Kundenklassifizierung im Schweizer Bankenmarkt - CRM

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Struktur statt Gefühl
Kundenklassifizierung als Erfolgsfaktor im
Schweizer Bankenmarkt
Special Paper | Quick Check
Der Finanzplatz Schweiz
Es gab Zeiten, da mussten sich keine Schweizer Bank und kein Berater im schweizerischen Private Banking um das Neukundengeschäft Sorgen machen. Privatkunden
gaben sich beinahe die Klinke in die Hand. Zu Recht ist die Expertise der Schweizer
Finanzinstitute im Bereich des Private Banking weltweit gerühmt, und nach wie vor
gilt: rund drei Viertel des weltweiten
privaten Anlagevermögens werden
in der Schweiz betreut.
Dennoch haben sich die Rahmenbedingungen auf dem Schweizer
Finanzplatz geändert. Der externe
Druck auf das Bankgeheimnis, die
erweiterte Amtshilfe bei Steuerhinterziehung durch die Übernahme
der OECD-Standards, die wachsende
Bedeutung des Onshore-Business
für den Schweizer Markt – mit den
Rahmenbedingungen ändern sich
auch die Geschäftsmodelle der Institute.
Trotz all seiner Vorzüge ist der
Finanzplatz Schweiz kein Selbstläufer
mehr. Zunehmend wollen Kunden
durch kompetente Beratung auf
höchstem Niveau überzeugt und
gewonnen werden. Dies gilt nicht
zuletzt auch für das klassische
Retail-Banking, welches an Bedeutung gewinnen dürfte.
Kundenklassifizierung im Schweizer
Bankenmarkt
»» Der Finanzplatz Schweiz
»» Trend zu mehr Kundenorientierung
»» Kundensegmentierung und -klassifizierung
»» CRM zur Ermittlung des Kundenpotenzials
»» Kontaktplanerstellung und Beratungssteuerung
update software Switzerland
Markus Brupbacher
0041 (0)41-74430-72
[email protected]
Special Paper
Kundenklassifizierung im Private
Banking
Special Paper | Kundenklassifizierung im Private Banking
Auch der Kundensegmentierung kommt eine stetig wachsende
Bedeutung zu: welche Kunden sind die profitabelsten und bei
welchen lohnt ein häufiger, intensiverer Kontakt? Mehr denn
je verlangt das moderne Private Banking in der Schweiz von
den Instituten ein besonderes Maß an Kundenorientierung.
Nur werden Kundensegmentierungsvorgänge und Kundenkontaktprozesse von den Kernbankensystemen nicht unterstützt.
Bankenspezifischen Systemen für Customer
Relationship Management (CRM) wächst
darum im schweizerischen Private Banking
eine neue und wesentliche Rolle zu.
Dennoch: die Tätigkeit der Berater wird nicht einfacher. Ein
Berater im Private Banking, der heute vielleicht 150 oder 200
Kunden betreut, kann nur einen Bruchteil von ihnen wirklich
intensiv beraten – eine Zahl von vielleicht 20 bis 30 ist realistisch.
Eine geeignete Segmentierung und Klassifizierung seiner
Kunden ist unabdingbar, will er seinen eigenen Umsatz und den
seines Instituts maximieren.
Trend zu mehr Kundenorientierung
Im Grunde vollzieht sich mit dem neuen
Trend zur stärkeren Kundenorientierung
im Schweizer Markt eine Entwicklung, die
im Ausland bereits etwas älter und darum
weiter fortgeschritten ist.
Die EU-Richtlinie „Markets in Financial
Instruments Directive“ (MiFID), die unter
anderem auf die Qualität der Beratungsleistung, deren Dokumentation und den
Anlegerschutz zielt, ist in Deutschland zu
Beginn des Jahres 2008 umgesetzt worden,
etwa durch Änderungen im deutschen
Wertpapierhandelsgesetz (WpHG). Entsprechend heißt das in Deutschland inzwischen obligatorische Beratungsprotokoll für Wertpapierhandelsgeschäfte WpHG-Bogen, und in Österreich ist der
WAG-Bogen als Beratungsdokumentation Pflicht.
