Atout France Chine continentale

Atout France Chine continentale
Note stratégique: conjoncture, tendances et préconisations
Juillet 2016
LES PERSPECTIVES DE LA FRANCE
FACE A L’EXPANSION DU TOURISME EMETTEUR CHINOIS
Editorial
Avec 128 millions de voyageurs à l’international et 292 milliards de dollars de
dépenses en 20151, le marché émetteur touristique chinois reste de loin le plus dynamique
au monde. Même si l’économie chinoise montre actuellement quelques signes de
ralentissement, son marché touristique émetteur bénéficie d’une marge de progression très
importante. Ainsi, les dépenses des visiteurs chinois à l’étranger devraient doubler d’ici
20252.
Le secteur du tourisme en Chine poursuit sa restructuration. Si les agences
traditionnelles restent largement privilégiées par les touristes pour se rendre dans les
destinations étrangères, les OTA montent en puissance, stimulées par le nombre élevé
d’internautes (688 millions fin 2015), à 90% connectés via terminaux mobiles.
En tant que destination touristique, l’image de la France repose sur quatre piliers : le
romantisme, le shopping, le patrimoine et l’art de vivre. La demande des voyageurs chinois
évolue cependant très rapidement, et il est important de pouvoir se positionner rapidement
sur les tendances actuelles : tourisme de nature, vacances en famille, bien-être, croisières
maritimes ou autotour. De plus en plus de voyageurs sont prêts à dépenser davantage pour
profiter d’une meilleure expérience, ils aiment contrôler leur itinéraire et recherchent plus
d’authenticité.
La France étaitl’une des destinations favorites pour les visiteurs chinois, mais son
image est cependant ternie. Les attentats de Paris en novembre 2015 et de Bruxelles en
mars 2016, ainsi que les inondations et tensions sociales du printemps 2016, avaient
renforcé les craintes des Chinois quant à leur sécurité en France, quoique les inquiétudes
restassent focalisées sur la délinquance dans un premier temps. L’attentat de Nice laissera
probablement des marques d’autant plus durables que c’est le 3ème événement du même
type en Europe occidentale.
1
UNWTO, World Tourism Barometer, Vol. 14, May 2016
Research by Oxford Economics and Visa, June 2016
2
1
Pour continuer à progresser sur ce fantastique marché, la France doit ainsi réaffirmer
son statut de leader européen, pour faire face aux nombreuses destinations touristiques
concurrentes sur le segment des voyages longs courriers, qu’il s’agisse d’autres pays
européens, de l’Australie ou des Etats-Unis.A court terme, les priorités sont de favoriser
l’accès à la biométrie, couplé avec une stratégie de communication numérique (Wechat) afin
de mieux faire connaitre l’offre française dans toute sa diversité. Enfin, la politique
marketing doit s’adapter afin de répondre au mieux à l’évolution dela demande (diminution
des voyages en groupe, paiementmobile, influence des médias sociaux etc.) et le travail de
fond sur l’accueil est à amplifier.
Conjoncture économique
Bilan économique 20153
La Chine est devenue la deuxième puissance économique mondiale (en PIB) en 2010
et le premier exportateur mondial en 2011. L’économie chinoise est cependant confrontée à
d’importants défis, dont la chute de la demande mondiale. Le 12ème plan quinquennal, qui
définissait les orientations des politiques économiques chinoises entre 2011 et 2015, visait à
introduire un modèle de croissance plus équilibré, davantage assis sur la demande
domestique et soucieux des équilibres environnementaux et sociaux. La croissance chinoise
a ralenti en 2015, mais reste solide (6,9%), bien que les années de la croissance à deux
chiffres semblent terminées.
Perspectives économiques 2016
La Chine restera l’un des moteurs de la croissance mondiale en 2016 avec 6,5%de
croissance prévus, selon les prévisionsdu Fond Monétaire International (FMI) pour lemois de
mai2016. Même si le niveau d’endettement du pays reste important, et que les craintes
concernant le secteur immobilier ne sont pas complètement écartées,lahausse de la
consommation, le dynamisme du secteur des services, et la croissance encore élevée du
niveau moyen de revenu, devraient ainsi permettre à la Chine de poursuivreson
rééquilibrage économiquedurant les années à venir.
Les mesures du 13èmeplan quinquennal 2016-2020encouragentfortement la
consommation intérieure, ce qui devrait favoriser à moyen terme le développement des
classes moyennes, même s’il est possible quelegouvernement chinois mette plus l’accent sur
la consommation de loisirs et de séjours à l’intérieur du pays qu’à l’international.
Conjoncture touristique
Bilan 2015
La Chine reste le premier marché touristique émetteur mondial pour 2015, avec plus
de 128 millions de voyageurs à l’international4(+10% par rapport à 2014, selon l’estimation
3
Extrait de la fiche pays « Chine », Ministère des Affaires Etrangères et du Développement International
2
de l’Organisation Mondiale du Tourisme (UNWTO ou OMT)). Toujours selon l’OMT, les
visiteurs chinois auraient dépensé 292milliards de dollars à l’étranger en 2015 (+25% par
rapport à 2014). Il est nécessaire de relativiser le chiffre de 128 millionsde départs
internationaux. Près de 60% de ces départs, séjours touristiques et excursions confondues5,
concernent Hong Kong, Macaoet Taiwan, destinations de proximité pour lesquelles un
passeport international n’est pas requis mais une autorisation plus simple à obtenir6.
Les principales destinations du tourisme émetteur chinoisont été pour 20157 :
 Pour la zone Asie, les principaux pays visités par les touristes chinois en 2015ont été
respectivement Hong Kong (18 millions de touristes/ -5,7%), Macao (9,2 millions / -5%),
la Thaïlande (8 millions/ +72%), la Corée du Sud (6 millions), le Japon (5 millions / +107%)
et Taiwan (4,2 millions / +4%)8
 L’Australie a accueilli 1,4 millions de touristes chinois en 2015 (+22%)
 Les Etats Unisontaccueilli 3 millions de touristes pour l’année 2015 (+35%)
 La France serait la première destination européenne. Elle a été le premier pays européen
à intégrer le classement de 10 premiers pays visités par la clientèle chinoise, avec 2,2
millions de touristes accueillis en 2015 (+22% par rapport à 2014) selon la Direction
Générale des Entreprises (DGE).
