispielsweise Kundenzufriedenheit, also Gefühle zu einem Produkt, mit Zahlen kenntlich zu
machen, ist äußerst kompliziert. Unter den qualitativen Zielen kann man Image, Kundenzufriedenheit oder
Bekanntheitsgrad fassen. Ein Mittel zum Messen dieser Ziele sind Umfragen.
Unternehmen stehen im digitalen Zeitalter im ständigen globalen Wettstreit. Das hängt mit der Tatsache
zusammen, dass durch Internet und der damit verbundenen Digitalisierung Märkte wesentlich transparenter
geworden sind. Aus diesem Grund bereiten Unternehmen heute auch digitale Strategien vor. Dies sieht man
bereits an der Umverteilung der Budgetgelder. Dies belegt auch die Studie von ?Wer liefert was??, deren
Ergebnis ist, dass das Marketing Budget immer mehr den digitale Kanälen zugeteilt wird. Im Zeitraum von 2007
bis 2009 haben Unternehmen ihr Budget für Keyword-Advertising (mehr zum Thema Keyword-Advertising unter
7.2.3 Suchmaschinen) um 19 Prozent erhöht und dafür das Budget für Messen, Außenwerbung, Print-Werbung
und weitere klassische Marketingkanäle verringert [21]. Solche Zahlen machen deutlich, dass Unternehmen bereits
darauf ausgerichtet sind Ihre Ziele mit digitalen Mitteln zu erreichen. Dies implementiert jedoch auch, dass diese
sich neuen Technologien und den damit verbundenen Prozessen entgegen stellen.
Daher betrifft eine Marketing-Strategie nicht nur die Abteilung Marketing, sondern das komplette Unternehmen.
Konkrete Marketingstrategien und Marketingpläne werden mit dem Tool Marketing-Mix (auch ?vier P? des
Marketing genannt) umgesetzt. Weiteres zu diesem Thema folgt im Kapitel 7.1.3.
6.2 Kundenanforderung
Die Digitalisierung hat verschiedene Geschäftsbereiche durch innovative Technologien und Methoden
vorangetrieben, was gleichzeitig die Bedeutung vom digitalen Marketing erhöht hat. Auch die
Kundenanforderungen sind komplexer geworden und die Ansprüche an Marketing-Techniken sind gestiegen[22].
Zu Anforderungen an das digitale Marketing zählen u.a. zielgruppenorientierte Ansprachen, einfache
Auffindbarkeit von Informationen über diverse Kanäle, Visualisierung der Informationen und Kreativität sowie
Einzigartigkeit diese wiederzugeben[23]. Wer im digitalen Zeitalter auf sich aufmerksam machen will, benötigt
eine professionelle kundenfreundliche Website und sollte im Bereich Social-Media-Marketing aktiv sein. Ebenso
spielt Suchmaschinen-Marketing wie SEO und SEM eine wichtige Rolle. Weitere Ausführung zu dem Thema
6 Unternehmens- und Marketingziele
6
Suchmaschinen-Marketing findet im Kapitel 7.2.3 statt. Ein neuer Trend im Bereich des digitalen Marketings ist
die Entscheidungsgewalt des Kunden, welcher heute durch die ihm möglichen Technologien und Quellen
wesentlich aufgeklärter ist, was wiederum durch den einfacheren Informationszugang (Internet) möglich
geworden ist. Wer Informationen besitzt, kann bewusster und präziser Entscheidungen treffen. Damit unterliegen
Kunden nicht mehr so stark dem asymmetrischen Informationsverhältnis wie zu Zeiten ohne Google & Co.
Anbieter wie idealo.de oder billiger.de ermöglichen bspw. einen schnellen Produkt, Hersteller und vor allem
Preisvergleich.
Entscheidend für den Erfolg im digitalen Marketing ist jedoch einzig und allein der Kundennutzen. Kunden
erwarten nicht nur, dass Alles online verfügbar ist, sondern auch, dass es rund um die Uhr verfügbar ist. Die
Kundenanforderungen werden komplexer, Unternehmen müssen schneller, stärker und zielgerichteter produktiv
sein. Der Weg dazu ist digital zu agieren[24].
6.3 Kundengewinnung
"In der Kundengewinnung geht es um unternehmerische Maßnahmen, die einen Nicht-Kunden zu einem ersten
Vertragsabschluss führen. Die Kundenbindung beschäftigt sich dann mit den Maßnahmen, mit denen aktive
Kunden möglichst nachhaltig an das Unternehmen gebunden werden."[25] An dieser Stelle betreten wir den
Bereich des Online-Marketings. Der Begriff Online-Marketing wird allgemein als die Vermarktung eines
Produktes, einer Firma oder einer Marke im Internet angesehen. Die Ziele dabei können sein einen hohen
Bekanntheitsgrad zu erreichen, Sympathie für das Unternehmen zu wecken oder die Kaufbereitschaft des Kunden
für das jeweilige Produkt/ die jeweilige Leistung zu steigern. Diese Ziele sind gleichzeitig Faktoren, die
Unternehmen mit dem digitalen Marketing versuchen zu verbessern[26]. Margret Dreyer, Abteilungsdirektorin
Corporate Brand and Marketing Communications bei der Postbank sagt, dass immer mehr Menschen nicht mehr
mit, sondern im Internet leben, dort kommunizieren und sich via Social Media organisieren.
Darin sieht sie eine große Chance schneller und flexibler Inhalte zielgruppenspezifisch zu platzieren und
anzubieten[27].Die ARD/ZDF-Onlinestudie gibt an, dass die gelegentliche Internetnutzung von 1997 bis 2015 von
7 Prozent auf 79,1 Prozent gestiegen ist. Ebenso zeigt diese Studie, dass die User die meiste Zeit im Internet mit
Kommunikationsplattformen verbringen. Dies beginnt bei einfachen E-Mail schreiben und lesen und endet bei
markanten Größen wie Facebook oder WhatsApp[28]. Diese drastische Entwicklung im digitalen Bereich zeigt,
dass die richtige Online-Platzierung eines Unternehmens, deren Produkte oder Dienstleistungen immer wichtiger
wird und so zur Umsatz-, Bekanntheits- oder Verkaufssteigerung führen kann. Für viele Unternehmen ist das
Online-Marketing das meist genutzte Medium zur Kundengewinnung [29].
6.4 Kundenbindung
Ein zufriedener Kunde ist in den meisten Fällen ein wiederkehrender Kunde. Getreu diesem Motto gilt es für die
Unternehmen eine Kundenbindung aufzubauen und zu stärken. Denn während der Kunde jederzeit die Wahl hat
Produkte und Hersteller zu wechseln bzw. auszutauschen, ist dieses Verhalten im digitalen Zeitalter und dem
Zustand eines globalen Wettbewerbs den Unternehmen nicht vorbehalten. Im Gegenteil, diese müssen versuchen
aufzufallen und als ?das Richtige? herauszustechen. Das Unternehmen, das den Kunden und seine Sorgen kennt
und die Bedürfnisse befriedigen kann. Das Unternehmen, das in einem Vertrauen erweckt und das Gefühl
vermittelt wie zu Hause zu sein. Eine klassisch Maßnahme ist zum Beispiel seine Kunden beim Namen zu kennen
und nennen und so eine Beziehung aufzubauen (Beziehungsmarketing)[30]. Eine weitere bewährte
Kundenbindungsmaßnahme ist das Prämienprinzip, d.h. den Kunden nach dem Kauf mit Prämien oder
besonderen Service-Angeboten zu belohnen.
6.2 Kundenanforderung
7
Auch Kundenkarten, wie z.B. der schwedische Möbelhersteller IKEA mit der IKEA Family- [31] oder das
Kinounternehmen Cinemaxx mit der Bonuskarte[32], binden ihre Kunden für Treue mit Rabatten,
Sonderangeboten oder Gutscheinen[33]. Neben den eben genannten Marketingwegen eröffnete die Digitalisierung
weitere Kanäle, die zur Kundenbindung genutzt werden können[34]. Hierzu gehört E-Mail-Marketing oder
Social-Media-Dienste wie Twitter (siehe 7.2 Marketingkanäle). Ganz unabhängig von der Methode und der
Plattform hat man mit den digitalen Kanälen die Möglichkeit personalisierte und emotionalisierte Inhalte zu
generieren. Man spricht hier von Direktmarketing[35]. Ermöglichst wird das durch das Onlineverhalten der User,
welche beim Suchen oder Einkaufen jederzeit Datenspuren hinterlassen (mehr dazu unter 7.3.1
Big-Data-Analytics).
Diese Daten werden von Unternehmen gesammelt und analysiert. Daraufhin können Produkte und Angebote
individuell an die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden erstellt und platziert werden. Diese Strukturen führen
dazu, dass sich auch das Verhalten des Kunden ändert. Diese entwickeln sich immer mehr zu sogenannten
?hybriden Kunden?. Von Hybridkunden spricht man, wenn der Käufer ein gespaltenes Konsumverhalten hat.
Solche Menschen verhalten sich am gleichen Tag extrem preisbewusst und kaufen bei einem Discounter ein,
anschließend gönnen sie sich in einer teuren Boutique den Erlebniskauf. Zusammenfassend zu sagen ist, dass es
immer wichtiger ist sich eng an den Kunden zu orientieren[36]. Dies belegen auch die nachfolgenden Zahlen: 34,5
Prozent der befragten Unternehmen und Marketingverantwortlichen in Deutschland nutzen 50-74 Prozent ihrer
Kundendaten zur Entwicklung von Kundenbindungsmaßnahmen. 10 Prozent der Unternehmen nutzen sogar die
vollen 100 Prozent[37].
6.5 Neue Märkte
Abb. 2: Die großen Marketing Herausforderungen 2013[38].
