Verbrauchsausgaben Österreich

Presseaussendung
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RegioPlan Consulting GmbH
Mag. Alexandra Popescu
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Datum
Presseaussendung
Trend
14. August 2013
KATERSTIMMUNG WEIL DIE MÄUSE TANZEN –
STARKE DYNAMIK IM FASHION-HANDEL!
Den besten Preis gibt es im Internet!
Der deutsche Textildiskonter NKD ist der nach Standorten gesehen größte
Bekleidungsfilialist Österreichs und steht nun zum Verkauf. Kik wertet seine
Geschäfte auf, Deichmann gehört längst nicht mehr zum Diskont und H&M
möchte ein Fair-Trade-Label für die Bekleidungsbranche. Namen wie
Primark oder Forever 21 drängen zwar mit preisgünstigen Waren, aber
hochwertigem Image auf den Markt. Will ein Konsument heute den
billigsten Preis haben, so sucht er im Internet danach. „Der Preis kann nur
noch begrenzt als Positionierungsmerkmal eingesetzt werden“, so Mag.
Hanna Bomba-Wilhelmi, Geschäftsführerin des internationalen Handelsberaters RegioPlan.
Trend
Katerstimmung stationär, Partystimmung online!
Während die Onlineanteile steigen, gehen die stationären Umsätze zurück.
So konnten reine Internetanbieter und Versandhändler im Bereich Mode ihre Marktanteile in Österreich von 5,8% auf mehr als 8% allein in einem Jahr
verbessern. Hingegen fielen die Bilanzen bei den vorwiegend stationär tätigen Modeeinzelhändlern sehr nüchtern aus: So fuhr der Bekleidungseinzelhandel in Österreich ein nominelles Minus von -0,7% für 2012 ein, während der Schuheinzelhandel um +0,9% und der Sportartikeleinzelhandel um +0,6% wuchsen. Unter Berücksichtigung der Inflation bedeutet
dies aber ein Minus auch im Schuh- und Sporthandel.
Trend
Marktanteile sind nicht alles, der Ertrag muss stimmen!
An Marktanteilen zulegen konnten zwar die Leder&Schuh-Gruppe und
Katerstimmung weil die Mäuse tanzen – Starke Dynamik im Fashion-Handel!
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Deichmann. Im Sporthandel kamen insbesondere die Umsatzrückgänge
beim Marktführer Sport Eybl und Sports Experts den Konkurrenten Hervis,
Intersport und Sport 2000 zu Gute. Im Bekleidungshandel konnten die Top
5 Marktteilnehmer H&M, C&A, P&C, kik und Charles Vögele insgesamt gesehen ein Umsatzwachstum von nominell +0,4% verbuchen. „Die große Kunst
besteht jedoch nicht nur darin, den Umsatz zu steigern und die Marktposition zu stärken, sondern einen guten Ertrag zu erzielen. Selbst als Marktführer kann man heute in finanzielle Schwierigkeiten geraten“, so die Handelsexpertin.
Positive Aufladung einer Marke!
Die verheerenden Umstände, unter denen Textilien heutzutage produziert werden, lassen auch die
desinteressiertesten Konsumenten nicht mehr kalt. Dies erhöht den Druck auf Modehändler, sozialer
und ökologischer zu agieren. So fordert H&M ein Fair-Trade-Label für die Bekleidungsindustrie und
setzt schon länger auf Bio-Cotton-Produkte. Ob mit oder ohne soziales und ökologisches Bewusstsein, Tatsache ist, dass Konsumenten immer weniger bereit sind, sich vom Billigimage eines Modediskonters verführen zu lassen. So versuchen kik und Takko mit neuen hochwertigeren Shopkonzepten zu punkten und neue Marktteilnehmer, wie Forever 21 oder Primark probieren es trotz günstiger
Preise erst gar nicht mehr mit dem Preisargument den Konsumenten zu gewinnen. Wenn es um den
Preis geht, vertrauen Konsumenten vor allem dem Internet, wo sie schnell und bequem Preise vergleichen können. Dies setzt ehemalige und neue Niedrigpreisanbieter enorm unter Druck, denn allein der günstigste zu sein – ob tatsächlich oder nur gefühlt – reicht nicht mehr aus, wenn man in
der Oberliga spielen will. „Vielfalt und gute Preise sind im Internet zu finden“, fasst Bomba-Wilhelmi
zusammen. „Was wir aber stationär suchen, sind in erster Linie positiv aufgeladene Marken, deren
Image nicht billig sein darf.“
Plus im Onlinegeschäft, Rückgang im stationären Bereich!
Der vorwiegend im stationären Bereich tätige Bekleidungseinzelhandel fuhr im vergangenen Jahr ein
nominelles Minus von -0,7% ein. Die Schuhbranche und der Sportartikelhandel konnten zwar nominell gesehen mit +0,9% beziehungsweise +0,6% noch wachsen, real bedeuten diese Zahlen jedoch
auch einen Rückgang. Anders im Onlinebereich: Reine Online- und Versandhandelsanbieter, die
mittlerweile ihre Umsätze vorwiegend auch via Internet erzielen, konnten ihre Marktanteile allein in
einem Jahr von 5,8% auf mehr als 8% verbessern. Insgesamt beläuft sich der Onlineanteil im Bereich Bekleidung in Österreich auf rund 18% der gesamten Umsätze in dieser Branche, wenn man
auch die Onlineanteile der vorwiegend stationär tätigen Bekleidungshändler berücksichtigt. Auch im
Schuh- und Sportartikelbereich sind die Onlineanteile beträchtlich: 16% beziehungsweise 12% vom
jeweiligen Branchenumsatz.