 La zone Europe hors France a affiché en 2015une progression de 22,9% par rapport à
2014, selon la DGE. L’Italie serait le second pays européen visité (avec probablement 2
millions de visiteurs9), suivie par la Suisse (700 000 visiteurs).L’Allemagne (2,53 millions
de nuitées10) est très bien positionnée en matière de tourisme d’affaires, et mène une
activité soutenue de promotion sur le marché du tourisme de loisirs.
La politique favorable de la France en matière de délivrance de visas (obtention du
visa en 48h) a largement contribué à la forte croissance de ce marché sur la destination
France (augmentation de 38% du nombrede visas délivrés à la clientèle chinoise en 2015
selon la DGE). Selon plusieurs sources, 50 à 60% des packages Europe vendus par les TourOpérateurs chinoisincluraient la France, ce qui corroborerait les excellents chiffres de 2015.
Perspective 2016 à l’international (hors France)
Selon l’OMT, le ralentissement de la croissance de l’économie chinoise ne devrait pas
affecter la croissance du secteur touristique pour 2016.
Parmi les destinations de proximité, le Japon, la Corée du Sud, la Thaïlande et
l’Indonésie sont les pays qui devraient le plus profiterdu dynamisme de ce marché. Le Japon
a par exemple accueilli près de 40% de visiteurs chinois sur les 4 premiers mois de 2016.
4
UNWTO, World Tourism Barometer, Vol. 14, May 2016
Les 40 millions d’excursionnistes vers Hong-Kong et Macao sont inclus dans les 128 millions de départs internationaux
6
The Future Of China's Outgoing Tourism In Times Of Economic Downturn, ITB Berlin par TravelDaily, Mars 2016
7
Pour des séjours incluant une nuit minimum
8
D’après les statistiques gouvernementales officielles, à l’exception de la Corée du Sud (Estimation Atout France)
9
Estimation Atout France (le dernier chiffre officiel italien est de 1,76 millions de touristes chinois en 2013)
10
L’Allemagne ne communique pas officiellement sur un nombre d’arrivées
5
3
L’Australie affiche déjà une forte progression sur le marché chinois, avec une
augmentation du nombre de visiteurs de 25% sur les trois premiers mois de 2016, en
comparaison avec 201511.La Nouvelle Zélande suit cette même tendance.
Aux Etats-Unis, suite à la proclamation conjointe des dirigeants chinois et américains
de « 2016 Année du tourisme Etats-Unis – Chine », les arrivées touristiques devraient
augmenter dans les prochains mois, à moins que les tensions politiques ne viennent
perturber ce scénario.
En Europe, les perspectives sont plus contrastées. Pour les 1er mois de 2016, les
destinations traditionnellement prisées par les visiteurs chinois (Suisse, Italie et Grèce)
connaissent une baisse significative (entre -17 et -38%sur les demandes de visa12), alors que
les destinations plus faibles en volume (Espagne, Royaume Uniet Tchéquie) affichent des
fortes hausses.L’Allemagne est quant à elle en légère hausse. Pour l’Espagne et le RoyaumeUni(respectivement 300 000 et 214 000 visiteurs en 2015), il semblerait qu’il y ait un
effet« rattrapage » par rapport aux destinations concurrentes.Par ailleurs, il est encore trop
tôt pour évaluer les effets du BREXIT sur lesflux touristiques du marché émetteur chinois en
Europe.
Perspectives 2016 pour la France
Un premier semestre 2016 difficile
Le nombre de visiteurs chinoisen France a diminué depuis le début de l’année 2016, à
l’instar de ses principaux concurrents européens (Italie et Suisse notamment). Pour la
période janvier - mai2016, les demandes de visa ont en effet baissé de 20%, en comparaison
avec 201513.Cette baisse ne concerne pas toutes les régions, les consulats de Wuhan et de
Shenyang enregistrant une croissance remarquable du nombre de demandes.
Deuxprincipaux facteurs ont pu contribuerà freiner la croissance du marché
touristique chinois en France.
D’une part, les attentats de novembre 2015 ont eu des conséquences sur la
fréquentation touristique chinoise, affectant principalement la destination Paris Ile-deFrance.La baisse de fréquentation a d’abord été moins marquée que pour d’autres clientèles
internationales. Cependant les attentats de Bruxelles, puis les inondations et le climat social
agité du printemps, ont eux aussi contribué à une certaine frilosité du marché chinois.La
tenue de l’Euro dans de bonnes conditions (malgré des incidents médiatisés en Chine) devait
nous permettre de communiquer sur la capacité de la France à assurer la sécurité de ses
visiteurs, cela nous est devenu impossible. Il est probable que l’attentat de Nice va freiner la
timide reprise qui se faisait jour, et que ses conséquences se feront sentir de manière plus
marquée et plus durable.
11
TourismAustralia, International Market Update, Mars 2016
Chiffres du Ministère de Affaires Etrangères et du Développement International
13
Chiffres du Ministère de Affaires Etrangères et du Développement International
12
4
D’autre part, la mise en place du visa biométrique par les pays de l’espace Schengen
en octobre 2015 a également puralentirles demandes. L’ouverture de 9 centres délocalisés
de demande de visa biométrique d’ici la fin de l’été 2016 par TLS, en plus des 6 centres déjà
existants, devrait permettre de pallier en partie cette baisse, même si certaines grandes
villes chinoises sont encore exclues du dispositif. 7 centres sont ouverts le samedi matin.La
mise en place de valises biométriques mobiles pourrait, si cette mesure venait à être
confirmée,permettre de faciliter encore l’obtention de visas pour la France.
Les conséquences de ces deux facteurs ne permettent encore pas d’avoir une lisibilité
très claire sur les évolutions à court et moyen termes du tourisme chinois en France.
Une étude conduite par Global Blue en février 2016 auprès de 5000 Chinois
voyageant fréquemment pour du shopping, indiquait que la France serait choisie comme
première destination européenne par 16% d’entre eux, devant l’Allemagne (8%), l’Italie (6%),
le Royaume-Uni (6%) et la Suisse (4%)14. Cependant cette publication est antérieure à une
nouvelle législation défavorable aux personnes très amatrices de shopping à l’étranger, dont
les conséquences ne sont pour l’instant pas prévisibles, et antérieure aux événements de
Nice.