In der Schweiz nimmt die FINMA (Eidgenössische Finanzmarktaufsicht) die Themen von MiFID immer stärker auf und
erlässt entsprechende „Guidelines“ – wenngleich diese eher
Richtlinien-Charakter haben und erklärtermaßen angetreten
sind, Minimal-Standards der Selbst-Regulation zu definieren.
Die Thematik ist insbesondere für Schweizer Banken, welche
im grenzüberschreitenden Geschäft mit der EU tätig sind, von
Bedeutung.
Segmentierung und Klassifizierung der Kunden ist unabdingbar
Mag der gesetzliche und regulatorische Druck hin zu einer
Erhöhung der Beratungsqualität in der Schweiz auch noch nicht
so hoch sein wie in den Ländern der Europäischen Union – die
Markt- und Konkurrenzsituation der Schweiz erfordert dennoch
ein deutlich stärkeres Augenmerk auf die Beratungsleistung als
früher.
Im Wettbewerb mit anderen europäischen Finanzplätzen muss
sich die Schweiz nicht verstecken. Abgesehen vom hohen
Beratungs-Know-how im schweizerischen Private Banking,
überzeugt der Finanzplatz Schweiz mit hoher politischer
Stabilität und auch mit einer hohen Währungsstabilität. Gerade
vor dem Hintergrund der derzeitigen Euro-Schwäche fließt viel
Kapital zu den Schweizer Finanzinstituten.
Special Paper | Kundenklassifizierung im Private Banking
CRM zur Ermittlung des Kundenpotenzials
Die Data Warehouses der Finanzinstitute liefern für solch
eine Klassifizierung nur wenig brauchbare Angaben. Die dort
vorhandenen Hard Facts etwa zu Kontoständen und Laufzeiten
tragen dazu nichts bei. Will man zuverlässig ermitteln, welches
Potenzial einzelne Kunden haben und wie man die wertvollsten
Kunden am besten betreut, führt an einem Banking-CRM-System
kein Weg vorbei.
Die individuelle Risikobereitschaft und die Risikoklassifizierung
sind etwas, das vielfach erst in einer CRM-Software erfasst und
weiterverwendet werden kann. Der große Vorteil der softwaregestützten Segmentierung und Klassifizierung: der Berater macht
sie nicht, wie vielleicht früher, aus dem Bauch heraus, er nimmt
sie vielmehr strukturiert und verlässlich vor. Nicht mehr nur das
Gefühl des Beraters entscheidet, um welchen Kunden verstärkt
zu bemühen sich lohnt, sondern das Scoring-Modell, das das
Finanzinstitut zugrunde legt.
Solch eine Klassifizierung der Kunden kann anhand einer Matrix
erfolgen, die das Kundenportfolio abbilden, d.h. jeder Kunde
findet in der Matrix seinen Platz. Dazu beantwortet der Berater
im CRM-System Fragen, die mit der Attraktivität des Kunden
aus Sicht des Instituts zu tun haben: beispielsweise wie viel
Anlagevermögen der Kunde hat, welche Immobilien, wie seine
Erbschaftssituation ist, wie die Wettbewerbssituation der Bank
im Verhältnis zu anderen Finanzdienstleistern des Kunden ist
und welche Cross- und Up-Selling-Potenziale beim jeweiligen
Kunden existieren. Durch solch eine strukturierte Erfassung
wird dem Berater selbst auch viel deutlicher, was er bereits über
seinen Kunden weiß und was er vielleicht noch in Erfahrung
bringen sollte.