Die größte Herausforderung für das Marketing ist das Erschließen neuer Märkte[39]. Bereits im Jahr 2012 setzen
Online-Unternehmen hauptsächlich auf digitale Maßnahmen, um Kunden im Ausland auf ihren Shop aufmerksam
zu machen und dauerhaft zu binden. Auf neuen Absatzmärkten Erfolg zu haben ist schwer und bringt Risiken mit
sich. Um die richtigen Märkte auszuwählen, fließen einige Kriterien ein, unter anderem ökonomische, politische,
rechtliche, natürliche, technische und soziokulturelle. Gerade in Entwicklungs- und Schwellenländern funktioniert
Politik, Wirtschaft und Gesellschafft oft anders. Nach einer Umfrage vom GFK-Verein setzt jedes 7.te
Unternehmen ganz auf das Internet, um die Herausforderung der Erschließung neuer Märkte anzugehen[40].
6.4 Kundenbindung
8
7.1 Marketing-Mix
In den 60er Jahren gliederte McCarthy das Marketing in vier Bereiche um den Marketing-Mix eines
Unternehmens zu beschreiben. Er wollte das Thema Marketing für Marketingverantwortliche anschaulicher
gestalten und handhabbar machen. Product, Price, Place und Promotion etablierten sich und grenzten den
Marketing-Mix definitorisch klar ab. [41] Heute allerdings lassen sich diese vier Bereiche nicht mehr so klar
abgrenzen, sondern sind eng miteinander verzahnt und fließen ineinander. Somit ist unter Marketing-Mix ist eine
Gesamtheit von Marketingmaßnahmen zu verstehen, die miteinander wirken soll, um die Märkte in Bewegung zu
bringen.[42]
Im folgenden Abschnitt wird der Einfluss der Digitalisierung auf das klassische 4-P Modell Produkt, Preis,
Kommunikation und Vertrieb beleuchtet.
Abb. 3 Die Bausteine einer Marketingkonzeption [43]
7.1.1 Produktpolitik
Im Zuge der Digitalisierung hat sich die Bedeutung des Produktes an sich in jüngster Vergangenheit gewandelt.
Durch den verstärkten Fokus auf die Kommunikation, Werbung, Identifikation und der zielgenauen Ansprache
von Zielgruppen ? vor allem über neue Kommunikationskanäle wie Social Media ? ist das Produkt (und damit
sind an dieser Stelle auch Services und Dienstleistungen gemeint) in den letzten Jahren zunächst in den
Hintergrund geraten.[44] Dabei wurde das Produkt, was das Herzstück einer jeden Marke darstellt, als gegeben und
9
nicht weiter veränderbar angesehen. Jedoch bietet keines der anderen Marketinginstrumente einen engeren und
direkteren Kontakt zu den Menschen. Laut Munzinger et al. (2012) verfügt das Produkt außerdem ?über die
Möglichkeit, Menschen [..] multisensorisch anzusprechen.?[45]
Heutzutage ist es wichtig, dass der Kunde durch Erfahrungen und Erlebnisse eines Produktes vom Produkt selbst
überzeugt wird. Aus einer Produkterfahrung entspringt eine Mund-zu-Mund-Propaganda. Und dass
Mundpropaganda funktioniert, zeigt der Erfolg von Apple.[46] Schon bevor ein Produkt auf dem Markt ist, wird
darüber gesprochen. Weiterhin bedeutet ein ?Produkt- und Marken- Erleben?, dass Firmen mehrere
Dienstleistungen umfassen. Nehmen wir eine Fluggesellschaft als Beispiel: Der Kunde möchte einen Flug von A
nach B buchen. Der Flug ist das Basis-Produkt. Das Markenerleben umfasst jedoch den gesamten Prozess:
angefangen bei der Buchung online, über das Check-in per Smartphone, vom free Wi-Fi in der Wartelounge bis
hin zur Gepäckabholung. Es genügt nicht, riesige Werbebudgets in ein Produkt zu stecken, wenn das Erlebnis von
dem Produkt oder Service nicht mit dem Werbeversprechen mithalten kann. Denn selbst die beste Werbung
genügt heutzutage nicht aus, wenn das Produkt an sich Mängel oder Qualitätsdefizite hat. Da durch die
Digitalisierung eine nie da gewesen Transparenz über die Herkunft, Herstellung, Beschaffenheit, Qualität und
Leistungsfähigkeit von Produkten herrscht, werden Fehltritte jeder Art über digitale Medien blitzschnell publik
und haben viele Unternehmen schon in große Krisen gebracht.[47]
Nahezu alle Produkte sind heute austauschbar. Deswegen liegt der Fokus nicht nur darauf, ein gutes Produkt zu
machen, sondern dieses zu erleben. Das Ziel eines Unternehmens ist es also, dass der Kunde sich mit dem Produkt
auseinandersetzt und dieses erlebt. Ein weiteres Beispiel hierfür ist Fiat eco:Drive. Die Fahrweise wird per
USB-Stick aufgenommen und kann am heimischen Computer ausgewertet werden.
?Beispiele wie Fiat eco:Drive zeigen deutlich, wie die Grenzen zwischen Produkt und Kommunikation
verwischen und wie sehr es sich lohnen kann, ganz gezielt in das gesamte Produkterleben zu investieren und den
Fokus nicht alleine auf das Basisprodukt zu legen.?[47]
Wichtig ist also nicht nur, dass es eine App gibt, sondern dass diese auch vom Kunden genutzt wird.
Unternehmen dürfen sich in Zukunft also nicht nur auf ihr Basisprodukt konzentrieren, sondern den Kunden das
Produkt erleben lassen.
7.1.2 Preispolitik
Auch in der Preispolitik hat sich einiges verändert. Sind wir früher in den Laden gegangen und haben den Preis
akzeptiert, der auf dem Produkt klebte, vergleichen wir heute den Preis bereits vorab online. Vergleichsportale
wie idealo oder Verivox vergleichen Angebote und versprechen das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Viele
Kunden vergleichen die Preise direkt vor Ort über das Smartphone und mit Barcode-Scan-Apps.
Durch diese Preistransparenz, Rabatte und Dauerniedrigpreise hat es vor allem Handelsunternehmen getroffen.
Außerdem ist der Weg in den Laden meist nicht mehr nötig, wenn der günstigste Preis im Internet zu finden und
das gewünschte Produkt mit wenigen Klicks bestellt ist. [48]
Kunden prüfen heute besonders genau, wie viel ihnen etwas wert ist. Wer als Unternehmen alleine auf
Preisargumente setzt, muss sich bewusst sein, dass man dabei nur schwer gewinnen kann. Preise sind im Rahmen
der Digitalisierung jederzeit und überall vergleichbar. [49] Eine Möglichkeit für lokale Handelsunternehmen ihre
Produkte und Dienstleistungen kund zu tun, bieten Marktplätze wie Groupon oder Dailydeal. Hier können
Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen als ?Schnäppchen? anbieten. Groupon selbst behält hierbei
meist eine beträchtliche Kommission ein. Diese Online-Couponing-Marktplätze lösten in den letzten Jahren einen
gewaltigen Hype unter Internetnutzern aus. Groupon startete 2008 und legte eine rasante Entwicklung hin.
7.1.1 Produktpolitik
10
Allerdings müssen sich Handelspartner im Klaren sein, dass meist keine Stammkunden gewonnen werden,
sondern vor allem ?Eintags-Schnäppchenjäger?.
?Die Herausforderung liegt heute und in Zukunft darin, genau zu verstehen, welcher Preis das eigene Angebot
dem Kunden wert ist.? [50] Allerdings gewinnt nicht immer der günstigste Preis. Auch Marken, die aus Sicht der
Kunden tatsächlich für einen Mehrwert sorgen, können auch einen höheren Preis verlangen.
7.1.3 Kommunikationspolitik
Unter den vier Instrumenten des Marketingmix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) wird
der marktgerichteten Unternehmenskommunikation zukünftig ? neben dem Produkt ? die größte Bedeutung
beigemessen.[51]
?Wie in den vorangegangenen Abschnitten immer wieder deutlich wurde, gibt es keinen Bereich der
Markenführung und kein Marketinginstrument, das keinen kommunikativen Aspekt besäße und keine größeren
Veränderungen aufgrund der Digitalisierung erlebt hat.? [52]
Das Web 2.0 stellt viele Unternehmen vor eine neue Herausforderung. Kommunikation bedeutet nicht mehr nur
das Aussenden von Informationen (unidirektionale Mitteilen) mit einer sehr eingeschränkten Perspektive auf
gewünschte Reaktion (attraktiver finden, Bedürfnis entwickeln, kaufen), sondern die Kommunikation mit
bidirektionalen Informationsaustausch. Hier gilt für Unternehmen, zuhören und lernen.[53] Medien erfahren eine
steigende Interaktivität durch diesen bidirektionalen Informationsaustausch. ?Die Digitalisierung macht aus den
Medien Dialogmedien?[54] Social Communities, Internet-TV, interaktives Fernsehen, E-Magazines und viele
mehr sind Kommunikationskanäle die dank der Digitalisierung eine Dialogfunktion übernehmen.
Vor ca. 30 Jahren gab es nur eine kleine Anzahl an Medien (Zeitschriften und Magazine), in denen Unternehmen
Ihre Werbung geschaltet haben. Anders heute: Die Anzahl der Kommunikationskanäle hat sich in den letzten
Jahren stark vergrößert. Es gibt mittlerweile über 100 Kontaktpunkte zwischen Marke und Kunden bzw.
Nicht-Kunden.[53] Durch die Masse an Medien ist die Kommunikation für Unternehmen in unserer Gesellschaft
deutlich komplexer geworden.