Evolution qualitative de la demande
Le potentiel de croissance de la demande des villes secondaires
Selon la China National Tourism Administration (CNTA), l’ensemble des villes
dedeuxièmerang représentait en 2015 environ 40% du total du tourisme émetteur chinois.
L’ouverture de 9 centres délocalisés de demande de visa biométrique et de nouvelles
liaisons aériennes directes ou semi-directes vers l’Europe, devraient stimuler la demande
depuis ces villes vers les grandes destinations européennes.
Une segmentation qui tend à s’estomper15
Les groupes ADS sont encore largement majoritaires (76% sur les primo-voyages)16,
notamment dans les villes de 2ème et 3ème rang. La France figure encore en bonne place dans
la programmation des produits multi-pays en Europe. Elle reste attractive grâce à ses
thématiques traditionnelles (romance, patrimoine et shopping). Les primo-partants,
voyageurs inexpérimentés, continuent ainsi à préférer les voyages en groupe standardisés et
plus rassurants. Cependant, on observe désormais que même dans les villes secondaires,
certains voyageurs souhaitent éviter ces voyages en groupe, y compris dans le cadre d’un
premier séjour en Europe. Cette tendance FIT « primo partants » pourrait s’accentuer à
court / moyen terme, comme c’est déjà le cas chez nos concurrents (Nouvelle-Zélandeet
Japon par exemple).
La croissance des FIT sur les marchés matures
14
Global Blue releases the Globe Shopper (Report: China Edition), 20 avril 2016
Voir annexe 1
16
Phocuswright, avril 2016
15
5
Sur les marchés matures (Pékin, Shanghai, Canton, Shenzhen et Hangzhou), le
nombre des Free Independant Travelers (FIT) continuera d’augmenter dans les prochaines
années. La demande vers les destinations lointaines est désormais orientée vers des produits
individuels ou groupes constitués (famille/amis/tribu), mono destinations et thématisés. Les
produits à la carte se multiplient également avec une montée en gamme des prestations
offertes. Bien souvent repeaters, expérimentés et plus jeunes que la moyennedes
voyageurs17, les FIT cherchent à approfondir une destination ou une thématique particulière,
à vivre des expériences authentiques ou à échanger avec les populations locales.
Les millennials, une cible devenue incontournable
Ce segment représente actuellement 1/4 de la population chinoise et constitue
désormais la majorité du tourisme émetteur chinois, à plus de 70%18. Disposant de plus
hauts revenus que la génération précédente et d’un niveau d’études supérieures (maîtrise
de l’anglais croissante en zone urbaine), les millennials sont des voyageurs connectés,
aventureux, à la recherche d’expériences authentiques et uniques. Ils marquent une vraie
rupture avec la précédente génération et aspirent à une certaine liberté dans le voyage, y
compris pour les primo-partants. Les comportements de consommation ont ainsi évolué : ils
sont capables par exemple de régler un séjour touristique à crédit, ou de réaliser un achat
impulsif à la dernière minute, sans nécessairement regarder à la dépense.
Les comportements d’achat : une baisse durable de la part du shopping dans le tourisme?
Le shopping constitue un élément fondamental du voyage pour les visiteurs chinois
et même un critère de choix de la destination France. En 2015, Paris a en effet détrôné
Hong Kong19 et se place au premier rang des villes où les Chinois consomment le plus de
produits de luxe.
Cependant les effets conjoints du durcissement de la politique douanière chinoise et
de la diminution des tarifs des marques de luxe en Asie pourraient à terme avoir un impact
sur les arrivées touristiques en France, ou au moins sur les recettes (notamment à Paris
principale porte d’entrée et de sortie d’un séjour en France). Au mois de mars 2016, les
achats effectués par les touristes chinois en France ont accusé une baisse notable de 29%, et
de 23% sur la moyenne de l’ensemble des destinations20. Cette baisse s’est poursuivie, au
moins jusqu’au mois de mai, quoique de manière moins marquée : -10% sur toute l’Europe
par rapport à l’année précédente (France -21%, Allemagne -11%, Italie -5%)21. Plusieurs
effets se sont conjugués : la baisse du nombre de touristes entraîne mécaniquement une
baisse des achats, le rapport entre l’euro et le yuan était particulièrement intéressant en
mars-avril 2015, et les effets d’une économie moins florissante se sont peut-être ajoutés au
réajustement des prix par les marques de luxe entre l’Asie et l’Europe. Enfin d’autres
destinations captent peut-être mieux les groupes les plus portés sur l’achat de produits haut
17
Phocuswright , avril 2016
http://www.chinainternetwatch.com/17530/millennials-account-for-73-of-outbound-tourists-in-china/
19
Selon le Boston Consulting Group, 31 mars 2016
20
Les Echos, « Luxe-Chute inédite des achats des touristes chinois en mars » 15 avril 2016
21
http://corporate.globalblue.com/business-insights/global-blue-may-data-top-five-globe-shopper-spending-patterns/
18
6
de gamme, qu’il s’agisse de destinations asiatiques comme le Japon ou européennes comme
le Royaume-Uni (Londres).
Une étude prospective réalisée par Global Blue affirme que les touristes chinois
comptent consacrer une part importante de leur budget voyage au shopping pour 2016 (en
moyenne 34% du total)22 mais elle est un peu antérieure au renforcement de la législation
douanière.
Politique de l’offre
Une industrie du tourisme en constante mutation
L’offre du tourisme émetteur, structurée en une quinzaine de principaux TourOpérateurs et Agences, continue d’évoluer très rapidement, avec des acquisitions réalisées
par des opérateurs majeurs comme U-Tour, qui a récemment acquis les Tour-Opérateurs
Bamboo Garden et Huayuan.
Certains fonds d’investissement ont ciblé des groupes hôteliers fortement implantés
en France par des rachats (Louvre Hotels23) ou des prises de participations importantes
(Accor).Cela pourrait impacter l’industrie hôtelièresi les voyagistes privilégient à l’avenir un
hébergement dans des structuresdans lesquelles des groupes chinois sont parties prenantes.
Depuis récemment, les investisseurs chinois témoignent également d’un intérêt grandissant
pour les opérateurs Résidences de Tourisme (Pierre et Vacances, Odalys).
