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AWA 2008
Die junge Generation
als Vorhut gesellschaftlicher
Veränderungen
Professor Dr. Renate Köcher
Institut für Demoskopie Allensbach
Interesse an klassischer Musik (weiter Kreis)
Klassische Musik, Klavierkonzerte, Sinfonien
hören (sehr) gern 41% 41
27
1997
26
1998
40
24
1999
39
39
39
38
35
34
33
34
33
14
15
Bevölkerung
insgesamt
25
21
2000
2001
18
2002
17
17
16
15
2003
2004
2005
2006
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Allensbacher Archiv, AWA 1997 bis 2008
2007
Unter-30-Jährige
2008
© IfD-Allensbach
Stärkere Fokussierung der Musikpräferenzen
der jungen Generation
Es hören (sehr) gern -
2008
1998
%
91
Englischsprachige Rock- und Pop-Musik
88
Deutschsprachige Rock- und Popmusik*
76
Dance, Hip Hop, Rap
62
64
Hardrock
43
47
Oldies, Evergreens
40
50
Musicals
30
44
Tanzmusik
29
32
Spirituals, Gospels
23
33
Deutsche Schlager
23
29
Jazz
21
25
Klassische Musik
15
26
Chansons
10
15
Oper, Operette, Gesang
8
13
Volksmusik, Blasmusik
4
9
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung von 14 bis 29 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, 1998 und 2008
* 1998 nicht erhoben
© IfD-Allensbach
Entwicklung des politischen Interesses
Weiter Kreis politisch Interessierter
%
69
70
55
56
1997
2000
72
54
2004
69
Bevölkerung ab 14 Jahre
Unter-30-Jährige
48
2008
Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1997, 2000, 2004 und 2008
© IfD-Allensbach
Entwicklung des Interesses an Wirtschaftsthemen,
Wirtschaftsfragen (weiter Kreis)
%
53
55
55
52
insgesamt
44
44
41
Unter-30-Jährige
36
1997
2000
2004
2008
© IfD-Allensbach
Entwicklung des Interesses an Naturund Umweltschutz
%
Interesse an Natur- und Umweltschutz insgesamt
83
78
78
77
Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt
82
75
69
Unter-30-Jährige
68
Ausgeprägtes Interesse an Natur- und Umweltschutz
28
27
1997
24
21
2000
24
23
17
16
2004
2008
Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt
Unter-30-Jährige
© IfD-Allensbach
Veränderter Stellenwert von Umweltthemen
Es zählen sich zu Personen, die sich für
Natur- und Umweltschutz einsetzen
%
29
21
26
17
1993
Unter-30-Jährige
16
15
1998
2008
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1993, 1998 und 2008
© IfD-Allensbach
Auffallende Veränderungen des Interessenspektrums der
jungen Generation: sinkendes Interesse an gesellschaftlichen Themen
Ausgeprägtes Interesse an -
Index
1998 = 100
Gastlichkeit zu Hause, Gästebewirtung
93
Kochen, Rezepten
90
Büchern
85
lokalen Ereignissen, Geschehen am Ort
83
Urlaub und Reisen
82
Wissenschaft und Forschung
79
Politik
76
Wirtschaftsthemen, Wirtschaftsfragen
71
Kunst- und Kulturszene
66
Natur- und Umweltschutz
61
Gartenpflege
61
Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14- bis 29-Jährige
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008
© IfD-Allensbach
Interesse an gesellschaftlichen Themen
Interesse an Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Umweltschutz,
Lokalem und Kunst und Kultur
600
540
480
420
390 1997
384 2008
insgesamt
364 1997
360
Unter-30-Jährige
316 2008
300
240
180
120
60
0
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1997 und AWA 2008
© IfD-Allensbach
Das sinkende politische Interesse der Jüngeren verändert
auch das politische Spektrum
Sympathischste
