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Business Networks
1
Business Networks
Hochschule Karlsruhe
für Wirtschaft und Technik
Internationales Management
Prof. Ewert
Marketing Hausarbeit
WS 2010/2011
Katherina Lysova
Seite |1
Inhaltsverzeichnis………………………………………………………………………………………I
1 Einleitung…………………………………………………………………………….................2
2
Grundlagen zu Business Networks – XING……………………………………………..…..3
2.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens…………………………………...…..3
2.2 Features und Anwendungsmöglichkeiten……………………………………….…...….4
2.3 Anbieterübersicht…………………………………………………………………………8
2.4 Ist- Angebot und Ist-Zahlen…………………………………………………….………10
3 Integration in Marketing Strategie…………………………………………………..……....11
3.1 Chancenbetrachtung……………………………………………………………….…....11
3.2 Einsatzbereiche………………………………………………………………………..…11
3.3 Zielgruppen……………………………………………………………………..…......…13
3.4 Kommunikation…………………………………………………………………...…..…14
3.5 Umsatzgenerierung……………………………………………………………...……….15
4 Erfolgsmessung …………………………………………………………………..……..…….17
4.1 User-Analyse……………………………………………………………………...………17
4.2 Quantitative und qualitative Betrachtung………………………………………..…….17
5 Risiken und Nachteile des Einsatzes…………………………………………………..……..19
5.1 Risiken………………………………………………………………………..…..………19
5.2 Kontrollverlust……………………………………………………...……………...…….20
5.3 Viren/Infizierung……………………………………………………………….…...……21
6 Zukunftsaussichten und Prognosen.……………………………………………..…………..22
6.1 Zukünftige Trends & Tools…………………………………………………….………..22
6.2 Wettbewerber………………………………………………………………………...…..23
7 Anwendungsbeispiel: Astaro GmbH & Co.KG…………………………………………..…25
Quellenverzeichnis……………………………………………………………………...……..…II
Anhang……………………………………………………………………………………..….…III
Seite |2
1
Einleitung
Der Begriff „Business Network“ hat in den letzten Jahren stetig an Bedeutung zugenommen. Geprägt
wurde er im Zusammenhang mit dem Begriff „Web 2.0“, welcher schon im Frühjahr 2004 auftauchte,
aber vor allem durch einen Artikel von Tim O’Reilly mit dem Titel „What is Web 2.0“1 Ende
September 2005 bekannt wurde.2 Eine einheitliche Definition von Web 2.0 existiert bis heute nicht,
doch im Grunde geht es darum, dass der Internetnutzer heutzutage wesentlich stärker und mit weniger
Aufwand im Internet verfahren und Inhalte mit anderen Teilen kann. Dies kann er beispielsweise in
sogenannten „Social Networks“, wo verschiedene Informationen und Inhalte zwischen Nutzern
ausgetauscht werden können.3
Social Networks haben wiederrum eine Vielzahl an Definitionen. Vertreter der sozialen
Netzwerkforschung GARTON ET AL. definieren ein solches Netzwerk als Vergleich zu einem
Computernetzwerk: „Just as a computer network is a set of machines connected by a set of cables, a
social network is a set of people (or organizations or other social entities) connected by a set of social
relationships, such as friendship, co-working or information exchange.”4 Eine andere einfachere
Definition wäre, dass ein soziales Netzwerk eine Website ist, die dazu dient, mit Freunden in
Verbindung treten zu können.5
Während virtuelle Communities das Ziel verfolgen, ein Gemeinschaftsgefühl herauszubilden, so ist
der Zweck von Social Networks, der Aufbau und die Pflege von Beziehungen. XING hingegen, ist ein
gutes Beispiel dafür, wie man virtuelle Communities und Social Networks kombinieren kann, da es
Foren verwendet, die es den Mitgliedern ermöglichen, virtuelle Communities innerhalb eines sozialen
Netzwerks zu bilden und so die Bindungen untereinander zu stärken.6 Social Networks bringen
Menschen mit ähnlichen Interessen zusammen und fördern gleichzeitig Beziehungen, die auf gleichen
Hobbies, Religionen oder politischen & sexuellen Orientierungen basieren.7 Sie ermöglichen es den
Internetnutzern, neue Kontakte aufzubauen oder ihre bestehenden Kontakte zu festigen und zu
verwalten.
Business Networks sind eine Untergruppe der Social Networks. Es sind Plattformen für den
geschäftlichen Bereich und dienen nicht nur dem Dialog zwischen den Mitgliedern, sondern bieten
auch die Möglichkeit, sich beruflich austauschen und sich somit kooperativ zu vernetzen. Business
Networks erzeugen bei den Nutzern durch die vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten ein
kollektives Bewusstsein und ein Zugehörigkeitsgefühl zum Netzwerk. 8
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird das bekannteste Business Netzwerk Europas vorgestellt:
XING. Es wird nicht nur die Integration in die Marketingstrategie von XING aufgezeigt, sondern
auch, wie die Erfolgsmessung vonstattengeht, was die Risiken des Einsatzes sind, sowie einige
Zukunftsaussichten und Prognosen. Zum Schluss wird das Ganze noch durch ein
Anwendungsbeispiel, nämlich die Nutzung von Business Networks bei der Astaro GmbH & Co. KG,
veranschaulicht.
1
Vgl. O’Reilly, T.: What is Web 2.0 (30.09.2005), http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
Vgl. Back, A.; Gronau, N.; Tochtermann, K.: Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, S.3
3
Vgl. Berthold, H.; Thomas, K.; Walsh, G.: Web 2.0, S.25
4
Vgl. Back, A.; Gronau, N.; Tochtermann, K.: Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, S.67
5
Vgl. Zarrella, D.: Das Social Media Marketing Buch, S.61
6
Vgl. Back, A.; Gronau, N.; Tochtermann, K.: Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, S. 68
2
7
8
Vgl. Weinberg, T.: Social Media Marketing, S.168
Vgl. Hass, B.; Kilian, T.; Walsh, G.: Web 2.0, S.103
Seite |3
2
Grundlagen zu Business Networks - XING
2.1 Geschichte und Entwicklung der XING AG
2003
Im Jahr 2003, zwei Jahre nach dem Ende der New Economy, baute Lars Hinrich, ein 1976 in Hamburg
geborener Unternehmer, eine Business-Plattform auf. Zu dieser Zeit waren soziale Netzwerke im
Internet noch selten anzutreffen. Im November 2003 ging die Plattform unter dem Namen „openBC“,
die Abkürzung für „open Business Club“, online. Schon im Dezember 2003 begann der Austausch von
beruflichen und fachlichen Themen in den ersten Gruppen. Zunächst war die Plattform nur in den
Sprachen Deutsch und Englisch verfügbar. Oftmals ergaben sich aus den Gesprächen auch Treffen im
realen Leben, zudem gab es die ersten Ansätze für neue Geschäftsbeziehungen.9
2004
Drei Monate nach Gründung des Unternehmens, fand das erste offizielle openBC Event statt und im
selben Jahr erhielt das Unternehmen den „Deutschen Internetpreis“ vom
Bundeswirtschaftsministerium für innovative und erfolgreiche Internetlösungen.10 Die BusinessPlattform führte neue Funktionen und Chinesisch als zehnte Sprachversion ein, trieb somit die
Internationalisierung voran.
2005
Im November 2005 hatte openBC mehr als eine halbe Million Mitglieder und stieg zum größten
beruflichen Netzwerk in Europa auf, vor allem, da man die Plattform in 16 verschiedenen Sprachen
nutzen konnte.
2006
2006 wurde das Unternehmen aus Gründen der Internationalisierung in „XING“ umbenannt, dem
chinesischen Ausdruck (行［行) für „es funktioniert“. Am 7. Dezember 2006 ging XING als
weltweit erstes Web 2.0 Unternehmen an die Börse. Zu dieser Zeit stieg die Anzahl der Mitglieder auf
über eine Million.
2007
Ab 2007 konnte man Jobanzeigen auf der Plattform listen. Weiterhin wurde die Plattform offizieller
Launchpartner von Google, die die Programmierstandards OpenSocial einführten und somit die
Einführung von neuen Applikationen ermöglichten. XING expandierte immer mehr und übernahm
zwei spanische Kontaktnetzwerke, „eConozco“ und „Neurona“, mit denen es seine Marktführerschaft
in Spanien ausbaute. Im September 2007 wurden insgesamt vier Millionen Geschäftsleute und
Berufstätige bei XING registriert.
2008
Im Januar 2008 expandierte das Unternehmen in die Türkei und kaufte das dortzulande führende
Business Network „cember-net“ auf. Kurze Zeit danach, hatte XING mehr als fünf Millionen
Mitglieder, davon 500.000 Premium-Mitglieder. Durch die Übernahme der New Yorker
„socialmedian Inc.“ bekam XING außerdem einen Vorsprung bei der Entwicklung von Applikationen.
2009
2009 übernahm Dr. Stefan Groß-Selbeck den Vorstandsvorsitz von Lars Hinrich. Im November
verkaufte Lars Hinrich die Mehrheit seiner Beteiligung an XING (1.323.041 Aktien) an die „Burda
Digital GmbH“, eine Tochterfirma von Hubert Burda Media und somit wurde diese mit 25,1% der
Aktien, Hauptaktionär bei der XING AG. Weitere 35% der Aktien befinden sich derzeit in Streubesitz.
Auf der Plattform wurden 16 OpenSocial Applikationen gestartet, wie Projektmanagement, aktuelle
9
Vgl. XING: Investor Relations, Q&As: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/q-as/, Abruf vom 21.12.2010
10
Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.:
http://www.bitkom.org/de/themen/54641_62491.aspx, Abruf vom 21.12.2010
Seite |4
Nachrichten oder die Organisation von Geschäftsreisen. Unternehmen konnten ein
Unternehmensprofil erstellen und somit für mehr Awareness für ihre Produkte und ihr Unternehmen
sorgen. Bis zum Jahresende erreichte XING eine Mitgliederzahl von 8,75 Millionen.
2010
2010 ist XING hinsichtlich der Nutzung und der Bekanntheit, der offizielle Marktführer im
deutschsprachigen Markt. XING erhält die Auszeichnung „Ort im Land der Ideen“, für ihren
Innovationkurs und die Weiterentwicklung zum Portal für Events. Am 09.Dezember 2010 wird
bekannt, dass XING den Münchener Online-Ticketing-Anbieter „amiando“ zum Preis von 10,35Mio.€
mit Wirkung vom 01.Januar 2011 gekauft hatte.11
2.2 Features und Anwendungsmöglichkeiten
Die XING AG bietet als soziales Netzwerk für berufliche Kontakte, eine Vielzahl von verschiedenen
Funktionen für die Einzelperson, als auch für Unternehmen, an. Generell ist aber zu beachten, dass nur
die Premium-Mitgliedschaft, also die kostenpflichtige Variante, es ermöglicht, alle Funktionen zu
nutzen.
Features für die Einzelperson:
 Erstellung eines persönlichen Profils, das aus vier wesentlichen Bausteinen besteht: Eine
Kurzvorstellung der eigenen Person inklusive einem Profilbild, Kontaktdaten, „Über-mich“Seite, Gästebuch12.
Wenn man sein persönliches Profil erstellt, ist dies eine Art „Visitenkarte“ der eigenen Person. Es
wird nicht verlangt, dass alle Felder im Profil vollständig ausgefüllt sind, aber je vollständiger es ist,
desto leichter kann man gefunden werden. Vor allem über die Felder „Ich suche“ und „Ich biete“ wird
die Suche nach vielversprechenden Kontakten abgefragt und deshalb sollten sie mit Sorgfalt ausgefüllt
werden, beispielsweise, welche Erwartungen man von neuen Kontakten hat. Bei den Kontaktdaten
kann man individuell einstellen, welche für wen sichtbar sind. So ist auch der Schutz vor eventuellem
Datenmissbrauch gewährleistet.
 Suchfunktionen
Die Suchfunktion hat viele verschiedene Anwendungsmöglichkeiten. Man kann unterscheiden in der
Suche nach Mitgliedern, Gruppen, Events, Jobs und Unternehmen. Durch die Suche nach Mitgliedern
lassen sich schon bestehende reale Kontakte schnell finden, welche man danach festigen und
verwalten kann. Hierbei ersetzt XING sozusagen das Adressbuch, denn jedes Mitglied aktualisiert
immer wieder seine Daten. Auf diese Art hat man immer die aktuellen Kontaktdaten und kann seine
Freunde/ Bekannte oder Geschäftspartner problemlos kontaktieren. Eine weitere Möglichkeit ist es,
neue Kontakte zu suchen, sei es auf Geschäfts- oder auf privater Ebene, weil man dieselben Interessen
teilt und sich auf einem fachlichen Themengebiet austauschen möchte. Auch Gruppen und Events
lassen sich leicht finden, indem man Schlagwörter wie Themen, Titel, Ort oder eine Beschreibung
eingibt. Die Suche nach Jobs und Unternehmen ist nochmal eine andere Anwendungsmöglichkeit, die
etwas später genauer behandelt wird.
