Multiscreener Die aktiveren Nutzer

Multiscreener
Die aktiveren
Nutzer
Eine gemeinsame Studie von MEC und Goldbach Audience – November 2013
In einer repräsentativen Studie untersuchte MEC gemeinsam mit Goldbach Audience die Multiscreen-Nutzung
(d.h. TV mit einem oder mehreren internetfähigen Geräten) in Österreich. Eine zusätzliche qualitative Befragung im Rahmen eines Online-Blogs (MEC Digifaces) lieferte Insights zur Rolle, die das Internet im
Tagesablauf einnimmt, den Beweggründen der Parallelnutzung von TV und Internet, sowie der Rolle, die
Content hierbei spielt.
3,7
Geräte stehen den
Österreichern
zur Nutzung
zur Verfügung
Führt Multiscreening zu differenziertem TV-Konsum?
Dass die Bedeutung von mobilen, internetfähigen
Endgeräten zugenommen hat und weiterhin zunehmen wird, ist keine Überraschung. Genauso wenig
wie die Tatsache, dass sich die Parallelnutzung zu TV,
mit größer werdender Ausstattung dieser Geräte,
weiter verbreiten wird und einen integralen Bestandteil in der Mediennutzung einnehmen wird. All dies
bestätigt die Multiscreen-Studie von Goldbach
Audience und MEC.
Die Ergebnisse der Studie zeigen auch, dass die
Doppelnutzung von TV und Internet im Alltag der
Österreicher angekommen ist. Die Art und Intensität
der Nutzung dieser Medien(inhalte) hängt dabei
mindestens genauso so sehr von der jeweiligen
Lebenssituation der Nutzer ab, wie von deren
Geschlecht oder Alter.
Insgesamt fühlen sich gerade die „ältere“ Multiscreener (ab 30 Jahren) als aktivere Content-Nutzer
als zuvor. Die Multi-Device-Nutzung aktiviert: Auseinandersetzung mit TV-Inhalten, ad-hoc Recherche
nach Produkten, unmittelbarer Faktencheck oder
auch „nur“ die gezielte Planung von TV-Abenden sind
Tätigkeiten, die während des Fernsehens immer
normaler werden.
Mit dem Einzug des Internets in den Alltag der
Österreicher scheint sich auch die Rolle des
Fernsehens zu verändern. Die Funktionen des ehemaligen Lean-back-Mediums differenzieren. Fernsehen kann vieles sein: Begleitmedium und Hintergrundberieselung, Auslöser zur Internetnutzung,
Lean-Forward-Medium – wenn der Content stimmt,
Lean-back-Medium – wenn Ruhe in den Alltag einkehrt und … beinahe wie in den Anfangszeiten des
Fernsehens … sozialer Event. Nur eines ist Fernsehen
in Österreich noch nicht wirklich: social. Nur wenige
Nutzer tauschen sich über soziale Medien zu TVInhalten aus, die Möglichkeit mit Fernsehmachern zu
kommunizieren finden viele spannend, eine aktive
Teilnahme findet aber (noch) nicht statt.
Zu zweit sieht man besser fern. Wird fernsehen
(wieder) zum sozialen Event?
„… dass bei Ereignissen,
z.Bsp. Wahlergebnisse
gemeinsam geschaut
wird, um darüber zu
diskutieren …“
(27 J., weiblich)
„Es gibt bei mir eine Regel: kein
PC nach 20 Uhr, denn dann gehen
wir fernsehen und besprechen
den Tag … beim Fernsehen geht
das Reden nebenbei besser…“
(42 J., weiblich)
„… verregneter Nachmittag zu
zweit vor dem Fernseher …“
(36 J., männlich)
> 12Std.
Multi-Device-Nutzung
Nutzer haben Zugang zu einer breiten Gerätepalette und nutzen diese auch intensiv. Smartphone, Laptop und TV als mediale Grundausstattung privater Nutzung: Nach der Nutzung von
internetfähigen Geräten und TV gefragt, geben 79%
an einen Laptop zu nutzen, 78% ein Smartphone,
76 % ein Standard-TV-Gerät und 24% ein Smart-TV.