Wichtig für Unternehmen hierbei ist, Chancen zu sehen und der Situation zu begegnen. Kunden erfordern einen
Austausch. Dies bedeutet für Unternehmen sich auf die Interaktivität der digitalen Kanäle einzulassen. Beispiele
hierfür ist unteranderem die Telekom, die ihren Kunden Hilfestellungen über Facebook, Twitter oder YouTube
bietet. Dies sind zeitgemäße Kommunikationskanäle und werden von immer mehr Unternehmen genutzt.
Auch der Inhalt von Werbespots hat sich mit der Digitalisierung geändert. Mit sogenanntem ?User-generated
Content? wird ein echter Kunde oder Mitarbeiter als Referenz genutzt. Ein Beispiel hierfür ist der vermeintlich
authentische Mitarbeiter Marcel D?Avis von 1&1 oder der Kunde von Fielmann. Ziel ist es also mehr auf den
Kunden einzugehen und das Gefühl zu geben sich mit dem Produkt zu identifizieren.[55] Denn Munzinger et al.
(2012) zufolge ist das ?digitale Zeitalter ist begleitet von einer Sehnsucht nach dem Echten? [56]
7.1.2 Preispolitik
11
Abb. 4 Touchpoints der Kundenkommunikation[57]
Die Unternehmen sind im Rahmen der weitreichenden Veränderungen in der Kommunikationslandschaft
gefordert, selbst Veränderungen vorzunehmen. Holland erklärt hierzu: ?Sie [die Unternehmen] müssen in der
Lage sein, jeden Kontaktpunkt zu Kunden oder Interessenten zu nutzen, um den Dialog zu suchen und zu finden.
So können sie wertvolles Wissen erlangen und die bereits vorhandenen Kundendaten um zusätzliche
Informationen ergänzen.? [58]
In Abbildung 4 wird veranschaulicht, wo sogenannte Touchpoints (Kontaktpunkte) zwischen dem Unternehmen
und den Kunden zu finden sind. Über Werbe-Mails mit beispielsweise Rabatt-Angeboten o.ä. an Neukunden
gelangen diese auf eine Landing Page. Sobald der Kunde sich registriert, sollte das Unternehmen bereits nach
dessen Präferenzen, bevorzugten Zahlungsmitteln etc. erkundigen. Informationen wie diese über den Kunden
werden in einer Datenbank gespeichert und von nun an mit dem jeweiligen Kunden verknüpft.[59] Außerdem wird
jeder Touchpoint mit anderen Kanälen und Kontaktpunkten vernetzt. Touchpoints bieten also die Möglichkeit die
richtige Produktinformation an den richtigen Kunden zu liefern.
Dies stellt das Unternehmen im Bereich Kommunikation vor neuen Herausforderungen. Es müssen gleichzeitig
unterschiedliche Kanäle entwickelt und ausprobiert werden. Es genügt nicht mehr aus bewährten Medien die
geeigneten Kanäle auszuwählen und diese mit Inhalten zu bespielen. Des weiteren fordern die Menschen den
Austausch. Dies bedeutet für Unternehmen, dass sie sich auf die Interaktivität (empfangen, antworten, reagieren)
einlassen müssen. [60]
7.1.4 Distributionspolitk
Die Hauptaufgabe der Distributionspolitik ist es, Produkte bzw. Dienstleistungen für den Abnehmer am
gewünschten Ort und am gewünschten Zeitpunkt verfügbar zu machen. [61] Auch hier hatte und hat die direkten
Einfluss auf die Distribution. Es gibt keine Branche, in der Online-Handel keine Bedeutung besitzt. Die Zahl der
Online-Käufer nimmt stetig zu. Laut BITKOM kaufen rund 98 Prozent der Internetnutzer in Deutschland ab 14
Jahre online ein.
7.1.3 Kommunikationspolitik
12
Abb. 5: Anteil der Online-Käufer an den Internetnutzern in Deutschland in ausgewählten Jahren zwischen 2002
und 2015 [62]
Dieses Wachstum ist nicht überraschend. Im Internet einkaufen ist einfach, kann zu jeder Zeit erfolgen und hat
dazu attraktive Preise. Man muss keinen Fuß mehr vor die Tür setzen, um sein Produkt zu kaufen.
Durch die permanente Verfügbarkeit gibt es für den Kunden im Gegensatz zu den ?realen? Märkten kaum
Eintrittsbarrieren, was für die Unternehmen gleichzeitig sowohl ein Problem als auch einen Vorteil des Internets
darstellt. Der Vorteil besteht darin, dass es für neue Unternehmen einfacher geworden ist, in den virtuellen Markt
einzutreten. Für bereits im Internet aktive Unternehmen bedeutet dies, sich stetig mit neuen Wettbewerbern
auseinander zu setzen. [63]
Allerdings gibt es immer noch viele Händler, die sich des enormen Potenzials immer noch nicht bewusst sind und
mussten sich viele Einzelhändler vom Markt verabschieden. ?Händler müssen sich anpassen, oder sie
verschwinden über kurz oder lang von der Bildfläche wie zuletzt Schlecker? [64]
Wie viel Potenzial Händler haben können, wenn digitale und physische Welt perfekt zusammenarbeiten zeigt der
Online-Händler Amazon. Amazon verkaufte vorerst Bücher aus Warenlagern und begann 1998 auch Musik-CDs
zu verkaufen. Ständig wurde das Sortiment erweitert und mittlerweile können tausende Produkte erworben
werden. Dies ist Jeff Bezos (Gründer von Amazon) Idee zu verdanken. Er schuf einen Internet-Konzern, bei dem
der Großteil der Mitarbeiter aus Warenlagern arbeiten. Inzwischen können sowohl Privatpersonen als auch
Unternehmen ihre Ware über Amazon verkaufen und die vorhandene Logistik nutzen. [65]
?Das Beispiel Amazon zeigt, wie wichtig es ist, das Kaufverhalten seiner Kunden zu verstehen. So gelingt es
Amazon stetig, an den relevanten Kontaktpunkten nützliche und interessante Angebote zu machen und den
Kunden in der Summe ein hochgradig positives Amazon-Markenerleben zu bieten ? fast gänzlich ohne
physischen Kontakt.? [66]
Amazon bietet Services wie Produktrezensionen schreiben, Bewertungen anderer Kunden einsehen, ?Blick ins
Buch? und ?Recommendation Engines? (?Kunden, die Produkt A gekauft/gesucht haben, haben auch Produkt B
gekauft!?). Amazon ist somit bestrebt, bestmöglichen Service anzubieten. Auch bei der Versandart und
?geschwindigkeit kann der Kunde wählen. Durch eine Logistik-Software wird berechnet, wo eine Kunde wohnt
und in welchem Lager der gewünschte Artikel vorrätig ist. Mittlerweile ist dadurch nicht nur die Lieferung am
gleichen Tag (Same-Day Delivery), sondern auch schon zur gleichen Stunde (One-Hour Delivery) in einigen
Städten Deutschlands möglich.
7.1.4 Distributionspolitk
13
Abb. 6 Anteil der Befragten, die mobile Geräte zum Einkauf im Internet verwenden in den Jahren 2011 bis 2016
[67]
Eine weitere Rolle spielt das M-Commerce. Unternehmen müssen sich darauf einstellen smartphonefähige
Plattformen zur Verfügung zu stellen. Denn der Einkauf über ein Smartphone auf einem
nicht-smartphoneoptimierten Webshop, kann dazu führen, dass der Kauf abgebrochen wird. Die Statistik zeigt die
Entwicklung der Nutzung von Smartphones oder Tablets für den mobilen Einkauf im Internet. Trotzdem haben es
klassische Kaufhäuser immer schwerer und müssen sich etwas Neues einfallen lassen. So hat die Digitalisierung
auch Einfluss auf Filialen in Innenstädten. Kunden können sich in der Umkleidekabine mit den anprobierten
Kleidungsstücken oder mit durchtrainierten Service-Personal fotografieren lassen und die Bilder direkt bei
Facebook veröffentlichen. Auch hier steht, ähnlich wie bei der Produktpolitik, das Erlebnis mit der Marke und
dem Produkt im Vordergrund.
?Multichannel heißt heute und in Zukunft die Multichannel-Perspektive auf Distributions- und
Kommunikationskanäle. Die Herausforderung liegt in der zunehmenden Vernetzung aller digitalen und analogen
Kanäle.? [68]
Dies bedeutet, dass Unternehmen sich nicht nur auf einen Bereich konzentrieren sollten, sondern mehrere
Kontaktpunkte bieten müssen. Die Verknüpfung zwischen analogem und digitalem Kanal bedeutet, dass Kunden
zum Beispiel auf Online-Rabattaktionen zurückgreifen und damit im lokalen Ladengeschäft einkaufen gehen oder
sich über das Schaufenster inspirieren lassen und online einkaufen.
7.2 Marketingkanäle
7.2 Marketingkanäle
14
Abb. 7: Verteilung der Marketingkanäle [69].
Im Marketing gilt nach wie vor das Attention, Interest, Desire, Action (AIDA)-Prinzip, dies hat die
Digitalisierung im Bereich Marketing nicht verändert jedoch, sind zahlreiche Marketingkanäle hinzugekommen,
welche auch untereinander aufeinander zurückgreifen. "You can no longer survive by interrupting strangers with a
message they don?t want to hear, about a product they?ve never heard of, using methods that annoy them.
Consumers have too little time and too much power to stand for this any longer" [70] Die Schlussfolgerung aus der
Aussage von Godin (2000) ist klar erkennbar. Potenzielle Kunden haben nicht mehr genug Zeit sich jede
Werbebotschaft anzuhören, daher muss ein Unternehmen genau abwägen über welchen Marketingkanal sie
welchen Inhalt ausstrahlen, um nicht enorme Kosten zu verursachen und die Kunden überhaupt zu erreichen. Jede
Zielgruppe von Kunden z.B. Jugendliche 13-19 Jahre oder Rentner nutzt die einzelnen Medien unterschiedlich
intensiv. [71]
"Das Kernproblem der Media-Planung ist die Auswahl der geeigneten Werbeträger und die Ermittlung der
erforderlichen Häufigkeit (Frequenz) der Belegung mit der Botschaft." [72] Aus diesem Grund führt der folgende
Abschnitt einige der diversen Marketingkanäle aus Abb. 7 weiter aus.