11
Vgl. XING: Investor Relations, Q&As: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/q-as/, Abruf vom 22.12.2010
12
Vgl. Lamprecht, S.: XING-Das Buch, S.13
Seite |5
 Verschicken persönlicher Nachrichten, Event-Benachrichtigungen und GruppenNewsletter:13
Das Verschicken persönlicher Nachrichten dient wie bei anderen Social Networks, dem
Informationsaustausch, ist jedoch bei XING eine kostenpflichtige Funktion. Wird man jedoch einmal
von einem anderen User angeschrieben, kann man problemlos mit ebendieser Person Nachrichten hin
und her verschicken.
Event-Benachrichtigungen werden von den verschiedenen Gruppenleitern oder Co-Moderatoren an die
Gruppenmitglieder verschickt. Über XING hinaus werden regionale Treffen vereinbart, zu denen man
eingeladen wird.
Gruppen-Newsletter dienen der Aktualisierung des Informationsstandes. Jedes Gruppenmitglied
bekommt hier einen kurzen Überblick, was in letzter Zeit in der Gruppe passiert ist, welche Events
eventuell geplant sind und weiteres.
 Teilnahme an Gruppen
Eine weitere Anwendungsmöglichkeit von XING ist der fachliche und berufliche Austausch in
Gruppen. In mehr als 40.000 verschiedenen Gruppen kann man Beiträge posten, beantworten oder
einfach nur mitlesen, erlangt so Zugang zu Zielgruppen und Expertenwissen. Die größte Gruppe mit
123.039 Mitgliedern, die schon seit Juli 2004 besteht, ist die „Absolventen – Gesuche und Angebote Praktika - Nebenjobs - Diplomarbeiten - Berufseinstieg“14. Ein Grund für die hohe Mitgliederzahl
könnte der sein, dass XING zurzeit noch viel zu wenig auf die Zielgruppe Studenten und Absolventen
eingeht. In der Jobbörse findet man meistens nur Jobangebote für bereits Berufstätige. Es scheint so,
als ob Studenten mit Praktikumsbelangen noch nicht ernst genug genommen werden, was sicherlich
für XING eine ausbaufähige Funktion wäre. Wenn man sich für eine Gruppe entscheiden will, so
werden einem schon Vorschläge gemacht, die sich an der Person und ihren Interessen bzw. ihrem
Status orientieren. So sieht man nicht nur auf einen Blick die größten und aktivsten Gruppen bei
XING, sondern auch individuelle Gruppenvorschläge. Ist man Mitglied in einer Gruppe, erhält man
Gruppen-Newsletter und Event-Benachrichtigungen, man ist jedoch weder zur regen Teilnahme, noch
zu Zusagen zu Events, verpflichtet.15
Generell dienen Gruppen dazu, zum Beispiel Experten zu Rate zu ziehen, Hilfe zu bestimmten
Themen zu finden, Ideen und Inspiration zu erhalten und Erfahrungen auszutauschen.16
 Anlegen und Organisieren von Events:
Jede Einzelperson, Unternehmen oder Gruppen, können Events organisieren. Das Netzwerk wird
hierbei durch private Treffen erweitert. Beim Anlegen des Events müssen verschiedene Fragen
beantwortet werden, wie beispielsweise die Art des Events, Kategorie, Branche, Datum,
Veranstaltungsort und Gästeliste-Optionen. Grundsätzlich dienen solche Events dazu, sich als
Mitglieder besser kennen zu lernen und über bestimmte Themen zu diskutieren. Es bildet sich ein
gewisses Gemeinschaftsgefühl zwischen den Mitgliedern.17
13
Vgl. Nachrichten bei XING: https://www.xing.com/app/message, Abruf vom 22.12.2010
Vgl. XING: „Absolventen – Gesuche und Angebote - Praktika - Nebenjobs - Diplomarbeiten Berufseinstieg“, https://www.xing.com/net/gesucheundangebote/, Abruf vom 22.12.2010
15
Vgl. Gruppen bei XING: https://www.xing.com/app/network, Abruf vom 22.12.2010
16
Vgl. Kielholz, A.: Online-Kommunikation, S.65
17
Vgl. Events bei XING: https://www.xing.com/events, Abruf vom 22.12.2010
14
Seite |6
 Nutzung verschiedener Applikationen:
Die Funktion erinnert an die unterschiedlichen Apps18, die man für das iPhone herunterladen kann,
nur, dass es bei XING im Internet genutzt wird. Man kann zum Beispiel einen Terminplaner, einen
Twitter App, ein Mind Mapping App, ein Projektmanagement App und viele weitere herunterladen.
XING erweitert somit seine Angebotsreichweite und versucht, auf einer Plattform so viel wie möglich
anzubieten, ohne dass man dafür auf eine andere Plattform wechseln müsste. Eine gute Funktion, um
sich von Wettbewerbern abzugrenzen.19
 Best Offers:
XING-Mitglieder können hierbei von exklusiven Vorteilen von Partnern profitieren. Partner von
XING sind unter anderem „hotel.de“, „Jochen Schweizer“, „Google“ und „mini“. Mitglieder erhalten
hier Preisvorteile auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen. Der einzige Minus-Punkt ist
wiederrum, dass nur einige der Angebote von Basis-Mitgliedern genutzt werden. Nur PremiumMitglieder können von all den Vorteilen profitieren. Genau wie mit den Applikationen bietet XING
hier eine Erweiterung seines Angebots und profiliert sich nicht nur als Business-Netzwerk, sondern
auch als Anbieter von Preisvorteilen.20
 Premium-Mitgliedschaft:
Die Kosten einer Premium-Mitgliedschaft variieren, von 4,95€/ Monat für eine Zwei-JahresMitgliedschaft bis zu 6,95€/ Monat für eine Drei-Monats-Mitgliedschaft.
Vorteile einer Premium-Mitgliedschaft:






Werbefreie Profilseite
Hochladen von Referenzen und Dokumenten
Referenzen geben oder von anderen Mitgliedern anfragen
Erweiterte Suche
Nachrichten verschicken
Sehen, wer Profilseite besucht hat21
 Jobs & Karriere:
Eine der wichtigsten Anwendungsmöglichkeiten von einem Business Network ist neben dem Knüpfen
von neuen Geschäftskontakten, auch die Suche nach Jobs. Hierbei findet man bei XING zum Einen
eine Übersicht über alle Jobangebote und zum Anderen persönliche Job-Angebote, die von XING
vorgeschlagen werden. Man kann Angebote selber suchen, durch Eingabe bestimmter Daten wie
Beschäftigungsart, Region, Tätigkeit, Qualifikationen, Karriere-Level, Firma und Branche oder man
18
„App“, ist die englische Kurzform von „Application“ und bezeichnet kleine Anwendungen auf Smartphones
oder anderen mobilen Geräten, die über ein Icon auf dem Display gestartet werden können. Die
Anwendungsmöglichkeiten reichen vom Online-Banking, lokalen Diensten, bis hin zu mobilen
Unterhaltungsangeboten.
19
Vgl. Applikationen bei XING: https://www.xing.com/opensocial/applist;list=all;sort=rating, Abruf vom
23.12.2010
20
Vgl. Best Offers bei XING: https://www.xing.com/bestoffers/, Abruf vom 23.12.2010
21
Vgl. Premium-Mitgliedschaft bei XING: https://www.xing.com/app/billing?op=premium_overview, Abruf
vom 23.12.2010
Seite |7
legt einen Suchauftrag fest, mit dem man regelmäßig neue Jobangebote per Mail bekommt.22 Der
Trend vom Suchen eines Jobs in einem Business Network wird immer populärer. Neben den üblichen
Job-Portalen wie „monster.de“ und „Stepstone“, ist auch XING mittlerweile eines der Top-Favoriten,
bei dem man einen Job suchen kann. Hierdurch unterscheidet es sich auch deutlich von anderen Social
Networks, wie Facebook, MySpace oder StudiVZ, die mehr dem privaten Gebrauch dienen.
XING für Unternehmen:
 Unternehmensprofile anlegen:
Mit einem Unternehmensprofil auf XING kann man sein Unternehmen über 10 Millionen potenziellen
Kunden, Job-Kandidaten oder Geschäftspartnern präsentieren und noch dazu nicht nur regional,
sondern weltweit. Man kann sein Image als attraktiver Arbeitgeber stärken, Kunden und Interessenten
mit Informationen auf dem Laufenden halten und sehen, wer sich generell für sein Unternehmen
interessiert. Das Profil ist eine Art Mini-Unternehmenswebseite und verschafft einen ersten Überblick
über das Unternehmen. Ohne großen Aufwand der Suche im Internet nach dem Unternehmen und des
Studierens der Homepage, sieht man schnell, um was für ein Unternehmen es sich handelt und kann
danach immer noch die eigentliche Website besuchen. Die Kosten eines Unternehmensprofils reichen
von 0€ -129€/ Monat. 23
 Advertising:
Wenn man als Unternehmen Werbung auf XING machen möchte, so kann man zum einen
Bannerwerbung betreiben. Die Werbung kann dabei folgende Form haben:
-
Wallpaper
Leaderboard24
Medium Rectangle25
Platzierung auf Logout-Seite
Video
Weiter kann entschieden werden, welche Targeting-Varianten es gibt und welche DisplayWerbemöglichkeiten, ob auf der XING-Startseite oder z. B der Logout-Seite. XING ist ein
Vermarktungskanal, der über 10 Millionen Personen anspricht. Mit der Werbung kann man als
Unternehmen seine Zielgruppe direkt erreichen. Der Vorteil für Premium-Mitglieder, aber der
Nachteil für Unternehmen ist, dass die Werbung nur den Basis-Mitgliedern im eingeloggten Bereich
gezeigt wird. Nur im ausgeloggten Bereich können die Werbemittel von allen eingesehen werden.26
22
Vgl. Jobs bei XING: https://www.xing.com/jobs/, Abruf vom 23.12.2010
Vgl. Das Profil für ihr Business: http://companyprofile.xing.com/de_index.html, Abruf vom 23.12.2010
24
Ein „Leaderboard“ ist ein „Bigsize- Banner“, welches im oberen Drittel der Website platziert wird und größere
Werbebotschaften enthalten kann. http://www.webmasterpro.de/management/article/geld-verdienenwerbeformen-leaderboard-superbanner-bigsize.html, Abruf vom 23.12.2010
25
Ein „Medium Rectangle“ ist ein Bannerformat mit den Maßen 300 x 250Pixel, welches mitten im
redaktionellen Bereich einer Website integriert wird. http://www.jaron.de/online-marketing-glossar/mediumrectangle/, Abruf vom 23.12.2010
26
Vgl. Werben auf XING: https://www.xing.com/app/user?op=advertise, Abruf vom 23.12.2010
23
Seite |8
 Enterprise Gruppen:
Diese Funktion macht es Unternehmen möglich, eine Gruppe im eigenen Corporate Design und mit
verschiedenen Features zu erstellen. So kann man sein Logo in der Gruppe platzieren, mehrsprachige
Foren anbieten, Video- und Audiodateien wiedergeben und Dokumente hochladen. Außerdem ist es
möglich Gruppen-Newsletter zu versenden.27
 E-Recruiting:
Jobanzeigen:
-
-
-
TEXT:
Als „pay-per-click“ Modell zahlt das Unternehmen 0,69€/ Click nur dann, wenn das
Jobangebot angeklickt wird und man kann selbst die maximale Anzahl der Klicks
bestimmen.
LOGO:
Durch Einbindung des Firmenlogos und der Anzeige als PDF erfolgt eine bessere
Wahrnehmung des Jobangebots. Unbegrenzte Klickanzahl, sowie 20 passende
Mitarbeiter, die XING vorschlägt, für einen einmal gezahlten Preis von 395,00€.
DESIGN:
Man profitiert von unbegrenzten Klicks und variablen Laufzeiten. Die Anzeige kann
man entweder manuell (495,00€) oder von XING (595,00€) erstellen lassen.28
Der Vorteil vom Recruiting über Business Networks ist die Aktualität der Daten. Da jedes Mitglied
sein Profil selber pflegt, können auch keine sogenannten „Karteileichen“ entstehen. 29
Mittlerweile existieren mehrere Business Networks, doch bisher ist XING zumindest in der DACHRegion30 das erfolgreichste. Die XING AG begründet es damit, dass sie Geschäftsleuten weltweit ein
bedarfsgerechtes Leistungspaket für das Online Networking anbieten. Sie können der Zielgruppe
„Geschäftsleute“ maßgeschneiderte Funktionen anbieten und vereinfachen somit Kontaktmanagement
und Networking. Außerdem ergänzen Live-Events zu bestimmten fachlichen Themen, das Networking
auf der Plattform.31
2.3Anbieterübersicht
Social Networks unterscheiden sich in ihrer Einteilung in geschäftlich und freundschaftlich orientierte
Netzwerke. Die bekanntesten privat-freundschaftlichen Netzwerke sind MySpace, Facebook und
StudiVZ. Da der Fokus der Arbeit aber auf Business Networks liegt, wird hier nur ein kleiner
Überblick über die bekanntesten geschäftlichen Netzwerke präsentiert und zwar LinkedIn, Plaxo und
e-fellows.net.32
27
Vgl. XING: Enterprise Gruppen: http://enterprisegroups.xing.com/de, Abruf vom 23.12.2010
Vgl. Jobs Produktübersicht: https://www.xing.com/jobs/products/overview, Abruf vom 23.12.2010
29
Vgl. Reuter, R (15.11.2010).: Personalrekrutierung per Facebook und Twitter- soziale Netzwerke ersetzen den
Personalberater, GENIOS WirtschaftsWissen
30
„DACH-Region“, bezeichnet die drei deutschsprachigen Länder Deutschland, Österreich und Schweiz,
abgekürzt nach ihren Autokennzeichen „D“, „A“, „CH“
31
Vgl. Investor Relations, Q&As: http://corporate.xing.com/deutsch/investor-relations/basisinformationen/q-as/,
Abruf vom 23.12.2010
32
Vgl. Ebersbach, A.; Glaser, M.; Heigl, R.: Social Web, S. 83 f.
