Nutzungsmotive und Werbewirkung im Internet

Nutzungsmotive und
Werbewirkung im Internet
TV-Content-Sites und Kommunikationsportale
im Vergleich
Methodik
Studiensteckbrief
• Fragestellung:
Nutzung redaktioneller und werblicher Inhalte von TV-Content-Sites und
Kommunikationsportalen im Vergleich sowie Auswirkungen auf die Werbewirkung
• Sites im Test:
RTL.de, VOX.de, GMX.de, AOL.de, freenet.de
• Grundgesamtheit:
Durchschnittliche Nutzer der Test-Sites, 20-49 Jahre
• Untersuchungsart:
Qualitativer Studiotest, Einstiegsaufgabe und anschließendes freies Surfen
auf der Test-Site (maximal 10 Min.)
• Eingesetzte Methoden: Blickaufzeichnung während der Site-Nutzung, Exploration nach dem Surfen
• Stichprobenumfang:
n = 100 (20 Teilnehmer pro Angebot), quotiert nach Alter und Geschlecht
• Institut:
MediaScore, Köln
• Erhebungszeitraum:
August 2006
Gleichmäßige Verteilung der Nutzung
Nutzungsdauer im Teststudio, maximal 10 Min.
Minuten
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Basis: n = 20 pro Angebot
Die Teilnehmer hatten ausreichend Zeit zum Surfen. Bei den getesteten Angeboten zeigt sich
dabei eine sehr ähnliche Nutzungsdauer.
• Kontakt:
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IP Deutschland GmbH
Mediaforschung & Services
Eckhard Preis
Telefon: 0221 5886-456
E-Mail: [email protected]
Claudia Dubrau
Telefon: 0221 5886-454
E-Mail: [email protected]
Jan Isenbart
Telefon: 0221 5886-450
E-Mail: [email protected]
Online-Werbung für Einsteiger | Zehn gute Gründe für Online
TV-Content is King!
Die besondere Nutzung, Kompetenz und Werbewirkung von TV-Content-Sites.
Wie werden verschiedene Angebote im Internet wahrgenommen und genutzt und wie wirkt die auf ihnen
platzierte Werbung? Diese im Internet noch weitgehend unerforschte Fragestellung wandten wir auf unsere
TV-Content-Sites RTL.de und VOX.de an und verglichen diese mit der Gruppe der Kommunikationsportale,
aus denen wir beispielhaft GMX.de, AOL.de und freenet.de auswählten.
In unserem qualitativen Ansatz konnten Teilnehmer eines Studiotests frei auf jeweils einem der fünf
Angebote surfen während ihr Blickverhalten aufgezeichnet wurde. Anschließend erfolgte eine ausführliche
Exploration sowie die Erhebung der branchengestützten Werbeerinnerung.
Aus der Fülle der psychologisch repräsentativen Einzeleindrücke ergibt sich dabei ein erstaunlich eindeutiges
Bild: TV-Content-Sites profitieren deutlich von der Anbindung an „ihren” Fernsehsender. Die User attestieren
ihnen eine besondere Unterhaltungskompetenz, wogegen bei den Kommunikationsplattformen klar die
E-Mail-Funktion im Vordergrund steht.
Die Sendernähe der TV-Sites zahlt sich auch bei Werbeakzeptanz und Werbewirkung aus: Werbung auf
diesen Sites erfährt eine höhere Beachtung und wird stärker erinnert. Denn was im Fernsehen gelernt ist,
wird auch im Internet akzeptiert.
RTL.de und VOX.de bieten daher mit ihrer besonderen Kontaktqualität die ideale Plattform für Werbung
im Internet!
Online-Werbung für Einsteiger | Zehn gute Gründe für Online
3
„Offen für alles“ auf RTL.de und VOX.de
Das zentrale Nutzungsmotiv auf TV-Content-Sites heißt Unterhaltung:
Die User möchten sich von den Inhalten – ähnlich wie im TV – vor allem
unterhalten lassen. Die Angebote werden nicht zielgerichtet, sondern
impulsgesteuert genutzt. Spaß und Zeitvertreib stehen im Vordergrund.
Dies zeigt sich in den Äußerungen der Teilnehmer und in den breit gestreuten Blickpunkten* aus der Blickregistrierung.
„Ich schaue mir die Seite an wie eine
Illustrierte – mal dies, mal das, je nach
dem, was mir gefällt.“
„Ich lasse mich gern treiben, da
gibt‘s ja viele Dinge anzuschauen.“
„Ich informiere mich gern über
Sendungen, die ich oft anschaue,
z. B. ‚Einsatz in vier Wänden‘.“
Bei RTL.de sind Schwerpunkte der Fixationen auf dem Navigationsbereich erkennbar. Die restliche Fläche ist recht gleichmäßig und
stark mit Blickpunkten abgedeckt, auch die Werbebanner werden gut
beachtet.
„Ich plane nicht, was ich da anklicke.
Das ergibt sich immer von alleine.“
„Es macht mir Spaß, mich zu meinen
Lieblingsserien zu informieren.“
„Ich schaue mir immer wieder andere
Sachen an, je nachdem, was auf den
Übersichtsseiten gezeigt wird.“
Bei VOX.de zieht der Navigationsbereich ebenfalls viele Blickpunkte
auf sich. Die anderen redaktionellen und werblichen Inhalte
werden – wie auch bei RTL.de – sehr gleichmäßig und intensiv erfasst.
