Masterplan - Urlaub an der Nordsee

2011 | www.nordseetourismus.de
Masterplan
Strategische
touristische Ausrichtung
für die Nordsee
Schleswig-Holstein
EInFÜHRunG
tItEl
1. EInFÜHRunG
die nordSee S.-h.: auch in ZuKunft an der SPitZe ?
Der Tourismus ist immer noch einer der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren für die Westküste SchleswigHolsteins. Die Ankunfts- und Übernachtungszahlen haben sich in den letzten Jahren positiv entwickelt, das Interesse der Deutschen an Küstenreisezielen ist groß und der Deutschlandtourismus
hat sich im Bereich der Urlaubsreisen in Zeiten der Wirtschaftskrise als erstaunlich stabil erwiesen.
Die Rahmenbedingungen für eine positive Entwicklung des Tourismus an der Westküste sind damit
grundsätzlich vorhanden. Trotzdem ist ein gleich bleibendes oder steigendes Gäste- und Übernachtungsaufkommen keine Selbstverständlichkeit, denn der Konkurrenzkampf zwischen den
Urlaubsregionen im In- und Ausland wird immer härter. Die Zahl der Urlaubsregionen, die sich mit
aufwändigen Kampagnen erfolgreich am Markt positionieren möchte, steigt an.
Der vorliegende Masterplan 2011 ist die Fortsetzung des NTS Masterplans aus dem Jahr 2006
und das Ergebnis von Workshops mit dem Marketingbeirat der NTS unter Begleitung von Cornelius
Obier von project M im Jahr 2010.
Die wirtschaftlichen Kennzahlen und ein Teil der Redaktion stammen aus der NTS Mehrwertbroschüre 2010, die mit der Fachhochschule Westküste, Prof. Dr. Bernd Eisenstein sowie in Zusammenarbeit mit der Marktforschungsabteilung der Tourismusagentur TASH, Astrid Koch, erarbeitet wurde.
Ergänzt werden dieser Masterplan 2011 sowie die Mehrwertbroschüre 2010 durch das Markenleitbild nordsee* 2011.
Alle drei Produkte bilden die Basis für das gemeinsame Handeln, die Vision und Mission zur erfolgreichen Zusammenarbeit im Tourismus an der Westküste. Oberstes Ziel ist die Stärkung und
Weiterentwicklung dieses wichtigen Wirtschaftsfaktors, der Arbeitsplätze und Einkommen sowie
die Lebensqualität der Menschen sichert.
Constanze Höfinghoff
NTS Geschäftsführerin, November 2010
An der Erarbeitung des Masterplans haben mitgewirkt:
Jutta Albert, Tourismus und Stadtmarketing Husum GmbH · Werner Domann, Tourismus-Zentrale St. Peter-Ording · Michael Hoff,
AmrumTouristik · Malte Keller, Kur und Tourismus Service Büsum · Frank Ketter, Wirtschaftsförderungsgesellschaft Nordfriesland ·
Sandra Lessau, Föhr Tourismus GmbH · Moritz Luft, Sylt Marketing GmbH · Christian Mende, Dithmarschen Tourismus e.V. · Klaus Furtmeier,
Kur verwaltung Helgoland · Mareike Moll, Tourismuszentrale Eiderstedt e.V. · Maike Walter, Sandra Milke sowie Melanie Trotier und Constanze
Höfinghoff von der Nordsee-Tourismus-Service GmbH
2
Inhalt
Inhalt
1. Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2. Rahmenbedingungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1 Zahlen, Daten, Fakten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1.1 Nachfragevolumen an der Nordsee Schleswig-Holstein 2009. . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1.2 Tourismusintensität als Messgröße. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1.3 Tourismus sorgt für Umsatz an der Nordsee S.-H.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1.4 Tourismus schafft Einkommen und Arbeitsplätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.1.5 Anzahl und Entwicklungen im Reisegebiet Nordsee S.-H.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.2 Struktur und Auftrag der NTS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.3 Strukturen landesweit im „Drei-Ebenen-Modell“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3. Markenstrategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.1 Markenbekanntheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.2 Markenpersönlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3.3 Die Marke als Mittel zum Zweck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.3.1 Gebündelte Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.3.2 Unsere Vision: Was wir erreichen wollen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.3.3 Unsere Mission: Wir lösen das Urlaubsversprechen ein. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.3.4 Unsere Identität: Wer wir sind, was wir bieten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3.3.5 Unsere Werte: Was uns wichtig ist. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3.3.6 Unsere Kompetenz: Was wir besser können als andere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4. Gesamtstrategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4.1 Zielgruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4.2 Quellmärkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.2.1 Nationale Quellmärkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.2.2 Internationale Quellmärkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
4.3 Profilthemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
4.4 Leuchttürme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
4.4.1 Rechte und Pflichten der Leuchttürme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4.5 Auf einen Blick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
5. Qualität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
6. Marketing- und Maßnahmenpyramide der NTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
7. Controlling, Monitoring, Evaluation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
8. Regeln der Zusammenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
9. Fazit und Ausblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
10. Quellennachweis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Impressum
Herausgeber: Nordsee-Tourismus-Service GmbH (NTS), Husum
Redaktion: Constanze Höfinghoff, NTS
Gestaltung: Judith Leysner und Tim Schacht, www.extrabold.net
Druck: Flyeralarm, klimaneutral produziert
Fotos: Kai Quedens (S. 2) · Oliver Franke (S. 4, S. 10) · Ralf Niemzig (S. 5, S. 7, S. 18 oben, S. 19 unten) ·
Digitalstock, www.digitalstock.de (S. 6) · K.P. Stelzer (S .9)· iStockphoto, www.istockphoto.com (S. 11,
S. 13 oben, S. 15 unten) · Jan Thomas Kühl (S. 13 unten) · Jens König (S. 14 links und Mitte, S. 19 oben) ·
Tourismuszentrale St. Peter-Ording (S. 14 rechts) · Fotolia, www.fotolia.de (S. 15 oben, S. 26) · Wolfhardt Bless
www.image-foto.de (S. 17) · Nordnordwest/Carlos Arias Enciso (S. 18 unten) · Carlos Arias Enciso (S. 21) ·
Nordsee-Tourismus-Service GmbH (S. 23) · Gunnar3000 – Fotolia.com (S. 24) · Ralf Wilken (S. 25)
Alle Beiträge, Fotos und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt.
© 2010 Nordsee-Tourismus-Service GmbH
3
RaHMEnBEDInGunGEn
2009 wurden an der
Nordsee S.­H. 20 Mio.
Übernachtungen in
gewerblichen und privaten
Betrieben generiert.
2. RaHMEnBEDInGunGEn
2.1 Zahlen, Daten, Fakten
2.1.1 nachfragevolumen an der nordsee Schleswig-Holstein 2009
In der amtlichen Statistik des Landes sind Beherbergungsbetriebe mit 9 und mehr Betten erfasst,
im Jahr 2009 wurden für die Nordsee S.-H. 8,7 Mio. Übernachtungen gezählt. Das tatsächliche
Volumen ist jedoch deutlich höher, da in der amtlichen Statistik der so genannte „Graue Beherbergungsmarkt“ (Privatvermieter unter 9 Betten, Dauercamping, Verwandten- und Bekanntenbesuche, Freizeitwohnsitze) nicht erfasst wird.
Nachfragevolumen an der Nordsee Schleswig-Holstein
nordsee S.-H.
Übernachtungen /
aufenthaltstage
ÜBERnaCHtunGStOuRISMuS GESaMt
20,01 Mio.
Gewerbliche Übernachtungen ab 9 Betten
8,02 Mio.
• darunter Hotellerie
2,28 Mio.
• darunter Parahotellerie (z. B. Ferienwohnungen, Appartements)
4,48 Mio.
• darunter Vorsorge- und Rehakliniken
1,26 Mio.
Private Beherbergungsbetriebe unter 9 Betten
7,65 Mio.
Camping gesamt
1,33 Mio.
• darunter Touristikcamping
0,71 Mio.
• darunter Dauercamping
0,50 Mio.
• darunter Mietunterkünfte
0,12 Mio.
Freizeitwohnsitz
1,72 Mio.
Verwandten- und Bekanntenbesuche
1,29 Mio.
taGEStOuRISMuS
15,98 Mio.
Quelle: IMT, Statistikamt Nord
An der Nordsee S.­H.
sind jährlich pro Einwohner
74 Übernachtungen
zu verzeichnen.
2.1.2 tourismusintensität als Messgröße
Die Tourismusintensität zeigt an, wie stark eine Region vom Tourismus geprägt ist und liefert
Anhaltspunkte für dessen wirtschaftliche Bedeutung. Dabei wird die Zahl der Übernachtungen mit
der Einwohnerzahl ins Verhältnis gesetzt. Für die Nordsee Schleswig-Holstein beträgt die Tourismusintensität 73.527. Mit anderen Worten: Pro Einwohner sind im Reisegebiet Nordsee S.-H. jedes
Jahr 74 Übernachtungen zu verzeichnen. Der Bundesdurchschnitt liegt nur bei 5 Übernachtungen
pro Einwohner, in Schleswig-Holstein sind es 8. Die überdurchschnittlich hohen Werte deuten
darauf hin, dass der Tourismus eine entscheidende Bedeutung als Einkommensquelle an der
Nordsee Schleswig-Holstein hat.
Tourismusintensität im Vergleich (Übernachtung pro Einwohner)
Deutschland
5
Schleswig-Holstein
6
Nordsee Schleswig-Holstein
74
Quelle: IMT, Statistisches Bundesamt
2.1.3 tourismus sorgt für umsatz an der nordsee S.-H.
Die hohe Tourismusintensität und die daraus abgeleitete wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus
spiegeln sich in den Wertschöpfungsdaten für die Region wider. Insgesamt werden jährlich Bruttoumsätze in Höhe von 2.080 Mio. € bzw. 2,1 Mrd. € erwirtschaftet. Der Tagestourismus hat daran
einen Anteil von knapp 30 %, etwas mehr als 70 % werden aus dem Übernachtungstourismus generiert.
4
Rahmenbedingungen
Herkunft der Umsätze
Der Tourismus
erwirtschaftet jährlich
2,1 Mrd. €.
2
23
■ Tagestourismus
■ Gewerbliche Vermieter
28
■ Privatvermieter
26
■ Camping
■ Freizeitwohnsitze
■ Verwandten- und
39
Bekanntenbesuche
Quelle: IMT
2.1.4 Tourismus schafft Einkommen und Arbeitsplätze
Ein beträchtlicher Anteil der Umsätze von 2,1 Mrd. € aus dem Tourismus wird zu Einkommen. Nach
Abzug der Mehrwertsteuer und Vorleistungen verbleibt eine Summe von 1.014 Mio. € in Form von
Löhnen und Gehältern für die Arbeitnehmer und Angestellten sowie Gewinnen für die Unternehmen.