28
Seite |9
LinkedIn
LinkedIn wurde im Mai 2003 gegründet und hat seinen Unternehmenssitz in Mountain View,
Kalifornien, USA. Die Unternehmensleitung besteht aus dem CEO, Jeff Weiner und Gründer und
Chairman of the Board, Reid Hoffman. Neben der XING AG ist LinkedIn das wohl bekannteste
Business Network weltweit mit der größten Plattform dieser Art und gehört zusätzlich auch zu den
meistbesuchten Websites der Welt. Mittlerweile hat es über 80 Millionen Mitglieder in über 200
Ländern. 18 Millionen davon, leben allein in Europa. Zusätzlich zur englischen, französischen und
spanischen Sprache, ist die Plattform seit Januar 2009 auch in deutscher Sprache verfügbar. Weiterhin
gehören Führungspersönlichkeiten aus allen Fortune 500-Unternehmen zu den Mitgliedern.33
Das Ziel von LinkedIn ist es, weltweit Fach- und Führungskräfte miteinander in Kontakt zu bringen,
somit die berufliche Produktivität zu steigern und die Karrieren voranzutreiben.
Funktionen:
 Profilseite erstellen mit Informationen bezüglich des beruflichen Werdegangs
 Suche nach potenziellen Interessenten, Geschäftspartnern, Kunden, Dienstleistern und
Experten, die teils empfohlen werden
 Neue Projekte erstellen, Daten sammeln & weiterleiten, Probleme lösen
 In Diskussionen mit Fach- und Führungskräften und Experten, in privaten Gruppen neue
Einsichten gewinnen
 Stellenanzeigen aufgeben und weiterleiten, um talentierte Mitarbeiter zu finden
 Unternehmensprofile erstellen34
Plaxo
Plaxo Inc. wurde im Juli 2001 von Sean Parker, Todd Masonis, Cameron Ring und Minh Nguyen in
Kalifornien gegründet und hat seinen Hauptsitz ebenfalls in Mountain View. Es ist ein Anbieter von
Social Network- Dienstleistungen und –Software zur dezentralen Verwaltung von vernetzten OnlineAdressbüchern. Seit Juli 2005 hat das Unternehmen eine Kooperation mit AOL und integriert
Leistungen für den AOL Instant Messenger (AIM). Ca. 40 Millionen Menschen haben ein Adressbuch
bei Plaxo hinterlegt.
Funktionen:
 Automatische Aktualisierung von Kontaktdaten über Server des Anbieters
 Automatischer E-Mail Versand mit Aufforderung, Kontaktdetails zu aktualisieren
 Plugins, also Zusatzmodule zur Verknüpfung, für alle E-Mail und Adressprogramme, wie
Microsoft Outlook, Outlook Express und Mozilla Thunderbird
 „Pulse“-Anwendung: Bessere Möglichkeit mit Bekannten in Kontakt zu bleiben und
Informationen zu erhalten, welche Inhalte diese Kontakte online stellen und freigeben z. B
Blogs, Fotos, Kritiken und mehr.35
33
Vgl. CNN Money.com: http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2010/full_list/, Abruf vom
03.01.2011
34
Vgl. LinkedIn: http://press.linkedin.com/about_de, Abruf vom 03.01.2011
35
Vgl. Plaxo - Das Unternehmen: http://www.plaxo.com/about/index, Abruf vom 03.01.2011
S e i t e | 10
e-fellows.net
e-fellows.net ist ein seit 2007 bestehendes deutsches Online-Stipendium und Karrierenetzwerk. Es
bietet Angebote für Abiturienten, Studierende und Absolventen, Hochschulen und Unternehmen, an.
Die Angebote sind Dienstleistungen von Informations- und Recruiting Veranstaltungen bis hin zu
Online-Stipendien in Europa. Zum Netzwerk gehören 22.000 Stipendiaten, die zu den besten 10%
ihres Jahrgangs gehören, 21.000 Alumni und 75.000 Members. (Stand: 01.10.2010). Die Website
enthält ungefähr 8.000 Seiten, in denen die User Informationen zu Themen wie Studium, Karriere,
Auslandsaufenthalte und aktuelle Jobangebote von Partnern, erhalten.36
2.4 Ist-Angebot und Ist-Zahlen

Allgemeine Fakten:
Als Aktiengesellschaft beschäftigt XING zurzeit 305 Mitarbeiter aus 27 Nationen, die weltweit für das
Unternehmen beschäftigt sind, im Hauptsitz in Hamburg oder an anderen europäischen Standorten wie
Istanbul oder Barcelona. Die Internationalität von XING äußert sich auch darin, dass es weltweit das
einzige Business Network ist, welches in 16 verschiedenen Sprachen genutzt werden kann, nämlich:
Deutsch, Englisch, Spanisch, Französisch, Portugiesisch, Niederländisch, Schwedisch, Finnisch,
Chinesisch, Russisch, Ungarisch, Polnisch, Koreanisch, Italienisch, Japanisch und Türkisch.37
Ende September 2010 verbuchte XING Mitgliederzahlen von 10,11Mio. weltweit, dabei waren
733.000 davon Premium-Mitgliedschaften. Allein in den ersten 3.Quartalen des Geschäftsjahres 2010,
gingen 1,36 Mio. Neuanmeldungen ein. Von den 10 Millionen Mitgliedern kommen mehr als 4,27
Millionen aus dem deutschsprachigen Raum, also aus Deutschland, Österreich und der Schweiz
(DACH), aus Spanien stammen beispielsweise 1,54 Mio. Mitglieder und aus der Türkei 990.000.38
Auf Vorstandsebene ist CEO Dr.Stefan Groß-Selbeck verantwortlich für die Bereiche: International,
Corporate Strategy & Development, HR und Corporate Communications. CTO Michael Otto kümmert
sich um die technologische Weiterentwicklung der Plattform, CFO Ingo Chu ums Controlling, Legal,
Investor Relations, Rechnungswesen und BI und Chief Commercial Officer Dr.Helmut Becker um
Produkt, Marketing und Revenues.39

Budget und Umsätze:
Im 3.Quartal 2010 erzielte das Kerngeschäft „Subscriptions“ 10,79 Mio. €, im wachstumsstarken
Segment „E-Recruiting“ stieg der Umsatz gegenüber Q3/2009 um 0,86 Mio. € auf 1,90 Mio. € im
Q3/2010. Das Segment „Advertising“ steigerte seinen Umsatz zum Vorjahreszeitraum um 46% auf
890.000 €. 2009 erzielte XING insgesamt einen Umsatz von 45,1 Mio. € und ein operatives Ergebnis
vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen von 11,8 Mio. €, was einer EBITDA-Marge von ca. 26%
entspricht.40
36
Vgl. e-fellows.net: http://www.e-fellows.net/show/detail.php/4920, Abruf vom 03.01.2011
Vgl. Investor Relation: Fakten und Zahlen: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/fakten-und-zahlen/, Abruf vom 18.12.2010
38
Vgl. Schneider, M.: http://www.welt.de/die-welt/wirtschaft/article9921425/Netzwerk-Xing-hat-bereits-zehnMillionen-Mitglieder.html, Abruf vom 18.12.2010
39
Vgl. Überblick XING AG: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/ueberblick-xing-ag/, Abruf vom 18.12.2010
40
Vgl. Zwischenbericht der XING AG: Q3/2010: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/berichtepraesentationen/, Abruf vom 18.12.2010
37
S e i t e | 11
3
Integration in Marketing Strategie - XING
3.1 Chancenbetrachtung
Zunächst möchte ich zwei Ansätze vorstellen, die bei Social Networks und auch bei Business
Networks besonders relevant sind: Die „strong/weak ties“ von Granovetter und das „Kleine-Welt“Phänomen von Milgram.
„Kleine-Welt“-Phänomen:
Der Sozialpsychologe Stanley Milgram hatte 1967 in einem Experiment herausgefunden, dass
praktisch jeder Mensch über sechs Bekannte mit jedem anderen Menschen bekannt ist. Diese
Entdeckung nannte er das „Small World Phenomenon“. 2003 wurde die These von Dodds et al.mit
einem weiteren Experiment auch für das Internet bestätigt. In diesem Experiment wurde der E-MailVerkehr von 60.000 Testpersonen aus 166 verschiedenen Ländern ausgewertet.41 Dieses Phänomen ist
bei Social Networks immer wieder häufig anzutreffen. Egal ob bei Facebook oder XING, man kann
immer sehen, welche alternativen Verbindungen bestehen, wenn man eine Person nicht direkt kennt,
also über welche Ecken die Person einem doch bekannt ist.
„strong/weak ties“:
Auch die Qualität der Beziehungen spielt eine immense Rolle, denn so wie auch eben beschrieben, hat
jeder Mensch starke Bindungen zu einer beschränkten Anzahl von Menschen. Diese Menschen
wiederum sind durch ein dichtes Beziehungsgeflecht miteinander verbunden.42 Soziale Netzwerke sind
durch unterschiedliche Bindungsstärken geprägt, wobei hier das Konstrukt aus Freiwilligkeit,
Kontakthäufigkeit, sozialer Nähe und Multiplexität gemeint ist. Granovetter unterteilte 1973 diese
Bindungsstärken in „strong ties“, also starke Bindungen und „weak ties“, schwache Bindungen.
Diese „weak-ties“ sind für die Bildung von geschäftlich/beruflich-orientierten Netzwerken sehr
wichtig, da sie auf ökonomische Chancen und Informationsaustauch ausgerichtet sind. Sie
unterstützen außerdem die Bildung von Netzwerken unterschiedlich räumlich und sozial verteilter
Gruppen.43 Somit wird das „soziale Kapital“ erhöht, welches „…alle aktuellen und potenziellen
Ressourcen, die mit der Teilhabe am Netz sozialer Beziehungen gegenseitigen Kennens und
Anerkennens verbunden sein können“, darstellt.44 Starke Bindungen bieten höhere soziale
Unterstützung in Form von Waren, Dienstleistungen, Emotionen, Geselligkeit und
Zusammengehörigkeitsgefühl.
Zusammengefasst ist das soziale Kapital bei „strong ties“ höher, je enger die Beziehungen sind,
während bei den „weak ties“ das soziale Kapital steigt, je mehr Kontakte ein User zu anderen Usern
hat, die untereinander nicht verbunden sind.45
41
Vgl. Ebersbach, A.; Glaser, M.; Heigl, R.: Social Web, S. 81
ebd., S.82
43
Vgl. Hass, B.; Kilian, T.; Walsh, G.: Web 2.0, S. 104
44
Vgl. Bourdieu, P.: Ökonomisches Kapital, kulturelles Kapital, soziales Kapital, S.25
45
Vgl. Ebersbach, A.; Glaser, M.; Heigl, R.: Social Web, S.82
42
S e i t e | 12
Branchenverteilung auf XING in %
0
2
4
6
8
10
12
14
Hochschulen
Sport / Kultur
Telekommunikation
Reise
Bauwesen
Maschinenbau
Öffentlicher Dienst
Automobil
Medizin & Pharma
Handel
Dienstleistungen
Beratung
Banken & Versicherungen
IT Sektor
Medien
Abb. 1: Branchenverteilung auf XING in % (Stand: Juli 2010)46
Anhand der Abbildung 1 sieht man wie die Branchenverteilung auf XING aussieht. Gerade Branchen,
die während ihrer Arbeitszeit häufig mit dem Internet zu tun haben, nutzen auch Business Networks,
so wie die Medienbranche und der IT-Sektor. In einer Ausgabe der Wirtschaftswoche wurden
außerdem die DAX-30 Unternehmen befragt, zu welchem Zweck sie Social Networks benutzen. Dabei
war die Top-Antwort mit 70% zu Kommunikations- und PR-Zwecken, die weiteren wichtigsten
Antworten waren, Marketing- und Kundenmanagement, sowie Rekrutierungs-Zwecke.
Das könnte bedeuten, dass beispielsweise die Medienbranche den Trend von Social Networks gut
erkannt hat und seine Awareness zu steigern versucht, da durch die Anwendung von solchen
Netzwerken kostengünstige Imagewerbung betrieben werden kann, eine sehr breite Masse
angesprochen wird und man sich so von Mitbewerbern differenzieren kann.