Par ailleurs, le marché émetteur chinois est toujours fermé aux agences étrangères à
l’exception de quelques joint-ventures (American Express, JTB et Thomas Cook).
Une offre toujours standardisée, mais évolutive
La majeure partie des packages actuellement proposée par les Tour-Opérateursest
assez standardisée. L’offre prédominante, un séjour européen multi-destinations de 9 à 15
jours (France, Suisse, Italie en majorité), est axée sur les thématiques traditionnelles romance, culture, gastronomie et shopping- et s’adresse principalement aux clientèles de
groupes. Les visiteurs chinois souhaitent cependant de plus en plus voyager en dehors de
groupes constitués par une agence et plutôt en famille ou entre amis.
Les packages type « semi-free tour » sont actuellement très présents vers les
destinations européennes. Ces Tours comportent une partie en groupe pour certaines visites,
mais prévoient des journées libres avec ou sans options, qui permettent aux touristes
d’organiser eux-mêmes les temps libres.
Pour les voyages individuels, on constate en outre des produits classiques, des
packages dynamiques et flexibles avec un minimum de prestations prévues (vol, hôtel et
22
Global Blue releases the Globe Shopper (Report: China Edition), 20 avril 2016
Les Echos, Les ambitions chinoises donnent des couleurs aux valeurs du tourisme, 27 avril 2016
23
7
obtention du visa). Les visiteurs adaptent la durée de chaque étape, les visites et/ou activités
en fonction de leurs envies. Ils s’organisent généralement par eux-mêmes pour trouver un
réceptif sur place qui pourra, par exemple, assurer les services de guidage.
De plus en plus, les Tour-Opérateurs chinois proposent également à leur clients un
package mono-destination, incluant un itinéraire touristique complexe d’une semaine dans
différentes régions françaises et se terminant à Paris. Ces produits s’adressent
majoritairement aux clientèles individuelles (familles, couples) et aux repeaters, tout
particulièrement sur les marchés matures. Les produits à la carte se multiplient avec une
montée en gamme des prestations offerteset incluent de nouvelles thématiques :
oenotourisme, art de vivre à la française, bien-être.
Sur certains marchés matures (Shanghai, Hangzhou), quelques agences proposent
depuis peu des packages France qui n’incluent pas la destination Paris, avec une arrivée par
la ville de Nice. Cette tendance confirme d’ailleurs la position de cette dernière comme 2 ème
porte d’entrée du territoire Français pour les clientèles chinoises, notamment grâce aux
liaisons aériennes semi-directes depuis la Chine vers Nice via les compagnies aériennes du
Golfe.
L’offre de croisièremaritime qui se développe en Méditerranée dessine également un
nouveau territoire de découverte pour les visiteurs chinois.
Concernant les intentions de voyage des touristes chinois à moyen terme, selon une
étude de l’institut Ipsos, 1/3 d’entre eux souhaiterait voyager via des packages individuels,
30% via des packages groupe, 20% via des packages semi-free Tour et 14% en séjour
totalement indépendant24.
Le MICE, secteur très dynamique en 2015 puis en 2016
L’année 2015 a été marquée par une percée spectaculaire de la France comme
destination de tourisme d’affaires sur le marché chinois, avec notamment la venue de
l’incentive du groupe TIENS (6400 participants) et celle de Pro Health (3600 personnes). Cet
intérêt des grandes entreprises chinoises pour l’organisation de voyages incentives en
France s’est confirmée en début d’année 2016 (incentive Amway 1600 personnes en mars).
Dans le domaine public et parapublic en revanche, l’impact de la lutte anti-corruption
et contre les dépenses somptuaires se fait toujours sentir, limitant les déplacements de
délégations publiques. Certains secteurs font également l’objet d’une surveillance
particulière dans ce cadre, mais les secteurs des nouvelles technologies, de l’assurance, de
l’automobile et de la vente directe sont des prescripteurs importants de voyages incentives.
Dans ce domaine, la France bénéficie de son image de destination romantique et
riche en hauts lieux historiques, et d’un bon rapport qualité-prix par rapport à certains de
nos concurrents comme la Suisse. Elle présente une grande variété d’activités qui peuvent
24
Market Research Report on Chinese Outbound Tourist (City) Consumption 2015, IPSOS Institute may 2016
8
alimenter des programmes incentives de premier choix. La mise en place du visa
biométrique par les pays de l’espace Schengen pourrait être un frein, représentant un coût
supplémentaire et une perte de temps de travail. L’ouverture de certains centres le samedi
devrait contribuer à faciliter le processus, de même qu’une offre de biométrie mobile si elle
est autorisée et si son coût reste raisonnable. L’impact du contexte social de début d’année
et surtout de la série d’attentats sont susceptibles d’intimider les entreprises chinoises, la
sécurité étant l’un des premiers critères dans le choix d’une destination incentive..
Le transport aérien, un enjeu considérable pour les marchés des villes secondaires
Les vols directs entre Paris et les villes du 2e et du 3e tiers représentent actuellement
25% de l’offre de transport aérien, alors que ces mêmes villes émettaient 40% des touristes
chinois en 2015 et sont en forte croissance pour 2016. Selon une étude récente, 340
aéroports devraient être construits en Chine dans la prochaine décennie25.
Les villes de province françaises ne sont toujours pas desservies par liaisons directes,
mais le développement des liaisons semi-directes (via les Pays du Golfe ou la Turquie)
permettent de plus en plus aux touristes chinois d’arriver en France sans passer par Paris
(comme c’est le cas pour Nice).
Les vols charters opérés par des compagnies aériennes chinoises, en lien avec des
Tour-Opérateurs, se multiplient en Europe. La France en bénéficie notamment via l’aéroport
de Liège. L’opportunité de ce type de vols constitue un très bon relais de croissance,
notamment pour les villes de 2ème et 3ème tiers. Un bémol cependant, ces vols charter sont
composés très majoritairement de touristes en groupes ADS (Tour classique 3 à 5 pays
européens), dont l’impact en terme de recettes touristiques est relatif.
Certains de nos concurrents européens encore faibles en volume, notamment
l’Espagne, la Tchéquie ou le Royaume Uni, ont pour projet d’ouvrir des liaisons régulières
directes avec la Chine (6 liaisons hebdomadaires supplémentaires Shanghai – Madrid ont
étéouvertes, Hainan Airlines vient d’inaugurer une ligne Pékin – Manchester et 2 liaisons
hebdomadaires Chengdu - Prague existent depuis fin février 2016).