Mit 762 Mio. € entfällt der größte Teil davon auf den Übernachtungstourismus, 252 Mio. € ­stammen
aus dem Tagestourismus. Tourismus sichert den Lebensunterhalt vieler Menschen. Setzt man die
1.014 Mio. € mit dem gesamten Volkseinkommen der Region ins Verhältnis, zeigt sich die
­Bedeutung des Tourismus eindrucksvoll: 49,4 % des Volkseinkommens im Reisegebiet Nordsee
S.-H. stammen aus dem Tourismus. Der Anteil ist deutlich höher als im Bundes- und Landes­
durchschnitt bundesweit. Für ganz Schleswig- Holstein liegt der Wert bei 5,7 %.
Vorleistungen sind Kosten,
die bei der Bereitstellung
einer Leistung entstehen,
z. B. die Ladenmiete eines
Restaurants. Um die
­tatsächlichen Einkommens­
effekte zu ermitteln,
werden diese Kosten von
den Umsätzen abgezogen.
2.1.5 Anzahl und Entwicklungen im Reisegebiet Nordsee S.-H.
Die Übernachtungszahlen werden an verschiedenen Stellen erfasst. Das Statistikamt Nord misst
die Übernachtungen in gewerblichen Beherbergungsstätten (Betriebe mit mind. 9 Betten). Im Jahr
2009 waren es 8,7 Mio. Übernachtungen (einschl. Durchgangscamping). Gerade an der Nordsee
S.-H. entfallen jedoch fast 50 % der Übernachtungen auf Unterkünfte von Privatvermietern (­Betriebe
mit weniger als 9 Betten). Zu den gewerblichen Übernachtungen kommen daher noch knapp 8 Mio.
Übernachtungen in Privatbetrieben. Für Zeitvergleiche werden aufgrund der besseren Datenlage
nur die Übernachtungen in gewerblichen Betrieben herangezogen. Nachdem die Übernachtungszahlen an der Nordsee S.-H. von 1986 bis 1996 von 5,6 auf 8,2 Mio. gestiegen sind, war von 1997
bis 2004 eine rückläufige Entwicklung zu beobachten. Bis zum Jahr 2004 sank das Übernachtungsaufkommen in den gewerblichen Betrieben auf 7,4 Mio. Übernachtungen ab. In den letzten 5 ­Jahren
sind die Werte erneut gestiegen, so dass im Jahr 2009 mit 8 Mio. in etwa das Volumen aus dem
Jahr 1997 erreicht wurde.
Entwicklung der Übernachtungen in Mio. an der Nordsee S.-H.
(ohne Camping, gewerbliche Betriebe)
7,9
7,6
7,5
7,4
7,5
2000
2002
2004
2006
7,9
8
2008
2009
Der Tourismus hat
einen Anteil von 49,4 %
am Volkseinkommen.
6,8
1990
1997
Quelle: Statistikamt Nord
5
Rahmenbedingungen
An der Nordsee S.-H.
entfällt ein Großteil der
Übernachtungen auf kleinere
Unterkünfte, die in der
amtlichen Statistik nicht
erfasst werden.
Aufteilung der Ankünfte und Übernachtungen 2009
Aufteilung 2009
Ankünfte
in %
Übernachtungen
in %
Sylt
  38
  39
Nordfriesland Süd
• St. Peter-Ording mit Eiderstedt
  19
  18
Büsum mit Dithmarschen
  15
  14
Föhr
   6
  10
Amrum
   6
   9
übrige Inseln und Halligen (inkl. Helgoland)
   6
   5
 
10
 
 5
100
100
Nordfriesland Nord
• Husum und nördliches Festland Nordfriesland
Gesamt
Quelle: Statistikamt Nord 2009, Abweichungen möglich.
Trotz dieser positiven Entwicklung darf nicht vergessen werden: Die steigenden Zahlen im gewerblichen Bereich bedeuten nicht zwangsläufig eine Steigerung des Gesamtvolumens. So könnte eine
Strukturveränderung im Angebot (z. B. durch eine Verschiebung von Übernachtungskapazitäten vom
privaten in den gewerblichen Bereich) bei gleich bleibender Nachfrage zu einer Steigerung im
­statistisch sichtbaren Bereich (Betriebe mit 9 Betten und mehr) führen. Gleichzeitig könnte im
statistisch nicht sichtbaren grauen Beherbergungsgewerbe (Betriebe mit 8 Betten und weniger)
ein Rückgang bei den Ankünften und Übernachtungen stattfinden.
2.2 Struktur und Auftrag der NTS
Struktur – heute schlank und effizient!
Im Masterplan 2006 wurde die damalige Organisationsstruktur und der Auftrag von Nordsee­
bäderverband SH e. V. (NBV) und Nordsee-Tourismus-Service GmbH (NTS) analysiert und als
­kompliziert und nicht mehr zeitgemäß bewertet. Dies galt sowohl in Bezug auf die Finanzströme
als auch auf die Organisationsformen inkl. der daraus resultierenden Gremien und Aufgaben. Die
Empfehlung lautete daher: NTS verändern, NBV integrieren.
Im Laufe der Jahre 2006 – 2008 erfolgte daher eine umfangreiche Verschlankung der Strukturen
und klare Finanzierung und Aufgabenstellung. Ziel war es, eine schlanke, effiziente Marketing­
organisation zu schaffen.
Gemäß des Auflösungsbeschlusses des Nordseebäderverbandes Schleswig-Holstein e. V. (NBV)
und des neuen Gesellschaftsvertrags der NTS vom 10. Juli 2007 wurden die Stammanteile des
NBV im Laufe des Jahres auf die Alt- und Neugesellschafter umgelegt. Die beiden neuen Gesellschafter Kurverwaltung Nordstrand (stellvertretend für Husumer Bucht, Viöl, Helgoland, Nordstrand,
Pellworm, Halligen) und Nordfriesland Tourismus GmbH (für Südtondern und Mittleres Nordfriesland)
traten der NTS am 16. Juli 2008 bei.
Das seit 2003 existierende Modell der Auftrags- und Grundfinanzierung wurde abgeschafft.
Die Gesellschafter zahlen Jahresdeckungsbeiträge im Verhältnis ihrer Stammanteile, die sowohl
für Marketingmaßnahmen und auch für die allgemeinen Geschäftskosten der NTS verwendet
­werden.
Die NTS GmbH hat somit aktuell acht Gesellschafter.
6
Rahmenbedingungen
Die Struktur der NTS
NTS
Gegründet 2000 aus dem NBV,
jetzt 8 Gesellschafter
Gesellschafter
Kreis
Nordfriesland
Kreis
Dithmarschen
Sylt Marketing
GmbH
Föhr Tourismus
GmbH
TZ ­
Eiderstedt e. V.
Dithmarschen
Tourismus e. V.
mit Amrum und
W.D.R.
Kurverwaltung
Nordstrand
mit Halligen,
Husum, Husumer
Bucht, Pellworm,
Viöl, Helgoland
Nordfriesland
Tourismus
GmbH
Mittleres
Nordfriesland und
Südtondern
Der seit 1969 bestehende NBV wurde Ende 2008 gelöscht.
Ordentliche Organe der Gesellschaft bilden die Gesellschafterversammlung (11 Personen aus
Politik und Tourismus) sowie die Geschäftsführung. Zentrale Funktion übernimmt zudem der
Marketing­beirat (12 reine Tourismuspraktiker aus dem Gesellschafterkreis) mit empfehlender
­Wirkung, gewählt von der Gesellschafterversammlung.
Statt früher 39 Akteuren in mindestens vier Gremien, von denen nur rund 14 tatsächliche Tourismus­
praktiker waren, stellt sich die Situation heute wie folgt dar: Zwei Gremien mit insgesamt 21 Akteuren,
davon 15 Tourismuspraktiker und sechs Vertreter aus Politik und Verwaltung der Kreise.
Auftrag der NTS
Gesellschaftszweck der Nordsee-Tourismus-Service GmbH (NTS) ist die Stärkung und Weiter­
entwicklung des Tourismus in der Region der Westküste Schleswig-Holsteins. Neukundengewinnung
für die Urlaubsdestination Nordsee Schleswig-Holstein soll zum einen durch die Generierung von
Kundenkontakten und zum anderen durch den Imagetransport und die Stärkung der Marke nordsee*
erfolgen.
Starke touristische Marken
bieten Wettbewerbsvorteile.
Die NTS ist Schnittstelle und Interessenvertretung mit dem Ziel, das gemeinsame Anliegen seiner
Gesellschafter von allgemeiner und grundsätzlicher Bedeutung als touristischer Interessenverband
zu bearbeiten. Zudem vertritt der NTS die gemeinsamen Interessen in den entsprechenden
­Organi­sationen, insbesondere auf Landesebene.
2.3 Strukturen landesweit im „Drei-Ebenen-Modell“
Organisation des Tourismus in Schleswig-Holstein – das „Drei-Ebenen-Modell“
Wie in den meisten deutschen Flächenbundesländern ist die Organisationsstruktur in SchleswigHolstein durch das „Drei-Ebenen-Modell“ gekennzeichnet:
■■
■■
■■
ie Rolle der landesweiten Marketingorganisation übernimmt die Tourismus-Agentur SchleswigD
Holstein GmbH (TASH). Der bei weitem größte Budgetanteil der TASH stammt aus Landesmitteln.
Die tourismuspolitische Interessenvertretung der Gemeinden und Kreise obliegt dem Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. (TVSH). Weitere Mitglieder des TVSH sind Kammern und Verbände.
Die
Tourismusmarketingorganisationen (TMO) vertreten im Wesentlichen die regionale Ebene.
Dazu gehören der Ostsee-Holstein Tourismus e. V. (OHT), die Nordsee Tourismus Service GmbH
(NTS) sowie der Schleswig-Holstein Binnenland Tourismus e. V. (SHBT) und die Herzogtum Lauen­
burg Marketing und Service GmbH (HLMS) für das Binnenland. Als Vertretung der Städte gehört
weiterhin die Marketingkooperation Städte in Schleswig-Holstein e. V. (MaKS) zum Kreis der TMO.
ie dritte Ebene schließlich ist die lokale Ebene. Hier ist die Struktur bei weitem nicht so klar
D
wie auf den übergeordneten Ebenen. Dies liegt zum Ersten an der Zahl der Orte und zum Zweiten
an der vielgestaltigen und umfangreichen Kooperationstätigkeit auf der lokalen Ebene.
