Branding Germany in the UK

Branding Germany in the UK
Deutschland als globale Marke
Initiative zur Sympathiewerbung
in Großbritannien
Typisch Britisch!
Liam Gallagher, Patsy Kensit
Typisch Deutsch?
Claudia Schiffer
Deutsche Qualitäten:
Maskulin vs Feminin
Abgesichert
Autoritätsdenken
Konservativ
Perfekt
Starr
Zweifel
Kontrolle
Ordnung
Überheblichkeit
Zurückhaltung
Aggressiv
Angst
Rational
Gefühlskalt
Systematisch
Verbissen
Engstirnig
Frei
Eigenständigkeit
Progressiv
Pragmatisch
Flexibel
Vertrauen
Flexibilität
Organisation
Selbstvertrauen
Spontaneität
Friedfertig
Einladend
Emotional
Warmherzig
Intuitiv
Entspannt
Tolerant
Deutschlands "weiche" Industrien:
GfK Umfrage März 2002
GfK Umfrage, Mai 2003
Auffassungen von Deutschland im Vergleich
„ Von allen Ländern der Welt, über welches Land sind Sie am besten informiert? (erste
Antwort)
„ Von allen Ländern der Welt, von welchem Land haben Sie die höchste Meinung? (erste
Antwort)
„ Wenn Sie darüber nachdenken würden im Ausland studieren oder arbeiten zu wollen,
welches Land würden Sie als erstes wählen?
„ Welches Land würden Sie als erstes wählen um Ideen und Erfahrungen
auszutauschen?
1. USA (30%)
2. Australien (15%)
2. Frankreich (10%)
3. Kanada (8%)
3. Irland (8%)
4. Spanien (8%)
4. Spanien (7%)
5. Irland (7%)
5. Australien (4%)
6. Frankreich (5%)
6. Deutschland (4%)
7. Niederlande (4%)
7. Kanada (2%)
8. Deutschland (4%)
1. USA (54%)
…am besten
informiert...
…die höchste
Meinung von...
1. USA (37%)
1. USA (38%)
2. Australien (18%)
2. Australien (11%)
3. Spanien (10%)
3. Frankreich (7%)
4. Kanada (7%)
4. Deutschland (6%)
5. Frankreich (6%)
5. Spanien (6%)
6. Deutschland (4%)
6. Kanada (5%)
7. Irland (3%)
7. Niederlande (3%)
…erste Wahl für
Studium oder
Arbeitsplatz.
…Ideen- und
Erfahrungs
-austausch.
GfK Umfrage, Mai 2003
Auffassungen vom Vereinigten Königreich (UK)
„ Von allen Ländern der Welt, über welches Land sind Sie am besten informiert? (erste
Antwort)
„ Von allen Ländern der Welt,von welchem Land haben Sie die höchste Meinung?
(erste Antwort)
„ Wenn Sie darüber nachdenken würden im Ausland studieren oder arbeiten zu wollen,
welches Land würden Sie als erstes wählen?
„ Welches Land würden Sie als erstes wählen um Ideen und Erfahrungen
auszutauschen?
1. USA (33%)
1. USA (14%)
1. USA (31%)
1. USA (37%)
2. UK (16%)
2. Schweiz (11%)
2. UK (13%)
2. UK (12%)
3. Frankreich (10%)
3. Frankreich (10)
3. Australien (9%)
3. Australien (7%)
4. Niederlande (6%)
4. Australien (9%)
4. Spanien (7%)
4. Frankreich (6%)
5. Spanien (6%)
5. UK (8%)
5. Schweiz (6%)
5. Kanada (5%)
6. Österreich (5%)
6. Niederlande (7%)
6. Kanada (6%)
6. Irland (3%)
7. Türkei (3%)
7. Kanada (6%)
7. Frankreich (5%)
7. Schweden (3%)
…am besten
informiert...
…die höchste
Meinung von...
…erste Wahl für
Studium oder
Arbeitsplatz.
…Ideen- und
Erfahrungs
-austausch.
Informationsmangel durch...
• ungenügenden persönlichen Kontakt und
Austausch
• mangelnde oder einseitige Berichterstattung
über Deutschland in den Medien
• Eingeschränkte Stoff- und Lehrpläne in den
Fachbereichen Geschichte und Fremdsprachen
an britischen Schulen
Deutschland in den Medien
Eine Zusammenfassung der ausgestrahlten Programme auf terrestrischen Kanälen
und dem UK History Channel, in der Woche vom 21. bis zum 27. Juni, zeichnet ein
rückwärtsgewandtes Bild von Deutschland, mit speziellem - jedoch nicht einzigem Schwerpunkt auf die Zeit von 1939-1945 (Quelle: Radio Times)
Samstag 21. Juni
Dienstag 24. Juni
6.15 BBC2 The Great War
2.30 ITV Doodlebug Summer
6.55 BBC2 Film: Attack on the Iron Coast
5.30 Ch4 Film: Anzio
Mittwoch 25. Juni
6.00 UK History: Combat at Sea. German UBoats of the 2nd World War
BBC Learning Zone: (Secondary) 2.00 a.m.
