Messemarketing und -kommunikation

Transcription

1
Kathrin Ebner, Corporate Communications
MCH Group, Basel
2
Inhalt
1.
Messen: Instrumente der Integrierten Kommunikation
2.
Messemarketing der Veranstalter
3.
Die Messe als Marke
3
1.
Messen: Instrumente der Integrierten Kommunikation
4
Definition: Messen
Messen sind zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmässig stattfindende
Veranstaltungen, bei denen eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche
Angebot einer oder mehrerer Branchen ausstellt und anbietet.
Messen sind regelmässige Treffpunkte von Angebot und Nachfrage eines
bestimmten Marktsegments zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem
bestimmten Ort.
5
Messen im Marketing-Mix ("4 P")
Product
Price
Place
Kommunikationsinstrumente
Promotion
Verkaufsförderung
Direct Marketing
Werbung
PR
Messen/Ausstellungen
u.a.
6
Messen – das effektivste und effizienteste
Marketinginstrument
Kundenkontakt
Kundenpflege und –akquisition
Kundeninformationen
Netzwerk
Informations- und
Kommunikationsplattform
Treffpunkt von
Verkaufsförderung
Verkauf
Produktpräsentation
Verkaufsgespräche
Angebot und Nachfrage
eines bestimmten Marktsegmentes zu
einem bestimmten Zeitpunkt an einem
„Branchen-Kraft“
Kommunikationspower
durch Branchenauftritt
Medienaufmerksamkeit
bestimmten Ort
Unternehmenskultur
Vitalisierung
Motivations- und
Innovationsschub
Brand Identity
Unternehmenspräsentation
Performance, Image
7
"Nutzen-Vergleich"
Der Messenutzen ist grösser als die Summe einzelner
Marketing-Massnahmen. Bei gleichen Kosten!
Nutzen
Messebeteiligung
Kosten
Kundenkontakt
Produktpräsentation
Verkaufsförderung
Brand Identity
Netzwerk
Branchenkraft
Unternehmenskultur
etc.
Marketing-Mix
Vertreter
Werbung
PR
Events
etc.
8
Messen als Marketing-Aktionsprogramm
Unternehmensziele / Strategie
Marketing-Ziele / Strategien / Konzepte
ProduktManagement
Entwicklung
Produktion
Weitere
MarketingAktivitäten
(Integrierte)
Kommunikation
Komm-Aktivitäten/
Zielgruppen
Marketing
& Verkauf
4P
Messebeteiligungs-Entscheid
Messeziele, Strategie
Kundenkontakt
Netzwerk
MesseAktionsprogramm
„BranchenKraft“
Verkaufsförderung
Verkauf
Brand Identity
Unternehmenskultur
ProjektManagement
Vorbereitung
Durchführung
Nachbearbeitung
der Messe
9
Zielgruppen von Messen
Veranstalter
Messeveranstalter mit eigenem Gelände (In- und Ausland)
Messeveranstalter ohne eigenes Gelände (z.B. Reed)
andere (Verbände etc.)
Aussteller
Branchen
Grösse der Unternehmen (international, KMU)
Anzahl/Grösse der Messebeteiligung (Erst-, Stamm- bzw. Key-)
Besucher
Fachbesucher
Privatbesucher
10
Ziele von Messen
Perspektive der jeweiligen Zielgruppe!