7
RaHMEnBEDInGunGEn
Organisationsstrukturen im Land
landesebene
Regionalebene
lokalebene
städte
herzogtum lauenburg
binnenland
Alte Salzstraße, Elbe, Naturpark Lauenburgische Seen, Schaalsee
lOKalE tOuRISMuS ORGanISatIOnEn
Ortsebene
Quelle: Leitfaden zur Optimierung der lokalen Strukturen im Tourismus in Schleswig-Holstein Teil 1
Das Ministerium für Wissenschaft, Wirtschaft und Verkehr des Landes Schleswig-Holstein hat im
Zuge der Neuausrichtung des Tourismus ein Leitprojekt unter dem Titel: „Optimierung der lokalen
Strukturen“ aufgelegt. Erarbeitet wurde das Konzept für die „Optimierung der lokalen Strukturen“,
das vom Tourismusverband mit finanzieller Unterstützung des Wirtschaftsministeriums in Auftrag
gegeben wurde, von der Tourismusberatung PROJECT M GmbH und dem Institut für Tourismus- und
Bäderforschung in Nordeuropa (N.I.T).
Die Leitfäden zur „Optimierung der lokalen Strukturen“ können Sie unter www.tvsh.de herunterladen oder per Mail an [email protected] bestellen.
www.tvsh.de
Durch die Kooperation der Ortsebene in Lokalen Tourismus Organisationen (LTO) soll
mittel- und langfristig auch das gesamte Infrastrukturmanagement – Planung, Entwicklung,
Betrieb und Bewirtschaftung – auf eine neue, kooperative Grundlage gestellt werden.
Ziel:
■■ Erschließung von Synergien auf lokaler Ebene – Spielräume für neue, zielgruppengerechte
Investitionen in Marketing, Gästeservice und Infrastruktur.
■■ Bündelung der Strukturen und Ressourcen – Kritische Größe für arbeitsteilige Strukturen,
Beschäftigung qualifizierter Fachkräfte und gestaltungsfähige Budgets für eine wirkungsvolle Marktbearbeitung.
Gemeinsames Handeln an der nordsee Schleswig-Holstein
Tourismusförderung sichert
Wettbewerbsfähigkeit.
Nur durch ein gemeinsames Handeln ist ein effektiver Mitteleinsatz mit dem Ziel der Neukundengewinnung und langfristigen Stammkundenbindung möglich. Dabei geht es ausdrücklich nicht
darum, die eigene Identität aufzugeben, sondern vielmehr die Chancen von Synergien und
Kooperationen zu nutzen.
Für die Nordsee Schleswig-Holstein ist die Struktur auf regionaler Ebene der NTS klar, schlank und
effizient. (s. 2.2) Durch regelmäßigen Austausch in den Gremien und Arbeitsgruppen der NTS sowie
durch externe Evaluationen wird die Arbeit und Struktur immer wieder geprüft. Aufgabenteilung und
-abstimmung mit den Gesellschaftern sowie in Richtung der TASH sind unabdingbar.
8
Rahmenbedingungen
Dabei stellt die finanzielle Situation des Landeshaushalts in Schleswig-Holstein eine besondere
Herausforderung dar: Sollten zukünftig keine Landesmittel mehr in die TASH fließen, die derzeit
zum überwiegenden Teil vom Land finanziert wird, sollten darüber hinaus die Landeszuschüsse in
die NTS gekürzt oder eingestellt werden, dann sieht die zukünftige Struktur der Tourismusmarketing­
landschaft voraussichtlich völlig anders aus. Klar zu diesem Zeitpunkt ist, dass die Gesellschafter
der NTS eine starke Tourismus Marketing Organisation (TMO), die NTS, erhalten wollen und nicht
in der Lage oder gewillt sind, die fehlenden Landesmittel auszugleichen – weder auf der TMO
Ebene und noch weniger auf der Landesebene.
Auch unterhalb der TMO Ebene (NTS) ist die Struktur an der Nordsee S.-H. bereits in vielen
­Bereichen schlank und effizient. Die Nutzung gemeinsamer Reservierungssysteme, CallCenter- und
Versanddienstleister, gemeinsame Veranstaltungskalender und Websites, die Kooperation in der
Arbeitsgemeinschaft Nordsee für Endverbrauchermessen bilden hier einige gute Beispiele.
Allerdings bleibt an vielen Stellen nach wie vor zu prüfen, wo es weiteres Potenzial für sinnvolle
Kräftebündelung gibt – nicht nur im Bereich Marketing sondern auch im Bereich der Infrastruktur
und im großen Bereich der Services.
Die Pilotregion „Nordfriesland“ im Rahmen des Leitprojekts „Verschlankung lokaler Strukturen“
beschäftigt sich unter der Federführung der Wirtschaftsförderungsgesellschaft NF (WFG) mit sinnvollen Aufgabenverteilungen und -übernahmen und diskutiert Organisationsformen der Zusammenarbeit zwischen der Nordfriesland Tourismus GmbH, der Tourismus und Stadtmarketing Husum
GmbH (TSMH) sowie dem Husumer Bucht-Ferienorte an der Nordsee e. V., Pellworm und Nordstrand
sowie unter der Einbeziehung der Halligen.
Dithmarschen befindet sich bereits mitten im LTO Umsetzungsprozess unter der Federführung
von Dithmarschen Tourismus e. V..
Sylt, Amrum und Föhr bilden jeweils eigene Einheiten und stellen sich der Herausforderung, ­weitere
Synergien innerhalb der jeweiligen Inselstrukturen zu erarbeiten und zu nutzen.
Auf Eiderstedt wurden die Gespräche zwischen dem großen touristischen Partner St. Peter-Ording
und der Halbinsel wieder aufgenommen, um eine gemeinsame Lösung für eine zukünftige
­Zusammenarbeit und vor allem Finanzierung zu finden.
Alles in allem ist die Nordsee Schleswig-Holstein also insgesamt auf dem Weg.
9
MaRKEnStRatEGIE
3. MaRKEnStRatEGIE
3.1 Markenbekanntheit
In der Studie Destination Brand des Instituts für Management und Tourismus (IMT) der Fachhochschule Westküste in Heide wurden Markenwerte von verschiedenen deutschen Reisezielen erfragt.
Dabei wurde ermittelt, wie bekannt die Reiseziele sind, welche Sympathiegrade bei der Urlaubsnachfrage erreicht werden und wie ausgeprägt die Besuchsabsichten sind.
Nordsee – Bekanntheit
Im Bundesvergleich liegt die Marke Nordsee in der ungestützten Bekanntheit bundesweit
auf Platz 2 direkt hinter der Marke Ostsee.
(Quelle: IMT 2009, Destination Brand Vergleich Deutscher Reiseregionen)
Nordsee – Sympathie
Die Nordsee rangiert in den Sympathiewerten („sympathisch“ oder „sehr sympathisch“)
auf Rang 2 direkt nach der Ostsee und Bayern, die sich mit gleichen Werten Platz 1 teilen.
(Quelle: IMT 2009, Destination Brand)
nordsee Schleswig-Holstein
Die Bekanntheit der Nordsee Schleswig-Holstein als Reiseziel ist mit 71 % sehr hoch, die Sympathiewerte sind gut: 54 % der Deutschen stufen die Nordsee Schleswig-Holstein als „sympathisch“
oder „sehr sympathisch“ ein.
Nordsee S.­H. –
nicht nur geografisch
ganz oben
Keines der Reiseziele innerhalb der Region Nordsee Schleswig-Holstein erzielt insgesamt höhere
Markenwerte als die Nordsee oder die Nordsee Schleswig-Holstein selbst. Die starken Partner und
die touristischen Destinationen tragen zu einer starken Markenbekanntheit bei.
Der Begriff „Nordsee“ ruft in den Köpfen der Menschen starke und positive innere Bilder hervor,
er ist positiv besetzt und hat einen hohen Bekanntheitsgrad. Diese Wahrnehmung und die hohen
Sympathiewerte wollen wir bestätigen und nutzen, und die Nordsee Schleswig-Holstein als eine
der stärksten Destinationsmarken Deutschlands zu bewahren und ausbauen.
Markenwerte ausgewählter Reiseziele
Bekanntheit
(gestützt)
transferrate
(Bekanntheit
> Sympathie)
Sympathie
transferrate
(Sympathie
> längerer Urlaub)
Besuchsbereitschaft
längere
Urlaubsreisen
nordsee
87
83
72
36
26
nordsee S.-H.
71
76
54
37
20
SchleswigHolstein
77
71
55
35
19
Sylt
79
59
47
28
13
St. Peter-Ording
70
60
42
26
11
Föhr
62
63
39
28
11
amrum
61
61
37
27
10
Büsum
54
57
31
19
6
Quelle: IMT
10
MaRKEnStRatEGIE
3.2 Markenpersönlichkeit
Markenpersönlichkeit der Nordsee S.-H.
natürlich-klar
rau und herb
bewegend
lebendig
dickköpfig – stolz – ehrlich
gesund – vitalisierend
frisch
befreiend
… wie die Weite, die Klarheit,
die Luft und das Meer
aktivierend
kraftvoll
■ Markenessenz ■ Markenwerte ■ Markenstil
Starke Marken haben eine eigene Persönlichkeit. Sie motivieren und lenken das Verhalten
von Menschen.
Die Markenpersönlichkeit besteht aus
■■
■■
■■
rau und herb
… wie das Klima und die Natur
dickköpfig – stolz – ehrlich
… wie die Menschen,
die hier leben
Wir sind die nordsee.
urlaub bei uns stärkt Körper,
Kopf und Seele.
befreiend
Typisch Nordsee
Schleswig-Holstein
gesund – vitalisierend
… wie die heilenden Kräfte
der Nordsee
aktivierend
… Rad fahren, Surfen,
Spazieren, Kultur genießen
lebendig –
… wie die Region durch
die vielen Freizeitangebote
und Events
einem Leistungsversprechen (der Markenessenz),
spezifischen Charaktereigenschaften (den Markenwerten) und
einem Markenauftritt (dem Markenstil).
Markenessenz
Die Markenessenz stellt das zentrale Leistungsversprechen der nordsee* dar. Die bisherige
Markenessenz wird bestätigt und noch verstärkt:
„Wir sind die Nordsee. Urlaub bei uns stärkt Körper, Kopf und Seele.“
Markenwerte
Diese beschreiben den Charakter der Marke. Markenwerte der Destination und ihrer Zielgruppen
müssen sich entsprechen.
Als Charaktereigenschaften wurden heraus gearbeitet: „rau und herb“ Beschreibt die Prägung der Landschaft, der Natur und des Klimas, des Wetters.
„dickköpfig-stolz-ehrlich“ Charakterisiert die urtypischen Menschen die hier leben
und wirken, wie Gastgeber oder Dienstleister.
„befreiend“ Die Weite, die Klarheit, die Luft und das Meer – die Nordsee wirkt befreiend.
„gesund – vitalisierend“ Steht für die heilenden Kräfte: Stille, Weite, Wasser, Luft –
die Nordsee stärkt Körper, Kopf und Seele.
„aktivierend“ Rad fahren, Surfen, Spazieren, Kultur genießen – alles kommt wieder
in Bewegung. Auch der Geist!