3.2 Einsatzbereiche
Business Networks können sowohl im Business-to-Business (B2B) Bereich, als auch im Business-toCustomer (B2C) Bereich angewendet werden.
Über Business Networks könnten gerade mittelständische Unternehmen persönliche Kontakte
aufbauen, indem sie zum Beispiel in Fach- und Gruppenbeiträgen die eigene Kompetenz betonen und
so eine interessierte Fachöffentlichkeit erreichen. Durch die Bereitstellung eines Unternehmensprofils,
Hochladen von Videos oder Podcasts, kann ein Interesse am Unternehmen entfacht werden. Präsenz
ist dort wichtig, wo sich Experten austauschen, so wie in Xing-Foren. Dort können persönliche
Beziehungen zu potenziellen Partnern oder Journalisten geknüpft werden.47
Unternehmen können also mithilfe von Social Media-Aktivitäten ihre eigene Marke und ihr Image
aufwerten. Dazu ist eine durchdachte Strategie notwendig, die dafür sorgen kann, dass man am Ende
eine größere Bekanntheit der Marke und damit mehr Markt- und Wettbewerbsanteile erhält. Außerdem
besteht für die Unternehmen die Möglichkeit, ihre eigenen Prozesse zu verbessern, z.B bei der
Nutzung von Kundenrückmeldungen für die Entwicklung von Produkten oder bei der Beobachtung
46
Vgl. Traffic und Zielgruppe auf XING:
https://www.xing.com/app/user?op=advertise;tab=tabs_trafficandpeargroup, Abruf vom 19.12.2010
47
Vgl. Computerwoche (13.12.2010): Mit Social Media auf Kundenfang, Ausgabe Nr.50
S e i t e | 13
von Wettbewerbern.48 Eine Präsenz auf XING richtet sich demnach nicht nur an Endkunden, an die
man als Unternehmen seine Produkte verkaufen möchte, sondern bietet gute Möglichkeiten, sich
auszutauschen, neue Kooperationspartner oder Mitarbeiter zu suchen oder das Know-How der Firma
darzustellen.49
Im Bereich der Enterprise Groups konnte XING B2B Kunden-Communities von namhaften
Großkunden überzeugen, denn mit diesem Tool bedienen Unternehmen Talente, Mitarbeiter oder
Alumni. Im Zusammenarbeit mit Agenturen und durch eigene Social Media Teams wurden auf
Unternehmensseite in letzter Zeit die Voraussetzungen zum Aufbau und zur Betreuung von
Communities geschaffen. Firmen nutzen die Enterprise Groups um ihre Zielgruppe der Business
Professionals dort zu erreichen, wo diese aktiv sind.50
Doch auch im B2C- Bereich sind Social Networks, insbesondere auch Business Networks eine gute
Anwendungsmöglichkeit. Hierbei geht es um die Suche nach geschäftlichen Kontakten. Manager und
Geschäftsleute nutzen die Plattform als ein professionelles Werkzeug um an neue Aufträge zu
kommen, sich über Businesspartner zu informieren oder neue Mitarbeiter zu finden.51
Durch die Funktion „Job-Anzeigen“ bei XING hat man ein weiteres Tool im Recruiting, dass es einem
ermöglicht, eine Anzeige zu schalten, die über 10 Millionen Nutzer zu sehen bekommen und so einen
passenden Kandidaten zu finden.
3.3 Zielgruppen
XING ist eine soziales Netzwerk mit einem Schwerpunkt auf Geschäftskontakten, was bedeutet, dass
die Zielgruppe, männliche oder weibliche Person ab 18 Jahren sind, die entweder gerade ihr Studium
oder ihre Ausbildung absolviert haben und jetzt ins Berufsleben einsteigen wollen oder bereits
Berufstätige sind.
XING präsentiert auf seiner Plattform die wichtigsten Messzahlen und Fakten über seine Mitglieder
um so Unternehmen, die ihre Werbung möglicherweise auf XING platzieren möchten, bestmöglichst
zu informieren. Dabei stellen sich folgende Fakten raus:
1. Geschlechterverteilung (Schaubild im Anhang)
Hierbei differenziert XING zwischen den drei DACH-Ländern, Deutschland, Österreich und der
Schweiz. Man kann erkennen, dass die Plattform,wenn auch nur knapp, von mehr Männern als Frauen
genutzt wird. In Deutschland sind es 65% Männern, in Österreich 62% und in der Schweiz 71%. Ein
Grund für diese Mehrheit könnte daran liegen, dass Frauen sozialen Netzwerken eher skeptisch
gegenüber stehen, da sie um die Sicherheit ihrer Daten besorgt sind. Männer scheinen eher
nutzenorientiert zu denken, was bedeutet, dass sie sich eher in Business Networks wie XING oder
LinkedIn anmelden, um so ihre geschäftlichen Kontakte zu vermehren, während Frauen auf Social
Networks ihre sozialen Kontakte pflegen und dabei eher Seiten wie Facebook oder StayFriends
bevorzugen.52
2. Altersverteilung (Schaubild im Anhang)
Da das Mindestalter bei der Nutzung von XING 18 ist, ist es verständlich, dass sich die Plattform eher
an ältere Teilnehmer richtet. Dabei ist die Spitzengruppe mit 37,50% die Altersgruppe 31-40. Danach
48
Vgl. Computerwoche (22.11.2010): Social Media schafft Wettbewerbsvorteile, Ausgabe Nr.47
Vgl. Weinberg, T.: (2010): Social Media Marketing, S.183 f.
50
Vgl. Zwischenbericht der XING AG Q3/2010: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/berichtepraesentationen/, Abruf vom 06.01.2011
51
52
Vgl. Computerwoche (14.11.2008): Soziale Netzwerke, Ausgabe Nr.46
49
S e i t e | 14
folgt mit 22,51% die Gruppe der 41-50jährigen, auf dem 3.Platz kommt dann mit 21,36% wieder eine
jüngere Gruppe, nämlich die 26-30jährigen, danach die 18-26jährigen mit 10,39% und das
Schlusslicht bilden die über 50jährigen mit 8,24%. Was auffällt ist, dass gerade die jüngste Gruppe
noch sehr wenig in XING vorhanden ist, was möglicherweise auch darauf zurückzuführen ist, dass es,
wie schon vorhin erwähnt, noch sehr wenig Angebote für Studenten gibt. Um auch diese Zielgruppe
zu XING zu bewegen, müsste XING mehr Angebote für ebenjene bieten, denn noch ist es so, dass die
jüngere Bevölkerung eher in sozialen Netzwerken wie Facebook zu finden ist, wo weniger auf Beruf
& Karriere Wert gelegt wird, sondern auf die Pflege sozialer Kontakte.
3. Bildungsniveau (Schaubild im Anhang)
Hier sieht man sehr deutlich, dass XING eher Personen mit einer guten, soliden Ausbildung anspricht.
Nur 1% der Mitglieder haben gar keinen Schulabschluss, 5% haben das Fachabitur, 10% einen Hauptoder Volksschulabschluss, 16% haben eine allgemeine Fachhochschulreife, 19% haben die Realschule
beendet und der größte Anteil von 48% hat einen Fach- oder Hochschulabschluss. XING selbst lässt
verlauten, dass es einen überproportional hohen Anteil von Akademikern hat.
4. Führungspositionen der XING-Mitglieder (Schaubild im Anhang)
Wie schon in Punkt 2 gut ersichtlich, sind die Studenten/Praktikanten mit 1,3% am wenigsten
vertreten, genauso wie die Berufseinsteiger mit nur 5,3%. Das entgegengesetzte Extrem, die
Geschäftsführer, sind jedoch mit 11,7% auch nur spärlich vertreten, während Manager mit 17,9% und
Director/Bereichsleiter mit 24,1% deutlich mehr in XING aktiv sind. Die Mehrheit mit 39,7% sind
Personen mit Berufserfahrung.
5. Beschäftigungsgrad der XING-Mitglieder (Schaubild im Anhang)
68% aller Mitglieder sind vollzeitbeschäftigt, 14,1% sind Freiberufler, 13,2% Inhaber, 2,6% arbeiten
Teilzeit, 1,6% sind Gesellschafter/Partner und der Rest setzt sich zusammen aus Praktikanten,
Ehrenamtlichen Beschäftigten und Vorstandsmitgliedern.53
Somit könnte das durchschnittliche XING-Mitglied folgendermaßen aussehen:





Geschlecht: männlich/weiblich
Altersgruppe: 31-40
Fach- oder Hochschulabschluss
Mit Berufserfahrung
Vollzeitbeschäftigt
3.4 Kommunikation
Was bei XING auffällt, ist, dass es bis auf gelegentliche Banner auf anderen Social Networks oder
relevanten Internetseiten, keine klassischen Online-Werbemittel nutzt. Wenn, dann wirbt es mit neuen
Features auf der eigenen Plattform und stellt diese in den Zwischenberichten dar, die jeder nachlesen
kann. So startete z. B XING am 15.September 2010 eine neue Produktoffensive, die ähnlich wie bei
der Umsatzgenerierung, auf drei Säulen beruht:
53
Vgl. Traffic& Zielgruppe auf XING:
S e i t e | 15
1. Überarbeitetes Design mit neuen Features
2. Mehr Features für Basismitglieder, sowie 1.XING-Fernsehkampagne
3. „Mobiler Handshake“, zur einfacheren Vernetzung überall und weitere Tools
Zu 1.:
Das neue Design ist auf Geschäftskunden zugeschnitten, die im Arbeitsalltag schnell sehen müssen,
worauf es ankommt. Mit der Menüleiste „Mein XING“ sind alle wichtigen Funktionen von der
Startseite aus sofort erreichbar. Eine zusätzliche Funktion ist die „ToDo-Liste“, die eine
Zusammenfassung aller Nachrichten, Kontaktanfragen, Eventeinladungen und Gruppen-Newsletter
enthält.
Zu 2.:
Da viele traditionelle Branchen Business Networks eher selten nutzen und um diesen Berufstätigen
XING noch näher zu bringen, hat das Unternehmen ab Mitte September 2010 erstmals im Fernsehen
geworben. Der TV-Spot lief bis Mitte Oktober auf RTL, SAT.1, ProSieben, N24, Eurosport, n-tv und
weiteren Privatsendern, unter dem Namen „XING ist das Netzwerk, das für Sie arbeitet. Jederzeit.“
Nebenher startete XING noch eine Banner-Kampagne und SEM-Maßnahmen, die das Thema im
Internet weiter aktiv hielten.
Zu 3.:
Da mobile auch bei Business Networks Zukunftstrend Nr.1 ist, hat XING das mobile Portal
weiterentwickelt. So können Mitglieder sich künftig überall per mobilen Handshake virtuell die Hand
geben und sich mit dem Gegenüber per Smartphone auf XING verbinden. Stehen sich zwei Personen
gegenüber und aktivieren das Handshake Symbol auf ihrem Browser im Handy, so können sie sich auf
XING verbinden. Dieses Feature funktioniert per Standortbestimmung auf allen HTML5-fähigen
Smartphones. Der mobile Handshake ist sozusagen der Ersatz der Visitenkarte und kann überall
verwendet werden.54
3.5 Umsatzgenerierung
Ein Web 2.0 Anbieter hat primär drei verschiedene Quellen, die Umsatz generieren können: Werbung,
Gebühren und das „Cross-Selling“. Im Folgenden werden diese drei Quellen einschließlich ihrer
Erfolgsfaktoren näher beschrieben und es wird gezeigt, welche Quellen bei XING für die
Umsatzgenerierung zuständig sind.
Werbung
Die Finanzierung über Werbung ist die wohl bekannteste Einnahmequelle bei Internetangeboten. Der
Vorteil vom Internet ist der, dass man Werbung zielgerichteter schalten kann, als bei den klassischen
Medien, da bei diesen das TKP-Modell (Abrechnung auf Basis von Tausenderkontakten) zum Einsatz
kommt. Der Trend liegt in zunehmender kontextbezogenen Anzeigen, die auch auf Nutzerprofile
bezogen sind. Weiterhin gibt es immer neuere Abrechnungsmodelle, wie die Unterscheidung in CPM
(cost per million), CPC (cost per click) oder CPO (cost per order). So kann der Werbetreibende
optimal die Werbewirksamkeit einzelner Maßnahmen messen. Meist verwenden Unternehmen eine
Mischung aus Anzeigen- bzw. Bannerwerbung und CPC-Modellen.
Erfolgsfaktoren sind hierbei, die Möglichkeit, Werbung in Abhängigkeit der Nutzerpräferenzen
54
Vgl. Zwischenbericht Q3/2010: http://corporate.xing.com/deutsch/investor-relations/berichtepraesentationen/,
S e i t e | 16
anzuzeigen, die Sicherstellung, dass das Umfeld, in dem die Werbung gezeigt wird, für den
Werbetreibenden nicht rufschädigend ist und eine hohe Reichweite mit hohen Nutzerzahlen.