Katerstimmung weil die Mäuse tanzen – Starke Dynamik im Fashion-Handel!
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Nominelle Umsatzentwicklung im Bekleidungseinzelhandel in Österreich
Veränderung
(in %)
2,9
1,4
3,5
0,2
-0,7
-0,5
Jahr
2008
2009
2010
2011
2012
2013 (Prognose)
Quelle: RegioPlan Consulting
Nominelle Umsatzentwicklung im Schuheinzelhandel in Österreich
Veränderung
(in %)
+ 0,1
± 0,0
+ 5,2
- 1,5
+ 0,9
+ 1,0
Jahr
2008
2009
2010
2011
2012
2013 (Prognose)
Quelle: RegioPlan Consulting
Nominelle Umsatzentwicklung im Sporteinzelhandel in Österreich
Veränderung
(in %)
5,0
3,9
5,2
-1,5
0,6
0,6
Jahr
2008
2009
2010
2011
2012
2013 (P)
Quelle: RegioPlan Consulting
Der Kampf um Erträge wird immer wichtiger!
Während der Bekleidungseinzelhandel eine der dynamischsten Branchen mit der geringsten Konzentration in Österreich ist (die Top 3 Marktteilnehmer H&M, C&A und P&C beanspruchen nur 27%
des Marktes für sich), stellen sich die Verhältnisse im Schuh- und Sportartikelhandel als etwas rauer
dar. Im Schuheinzelhandel kommen die Top 3 Marktteilnehmer Leder & Schuh, Deichmann und die
Kooperation ANWR-Garant-Austria auf mehr als 50% der Marktanteile, im Sportartikeleinzelhandel
beanspruchen Sport Eybl & Sports Experts, Sport 2000 und Intersport gesamt rund 68% der Marktanteile für sich. Der Kampf um Marktanteile und um bessere Erträge führt auch zu Verkäufen
und/oder Übernahmen. So konnte eine Insolvenz von Stiefelkönig im Jahr 2003 nur auf Grund einer
Übernahme durch die Bawag abgewendet werden, 2011 folgte die Übernahme durch Leder &
Schuh. Dieses Jahr wurde der Marktführer Sport Eybl durch den britischen Händler Sports Direct
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übernommen und bis Ende August 2013 soll Intersport Austria mehrheitlich durch Intersport
Deutschland übernommen werden. Im Bekleidungseinzelhandel sucht der deutsche Textildiskonter
NKD, der mit 280 Standorten für 2012 jener Bekleidungsfilialist mit den meisten Geschäften in Österreich ist, einen Käufer. Vor welchem Hintergrund passieren diese Veränderungen?
Belastend für die Erträge der Modehändler sind neben der Konkurrenz und der in manchen Fällen zu
ambitionierten Expansion insbesondere die Investitionen, die nun in Richtung online und MultiChanneling getätigt werden müssen. Denn Eines ist allen Händlern klar: „Ohne eine klare und sinnvolle Multi-Channel-Strategie kann man heutzutage kaum noch in der Oberliga erfolgreich spielen“,
weiß Bomba-Wilhelmi. Deshalb sucht man nun potente Investoren oder versucht Kräfte zu bündeln.
Aber nicht nur die hohen Investitionskosten in Zusammenhang mit dem Aufbau eines Multi-ChannelVertriebs, sondern die Idee eines Onlineshops an sich stellt für viele Händler ein Problem dar. Während es für Markenartikelhersteller, wie Adidas oder große Handelslabels mit Eigenmarken, wie beispielsweise H&M, Zara oder Deichmann, unerheblich ist, ob sie ihre Ware nun online oder stationär
verkaufen, stellt dies für einen Franchisenehmer oder Händler ohne Eigenmarken ein Problem dar.
„Warum sollte ich für ein Paar Adidas-Schuhe in ein Sportgeschäft noch gehen?“, fragt sich heute
der Konsument. „Der stationäre Einzelhandel muss zusätzliche Argumente liefern, um den Konsumenten ins Geschäft zu locken. Der Verkauf von Waren alleine kann es nicht mehr sein“, gibt Bomba-Wilhelmi zu bedenken.
Top 3 Marktteilnehmer und ihre Marktanteile für 2012
Sportartikeleinzelhandel
Sport Eybl & Sports Experts
Sport 2000
Intersport gesamt
67,7%
Schuheinzelhandel
Leder & Schuh International AG
Deichmann SchuhvertriebsgmbH
ANWR-GARANT-AUSTRIA GmbH
53,0%
Bekleidungseinzelhandel
H&M
C&A
Peek&Cloppenburg
27,3%
Quelle: RegioPlan Consulting
RegioPlan Consulting zählt zu den führenden Beratern für Handels- und Handelsimmobilienthemen in
Europa. Wir beantworten Fragen rund um das Thema Point-of-Sale. RegioPlan ist seit 30 Jahren am
europäischen Markt tätig und arbeitet für international tätige Kunden aus dem Einzelhandel, der
Immobilienwirtschaft, dem Dienstleistungs- und Finanzierungssektor.
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