Gegliedert sind die einzelnen Kanäle in diesem Abschnitt nach der in Abb. 7 genutzten Häufigkeit in
Unternehmen und ergänzt um einen weiteren Marketingkanal, das virale Marketing.
7.2.1 Homepage
Wie in Abb. 7 dargestellt, ist die eigene Webseite eines Unternehmens der meistgenutzte Marketingkanal. Die
Homepage ist der zentrale Punkt der meisten Marketingmechanismen. Die meisten Kunden gelangen früher oder
später durch einen geschalteten TV Spot, ein Newsletter, Trefferliste in Suchmaschinen oder Preisportalen o.ä.
auf die Homepage eines Unternehmens. Folglich ist die Außendarstellung, welche das Unternehmen mit der
eigenen Webseite erzielt, sehr hoch.
Aber schon lange sind die Anforderungen an die eigene Webseite für Unternehmen nicht nur eine ansprechende
Gestaltung, sondern auch andere Kriterien spielen hier eine tragende Rolle. Auf einige der weiteren Kriterien wird
im Kapitel 7.1.5 Suchmaschinen tiefer eingegangen. Ziele der Unternehmenswebseite können z.B. sein die
Versorgung der Kunden mit spezifischen Informationen, Gewinnung neuer Kundensegmente und Steigerung der
Markenbekanntheit und des Markenimages.[73]
7.2.2 E-Mail und Newsletter
Durch die Zusendung von elektronischen Werbebriefen soll gezielt ein einzelner Konsument angesprochen
werden. [74] Eine rechtliche Bestimmung besagt hierbei, dass der registrierte Kunde vorher seine Zustimmung
erteilt haben muss. [75]
Eine Frage, welche möglich wäre: Ist E-Mail und Newsletter als Werbemedium überholt? E-Mail Marketing ist
laut einer Studie auf Platz zwei der am häufig genutzten Marketingkanäle mit 80,5 Prozent der 1002 Befragten.
Also direkt hinter Homepage Marketing mit 91,5 Prozent, der eigenen Unternehmensdarstellung im
WordWideWeb.[76] E-Mail Marketing erzielt eine höhere Akzeptanz als die reine Display Werbung.[77]
"Display-Werbung: Unter Display-Werbung im Internet werden alle Werbemittel zusammengefasst, die mit Hilfe
von Bildern, Videos oder Animationen geschaltet werden. Das am meisten verbreitete Format sind Banner."[78]
Newsletter Marketing ist eine schnelle und kostengünstige Variante um seinen Kunden direkt mit aktuellen
Informationen und Nachrichten zu versorgen. [79]
7.2.1 Homepage
15
Um mit einem Newsletter oder einer E-Mail kein negatives Image bei Konsumenten hervorzurufen, bereinigen
viele Unternehmen ihre Datenbanken um eine sogenannte Robinson-Liste (www.ddv-robinsonliste.de). Diese
beinhaltet Konsumenten, welche sich aktiv von Werbemaßnahmen ausschließen und bietet zudem jedem die
Möglichkeit sich selbst einzutragen. [80]
7.2.3 Suchmaschinen
Abb.8 : AdWords und SEO auf Google.de [81].
Suchmaschinen liefern E-Shops laut einer Studie von 200 deutschen Onlineshops knapp 37 Prozent ihrer
Besucher. [82]Suchmaschinenmarketing (engl. kurz SEM) wird in folgende 3 Gruppen unterteilt:
Suchmaschinenwerbung (engl. kurz SEA), Suchmaschinenoptimierung (engl. kurz SEO) und Marketing über
Preissuchmaschinen oder Preisvergleichsportale. [83]
SEA ist eine Schlüsselwort bezogene Schaltung von kommerziellen Anzeigen bei Suchmaschinen wie z.B.
Google Adwords, Bing Ads oder Yahoo! Search Marketing. Wobei Google Inc. auf dem Suchmaschinenmarkt
klar auf Platz eins rangiert mit knapp 89 Prozent, und damit nach Auffassung des Verfassers die größte Relevanz
darstellt, und wird daher fortan als Beispiel für das SEA herangezogen[84] Eine selbst erstellte Grafik Abb. 8
grenzt grafisch Google Adwords und SEO voneinander ab.
Google Inc. startete im Herbst 2000 mit der SEA und erwirtschaftete 2007 bereits 16,41 Milliarden seines
Jahresumsatzes, welche damals 99 Prozent des Gesamtumsatzes von Google Inc. darstellten. Der Umsatz ist
seitdem auf 67,39 Milliarden im Jahr 2015 angestiegen und betrug 90,4 Prozent. [85] [86] Somit stellt auch heute
noch das SEA den größten prozentualen Anteil des Gesamtumsatzes von Google Inc. Die Werbeanzeigen der
einzelnen kommerziellen Kunden bei Google werden mit Schlüsselwörtern versehen. Wenn nun also eine
Suchanfrage bei Google.de gestartet wird, gleicht Google.de die Suchanfrage mit den Schlüsselwörtern der
Anzeigen ihrer Kunden ab und gibt die passenden Werbeanzeigen und die Suchergebnisse aus.[87] Jede tatsächlich
geklickte Anzeige kostet dem Kunden dabei Geld. Für Positionierung des Adwords bezahlt der Kunden nach
einem Auktionsmodell. Höhere Klickraten auf ein Schlüsselwort bedeuten in der Regel auch höhere Kosten. Um
die Kosten für den Kunden nicht zu sprengen, ist es möglich einen Tages- oder Monatslimit zu definieren. [88] Um
wirklich nachzuvollziehen, welche Klicks Umsatz generiert haben und welche nur reine Besucher auf die
Webseite gelockt haben, ist es möglich das Google-Adwords-Konto mit einem Google-Analytic Konto zu
koppeln. Weitere Ausführung zu dem Thema Google-Analytic im Kapitel 7.6.3 Marketing ROI.
7.2.2 E-Mail und Newsletter
16
Eine gute Positionierung in Suchmaschinen ist in der Regel nur möglich durch eine weitere Form des SEM. Das
SEO hat das Ziel Optimierungsmaßnahmen bei der Position einer Internetseite bei den Suchmaschinen für
bestimmte Suchbegriffe zu verbessern. Dies beinhaltet die Schlüsselwortsuche, Optimierung der Internetseite und
das Linkbuilding zu anderen Webseiten. [89] Google selbst führt mittlerweile jeden Monat Updates des
Suchalgorithmus durch, somit ist die SEO kein einmaliger Vorgang, sondern bedarf der ständigen Betreuung. [90]
Die Betreuung hierfür kann in eine Agentur geben werden. Die Qualität dieser Agenturen wird in Deutschland
vom Bundeverband Digitale Wirtschaft überprüft und mit einem Zertifikat bestätigt. [90]
Marketing über Preissuchmaschinen oder Preisvergleichsportale ist die letzte Form des SEM, auf das der
Verfasser an dieser Stelle kurz eingehen möchte. Preissuchmaschinen binden verschiedene Händler oder
Dienstleister an und vergleichen ihre Preise. Eine Statistik der Top 10 Shopping-Vergleichsportale weltweit zeigt
die geschätzten monatlichen Besucher in den USA. Hierbei beläuft sich die gesamte Anzahl von Aufrufen der
Top 5 Portale auf ca. 95 Millionen. [91] Diese hohe repräsentative Zahl zeigt, in den Augen des Verfassers, klar
den Stellenwert, den Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale mittlerweile eingenommen haben.
7.2.4 Social Media
"Social Media (deutsch: soziale Medien) ist ein Oberbegriff für Medien im Internet, in denen Menschen
Erfahrungen, Meinungen, Eindrücke oder Informationen austauschen und Wissen sammeln. (englisch: User
Generated Content, UGC). Zu diesen Medien zählen Foren, Weblogs und Micro-Blogs (z.B. Twitter, Tumblr)
soziale Netzwerke (zum Beispiel Facebook, Xing, LinkedIn) Social-Bookmark-Portale(zum Beispiel Mister
Wong, oneview) Wikis wie Wikipedia, Auskunftsportale(zum Beispiel wer-weiss-was oder gutefrage.net) Foto-,
Musik- Video- oder Dokument-Sharing-Portale (zum Beispiel Pinterest, Instagram, Youtube, last.fm) sowie
Bewertungsportale(zum Beispiel Yelp, Idealo)[92]." Die Bedeutung von Social Media hat in den vergangen Jahren
enorm zugenommen. Diese Entwicklung entsteht unteranderen dadurch dass sich Social-Media immer mehr als
Marketinginstrument in Unternehmen etabliert[93]. Nach BITKOM (2012) nutzen 47 Prozent der Befragten
deutschen Unternehmen bereits Social Media, weitere 15 Prozent haben es in Planung[94]. Die meist genutzten
Social Media Plattformen und Instrumente sind die sozialen Netzwerke. Nach einer Studie der IBM (Institute for
Business Value) haben 73 Prozent der Verbraucher im, der Altersgruppe 46 Jahre und älter, ein Profil auf einem
Sozialen Netzwerk, bei der alters Gruppe 18 bis 35 sind es sogar 89 Prozent[95]. Das größte Social Netzwerk ist
Facebook, 85 Prozent der Seitenabrufe auf Social Media Seiten im Februar 2016 ist Facebook[96]. Facebook hat
1,090 Milliarden tägliche Nutzer [97]. Die verschiedenen Social-Media Plattformen sind aus Sicht von
Unternehmen wichtige Kommunikationskanäle, da diese für viele Konsumenten heute das präferierte
Kommunikations- und Informationsmedium darstellen und vielfach eine sehr hohe Reichweite aufweisen[98].