Gebühren
Gebührenfinanzierte Social Networks sind XING und LinkedIn. Hierbei wird ein klares Angebot mit
einem klaren, dauerhaften Nutzen auf eine besonders gut geeignete Zielgruppe zugeschnitten. Beide
Plattformen bieten neben der kostenpflichtigen Variante auch eine Basis-Mitgliedschaft, die kostenfrei
zur Verfügung steht und meist über alle wichtigen Funktionen verfügt. Premium-Mitgliedschaften
bieten zusätzlich erweiterte Eigenschaften an, die nicht zwangsläufig notwendig sind, dennoch aber
einen Mehrwert bringen.
Die wesentlichen Erfolgsfaktoren sind zunächst eine zielgruppenspezifisch hohe Reichweite, die zum
Beispiel durch Netzeffekte erreicht werden kann. Jeder einzelne Nutzer, der sich solch einem
Netzwerk anschließt, steigert damit den Wert des gesamten Netzwerks und des Informationspools für
jeden Nutzer.
Ebenso wichtig ist eine hohe Kundenbindung, was durch eine Kombination aus Inkompatibilität der
Services und durch ein überlegeneres Angebot an datenspezifischen Informationen erreicht werden
kann. Als letzter Erfolgsfaktor muss sichergestellt werden, dass die Daten dem Nutzer relevante
Informationen bieten.
Cross- Selling
Das Cross-Selling ist der Verkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen im
Marketing. Die Erfolgsfaktoren sind hierbei ein Profiling der Nutzer, um ihnen Angebote in
Abhängigkeit ihrer Präferenzen vorzulegen, sowie eine hohe Reichweite und hohe Nutzerzahlen.55
Umsatzgenerierung bei der XING AG
XING verfügt über drei Säulen, die das Umsatzwachstum generieren:
 1.Säule: Die kostenpflichtigen Premium-Mitgliedschaften.
 2.Säule: E-Recruiting
 3.Säule: Advertising (Advertising, Partnerships inklusive den Best Offers, Enterprise Gruppen
und Unternehmensprofile)
Dabei ist die 1.Säule die ertragreichste mit 10,79 Millionen € im 3.Quartal 2010. Es ist davon
auszugehen, dass diese Erlösquelle auch in Zukunft am meisten einbringen wird, da nicht nur die
Mitgliederzahl stetig wächst (Stand September 2010: 10,11 Millionen Mitglieder), sondern auch die
Anzahl der Premium-Mitgliedschaften (Stand September 2010: 733.000 Mitgliedschaften). Wenn
XING auch weiterhin viele neue kostenpflichtige Funktionen und Applikationen auf seiner Plattform
anbieten wird, so werden auch die Premium-Mitglieder steigen und es wird noch mehr Umsatz
generiert werden. Das E-Recruting belegt den 2.Platz der Umsatzgenerierung mit einem Umsatz von
1,90 Millionen € im Q3/2010 und das Advertising ist die am wenigsten Umsatz generierende
Erlösquelle mit einem Umsatz von 890.000 € im 3.Quartal 2010.56
55
Vgl. Hass, B.; Kilian, T.; Walsh G.: Web 2.0 (2008), S.30f.
Vgl. Zahlen und Fakten bei XING: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/ueberblick-xing-ag/, Abruf vom 02.01.2011
56
S e i t e | 17
IV
Erfolgsmessung – XING
4.1 User- Analysen
Page Views
Visits
Unique Visitors
DACH (gesamt)
241,4 Mio.
27,1 Mio.
4,89 Mio.
Deutschland
213, 0 Mio.
24,2 Mio.
3,89 Mio.
Österreich
14,3 Mio.
1,5 Mio.
0,5 Mio.
Schweiz
14,1 Mio.
1,4 Mio.
0,5 Mio.
Abb.2: XING: Allgemeine Traffic Daten (Stand: Juli 2010)
57
Bei der Analyse der User habe ich schon bei Punkt 3.3 beschrieben, wie ein durchschnittlicher XINGUser aussehen könnte. In der Abbildung 2 kann man weitere Daten ersehen. So gibt es pro Monat ca.
4,89 Millionen „Unique Visitors“ in der DACH-Region, diese sind identifizierbare Besucher einer
Website (anhand von Cookies oder einer IP-Adresse), die verwendet werden, um den Verkehr auf
einer Website und damit auch die Popularität ebendieser zu messen. Im Grunde sind es
identifizierbare, wiederholte Besucher einer Seite, die jedoch nur einmal gezählt werden.58
Es wird weiterhin unterschieden zwischen den drei Ländern der DACH-Region, Deutschland,
Österreich und Schweiz. In Deutschland gibt es 3,89 Mio. „unique visitors“, in Österreich 0,5Mio. und
in der Schweiz ebenfalls 0,5Mio., pro Monat. Die „Page Views“ zeigen die Anzahl einzelner
Seitenaufrufe an (Page= Seite). In Deutschland gibt es pro Monat 213 Mio. Abrufe einer Einzelseite
von XING, in Österreich wird eine Einzelseite 14,3 Mio. mal abgerufen und in der Schweiz 14,1 Mio.
mal. Die „Visits“ hingegen geben die Zahl einzelner Besuche an. In Deutschland sind es pro Monat
24,2 Mio. Besuche, in Österreich 1,5 Mio. und in der Schweiz 1,4 Mio.
4.2 Quantitative und qualitative Betrachtung
Schon seit einiger Zeit werden Social Media zu Marketingzwecken von Unternehmen genutzt, doch
die Messung des Erfolgs von den einzelnen Maßnahmen erweist sich als schwierig. Es geht darum, die
richtige Auswahl und Definition geeigneter Messgrößen für Social Media Marketingaktivitäten zu
finden. Zusätzliche Schwierigkeiten bereiten einem die mangelnde Erfahrung mit effektiven
Vorgehensweisen zur Messung des Erfolgs, sowie die Verwendung von nur eingeschränkt geeigneten
Kennzahlen, die zumal nicht richtig interpretiert werden. Wichtig ist es, von Anfang an eine Strategie
festzulegen und diese auch konsequent zu verfolgen. Die meisten Unternehmen orientieren die Ziele
von Social Media Marketingaktivitäten an den klassisch angewendeten Marketingzielen, wie
beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten und des Unternehmens, die
Erhöhung der Reichweite, die Erhöhung der Kundenzufriedenheit oder der Verkaufszahlen, des
Umsatzes und des Marktanteils, sowie eine grundsätzliche Verbesserung des Produkt-oder
Markenimages. Um diese Ziele mittels Social Media zu erreichen, ist es notwendig geeignete
Initiativen zu entwickeln und die richtigen Kennzahlen auszuwählen. Hier gibt es eine generelle
Unterscheidung in qualitative und quantitative Kennzahlen, wie man an der Abbildung 3 gut erkennen
kann. Zu den qualitativen Kennzahlen zählen zum Beispiel die Qualität eines Posts/Beitrags in einer
Gruppe oder User Sentiments, welche sich jedoch nur selten direkt auf den Erfolg einer Aktivität
zurechnen lassen. Im Gegensatz dazu sind quantitative Kennzahlen, sogenannte „Key-Performance57
Vgl. XING: Traffic & Zielgruppe:
58
Vgl. XING: Glossar „Unique Visitors”: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/glossar/, Abruf vom 03.01.2011
S e i t e | 18
Indikatoren“, welche einen direkten Effekt auf den finanziellen Erfolg haben, wie die Umsatzhöhe
oder der Return on Investment. Man benötigt also eine unternehmensspezifische Mischung aus beiden
Kennzahlen. Dies macht eine ganzheitliche Betrachtung von Effekt und Wert der durchgeführten
Social Media Aktivitäten möglich. Weiterhin kann für das Unternehmen auch ein erheblicher Schaden
entstehen, wenn sie SM-Marketingaktivitäten nicht korrekt bewerten. Gründe für solch eine falsche
Bewertung ist die Verwendung von einfach erhebbaren Kennzahlen, die jedoch nicht das messen, was
bewertet werden sollte. Man sollte mit einer Social Media Marketingaktivität zunächst nur ein einziges
Ziel fokussieren und nicht versuchen, gleichzeitig mehrere Ziele zu erreichen. Außerdem sollten zu
Beginn nachhaltige Strategien und Planungen entworfen werden, deren Umsetzung kontinuierlich
gesteuert, optimiert und kontrolliert wird.59
Kennzahlen zur Bewertung von Social-Media-Aktivitäten:
Ziel
Quantitative Key Performance
Indicators
Qualitative Key
Performance Indicators
Erhöhung der
Bekanntheit der
Produkte und des
Unternehmens
- Besucher auf der Website
- Fans oder Freunde von Produktseiten
- Unique visitors
- Nennungen des Produkts oder des
Unternehmens in SM
- Position in Suchmaschinen
- Posts und Beiträge
- Video Views
- Links, die auf Unternehmensseite
verweisen
- Unternehmens- und Produktreferenzen
in SM
- Weiterempfehlungen auf SMPlattformen
- positive/negative Kommentare in SM
- positive/negative Ratings auf
Ratingseiten
-> Customer Lifetime Value von
Kunden, die über SM-Marketing
akquiriert wurden
- Fürsprecher in SM
- Blogs oder Gruppen, die aufs
Unternehmen verweisen
- positive/negative Ratings auf
Kundenratingseiten
- positive/negative Unternehmens-und
Produktreferenzen in SM
- generierte Leads
- in Sales konvertierte Leads (Höhe der
Sales, die über SM initiiert wurden &
Langzeit-Profitabilität konvertierter
Kunden)
- Sales, die über SM initiiert wurden
- Einfluss der User, die über
Produkte diskutieren
- Qualität der geposteten
Inhalte über das
Unternehmen in SM
Erhöhung der
KundenzuFriedenheit
Verbesserung der
Reputation und
des Images des
Unternehmens
und der Produkte
Steigerung der
Sales- und
Leadgenerierung
- Qualität der
Zufriedenheitskommentare
- Qualität der
Unternehmens-Blog oder
Gruppenbeiträge
- Kundenzufriedenheit mit
Produkten
- Markenwahrnehmung in
SM
- Sentiments der Kunden
und Konsumenten
- Gründe für Kontaktierung
des Unternehmens von
Konsumenten über Website
-Qualität der Ratings und
Kaufempfehlungen auf
User-Rating-Seiten
Abb. 3: Kennzahlen zur Bewertung von Social-Media-Aktivitäten60
59
Vgl. Legler, S.; Schmitz-Axe, A.; Többens, T.: Was nutzt Social Media (05.11.2010), absatzwirtschaft
Sonderheft Nr.10
60
Vgl. Legler, S.; Schmitz-Axe, A.; Többens, T.: Kennzahlen zur Bewertung von Social Media Aktivitäten
(05.11.2010), absatzwirtschaft Sonderheft Nr.10
S e i t e | 19
V
Risiken und Nachteile des Einsatzes
5.1 Risiken
Es gibt eine Vielzahl von Risiken beim Einsatz von Social Networks. Manche sind dem Nutzer
bekannt und er kann sie problemlos umgehen, andere wiederum sind erst auf den 2.Blick erkennbar.
Im Folgenden werden die wichtigsten Risiken dargestellt und gezeigt, wie XING damit umgeht.
Legale Risiken:





Mangelnde „Sicherheit“ der persönlichen Mitgliederdaten:
Im Falle von kommerzieller Weiterverwendung der Daten oder Weitergabe an
Kooperationspartner, müssen Nutzer diesem Vorgehen vorher ausdrücklich zustimmen.
Mangelnde Sicherheit der Geistigen Eigentumsrechte an den von Mitgliedern generierten
Inhalten:
Der Betreiber muss darauf hinweisen, dass er lediglich die Plattform bereitstellt, jedoch andere
die Inhalte, die man selbst generiert hat, einsehen oder sogar kopieren können.
Verletzung von Persönlichkeitsrechten:
Um Mobbing und Verunglimpfung zu vermeiden, sollten Verhaltensregeln im Social Network
überwacht werden.61
Ansammlung firmeninterner Daten:
Anhand umfangreicher Einträge, ist es möglich, Informationen über die Struktur und den
Aufbau des Unternehmens, z. B Organigramme und Mitarbeiterprofile, zu ermitteln.62
Unzureichende Datensicherheit:
Die Sicherheit der Daten ist gegenüber technisch bedingtem Verlust und gegenüber Diebstahl
durch Dritte zu gewährleisten. Informationen wie Name, Adresse, Kontaktdaten wie E-MailAdresse und Handynummer lassen sich meist sehr leicht ermitteln. 63
Sonstige Risiken:


„Lurker“ und Stalker:
„Lurker“ sind „passive Nutznießer“, das heißt, es sind lesende Teilnehmer, die aber nichts von
sich preisgeben. Stalker hingegen, nutzen die Plattform, um andere auszuspionieren und zu
belästigen.64
Social Engineering:
Durch die Eingabe eines gefälschten digitalen Persönlichkeitsprofils, versuchen Kriminelle
alle verfügbaren Informationen über Arbeitnehmer oder –Bereiche zu erlangen, um Zugang zu
Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen zu erhalten.65
Der sorglose Umgang mit Social Media bei Unternehmen kann weitreichende Folgen haben. Nach der
„Jahresstudie 2009: Kosten von Datenpannen“ der PGP Corporation und dem Marktforscher Ponemen
Institute66 mussten im Jahr 2009 im Durchschnitt 2,58 Mio. € als Folge eines Datenmissbrauchsfalles
bezahlt werden, um alle daraus entstandenen Schäden zu begleichen. Weiterhin gibt es eine
61
Vgl. Mühlenbeck, F.; Skibicki, K.: Community Marketing Management, S.91
63
64
Vgl. Ebersbach, A.; Glaser, M.; Heigl, R: Social Web, S.94
65
Vgl. Lelle, J.T; Nienaber, T.: Personalwirtschaft, Heft 10/2010, S.47
66
Vgl. PGP: Jahresstudie 2009: Kosten von Datenpannen in Deutschland:
http://www.pgp.com/de/insight/research_reports/index.html, Abruf vom 17.12.2010
62
S e i t e | 20
gesetzliche Verpflichtung, den Vorfall öffentlich zu machen oder im schlimmsten Fall eine Anzeige in
bundesweit erscheinenden Zeitungen zu schalten und auf den Datenmissbrauch hinzuweisen. Dies
kann in vielen Fällen zu schweren Imageschäden der Unternehmen führen, die nicht so leicht wieder
behoben werden können.
