Zielausrichtung: Familien mit Kindern

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Zielausrichtung: FAMILIEN MIT KINDERN
LANDWIRTSCHAFTSKAMMER
NORDRHEIN-WESTFALEN
Ref. 22, Ra
TRENDS UND HANDLUNGSFELDER
FÜR URLAUB AUF DEM BAUERNHOF
HANDREICHUNG
FÜR URLAUBSHÖFE
MIT ZIELGRUPPENAUSRICHTUNG:
FAMILIEN MIT KINDER
Gefördert durch das Ministerium für Umwelt und Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz des Landes NRW
LANDWIRTSCHAFTSKAMMER NRW / Ref. 22, Ra
FI_ Zielgruppenausrichtung_Familie.doc
Diese Informationsschrift der Landwirtschaftskammer NRW basiert auf der
Expertise „Urlaub auf dem Bauernhof / Lande in NRW“ des
EUROPÄISCHEN TOURISMUS INSTITUT an der Universität Trier GmbH, Palais Kesselstatt, Liebfrauenstraße 9, 54290 Trier
Um die Lesefreundlichkeit des Textes zu erhöhen, wurde auf die detaillierte Quellenangabe,
wie sie im Text der Expertise verwendet wurde, verzichtet.
Auftraggeber:
Arbeitsgemeinschaft
Komm aufs Land für Urlaub auf dem Bauernhof in Nordrhein-Westfalen e.V.
Postfach 5925
48135 Münster
Für den Inhalt:
Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen
Referat Landservice, Regionale Vermarktung
Liselotte Raum
Nevinghoff 40
48147 Münster
Telefon: 0251 2376-309
Telefax: 0251 2376-432
Email: [email protected]
HANDREICHUNG FÜR URLAUBSHÖFE
MIT DER ZIELGRUPPE: FAMILIEN MIT KINDERN
Im Jahr 2007 verbrachten 37% der Familien mit kleinen Kindern und 30% der Familien mit
großen Kindern Urlaub in Deutschland: Deutschland war im Jahr 2007 das mit Abstand
meistbesuchte Reiseziel für Familien. Bevorzugte Reiseziele sind im Jahr 2007 SchleswigHolstein, Bayern und die norddeutschen Küstengebiete. Im europäischen Ausland zählten
Spanien, Österreich, die Türkei und Italien zu den beliebtesten Urlaubszielen. Fernreiseziele
sind eher unbedeutend.
1. Perspektiven für Urlaubshöfe mit Zielrichtung: Familien mit Kindern
Urlaubsreisen mit Kindern bleiben auch künftig bedeutendes Marktsegment
Trotz des demographischen Wandels, der eine kontinuierliche Abnahme der Kinder Kinderzahl nach sich zieht, sind Urlaubsreisen mit Kindern ein bedeutendes Marktsegment. Während die Entwicklung der Gesamtnachfrage dieser Reisen bis zum Jahr 2003 konstant blieb
bzw. leicht anstieg, liegt das Volumen der Urlaubsreisen mit Kindern im Jahr 2007 mit 12,7
Mio. auf einem etwas niedrigerem Niveau.
Abb. 1:
Marktentwicklung Familien und Urlaubsreisen
Mio.
25
25%
22%
22%
22%
21%
22%
22%
22%
21%
20%
19%
20
15
13,2
13,8
12,8
13,5
13,9
13,9
20%
19%
20%
14,4
13,0
15%
12,6
12,7
12,5
12,7
10
10%
5
5%
0
0%
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Urlaubsreisen mit Kindern bis 13 Jahre (in Mio.)
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Urlaubsreisen mit Kindern bis 13 Jahre (in %)
Eigene Europäisches Tourismus Institut an der Universität Trier GmbH, 2008
1
Vom Landesamt für Datenverarbeitung und Statistik NRW wurden im Jahr 2007 in Nordrhein-Westfalen rund 1,95 Mio. Familien mit ledigen Kindern unter 18 Jahren gezählt1. Die
durchschnittliche Haushaltsgröße liegt hier bei ca. 3,7 Personen. Dies entspricht einem Bevölkerungsvolumen von 7,1 Mio. Menschen in NRW (= 39% der Gesamtbevölkerung in
NRW).