„lebendig“ Steht für die Lebendigkeit der Region durch die vielen Freizeitangebote und Events.
11
MaRKEnStRatEGIE
Stilvoller Auftritt:
… natürlich­klar, frisch,
bewegend, kraftvoll
Markenstil
Außenauftritt der Marke, wie wirkt die Markenpersönlichkeit nach außen?
Für den Markenstil der nordsee* wurden folgende Attribute herausgearbeitet:
„natürlich-klar“
„bewegend“
„frisch“
„kraftvoll“
Markenessenz, Markenstil und Markenwerte geben direkte Anknüpfungspunkte für die emotionale
Markenführung vor.
Für die Nordsee Schleswig-Holstein bedeutet das, diese herausgearbeitete Markenpersönlichkeit
durch Wort- und Bildtonalität zu kommunizieren und durch ausgewählte Inhalte zu transportieren, die
darauf einzahlen. Dies gilt nicht nur für die Kommunikation der Organisation NTS sondern für alle
im Tourismus aktiven Partner. Als Leitfaden gilt hier das Markenleitbild der Nordsee Schleswig-Holstein.
3.3 Die Marke als Mittel zum Zweck
Die Marke ist Mittel zum Zweck einer nachhaltigen und langfristigen Entwicklung: mehr Übernachtungen, mehr Gäste, mehr Umsatz, höhere Gewinne, mehr Wertschöpfung, mehr und sichere
Arbeitsplätze, mehr Steuereinnahmen.
3.3.1 Gebündelte Kommunikation
Die Marke Nordsee Schleswig-Holstein wird genutzt für gemeinsame Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen. Dabei zeichnet nordsee* als Marke mit dem Nordsee-Stern [nordsee*] die
Region aus und wird von allen mitgetragen.
Er verbindet die einzelnen Partner entlang der Nordsee Schleswig-Holstein in der MarketingKommunikation. Diese ist über mehrere Jahre mit Zielsetzungen und Erfolgskriterien geplant. Sie
bündelt Einzelaktivitäten so weit wie möglich in zielgruppen- und themenbezogenen Kampagnen;
abgestimmt auf die Aktivitäten der Leistungsanbieter, der Orte und in Einklang mit der Landesebene.
Authentisch bleiben !
Alleinstellungsmerkmale
herausstellen !
3.3.2 unsere Vision: Was wir erreichen wollen
Echtes Nordsee-Erlebnis in hoher und verlässlicher Qualität
Unsere Gäste wissen: Wo Nordsee Schleswig-Holstein draufsteht, bekommt man sowohl das echte,
authentische Nordsee-Erlebnis, als auch eine durchgehend hohe und verlässliche Qualität in allen
Facetten! Diese Qualität wird im Besonderen über die bekannten Orte und Teilregionen („Leuchttürme“) der nordsee* sowie über das UNESCO-Weltnaturerbe Wattenmeer transportiert. Um dieses
Ziel zu erreichen, gestalten wir aus der grandiosen natürlichen Kulisse und den tollen Angeboten
unserer Nordsee den perfekten Nordseeurlaub für unsere Gäste.
Unser Ziel ist es, eine der stärksten deutschen Destinationsmarken zu erhalten, auszubauen und
gewinnbringend zu nutzen.
3.3.3 unsere Mission: Wir lösen das urlaubsversprechen ein
Das Qualitäts­
versprechen einlösen !
Die Nordsee Schleswig-Holstein bietet den höchsten Urlaubs- und Erholungswert in Deutschland.
Urlaub bei uns stärkt Körper, Kopf und Seele.
Die Nordsee Schleswig-Holstein ist eindeutiger Qualitätsführer für Urlaub an der See.
Das bedeutet: einfache Buchbarkeit, höchstes Qualitätsbewusstsein auf allen Ebenen und bei
allen Akteuren, ganzjährige Attraktivität, gebündelte Vermarktung, optimale Erreichbarkeit und
optimale Infrastrukturausstattung.
Wir wissen: Um unsere Vision umzusetzen, reichen weder die tolle Urlaubskulisse noch ein vielfältiges Unterhaltungsangebot allein auf Dauer aus. Daher wollen wir konkret an der Erreichung
unserer Ziele arbeiten.
Qualität und Authentizität stehen für uns an oberster Stelle.
12
Markenstrategie
3.3.4 Unsere Identität: Wer wir sind, was wir bieten
Die Nordsee Schleswig-Holstein ist authentisches und gesundes Erlebnis in einzigartiger Kulisse
für individuellen und hochwertigen Urlaub zugleich. Hier spürt man die Weite und abseits des
Alltags­stress auch wieder sich selbst.
Wir sind die Nordsee !
Urlaub bei uns stärkt Körper,
Kopf und Seele.
Die Nordsee Schleswig-Holstein fasziniert ihre Gäste durch die grandiose und weltweit einzigartige,
erlebbare Gezeitenwelt mit Inseln und Halligen im UNESCO-Weltnaturerbe Wattenmeer, durch
­endlose Strände, durch die bekannten „Leuchtturm“-Orte und Teilregionen sowie das liebevolle
Bewahren der Einzigartigkeit dieser Landschaft mit ihrer traditionsreichen Kultur. Der Nordsee
Schleswig-Holstein gelingt es dabei, die typische Lebensart mit Weltklasse Events zu verbinden.
3.3.5 Unsere Werte: Was uns wichtig ist
Der Gast steht im Mittelpunkt unseres Handelns. Unser Leben und Arbeiten geschieht im sorg­
samen Umgang mit unseren Naturschätzen. Wir setzen auf regionale Authentizität und auf Qualität.
Wir wollen unsere Gäste begeistern.
Sorgfalt und Verant­wortung
für unsere natürlichen
Ressourcen.
Wir sind stolz auf unseren beeindruckenden Naturraum, unser traditionsreiches kulturelles Erbe
und unser touristisches Angebot. Wir unternehmen alles dafür, diese Lebens- und Arbeits­grundlage
auf Dauer zu erhalten und sorgsam auszubauen.
3.3.6 Unsere Kompetenz: Was wir besser können als andere
Ursprünglichkeit und Gesundheit in Verbindung mit dem abwechslungsreichen touristischen
­ ngebot, welches sich auch unmittelbar in den Highlight-Veranstaltungen der nordsee* zeigt, ist
A
die Basis für höchsten Urlaubs- und Erholungswert.
Mit diesen Einzigartigkeiten positionieren wir uns deutlich im Wettbewerb mit anderen Küsten­
regionen an Nord- und Ostsee. Das Urlaubserlebnis an der Nordsee Schleswig-Holstein: ganzjährig,
hochwertig, vielfältig.
Wer an die „Nordsee“ im Allgemeinen denkt, hat Bilder der Nordsee Schleswig-Holstein im Kopf –
bei uns ist das Nordseeerlebnis eben am charakteristischsten: Die einzigartigen und auch die
größten Strände, die weitesten Dünenlandschaften, das flache Land, die längsten grünen Deiche,
die meisten Leuchttürme, die traditionsreiche und typische Kultur und Lebensart, die unvergleichliche Insel- und Halliglandschaft von Sylt über Helgoland bis zur Elbmündung, der einmalige
National­park Wattenmeer, und jetzt Teil des UNESCO-Weltnaturerbe Wattenmeer, Ebbe und Flut,
rauer Wind und Sturm, die Schiffe, die über Land fahren (Nord-Ostsee-Kanal), die weite Landschaft
und die gewaltige See.
Unser vielfältiges, ganzjähriges Angebot reicht vom Surf World Cup Sylt bis zum Weihnachtsbaden,
vom Salzwiesenlamm bis zur Toten Tante, von den Dithmarscher Kohltagen über das Biikebrennen
bis zum Eiergrogseminar und von Nolde bis Storm.
In charakteristischen, maritim geprägten Städten laden attraktive Häfen, Gastronomie- und
Shopping­angebote zum Bummeln und ein vielfältiges Kulturangebot zum Erleben ein. Bei uns geht
die Sonne tatsächlich im Meer unter, und es funkeln mehr Sterne an Restaurants und Hotels als
anderswo an der Nordsee.
Ob Biikefeuer, Nolde oder
Storm, ob Salzwiesenlamm,
Sylter Auster und Kohl:
Kultur, Brauchtum, Kulinarik
machen uns einzigartig !
(Siehe auch Markenleitbild nordsee*, 2011)
13
Gesamtstrategie
4. Gesamtstrategie
4.1 Zielgruppen
Die im Jahr 2006 für Schleswig-Holstein festgelegten relevanten Zielgruppen bilden auch die Basis
der Aktivitäten an der Nordsee Schleswig-Holstein.
Die Bedürfnisse der
Gäste stehen im Fokus
unseres Handelns.
Familien
Best Ager
Anspruchsvolle Genießer
• Familien mit Kindern unter 14 Jahre
• Alter der Eltern von 26 bis 55 Jahre
• Einkommen über 1.500 Euro netto
• Singles und Paare von 56 bis 75 Jahre
• Alle Einkommensschichten
• Singles von 39 bis 55 Jahre
• Paare ohne Kinder von 26 bis 55 Jahre
• Einkommen über 2.500 Euro
• Paare mit erwachsenen Kindern
Die Zielgruppen „Familie“ und „Best Ager“ sind hier als Volumenzielgruppen zu verstehen, die
Gruppe der „Anspruchsvollen Genießer“ eher als Nische – dabei stark profilbildend und kaufkräftig.
Alle drei Zielgruppen werden über die Profilthemen der Nordsee Schleswig-Holstein angesprochen
und finden sich im Tourismuskonzept des Landes wieder:
Vier Basisthemen und fünf spezifische Themen sind relevant für die Zielgruppen –
regionale Besonderheiten inkludiert
Zielgruppe
Anspruchsvolle
Genießer
Thema
Familien mit
kleinen Kindern
Best Ager
Regionaler
Fokus
• Fitness
• Medical Wellness
• Prävention
Alle
Hohes / mittleres
Einkommen
Basisthema
Gastronomie
• Plus Nachtleben
Gesundheit
• Fitness
• Medical Wellness
• Prävention
Alle
• Fitness
• Medical Wellness
• Prävention
Rad fahren
Alle
Strand / Baden
• Nordsee
• Ostsee
Spezifisches Thema
Golf
Alle
Kultur
Alle
Natur erleben
• Alle
• Nordsee
Reiten
• Binnenland / HLMS
• Küsten
Segeln
Ostsee
■ Relevantes Thema
Quelle: Roland Berger
14
Gesamtstrategie
4.2 Quellmärkte
4.2.1 Nationale Quellmärkte
Interessenten in Deutschland: Großes Potenzial und harte Konkurrenz
Knapp ein Viertel (23 %) der Deutschen hat generell Interesse an der Nordsee Schleswig-Holstein
als Urlaubsreiseziel. Ein großes Potenzial, das jedoch nicht selbstverständlich zu einer ent­
sprechenden Anzahl von Urlauben an die Nordsee S.-H. führt. Denn nur 4 % der Deutschen sind
sich ziemlich sicher, innerhalb der nächsten 3 Jahre einen Urlaub an der Nordsee S.-H. verbringen
zu wollen, für 19 % kommt dies generell in Frage. Das Interesse an anderen Reisezielen im In- und
Ausland kann jedoch zur Wahl eines anders Reiseziels führen. Hier gilt es, mit einem gezielten
Marketing die Gäste zum richtigen Zeitpunkt, über den passenden Informationsweg mit einem
Produkt anzusprechen, das den Wünschen und Bedürfnissen der Gäste entspricht. Dabei ist das
Interesse an der Nordsee S.-H. nicht in allen Teilen Deutschlands gleich hoch. Ein eindeutiger
Schwerpunkt ist im Nordwesten zu erkennen.
