Werbemusikals

Werbemusik als Teil der Markenidentität.
Eine empirische Untersuchung.
1 Hintergrund
Musik ist ein wesentlicher Bestandteil von
Fernsehwerbespots. Wie die visuellen, müssen auch
die akustischen Elemente einer Werbung auf das
beworbene Produkt und dessen Unternehmens‐
philosophie abgestimmt sein. Ziel der vorliegenden
Forschung war, zu prüfen, inwieweit sich eine
Werbemusik mit dessen Firmenphilosophie des
Unternehmens deckt. Deckt sich das Image der
Werbemusik aus dem TV‐Werbespot mit dem Image
der beworbenen Marken, kann von einem Marken‐Fit
gesprochen werden.
Die vorliegende Studie baut auf Östlinds Forschung
auf. Der Forschungsgegenstand ist das Markenimage
von Adidas bzw. Reebok, sowie die Musik aus den
zugehörigen TV‐Werbespots.
2 Forschungsfrage
Inwieweit unterscheidet sich das subjektiv
wahrgenommene Image von Adidas und Reebok von
den Eindrücken der verwendeten Musik in den TV‐
Spots?
3 Hypothesen
(1) Adidas werden positivere Eigenschaften
zugeordnet als Reebok.
(2) Das subjektiv wahrgenommene Markenimage von
Adidas und Reebok wird gegensätzlich sein.
(3) Die vermittelte Stimmung der Musik in beiden TV‐
Werbespots wird dem subjektiv wahrgenommenen
Markenimage widersprechen.
Abb. 02 Durchschnittsprofile von Adidas und Reebok „Marke vs. Musik“
5 Ergebnisse
5.1 Stichprobenbeschreibung
Wir haben 34 Sportstudenten befragt. Davon
befanden sich 58,8 % im vierten Fachsemester.
Insgesamt nahmen Studenten aus dem zweiten bis
neunten Semester an der Umfrage teil. Dabei waren
jeweils 50,0 % weiblich oder männlich. Das Durch‐
schnittsalter lag bei 22,5 Jahren, wobei Probanden im
Alter von 20 bis 28 Jahren teilnahmen. Vier von 34
Befragten (11,8 %) schauten kein Fernsehen. Nach
Angaben der Probanden sahen gerade mal 8,8 %
(n=3) Werbung. Über 40 % der Befragten gaben an
während der Werbepause umzuschalten und über 35
% beschäftigen sich in der Zeit anders.
5.2 Hypothese 1
Adidas werden positivere Eigenschaften zugeordnet
werden als Reebok.
Die Mittelwertachse von Adidas (Abb. 01 Adidas) war
weiter links positioniert als die von Reebok (Abb. 01
Reebok). Das Image der Marke Adidas wurde
durchschnittlich mit 1,19 und Reebok mit 0,64
bewertet. Der Eindruck der verwendeten Musik aus
dem
TV‐Werbespot
von
Adidas
wurde
durchschnittlich mit 1,39 und Reebok mit 0,61
bewertet. Es wurden durchschnittlich jeweils beide
Medien von Adidas „positiver“ bewertet als die von
Reebok. Demnach wurde die Hypothese bestätigt.
Abb. 01 Euklidische Distanz „Adidas vs. Reebok“
4 Methode
Das Ziel der Untersuchung war der Vergleich von
Eindrücken. Mit einem standardisierten Fragebogen
erhielten wir eine möglichst große Stichprobe. Zur
Ermittlung der Eindrücke nutzten wir das
Semantische Differenzial. Die dazugehörigen
Adjektivpaare sind hauptsächlich aus den von den
Unternehmen veröffentlichten Corporate Identities.
Unsere Probanden waren Sportstudenten, denen wir
zunächst die Musik aus den TV‐Werbespots
vorspielten. Anschließend wurden sie aufgefordert
aus ihrer Erfahrung mit der Marke ihren Eindruck im
gleichen Fragebogen festzuhalten. Letztlich wurden
Fragen zum Verhalten beim Fernsehen und der
Werbung gestellt, um eventuelle Schwankungen in
der Auswertung erklären zu können.