Nazi Germany; testimony from five people who
lived through the Nazi period.
Sonntag 22. Juni
2.25 Ch4 Film: The Land that time forgot. A
German submarine carrying British
Prisoners….
Montag 23. Juni
BBC2 Schools programmes (primary): Children
in the Second World War- Evacuation
Children in the Second World War – Daily Life
UK History: three programmes on Albert
Speer.
Freitag 26. Juni
UK History: Three programmes on Simon
Wiesenthal
Vorstellungen über das Vereinigte Königreich
Was würden Sie sagen sind die zwei positivsten bzw. negativsten Dinge im
Vereinigten Königreich?
Positive Gesichtspunkte im Hinblick auf
das Vereinigte Königreich
63% Kultur
kulturelles Leben, multi-kulturelle
Gesellschaft, Sprache, Gebäude und
Städte, Monarchie/königliche Familie,
Bildungswesen, Sport, Tradition
Negative Gesichtspunkte im Hinblick auf
das Vereinigte Königreich
43% Politik
Abneigung gegen die Regierung, enge
Beziehung zu den USA, negative
Einstellung zur EU, Rolle im Irak-Krieg,
Nordirland-Konflikt
34% Mentalität
nett und sympathisch, guter Lebensstil,
aufgeschlossene Menschen
30% Wirtschaft
hohe Lebenskosten/Steuern,
Abneigung gegen die Währung
29% Kultur
Monarchie/königliche Familie,
schlechtes Essen
22% Geographie
schöne Landschaft und gute
geographische Lage (Insel)
17% Wirtschaft
stabile Wirtschaft und Währung
13% Politik
gute Regierungsform, machtvolles und
einflußreiches Land
24% Mentalität
arrogant, konservativ, Vorurteile gegen
Deutschland, intolerant
17% Geographie
unangenehmes Wetter und Klima
Vorstellungen über Deutschland
Was würden Sie sagen sind die zwei positivsten bzw. negativsten Dinge an
Deutschland?
Positive Gesichtspunkte im Hinblick auf
Deutschland
40% Kultur
kulturelles Leben, essen/trinken,
Vorkriegsgeschichte, Bildungswesen,
Gebäude und Städte, Sport
35% Wirtschaft
stabile Wirtschaft, fortschrittliche
Industrie, Technologie und
Wissenschaft, gute Autos,
wohlhabendes Land bzw. Leute
29% Mentalität
nett und sympathisch, effektiv, gut
organisiert
20% Politik
gute und friedliche Außenpolitik,
engagiertes EU Mitglied, machtvolles
und einflußreiches Land, gute
Umweltpolitik
8% Geographie
schöne Landschaft
Negative Gesichtspunkte im Hinblick auf
Deutschland
42% Kultur
Rolle im 1. und 2. Weltkrieg,
nationalsozialistische Vergangenheit,
Sprachbarriere, schlechtes Essen,
schlechter Fußball
34% Mentalität
teilweise rechtsextremistisch,
rassistisch, arrogant,
Superioritätskomplex, unhöflich und
rüde, humorlos
17% Politik
zu viel Einfluss innerhalb der EU, mag
die Regierung nicht
17% Wirtschaft
schlechtes Wirtschaftssystem, hohe
Arbeitslosigkeit, hohe Lebenskosten
und Steuern
4% Geographie
unangenehmes Wetter und Klima
Positive Erkenntnisse:
Arbeit
Die Deutschen wissen
wie wichtig
Innovationen sind,
halten aber gleichzeitig
an Bewährtem aus der
Vergangenheit fest.
"Denk nicht an Urlaub!"
The Guardian,
Samstag 21. Juni 2003
Automobilindustrie
Die Deutschen haben das
Automobil erfunden - auch
wenn die Amerikaner etwas
anderes denken - deshalb
ist es aber auch kein
Wunder, dass diese
Erfindung im Laufe der Zeit
weiterentwickelt wurde und
Deutschland einige der
besten Automarken der
Welt hervorgebracht hat.
Schwerindustrie
Der Grundstein für
Deutschlands Macht als
Industrienation wurde zu
Beginn der industriellen
Revolution gelegt, und
seine Schiffswerften, Stahlund Chemiewerke standen
seither nie still.
Heim- und Unterhaltungstechnologie
Mit neuen technischen
Entwicklungen für den
Haushalt umzugehen, ist oft
eine gefährliche
Angelegenheit.