Veranstalter

Aussteller

Besucher
11
Messeziele Messeveranstalter
a) Unternehmensziele

Portfolio-Management

quantitative und qualitative Ziele
b) Ziele für ein Messeprojekt

quantitative und qualitative Ziele
12
Messeziele Aussteller

Verkaufsziele

Kontaktziele

Informationsziele

Motivationsziele

zielgruppenbezogene Beeinflussungsziele

marktbezogene Beeinflussungsziele
13
Messeziele Aussteller: Ranking AUMA
1.
Steigerung Image- und Bekanntheitsgrad
2.
Neukundengewinnung
3.
Pflege bestehender Kunden
4.
Erkennen von Kundenwünschen
5.
Einführung neuer Produkte
6.
Informationsaustausch
7.
Verkauf
14
Messeziele Besucher: Ranking AUMA
1.
Information über Neuheiten
2.
Marktübersicht
3.
Weiterbildung und Wissensvermittlung
4.
Informationsaustausch
5.
Geschäftliche Ziele (Kontakte, Vertragsabschluss etc.)
15
Problematik:
NICHT-Konsistenz der Ziele Aussteller und Besucher
Integrative Betrachtungsweise der Ziele von Ausstellern UND Besuchern
Positiven Nutzen (ideal: Zusatznutzen) für BEIDE Zielgruppen schaffen
16
Arten von Messen - Unterscheidung

Zielgruppen (Besucher/Aussteller)

Zielgebiete (Herkunft Besucher/Aussteller)

Angebot: ausgestellte Güter/Waren
17
Messen (Zielgruppen)

Fachmessen

Publikums- oder Verbrauchermessen
18
Messen (Zielgebiete)

internationale Messen

nationale/überregionale Messen

regionale Messen
19
Messen (ausgestellte Güter/Waren)

Konsumgütermessen (Verbrauchermessen)

Investitionsgüter-/Industriemessen

Dienstleistungsmessen
AUMA: zusätzliche Unterscheidung nach Repräsentanz der Branchen:
a) Mehrbranchenmessen und b) Fachmessen
20
2.
Messemarketing der Veranstalter.
21
Marketing der Messeveranstalter
Planung, Koordination und Kontrolle aller Markt-Aktivitäten einer
Messegesellschaft
Ziele:
a) Bedürfnisse der Messekunden
b) Unternehmensziele der Messegesellschaft
22
Besonderheiten Messemarketing
 duale Positionierung (Aussteller UND Besucher als Zielgruppen)
 Hyperwettbewerb
 hoher Fremdeinfluss (Produkt = abhängig von Mitwirkung der Aussteller)
 immaterieller Charakter (Qualität, Kundenbeziehung)
 grosse Zeitabstände
 Standortgebundenheit
23
Managementprozess Messemarketing
1.
Situationsanalyse (Marktentwicklung, Konkurrenz, Stärken/Schwächen)
2.
Messemarketingziele (psychografische, ökonomische)
3.
Messemarketingstrategie (Veranstalter/Messe)
4.
Messemarketingmix (Leistungs-, Preis-, Distributions-, kommunikations-,
Personalpolitik und Prozessmanagement)
5.
Messemarketing-Organisation
6.
Messemarketing-Controlling
24
Messemarketing-Organisation (Modell)
Technische
Dienstleistungen
Marketing
Dienstleistungen
Geld
Services
Geld
Leistungen
Geld
Aussteller
Besucher
Nutzenmodell
Marketing-Plattform
Projektmanagement
Marktkenntnisse
Kundenkontakt
Konzeption
Organisation
Geld
Messe- und
Kongresszentren
Facilities
Gegenleistung
Aufmerksamkeit
Content
Geld
Leistung
Sponsoring
Partnerships
Medien
25
„Hyperwettbewerb“
Wettbewerb
im Messemarkt
Wettbewerb mit anderen
Instrumenten
u.a. Marktsättigung
Überkapazitäten
Standortfaktoren
u.a. Shopping-Center
Fachmärkte
Neue Medien
Branchen Entwicklungen
Konjunktur
u.a. Strukturelle Veränderungen
Verschiebung Zielmärkte
Verschiebung Vertriebskanäle
Dienstleistungsstandort
u.a. Verunsicherung
Erfolgsdruck
Kostendruck
Unterschiedliche Auswirkungen auf Messeprojekte
26
Erfolgspotenziale / Ausrichtung