Diese Social-Media-Kanäle können genutzt werden, um einfache Werbung zu schalten oder neue Produkte
anzukündigen oder auch Rabatte anzupreisen. Unternehmen nutzen Social-Media-Kanäle um Ihre
Kundenbindung zu verstärken oder um neue Kunden zu gewinnen[99]. 2015 sagten ca. 73 Prozent der befragten
Unternehmen diverser Branchen aus, dass ihr Hauptgrund zur Nutzung von Social Media die Steigerung der
Bekanntheit und stärkere Kundenbindung sei[100]. Einige Unternehmen nutzen diese Kanäle auch bereits sehr
erfolgreich, wie z.B. das Unternehmen Mondel?z mit ihrer Keksmarke Oreo [101] oder die Fluggesellschaft KLM
[102]. Beide Beispiele Demonstrieren wie Unternehmen diese Kanäle nutzen um entweder in kurzer Zeit auf
aktuelle Ereignisse zu reagieren oder um Kunden individuell zu betreuen. Einige Unternehmen durften auch die
Gefahren von Social Media kennenlernen. Soziale Netzwerk werden gern als Beschwerdestelle genutzt. Wie zum
Beispiel Unternehmen wie Taco Bell[103] oder der Netzanbieter o2[104] erleben mussten. Der Vorteil der hohen
Reichweite wird dann zur Gefahr. Ganz schnell lassen Kunden Ihr Unmut aus, der sogenannte ?Shit-Storm?
entsteht. Um in so einer Situation richtig zu handeln benötigen Unternehmen ein durchdachtes
Krisenmanagement. Die Digitalisierung sorgt dafür das Unternehmen transparenter werden. Unteranderem sorgt
Social Media dafür das Unternehmen dursichtiger werden. Das führt dazu, dass jede(Fehl)Entscheidung sofort für
die Öffentlichkeit, die Mitbewerber und die Presse sichtbar wird, diese können begrüßt, kritisiert und kommentiert
werden. Beim Einsatz von Social Media ist die Wirkung und die Reichweite nicht zu unterschätzen, doch mit der
7.2.3 Suchmaschinen
17
wer sich Social Media verweigert verpasst Chancen[105].
7.2.5 Fernsehen
Abb. 9: Parallelnutzung von TV und Internet 2001-2015[106].
"Der Markt für Fernsehwerbung in Deutschland hat sich mit der Einführung des Privatfernsehens Mitte der
achtziger Jahre dramatisch verändert. War er zuvor, in der Zeit des öffentlich-rechtlichen Monopols
anbietergesteuert, verwandelte er sich schnell in einen Nachfragermarkt." [107] Diese Aussage von Karstens et al.
(2013) soll einleitend in den klassischen Marketingkanal Fernsehen darstellen, welchen Wandel es zusätzlich zu
der Digitalisierung in diesem Bereich gab. Nämlich die Einführung des Privatfernsehen.
Der Fernsehkonsum in der D + EU ist zwischen 2005 und 2010 von 211 auf 223 min gestiegen, jedoch im
Vergleich von 2010 und 2015 stagniert auf 223 min.[108] Im Fernsehen ist das Thema ?Second Screen? stark in
den Vordergrund gerückt. Fernsehen ist nicht mehr die alleinige Hauptbeschäftigung der Konsumenten. Aus Abb.
9 ist zu sehen, dass vom Jahr 2001 bis 2010 die Zahl der Parallelnutzung von Fernsehen und Internet bei 14- bis
49-Jährigen in Deutschland von 16 auf 40 Prozent und im Jahr 2014 und 2015 auf 75 Prozent stieg.[106]
Es fällt dadurch den Unternehmen also immer schwerer die Konsumenten mit ihrer eigentlichen Werbung zu
erreichen. Um diese Entwicklung trotzdem für sich zu Nutzen kommt kaum eine Fernsehsendung heutzutage ohne
Social Media Seite aus."Wir haben festgestellt, dass in der Werbepause die Server der Social Networks zu
rauchen anfangen, weil viele Zuschauer online gehen. Das wollen wir für unsere Angebote nutzen"[109] sagt Arnd
Benninghoff, Geschäftsführer von ProSiebenSat.1 Digital. Auf das Thema Social Media soll an dieser Stelle nicht
weiter eingegangen werden, da dies Inhalt von Kapitel 7.1.4 Social Media ist. Zudem unterliegt TV der Gefahr
des kurzfristigen Umschaltens während Werbeblöcken. [110]
Kartens (2013) ist der Auffassung das Fernsehen nur einen einzigen Zweck dient und zwar der Werbung einen
Rahmen zu geben. "Sie veranstalten redaktionelles Programm, das zunächst einmal nur zu dem einen Zweck
dient, der Werbung einen Rahmen zu schaffen. Die Sendungen sollen ein Publikum gewinnen, dessen
Aufmerksamkeit man zwischendurch an die werbungtreibende Wirtschaft verkaufen kann."[107]
7.2.6 Virales Marketing
"Der Term viral verdankt seinen Namen einer Assoziation aus der Medizin. Wie ein Virus sollen sich
Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch
7.2.4 Social Media
18
verbreiten." [111]. Wobei wir den größten Stellenwert bei unseren Entscheidungen Freunde, Verwandten und
Bekannten beimessen, welche wir in der Regel als glaubwürdige Quelle ansehen. Außerhalb dieses Kreises
empfinden wir Werbung meist als störend und lästig.
Erstmalig benutzt wurde der Begriff bei einer Fallstudie in den USA im Jahr 1997.[112] Hotmail hatte damals ein
sehr kleines Werbebudget und setze unter jede E-Mail, welche mit dem E-Mail Dienst versendet wurde ?Get your
free e-mail at Hotmail.com?. Jeder Nutzer, der eine E-Mail eines Users von Hotmail.com erhielt, wusste also,
dass er einen kostenlosen und auch einen funktionalen E-Mail Zugang bei Hotmail.com erhalten konnte. Das
Hauptziel von Hotmail.com war es hier nicht einen Gewinn zu erwirtschaften, sondern Kunden auf sich
aufmerksam zu machen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Hotmail.com ist ein gutes Beispiel für das
passive virale Marketing. Passiv daher, da der Nutzer keine aktive Handlung vollzieht, um das Produkt
weiterzuempfehlen.
Neben dem passiven viralen Marketing gibt es auch noch das aktive virale Marketing. Aus dem Wort Aktiv lässt
sich hier bereits schließen, dass der Nutzer aktive Handlung vollzieht um das Produkt weiterzuempfehlen.[113] Im
deutschen Sprachgebrauch werden die beiden Begriffe virales Marketing und Mund-zu-Mund-Marketing oftmals
synonym verwendet.
Virales Marketing wird mittlerweile u.a. betrieben durch elektronische Post (E-Mail, Newsletter), Webseiten,
Foren, Weblogs und Unterhaltungsseiten wie z.B. ?www.youtube.com?. "YouTube hat mehr als eine Milliarde
Nutzer ? das entspricht fast einem Drittel aller Internetnutzer. Täglich werden auf YouTube Videos mit einer
Gesamtdauer von mehreren hundert Millionen Stunden wiedergegeben und Milliarden Aufrufe generiert." [114]
Durch die Anzahl der Nutzer zeigt dieser Fakt alleine schon, welchen enormen Stellenwert Unterhaltungsseiten
einnehmen. Zusammen mit den Tatsachen das ?Youtube? mehr Nutzer im Alter zwischen 18 bis 49 Jahren, als
jedes andere Kabelnetzwerk in den USA erreicht und die Wiedergabezeit um jährlich mindestens um 50 Prozent
steigen, untermauert es diese Behauptung. [115]
Virales Marketing erfährt in Deutschland bislang keine große Anwendung, es ist aber davon auszugehen, dass es
auch hierzulande immer mehr zum Einsatz kommen wird.[116]
7.3 Marketinganalysen
Eine immer größer werdende Flut an Datenmengen wird durch immer mehr Datenquellen erzeugt. Insbesondere
Datenschutz ist eine große Herausforderung, soll aber in dieser Arbeit nicht tiefer betrachtet werden. Diese
Datenmengen kann das Marketing für seine Zwecke nutzen und analysieren. Hierbei gibt es verschiedene
Mechanismen und Herausforderungen, auf die im Folgenden eingegangen werden soll. Hierbei gilt laut Böck et
al. (2016) "Jede Form der Auswertung kann nur so gut und vollständig sein wie ihre Datengrundlage."[117]
7.3.1 Big-Data-Analytics
Um sich dem Thema Big-Data-Analystics zu nähern, sollte vorab der Begriff Big Data geklärt werden. Nach
BITKOM (2012) lautet die zusammenfassende Definition wie folgt: "Big Data bezeichnet den Einsatz großer
Datenmengen aus vielfältigen Quellen mit einer hohen Verarbeitungsgeschwindigkeit zur Erzeugung
wirtschaftlichen Nutzens." [118]
Nach dieser Aussage der BITKOM (2012) könnte man sich fragen: Was sind große Datenmengen? Es wurden
vom Jahr 2000 bis 2002 mehr Daten generiert als in den 40.000 Jahren zuvor. [119] Um diese Zahl weiter zu
verdeutlichen soll laut einer Studie von 2012 das Datenvolumen im Jahr 2005 bis 2020 von 130 Exabyte auf ca.