* Die Blickpunkte zeigen, auf welche Stellen der Test-Site die Blicke der Teilnehmer gerichtet sind und wo sie nach Informationen suchen.
Beispielhaft sind die Fixationen aller Teilnehmer für die jeweilige Einstiegsseite der getesteten Angebote abgebildet.
4
Online-Werbung für Einsteiger | Kategorien von Webseiten
E-Mail-Funktion als Kernkompetenz von
Kommunikationsportalen
Das Grundmotiv zum Besuch dieser Seiten ist der kostenlose E-Mail-Account.
Die Nutzung beschränkt sich überwiegend auf dieses zentrale Serviceangebot, andere Inhalte werden eher sporadisch genutzt. Die Blickpunkte konzentrieren sich bei dem E-Mail- wie auch bei dem Content-Angebot dieser Portale
eher auf die Seitenmitte und den Navigationsbereich. Die Kommentare der
Teilnehmer bestätigen dies.
Bei freenet.de werden auf der Einstiegsseite vor allem Navigation
und die Meldungen beachtet.
Bei AOL.de erfahren Navigation und der danebenliegende Content
die höchste Beachtung, auf der Werbung landen nur wenige
Blickpunkte. In den halb verdeckten unteren Seitenbereich wird nicht
gescrollt.
„Ich gehe auf die Seite, um meine E-Mails
zu lesen. Für was sonst?“
„Ich nutze die Seite, um E-Mails zu
lesen oder E-Mails zu schreiben.“
„Ich gehe auf die Seite, um meine
E-Mails zu lesen, ganz klar.“
GMX.de versammelt vergleichsweise wenig Blickpunkte auf der
Content-Einstiegsseite, auf Werbemitteln liegen kaum Blickpunkte.
„Wenn ich Zeit habe, dann schaue ich
auch mal auf die Homepage, aber eigentlich
interessieren mich nur meine E-Mails.“
5
Breite Beachtung bei TV-Sites, Funktionsorientierung bei Kommunikationsportalen
Die Äußerungen der Teilnehmer lassen auf eine grundsätzlich unterschiedliche Nutzung von TV-Content-Sites und Kommunikationsportalen schließen.
Dies bestätigen auch die kumulierten Blickpunkte auf den jeweiligen Einstiegsseiten. Fasst man nun systematisch die Blickverlaufsdaten über alle
besuchten Bereiche des jeweiligen Angebots zusammen, zeigt sich das
gleiche Bild.
Breite Beachtung vs. funktionsorientierte Nutzung
Streuung der Aufmerksamkeit / Verteilung der Blickpunkte über die Sites, berechneter Kennwert
hohe
Streuung
Attention Distribution Coeffizent (ADC)
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
Bei den untersuchten TV-Sites
haben die angezeigten Inhalte
eine höhere Wahrnehmungschance, da die User den unterhaltsamen Content in seiner
ganzen Breite nutzen. Dagegen
konzentriert sich das Blickverhalten bei den untersuchten
Kommunikationsportalen stärker auf zentrale Bereiche.
0,2
0,1
geringe
Streuung
0
Basis: n = 20 pro Angebot
Höhere Werberezeption auf TV-Content-Portalen
Aufmerksamkeitsverteilung auf Content und Werbung auf Basis der Blickverlaufsmessung
Angaben in %
0
10
20
30
40
Verweildauer auf Content
Basis: n = 20 pro Angebot
6
Online-Werbung für Einsteiger | Die Online-Forschung
50
60
70
80
90
100
Verweildauer auf Werbung
Von der breiteren Beachtung
der TV-Content-Sites profitiert
auch die darauf platzierte
Werbung. Auf sie entfällt ein
wesentlich höherer Anteil an
Blickpunkten als bei den
untersuchten Kommunikationsportalen. Die WerbemittelKontaktchance ist damit bei
RTL.de und VOX.de deutlich
höher.
Höhere Werbeerinnerung auf TV-Sites dank
stärkerer Beachtung der Werbung
Die höhere Kontaktchance der Werbemittel auf TV-Content-Sites führt auch
zu einer höheren Werbewirkung für das einzelne Werbemittel auf diesen
Angeboten: Die nach dem freien Surfen bei den Teilnehmern erhobene branchengestützte Werbeerinnerung ist bei RTL.de und VOX.de höher als bei den
Kommunikationsportalen.
Die Erklärung liegt in der offenen Herangehensweise der User bei den
TV-Content-Sites. Ihre Aussagen zeigen: Hier auf Werbung zu treffen, ist für
sie so normal wie im Fernsehen. Was man dort gewohnt ist, wird auch im
Internet akzeptiert.
Marken-Recall bei TV-Content-Portalen höher
Branchengestützte durchschnittliche Werbeerinnerung
Angaben in %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
„Wenn man RTL schaut, sieht man
ja auch Werbung – deswegen ist
man schon daran gewöhnt.“
„Da gehört Werbung einfach mit dazu.“
Basis: n = 20 pro Angebot
„Bei VOX.de war die Werbung nicht so
störend, weil man das auch so aus
dem Fernsehen kennt.“
„Bei RTL.de ist Werbung oft in Hinweise
für bestimmte Sendungen eingebunden.
Dadurch stört mich das aber auch nicht
so sehr.“
www.ip-deutschland.de
7
Zentraler Verkauf
Aachener Straße 1042 a
50858 Köln
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