In Bezug auf die Multi-Device-Nutzung zeigt sich:
Nutzung von TV und
internetfähigen
Endgeräten
3,7
Geräte stehen den
Österreichern
zur Nutzung
zur Verfügung
84,8%
• Eine aktive Nutzung aller Geräte führt zu einer
hohen Gesamtnutzung – das geht nur gleichzeitig.
97,4%
• Mobile Geräte werden besonders häufig parallel
zum Fernsehen genutzt. Das Smartphone nimmt
bei der Parallelnutzung die Rolle des Third Screen
ein.
der TV-Nutzer,
nutzen noch min. 1
internetfähiges
Gerät
• E-Mail-Kommunikation und Produktsuche sind
generell Top-Tätigkeiten bei fast allen internetfähigen Endgeräten, das gilt auch für den Zeitpunkt
der Parallelnutzung.
der TV Nutzer,
nutzen noch min.
2 internetfähige
Geräte
• Das Smartphone wird zur wichtigen Informationsquelle bei der Produktsuche – 81,5% nutzen es
hierfür. Der Desktop-PC ist DAS Gerät zum Online
Shopping (87,8%), gefolgt von Laptop (83,7%) und
Tablet (60,9%).
Always on, aber nicht
always online
Die Nutzung des Internets ist nicht Tageszeit abhängig, sondern findet immer statt. Always on, aber nicht
always online: mobile Endgeräte (v.a. das Smartphone) liegen immer bereit und der Zugriff erfolgt
jederzeit nach Bedarf. Betrachtet man die Nutzung
über den Tag, lassen sich feste Funktionen der
Internetnutzung nach Tageszeit ausmachen:
• Morgens „Überblick & Ausblick“: schneller Check von StatusUpdates, was bringt der Tag, Check der aktuellen Nachrichten
• Am Tag „Checks & Updates“: punktuelle, aber regelmäßige
News-Updates, auch privat, gerne als „digitale Rauchpausen“
• Vorabend „Catch-Up“: Nachholen, was am Tag verpasst wurde,
Recherche von Informationen vom Tag, Planung des Abends
• Hauptabend „Ad-hoc & abendfüllend“: Online-Nutzug wird
TV begleitend oder – jetzt nach Nutzertyp – ausschließlich zur
Unterhaltung genutzt v.a. bei Gamern oder jungen Nutzern
dominiert das Internet
• Späterer Abend letztes „Catch-Up“: letzte Status- und
Information-Checks
Am Vorabend ist die Hochzeit der Gerätenutzung und
die Parallelnutzung ist am intensivsten – alles passiert
gleichzeitig und häufig ad-hoc. Am Abend kehrt
„Ruhe“ ein, TV- oder Internet-Nutzung konzentriert
sich und wird dann vom jeweiligen anderen Medium
ad-hoc begleitet.
„Ab 20:15 Uhr sehe ich … ausschließlich fern … nur selten schaue
„… aufwachen, Handy
ich dann noch aufs Tablet …“
ertasten, schauen ob
(39 J., weiblich)
sich was getan hat…“
(25 J., weiblich) „Tagsüber wird kurz als eine
„Meine
Frau schaut fern und
„Rauchpause“ gesurft,
ich schalte den Laptop ein.“
E-Mails (privat) gelesen.“
(37 J., männlich)
(37 J., männlich, Nichtraucher)
Überblick
& Ausblick
Checks & Updates
Catch-up
Ad-hoc oder
abendfüllend
Catch-up
100%
80%
60%
40%
20%
0%
6-9 h
9-13h
13-17h
Tablet
Laptop / Netbook
Desktop-PC
Handy o.Internet
17-19h 19-22h30 22h30-2h 2h-6h
Smartphone
Smart-TV
TV-Gerät (o. Internet)
Auf individueller Ebene existieren große Unterschiede in der Geräte- / Mediennutzung. Gerätevielfalt, Mobilität und Content-Explosion erlauben
eine extrem individualisierte Content-Selektion.
Mediennutzung on-demand fügt sich in die
individuelle Alltagsgestaltung ein, abhängig von
Wohnsituation, Familienstand, Beruf, individuellen
Interessen … Multi-Device ist Multi-Option.