Sicherheit bei XING:
Datenschutz nach deutschen Richtlinien:
Die XING AG ist den deutschen Datenschutzregeln verpflichtet. Das oberste Prinzip ist das „Verbot
mit Erlaubnisvorbehalt“, welches klarstellt, dass die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten
nur dann zulässig ist, wenn eine explizite Einwilligung oder gesetzliche Erlaubnis des Nutzers
vorliegt.67 Aus diesem Grund holt XING vor jeder Datenverarbeitung, auch vor Anwendung von
OpenSocial-Applikationen, zunächst die Einwilligung des Users ein. Für Anbieter wie LinkedIn, die
ihren Firmensitz in den USA haben, gelten diese Standards nicht. Weiterhin entscheidet jedes Mitglied
selbst, wen es als Kontakt akzeptiert, welche Kontaktdaten für wen sichtbar sind und ob man einen
auch außerhalb der Plattform auf Suchmaschinen wie Google oder Yahoo finden kann. Grundsätzlich
fragt XING bei der Anmeldung nur Pflichtangaben wie Name, Geschlecht, Land und beruflichen
Status, alle weiteren Angaben sind freiwillig.
SSL- Verschlüsselung:
Als zusätzliche Sicherheit verschlüsselt XING, als einziges soziales Netzwerk, den kompletten
Datenverkehr. Die hierbei genutzte „SSL-Verschlüsselung“ („Secure Sockets Layer“), wird meistens
beim Online-Banking verwendet und sorgt so für maximale Sicherheit der Daten, denn die
Kommunikation zwischen dem eigenen Computer und dem Server ist von außen nicht einsehbar.
OpenSocial-Applikationen:
Auf XING können seit 2009 auch Anwendungen externer Anbieter benutzt werden. Jeder Anbieter
muss, bevor er die XING-Entwicklungsumgebung benutzen darf, eine detaillierte Vorlage seiner
Anwendung aufzeigen, welche sogleich von XING überprüft wird. Die Plattform wird ausführlich
geprüft nach dem beruflichen Mehrwert für die Mitglieder und einer sicheren Datenverarbeitung und
wird erst dann freigegeben. Bei jeder Anwendung muss jedoch das Mitglied individuell der
Installation zustimmen.68
5.2 Kontrollverlust
Die Herausforderung von Social Networks ist die, eine passende Balance zu finden, zwischen viel und
wenig eigener Aktivität und Kontrolle. Einerseits ist es wichtig, den Mitgliedern Freiraum zu lassen,
sich selbst zu entfalten beispielsweise mit Einträgen oder Events, andererseits ist es aber auch wichtig,
als Betreiber aktiv Anreize zu setzen. Gerade bei viel Traffic, muss er darauf achten, dass Spielregeln
oder Guidelines von den Mitgliedern eingehalten werden, bei Verstößen gegen ebendiese muss
geahndet werden und Beiträge müssen nach ihrem Inhalt geprüft werden. Sollten in den Beiträgen
politisch oder religiös inkorrekte Äußerungen oder Beleidigungen von Minderheiten oder sonstigen,
vorkommen, dürfen diese nicht einfach auf der Plattform bleiben, sondern müssen schnellstmöglich
entfernt werden. Wenn es dem Betreiber zum Beispiel aufgrund von Zeitmangel oder
Unübersichtlichkeit der Beiträge nicht gelingt, so kann es passieren, dass dem Social Network eine
67
Vgl. Richter U.: http://www.netzwerk-arbeitsrecht.de/html/datenschutz__produkthaftung_un.html, Abruf vom
17.12.2010
68
Vgl. Sicherheit bei XING: http://corporate.xing.com/deutsch/unternehmen/sicherheit-bei-xing/das-tun-wirfuer-sie/, Abruf vom 20.12.2010
S e i t e | 21
unkontrollierbare Verselbstständigung droht.69
Das Problem bei der Kontrolle oder Filterung solch negativer Beiträge ist, dass User relativ
empfindlich auf jegliche Zensur reagieren, doch das Aufstellen sowie Überwachen von den
Spielregeln, scheint hier eine gute Lösung zu sein, an die sich die meisten Mitglieder auch halten.
„Störenfriede“, die sich nicht an die Regeln halten, die obszöne oder illegale Inhalte verbreiten oder
einfach durch ständige beleidigende Kommentare auffallen, sollten sanktioniert oder im Extremfall
aus dem Netzwerk ausgeschlossen werden. In diesem Fall ist es besser, die Freiheit des Einzelnen
zugunsten der Mehrheit der Mitglieder einzuschränken.70
Eine konsequent angewandte „Social Media Policy“, also die Aufstellung von Guidelines, ist nicht nur
für die Betreiber von Social Networks wichtig, sondern auch für Unternehmen, die Social Media
anwenden. Grundsätzlich sollte die Nutzung von Netzwerken im Internet zum Unternehmenserfolg
beitragen und einen zusätzlichen Mehrwert bringen, sich jedoch nicht negativ auf die Arbeitsleistung
eines Arbeitsnehmers auswirken. So sollte Social Media am Arbeitsplatz nur von bestimmten
Mitarbeitern genutzt werden, die es auch wirklich benötigen, wie die Personalabteilung, die auf
Business Networks wie XING oder LinkedIn nach Personal suchen kann und auch nicht jederzeit. Es
sollte vorher abgesprochen werden, welche Social Networks erlaubt sind und welche nicht. Generell
sollte auch eine Vertraulichkeitspflicht für interne Informationen wie Betriebs- oder
Geschäftsgeheimnisse bestehen. Von Zeit zu Zeit muss dann im Unternehmen kontrolliert werden, ob
diese Regeln eingehalten werden.71
5.3 Viren/Infizierung
Cyberkriminelle können schnell und einfach zuschlagen, wenn Mitarbeiter leichtsinnig Informationen
auf Social Networks ausplaudern, ohne genau zu wissen, wen sie vor sich haben. Plattformen wie
Facebook, LinkedIn, XING, Twitter und MySpace, sowie Suchmaschinen wie Google oder 123people,
sind beliebte Orte, an denen Kriminelle versuchen, Informationen auszuspionieren. Denn dort findet
man Angaben wie Name, Adresse, Kontaktdaten wie Handynummer und E-Mail-Adresse. Andere
posten sogar Informationen über das Unternehmen, in dem sie angestellt sind, ihren Tätigkeitsbereich
oder interne Ereignisse. Generell sind viele User mittlerweile abgestumpft gegenüber Werbung im
Netz. Man wird so oft nach vertraulichen Daten gefragt und bekommt so oft Spam, dass man diese
Informationen viel zu leicht rausgibt, da sie teilweise schon irgendwo in einem Social Network stehen.
So könnten Social-Engineering-Angriffe (wie in 5.1 beschrieben) stattfinden. Verfügt das Gegenüber
über viel persönliches Wissen, wird es umso leichter, Vertraulichkeit vorzutäuschen. Man verleitet den
anderen dazu, Malware auf dem Rechner herunterzuladen oder vertrauliche Informationen zu verraten.
Mitglieder von Social Networks empfangen relativ häufig verschiedene Video- oder Bilddateien,
damit steigt aber auch die Gefahr, sich Würmer oder Trojaner einzufangen. Ein weiterer Trick ist, dass
vermeintliche Freunde, die in Wirklichkeit Cyberkriminelle sind, Nachrichten mit Links verschicken.
Betreten die User dann diese Webseite, werden ihre Rechner ebenfalls infiziert, da die Angreifer
Schadprogramme auf der Webseite installiert haben. Diese sogenannten „malicious websites“
durchsuchen den Rechner nach Schwachstellen und versuchen, Malware auf den Rechner zu
transferieren. Solche „Drive-by-Download“-Attacken gehören zu den gefährlichsten und beliebtesten
Waffen der Cyberkriminellen.72
69
Ebd. S.102
71
Vgl. Lelle, J.T; Nienaber, T.: Social Media Guidelines – Nicht nur nice to have, Personalwirtschaft, Heft
10/2010, S.47 f.
72
Vgl. Computerwoche: Sicherheitsrisiko Twitter & Co., (25.10.2010), Nr.43
70
S e i t e | 22
Eine andere Gefahr sind die Versuche von Dritten, die Funktionalität einer Plattform zu sabotieren und
zu beschädigen. Solche Attacken werden meistens von Hackern oder sogar Mitbewerbern gestartet.
Gründe dieser Attacken können dabei ideologische sein oder aus Neugier, Langeweile oder
Wettbewerb stattfinden. Dadurch, dass jeder Mitbewerber potenziell gefährdet ist, spekulieren sie
drauf, dass sich verärgerte Mitglieder von der Plattform abwenden und zur Konkurrenz wechseln. Eine
solche Attacke greift zum Beispiel gleichzeitig auf viele verschiedene Funktionen zu, was zur
Überlastung, also Verlangsamung, oder zum Ausfall der Server führt. Gegen solche Angriffe ist ein
soziales Netzwerk meistens nie ganz geschützt, schnelle Gegenmaßnahmen und eine hohe Kapazität
können hier aber Abhilfe schaffen.73
Um solche Angriffe zu vermeiden, ist es wichtig, neben technischen Hilfsmitteln wie Anti-SpamFiltern, Intrusion-Prevention-Systemen oder einer guten Firewall, auch die Mitarbeiter zu schulen.
Diese müssen die verschiedenen Risiken von Social Networks kennen und auch einschätzen können.
Oben genannte Social Media Guidelines, sowie regelmäßige Schulungen von einem IT Fachteam, sind
hierbei eine gute Vorgehensweise.74
XING versucht auch bei solchen Attacken, stets vorzubeugen. So bietet es auf der Plattform eine
Reihe von verschiedenen Sicherheitsmaßnahmen:
 „Intrusion Detection“:
Dadurch werden verdächtige Aktivitäten aufgedeckt und mögliche Angriffe verhindert.
 Scannen von Daten:
Alle Bereiche der Plattform, in denen Texte durch Mitglieder reingestellt werden können, wie
Gruppen, Veranstaltungen oder Profileingaben, werden gescannt umso „Cross-Site-Scripting“,
also das Einschleusen von Schadcode, zu unterbinden.
 Prüfung auf Plausibilität:
Aktivitäten und Nutzereingaben werden ständig von unterschiedlichen MonitoringWerkzeugen analysiert und bezüglich der Plausibilität geprüft. Auffälligkeiten führen sogleich
zu einer Benachrichtigung des Customer-Care-Teams oder im Extremfall zur Sperrung dieser
verdächtigen Aktivitäten.75
VI
Zukunftsaussichten und Prognosen
6.1 Zukünftige Trends & Tools
Web 3.0
Obwohl der Begriff Web 2.0 noch relativ neu ist und noch nicht alle Facetten von sich gezeigt hat,
wird schon heute über den Begriff „Web 3.0“ spekuliert, der von Tim Berners-Lee, dem Begründer
des World Wide Webs zum ersten Mal formuliert wurde. Das sogenannte „semantische Web“ ist eine
Erweiterung des World Wide Web und hat das Ziel, die Bedeutung von Informationen für Computer
verwertbar zu machen. Diese Informationen im Web sollen von Maschinen interpretiert und
automatisch maschinell weiterverarbeitet werden. Somit können Informationen über Orte, Dinge und
Personen mithilfe des semantischen Webs von Computern miteinander in Beziehung gesetzt werden.