Die Beantwortung dieser Fragen im CRM-System liefert die Basis
für eine A-B-C-Klassifizierung – mit entsprechenden Beratungsstrategien. Für einen Kunden der umsatzträchtigsten Klasse A, für
jene 20 bis 30 Kunden mit dem höchsten Potenzial, mögen mehr
direkte Kontaktaufnahmen durch den Berater selbst sinnvoll
sein, während Kunden der C-Kategorie vielleicht vorwiegend
durch Mitarbeiter aus dem Backoffice betreut werden sollten.
verpflichtet, aber auch Schweizer Institute profitieren davon,
wenn sie ihrem Kunden unmittelbar nach dem Beratungsgespräch eine Dokumentation aushändigen können, vielleicht
angereichert mit Grafiken und einer Übersicht über das gesamte
Portfolio des Kunden. Auch wenn ein Berater mit solch einer
Dokumentation in der Schweiz keine zwingenden CompliancePflichten erfüllt – er schafft durch die Qualitätsanmutung der
Beratungsdokumentation doch zusätzliches Vertrauen bei
seinem wertvollen Private Banking Kunden.
Kontaktplanerstellung und Beratungssteuerung
Fazit
Kunden in der Schweiz möchten vielleicht intensiver betreut
werden als Kunden im Ausland, und hat der Kunde ein Vermögensverwaltungsmandat erteilt, ist weniger Kundenkontakt gefragt.
Es lohnt sich mitunter auch, die umsatzträchtigen A-KlasseKunden zu besonderen Veranstaltungen einzuladen, um
den wertvollen Kontakt mit ihnen zu intensivieren. Ein gutes
CRM-System wird nicht nur eine A-B-C-Klassifizierung erlauben,
sondern auch gleich einen entsprechenden Kontaktplan für jede
Kundenklasse generieren und an dessen Einhaltung erinnern.
Der Vergleich der Soll- und der Ist-Kontakte ist dann für den
Berater ein hervorragendes Mittel, seine Beratungsleistungen
genau zu steuern und die effektivste Betreuungsstrategie
umzusetzen. Kundenklassifizierung, Kontaktplanerstellung und
Beratungssteuerung – all dies sind wichtige funktionale Vorteile,
die der Einsatz eines CRM-Systems mit sich bringt.
Die veränderten Marktbedingungen zwingen den Schweizer
Private Banking Markt zu neuen Geschäftsmodellen und zu mehr
Kundenorientierung. Beratungsqualität, Umsatzsteigerung und
Compliance – für den Einsatz eines geeigneten CRM-Systems
im Privatkundengeschäft von schweizerischen Instituten gibt
es viele Gründe. Ein gutes Banking-CRM-System – wie zum
Beispiel die CRM-Suite update.seven – bündelt alle für die Bank
relevanten Informationen über den Kunden, es sorgt für eine
sinnvolle Klassifizierung, hilft dem Berater, seine wertvollsten
und betreuungsintensivsten Kunden zu identifizieren, und es ist
in der Lage, den gesamten Prozess – vor, während und nach der
Beratung – abzubilden und die für den Berater nötigen Schritte
zu spezifizieren. Mehr Kundenorientierung und eine bessere,
gezieltere Beratung – davon profitieren am Ende beide Seiten:
der erfolgreichere Berater und sein zufriedenerer Kunde.
Aber auch eine Beratungsdokumentation lässt sich aus den
Eingaben während des Beratungsgesprächs sehr unkompliziert
und automatisiert erstellen. In Deutschland und Österreich
sind Finanzinstitute dazu schon durch nationale Gesetzgebung
Abbildung: Screenshot „Kundenattraktivitätsmatrix zur
Klassifizierung von Privatkunden“ aus dem
Banking-CRM von update.seven
Special Paper | Kundenklassifizierung im Private Banking
Über die update software AG
Die update software AG wurde 1988 in Wien gegründet und ist mit über 170.000
Anwendern in mehr als 1.500 Unternehmen der führende europäische Hersteller von
Premium-CRM-Systemen. Tochterunternehmen von update gibt es in Deutschland,
der Schweiz, den Niederlanden, Frankreich, Ungarn, Tschechien, Polen und den USA.
Die update software AG ist an der Deutschen Börse in Frankfurt am Main notiert. Mit
seinen rund 290 Mitarbeitern erzielte update im Jahr 2009 einen Umsatz von 31,3
Millionen Euro.
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Zu den update Kunden im Bereich Financial Services zählen unter anderem:
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