Das Interesse an der
Nordsee S.-H. ist vorhanden,
die potenziellen Kunden
interessieren sich
aber auch für eine Vielzahl
anderer Reiseziele im
In- und Ausland.
Interesse an Urlaub an der Nordsee S.-H.
Nielsen 6
(13,8)
Nielsen 5
(20,9)
Nielsen 1
(30,3)
Verteilung des Gesamtpotenzials für die Nordsee S.-H.
nach Nielsens­gebieten
Nielsen 2
(29,7)
Nielsen 7
(15,9)
Nielsen 3a
(28,9)
Nielsen 3b
(15,4)
Interesse an einem NordseeUrlaub innerhalb der nächsten
drei Jahre (2009 – 2011) in %
Nielsen 4
(19,5)
Quelle: FUR Reiseanalyse 2009
Die Zielmärkte Nielsen 1,2 sind somit als Kernmärkte zu halten.
Darüber hinaus erfolgt ggf. projektorientiert eine verstärkte Bearbeitung von Potenzialmärkten
nach entsprechender Prüfung. Hierbei sind nicht nur die prozentualen Anteile von Nordsee-affinen
im jeweiligen Quellgebiet zu beachten. Vielmehr müssen insbesondere das tatsächliche Volumen,
die Kaufkraft und die Zielgruppenpassung beachtet werden.
Über die bisher zu grobe Segmentierung nach Nielsen-Gebieten hinausgehend erfolgt künftig –
wo sinnvoll und möglich – projektorientiert eine feinere regionale Segmentierung.
Grundsätzlich gilt für die Bearbeitung von Quellmärkten:
■■ Zielgruppe und Thema definieren,
■■ kreative Idee für die Ansprache entwickeln,
■■ Plattform für die Einbindung der NTS-Partner schaffen,
■■ bei der Marktbearbeitung verschiedene Marketingaktivitäten ganzheitlich aufeinander abstimmen.
15
Gesamtstrategie
4.2.2 Internationale Quellmärkte
Der Anteil der Auslandsgäste und -übernachtungen liegt an der Nordsee Schleswig-Holstein bei
rund 3 %. Allerdings sind hier im Gegensatz zum stagnierenden deutschen Quellmarkt weiterhin
Wachstumspotentiale – wenn auch auf geringem Niveau – zu erkennen.
Der Fokus im Auslandsmarketing bleibt wie bisher in der Schweiz und Österreich. Der Markt
­Dänemark wird derzeit marktforschungsbasiert geprüft.
Ankünfte aus dem Ausland an die Nordsee S.-H.
Quellmarkt Ausland:
noch kleiner Anteil, aber
großes Potenzial.
12.000
10.000
Veränderung der Ankünfte der TOP 10
Auslandsmärkte der Nordsee 2008 / 2009
8.000
■ 2008 ■ 2009
6.000
4.000
n
ie
lg
Be
br
No it a
r d nn
ir l i e
an n
d
n
li e
It a
an
kr
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ch
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hw
la
ed
nd
en
e
h
ic
r re
te
Ös
Dä
Sc
ne
m
hw
ar
ei
z
k
2.000
Übernachtungen aus dem Ausland an der Nordsee S.-H.
45.000
40.000
Veränderung der Übernachtungen der TOP 10
Auslandsmärkte der Nordsee 2008 / 2009
35.000
■ 2008 ■ 2009
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
bu
m
xe
eu
ro
Lu
s
p. o n
L ä sti
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rg
n
le
Po
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la
er
ed
Ni
r re
te
Ös
ar
m
ne
Dä
ic
k
z
ei
hw
Sc
h
5.000
Quelle: Amtliche Statistik
Vor dem Hintergrund der personellen und finanziellen Ausstattung der NTS gilt:
Grundsätzlich übernimmt derzeit die Tourismusagentur Schleswig-Holstein (TASH) den Großteil der
Koordination des Auslandsmarketings sowie der Vertretung Schleswig-Holsteins in der Deutschen
Zentrale für Tourismus (DZT), die das Auslandsmarketing für Deutschland insgesamt betreibt.
Von der TASH werden dementsprechend Impulse und Koordinationsaufgaben erwartet.
16
Gesamtstrategie
Schweiz und Österreich
Die Quellmarktbearbeitung Österreich und Schweiz erfolgt auch weiterhin gemeinsam mit der NTS
über die Leuchttürme, die sich dort regelmäßig stellvertretend für die Gesamtregion Nordsee S.-H.
präsentieren (Kostenersparnis, Synergien, Entlastung anderer Leuchttürme, die diese Quell­märkte
nicht im Fokus haben).
Dänemark
Für die Bewertung der Attraktivität des Quellmarkts Dänemark ist zu klären, welches Potenzial
dieser Markt tatsächlich besitzt (Kaufkraft, Gemeinsamkeiten, räumliche Nähe, demographische
Entwicklung …). Eine entsprechende Studie soll über das Interreg IV a Projekt ab Herbst 2010
­vorliegen. Auf Grundlage der Auswertung dieser Studie kann danach eine gezielte Marktbearbeitung
ab 2011 ff. erfolgen.
Ausblick
Die Weiterentwicklung der Marktbearbeitung von Auslandsmärkten im Rahmen des Weltnaturerbes
Wattenmeer wird von der NTS beobachtet und im Marketingbeirat zu gegebener Zeit diskutiert. Eine
stärkere Verzahnung der sonstigen Marketingaktivitäten von NTS (und ggf. TASH) mit den Auslandsaktivitäten der Messekooperation ARGE Nordsee wird angestrebt. Die strategische Abstimmung
über alle Marketingaktivitäten erfolgt auch weiterhin im Marketingbeirat der NTS.
4.3 Profilthemen
Zwei wesentliche Säulen dienen der Stärkung der Marke Nordsee S.-H.: Die Auswahl der Profil­
themen dient dazu, die Marke emotional aufzuladen, Bilder zu wecken und Assoziationen mit der
Marke zu bestätigen. Darüber hinaus wird die Marke durch die sog. „Leuchtturmstrategie“ (s. 4.4.)
getragen und aufgeladen. Beide Säulen, die Leuchtturmstrategie sowie die Konzentration auf
Profilthemen bilden die strategische und operative Leitlinie für die Arbeit der NTS. Die ausge­wählten
Themen basieren auf den Reiseentscheidungsgründen für die Nordsee S.-H.
Die wichtigsten Reiseentscheidungsgründe liegen in der natürlichen Ausstattung: 71 % kommen
aufgrund des Klimas, der guten Luft und Gesundheitsaspekten an die Westküste. Für 68 % sind
die Natur und Landschaft wichtige Gründe für einen Urlaub an der Nordsee S.-H. Eine fast ­genauso
hohe Bedeutung haben maritime Aspekte. Mit einigem Abstand folgen aktivitätsbezogene Gründe,
wie beispielsweise die Möglichkeit zum Radfahren.
Reiseentscheidungungsgründe für die Nordsee S.-H.
Gesunde Aspekte
(Klima/Luft, Gesundheits-/
Wellnessangebote)
71 %
Maritime Aspekte
(Maritime Atmosphäre,
Strand/Meer/Baden/
Wassersport)
66 %
Natur und Gesundheit
haben für die Nordsee S.-H.
Gäste zentrale Bedeutung.
Natürlich Aspekte
(Landschaft/Lage, Natur)
68 %
Aktive Aspekte
Radfahren, Wandern/Walken/
Nordic Walking,
Wassersport) 44 %
Urbane Aspekte
(Innenstädte, Shopping)
8 %
Quelle: GBSH 2009
Natur und Erholung: auch bei den Reisearten an vorderster Stelle
Die Reisearten Erholungs-, Natur-, Gesundheits- sowie Aktiv- und Radurlaub stehen bei den Übernachtungsgästen an der Nordsee S.-H. nach wie vor an oberster Stelle. Hier gilt es durch attraktive
Angebote Reiseanlässe zu schaffen. Das Thema Natur spielt durch die Ernennung des Watten­
meeres zum UNESCO-Weltnaturerbe eine besondere Rolle.
17
GESaMtStRatEGIE
Profilthemen der Nordsee
Die Markenpersönlichkeit
und die Profilthemen
stimmen mit den Stärken
der Nordsee S.­H. aus Sicht
der Gäste überein.
Markenessenz : Wir sind die Nordsee.
Urlaub bei uns stärkt Körper, Kopf und Seele.
Kultur, Brauchtum, Kulinarik
Strand
und
Baden
natur
erleben
Gesundheit/
thalasso
Radfahren
Diese Profilthemen stehen in der Angebotsentwicklung und der Kommunikation im Mittelpunkt.
Sie laden die gemeinsame Marke nordsee* emotional auf, wecken Bilder und Sehnsüchte bei den
potentiellen Urlaubern.
Die Themenfelder eröffnen zudem die Möglichkeit Orte, Inseln und Regionen an der Nordsee S.-H.
in der Kommunikation zu profilieren, die Einzigartiges, Kurioses zu erzählen haben – unabhängig
von der Herausstellung der definierten Leuchtturm-Orte oder -Inseln (s.4.4).
Beispiele können hier Portraits sein, Anekdoten, Kultur und Geschichte der Inseln Pellworm oder
Nordstrand, der Mythos Rungholt, die Städte Husum, Friedrichstadt oder der Küstenort Friedrichskoog etc.
Die NTS und ihre Partner setzen konsequent auf diese wichtigen Angebotsthemen.
aufgabenteilung:
Produktentwicklung (gemäß der gemeinsamen Strategie)
Qualitätssicherung
Kommunikation
Vertrieb
– Ortsebene
– Ortsebene (wo möglich)
– NTS und Partner
– NTS und Partner
Strand und Baden
In diesem Themenblock herrscht im Wesentlichen informatives Marketing vor, da die Bewerbung
der Hauptsaison nicht im Fokus der Marketingaktivitäten der NTS stehen soll. Zielgruppe ist vornehmlich, aber nicht ausschließlich, die Familie. Der Strandfinder wird regelmäßig aktualisiert,
Strandevents, Wasserqualität, Sicherheit kommuniziert.