5.3 Hypothese 2
Das subjektiv wahrgenommene Marken‐Image von
Adidas und Reebok werden gegensätzlich sein.
Der Vergleich „Adidas vs. Reebok“ (Abb. 02) zeigte
einige Ähnlichkeiten der subjektiv wahrgenommenen
Images der Marken auf. Die größte Differenz lag mit
1,41 bei „billig vs. teuer“. Dabei vermittelte Adidas
den Eindruck teurere Produkte auf den Markt zu
bringen. Die Differenz war jedoch zu gering, um von
einem Gegensatz zu sprechen. Das bestätigte
ebenfalls der durchschnittliche Differenzwert von
0,74. Demnach wurde der Hypothese widersprochen.
Literatur
ADIDAS (2011): http://www.adidas.com/home/de; letzter Aufruf: 21.06.2011
ÖSTLIND, Götz (2003): Musik in der Werbung. Die Musik in der Fernsehwerbung
als Teil der Corporate Identity eines Unternehmens unter besonderer
Berücksichtigung der Häufigkeitsverteilung der unterschiedlichen Werbeformen.
Magisterarbeit. Lüneburg. Universität Lüneburg, Angewandte Kulturwissenschaft.
REEBOK International Ltd. (2011): http://www.reebok.com/DE/; letzter Aufruf:
21.06.2011
SCHMID, S. & Kotulla, T. (2007): Grenzüberschreitende Akquisitionen und zentrale
Konsequenzen für die internationale Marktbearbeitung – Der Fall Adidas/Reebok.
Berlin: ESCP‐EAP, Europäische Wirtschaftshochschule. Working Paper Nr. 32
5.4 Hypothese 3
Der vermittelte Eindruck der Musik aus den TV‐
Werbespots wird dem subjektiv wahrgenommenen
Marken‐Image widersprechen.
Das Polaritätsprofils von Adidas machte deutlich,
dass sich das wahrgenommene Markenimage kaum
mit dem Eindruck der Musik aus dem TV‐Werbespot
deckte. Mit einem durchschnittlichen Distanzmaß
von 1,32 (neutraler Bereich) war zwar nicht von
einem Kontrast zwischen Marke und Musik zu
sprechen, dennoch war kein Marken‐Fit gegeben, so
dass die Hypothese weder als bestätigt, noch als
widerlegt gelten konnte.
Die Eindrücke zur Marke Reebok zeigten im
Durchschnitt ähnliche Werte wie die Eindrücke zur
Musik vom verwendeten Werbespot. Das
durchschnittliche Distanzmaß lag bei 0,63 und damit
im Toleranzbereich. Obwohl hier kein gänzlich
einheitliches Marken‐Fit erkennbar war, konnte
aufgrund des Durchschnittswertes der niedrigen
Distanz zwischen Marke und Musik die Hypothese
widerlegt werden.
6 Diskussion
Trotz der Ergebnisse sind wir nicht der Meinung, dass
die Musik im Adidas‐Werbespot schlechter gewählt
wurde, als die im Reebok‐Werbespot. Wir glauben,
dass die Probanden irritiert von der großen Anzahl
musikalisch nachträglich eingefügter Effekte waren,
sodass sie die eigentliche Werbemusik nicht richtig
einordnen und bewerten konnten; die Effekte
erklären sich erst im Zusammenhang mit dem Video.
Deshalb sind wir der Ansicht: Werbespot und Musik
erzielen immer gemeinsam eine Wirkung und
müssen nur eine absolut authentisch und kongruente
Brücke zum Image tragen, wenn die Marken‐ oder
Unternehmensphilosophie gar nicht oder nur
minimal veränderbar ist. Ein gutes Beispiel sind hier
die Werbespots des WWF, die absolutes Vertrauen
suggerieren müssen, da dort direkt nach Spenden
gefragt wird. Dementsprechend glauben wir, dass für
Unternehmen oder Marken mit einem sehr
heterogenen Image wie Adidas, andere Bereiche der
Werbeforschung interessanter sind.
Autoren:
Katharina Gramlich
Franziska Götze
Dennis Meyerhoff