Großunternehmen wie Bosch
oder Loewe sind sich dieser
Gefahrenpotentiale im
Haushalt bewußt und
entwickeln daher neue
Technologien die sicherstellen,
dass die Hausarbeit so glatt
läuft als stünde ein ganzes
Team von Haushaltshilfen
hinter einem.
Verkehr
Als ein Land, das nicht nur
für seine Autos berühmt ist,
ist Deutschland ein
Weltmarktführer im Bereich
der Verkehrstechnologie mit
einigen der besten und
effizientesten Busse, Züge
und Flugzeuge.
Sportartikel
Kein herumlümmeln mehr
vor dem Fernseher mit
Salzbrezeln und Bier - Die
Wellnessbranche boomt wie
nie zuvor und ganz
Deutschland scheint in
einem Anfall von
Sportfieber in die FitnessStudios zu strömen.
Star in Streifen:
Trendsetterin Madonna
ganz in Adidas.
Medien
Deutschland hatte schon
immer einen Vorsprung,
wenn es darum ging
Informationen zu verbreiten
- Heutzutage mit einigen
der renomiertesten
Nachrichten- und
Medienorganisationen in der
Welt.
Art
Der neue Zeitgeist in Berlin - nach
dem Mauerfall 1989 – ist zum Teil
wohl auf die neue Position der
Metropole an der Spree, als
Deutschlands neue
"Kulturhauptstadt",
zurückzuführen. Ein Titel den
früher Städte wie Düsseldorf oder
Köln inne hatten.
Die Vergangenheit und eine
zukunftsorientierte Einstellung
mag vielleicht den Bundestag dazu
bewogen haben, nach Berlin zu
ziehen, doch billige Gallerie- und
Ausstellungsflächen und noch
günstigere Wohnflächen zogen die
Kunstszene nach Berlin.
Architektur
Die Deutschen haben stets
einen sehr starken Einfluss auf
die moderne Architektur
gehabt. Der Bauhausstil ist
dabei nur als einer der
bekanntesten von unzähligen
Stilrichtungen zu nennen.
Deutschlands derzeitige
Architektur tritt in die großen
Fußstapfen seiner Wegbereiter
und bringt Arbeiten hervor, die
funktionell, technologisch
fortgeschritten und durch und
durch modern sind.
Design
Technisch durchdacht, formschön
und funktionell, Produkte aus
Deutschland haben einen guten
Ruf. Ein Image, das sie auch in
Gänze verdienen.
Deutsche Einrichtungsgegenstände
hinterlassen auf dem Reissbrett
ihrer Designer ein klares Bild, und
deren Entwürfe münden oft in
Arbeiten, die sich viel mehr durch
einen einfachen Stil als durch
zusätzliche Schnörkel auszeichnen.
Fehlerhafte Vorstellungen:
Feiern
Die "teutonische"
Lebensauffassung:
"Arbeite hart und feier
noch härter!"
Kosmetika und pharmazeutische
Produkte
Wenn es um die Gesundheit
geht, glauben die Deutschen
Prävention sei besser als
Heilung.
Es ist nicht so, dass andere
Länder nichts zu bieten hätten.
Aber die Deutschen führen
Behandlungen in einer Weise
durch, die für Gesellschaften
weniger vernünftig erscheinen,
die Symptome lieber
verdecken als die Ursachen zu
beseitigen.
Mode
Große Deutsche Designer schlagen aus
einfacher Klassik einen lukrativen
Vorteil. Die jungen Label lehnen es ab,
unbeständigen und schillernden Trends
zu folgen und die Textilindustrie
bearbeitet schonungslos selbst die
Ränder des Weltmarktes – Wenn es um
Mode geht, geht es den Deutschen ums
Geschäft.
Sprich sanft, aber trage stets einen
ernsten Sinn für das Schicke bei dir.
Das ist in Sachen Mode heutzutage die
deutsche Maxime.
Für ein Land, in dem einige der auf dem
Weltmarkt allgegenwärtigen
Modemarken Hof halten – wie Hugo
Boss, Jill Sander, Joop oder Escada –
ist deren Geschichte, verglichen mit
anderen Modemarken, relativ kurz.
A-typische Modelle
Deutschlands ältestes
Männermodel und
zugleich Inhaber der
berühmten Münchner
Bar, Charles Schumann
Essen und Trinken
Gänsesbraten mit
Leberwurstklößchen
und glasierten
Pfirsichen
Innovation und Tradition
Die Deutschen wissen wie wichtig Innovationen sind, halten aber
gleichzeitig an Bewährtem aus der Vergangenheit fest.