Wunsch: Geschichten erzählen (z. B. über Rettungsschwimmer) sowie stärkere Herausstellung der
Tradition der Seebäder. Hierdurch wird u. a. die Verbindung zu Kultur und Brauchtum hergestellt.
natur erleben
Das Thema ist bereits seit Jahren aufbereitet und in den informierenden und aktivierenden
Marketingaktivitäten der NTS und der Partner präsent. Es bietet ein ideales Spektrum zur Bewerbung
der „Nebensaison“ und die Ansprache der Zielgruppe der Best Ager und Anspruchsvollen Genießer,
die nicht zwingend an Schulferien gebunden reisen. Über das Projekt „Weltnaturerbe Wattenmeer“
wird zusätzlich in die Vermarktung des Naturerlebens an der Nordsee S.-H. eingezahlt.
Über die Kooperation mit dem internationalen Wattenmeersekretariat wird die Nordsee S.-H. in die
Entwicklung einer nachhaltigen Tourismusstrategie für das Gebiet rund um das Weltnaturerbe
Wattenmeer eingebunden.
18
Gesamtstrategie
Gesundheit / Thalasso
Bisher bereits stark präsent sowohl im aktivierenden als auch informierenden Marketing der NTS
und Partner. Zielgruppe bilden vor allem Best Ager und Anspruchsvolle Genießer – jedoch nicht
ausschließlich. Eine aktive Erschließung soll zudem über ein eigenes Projektkonzept zur Einwerbung
von Fördermitteln stattfinden, bei der nach Möglichkeit das Kompetenzzentrum Gesundheits­
tourismus als Netzwerkpartner eingebunden werden soll. Ein entsprechender Förderantrag soll von
der NTS-Geschäftsstelle so vorbereitet werden, dass er in 2011 gestellt werden kann, um Fördermittel für die Jahre 2012 – 2014 einzuwerben.
Radfahren
Das Thema wird ebenfalls in aktivierendem als auch informierendem Marketing genutzt. Alle Zielgruppen werden angesprochen, der Fokus liegt jedoch ebenfalls bei den Best Agern und Anspruchsvollen Genießern, die Ferien unabhängig reisen können.
Generell gilt folgende Aufgabenteilung: Die Kreise entwickeln die notwendige Infrastruktur, die Orte
entwickeln die Produkte, NTS und nordsee* radreisen übernehmen Vermarktung und Vertrieb.
Der Veranstalter nordsee radreisen spielt hierbei eine zentrale Rolle in der Produktentwicklung und
Durchführung in enger Kooperation mit den Orten.
„Kultur, Brauchtum, Kulinarik“
Das Thema „Kultur, Brauchtum, Kulinarik“ wird übergreifend und profilbildend als wesentliches
Querschnittsthema genutzt und integriert. Schwerpunktzielgruppen bilden für konkrete Angebote
in diesem Themenfeld ebenfalls die Best Ager und Anspruchsvollen Genießer.
Über Projekte wie den nordseeteller*, Reportagen zu Brauchtum und Kultur wird die Einzigartigkeit
der Region herausgearbeitet und kommuniziert.
4.4 Leuchttürme
Leuchttürme sind hier als starke touristische Orte / Inseln zu verstehen, die so eine leuchtende
Strahlkraft haben, dass umliegende kleinere Partner von deren Kraft profitieren. Kriterien sind
neben Größe, Bekanntheit und Volumen auch die Alleinstellungsmerkmale der entsprechenden
Partner (z. B. die Halligen).
Leuchttürme haben in der Regel eine eigene sehr gute bis gute Markenbekanntheit und zahlen auf
die Marke Nordsee Schleswig-Holstein ein.
Leuchtturmstrategie heißt: Leuchttürme stehen in der Kommunikation im Fokus, laden die Marke
sowohl emotional und als auch durch ihre Bekanntheit auf. Die Strahlkraft der Leuchttürme setzt
auch die „kleineren“ Partner ins Licht, wovon diese ebenfalls profitieren.
Folgende Leuchttürme sind für die Zukunft festgelegt:
Sylt
Büsum
Amrum
Helgoland
Föhr
die Halligen
St. Peter-Ording
Neben den Leuchttürmen stehen gleichwertig jedoch auch die Profilthemen, in denen auch andere
Partner aufgrund eines besonderen Themas oder Alleinstellungsmerkmals sinnvollerweise im
­Vordergrund stehen können.
Es gilt:
■■ Die Strategie soll generell wie bisher (2006 – 2010) angewandt werden.
■■ In der Regel werden Leuchttürme bei Beteiligungsaktionen immer zuerst angefragt.
■■ Bei besonderen Themen / Anlässen kann / muss auf weitere Partner / Angebote zurückgegriffen
werden – immer mit dem Ziel der Profilbildung im Sinne des Leitbilds!
■■ Vertrauen in die NTS Geschäftsstelle bei der Auswahl der Partner ist zwingend notwendig.
■■ Es gelten generell die Rechte und Pflichten der Leuchttürme in der Umsetzung.
Als oberste Regel gilt jedoch, das Thema Leuchttürme mit Leichtigkeit zu sehen.
19
Gesamtstrategie
4.4.1 Rechte und Pflichten der Leuchttürme
Im Rahmen der Workshops und schriftlichen Abfragen haben sich folgende Richtlinien heraus­
kristallisiert. Diese „Checkliste“ soll Transparenz schaffen und bildet damit eine wichtige Grund­lage
für die Zusammenarbeit.
Allgemeine Grundsätze
■■
■■
■■
■■
Leuchttürme sind Vorbild in der gemeinsamen Umsetzung der nordsee* Strategie
Leuchttürme sind kommunikative Speerspitze, sollten jedoch kein Leucht- / Kirchturmdenken
an den Tag legen
Leuchttürme haben Vorbildcharakter
Das inhaltliche und finanzielle Engagement der Leuchttürme kann auch dazu führen, dass einzelne
Aktionen oder Projekte nicht in jedem Fall von allen Partnern mitgetragen werden müssen.
Pflichten der Leuchttürme
■■
■■
■■
■■
■■
insicht, dass die Marke nicht nur durch die Leuchttürme allein ausgebaut wird und auch
E
kleine Partner eine Rolle auf der nordsee* Bühne übernehmen dürfen / müssen
Prüfung auf mögliche raumübergreifende Bearbeitung, d. h. z. B. Kooperationsangebote an
NTS kommunizieren zur Integration anderer Leuchttürme bzw. nordseeweiten Ausbau.
grundsätzliche Bereitschaft zu finanziellem Beitrag an für den Leuchtturm bedeutsamen
Sondermaßnahmen (über NTS)
Kooperation und Vernetzung mit den umliegenden Erlebnisräumen
Übernahme Vorbild- / Vorreiterfunktion in der Umsetzung der gemeinsamen Strategie und
den damit verbundenen Handlungsfeldern
4.5 Auf einen Blick
Zentrales Element der Strategie ist und bleibt die starke Marke. Die Stützpfleiler der Marken­
strategie bilden die Leuchttürme auf der einen und die Profilthemen auf der anderen Seite.
Sie laden die Marke auf, stärken sie, füllen sie mit Leben.
Die potenziellen Urlauber werden mit zielgruppengerechten Angeboten über die entsprechenden
Kommunikationskanäle angesprochen.
Marke
Leuchttum-Strategie
Sylt
Büsum
Amrum
Helgoland
Föhr
Halligen
Profilthemen
St. Peter-Ording
Zielgruppen
Familien
20
Best Ager
Anspruchsvolle
Genießer
Qualität
5. Qualität
Die Nordsee Schleswig-Holstein lässt sich nur über gute Qualität verkaufen, bei der das PreisLeistungsverhältnis stimmt, da ein Großteil der Nordsee S.-H. Interessenten eine hohe Preis­
sensibilität aufweist.
Qualität und Preis
hohe Qualität
Luxus
3 %
gehobene Qualität +
angemessener Preis
43 %
Schnäppchen
4 %
preisgünstig,
aber auch Qualität
43 %
niedriger Preis
Die Nordsee S.-H.
lässt sich nur über gute
Qualität verkaufen.
hoher Preis
billig
8 %
niedrige Qualität
Jeder Akteur im Tourismus und jeder einzelne Leistungsanbieter kümmert sich aktiv um eine
­hervorragende Qualität für unsere Gäste. So entsteht künftig die nordsee* typisch hohe Qualität,
die uns unverwechselbar macht. Gemeinsam sorgen wir dafür, dass alle Zahnräder der Urlaubs- und
Erlebniskette stimmig ineinander greifen.
Um diese Ansprüche umzusetzen, sehen wir folgende Ansatzpunkte, die weit über die Unterkunftsqualität hinausgeht:
Die NTS sowie der Marketingbeirat erkennen die Notwendigkeit qualitätsfördernder Maßnahmen
ausdrücklich an und stimmen in der Auffassung überein, dass Qualitätsförderung eine permanente
und dauerhaft erforderliche Maßnahme ist. Folgende Maßnahmen werden verabredet:
■■
■■
■■
■■
elevante Qualitätssysteme, die unterstützt werden sollen, sind DeHoGa- und DTV-Klassifizierung,
R
I-Marke und Service Q, darüber hinaus themenbezogene Qualitätssysteme, wie Nationalparkpartnerschaften und ADFC-Zertifizierung.
T ransparenz schaffende Maßnahmen: Um Qualität im Innenmarketing permanent kommunizieren
zu können, sind Transparenz schaffende Maßnahmen umzusetzen. Hierzu gehört die Heraus­
stellung klassifizierter/ zertifizierter Betriebe in eigenen Plattformen (GGV, Internet, NordseeMagazin) und die Einbindung über Bewertungssysteme (neues IRS). Wirklich gute Betriebe sollen
in allen Medien deutlich heraus gestellt werden. Darüber prüft die NTS einen standortüber­
greifenden Vergleich der Qualitätsmaßnahmen zur Verfügung zu stellen.
Innenmarketing: Darüber hinaus erfolgt eine permanente Kommunikation des Themas in Newsletter und Vermieteranschreiben durch die Orte und die NTS. Die NTS prüft die Einrichtung von
Medienkooperationen.
ie Qualitätsförderung erfolgt durch Unterstützung der Qualifizierungsoffensive der FHW sowie
D
Betriebsberater für Betriebsanalysen. Darüber regt die Geschäftsstelle an, die Implementierung
eines Q-Teams nach dem Vorbild der Eifel zu installieren.