7.2.6 Virales Marketing
19
40 Zettabyte anwachsen. [120]
Dies hätte zur Folge, dass damit auch die Kosten für Unternehmen steigen. Eine weitere Studie zum Umsatz mit
Big-Data Lösungen weltweit besagt, dass der Umsatz von 7,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011 auf 84,69
Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 ansteigen wird. [121] Für Unternehmen stellt sich nun die Herausforderung
diese unterschiedlichen Datenmengen in verschiedenster Struktur für Ihre Zwecke z.B. für das Marketing zu
verarbeiten. [122]
Eines der zahlreichen Beispiele für die zielgerichtete Verknüpfung und Analyse dieser Daten im Marketing
könnte laut Rossa et al. (2014) folgende sein. "So könnten durch Analyse des Kaufverhaltens kombiniert mit
Social-Media-Informationen und dem aktuellen Such- und Surf-Verhalten des Benutzers auf der Website sowie
den Herkunftsseiten Erkenntnisse in Echtzeit gewonnen werden, die dann die Grundlage für die Aussendung eines
bestimmten Coupons bilden." [123]
Durch eine großflächige Marktbeobachtung können Big-Data-Vorhersagen unterstützen, die Absatzwege oder
Absatzorgane zu bestimmen, um damit die gesteckten Marketingziele zu erreichen. [124] Zur Unterstützung der
Marketingziele könnte laut Rossa et al. (2014) beispielsweise in einem automatischen Echtzeitvergleich eines
Kunden abgeleitet werden, in welcher Kaufphase dieser sich befindet. Anhand des Ergebnisses könnten dann
spezielle Werbemittel eingesetzt werden. [125]
BITKOM (2012) beschreibt Analytics wie folgt: "Analytics umfasst die Methoden zur möglichst automatisierten
Erkennung und Nutzung von Mustern, Zusammenhängen und Bedeutungen. Zum Einsatz kommen u.a.
statistische Verfahren, Vorhersagemodelle, Optimierungsalgorithmen, Data Mining, Text- und Bildanalytik.
Bisherige Datenanalyse-Verfahren werden dadurch erheblich erweitert. Im Vordergrund stehen die
Geschwindigkeit der Analyse (Realtime, Near-Realtime) und gleichzeitig die einfache Anwendbarkeit, ein
ausschlaggebender Faktor beim Einsatz von analytischen Methoden in vielen Unternehmensbereichen" [118]
Im Grunde lässt sich sagen, dass es eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten von Big-Data-Analysen gibt. Durch
die gewonnen Erkenntnisse ließen sich verschiedenste Ergebnisse erzielen. Unter anderem eine bessere Nutzung
des Budgets oder ein besseres Verständnis über den Kunden.
7.3.2 Social Analytics
Abb. 10: Wordcloud am Stichwort Tatort aller öffentlichen Einträge auf Twitter im Zeitraum zwischen Mai 2014
und April 2015[126].
7.3.1 Big-Data-Analytics
20
Durch die immer größer werdende Anzahl an Nutzern in Soziale Netzwerken, gewinnt auch die Social Meda
Analytics immer mehr an Bedeutung. Insbesondere bei der kundenorientierten Marktbearbeitung wird dieses
Werkzeug vermehrt eingesetzt. [127]
Hierbei muss ein Unternehmen genau für sich selbst abwägen, an welcher Stelle es angemessen ist, eine
kostenintensive Detailauswertung zu erheben oder eine voll automatisierten Report zu nutzen. Schwierig an dieser
Stelle ist es aber meist einen genaue Handlungsempfehlung aus den Auswertungen abzuleiten. [128] Voraussetzung
für die Auswertung von Daten ist zuvor das Sammeln dieser Social Mediadaten. Hier bieten die großen
Plattformen zwar Schnittstellen an, ändern aber häufig ihre technischen Spezifikationen. Facebook hat
beispielsweise die Freitextsuche über öffentliche Posts eingestellt und liefert diese Informationen nur an das
Unternehmen DataSift aus. [129]
Um sich einen Überblick zu verschaffen werden häufig Wordclouds genutzt. Abb. 10 veranschaulicht
Wordclouds am Stichwort Tatort aller öffentlichen Einträge auf Twitter im Zeitraum zwischen Mai 2014 und
April 2015. [130]
Wordclouds sollen verdeutlichen, wie oft einzelne Begriffe in einem bestimmten Zusammenhang genutzt wurden.
Böck et al. (2016) behauptet "In Zukunft werden die Ergebnisse des Monitorings von Nutzer- und
Kundenaktivitäten in sozialen Medien verstärkt auch in Echtzeit in die Entscheidungsfindung einfließen und
können so einen relevanten Wettbewerbsvorteil darstellen." [131]
Es bleibt also spannend, wie sich diese Auswertungsmöglichkeiten mit ihrer Vielzahl an erhobenen Daten in
Zukunft weiter auswirkt und entwickelt.
7.3.3 CRM
An dieser Stelle soll auf das analytische CRM näher eingegangen werden. Neben dem reinen CRM-System an
sich wird zusätzlich eine strategische Ausrichtung benötigt. [132] Ziel des analytischen CRM ist, den Kunden
besser zu verstehen und daraus Handlungen oder Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die einzelnen Datensätze
der Kunden werden dazu aufbereitet. [133]
Hierzu ein sehr passendes Beispiel: "Have you ever heard of a person sending flowers to their florist? I really love
my florist, honest I do. She has saved me several times. Here is what I mean. I receive an email to my work email
address 10 days in advance of dates for occasions that I have purchased flowers for my wife in the past. This
includes wedding anniversary, birthday, Valentine?s Day, Mother?s Day and a few other one-time occurrences. I
usually ignore the latter as they are not recurring, as when my wife received a community award. But when our
anniversary is coming up, for example, I receive an email telling me the date and what I purchased the last several
times. The email provides me with three suggestions for this anniversary. It also takes into account those special
anniversary dates 5yr, 10yr, etc, each with its own theme. The email has a hyperlink to the order page which
contains all of my information so all I need to do is enter my credit card number, change the day and time to
delivery if not the same as the last, check one of the suggestions or select something different and I am done. I
love my florist."[134]
Mit den vorhandenen Daten, welchem dem Floristen zur Verfügung stehen, gibt dieser sinnvolle
Handlungsempfehlungen an seinen Kunden ab, welche dieser sehr gerne in Anspruch nimmt. [133] In der Regel
wird von unternehmensinternen und unternehmensexternen Sekundärdaten gesprochen.
Externe Daten können z.B. ein Telefon- und Adressverzeichnis, Datenaustausch mit kooperierenden
Unternehmen oder Wohngebäudedaten sein. [135]Wohngebäudedaten ist hierbei nach Meinung des Verfassers ein
besonders interessantes Thema, hierzu ein erläuterndes Zitat: "Wohngebäudedaten: Für Deutschland liegt eine
7.3.2 Social Analytics
21
nahezu flächendeckende Dokumentation über alle Einzelhäuser vor, sodass für die Kunden individuelle Aussagen
über deren Wohnverhältnisse getroffen werden können. Bewertet werden die Häuser z. B. nach Gebäudetyp und
-alter, Gartengröße, Zustand, Wohnlage etc. Der Anbieter Schober hat mittlerweile knapp 19 Millionen Häuser
und somit fast den gesamten Bestand in Deutschland beurteilt." [136]
Unternehmensinterne Sekundärdaten sind zum Beispiel Daten aus dem Vertrieb oder der Debitorenverwaltung.
Welche Produkte hat der Kunde zuletzt gekauft, zu welchen Zeitpunkten wurde zuletzt bestellt oder auch wie sind
die Zahlungsgewohnheiten. [137]
7.4 Marketing Controlling
Marketing-Controlling ist nach Homburg und Krohmer[138] eine Funktion zur Unterstützung der Führung an ihren
Entscheidungen und zur Steuerung aller marktbezogenen Funktionen und stellt einen Teilbereich des gesamten
betrieblichen Controllings dar. Die Notwendigkeit von IT Systemen in diesem Bereich ist unbestritten. Im
Folgenden wird ein Überblick über gegenwärtige und zukünftige IT-Systeme gegeben um das
Marketing-Controlling zu unterstützen.
?Die generelle Zielsetzung des Marketing-Controllings ist eine punktuelle und/oder kontinuierliche, i. d. R. an
Vergleichs- oder Zielgrößen orientierte Analyse der Marketing-konstituierenden Elemente zur Sicherstellung
einer langfristig erfolgreichen Unternehmensführung.?[139]
Vorerst muss die Marketingabteilung Ziele definieren, die sich aus den Unternehmenszielen ableiten. Um diese
Ziele erreichen zu können, stellt das Marketing verschiedene Strategien bereit. Diese wiederum entscheiden über
den Einsatz der Marketing-Informationssysteme. Damit das Marketing-Controlling Informationen bearbeiten
kann, bedarf es des Einsatzes der IT. Dadurch entstehen Marketing-Informationssysteme. Die Gestaltung dieser
ist die Aufgabe des Marketing-Controlling in Zusammenarbeit mit der IT.
Durch die Digitalisierung im Marketing, und damit im Marketing Controlling, haben sich die technischen Tools
und die Anforderungen an das Marketing-Controlling verändert. Heute genügt es nicht mehr, eine CRM-Software
und Google Analytics für das Marketing-Controlling einzusetzen. Es müssen viel mehr Datenquellen
berücksichtigt und bearbeitet werden. Der Einsatz von CRM, ERP-Systemen und Data Warehouse Lösungen
unterstützen Tabellenkalkulationsprogramme wie Microsoft Excel oder haben diese bereits abgelöst. Mit diesen
Systemen werden notwenige Analysen, Auswertungen, Identifikationen von Schwachstellen etc. durchgeführt.
Somit hat sich auch die Anforderungen an die Daten-Analytiker geändert. Sie müssen heute programmieren,
visualisieren und betriebswirtschaftlich interpretieren können. Unternehmen stehen diesbezüglich vor erheblichen
technischen und personellen Herausforderungen.