TV-Content als ein Auslöser der Online-Nutzung
im positiven und negativen
Sinne
Nutzer beschreiben den Weg ins Internet häufig als Ausweg vor wenig involvierenden oder schlicht langweiligen
TV-Inhalten. Dieser Weg ist aber, vor allem am Hauptabend, keine Sackgasse. Die Aufmerksamkeit der
Mediennutzer pendelt zwischen TV und Internet hin und
her – je nachdem welcher Content die Aufmerksamkeit
mehr fesselt.
In der Multiscreen-Situation am Hauptabend lenkt das
Internet entweder kurzfristig vom TV-Inhalt ab – häufig
sind auch TV-Inhalte ein Auslöser hierfür – oder der
Nutzer „verliert“ sich in Online-Tätigkeiten, weil diese
aktuell mehr fesseln als das TV-Programm. Interessante
Programminhalte, vor allem wenn eine Sendung geplant
eingeschaltet wird, werden bewusst und konzentriert
verfolgt. Die Online-Nutzung verschiebt sich dann in die
Werbeunterbrechungen.
Werbepausen werden zunehmend im Internet
überbrückt. Werbung (59%), Unterhaltungsformate
(39%) und Sportinhalte (27%) sind die TV-Formate, bei
denen eine parallele Online-Nutzung am wahrscheinlichsten ist. 18% surfen unabhängig vom Programminhalt und bei Nachrichten sind es immerhin noch 24%.
Umschalten oder online gehen? Ein Großteil der befragten Personen gibt an bei TV-Werbung umzuschalten
(63%) oder online zu gehen (59%). Bei genauerem Nachfragen wird diese erste Selbsteinschätzung revidiert und
von Teilnehmern im Research-Blog deutlich differenzierter dargestellt. Als Resultat der Multiscreen-Nutzung
geben 53% an insgesamt weniger durchs Programm zu
zappen und 40% geben an bei Werbepausen nicht mehr
weg zu schalten.
Das Internet ermöglicht bei der gewohnten Fernsehzeit Kontakt zu halten und Erledigungen zu machen.
Die Suche nach Produktinformationen liegt dabei
auf Platz 2 der beliebtesten Online-Tätigkeiten
neben dem Fernsehen.
Die häufigsten Internettätigkeiten neben dem Fernsehen
0%
25%
50%
E-Mails lesen
81%
Produktinfos suchen
50%
Soziale Netzwerke nutzen
50%
Online Nachrichten lesen
34%
Online einkaufen
32%
Sonst. Infos abrufen
24%
Online Games spielen
23%
Online Finanzgeschäfte
22%
Online Videos schauen
9%
Online Musik hören
7%
Sonstiges
7%
Nach den Gründen der Parallelnutzung gefragt,
geben die Nutzer häufig an Zeit sparen zu wollen und
daher die Möglichkeit zu nutzen am Abend noch
schnell Dinge während des Fernsehens zu erledigen –
sei es die Kommunikation mit Anderen (E-Mail oder
soziale Netzwerke), die Recherche von Informationen oder auch die Erledigung von berufs- und ausbildungsbezogenen Arbeiten.
TV-Inhalte regen zur Online-Nutzung an. 71,9% der
Männer und 67% der Frauen haben online schon
einmal nach Informationen gesucht, die einen Bezug
zum TV-Inhalt haben. Die Produktsuche rangiert hier
auf Platz eins. 32,4% der Männer und 22,7% der
Frauen geben an, dass der Zusammenhang zwischen
TV-Inhalt und Online-Recherche sehr wahrscheinlich /
eher wahrscheinlich ist.
Welche TV-Inhalte regen zur Internetsuche an?