Paris reste toujours la 2ème desserte européenne pour les Chinois en Europe après
l’Allemagne, mais aucune liaison directe n’a été ouverte en 2016, alors qu’Air China a ouvert
une nouvelle liaison Shenzhen – Francfort en mai 2016.
25
Oxford Economics and Visa research, June 2016
9
Distribution, intermédiation et commercialisation
Les agences traditionnelles dominent encore le marché, mais les OTA montent en
puissance.
Le taux d’intermédiation est encore très fort en Chine, notamment pour les
destinations lointaines, et en particulier pour l’Europe. Pour des raisons linguistiques et
pratiques (notamment les procédures visa), plus de 8 visiteurs sur 10 utilisent ainsi les
services d’une agence de voyage, et ce pour au moins une partie de la réservation
(transports et hôtels). De plus, certains clients appréhendent encore de réserver sur
internet,en raison des contrôles effectués par le gouvernement. Les agences traditionnelles
restentle canal de vente privilégié par les clients, les pure players Online Travel Agencies
(OTA) ne représentant que 16% de part de marché en volume financier26 et 20,1% en
volume de transactions27.
Les OTA rencontrent cependant un succès croissant en Chine (+7% par rapport à
2014) . Sans surprise, ce secteur donne lieu à d’importants investissements de la part des
trois acteurs dominants de l’économie numérique en Chine que sont Baidu (l’équivalent
chinois de Google, inaccessible depuis la Chine), Alibaba et Tencent. Le marché reste
concentré avec 3 acteurs qui se partageraient 50% du marché : CTRIP (25,5%), TUNIU (15%)
et LY (9,5%) 29 . Ces agences en ligne disposent d’outils numériques performants et
sontcapables de proposer aux consommateurs des prestations sèches, des packages
dynamiques et des séjours inbound et outbound. Les OTA accompagnent l’évolution actuelle
du marché, à savoir un basculement de la demande du groupe vers l’individuel. Ainsi, l’offre
proposée répond mieux aux besoins de la clientèle individuelle : consommateurs flexibles,
hyper-connectés, sensibles aux prix et à la possibilité de pouvoir comparer les prestations.
Les résultats du 1er trimestre 2016 confirment cette tendance : l’opérateur TUNIU (16% de
part de marché en 2015) a vu ses réservations bondir de plus de 60%30.
28
En suivant l’évolution de ces tendances, les comparateurs de prix sont également en
constante progression sur le marché chinois : l’application du leader Qunar, à la fois
comparateur de prix et OTA, figure en 2ème position des applications de voyage les plus
téléchargées en Chine avec plus de 700 millions de téléchargement en 2015. Les forums de
voyageurs, plébiscités par les FIT, connaissent également une forte hausse. Mafengwo (80
millions utilisateurs actifs) est plutôt tourné vers le tourisme domestique et Qyer vers le
tourisme international. Tous deux ont des accords de partenariat avec les plateformes de
réservation Ctrip, Booking, Agoda ou encore Airbnb.
26
ChinaInternetWatch, “China online holiday market to exceed $100 bn in 2017”, 4 mai 2016
ChinaInternetWatch, “Ctrip, Tuniu, CY Account for Half of China OTA Market in 2015”, 01 mars 2016
27
28
Voir annexe 2
ChineseOutboundTourismResearch Institute (COTRI) Avril 2016. Ctrip détiendrait plus de 50% du marché selon d’autres sources (et selon
Ctrip). Il est en tout cas incontestable que Ctrip est le leader du marché.
30
China Travelnews “Tuniu gross bookings increase 62.5% in Q1 2016”, 24 mai 2016
29
10
Focus sur 2 géants du e-tourisme en Chine : Ctrip et Qyer
Ctrip, le géant du online !
Ctrip est à la fois une OTA (revente de billetterie transports, hébergements, croisières,
activités, location de voitures) et un Tour Operator31. Le groupe shanghaïen Ctrip, coté au
NASDAQ, est détenu à 25% par Baidu et développe depuis un an une stratégie proche de
celle des grands groupes américains Priceline ou Expedia. CTRIP a conforté sa position de
leader historique, en octobre 2015, en s’arrogeant 45% des droits de vote de son ancien
concurrent Qunar, le comparateur touristique leader en Chine. Cette alliance a permis à
Ctrip de consolider ses parts de marchés en 2015 et d’annoncer de très bons résultats pour
le T1 2016 (+59% de réservations de packages par rapport au T4 201532). Son succès tient à
ce qu’il a su identifier et s’adapter aux grandes mutations du tourisme chinois :
l’individualisation de l’offre pour une clientèle jeune et exigeante ; l’envol du tourisme à
l’étranger associé à la mise à disposition de facilités de paiement dématérialisées (y compris
pour les achats en détaxe) et un basculement sur les réservations et les paiements réalisés
depuis des terminaux mobiles33. Récemment, Ctrip a investi 500 millions d’euros dans la
compagnie aérienne China Eastern et s’affirme comme le leader du m-tourisme. Son
application mobile représentait 1 milliard de nouveaux téléchargements en 2015. Cette OTA
est ainsi présente à tous les niveaux de la chaîne touristique. A l’international, Ctrip multiplie
les partenariats avec les opérateurs étrangers, notamment Amadeus, et dispose d’un site
disponible en 11 langues.
Avec 250 millions de clients actifs en base annuelle, Ctrip a désormais pris une telle
avance sur ses concurrents que la remise en cause immédiate de son leadership semble
difficile. Alitrip, qui jouit de l’abondante trésorerie de sa maison-mère Alibaba depuis son
introduction à la bourse de New York, n’a vraisemblablement pas encore dit son dernier mot.
Dans tous les cas, les barrières à l’entrée érigées par cet oligopole laissent peu de chance à
de nouveaux entrants, sauf à investir dans des marchés de niche ouverts par l’apparition de
nouveaux produits touristiques en Chine34.
31
La France dans les offres commercialisées par CTrip : 1404 voyages de groupe incluent la France, 197 produits FIT, 170 croisières, 168
excusions à la journée.
Le nombre de nuitées vendues par CTrip en France a été multiplié par deux (35 000 en 2014 à 66 000 en 2015) toutes réservations incluses.