Bezüglich der Verteilung der Familien nach den für Bauernhofurlaub interessanten Altersklassen der Kinder ergibt sich folgendes Bild:
Alter der Kinder :
Unter 3 Jahren:
403.000 Familien
3 bis unter 6 Jahre:
442.000 Familien
6 bis unter 10 Jahre: 610.000 Familien
10-unter 15 Jahre:
773.000 Familien
Bei diesen Zahlen ist zu beachten, das in zahlreichen Familien Kinder unterschiedlichen Alters leben und somit in der Statistik mehrere Familien mehreren Alterskategorien zugeordnet
wurden.
Für Urlaubshöfe gewinnen Ein-Kind-Urlaubsfamilien an Bedeutung
Im Zuge der Veränderung der Alters- und Haushaltsstrukturen sind bis zum Jahr 2010 innerhalb der Gruppe „Kinder unter 14“ Jahre 8% weniger Kinder, 8% mehr Ein-Kind-Familien und
12% mehr Alleinerziehende zu erwarten.
Urlaubsreisen von Kindern in Begleitung von Senioren nehmen zu
Das Zusammensein mit Kindern wird den zahlreicher werdenden Senioren immer wichtiger.
Die Gästegruppe Senioren mit Kindern ist in ihrem Reiseverhalten durch eine geringe Saisonalität, höhere Ausgaben und einer längeren Aufenthaltsdauer gekennzeichnet.
1
Ergebnisse des Mikrozensus - Bevölkerung in Familien/Lebensformen am Hauptwohnsitz
2
Familien mit großen Kindern reisen tendenziell häufiger
Innerhalb des Segments „Urlaub mit Kindern“ lassen sich zwei Gruppen unterscheiden: Personen mit kleinen Kindern (Kinder bis zur Schulpflicht) im Haushalt und Personen mit großen
Kindern (6 bis 13 Jahre) im Haushalt.
9 % der Familien-Reisen entfallen auf Personen mit kleinen Kindern, 13 % auf Personen aus
Familien mit großen Kindern.
Reisehäufigkeit von Familien mit Kindern liegt auf dem Niveau anderer Bevölkerungsgruppen
Rund 80% der Familien mit größeren Kindern haben 2007 mindestens eine Urlaubsreise ab
5 Tagen Dauer unternommen. Diese Gruppe ist besonders reisefreudig.
Von den Personen mit kleinen Kindern sind im Jahr 2007 ca. 74% verreist.
Im Durchschnitt führten Familien mit kleinen und großen Kindern, die im Jahr 2007 verreist
sind 1,2 bzw. 12,3 Urlaubsreisen durch.
Die Reisehäufigkeit von Familien ist in der letzten Dekade konstant geblieben und liegt auf
dem Niveau anderer Bevölkerungsgruppen.
2. Erwartungen der Zielgruppe Familien mit Kindern
Familienferien, Ausruhurlaub, Strand- und Badeurlaub sind die wichtigsten
Reisearten für Familien mit Kindern
Während Familien mit kleinen Kindern etwas mehr Gewicht auf Familienferien, Ausruhurlaub
und Verwandten- und Bekannten besuche legen, spielen bei Familien mit älteren Kinder Erlebnis und Aktivität eine größere Rolle.
Bei den Reisen mit Kindern sind die Aspekte „Zeit füreinander haben“ sowie – bei kleinen
Kindern – „mit den Kindern spielen“ die wichtigsten Motive. Im Vergleich zu den wichtigsten
Reisemotiven der Gesamtbevölkerung weichen die Motive der Personen mit Kindern nur
geringfügig ab.
3
Die allgemeinen Urlaubserwartungen werden um kinderbezogene Motive ergänzt: Reisende
mit Kindern wollen also nichts grundsätzlich anderes, sondern mehr. Eng mit den Motiven
verbunden sind die Urlaubsaktivitäten.
Familien sind während ihres Urlaubs sehr aktiv. Je nach Alter der Kinder wird der Aufenthalt
mit Spielen mit dem Nachwuchs, leichten sportlichen Aktivitäten (Wandern oder Fahrradfahren) verbracht. Aber auch Aktivitäten regenerativer Art spielen eine Rolle. Eine überdurchschnittliche Bedeutung kommt dem Baden im Meer zu.
Die Urlaubsmotive und -aktivitäten spiegeln sich in Ansprüchen an das Urlaubsangebot wider. Der Wunsch Zeit mit der Familie zu verbringen ist besonders ausgeprägt. Neben einrichtungsgebundenen Angebotsansprüchen wie z.B. Spielplätze oder Kinderbetreuung sind es
die unspezifischen Ansprüche wie „gesundes Klima“, Möglichkeiten zum Austoben“ oder
„den Kindern etwas Interessantes zeigen“, die für Familienurlauber besonders wichtig sind.