Folgende Abbildung zeigt die vier Phasen in denen die IT im Bereich Marketing unterstützen kann: [140]
Phasen
1. Phase
2. Phase
7.3.3 CRM
Tätigkeiten
Bewältigung von administrativen Arbeiten
- Erstellen von Angeboten
- Übermitteln von Angeboten
- Auswerten von Verkaufsstatistiken
- Verwalten von Interessentendateien
Unterstützen bei Sachbearbeitertätigkeiten
- Erstellen von Präsentationsgraphiken
- Durchführen statistisch-mathematischer
22
Datenanalyse
- Download aus externen Markt-Datenbanken
- Durchführen von EDV-gestützten Befragungen
Erleichtern einfacher Managementaufgaben
- Durchführen von Planungsrechnungen
3 .Phase - Budgetierung
- Projektplanung
- Anwenden von Scoring-Modellen
Erschließen komplexer Aufgabengebiete
- Einsatz von Entscheidungsunterstützung und
Expertensystem
4 .Phase - Vernetzte Außendienstberichtssysteme
- Anwenden von Modellen der
Marktzusammenhänge und -reaktionen
- Aufbau umfassender Marktdatenbanken
Richtig eingesetzte IT kann somit bei der Abwicklung von Marketingprozessen helfen und Mitarbeiter bei
aufwendigen Administrationsaufgaben entlasten.
Beispiel: Die Suche nach dem Kunden bis zu dessen Fakturierung unterstützt durch IT-Systeme:
Abb. 11 EDV-Unterstützung der Marketing- und Vertriebsprozesse [140]
Das Marketing-Controlling beschränkt sich nicht nur auf die Ergebniskontrolle am Ende des Geschäftsjahres,
sondern soll dem Marketing durchgängig zusätzlich kreative Lösungen unterbreiten.
7.5 Transformation des Unternehmens
Heute stehen Unternehmen vor der Herausforderung, die häufig auch strukturell separierten Bereiche vernetzt zu
steuern. Nicht zuletzt die Digitalisierung hat dazu beigetragen, zu erkennen, dass Markenführung wesentlich mehr
Bereiche als nur das Marketing betrifft. [41]
7.4 Marketing Controlling
23
Abb. 12
Digitale Transformation in Deutschland[141]
Wir befinden uns im Zeitalter des Kunden. Dies bedeutet: in Echtzeit wissen was der Kunde will, individuelle
Kundenwünsche erfüllen und das jederzeit über alle Kanäle hinweg. Dazu müssen nicht nur Prozesse und
Reaktionszeiten beschleunigt werden, das gesamte Unternehmen muss sich digital transformieren. ?Mach es dem
Kunden leicht dich zu erreichen?.
Vorhandene Daten sind in Wissen über die Kunden zu verwandeln und die Chancen der mobilen Ausrichtungen
sind zu nutzen. Am Anfang steht die Digitalisierungsstrategie. Und diese sollte möglichst vom Unternehmen
ausgehen und nicht nur aus der Marketingabteilung heraus. Denn sie betrifft das gesamte Unternehmen.
Die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, ändert sich derzeit grundlegend: Digitale
Technologien wie Social Media, Mobile Apps, Big Data, Cloud & Co. revolutionieren Marketing- und
IT-Strategien. Zwar wirkt sich die Digitalisierung zunächst am stärksten auf die Kundenbeziehung aus. Die
digitale Transformation von Unternehmen muss jedoch weit über vereinzelte Projekte in Marketing oder
Kundenservice hinausgehen. Geschäftsstrategien und operative Prozesse aller Unternehmensbereiche müssen auf
den Prüfstand gestellt und zukunftsfähig gemacht werden. Digitale Technologien rücken dabei ins Zentrum der
Unternehmensstrategie und die IT erhält eine gänzlich neue Rolle. Die IT muss eng mit der Geschäftsführung und
allen anderen Fachbereichen, insbesondere dem Marketing, zusammenarbeiten. Erst dann kann eine
unternehmensübergreifende digitale Strategie entwickelt und umgesetzt werden.
Das dies nicht immer der Fall ist zeigt der Blick auf eine Studie von Pierre Audoin Consultants (PAC) (Abb.12).
Für die Studie hat PAC 150 Marketing- und IT-Entscheidern in deutschen Unternehmen und Behörden mit mehr
als 500 Mitarbeitern befragt.
Wie in Abbildung zu erkennen, verfügen gerade einmal 28 Prozent der deutschen Unternehmen über eine
Digitalisierungsstrategie. Dabei wünschen sich über 76 Prozent der Befragten mehr Interaktion mit dem Kunden
7.5 Transformation des Unternehmens
24
über digitale Kanäle, und 70 Prozent möchten, dass ihr Geschäft mehr auf Analysen von Kundendaten basiert.
Ebenso zeigt die Studie von Pierre Audoin Consultants (PAC), dass IT und Marketing stärker zusammenrücken
müssen. 91 Prozent der IT-Leiter sehen sich zwar in der Verantwortung für eine digitale Strategie, wollen die
Marketingabteilung meist nicht mit in die Strategie mit einbinden. Andersrum sehen 70 Prozent der
Marketing-Leiter die IT nicht befähigt eine Strategie zu realisieren und wollen an der digitalen Strategie beteiligt
sein.
Zusammengefasst geht die Mehrheit der deutschen Unternehmen die Digitalisierung bisher nur wenig strategisch
an. IT-Manager sehen sich selbst als wichtigste Verantwortliche für die digitale Strategie und lässt andere
Fachbereiche außen vor.
8 Chancen und Risiken
Wie aus den vorangegangenen Ausführung bereits ersichtlich wurde, nahm und nimmt die Digitalisierung einen
erheblichen Einfluss auf den Bereich des Marketing. Die Chancen mit digitalen Kanälen (Homepage, Email,
Suchmaschinen, Social Media, etc.) seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und in neue Märkte einzusteigen sind
groß, bergen aber auch Risiken.
Der Einfluss der Digitalisierung auf den Bereich Marketing hat dazu geführt, dass Kunden durch verschiedene
Technologie wie z.B. Social Media ein Sprachrohr erhalten und so einen Einfluss auf Unternehmen erlangen.
Unternehmen haben mit Big-Data Analysen und Social Analytics die Möglichkeit auf Kundenwünsche schnell
und individuell zu reagieren, können aber oftmals die Vielzahl an Daten nicht miteinander richtig verknüpfen und
auswerten. Durch die Digitalisierung sind Unternehmen angebots- und preistransparent. Kunden haben dadurch
eine stärkere Markposition, wodurch auch unkontrollierte Kommunikationseffekte (sog. ?Shit Strom?) entstehen
können. Für viele Unternehmen ist der Hauptgrund digitale Kanäle nicht zu nutzen der Datenschutz.
Unternehmen müssen besonders vertrauensvoll mit den Daten der Kunden umgehen, sodass zwar Erkenntnisse
abgeleitet werden, aber kein Datenmissbrauch betrieben wird. Die digitalen Kanäle sind günstiger als die
klassischen Marketing Medien, aber Kunden fühlen sich teilweise überrollt von Werbung. Kunden entwickeln
und nutzen daher auch Technologien um sich gegen diese Art des Marketing (Customer Resistance) zu schützen.
Verbraucher nutzen Pop-up Blocker um Werbung beim Surfen zu entgehen oder filtern Email-Newsletter über die
Junk-Mail Funktion. Bei einem Spielfilm geht der Kunde über zum zeitversetzten Fernsehen und überspringt so
die Werbung. Einzelhändler zum Beispiel bieten eine App mit aktuellen Angeboten oder eine Einkaufsliste über
das eigene Smartphone um die Positionierung als sympathischer Discounter zu stützen. Die Erwartungshaltung
des Kunden an eine Marke ist sowohl online als auch offline gleich. Ein Unternehmen sollte daher nicht nur
digitale Kanäle nutzen, denn nicht alle Kunden sind online erreichbar.
9 Schlussbetrachtung
9.1 Fazit
Durch die Digitalisierung sind viele neue Marketingkanäle entstanden. Diese werden vom Marketing genutzt, um
die Kunden über viele Wege zu erreichen. Die dabei immer größer werdende Flut an Werbung, stößt bei den
Konsumenten auf eine Art Abwehrverhalten. Für Unternehmen bedeutet dies eine immer stärkere Abwägung wie
ihr Marketing betrieben werden soll, um nicht Kosten zu verursachen, welche sich im Nachhinein nicht rechnen
würden.
Über neue Technologien wie z.B. das CRM, Big-Data-Analytics oder Social Analytics hat das Marketing die
8 Chancen und Risiken
25
Möglichkeit viele Daten über den Verbraucher zu erhalten. Denn es geht künftig vor allem darum, die
Erwartungen des Kunden individuell zu erfüllen. In vielen Fällen fehlen jedoch die Expertise und Parameter um
diese sinnvoll oder effektiv zu interpretieren und zu verarbeiten. Damit ein Unternehmen von der Digitalisierung
profitieren kann, muss eine passende Strategie entwickelt werden. Denn nur wenn Daten sinnvoll analysiert und
genutzt werden und die IT mit dem Marketing verstärkt zusammenarbeiten, ent- und bestehen erfolgreiche
Händler.
9.2 Ausblick
Silodenken sollte der Vergangenheit angehören. Alle Abteilungen müssen in der Zukunft weiter
zusammenwachsen und abteilungsübergreifend miteinander agieren. [142] Dies betrifft vor allem die IT und das
Marketing, die oft mal noch nicht eng genug miteinander verzahnt sind. Dabei ist die IT der
Hauptansprechpartner für das Marketing, wenn es sich um Automatisierung von Analysen und Abläufen handelt.