Et 94 000 personnes sont parties par avion.
32
Tnooz, Ctripinvests in outbound; Qunar back in the air, 17 juin 2016
33
Cf. note enjeux et perspectives des industries touristiques chinoises, antenne à Shanghai du service économique régional de Pekinle 29
février 2016
34
Cf. note enjeux et perspectives des industries touristiques chinoises, antenne à Shanghai du service économique régional de Pekinle 29
février 2016
11
Qyer, nouvelle OTA ?
Qyer.com est à l’origine un site internet chinois qui permet aux amateurs de voyage
d’écrire des commentaires et d’échanger des expériences. Il est le premier et le plus grand
forum de tourisme en Chine avec plus de 7 millions de messages, 4,6 millions de photos
postées à travers 555 000 sujets de discussion, 94 000 attractions référencées et 200 guides
touristiques numériques. Les catégories les plus consultées étant : 38% destinations et sites,
27% expériences culturelles, 22% restauration, 13% shopping/loisirs/sport/bien-être35.
Mai 2016 : un premier partenariat a été signé entre des acteurs français Paris
Aéroportet le Comité Régional du Tourisme Paris Île-de-France – et la plateforme chinoise.
Ce partenariat s’est concrétisé par l’édition de 120 000 exemplaires d'un mini-guide papier
distribué dans les points d’information touristique en Ile-de-Franceet ADP.
Juin 2016 : l’agence UTour et le fond d’investissement SIG China ont réinjecté 60
millions de dollars dans Qyer afin d’accélérer le développement de la distribution sur la
plateforme36. Aujourd’hui, Qyer permet d’acheter un certain nombre de produits destinés
aux FIT ou semi-FIT37 : billets semi- flexibles (dates modifiables sans frais jusqu’à 30 jours
pour certaines destinations), croisières, packages dynamiques à l’étranger 38, réservation de
guides locaux39, billetterie loisir, CityPass et cours/ateliers, location de véhicule (offres
promotionnelles pour les USA, l’Australie et laNouvelle-Zélande).
Le M-Tourisme, futur acteur majeur de la distribution et dupaiement ?
L’internet mobile est bien plus développé en Chine qu’en France. 77% des voyageurs
connectés en Chine ont recours à des services de m-tourisme40.Les touristes chinois utilisent
massivement leurs smartphones et tablettes pour se renseigner sur les destinations,
réserver des prestations ou faire part de leurs expériences de voyage. Pour la réservation de
prestations, les utilisateurs sont des consommateurs plus jeunes que la moyenne, qui
utilisent soitles sites mobiles des fournisseurs, soit les applications41.
La multiplication des possibilités de paiement par terminal mobile devrait accentuer
cette tendance dans les mois à venir.Les solutions de paiement mobiles sont très fortement
développées en Chine. Plus de 80% des consommateurs ont utilisé au moins une fois le
paiement mobile. Elles sont utilisées aussi bien pour du commerce en ligne que pour les
services de la vie quotidienne : plus de 30% du paiement mobile concerne des achats off-line
(courses, taxi, restaurant) 42 . 58% des paiements seraient effectués en utilisant le m35
http://www.chinatravelnews.com/article/99385
http://www.chinatravelnews.com/article/98230
37
Voir le tableau de segmentation en annexe.
38
Exemple existant en France 1300 EUR : frais de visa, vol Pékin/Nice, réservation d’hôtel 3 ou 4 étoiles 2 nuits à Nice, 2 nuit à Marseille, 3
nuits à Paris 3, le contenu du séjour étant libre
39
Une seule guide-interprète actuellement pour Paris mais il existe une start-up chinoise Waya sur le modèle de Buble Globe
40
Les applications mobiles les plus populaires dans le secteur du tourisme étant ctrip, Qunar, Tuniu, LY.COM, Alitrip, Elong, Uzai (source :
The Travel and Lifestyle of ChineseLuxury Traveler 2016 of Hurun Report p.19)
41
PhocusRight, “M-Commerce, Youth Feed China's Outbound Travel Boom”, avril 2016
42
WILDAU Gabriel, “Tencent backs down in mobile payments war with Alibaba”, Financial Times, 02/05/2016
36
12
paiement43. Le marché des opérateurs de paiement mobile est dominé par deux grandes
solutions : deux acteurs du m-paiement dominent actuellement le marché en Chine :
- Alipay du groupe de e-commerce Alibaba (450 millions d’utilisateurs actifs) représente
68% du marché en 201544
- Wechat Payment du géant du web Tencent, 200 millions d’utilisateurs sur un total de
700 millions d’utilisateurs actifs mensuels de Wechat, avec 20% de part de marché.
Alipay a conclu l’an dernier un accord avec le système bancaire allemand Wirecard
et annoncé officiellement en avril le début de la disponibilité du service en Europe à partir
de cet été. Alipay devrait également lancer une plateforme appelée « Local services
platform » recensant les commerçants qui acceptent le système et les géolocalisant. En
France, Alipay est en discussion avec de grands magasins parisiens pour favoriser son
service en alliance avec Global Blue. Le système de détaxe via le compte Alipay a été
intégré au Printemps à Paris depuis juillet 2015 (taxrefund).45
Médias sociaux et promotion
En Chine, on utilise davantage les smartphones que l’ordinateur ou les tablettes pour
s’informer, communiquer et acheter. L’internet mobile est absolument essentiel pour la
promotion de la destination ainsi que pour la facilitation du séjour sur place.
Facebook, Google, Youtube, Twitter, Instagram… sont censurés en Chine. Le Great
Firewall réduit également la vitesse de connexion vers les sites internet hébergés hors de
Chine.Pour qu’un site soit facilement accessible aux internautes chinois, il est essentiel qu’il
soit référencé sur le moteur de recherches Baidu, que les informations soient traduites en
chinois simplifié (l’anglais ne suffit pas) et que le site soit hébergé en Chine (.cn) avec le nom
en pinyin (transcription phonétique).
La présence sur le web ne se résume plus seulement à un nom de domaine ou à un bon
référencement. Il y a également le facteur adaptabilité à prendre en compte dans ce milieu
en perpétuelle innovation. Il serait donc intéressant de considérer les « social TVs » comme
PPTV, Douyutv, Xiongmao TV, Iqiyi, QQTV, MeituXiuxiu, WeShow, MIAOPAI etc.