21
QualItät
unSere 6 anSatZPunKte iM üBerBlicK: wo wir handeln wollen
1. Einfache Buchbarkeit
Angesichts der zunehmenden Angebotsanzahl gewinnt die Information vor der Anreise zunehmend
an Gewicht. Der am häufigsten genutzte Informationsweg der Nordsee S.-H. Urlauber ist dabei
das Internet: 57 % der Gäste haben diesen Weg zur Information über ihr Reiseziel genutzt –
Tendenz steigend. Nach wie vor haben die Gastgeberverzeichnisse, Regionsbroschüren und andere
Printmedien aber eine wichtige Funktion bei der Reisevorbereitung. Somit spielen Broschüren wie
das nordsee* Urlaubsmagazin für die Reisevorbereitung nach wie vor eine wichtige Rolle.
Das Internet ersetzt die klassischen Informationswege nicht, sondern wird ergänzend genutzt.
Für nur 1 % derjenigen, die sich im Internet über ihr Reiseziel informiert haben, war dies der einzige
Informationsweg. Alle anderen haben auch mindestens einen der klassischen Informationswege
verwendet. Auch bei der Buchung von Urlaubsreisen hat das Internet in den letzten Jahren stark
an Bedeutung zugenommen, für die nächsten Jahre wird ein weiteres Wachstum prognostiziert.
Um konkurrenzfähig zu bleiben und den Kundenwünschen zu entsprechen, muss eine schnelle und
unkomplizierte Online-Buchbarkeit geboten werden.
Die Touristiker haben sich darauf geeinigt anzustreben, alle buchbaren touristischen Leistungen
zu bündeln und umfassend zielgruppengerecht abzubilden. Unser Ziel ist es, den Gast künftig
„auf einen Klick“ umfassend und in Bezug auf Informationstiefe und Darstellungsform verlässlich
über unser Angebot zu informieren und eine nachfragegerechte Buchbarkeit zu gewährleisten.
2. Begeisternde Qualität
18445_Schilder_DTV
17.07.2003
9:46 Uhr
Seite 7
Wir, die am Tourismus beteiligten Akteure (Verwaltung, Politik, Vereine, Unternehmen, Leistungsanbieter etc.), wollen uns für Qualität begeistern. Der Kern unseres touristischen Angebotes soll
die erkennbare Qualität unserer Produkte sein, angeboten von Leistungsträgern, die wir mit unserer Begeisterung angesteckt haben. Wir definieren und bedienen uns Qualitätsstandards und
unterstützen beim Erfüllen dieser Standards.
• Klassifizierung
Ferienhaus/
Ferienwohnung
Deutscher Tourismusverband e.V.
DTV
Die Klassifizierung bietet die Möglichkeit, den Gästen die Qualität der Unterkünfte schon vor der
Anreise zu kommunizieren. Für Vermieter bedeutet die Klassifizierung somit bessere Absatzchancen. Informationen hierzu erteilen für den Kreis Nordfriesland die Wirtschaftsförderungsgesellschaft Nordfriesland mbH (WfG), für den Kreis Dithmarschen der Dithmarschen Tourismus
e. V., ebenso gibt der Tourismusverband SH e. V. Auskunft.
• ServiceQualität Deutschland in Schleswig-Holstein
Das „Q“ ist das Siegel für Servicequalität in Deutschland. Mit dem Schulungs- und Qualitätssiegelprogramm analysieren die Betriebe ihre Dienstleistung konsequent aus der Kunden- Perspektive,
um die internen Prozesse zu optimieren und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Das Programm der FH Westküste für mehr Servicequalität wurde in Schleswig-Holstein gemeinsam
vom Hotel- und Gaststättenverband DEHOGA und dem Institut für Management und Tourismus
eingeführt. Informationen und Kontakt: Fachhochschule Westküste, www.servicequalitaet-sh.de
Qualitativ hochwertige und vorbildliche Produkte und Anbieter kommunizieren wir in besonderer
Weise nach außen und innen. Im Rahmen des nachhaltigen Tourismuskonzeptes für die Region
Weltnaturerbe Wattenmeer spielt das Thema Umweltqualität eine besondere Rolle.
3. Ganzjährige attraktivität
An der nordsee* Schleswig-Holstein kann der Gast künftig das ganze Jahr über etwas erleben –
unabhängig von Saison und Wetter. Wir bieten nordsee* weit ganzjährig ein attraktives, nordsee*
typisches Erholungs-, Sport- sowie Unterhaltungs-, Kultur- und Veranstaltungsprogramm.
4. Gebündelte Kommunikation
Der Nordsee-Stern [nordsee*] zeichnet uns alle aus und wird von allen mitgetragen. Er verbindet
uns in der Marketing-Kommunikation. Diese ist über mehrere Jahre mit Zielsetzungen und
Erfolgskriterien geplant. Sie bündelt Einzelaktivitäten so weit wie möglich in zielgruppen- und
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Qualität
themen­bezogenen Kampagnen; abgestimmt auf die Aktivitäten der Leistungsanbieter, der Orte
und im Einklang mit der Landesebene.
5. Optimale Erreichbarkeit
Unser Ziel ist die stetige Optimierung der Erreichbarkeit mit allen Verkehrsmitteln, entsprechend
der Bedürfnisse unserer Gäste. Auch hier wollen wir auf dem Weg zu einer nachhaltigen Tourismusstrategie für die Region um das Weltnaturerbe Wattenmeer dem Thema Umweltqualität besondere
Aufmerksamkeit schenken, ohne die Bedürfnisse der Gäste aus dem Fokus zu verlieren.
Wir wollen unseren Einfluss geltend machen zur Verbesserung der Anbindung, zur Steigerung der
Qualität bei An- und Abreise und zur Optimierung der Schnittstellen zwischen verschiedenen
­Verkehrsträgern und -gesellschaften. Bestehende Verbindungen, die einen klaren Wettbewerbs­
vorteil gegenüber anderen Destinationen darstellen, werden besonders herausgestellt.
Politik muss
Rahmen­bedingungen
schaffen.
6. Optimale Infrastrukturausstattung
Die öffentliche und private touristische Infrastruktur sowie das Orts- und Landschaftsbild sollen
künftig zielgruppengerecht und Nordsee typisch entwickelt werden. Wir setzen uns ein für Nordsee
Schleswig-Holstein weite Standards, insbesondere für touristische Wegenetze, Ausschilderung,
Einrichtungen und Informationsstellen.
(Siehe auch Markenleitbild nordsee*, 2011)
6. Marketing- und MaSSnahmenpyramide der NTS
Markenpersönlichkeit
Markenstrategie
Wertebene
Markenessenz
Markenwerk
Markenstil
Kommunikation und Vertrieb über:
• Call-Center und kooperativer Versand
• Online- und Webmarketing
• nordsee* Prints
• Messe und Promotion
• Markenkooperationen
• Auslandsaktionen AU, CH und DK
• Pressearbeit
Familien, Best Ager,
Anspruchsvolle Genießer
Generisch
Zielgruppen
und
Themen
• Kultur, Brauchtum, Kulinarik
• Strand- und Badeurlaub
• Natur erleben
• Gesundheit / Thalasso
• Radfahren
Service und Koordination
Schnittstelle tash* und weitere
Innenmarketing
Marktforschung
Controlling
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Controlling, Monitoring, Evaluation
7. Controlling, Monitoring, Evaluation
Effektives Marketing als Schlüssel zum Erfolg
Zur Optimierung des Mitteleinsatzes bei der Aufgabenwahrnehmung hat die NTS eine Erfolgs­
kontrolle etabliert. So wird überprüft, ob mit den Marketingmaßnahmen die gesetzten Ziele erreicht,
die Reiseentscheidung beeinflusst und (Neu)kunden für die Nordsee S.-H. gewonnen wurden.
Seit einigen Jahren nutzt die NTS eine Balanced Scorecard (BSC) sowie ein Kennzahlensystem
zur Erfolgsmessung im strategischen und operativen Marketing. Die aktuellen Analysen zeigen:
Das strategische Marketingkonzept der Nordsee S.-H. und die operative Umsetzung durch die NTS
sowie die beteiligten Partner sind stimmig, zielgerichtet und effizient:
■■
Entscheidungen basieren
auf Fakten.
■■
■■
■■
er Anteil derjenigen, die nach Anforderung von Informationsmaterial bei der NTS auch tatD
sächlich einen Urlaub an der Nordsee S.-H. verbracht haben, konnte in den letzten 5 Jahren
deutlich gesteigert werden und ist mit einem Wert von 49 % nun sehr hoch. (Jahr 2004: 37 %).
ie Reiseausgaben (ohne An- und Abreise) der Personen, die Informationsmaterial der NTS
D
genutzt haben, beliefen sich im Jahr 2008 auf 41 Mio. €. Darüber hinaus wird mit den Marketing­­
aktivitäten ein positives Image von Schleswig-Holstein aus Reiseziel vermittelt. Diese für eine
erfolgreiche Marktpositionierung wichtigen Imageeffekte können nicht quantifiziert werden.
Der Anteil der Neukunden an den Anfragen bei der NTS liegt bei 47 %.
in Großteil der Anfragen stammt von Interessenten, die sich noch in einer sehr frühen Phase
E
der Reiseentscheidung befanden: 60 % der Befragten haben das Informationsmaterial angefordert,
bevor die endgültige Entscheidung für die Nordsee S.-H. als Reiseziel gefallen war.
Die NTS wird das Kennzahlensystem kontinuierlich anwenden und wo nötig weiterentwickeln.
Zukünftig: Etablierung eines Kennzahlensystem für die Destination und – optional – auch für die
subregionale und lokale Ebene
Kennzahlen, die aus dem grundsätzlichen Auftrag der Tourismusorganisationen auf lokaler und
regionaler Ebene erwachsen, sind Zahlen wie Gästeankünfte und Übernachtungen, Gästezufrieden­
heit etc. Einige dieser Ziele und Kennzahlen sind bereits definiert und messbar z. B. über die
Statistik des Landesamtes oder die Gästebefragung Schleswig-Holstein (GBSH).
Zur Umsetzung des Masterplans und Leitbilds und deren Evaluation ist es ebenfalls sinnvoll,
Ziele zu definieren und – wo möglich – damit verbunden auch Kennzahlen zur Messung dieser
Ziele. Das kann die Organisation NTS nicht allein bewältigen und ist auf die Zulieferung sowie die
Mitarbeit der Partner innerhalb der Destination angewiesen.
Transparenz
schafft Vertrauen.
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Welche Kennzahlen messen die Orte zukünftig für sich ?
Welche liefern sie für die Destination ?
Im Rahmen von Workshops werden Hilfestellungen gegeben, wie die Orte/Partner selbst ebenfalls
ein schlankes aber effizientes Kennzahlensystem für sich selbst aufbauen können. Einige Kennzahlen sind auf der lokalen/subregionalen Ebene zudem notwendig zu erfassen, da diese dann
das Destinations-Kennzahlensystem füttern und eine Erfolgskontrolle für die Umsetzung der
gemeinsamen Strategie sicherzustellen.