Ansprüche der Gästegruppe: Familie mit Kindern steigen
Aufgrund beruflicher Verpflichtungen beider Elternteile wird die gemeinsame Freizeit der
Familie knapper. Diese Verknappung kann dazu führen, dass die Ausgabenbereitschaft,
aber auch die Anforderungen an die Anbieter von „Freizeitdienstleistungen“ weiter steigen
werden.
Außergewöhnliche Erlebnisse werden erwartet
Auch beim Familienurlaub wird ein umfassendes – differenziertes Angebot erwartet, das den
Urlaub als Familienurlaub zu einem besonderen Erlebnis macht. Den Kindern sollen spezifische Erlebnisse geboten werden, die mehr als die Alltagserfahrung bieten. Das kann durch
künstliche Ferienwelten genauso geschehen wie mittels authentischer, traditioneller Lebensformen wie auf einem Bauernhof (vgl. SCHRÖDER/ W IDMANN/ BRITTNER-WIDMANN 2005, S.
133). Für Familienferien wird ein zielgruppenspezifisches Angebot erwartet, das den Urlaub
als Familienurlaub zu einem besonderen Erlebnis macht. Weiterhin wird ein ergänzendes
Angebot über das Familienurlaubspezifische hinaus erwünscht, um andere Urlaubsarten
bzw. –erwartungen mit zu verwirklichen.
4
Internet ist nach der Empfehlung durch Bekannte die zweitwichtigste Informationsquelle für Familien
Reisen mit (schulpflichtigen) Kindern werden in der Regel sorgfältig geplant. Daher spielt die
Informationsbeschaffung im Vorfeld der Reise für Familien mit Kindern eine besondere Rolle.
Der persönliche Erfahrungsaustausch mit Verwandten und Bekannten ist besonders wichtig
(69%), gefolgt vom Internet (48%), Zeitschriften (34%) und Fernsehen mit 27%. Im Vergleich
dazu haben die Informationsquellen Reisebüro bzw. Reisebürokataloge eine unterordnete
Bedeutung. Entsprechend der inländischen Zielpräferenzen ist der Anteil an Pauschalreisen
an Familienurlauben unterdurchschnittlich. Meist buchen Familien einzelne Komponente der
Dienstleistungskette und kombinieren diese individuell mit einander. Für Urlaubsreisen mit
Kindern wurden 2007 die meisten Ferienunterkünfte separat im Voraus bebucht.
3. Handlungsansätze für Urlaubshöfe mit Zielrichtung: Familien mit Kindern
Mit kleinkindgerechter Ausstattung punkten
Familien bevorzugen die Unterbringung in Ferienwohnungen und -häusern (niedrige Kosten,
Flexibilität bei den Mahlzeiten). Ferienwohnungsanbieter sollten sich vor allem auf die speziellen Anforderungen von Familien mit Kleinkindern einstellen (z.B. Bereitstellung von Babyphons sowie von Kinderbetten, Wickeltisch etc.). Gastfreundschaft und saubere Luft sowie
intakte Natur sind ebenso Grundbausteine für Familienangebote wie sichere Spielplätze und
wenig Autoverkehr - Aspekte, die von den befragten Anbietern von UadB/ L in NRW als
Stärken des eigenen Angebots herausgestellt wurden (vgl. BAUMBACH 2007, S. 80f.)
Urlaubshöfe mit kindgerechtem Angebot sollten ihr Angebotsprofil entsprechend schärfen.
Abb. 2: Anforderungsprofil „kinderfreundliches Angebot“
Quelle: Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz, 2008
Infrastruktur:
Abenteuerspielplatz/Streichelzoo
Absperrung von Parkplatz- und Straßenverkehr
Kinder-WC oder Toilettenaufsatz
Kinderwaschbecken oder Fußbänkchen
Wickeltisch
5
Wäscheservice oder Waschmaschine und Trockenmöglichkeit
Steckdosensicherungen in den Zimmern und öffentlichen Bereichen
Kinderfreundliche Einrichtungen in den Gasträumen: Kinderstühle, Kindergeschirr und besteck, Kinderbücher, Malstifte etc.