Marktpotenzial
Internationalisierung

„Produkt“ Messen
Entwicklung der Messen zu
Marketingplattformen

Know-how
Weiterentwicklung und Erweiterung
des Portfolios
Konsequente Ausrichtung auf die Kunden
27
Strategisches Projektmanagement
Kundennutzen
Messen als einzigartige Marketingplattformen
Dienstleistungsangebot
Organisation
Messen nach Mass
Alles aus einer Hand
Business Units
= Marktsegmente
28
Strategische/operative Messeplanung
= für ein einzelnes Messeprojekt
(NICHT: Gesamtunternehmen Messeveranstalter)
= andere Bezugsebene!
29
Strategische Messeplanung
1.
Analyse (Kennzahlen, A- und B-Umfragen, Grad der Zielerreichung,
Handlungsbedarf etc.)
2.
Konzeption (Positionierung, SWOT, Wettbewerberumfeld, A- und BPotenziale)
3.
Strategie (Märkte, Marktfeldstrategie, Profilierung etc.)
4.
Eckdaten zur Messe (Termin, Messetyp, Nomenklatur,
Akquisitionsziele, Beiräte/ Multiplikatoren, Verantwortlichkeiten etc.)
30
Operative Messeplanung
1.
Ausstellerakquisition und Besucherwerbung (Aktionen: Direct
Mails, Inserate-Aktionen etc.)
2.
Rahmenprogramme (Zusatznutzen!)
3.
Veranstaltungsdurchführung (Planung Servicebereiche)
4.
Controlling (Transparenz, Vergleichbarkeit)
31
Das System «Messe»
in der Halle
Sonderschau
Village
Sektoren
Stand
Stand
Stand
MA
Kongress
Stand
MA
Förderpreise
Events
Stand
Stand
MA
Stand
Stand
Stand
Ausstellerpartys
Begleitveranstaltungen
Firmenevents
Ehrungen
Medienkonf.
ausserhalb
der Halle
Seminar
Kongresse
Forum
Workshops
32
Aufbauorganisation Messeteam
• Business-Unit Leiter
• Key-Account Manager/in
• Techn. Kaufmann/in
Messeteam
Messeleiter/in
Kommunikationsleiter/in
Extern
Messeberater/in 1 - 3
• Messebeiräte
Werbeberater/in
• Fachverbände
- Aussteller
- Besucher
•
Finance/Controlling
•
Hallenbetrieb
• Key-Aussteller
•
Ticketing/Cash
•
Services
• Werbe-/Agentur
•
Logistik/Spedition
•
Technische
• Berater
Installationen
33
Ablauforganisation
Tag Y
Y+ 4M
X -20M
Eröffnung der
Messe Jahr Y
Y+ 6M
X -18M
Y+10M
X -14M
Messekonzepte,
Ausstellerprospekt fertig
Y+14M
X -10M
Y+18M
X - 6M
50% der Anmeldungen
Tag X
Y+21M
X - 3M
ServiceAngebot
fertig
Besucherprospekt
fertig
85% der
Anmeld.
Eröffnung der
Messe Jahr X
Katalog
fertig
Kernteamsitzungen->
Nachbearb.
Messe Y
Grob-Konzeption
Messe X
Detailkonzeption
Hauptakquisition
Rückblick
Nachfassaktion
Organisation /Realisierung
Naming/Branding
Auftritt
Platzierung
Aussteller /Service
Katalog
Besuchermarketing
Besuchermarketing
Grobkonzept
Teilprojekte