Le meilleur outil de communication sur ce marché reste les médias sociaux chinois, ils
sont la première source d’information pour les voyageurs. Ces derniers aiment lire les avis et
conseils, vérifier sur les forums la réputation de l’agence de voyage et de ses services et
enfin solliciter leur réseau en posant des questions à leurs proches.
Les principaux réseaux sociaux pour la promotion touristique sont :
- SinaWeibo,service de micro-blogging parfois appelé le « twitter chinois » : 600 millions
d’utilisateurs mais seulement 212 millions actifs mensuellement, dont 85% d’utilisation
43
Source : Business France
WILDAU Gabriel, “Tencent backs down in mobile payments war with Alibaba”, Financial Times, 02/05/2016
45
Source : Business France
44
13
smartphone. Le phénomène des Key Opinion Leaders (KOL) est très présent sur Weibo. C’est
un formidable outil marketing pour promouvoir une destination et un produit touristique.
- WeChat,système de messagerie textuelle et vocale intégrant de nombreuses
fonctionnalités : a dépassé les 700 millions d’utilisateurs actifs mensuellement en avril 2016.
55,2% des utilisateurs consultent leur compte plus de 10 fois par jour, avec un temps de
connexion moyen de 40 minutes/jour, 200 millions d’utilisateurs ont une carte de crédit
attachée à leur compte.
Hyperconnectés, les millennials chinois (20-35 ans) vivent au quotidien une
expérience globale de l’information et de la culture. Ils représentent actuellement 70% des
touristes outbound. Les « comptes officiels WeChat » et les « WeChat Moments » sont pour
cette cible la première source d’information pour le voyage à 48% et 47%, devant les sites
internet qui représentent 42%.
Benchmark
Canada
Destination Canada en Chine a lancé CTCTV une émission bimensuelle en ligne sur les
voyages au Canada et les sujets connexes touchant à l’art de vivre. Son contenu se divise en
trois grandes catégories : les épisodes axés sur des destinations canadiennes
incontournables, les épisodes thématiques sur les voyages et l’art de vivre, et les épisodes
créés selon le concept de la « viralité » et portant sur des sujets populaires auprès des
Chinois sur Internet (par exemple, « Pourquoi les Canadiens aiment-ils le hockey? »). CTCTV
s’adresse à la génération numérique en Chine en jetant un regard nouveau sur les
destinations de voyage canadiennes (y compris sur les activités de plein air, l’art de vivre, la
gastronomie, le divertissement, la mode et les expériences culturelles propres au Canada).
Cette émission est hébergée sur le site Web destiné aux consommateurs chinois de
Destination Canada et diffusée sur la plateforme vidéo la plus populaire de Chine, iQiyi.
Source : http://fr.destinationcanada.com/marches/nos-marches-cibles/chine
Nouvelle Zélande
Nouvelle Zélande Tourisme a mis en œuvre une série de supports pour promouvoir et
répondre à la demande croissante de produits de tourisme en voiture qui sont en forte
progression chez les visiteurs chinois. Les consignes pour une conduite en toute sécurité sur
les routes de Nouvelle Zélande sont également mises en avant. Les différents supports
existants :
 Une vidéo mettant en scène Huang Lei (KOL) sur son expérience de conduite en Nouvelle
Zélande
14
 Une vidéo mettant en scène une touriste chinoise qui informe sur la conduite en
Nouvelle Zélande
 Un manuel PDF en langue chinoise qui rappelle les éléments d’une conduite en toute
sécurité, partenariat avec l’agence de transport néo-zélandaise
Source : http://www.chinatoolkit.co.nz/info-visitors/driving-new-zealand
Allemagne
Germany Travel a ouvert un compte officiel WeChat B to B à destination des TO et
Agences chinois, pour les tenir informer sur les opérations et événements, les évolutions
règlementaires, etc…
Sources : http://www.germany.travel et présentation de l’offre touristique Allemande
lors de la cérémonie d’ouverture du centre TLS Hangzhou
Préconisations
Préconisations sur l’offre et la demande
Valoriser les nouvelles thématiques de voyage prisées des voyageurs chinois
Le tourisme de nature : la clientèle chinoise ressent de plus en plus le besoin de nature et
d’air pur à cause de la forte pollution des villes en Chine. Les paysages naturels ont toujours
fasciné les touristes chinois, et les millennials sont très intéressés par les activités à
sensation. L’itinérance douce rencontre aussi un certain succès notamment chez nos
concurrents (Suisse, Allemagne, Nouvelle Zélande) déjà positionnés sur cette thématique.
Les croisières fluviales et maritimes : le potentiel du marché chinois est très important, en
particulier pour les croisières maritimes, même s’il en est à ses balbutiements en Europe.
Plusieurs destinations en Méditerranée et des séjours de croisière fluviale, notamment sur le
Rhin, sont proposés par certains TO chinois
Le tourisme familial : selon une étude récente46, le nombre de familles voyageant avec des
enfants connaît une forte augmentation. Les jeunes générations de parents (post années 80)
considèrent en effet que voyager dès le plus jeune âge est un facteur important pour
l’éducation de leurs enfants. Même si la majorité des destinations concernées par les
voyages en famille sont pour l’instant des pays situés en Asie, il est probable que cette
tendance concerne aussi l’Europe et donc la France dans un avenir très proche. Par ailleurs,
les produits groupe en famille type « tribu » sont de plus en plus prisés.
46
http://english.jschina.com.cn/Business/201605/t2841544.shtml
15
Valoriser de nouvelles destinations
Faire connaître une nouvelle destination peut impliquer de développer une nouvelle image,
à l’exemple de l’image de la Provence qui s’est construite autour des champs de lavande à la
suite d’un téléfilm diffusé en Chine. Le travail avec le monde du cinéma offre des
perspectives intéressantes, notamment avec des acteurs tels que Films France pour attirer
en France des tournages de films chinois, et secondairement avec Unifrance pour diffuser en
Chine des films français (un travail compliqué par les règles de la censure et des quotas de
films étrangers).
Faire évoluer l’offre produit pour cibler les millennials, FIT et semi FIT
Développer des offres produits qui favorisent l’autonomie et la liberté dans le voyage
comme les auto-tours ou les produits d’itinérance douce, comme le font la Nouvelle Zélande,
l’Australie, les USA et maintenant la Suisse et l’Allemagne.