Partei -
Politisch interessierte
Unter-30-Jährige
Politisch desinteressierte
Unter-30-Jährige
CDU/CSU
40
24
SPD
25
28
Bündnis 90/Die Grünen
19
22
Die Linke
12
14
FDP
3
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Unter-30-jährige Wahlberechtigte
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10022, Juni 2008
5
© IfD-Allensbach
Wahlergebnisse der Union bei Bundestagswahlen für
unterschiedliche Altersgruppen
130
– Indexwerte (Wahlergebnis ges. = 100) –
%
60 Jahre und älter
120
110
Insgesamt
100
45 – 60 Jahre
90
35 – 45 Jahre
25 – 35 Jahre
80
18 – 25 Jahre
70
1972
1976
1980
1983
1987
1990
1994
1998
2002
2005
Quelle: Bis 1990 und ab 2002: repräsentative Wahlstatistik, für 1994 und 1998: Wahltagsbefragungen von FGW und Infratest Dimap
Bis einschl. 1998 geringfügig andere Abgrenzung der Altersgruppen: 18-24 / 25-34 / 35-44 / 45-59 / 60+
Insgesamt: Tatsächliche Wahlergebnisse, Werte der Altersgruppen: Wahlstatistik bzw. Wahltagsbefragung (Stichproben)
© IfD-Allensbach
Anstieg des Interesses an technischen Innovationen, Mode
und Kosmetik
Index
1998 = 100
modernen Telekommunikationsgeräten
wie Handy, Fax, Anrufbeantworter, ISDN
Computernutzung
Videogeräten, Videotechnik, DVD-Playern
digitalem Fernsehen, neuen TV-Techniken,
Pay-TV
alkoholischen Getränken
Ausgesprägtes Interesse an -
223
172
162
136
127
Kosmetik, Make-up
113
Hautpflege, Körperpflege
113
Haarpflege, Frisuren
112
Mode, Modetrends
Fotografieren
Umgang mit Menschen, Menschenkenntnis, Psychologie
gesunder Ernährung, gesunder Lebensweise
Kinofilmen
beruflicher Weiterbildung
109
Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 14 bis 29 Jahren
Quelle: Allensbacher Markt und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008
107
105
103
101
100
© IfD-Allensbach
Das veränderte Interessenspektrum geht mit einer
Veränderung der Werteorientierung einher
Unter-30-Jährige: Was im Leben wichtig ist -
63
51
43
68 %
Erfolg im Beruf
62
Gepflegtes Aussehen
47
46
Hohes Einkommen
Kinder zu haben
39
1998
2008
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung von 14 bis 29 Jahren
© IfD-Allensbach
Die gesellschaftliche Ebene spielt auch in den persönlichen
Werteorientierungen heute eine geringere Rolle
Unter-30-Jährige: Was im Leben wichtig ist 60
9
1998
53 %
Soziale Gerechtigkeit
6
Politisch aktiv sein
2008
© IfD-Allensbach
Verstärkter Rückzug ins Private, aber nicht auf das Häusliche
Ausgeprägtes Interesse an -
%
Index
1998 = 100
Wohnen und Einrichten
96
Gästebewirtung
91
Kochen, Rezepten
82
Haushaltspflege
82
Bauen, Renovieren
77
Gartenpflege
63
Elektrogeräten für Küche und Haushalt
61
Heimwerken, Do ist yourself-Arbeiten*
68
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Unter-30-jährige Frauen. * Basis: Unter-30-jährige Männer
© IfD-Allensbach
Zunehmende Berufsorientierung von Frauen
Es zählen sich selbst zu den Frauen, die einen Beruf
haben wollen, um dadurch unabhängig zu sein -
46%
31
2002
49
33
2003
51
35
2004
52
37
2005
56
57
55
39
40
40
2006
2007
2008
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Frauen ab 14 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt 2008
Unter-30-jährige
Frauen
Frauen insgesamt
© IfD-Allensbach
Verändertes Selbstverständnis von Frauen:
Vorreiter junge Generation
Es sehen sich als emanzipiert
und selbstbewusst
%
50