Regeln der Zusammenarbeit
8. Regeln der Zusammenarbeit
Tourismus ist ein soziales Gebilde, stark geprägt von handelnden Personen, persönlichen oder
politischen Interessen. Insgesamt hat sich die Zusammenarbeit innerhalb der neuen NTS
­Strukturen, Gremien und handelnden Personen seit 2005 deutlich verbessert. In der Regel herrscht
eine konstruktive und vertrauensvolle Atmosphäre. Um dies auch in Zukunft zu gewährleisten,
haben die Mitglieder des Marketingbeirats und die Mitarbeiter der NTS Geschäftsstelle Grund­sätze
der Zusammenarbeit formuliert, an die sich alle Akteure halten wollen.
Verbesserte Kommunikation
Mehr Kommunikation und Feedback-Kultur pflegen
• Nicht nur von der NTS zu den Partnern sondern auch umgekehrt sowie untereinander
• Feedback Regeln einhalten: Was find’ ich gut – was trage ich als Tipp/Vorschlag bei
■■
■■ Konstruktive Offenheit und Ehrlichkeit miteinander pflegen
• zuhören und wertschätzen anstatt gleich abschätzend abzuwerten
■■
Eine bessere Gesprächskultur unter Rückstellung eigener Befindlichkeiten an den Tag legen
■■
Mehr Gehör für Neues und neue Vorschläge
■■
Mehr „Unaufgeregtheit“ und „Gelassenheit“
Herausstellen von Gemeinsamkeiten
■■
■■
■■
mehr Zuversicht
„Gutmenschdenken“ statt Vertrauenszweifeln
stärkere gegenseitige Unterstützung in punkto Strategieumsetzung und Innenmarketing
Mehr Konsequenz in der Marktbearbeitung
■■
Konzentration und Konsequenz bei der Bearbeitung von Schlüsselthemen und
Vermeidung von nebensächlichen Initiativen
■■
Konzentration auf das Wesentliche und einfache Kommunikationsprozesse
■■
Vermeidung von Überforderungssituationen durch zeitlich gedrängte Zuarbeitungswünsche
■■
Verdeutlichung der Umsetzung des Leitbildes an ausgewählten Beispielen
■■
mehr Zusammenarbeit sowie aktive, konstruktive und konsequente Mitarbeit der Partner
■■
mehr Wir-Gefühl und Geschlossenheit
Eine bessere Verzahnung von Strategie, Planung, Controlling und Innenmarketing soll erfolgen, um
den Orten die Kommunikation von Erfolgen, die gemeinsam durch die Arbeit von Orten und NTS
erreicht worden sind, zu ermöglichen.
Gemeinsames
Handeln bringt Effizienz
und Erfolg.
In diesem Zusammenhang kommt einer durchgängigen, aufeinander aufbauenden Monitoring-/
Controlling-Systematik von NTS und Partnern eine große Bedeutung zu. Ein Destinations-­
Kennzahlensystem ist in Vorbereitung. Zudem werden die Orte motiviert, ebenfalls Kennzahlen­
systeme auf der lokalen Ebene zu implementieren. Ein erster Workshop im Herbst 2010 bildete
den Auftakt.
Zum Ziel der Erfüllung der Gesamtstrategie ist es notwendig, Transparenz und Abstimmung der
Aktivitäten innerhalb der Destination herzustellen. Hier ist es notwenig, die Kommunikation nicht
nur von NTS zu den Orten zu gewährleisten, sondern und auch von den Orten zur NTS sowie auch
unter den Partnern. Als ersten Schritt vereinbaren die Partner die Offenlegung der individuellen
Tourismuskonzepte, Leitbilder, Strategien und Jahrespläne. Die NTS wird einen Vorschlag zur
­Vorgehensweise einbringen.
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Fazit und Ausblick
9. Fazit und Ausblick
Eine starke Marktpräsenz ist wichtig
Zur Kundengewinnung muss ein breites Spektrum an Marketing- und Vertriebsmaßnahmen
­abgedeckt werden. Ein Nachlassen in der Marktpräsenz würde fast zwangsläufig zu einem Verlust
von Marktanteilen führen. Eine Steigerung der Gäste- und Übernachtungszahlen wird nur möglich
sein, wenn die Nordsee S.-H. die Konkurrenzziele durch eine steigende Marktpräsenz und herausragende Produktqualität übertrumpft. Dafür darf bei Investitionen in Qualität und Service nicht
nachgelassen werden. Ebenso ist eine entsprechende finanzielle Ausstattung und Mittelbündelung
im Marketingbereich unabdingbar für zukünftige Erfolge.
Modernisieren und investieren
Eine starke Marktpräsenz alleine reicht jedoch nicht aus, auch das Angebot vor Ort muss den
Bedürfnissen der anspruchsvollen Kunden entsprechen. Dafür ist es notwendig, in die Infrastruktur
zu investieren. Vielerorts wurde diese Notwendigkeit erkannt: Promenaden, Seebrücken und
Gesundheits­einrichtungen wurden aufwändig modernisiert, Edutainmenteinrichtungen neu
­geschaffen und vor­handene erweitert. Auch viele Vermieter haben investiert, um den steigenden
Qualitätsansprüchen der Kunden gerecht zu werden.
Doch in vielen Orten und Unterkünften sind weitere Investitionen notwendig, um zufriedene Kunden
dauerhaft zu gewinnen und damit nachhaltig Einkommens- und Wertschöpfungseffekte für die
Nordsee Schleswig-Holstein zu sichern.
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Quellen
10. Quellennachweis
Ein Wort zu den Daten
Um die Bedeutung des Tourismus zu beschreiben, stehen verschiedene Datenquellen zur Ver­fügung.
Das Statistische Landesamt erfasst beispielsweise die gewerblichen Übernachtungen.
In weiteren Erhebungen sind auch die Übernachtungen im grauen Beherbergungsmarkt erfasst.
Für Vergleiche wird in einigen Fällen auf die Daten des Statistischen Landesamtes zurückgegriffen,
da hier die Daten lückenlos vorliegen.
Für die Angaben in diesem Masterplan gilt: Bei einer Gegenüberstellung verschiedener Regionen
und bei Zeitreihen ist die Vergleichbarkeit gewährleistet. Wird beispielsweise der touristische
­Einkommensbeitrag im Reisegebiet Nordsee Schleswig-Holstein mit dem Wert für das ganze Land
verglichen, so sind bei beiden Berechnungen die gleichen Unterkunftskategorien enthalten.
Quellennachweis
FUR (2009); Reiseanalyse 2009. Kiel. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR). Kiel.
FUR Lohmann, M. und Aderhold, P. (2009); Urlaubsreisetrends 2020 – Die RA-Trendstudie.
­Forschungs­gemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR). Kiel.
Leitfaden zur Optimierung der lokalen Strukturen im Tourismus in Schleswig-Holstein Teil 1 (2008)
nordsee* Markenleitbild 2011, NTS
Statistisches Amt für Hamburg und Schleswig-Holstein (Statistikamt Nord) Kiel.
nordsee* Mehrwertbroschüre 2010, NTS
IMT (2010); Wirtschaftliche Kennzahlen zum Tourismus im Reisegebiet Nordsee Schleswig-Holstein.
­Fachhochschule Westküste, Institut für Management und Tourismus (IMT). Heide.
Für die Ermittlung der wirtschaftlichen Kennzahlen zum Tourismus im Reisegebiet
Nordsee Schleswig-Holstein wurde vom IMT auf die folgenden Sekundärdaten zurückgegriffen:
BMWi; [Hrsg.] (2010): Der Campingmarkt in Deutschland 2009 / 2010. Endbericht. Berlin.
DWIF; Harrer, Scherr (2009): Ausgaben der Übernachtungsgäste in Deutschland. München.
DWIF; Harrer (2005): Wirtschaftsfaktor Tourismus im Reisegebiet Ostsee.
DWIF; Harrer (2005): Wirtschaftsfaktor Tourismus im Reisegebiet Holsteinische Schweiz.
DWIF; Harrer, Scherr (2002): Ausgaben der Übernachtungsgäste in Deutschland. München.
DWIF; Maschke (2007): Tagesreisen der Deutschen Teil 3 – Jahr 2006. München.
DWIF; Maschke (2005): Tagesreisen der Deutschen. München.
Nordseebäderverband Schleswig-Holstein e. V. [Hrsg.] (2006): Mehrwert –Die Bedeutung des Tourismus
für die Region und warum wir alle davon profitieren.
Sparkassen-und Giroverband für Schleswig-Holstein, Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. [Hrsg.] (2005):
TourismusBarometer Schleswig-Holstein –Jahresbericht 2005. Kiel.
Statistisches Amt für Hamburg und Schleswig-Holstein [Hrsg.] (2010):
Sonderanfrage zum Fremdenverkehr in den Gemeinden Schleswig-Holsteins 2009. Kiel.
Statistisches Amt für Hamburg und Schleswig-Holstein [Hrsg.] (2009):
Der Fremdenverkehr in den Gemeinden Schleswig-Holsteins 2008. Kiel.
Statistisches Amt für Hamburg und Schleswig-Holstein [Hrsg.] (2007):
Der Fremdenverkehr in den Gemeinden Schleswig-Holsteins 2006. Kiel.
Statistisches Amt für Hamburg und Schleswig-Holstein [Hrsg.] (2006):
Der Fremdenverkehr in den Gemeinden Schleswig-Holsteins 2004. Kiel.
Statistische Ämter der Länder [Hrsg.] (2008): Einkommen der privaten Haushalte in den kreisfreien Städten
und Landkreisen Deutschlands 1995-2007. Reihe 2. Kreisergebnisse. Band 3. Berechnungsstand: August 2008.
Frankfurt a. M. Statistisches Bundesamt [Hrsg.] (2010): Gemeindeverzeichnis GV 2000
Gebietsstand: 31.12.2009 (4. Quartal). Wiesbaden. Statistisches Bundesamt [Hrsg.] (2010):
Online im Internet: www-genesis.destatis.de (Stand: 14.05.2010).
IMT (2009), Destination Brand, Fachhochschule Westküste, Institut für Management und Tourismus (IMT). Heide.
N.I.T. (2009); Landesweite Gästebefragung (GBSH 2009).
Institut für Tourismus und Bäderforschung in Nordeuropa (N.I.T.). Kiel.
Statistikamt Nord: Der Fremdenverkehr in den Gemeinden Schleswig-Holsteins 1990 – 2009.
Statistisches Amt für Hamburg und Schleswig-Holstein (Statistikamt Nord) Kiel.
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Nordsee-TourismusService GmbH
Zingel 5, 25813 Husum
Telefon 0 48 41 / 89 75 75
[email protected]
www.nordseetourismus.de