Bekannt:
Arbeit
Automobilindustrie
Schwerindustrie
Heim- und
Unterhaltungstechnologie
Verkehr
Sportartikel
Medien
Kunst, Architektur, Design
Müssen hervorgehoben werden
Nicht sehr bekannt:
Spielsinn, Hedonismus, Kreativität,
Kunst und Kultur
Umwelt, Altruismus, Wissbegierde,
soziale Verantwortung
Kosmetika und pharmazeutische
Produkte
Mode
Essen und Trinken
Reiseziel
Vielfalt
Regionen und föderaler Staatsaufbau
Müssen eingeführt werden
Herausforderungen bei der
Kommunikation von
"Germany in Japan”2005/2006
Einer von Deutschlands Vermögenswerten im Ausland, ist das
Image einer technologisch fortschrittlichen Nation.
Dieses Image gilt es zu nutzen, während gleichzeitig
Informationen bereitgehalten werden, die ein neues Image
von Deutschland projezieren. Deutschland soll als "feinsinnig
und witzig" dargestellt werden, um so das Interesse der
Japaner an Deutschland zu wecken.
Durch den Aufbau dieser "neuen" Werte von Deutschland
können Unterstützer Deutschlands auch in einem jüngeren
Publikum gefunden werden.
Dentsu Untersuchung, Juni 2003
Wirtschaftsfaktoren:
Tourismus – Export - Wirtschaftsstandort
Umfrage Wallpaper, Juni 2002:
Für 72% der multinationalen
Unternehmen ist das nationale Image
wichtig für deren Absatz und
Investitionen.
Die verbleibenden 28% halten dies nicht
für einen ökonomischen Vorteil und
ziehen es daher vor, als internationale
oder lokale Unternehmen betrachtet zu
werden.
Statistik: CILT
(Centre for Information on Language Learning and Teaching)
Die Sprache als wirtschaftlicher
Faktor
Deutschland damals und heute
Neue Farben braucht das Land
Neue Ausblicke durch Kunst und
Architektur
Test 1
Lichtinstallation am Goethe-Institut in London
von Hans Peter Kuhn 2001
Test 2
Werbekampagne für Germanistikstudenten
Eine Intitiative des DAAD, des Goethe-Instituts und von
britischen Partnern
Test 3
„Dekoration der Central Library Birmingham“
Katharina Grosse 2002
Test 4
Präsentation der Berliner Love Parade in London, 2002
Überraschende Anzeigen - 1
Überraschende Anzeigen - 2
Überraschende Anzeigen - 3
Strategische Ziele, Instrumente und
Methoden
Ziel: Das Image von Deutschland in Großbritannien ändern
Realistische Ansichten über Deutschland schaffen und
unrealistische Ansichten ausräumen
(52%)
Vorurteile ausmerzen
positive Meinungen ausnutzen
(7%)
(40%)
Instrumente:
Lobbying, zielorientierte Projekte mit hoher Werbewirksamkeit und der Einsatz
britischer Partner als Multiplikatoren
Methoden:
1. Überraschungseffekte, Humor, Verhaltensweisen nutzen die nicht typisch Deutsch
sind, von hoher Qualität und selbsterklärend
2. Bezug auf "positive Vorurteile" wie Verlässlichkeit, Vertrauen, Ernsthaftigkeit,
Verantwortung, Langfristigkeit, Qualität – "Gerrmany – Britain's Trusted Friend".
Strategie I: Überraschung und
Hedonismus - Beispiel 1
Strategie I: Überraschung und
Hedonismus - Beispiel 2
Strategie II: Bekanntes und
Bewährtes - Beispiel 1
Strategie II: Bekanntes und
Bewährtes - Beispiel 2
Synergien
Creative Capital Foundation
Eine Stiftung der deutschen Wirtschaft,
Politik und Kultur in Großbritannien zur
Förderung eines differenzierten und
modernen Deutschlandbildes
Projekt 1
Deutsch-Britischer Schlagabtausch
vs
Zielgruppe: Britische und Deutsche Journalisten
Projekt 2: NRW @ UK 2003 - 2004
Ministerium für Wirtschaft und
Arbeit NRW:
Fachgebiete:
Umwelt, medizinisch-pharmazeutische
Industrie, Biotechnologie, erneuerbare
Energien, Chemie und
Telekommunikation
Ministerium für Städtebau und
Wohnen, Kultur und Sport NRW:
Fachgebiete:
Kunst, Architektur, Mode, Nahrungsund Genussmittel, Wellness,
Renaturierungsmaßnahmen,
Dezentralisierung
Zielgruppe: Junge britische Berufstätige und Unternehmer
Projekt 3
Projekt 4
Deutsche Autos – Deutsche Sprache
Zielgruppe: Britische Schüler und Studenten