Unter-30-jährige Frauen
44
Frauen insgesamt
38
33
1998
2008
Basis: Bundesrepublik Deutschland; Frauen ab 14 Jahre
© IfD-Allensbach
Die Männer- und Frauenwelten bleiben jedoch auch in der
jungen Generation bestehen
2008
Besonders interessiert an –
unter-30-jährige Männer
14
unter-30-jährige Frauen
14
2
1998
2
Mode
52
46
Kosmetik
50
43
40
30
Urlaub und Reisen
46
52
22
22
Psychologie
41
39
19
16 Wohnen und Einrichten 41
43
19
17
Bücher
33
40
26
49
Telekommunikationsgeräte
31
10
38
62
Computernutzung
30
16
49
Internet*)
30
54
Sport*)
26
42
37
Autos, Autotests
8
9
17
12
Politik
6
8
Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 14 bis 29 Jahren
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und AWA 2008
*) Nur 2008
© IfD-Allensbach
Sinkendes Bedürfnis nach kontinuierlicher Information
Es möchten über das aktuelle Geschehen
immer auf dem Laufenden sein
61%
45
2003
60
43
2004
57
57
40
41
40
2005
2006
2007
57
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2003 bis AWA 2008
56
37
Bevölkerung
insgesamt
Unter-30-Jährige
2008
© IfD-Allensbach
Reichweitenentwicklung bei Tageszeitungen
Es haben am Tag vor dem Interview ('gestern') eine
Tageszeitung*) gelesen –
30-Jährige und Ältere
90 % 84,4
84,1
82,4
14 - 29-Jährige
80,9
77,3
80
75,8
69,8
70
72,3
67,9
60
65,7
59,7
53,4
50
49,0
41,1
40
30
1980
1985
1990
1995
2000
2004
2008
Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre *) Regionale Abo-Tageszeitungen, Bild, Reg. Kaufzeitungen, Überregionale Tageszeitungen (LpN)
© IfD-Allensbach
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '80 bis AWA 2008
Der Rückgang der Tageszeitungslektüre in der jungen
Generation als prognostischer Indikator
Anteil der Leser regionaler Tageszeitungen
Bevölkerung
ab 14 Jahre
14- bis 19- 20- bis 29- 30- bis 39- 40- bis 49- 50- bis 59- 60-Jährige
Jährige
Jährige
Jährige
Jährige
Jährige und Ältere
%
%
%
%
%
%
%
1980
68,9
53,4
61,4
72,1
72,8
74,8
73,6
1989
65,8
49,1
56,5
67,4
72,4
72,3
71,0
2000
61,8
35,1
45,1
55,8
65,7
70,1
73,3
2008
54,7
26,3
29,4
45,5
53,7
65,6
73,0
*) täglich oder fast täglich
Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1980 - 2008
© IfD-Allensbach
Verstärkte Altersgebundenheit auch bei den Senderpräferenzen
%
77
ARD
1998
2008
69
58
52
48
41
34
27
24
39
55
67
58
48 42
ZDF
1998
2008
43
38
28
19
Unter-20Jährige
20- bis 29Jährige
30- bis 39Jährige
40- bis 49Jährige
Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre, Zuschauer pro Tag
50-Jährige
und Ältere
© IfD-Allensbach
Steigende Altersbindung der TV-Präferenzen
Seher pro Tag öffentlich-rechtliches Fernsehen
140
%
60-Jährige und Ältere
120
100
Insgesamt
– Indexwerte (Insgesamt = 100) –
80
Unter-30-Jährige
60
1998
2008
© IfD-Allensbach
Genrepräferenzen junger Fernsehzuschauer mit und ohne
Affinität zu den öffentlich-rechtlichen Programmen
“Sehe ich sehr gern/
auch noch gern” -
Junge Fernsehzuschauer
der öffentlich-rechtlichen
Sender –
Junge Zuschauer
ohne Affinität zu
ARD/ZDF –
Nachrichten
77 %
61
Comedy
72
74
Filme aus den Bereichen Action, Abenteuer, Thriller, Horror und Kriegsfilme
65
68
Musikfernsehen, Videoclips
63
71
Sendungen mit Informationen und unterhaltenden Beiträgen aus der Region
51
36
Science Fiction-, Fantasy-Filme
50
56
Quizsendungen und Rateshows, wie
Wer wird Millionär?, Das Quiz mit Jörg
Pilawa usw.