73
Vgl. Mühlenbeck, F.; Sibicki, K.: Community Marketing Management (2007), S.103
Vgl. Computerwoche: Sicherheitsrisiko Twitter & Co., (25.10.2010), Nr.43
75
Vgl. Weitere Schutzmechanismen bei XING: http://corporate.xing.com/deutsch/unternehmen/sicherheit-beixing/das-tun-wir-fuer-sie/, Abruf vom 04.01.2011
74
S e i t e | 23
Ein Grundproblem ist, dass die semantische Anreicherung ein gewisses technisches und
organisatorisches Wissen voraussetzt.76
Mobile Recruiting
Ein weiterer Trend für die Zukunft ist das „Mobile Recruiting“. Schon im Jahr 2008 waren sich viele
Experten sicher, dass mobile Endgeräte generell eine wichtige Rolle spielen werden, damals nutzte
zwar schon fast jeder ein Handy, doch die mobile Nutzung des Webs war sehr spärlich, was zum einen
daran lag, dass die Internetfunktionen bei vielen Handys eher versteckt oder umständlich zu bedienen
waren und die Internetnutzung viel teurer und langsamer als die Nutzung über einen DSL-Zugang
zuhause, war.77 Dieses Problem stellt sich heute nicht mehr in dem Maße. Zwar nutzt nicht jeder ein
internetfähiges Handys, aber die Bedienung ist um einiges vereinfacht und der Zugang genauso
schnell und billig wie auch DSL.
Der Trend des Mobile Recruiting ist noch sehr wenig erprobt. Es geht darum, dass Firmen potentielle
Jobkandidaten per Smartphone oder Blackberry kontaktieren, das heißt, der Kandidat erhält die
Jobangebote entweder per SMS oder er bekommt einen Link zur jeweiligen Anzeige. Damit werden
vor allem jüngere Personen kontaktiert, die hauptsächlich über ihr Handy erreichbar sind. Ein
Schwachpunkt besteht momentan noch in den Kosten, denn wenn der Nutzer einen Link auf sein
Handy geschickt bekommt, wird er darauf ins Internet weitergeleitet, was dem User Kosten
verursachen kann.78
Durch die Einführung des „mobiles Handshakes“ nutzt auch XING den Trend aus, dass die Benutzung
von Business Networks etc. vermehrt über das Handy geschieht. So entwickelt XING laufend neue
Apps für das iPhone und das BlackBerry, die kostenlos verfügbar sind. Diese Apps beinhalten neben
dem neuen Design auch neue Features, wie das schon vorher genannte „Handshaking“.79
6.2 Wettbewerb
Ein Wettbewerber von Business Networks wie XING ist erst vor ein paar Jahren gegründet worden
und scheint mit seiner Idee für viel Begeisterung zu sorgen, da es eine andere Bevölkerungs- und
Ländergruppe anspricht.
Salam Business Club
2007 gründeten Riad Sherzad und Farid Zazai das Online Netzwerk „SalamBC“, was eine arabische
Alternative zu den bereits vorhandenen Business Netzwerken sein soll. Sherzad war in der IT-Branche
tätig, wo er unter anderem auch für arabische Banken Softwareprodukte und Internetplattformen
entwickelte, während sich Zazai im Finanz- und Bankensektor etablierte. Ihre Geschäftskontakte
pflegten beide über Online-Netzwerke, wo sie jedoch eine islamische Komponente vermissten, die
genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten war, wie z. B Kontakte in den arabisch-islamischen Raum.
Beide hatten die Beobachtung gemacht, dass islamkonforme Produkte im Ausland bereits zweistellige
Zuwachsraten verzeichnete, was die beiden zu der Idee des „Muslim Business Club“, brachte, wie er
anfangs hieß. Die Umbenennung erfolgte Ende 2008. Das Wort „Salam“ bedeutet Frieden, was
bedeuten sollte, dass das Netzwerk keine Plattform für religiöse oder politische Diskussionen ist,
76
Vgl. Ebersbach, A.; Glaser, M.; Heigl, R.: Social Web, S.247 f.
Vgl. Alby, T.: Web 2.0, S.174 f.
78
Vgl. Raymond, M.: Recruiting Trends (2009), GENIOS WirtschaftsWissen
79
Vgl. XING-Pressemitteilung: XING mit neuen Apps für iPhone und BlackBerry:
http://corporate.xing.com/deutsch/presse/pressemitteilungen/pressmitteilungen-detailansicht/article/xing-mitneuen-apps-fuer-iphone-und-blackberry/572/caf96a7f9ccec4b7ea292d0eaa573d90/?tx_ttnews[pointer]=1, Abruf
vom 05.01.2011
77
S e i t e | 24
sondern es vielmehr um wirtschaftliche Fragen geht. Riad Sherzad finanziert und leitet die Plattform,
während Farid Zazai als „Director of Business Strategy“ wichtige Geschäftskontakte in der arabischen
Welt knüpft und pflegt und regelmäßig auch nach Investoren sucht. Begonnen hatte das Netzwerk mit
150 Kontakten, doch im Oktober 2009 waren es schon 15.000 Mitglieder und im April 2010 hat sich
die Zahl der Mitglieder versechsfacht auf knapp 90.000, aus 185 verschiedenen Ländern. Dabei
kommt der Großteil der User aus Indien und Pakistan, gefolgt von Ländern aus dem Mittleren Osten
und Nordafrika. Zurzeit arbeiten die Gründer an Jobofferten, da diese oft nachgefragt werden und
wollen auch islamkonforme Finanzdienstleistungen anbieten. Wichtig ist, dass alle Projekte im
Einklang mit den islamischen Prinzipien einhergehen, also keine Geschäfte mit einem Bezug zu
Glücksspiel oder Alkohol sind.80
Die Gründer definieren den Salam Business Club als ein soziales Businessnetzwerk für die arabische,
asiatische und muslimische Geschäftswelt, somit ist das Netzwerk nützlich für diejenigen, die mit
diesen Ländern in geschäftlichen Kontakt treten wollen oder andersrum für Geschäftsleute, die in die
westlichen Märkte eintreten möchten, neue Absatzmärkte für ihre Produkte oder Venture Capital
suchen. Die Plattform ist in vielen Sprachen verfügbar und bietet Dienste wie Stellenangebote,
Diskussionsgruppen und ein großes Expertennetzwerk.
“All of this is based on our claim "building bridges", which is, in a wider context, to be understood as
"building bridges between the Muslim and the non-Muslim world"”.81
LinkedIn
LinkedIn stellt den wohl größten Konkurrenten von XING in Bezug auf Business Networks dar und
nun will LinkedIn auch in Deutschland seine Konkurrenz überholen. Dazu startete LinkedIn am
16.11.2010 eine PR-Aktion, mit der es auf den Wert der Person als Marke im Geschäftsleben
aufmerksam machen will. LinkedIn hat bisher über 80 Millionen Mitglieder weltweit, doch nur 1
Million davon sind Mitglieder aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz, während XING nur
knapp 10 Millionen Mitglieder hat, aber allein 4,27 Millionen aus den DACH-Regionen kommen.
LinkedIn Europa-Chef Kevin Eyres, setzt darauf, dass sich XING-Nutzer noch ein zusätzliches
LinkedIn Profil anlegen, so die Vorteile des Netzwerks kennenlernen und schließlich ihr XING-Profil
irgendwann nicht mehr gebrauchen und schließen. Ähnlich wie XING generiert auch LinkedIn seinen
Umsatz durch drei verschiedene Säulen, nämlich Abogebühren, Funktionen für Personaler und
Werbung, jedoch bringt jede Erlösquelle etwa 1/3 des ganzen Umsatzes, während bei XING die
Gebühren eindeutig überwiegen. Neue Funktionen sollen mehr Nutzer an LinkedIn binden, wie eine
neue Nachrichtenübersicht, sowie neue Seiten für Firmen, auf denen z. B Dell seine Produkte
vertreibt.
Während also LinkedIn versucht, in der DACH-Regionen neue Mitglieder zu akquirieren, konzentriert
sich XING, nach wenig erfolgreichen Versuchen in China oder USA Fuß zu fassen, wieder auf die
Hauptregionen DACH, Spanien und die Türkei.82
80
Vgl. Computerwoche: Die orientalische Antwort auf Xing und LinkedIn, Heft Nr.24, 14.06.2010
Vgl. Salam Business Club: http://www.salambc.com/de/general/aboutUs, Abruf vom 07.01.2011
82
Vgl. Kapalschinski, C.: LinkedIn bläst zum Angriff auf das Kontakt-Netz XING, Ausgabe Nr.222
(16.11.2010), S.25
81
S e i t e | 25
VII
Anwendungsbeispiel
Neben meinem Studium arbeitete ich von Oktober 2009 bis Oktober 2010 als Werkstudentin im
Marketing bei der ehemaligen Astaro AG, die sich im Laufe meiner Tätigkeit zur Astaro GmbH &
Co.KG gewandelt hat.
Astaro ist ein mittelständisches Unternehmen mit Hauptsitz in Karlsruhe, sowie einem Firmensitz in
Wilmington, USA, der für den amerikanischen Markt zuständig ist. Seit der Gründung des
Unternehmens im Jahr 2000 bietet Astaro verschiedene Sicherheitslösungen für vor allem
mittelständische Unternehmen an, sodass diese sich gegen Datendiebstahl, Viren, Spyware und Spam
schützen können. „Best-of-Breed“-Lösungen aus dem Open-Source-Umfeld werden hierbei mit
führenden kommerziellen Sicherheitsprodukten kombiniert. Astaro ist durch seinen „All-In-One“Ansatz heute eines der weltweit führenden Unternehmen auf dem Markt für Unified-ThreatManagement.83
Die Arbeit als Werkstudentin verschaffte mir nicht nur einen guten Überblick über die verschiedenen
Marketing-Aktivitäten, die Astaro betreibt, sondern gab mir auch im Hinblick auf meine MarketingHausarbeit die Möglichkeit, Business Networks aus Sicht eines Unternehmens zu betrachten. So
erfuhr ich im Gespräch mit Monika Schraft, PR und Marketing Manager, und Kathrin Möschle,
Product Marketing Manager von Astaro, auf welche Art und Weise Business Networks wie Xing und
Linkedin von Astaro genutzt werden und welchen Erfolg Sie damit haben.
Zurzeit laufen bei Astaro drei Projekte in Bezug auf Business Networks gleichzeitig:
1. Das „Community Engagement Project“
Das Projekt wurde am 27. September 2010 auf Xing gestartet und wird von Kathrin Möschle betreut.
Gegründet wurde es mit dem Ziel, auf ein bestimmtes Produkt von Astaro aufmerksam zu machen,
nämlich auf „Astaro Mail Archiving“, kurz auch „AMA“ genannt, welches die Awareness brauchte,
da das Thema E-Mail Archivierung eigentlich wenig mit Astaro und seinen üblichen Produkten zu tun
hat. Die Mitglieder sollten Interesse am Produkt bekommen und weiter auf die Astaro- Homepage
folgen. Das Vorgehen gestaltete sich hierbei wie folgt:
Astaro beauftragte eine Agentur, bestehende Gruppen in Xing zu evaluieren und eine passende Gruppe
rauszusuchen. Hierbei waren die wichtigsten Auswahlkriterien, die Größe, die Aktivität in der Gruppe
und an erster Stelle, das es eine relevante Zielgruppe und ein relevantes Thema hat. Man macht sich
ein Konzept und überlegt zunächst, welche Themen man behandeln will, was für eine Message man
vermitteln will und außerdem, welche Maßnahmen zusätzlich nötig sind. Die Gruppe muss sorgsam
ausgewählt sein, so müssen beispielsweise die Inhalte der Beiträge zur Zielgruppe passen und die
anderen Mitglieder ansprechen, sonst kann es passieren, dass nur wenige Beiträge überhaupt
beantwortet werden. Unter mehreren Vorschlägen wurde dann schließlich die Gruppe „ITConnection“ ausgewählt, eine Plattform, in der IT-Interessierte und -Verantwortliche die Möglichkeit
haben, sich fachlich auszutauschen und die mittlerweile 52.167 Mitglieder hat.84
Ausgelegt wurde das Projekt auf drei Monate. Eine Voraussetzung von Anfang an, war die
Miteinbeziehung des Community Leiters in das Projekt, das heißt, dass er für jede von ihm initiierte
Maßnahme, Geld bekommt. Die Aufgaben des Leiters können z. B eine generelle Unterstützung sein,
das heißt, er engagiert Personen, die am Anfang eines Beitrages ihre Meinung posten, damit andere
darauf aufmerksam werden und dem Beispiel folgen oder er kann auch Newsletter verschicken. Bietet
Astaro ein Community Event an, so kann der Community Leiter einen Newsletter an alle Mitglieder
83
Vgl. Astaro Unternehmensprofil, http://www.astaro.com/de-de/unternehmen/unternehmen-profile, Abruf vom
10.12.2010
84
Vgl. IT Connection: https://www.xing.com/net/pri06f40dx/itconnection, Abruf vom 02.01.2011
S e i t e | 26
verschicken und empfiehlt damit sozusagen das Event. Weil Community Leiter meistens ein großes
Fachwissen haben, wird diese Empfehlung auch als seriös und positiv empfunden. Generell muss man
die Dienste eines Community Leiters nicht in Anspruch nehmen, da sie gewisse Kosten verursachen,
doch es bieten sich auch einige Vorteile:





Wenn er eine Gruppe „pusht“, also unterstützt, wird man schneller wahrgenommen
Man steigt bezüglich der Wichtigkeit viel höher ein
Ohne ihn ist mehr Aufwand und viel mehr Zeit nötig
Ohne seine Mithilfe kann so ein Projekt oder manche Beiträge schnell einer Werbung
gleichen. Wenn die anderen Mitglieder dieses Gefühl bekommen, kann es passieren, dass sie
aus der Gruppe austreten oder keine Beiträge mehr posten. Es ist wichtig, dass die passende
Balance gefunden wird, wobei der Community Leiter einem behilflich sein kann.