Développer des produits qui permettront d’apporter une valeur ajoutée aux thématiques
déjà porteuses (lier par exemple une visite d’atelier en complément du shopping, une visite
d’atelier d’artiste à une visite de musée).
Développer des produits qui favorisent l’expérientiel : atelier « savoir-vivre », visites guidées
théâtralisées, rencontre et échange avec la population locale, en s’appuyant notamment sur
des outils spécifiques de médiation culturelle en chinois (livrets parcours enfant, brochures,
audio guides, Ipad etc.).
Ajuster l’offre de transport aérien
Développer des vols charter saisonniers entre provinces chinoises et provinces françaises,
sur le modèle de l’aéroport de Liège (accord avec le TO Utour pour 6 liaisons hebdomadaires
de juin à octobre entre Liège et 6 villes chinoises de 2ème et 3ème rang) ou sur celui de
Rome (accord avec le TO Phénix, 10 vols charter Rome - Shenyang prévus de entre juillet et
octobre 2016). Les aéroports secondaires comme Marseille, Montpellier, Nantes, Lyon ou
Toulouse Blagnac pourraient également développer ce type de partenariat.
Poursuivre le développement de liaisons aériennes régulières vers les villes de 2ème et
3ème rang à haut potentiel
Envisager l’ouverture d’une liaison directe Nice-Shanghai ou Nice-Pékin : l’aéroport de Nice
accueille déjà 130 000 touristes chinois par an. Par ailleurs, cette ville bénéficie d’une forte
notoriété en Chine et reste la 2ème ville la plus programmée après Paris
Préconisations sur les stratégies e-tourisme et m-tourisme
Multiplier les points de contacts numériques, en amont, pendant et après le voyage :il est
nécessaire de généraliser l’accès wifi gratuit dans les lieux privés et publics et de poursuivre
le développement de ressources en ligne en chinois (en versionmobile notamment) et des
16
outils numériques qui permettent à un touriste chinois d’être plus autonome en France (ex
apps : Grabtalk, EuroPass, Amazing France, Waya). La vente ou la location de boîtiers wi-fi,
voire de smartphones dotés d’un forfait (comme le propose la société Paris Helpline)
pourrait également être généralisée dans les offices de tourisme et les hôtels.
Mieux exploiter le formidable potentiel des réseaux sociaux Wechat et Sina Weibo : il ne
suffit pas de traduire une information pour qu’elle intéresse les internautes chinois. Un
véritable travail d’écriture et de sélection des visuels doit être engagé. Les contenus à la
mode actuellement étant les GIF humoristiques ou « cute », les enregistrements audio de 60
secondes maximum et les vidéos courtes. Il est également indispensable de développer la
viralité de la communication, en créant une interaction entre les marques et les
consommateurs : lot à gagner, offres promotionnelles, quiz et questionnaires etc. Enfin, il
nécessaire de développer des outils de communication numérique en langue chinoise et
pour une meilleure visibilité, et polariser ces contenus sur une vitrine globale de l’offre
touristique française.
Développer des solutions de m-paiement lors du séjour en France : même si il demeure
quelques contraintes dans sa mise en œuvre et son contrôle, le m-paiement deviendra sans
doute un service incontournable à proposer aux touristes chinois dans les années à venir.
Par exemple, dans les zones d’arrivée et de départ de l’aéroport de Munich, le paiement par
mobile sera disponible dans une majorité de boutiques à partir de la mi-juillet 201647.
Rédacteurs : Emeline JOUAN, Isabelle THOMAS, Boris VIALLET
Signataire: Catherine ODEN
« A further step towards cashless payments: Chinese tourists can now pay with their Alipay Wallet across Europe and outside China »,
blog Wirecard, 07/07/16
47
17
ANNEXE 1 : SEGMENTATION DE LA CLIENTELE CHINOISE
Voyageurs groupe ADS
Caractéristiques
Activités du
séjour
Planification
Tendance à
moyen terme
- Voyageurs inexpérimentés
- Plus âgés que la moyenne
ème
- Villes du 2ème et 3 tiers en
majorité
- Niveau de revenu moyen
- Planning chargé de visites
- Visite des incontournables :
Paris, shopping, sites célèbres
(Tour Eiffel, Champs Elysées,
Louvre)
- Agences de voyage pour
l’ensemble des activités
- Présence d’un Tour leader
- Bouche à oreille, médias
classiques
- « Valeur sûre » pour les villes
nd
ème
de 2 et 3 rangs
- Réduction du nombre de pays
- Vers une réduction à
terme (sur le modèle japonais)
Voyageurs « Semi FIT »
Groupes constitués (repeater) :
familles, amis et millennials
primo partant
- Voyageurs peu expérimentés
mais qui souhaitent davantage
de liberté que dans un Tour
Group
- Besoins de se retrouver (en
famille, entre amis, en couple)
- Niveau de revenu élevé
- Souhaitent davantage prendre
leur temps, même si les visites
restent importantes
- Approfondir une thématique
particulière pour une visite
immersive
- Mono destination ou 2 pays
maximum
- Agence de voyage pour les
prestations minimums
- Sans Tour leader
- Importance des médias sociaux
en amont, pendant et après le
voyage
- Développement important dans
les prochaines années, y
nd
compris pour les villes de 2
rang pour les millennials primo
partants
Voyageurs individuels
FIT
- Voyageurs expérimentés
- Millennials : aventureux
jeunes, hyper connectés,
indépendants, en quête
d’expériences
- Niveau de revenu élevé à très
élevé
- Le voyage doit marquer une
rupture totale avec le quotidien
- Shopping
- Hébergement : de
l’économique au luxe
- Expérience unique et
exclusive
- Agence pour les packages sur
mesure haut de gamme
- Utilisation des OTA
- Importance des médias
sociaux
- Développement avec
l’augmentation du niveau de
revenu
ANNEXE 2: INFOGAPHIES SUR LA DISTRIBTION ONLINE EN CHINE
18
Part de marché des principales OTA chinoises en 2014 et 2015 (COTRI)
Taux de pénétration des OTA Chinoises en 2014 et 2015 (COTRI)
Parts de marché de l’utilisation des terminaux mobiles pour réserver en ligne (PHOCUSWRIGHT)
19