50
40
.../
© IfD-Allensbach
Genrepräferenzen junger Fernsehzuschauer mit und ohne
Affinität zu den öffentlich-rechtlichen Programmen
/...
“Sehe ich sehr gern/
auch noch gern” -
Junge Fernsehzuschauer
der öffentlich-rechtlichen
Sender –
Junge Zuschauer
ohne Affinität zu
ARD/ZDF –
Magazine und Reportagen zu Politik
und Wirtschaft
49 %
32
Talentshows wie Deutschland sucht
den Superstar
45
47
Ratgebersendungen zu Gesundheit,
Verkehr, Natur oder Technik
43
31
Kabarett, Satire
32
21
Abendliche Talkshows wie Beckmann
und Johannes B. Kerner
27
16
Politische Talkshows wie Berlin Mitte,
Anne Will
24
12
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Fernsehzuschauer 14 bis 29 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2008
© IfD-Allensbach
Vorreiter bei der Internetnutzung
Bevölkerung insgesamt
14- bis 29-Jährige
69
73
76
79
83
86
59
44
42
28
19
1998
11
1999
52
60
35
25
13%
8
46
49
57
16
2000
2001
2002
2003
2004
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 - AWA 2008
2005
2006 2007 2008
© IfD-Allensbach
Informationsverhalten bei aktiviertem und
strukturiertem Informationsbedarf
20 - 29-Jährige
Wenn man sich über ein Thema
näher informieren möchte . . .
1999
2008
achtet man auf Berichte im
Fernsehen
65%
56
liest man Berichte in Zeitungen
52
36
in Zeitschriften
48
35
sucht man im Internet
19
75
Radio
27
22
Basis: Gesamtdeutschland, Bevölkerung von 20 bis 29 Jahren
© IfD-Allensbach
Informationsverhalten bei aktiviertem und
strukturiertem Informationsbedarf
Wenn man sich über ein Thema
näher informieren möchte . . .
1999
2008
Fernsehen
67%
64
liest man Berichte in Zeitungen
58
50
in Zeitschriften
44
38
sucht man im Internet
9
51
Radio
29
30
Basis: Gesamtdeutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre
© IfD-Allensbach
Nach wie vor geringer Stellenwert des Internet in der
tagesaktuellen Information
Unter-30-Jährige
65%
65
65
65
10
13
14
15
9
12
2003
2004
2005
2006
2007
2008
63
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt 2008
61
Es haben sich gestern über
das aktuelle Geschehen
informiert
und zwar: im Internet
© IfD-Allensbach
Mehr Scanning statt konzentrierter Aufmerksamkeit
Lese auch längere interessante
Artikel meistens gründlich
49
45
2005
2006
41
40
2007
2008
Basis: Bundesrepublik Deutschland, unter-30-jährige intensive Internetnutzer
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2005 bis AWA 2008
Unter-30-jährige
intensive
Internetnutzer
© IfD-Allensbach
Buchlektüre:
Bei den Jüngeren verstärkte Polarisierung
Bevölkerung
insgesamt
Unter-30-Jährige
36%
37
Sporadische Leser
32
29
Nichtleser
(seltener als einmal
im Monat)
32
34
28
35
1998
2008
1998
2008
Intensive Leser
38
34
36
29
© IfD-Alålensbach
... zurückzuführen vor allem auf die zunehmende
Leseabstinenz junger Männer ...
Es nehmen seltener als einmal im Monat
ein Buch zur Hand
%
44
Unter-30-jährige Männer
25
Unter-30-jährige Frauen
36
20
1998
2008
Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 14 bis 29 Jahre
© IfD-Allensbach
... und vor allem der unteren Bildungsschichten
Es nehmen seltener als einmal im Monat
ein Buch zur Hand
%
56
Unter-30-Jährige
mit einfacher Schulbildung
26
Unter-30-Jährige
mit höherer Schulbildung
41
24
1998
2008
Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 14 bis 29 Jahre
© IfD-Allensbach

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