Les Galeries Lafayette osent la télévision

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Les Echos du 22 mars 2005 - Page 19
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Les Galeries Lafayette osent la télévision
Ambitionnant de devenir le leader mondial de la mode, les Galeries lancent une campagne orchestrée comme un opéra
baroque, déclinée sur le câble et le satellite.
C'est l'histoire d'une course de 110 mètres haies dont la championne, en robe longue, jarretelles noires, talons aiguilles,
dame le pion à ses six concurrentes malheureuses et surgit en star sur des podiums crépitants. L'histoire d'une
compétition qui démarrerait comme un thriller et s'achèverait en une finale glamour-kitsch où une réincarnation de Rita
Hayworth, robe rouge, chevelure flamboyante et longs gants soyeux, tiendrait la vedette. Il s'agit du dernier spot des
Galeries Lafayette (d'un montant estimé à 1,2 million d'euros), conçu par l'agence Aubert Storch Associés Partenaires
(le nouveau nom de l'agence Virtuelle), réalisé par Jean-Paul Goude et diffusé le 30 mars sur le petit écran. Pour la
première fois, un grand magasin sera présent à la télé sur les chaînes câble et satellite.
Tous ceux qui raffolent - ou s'agacent - du style du metteur en scène du
Bicentenaire et des créations pour Kodak, Chanel et Perrier y
retrouveront sa patte : choc visuel des couleurs, sprinteuses habillées
en haute couture mais filmées en contre-plongée comme des
personnages de dessin animé stylisés à l'extrême, féminité exacerbée,
soupçon d'hystérie, théâtralité. Le spot se clôt sur une signature inédite,
qui annonce un nouveau concept pour le grand magasin : « La mode vit
plus fort » aux Galeries Lafayette. La page Laetitia Casta, ouverte en
2001, se tourne. Même si les campagnes d'affichage thématiques se
poursuivront, avec une nouvelle égérie hollandaise, Sophie, grimée à
son tour en « Espiègle Lili », priorité est faite à la communication
institutionnelle. Orchestrée comme un opéra baroque, cette dernière est
destinée à célébrer le 30 mars l'ouverture d'un nouvel espace de 14.000
mètres carrés. Et, sur un plus long terme, à imposer les Galeries comme
le leader mondial de la mode.
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Début d'été 2004 : Paul Delaoutre, arrivé en septembre 2003 à la
direction générale du premier grand magasin du monde en termes de
chiffre d'affaires, souhaite passer à la vitesse supérieure. Et mettre en
avant un concept de communication institutionnelle fédérateur, déclinable au fil des campagnes : « Les campagnes de
Jean-Paul Goude étaient formidables, glamour, impertinentes, explique-t-il. Mais elles étaient essentiellement
orchestrées autour des grands événements et des opérations spéciales - Saint-Valentin, Fête des mères, Noël, 3J... qui rythment la vie du magasin, plutôt qu'autour d'une idée forte. Tout en conservant ces «séquences», nous voulions
aller plus loin afin de mettre en scène une promesse : la mode est plus vivante aux Galeries Lafayette que partout
ailleurs. Non seulement elle y est plus diverse, plus éclectique, mais les Galeries ont une définition extensive de ce
concept de mode qu'elles déclinent dans le prêt-à-porter - du grand luxe aux pièces d'entrée de gamme - comme dans la
maison, l'alimentation ou la culture. » Le tout afin d'être à la pointe, quels que soient les secteurs.
Bousculer Bloomingdale's
A ce souhait s'ajoute alors une seconde ambition : toucher une cible mondiale, un client sur deux des Galeries Lafayette
étant d'origine étrangère. « Soit, en clair, internationaliser la marque, résume Olivier Aubert, coprésident de l'agence
Aubert Storch Associés Partenaires, et ne plus se contenter d'affronter sur leur territoire les autres grands magasins
parisiens pour aller bousculer Bloomingdale's à New York, Selfridge's ou Harrod's à Londres. » Même si cette
concurrence devrait s'effectuer plus volontiers en termes de « préférence » que de concurrence locale, l'implantation des
Galeries Lafayette à l'étranger demeurant encore très relative. Mais Paul Delaoutre prépare dès à présent la marque à
l'affrontement avec un approvisionnement du grand magasin revu et corrigé afin que l'offre clignote « international ».
Dans sa ligne de mire : les Etats-Unis, l'Asie et les pays de l'Est.
A l'été 2004, opposé à Publicis qui collaborait également avec les Galeries Lafayette, Aubert, Storch & Associés propose
alors une campagne spectaculaire et baroque, mettant en scène une compétition effrénée. Les candidates éliminées
sanglotent, s'évanouissent, enfouissent leur visage chapeauté par Philip Treacy dans la terre battue du stade. « Le film
fonctionne sur la logique d'une double compétition symbolique, commente Jean-Paul Goude, celle qui oppose toutes les
femmes sur le terrain de la mode comme celle que disputent les grands magasins. » Surtout, là où Publicis aurait, selon
la rumeur, proposé une campagne d'affichage menée par différents photographes de renom, Aubert Storch Associés
Partenaires a pris le pari de l'audience encore limitée du câble et du satellite où la grande distribution peut désormais
figurer depuis le 1er janvier 2004, avant d'accéder en 2007 au nirvana des chaînes hertziennes. « C'est à la télévision
que va se jouer désormais la bataille de communication entre les grands magasins », juge Olivier Aubert. Dès le 30
mars, le spot décliné en format de 30 et 45 secondes sera présent sur les écrans « grand public » de RTL9, TMC et
Paris Première, mais aussi sur celui, plus pointu, de Pink TV ainsi que sur ceux de LCI et ITV « car nous pensons qu'il
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s'agit d'un bon moyen d'interpeller les leaders d'opinion », estime Paul Delaoutre. Epaulé par une campagne d'affichage,
le film devrait également être largement diffusé au cinéma... et par les compagnies aériennes. L'internationalisation
n'attend pas.
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