Service:
Nichtraucher-Zimmer
Kindergerechte Appartementküchen
Fernseher in Unterkunft mit Code absperrbar
Speisekarte mit Kinderseite
Extra Kindergerichte
Tischsets zum Bemalen
Qualifizierte Kinderbetreuung und breites Freizeitprogramm für die Kinder
Kinder werden selbst nach ihren Wünschen gefragt
Kinder erhalten bei Ankunft /zum Abschied eine kleine Überraschung
Name, Telefon, Adresse von Kinderärzten in der Nähe
Apothekenbereitschaftsplan mit Anfahrtsskizze
Preisgestaltung;
Preisliche Vergünstigungen für Kindergerichte/ -getränke
Staffelung der Preise nach Alter der Kinder im Gastronomie- und Beherbergungsbetrieb
Angebot auf alleinreisende / Senioren mit Kindern ausrichten
Die zunehmende Zahl der alleinreisenden Elternteile oder Großeltern mit Kindern sollten in
der Angebotsgestaltung – aber auch in der Kundenansprache stärker berücksichtigt werden.
Dem „optionalen Angebot“ gehört die Zukunft
Neben der Möglichkeit, für die Elternteile etwas alleine bzw. zu zweit zu unternehmen, müssen Angebote für gemeinsame Unternehmungen entwickelt werden, um den wichtigen Motiven bei Reisen mit Kindern „Zeit füreinander haben“ und „Frei sein, Zeit haben“ zu entsprechen. Bei der Angebotsgestaltung sollte der Urlaubshof darauf achten, dass der Gast die
Möglichkeit der Wahl – die Option hat.
6
Kommunikations- und Vertriebsstrategie auf Zielgruppe ausrichten
Aufgrund des hohen Informationsbedarfs sowie der großen Bedeutung der individuellen Reiseorganisation von Reisenden mit Kindern ist auf die Gestaltung von Prospekten, Internetseiten etc. besonderen Wert zu legen: Kinderfreundlichkeit, Betreuungsmöglichkeiten, breites Freizeitangebot sollten gezielt hervorgehoben werden.
Neben Verwandten und Bekannten stellt das Internet die wichtigste Informationsquelle für
Familien mit Kindern dar. Für eine erfolgreiche Kommunikations- und Vertriebsstrategie ist
die Homepage des Betriebes mit einer direkten Buchungsmöglichkeit für die Reise bzw. die
Unterkunft von großer Bedeutung.
In der Marketingkommunikation darf nicht vergessen werden, dass Kinder einen erheblichen
Einfluss auf den Reiseentscheidungsprozess nehmen. Nur wenn die Kinder zufrieden sind
können sich auch die Eltern erholen. Durch spezielle Werbung für Kinder, kann auf diesen
Entscheidungsprozess Einfluss genommen werden. So bietet sich zum Beispiel Werbung in
klassischen Jugend- und Kinderzeitschriften an.
Potenzielle Zielgruppenkonflikte im Vorfeld beseitigen
Zielgruppenkonflikte sind mit Senioren und Monteuren vorstellbar. Durch laute und herumtobende (Klein-) Kinder können sich sowohl Monteure an ihrem Feierabend als auch ältere
Gäste belästigt fühlen. Toleranz ist nicht in jedem Fall zu erwarten. Im Rahmen der durchgeführten Interviews mit Anbietern von UadB/ L in NRW wurden vereinzelt Bedenken geäußert,
dass sich insbesondere junge Familien mit Kleinkindern durch die Anwesenheit der Monteure in ihrer Urlaubsidylle gestört fühlen könnten. Direkte Beschwerden gab es aber bisher
noch nicht. Nach Angaben der befragten Anbieter versuchen diese, sofern die Möglichkeit
gegeben ist, diese beiden Gästegruppen räumlich getrennt auf dem Bauernhof unterzubringen.
Gemeinsam punkten
Kinderferienhöfe können dann erfolgreich am Markt agieren, wenn sie ihr Angebot zielgruppenspezifisch ausrichten und kontinuierlich weiterentwickeln und gemeinsam vermarkten.
7
Auf diesen Weg haben die Betriebe des Unternehmerkreises Kinderferienhöfe bei der Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen begeben. 1)
____________________
1)
Urlaubshöfe mit Zielrichtung „ Familien mit Kindern“ schließen sich in Nordrhein-Westfalen zu Unternehmerkreisen zusammen. Informationen hierzu erhalten Sie bei der Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen, Referat 22, Nevinghoff 40,
48147 Münster, Tel.: 0251 / 2376 - 309
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