Hauptkonzept.
Teilprojekte
Detailkonzeption und Koordination
Teilprojekte
Teilprojekte: Sonderschauen, Begleitveranstaltungen, Villages, Medienkonferenzen
Besuchermarketing
Realisierung
Teilprojekte
34
Zeitstrahl, Erste Phase, Konzeption
Tag Y
Y+ 4M
X -20M
Y+ 6M
X -18M
Tag X
Y+10M
X -14M
Messekonzepte und
Ausstellerprospekt fertig
Eröffnung der
Messe Jahr Y
Kick-off
Sitzung
Kernteamsitzungen->
Nachbearb.
Messe Y (3-4 M)
An Ausstellung Y Gespräche mit Ausstellern, Umfrageauswertung
Analyse, Adaption, Strategieüberprüfung, Datumsprüfung
Grob-Konzeption
Messe X (3-4M)
Planung, Konzeptinhalt, Hallenbelegung,
Businessplan anpassen, Budget (Geschäftsjahr
abhängig) Markt-Kommunikationskonzept erstellen
-Markt- und Kommunik.plan
- Businessplan
- Infrastrukturcheckliste
- Vorprospekt
- Termincheckliste
Detailkonzeption
Konkrete Termin und Massnahmenplanung,
Akquisitionsvorbereitung (Daten, usw.)
Key-Visual (2-3M)
Auftritt Text und Bild
Grobkonzept
Teilprojekte
Anhand Vorgaben Messekonzept,
Teilprojekte ableiten
Hauptkonzept
Teilprojekte
Partnersuche, Leitthema ausdefinieren, DauerDurchführungsort, Inhaltdisposition (ohne Grösse)
-Messekonz.
- Ausstellerprospekt
- TP-konzept
35
Zeitstrahl, Zweite Phase, Akquisition
Tag Y
Y+10M
X -14M
Y+14M
X -10M
Y+18M
X - 6M
70% der
Anmeldungen
Tag X
Ausstellerordner
fertig
Kernteamsitzungen->
Messeteam
Akquis.vorb
Neue Adressen/ Ausstellergruppen
Generieren,
Adresspflege
Messeteam
Messeteam
Hauptakquisition
Nachfassaktion
- Standzuteilung
- 85% der Anm.
- Ausst.ordner
Telefonieren
Tel. Neukunden
Gespräche führen
Nachfrage bestehende Aussteller
Messeteam
Platzierung, Standzuteilung
Ausstellungsordner, M-Manager
Administration, Platzierungen, Katalog
TP-leiter
Detailkonzeption und Koordination
Teilprojekte
Provisorischer Raumbedarf Abklären, Abgleich mit
Anmeldestand.
Realisierung
Teilprojekte
Highlights der Sonderschauen, Begleitveranstaltungen für Prospekt zus.stellen
Eintrag Katalog vorbereiten
36
Zeitstrahl, Dritte Phase, Realisation
Tag Y
Kernteamsitzungen->
Y+14M
X -10M
Y+18M
X - 6M
Y+21M
X - 3M
Besucherprosp. fertig
X-5 Letzte Ausstellermeldung Katalog
Tag X
X-1 Katalog
versand
Aussteller /Service
Katalog (inkl. Nachfassaktion)
Besucherwerbung
Realisierung Teilprojekte
Raumfestlegung, Standgestaltung, Technik, Betreuung Gastreferenten/Verbände
Highlights für Prospekt
Eintrag Katalog vorb.
Prospekt
Katalog
37
Dienstleistungen der Messeveranstalter
Full-Service-Angebote für:

Aussteller

Besucher

Medien
38
3. Die Messe als Marke
39
Ein Logo ist kein Brand.
Eine Marke ist kein Brand.
Ein Brand ist ein Brand.
"A brand is a promise –
a cluster of functional and emotional values."
Leslie de Chernatony
40
Begriffe: Brand-Management

Markenpositionierung

Markenwert

Markenbekanntheit

Markenimage
41
Grundelemente einer Marke

Name

Logo

Claim

Byline

Farb- und Bildwelt

gestalterische Zusatzelemente, Schriften
Styleguide
42
Eine gute Marke?

unterscheidbar

nicht austauschbar

rechtlich verfügbar

international einheitlich und dauerhaft einsetzbar

«aufladbar» (Assoziationen)

löst Interesse aus

prägnant, leicht erlernbar

guter Auftritt (Logo, Farben, Symbole, Claim, Bilder)
43
Markentypen

2-dimensional

3-dimensional

akustisch

Farbmarke
44
Unterscheidung Markentypen (1)

horizontal

vertikal

Verbreitungsgebiet

Wirtschaftsstufen, Sektoren

Inhaber

Träger
45
Unterscheidung Markentypen (2)

Master Brand
Driver

Subbrand
Descriptor / Driver

Endorser Brand
Differentiator

Product Brand

Co-Brands
(David A. Aaker)
46
Markenstrategien/-architektur

Dachmarkenstrategie

Einzelmarkenstrategie
47
Markentypen: Branded House (Dachmarke)
48
Markentypen: House of Brands (Einzelmarken)
49
Nutzen von Marken
für Hersteller
Schutz, Differenzierung, Kundenbindung, Kapital
für Handel
Vorverkauf, Profilierung
für Konsumenten
Orientierung, Verlässlichkeit, emotionaler Mehrwert
50
Aufgaben Brand-Management

Corporate Brand führen

Markenarchitektur bilden

Markenportfolio pflegen/entwickeln
Ziel = Steigerung aller Markenwerte eines
Unternehmens
51
Brandstrategien
Persönlichkeit
Unverwechselbarkeit
Brand-Loyalität
Kundentreue
Premium Price
Brandwert(e)
Mehrwert(e)
4 P's
USP
Produkt
Dienstleistung
Konkurrenz
Bekanntheit
Nutzen
Verfügbarkeit
etc.
Leistung
Nutzen
Zielgruppen
Kunden
52
Brandstrategien
Geschäftsmodell
Stakeholders
Identität / Image
Ziele / Strategie
Brand-Management
Brand-Strategie
• Positionierung
• Anbindung
• Ausdehnung
• Naming / Design
Implementierung
• Publishing
• Werbung
• PR
Struktur
Produkte-Portfolio
53
Brand-Werte (Brand Essence)
"Herz und Seele" des Brands
 einfach
 konsistent
 erstrebenswert
 zeitlos
 beständig
 erweiterbar
Summe der Brand-Versprechen
 "… nur der Brand xy bietet…"
54
Entwicklung der Brand-Werte
Persönlichkeit
Emotionale
Werte
(personality)
Wert
(values)
Emotionale Belohnung
(emotional rewards)
Rationaler Nutzen
Funktionale
Werte
(rational benefit)
Attribute
(attributes)
3 Key-Attribute
55
Beispiel
Persönlichkeit
Abenteuerlustig
Erfolgreich
Vornehm
Uneingegeschränktheit
Status
Stolz
Vertrauen
Ansehen
Erregung
Leistung
Individualistisch
Aufmerksamkeit
Kraft
Handwerkskunst
Design
(personality)
Werte
(values)
Emotionale Belohnung
(emotional rewards)
Rationaler Nutzen
(benefit)
Eigenschaft
(attributes)
56
Positionierungs-Statement
"Für ....
Zielgruppen
.... ist der Brand für ....
Angebot
der sich durch ....
besondere*
sowie durch…
Werte
auszeichnet."
*
wichtig für die Zielgruppen, einzigartig im Vergleich zur Konkurrenz,
stark in der Umsetzung
Strategie: Hervorhebung der einzigartigen, Erwähnung von
ebenbürtigen und Verschweigung von unterlegenen Attributen.
57
Naming / Design







Namen, Byline
Logo, Wort-/Bildmarken
Farben und Schriften
Visuals, Bildwelten
Gestaltungselemente
Gestaltungspläne
etc.
müssen der Positionierung entsprechen
58
Im Dienstleistungsbereich (also auch für Messen) gilt:
Mitarbeiter/in = Brand
59
Markenrecht
Gehört zum Immaterialgüterrecht:

Markenrecht

Urheberrecht

Designrecht

Patente

Unlauterer Wettbewerb

Persönlichkeitsrechte
60
Markenschutz: Anforderungen

unterscheidungskräftig

nicht beschreibend

nicht gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten verstossend
Widerspruchsfrist = 90 Tage
Markenschutz: 10 Jahre, verlängerbar
61
Marken im Messewesen
1.
Messegesellschaften mit eigenem Gelände
2.
Messeveranstalter ohne eigenes Gelände
3.
Messestandort/Messegelände
4.
Messe als Veranstaltung
62
Die Messe als Marke
Internationale Brands:
CeBIT (Hannover), Comdex (Las Vegas), Frankfurter Buchmesse,
Internationale Funkausstellung (Berlin), BASELWORLD (Basel)
Nationale Brands:
Automobilsalon (Genf), SWISSBAU (Basel)

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