0%
„Was sich sicher
geändert hat ist, dass ich
Werbung nicht mehr
wegschalte…“
(39 J., weiblich)
75% 100%
25%
50%
Infos zum Fernsehprogramm
„… wenn ich nur fernsehe,
zappe ich wesentlich öfter…“
(37 J., männlich)
„… habe den Eindruck, dass Werbung immer mehr
als Tor zur Online-Welt konzipiert wird … ich denke
da an die Art von Nebeninteressen, die Werbung
wecken kann: Man kann sich auf youtube z.B. das
ganze Musikvideo zu einem Song ansehen oder man
kann nachsehen, welcher Filmstar jetzt die neue
Kampagne von XY unterstützt oder…etc. etc.“
(36 J., männlich)
40%
Infos zu Produkten aus der Sendung
Infos zu Produkten aus der
TV-Werbung
TV-Sendungen in sozialen
Netzwerken kommentiert
Sonstiges
57%
recherchieren nach
im TV gesehenen
Produkten online
Noch nie
35%
22%
11%
5%
31%
Multiscreener nehmen
sich selbst als aktivere
Content-Konsumenten
wahr
In der Eigenwahrnehmung ist durch die Parallelnutzung die Mediennutzung – vor allem am Abend –
aktiver geworden. Dies liegt auch daran, dass das
Internet es ermöglicht sich direkt und unmittelbar
mit TV-Inhalten auseinanderzusetzten.
Trotzdem: volle Konzentration
auf beides geht nicht. Die
Aufmerksamkeitsleistung
der Nutzer bleibt beschränkt –
Multitasking ist nicht
Multirezeption.
„… bin damit eigentlich ein aktiver
Teilnehmer geworden …“
(36 J., männlich)
„In Summe wurde aus dem stupiden
in die Kiste starren ein etwas
aktiverer Prozess, der etwas
lebendiger ist, wenn etwas wirklich
interessant zu sein scheint.
(31 J., männlich)
„… Manchmal passiert es mir dann schon,
dass ich Sendungen, die ich mir ansehen
möchte, versäume oder nur Teile davon
mitbekomme, weil ich zu sehr auf den
Laptop konzentriert bin …“
(37 J., männlich)
„… bin öfter durch das Internet abgelenkt, aber
dies nur von kurzer Dauer, da ich nur einen Namen
oder Produkt google …“
(27 J., männlich)
Key take aways:
• Content is King: Aufmerksamkeit bekommt, wer das Involvement der Rezipienten hoch
hält. Das gilt für TV- & Online-Content-Anbieter ebenso wie für Werbetreibende.
• Die Aktivierung von Nutzern ist ein Erfolgsfaktor im Kampf um Aufmerksamkeit.
Multiscreener sind zur Aktivierung bereit und nutzen TV gerne als „Tor zur Online-Welt“.
• Nutzer schaffen sich ihre eigene „Medien-Content-Welt“. Wer die Interessen der Nutzer /
Kunden nicht kennt, wird weggezappt oder dringt gar nicht erst durch (dies gilt sowohl
offline als auch online!).
• Gezielte Touchpoint-Planung, die mehr ist als Werbeträgerselektion, schafft multiple
Kontakte im Multiscreen Setting.
• Die Bereitstellung von (kommerziellem und nicht-kommerziellem) Online-Content ist ein
Muss. Wer online nicht präsent ist, verschenkt wertvolle Kontakte mit der Zielgruppe.
Für eine Präsentation der vollen Ergebnisse kontaktieren Sie bitte Ihre KundenberaterIn oder Silke Übele,
Director Analytics & Insight, [email protected], Tel.: +43 1 5322721 -154.
MEC Agentur für Mediaplanung GmbH, Vordere Zollamtsstraße 13/6, 1030 Wien Austria, Tel: +43 1 5322721
Studiendesign
1.Quantitative Online-Befragung: Methode: Computer Assisted Web-Interviews (CAWI) im MindTake Online-Panel, Befragungszeitraum:
20.09.–02.10.2013, Stichprobengröße: n= 1.000; repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 15–65 Jahren
2.Qualitative Online-Fokusgruppe MEC Digifaces: Methode: Qualitative Online-Befragung, Befragungszeitraum: 09.–16.10.2013,
Stichprobengröße: n= 30, Screening: Häufige und gelegentliche Nutzer von TV & PC, Laptop, Tablet, E-Reader oder Smartphone,
Themen: Mediennutzung zu Hause, Gleichzeitige Nutzung von TV & Internet, Einfluss der Internetnutzung auf die TV-Nutzung,
Social TV, Suche im Internet