Der Community Leiter liefert neue Ideen, was für Aktivitäten noch gestartet werden können
oder zu welchen Themen man eine Diskussion beginnen könnte.
Grundsätzlich ist der Community Leiter eine gute Hilfe, vor allem am Anfang, wenn die Awareness
noch nicht so gegeben ist. Es ist auch möglich, ihn jederzeit wieder zu „entlassen“, sofern das
Unternehmen stabil genug ist und man viel Interesse hat, sich mit allem selber zu befassen. Der
Nachteil liegt aber darin, dass als Ausgleich ein Mitarbeiter des Unternehmers sich nur auf den
Bereich Social Media konzentrieren müsste, da an manchen Tagen ständig neue Beiträge reinkommen
und sie beantwortet werden müssen.
Aktivitäten auf XING:
 Eine der wesentlichen Aufgaben ist das Starten von Diskussionen, hierbei muss ein
interessantes Thema gewählt werden, sodass viele Mitglieder Beiträge posten und die
Diskussion aktiv bleibt.
 Das Versenden von Newslettern. Ziel dabei ist es, ständig präsent zu sein und somit die
Aufmerksamkeit auf die Gruppe und letztendlich auf das Produkt und das jeweilige
Unternehmen, zu lenken.
 Das Agieren als Sponsor. Betritt man die Seite der „IT-Connection“, hat man sofort das
Banner von Astaro vor Augen und das wiederum lenkt die volle Aufmerksamkeit auf das
Unternehmen.
 Direct Mailing, die direkte Ansprache von Mitgliedern und eventuellen zukünftigen Kunden.
 Weitere Zusatzinhalte wie Trials, eine Landingpage, Webinare85 und White Paper86.
Das Ziel des Projekts bei XING ist es, den Nutzern einen Mehrwert zu liefern, also zusätzliche
Informationen zum Produkt AMA oder zum Thema „E-Mail-Archivierung“. Dabei sollte beachtet
werden, dass man das Produkt an sich, nicht so oft erwähnt, denn es wird als negativ empfunden,
wenn das Unternehmen für sich selbst viel Werbung macht. Würde die Product Marketing Managerin
Kathrin Möschle dies machen, würden die meisten Mitglieder eine Falle wittern und es als schlecht
und anrüchig ansehen, vor allem, da sie selbst im Marketing tätig ist. Werbung von außen hingegen,
wird als sehr positiv empfunden.
Abschließend kann man sagen, dass das Community Engagement Project wie ein Medium genutzt
wurde, um eine Message zu setzen und die Aufmerksamkeit auf das Produkt AMA zu lenken.
85
Ein „Webinar“ ähnelt einem Seminar, welches jedoch über das Internet stattfindet. Ein oder mehrere
Referenten stellen live ein fachliches Thema vor und es wird eine beidseitige Kommunikation zwischen dem
Referenten und einer unbegrenzten Anzahl von Zuhörern ermöglicht.
86
„White Paper“ sind Kommunikations- und Werbeinstrumente, die sich über mehrere Seiten, mit einem
fachspezifischen Thema beschäftigen, ohne dabei zu viel Marketing zu betreiben.
S e i t e | 27
2. Selbstdarstellung der Astaro GmbH & Co. KG auf Xing
Astaro hat neben dem oben genannten Projekt noch eine andere Gruppe, in der das
Unternehmensprofil aufgezeigt wird.87 Betreut wird diese Gruppe unter anderem von Sebastian Fiene,
Marketing Manager bei Astaro, der als Co-Moderator in der Gruppe tätig ist. Diese Gruppe ist eine Art
„Mini-Unternehmenswebsite“, auf der direkt Werbung betrieben werden darf. Neutralität wie beim
Community Engagement Project ist hier nicht angebracht. Es geht darum, Interessenten oder Kunden,
alle Produktneuheiten vorzustellen, sie auf Webinare oder Events aufmerksam zu machen, mit ihnen in
Dialog zu kommen und sie generell mit allen möglichen Informationen zum Thema „Astaro“ zu
versorgen. Man bekommt aktuelle Neuigkeiten und kann sich auch über Job Angebote informieren.
Wichtig ist dabei, dass die Gruppe und die Beiträge immer wieder aktualisiert werden und so die
Aufmerksamkeit anderer erregen. Insgesamt ist es eine Maßnahme, die der Kundenbindung dienen
soll.
3. Gruppe bei LinkedIn
Ähnlich dem Community Engagement Project auf XING, wurde am 28.10.2010 auch auf LinkedIn ein
Projekt gestartet. Die Agentur „Linqia“88, dessen Gründerin früher bei XING gearbeitet und es mit
aufgebaut hat, wurde beauftragt, die passende Gruppe zu identifizieren und zu empfehlen und man
entschied sich für die Gruppe „ERP“. Die 1. Diskussion wurde schnell gestartet mit dem Thema
„Manager’s Choice“, ein Direct Mailing ging an die Mitglieder, neue Produkteinführungen wurden
vorgestellt, ein permanenter Banner wurde errichtet und ein Mal im Monat ging ein Newsletter an alle
Mitglieder raus. Generell sind solche Projekte eher eine kurze Marketing-Aktivität, zwar bleiben die
Inhalte auf LinkedIn, jedoch wird nach ein paar Monaten nicht mehr so viel gepostet. Insofern ist es
nötig, dass mindestens ein Mal die Woche eine Diskussion gestartet wird und man schnell auf
Antworten reagiert.
Das Problem bei LinkedIn besteht allerdings darin, dass nicht dasselbe Interesse geweckt wurde, wie
beim Projekt auf XING. Der Grund dafür könnte sein, dass entweder die Gruppe oder das Produkt
nicht richtig passt oder vielleicht die falsche Message gesendet wird.
Weiterhin erklärten Monika Schraft und Kathrin Möschle, worin Sie die Vor-und Nachteile der
Nutzung eines Social Media Instruments wie Xing oder LinkedIn sehen:
Vorteile
Feedback (Kritik und
Verbesserungsvorschläge zum Produkt)
Ständiger Dialog mit der Zielgruppe
Größere Glaubwürdigkeit als z.B bei
Werbeanzeige
Relativ günstige Kosten
Vermitteln von Zusatzinformationen und
Schaffen von Mehrwert
Aufmerksamkeit auf das Produkt und aufs
Unternehmen lenken
87
Nachteile
Wenig Steuerungsmöglichkeiten
Kontrolle nur bedingt möglich
Schwer vorauszusagen, was passiert
Wenig Einflussmöglichkeiten bei
Diskussionen
Großer Aufwand
Vgl. Gruppe Astaro- sichere Unternehmenskommunikation: https://www.xing.com/net/pri06f40dx/astaro,
88
Vgl. Linqia Homepage: http://www.linqia.com/, Abruf vom 11.12.2010
S e i t e | 28
Zum Schluss stellte sich noch die Frage, wie erfolgreich die verschiedenen Projekte sind. Um diese
Frage zu beantworten, musste zuerst geklärt werden, wie man den Erfolg überhaupt messen kann. Frau
Schraft und Frau Möschle nannten darauf einige Möglichkeiten zur Erfolgsmessung:
 Beobachten des Traffics auf der Landingpage zu AMA auf
www.astaro.com/mailarchivierung89
 Traffic auf der Astaro Website -> verschiedene XING-Quellen wie Postings, Click auf Banner
etc.
 Häufigkeit der Aufrufe von Diskussionen
 Intensivität der Diskussionen und Zahl der Kommentare
 Direkte Konversationen (Downloads, Registrierungen in der Datenbank „SalesForce“
Abschließend kann man sagen, dass die Gruppe auf LinkedIn, die wohl am wenigsten erfolgreiche ist,
während die beiden anderen Gruppen auf XING für Awareness und Kundenbindung sorgen. Um den
genauen Erfolg zu messen, wird aber eine ausführlichere und detaillierte Analyse notwendig sein, die
nach Abschluss aller Projekte durchgeführt werden kann.
(Im Anschluss danke ich Frau Schraft und Frau Möschle für das ausführliche und informative
Interview.)
Fazit
Zusammenfassend kann man sagen, dass der Trend von Social Networks und im Speziellen von
Business Networks, schon jetzt stark vorhanden ist und auch in der Zukunft eine wichtige Rolle
spielen wird, ob als privates Instrument zur Kontaktpflege und Knüpfen neuer Geschäftsbeziehung
oder als immer wichtiger werdendes Instrument im Personalrekrutierung.
XING verfügt jetzt schon über hohe Mitgliederzahlen, die stetig wachsen und ist somit ein führender
Business Network Anbieter im deutschsprachigen Raum, aber auch in Europa. Es wird interessant sein
zu beobachten, in welchen Ländern XING sich in der Zukunft etablieren wird, welche neuen Features
es entwickelt und ob es jemals über dieselben hohen Mitgliederzahlen verfügen wird, wie sein zurzeit
größter Wettbewerber, LinkedIn.
S e i t e | 29
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
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https://www.xing.com/net/pri06f40dx/astaro
XING: Applikationen (2011): https://www.xing.com/opensocial/applist;list=all;sort=rating
XING: Auf XING werben (2011): https://www.xing.com/app/user?op=advertise
XING: Best Offers (2011): https://www.xing.com/bestoffers/
XING: Das Profil für ihr Business (2011): http://companyprofile.xing.com/de_index.html
XING: Enterprise Gruppen: http://enterprisegroups.xing.com/de
XING: Events (2011): https://www.xing.com/events
XING: Glossar „Unique Visitors”: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/glossar/
XING: Gruppen (2011): https://www.xing.com/app/network
XING: Investor Relations, Q&As (2011): http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/q-as/
XING: IT- Connection- Sponsoren und Kooperationspartner (2011):
https://www.xing.com/net/pri06f40dx/itconnection
XING: Jobs (2011): https://www.xing.com/jobs/
XING: Jobs Produktübersicht (2011): https://www.xing.com/jobs/products/overview
S e i t e | 31
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XING: Nachrichten (2011): https://www.xing.com/app/message
XING: Premiumsmitgliedschaft (2011):
https://www.xing.com/app/billing?op=premium_overview
XING: Pressemitteilung: „XING mit neuen Apps für iPhone und BlackBerry (2010):
http://corporate.xing.com/deutsch/presse/pressemitteilungen/pressmitteilungendetailansicht/article/xing-mit-neuen-apps-fuer-iphone-undblackberry/572/caf96a7f9ccec4b7ea292d0eaa573d90/?tx_ttnews[pointer]=1
XING: Sicherheit (2011): http://corporate.xing.com/deutsch/unternehmen/sicherheit-beixing/das-tun-wir-fuer-sie/
XING: Suchfunktion (2011):
https://www.xing.com/app/search?op=combined;advanced_form=open
XING: Traffic & Zielgruppe (2011):
https://www.xing.com/app/user?op=advertise;tab=tabs_trafficandpeargroup
XING: Überblick XING AG (2011): http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/ueberblick-xing-ag/
XING: Vorteile der Premium-Mitgliedschaft (2011):
https://www.xing.com/app/billing/?op=benefit
XING: Weitere Schutzmechanismen (2011):
http://corporate.xing.com/deutsch/unternehmen/sicherheit-bei-xing/das-tun-wir-fuer-sie/
XING: Zahlen und Fakten (2011): http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/basisinformationen/ueberblick-xing-ag/
XING: Zwischenbericht Q3/2010: http://corporate.xing.com/deutsch/investorrelations/berichtepraesentationen/
Abbildungen:
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Abb.1: XING: Branchenverteilung (2010):
Abb.2: XING: Allgemeine Traffic Daten (monatlich) (2010):
Abb.3: Legler, S.; Schmitz-Axe, A.; Többens, T.: Kennzahlen zur Bewertung von Social Media
Aktivitäten (05.11.2010), absatzwirtschaft Sonderheft Nr.10
Interviewpartner:
Frau Kathrin Möschle
Product Marketing Manager
Astaro GmbH & Co.KG
An der RaumFabrik 33a
76227 Karlsruhe
Tel: +49-721-25516-273
[email protected]
Frau Monika Schraft
PR & Marketing Manager
Astaro GmbH & Co.KG
An der RaumFabrik 33a
76227 Karlsruhe
Tel: +49-721-25516-365
[email protected]
S e i t e | 32
III
Anhang
Abb.4: XING: Geschlechterverteilung
Abb.5: XING: Altersverteilung der XING-Mitglieder in Deutschland
S e i t e | 33
Abb.6: XING: Bildungsniveau der XING-Mitglieder
Abb.7: Führungspositionen der XING-Mitglieder
S e i t e | 34
Abb.8: XING: Beschäftigungsgrad der XING-Mitglieder

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