[143] Wie in dieser Arbeit dargestellt, kann das Marketing-Controlling vorhandenen Marktforschungsdaten und
weitere interne Datengrundlagen zurückgreifen. Diese Datengrundlagen nehmen in Umfang und Qualität mit der
fortschreitenden IT-Unterstützung der Marketingprozesse zu. Durch die Analysen der Daten im BI, CRM, Big
Data oder andere Quellen sollen ebenso Handlungsempfehlungen für das Marketing entstehen. Insbesondere Big
Data und automatisierte Auswertbarkeit dieser bereits schon erhobenen Menge an Daten wird in der Zukunft
somit eine größer werdende Rolle spielen. Durch Echtzeit Analyse und Anpassung der daraus entstehenden
Empfehlung könnte laut Heimbach et al. (2015) z.B. folgendes möglich werden:
?A franchise restaurant may customize contents for its smartphone application according to weather, location, and
daytime. If it is a cloudy morning in Berlin, the mobile application may automatically display hot coffee coupons
to users around the city. But if it is sunny in Munich at the same time, orange juice may be a better choice for
prospective customers in the south of Germany.? [144] Diese spannende Entwicklung und ihre Auswirkungen
werden weiter verfolgt und analysiert um nach und nach neue Vergleiche zu ziehen und Tendenzen erkennen zu
können.
Darüber hinaus wäre denkbar, dass selbst lernende Systeme eine Rolle spielen. Diese könnten selbstständig die
Parameter einer alten Kampagne auf eine neue Kampagne projizieren. [143]
Besonders Datenschützer werden bei dem fast schon gläsernen Verbrauchern immer stärker in Erscheinung treten
um diese zu schützen. [145]
Spannend ist auch zu beobachten, wie sich der Bereich Online-Shopping entwickelt. Der Einkauf über mobile
Endgeräte wie Smartphones und Tablets wird weiter zunehmen und Anbieter müssen ihren Auftritt und Angebote
für smathponetauglich machen. Abschliessend ist zu sagen, dass der Konkurrenzdruck steigt. Überleben wird nur,
wer eine konsistente E-Business-Strategie verfolgt und Kunden über alle Kanäle hinweg langfristig an sich binden
kann.
10 Anhang
10.1 Fußnoten
1. ? ARD/ZDF (2015)
2. ? Brühl (2015), Seite 21
3. ? Brühl (2015), Seite 22
4. ? Vgl. ITU (2015)
9.1 Fazit
26
5. ? Vgl. Statistisches Bundesamt (2015)
6. ? Vgl. Decker (2015) Seite 1
7. ? Vgl. Wesselmann/Hohn (2012) Seite 7
8. ? Decker (2015) Seite 2
9. ? Vgl. Kotler et al. (2011) Seite 37
10. ? Vgl. ebd.
11. ? 11,0 11,1 Kotler et al. (2011) Seite 38
12. ? Vgl. Kotler et al. (2011) Seite 38
13. ? Vgl. ebd.
14. ? Kotler et al. (2011) Seite 39
15. ? Froböse et al. (2016), Seite 10
16. ? Vgl. Froböse et al. (2016), Seite 61
17. ? Vgl. Broda (2005), Seite 15
18. ? Vgl. Froböse et al. (2016), Seite 61
19. ? Vgl. Decker (2015), Seite 40
20. ? Schneider (2007), Seite 51
21. ? Vgl. TNS Infratest (2009)
22. ? Vgl. Decker (2015), Seite 3
23. ? Vgl. Lammenett (2015), Seite 100
24. ? Vgl.BVDW (2015), Seite 5
25. ? Holland (2014), Seite 74
26. ? Vgl. Regus (2011)
27. ? Vgl. Langkau (2012), Seite 113
28. ? ARD (2015)
29. ? Ibi research (2012)
30. ? Vgl. Lippold (2016), Seite 296
31. ? Ikea (2016)
32. ? Cine (2016)
33. ? Vgl. Langkau (2012), Seite 16
35. ? Vgl. Lippold (2016), Seite 241
36. ? Vgl. Holland (2014), Seite 17
37. ? Artegic (2013)
38. ? GfK (2013), Seite 1
39. ? Vgl. GfK (2013)
40. ? Vgl. GfK (2013)
41. ? 41,0 41,1 Vgl. Munzinger et al. (2012), Seite 58
42. ? Vgl. Kotler et al. (2011), Seite 39
43. ? Schneider (2007), Seite 12
44. ? Vgl. Munzinger et al. (2012), Seite 60
45. ? Munzinger et al. (2012), Seite 60
47. ? 47,0 47,1 Munzinger et al. (2012), Seite 65
48. ? Vgl. Munzinger et al. (2012) Seite 70
51. ? Vgl. Tropp (2011), Seite 138
53. ? 53,0 53,1 Vgl. Munzinger et al. (2012), Seite 82
54. ? Wiedmann (2006), Seite 157 f.
55. ? Vgl. Munzinger et al. (2012), Seite 88
10.1 Fußnoten
27
57. ? Holland (2014), Seite 318
58. ? Holland (2014), Seite 317
59. ? Vgl. Holland (2014), Seite 318
61. ? Vgl. Froböse et al. (2016) Seite 119
62. ? BITKOM (2016)
63. ? Vgl. Holland (2014) Seite 376
64. ? Munzinger et al. (2012) Seite 73
67. ? Boniversum (2016)
69. ? ABSOLIT (2013), Seite 9
70. ? Godin (2000), Seite 24
71. ? Vgl. Fuchs et al. (2014), Seite 379
72. ? Fuchs et al. (2014), Seite 379
73. ? Vgl. Fuchs (2011), Seite 206
74. ? Vgl. Bogula (2007), Seite 130
75. ? Siehe BGH, Urteil v. 20. Mai 2009 (Az.: I ZR 218/07)
76. ? Vgl. ABSOLIT (2013), Seite 9
77. ? Vgl. eCircle (2011): Acceptance of email advertising, Folie 27
78. ? Becker (2013), Seite 215
79. ? Vgl. Fuchs (2011), Seite 206 f.
80. ? Vgl. Hippner et al. (2011), Seite 740 ff.
81. ? in Anlehnung an Lammenett (2015), Seite 123
82. ? Vgl. Aufgesang (2015), Seite 11
84. ? Vgl. StatCounter (2016)
85. ? Vgl. Alphabet1 (2016), Alphabet and Google - 2015 Form 10-K, Seite 26-28
86. ? Vgl. Alphabet2 (2016), Alphabet and Google - 2015 Form 10-K, Seite 59
87. ? Vgl. GoogleAdwords (2016)
89. ? Vgl. Alby (2011), Seite 285 f.
90. ? 90,0 90,1 Vgl. Lammenett (2015), Seite 157
91. ? Vgl. eBizMBA (2016)
92. ? Mattscheck (2016)
93. ? Vgl. BVDW (2015), Seite 21
94. ? Vgl. Bitkom (2012), Seite 8
95. ? Vgl. IBM (2011)
96. ? StatCounter Social (2016)
97. ? Facebook (2016)
98. ? Vgl. Zerres, Israel (2016)
99. ? Vgl. Brühl (2015), Seite 46
100. ? BVDW (2015), Seite 13
101. ? Oreo (2013)
102. ? KLM (2010)
103. ? Taco (2013)
104. ? O2 (2011)
105. ? Vgl. Vgl.BVDW (2015), Seite 7
106. ? 106,0 106,1 Vgl. SevenOne Media (2015) : Media Activity Guide Oktober 2015, Seite 24
10.1 Fußnoten
28
107. ? 107,0 107,1 Karstens et al. (2013), Seite 245
108. ? Vgl. AGF (2016)
109. ? Häberle (2011)
110. ? Vgl. Fuchs et al. (2014), Seite 380
111. ? Langner (2005), Seite 25
112. ? Vgl. Koschnick (2008), Seite 68
113. ? Vgl. Langner (2005), Seite 28
114. ? Youtube (2016)
115. ? Vgl. Youtube (2016)
116. ? Vgl. Schmahl (2007), Seite 7
117. ? Böck et al. (2016), Seite 4
118. ? 118,0 118,1 BITKOM (2012), Seite 21
119. ? Vgl. BITKOM (2012), Seite 12
120. ? Vgl. EMC (2012)
121. ? Vgl. Wikibon (2016)
122. ? Vgl. Rossa et al. (2014), Seite 250 ff.
123. ? Rossa et al. (2014), Seite 268
124. ? Vgl. Rossa et al. (2014), Seite 276
125. ? Vgl. Rossa et al. (2014), Seite 282
126. ? Böck et al. (2016), Seite 6
127. ? Vgl. Böck et al. (2016), Seite 1 f.
128. ? Vgl. Böck et al. (2016), Seite 13
131. ? Böck et al. (2016), Seite 15
132. ? Vgl. Homburg et al. (2008), Seite 501
133. ? 133,0 133,1 Vgl. Hippner et al. (2011), Seite 733 f.
134. ? Baran et al. (2008)
135. ? Vgl. Hippner et al. (2011), Seite 734 ff.
136. ? Hippner et al. (2011), Seite 736
137. ? Vgl. Hippner et al. (2011), Seite 734 f.
138. ? Homburg et al. (2006) Seite 1204 ff
139. ? Kreutzer (2013), Seite 447
140. ? 140,0 140,1 Zerres et al. (2006), Seite 425
141. ? Pierre Audoin Consultants (2014)
142. ? Vgl. Dufft (2014), Seite 9
143. ? 143,0 143,1 Vgl. Heimbach et al. (2015), Seite 132
144. ? Heimbach et al. (2015), Seite 129
145. ? Vgl. Rossa et al. (2014), Seite 285 f.
10.2 Literatur- und Quellenverzeichnis
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7 Digitalisierung im Bereich Marketing

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