SRF, 11.07.2014 - Master of Arts in Design ZHdK

Datum: 11.07.2014
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«Kauf mich!»: Die Tricks der Modebranche
Sie glauben, Sie haben die Macht über Ihren Kleiderschrank? Die Ausstellung «Fashion Talks» in Winterthur
wird Sie eines Besseren belehren. Die Ausstellung zeigt auf, mit welchen Strategien Modekonzerne uns zum
Kauf verführen.
Modeladen
Bunt und individuell: Doch steuern Modekonzerne unsere Kleiderkäufe? Keystone
Modekonzerne sind Verführungskünstler. Diese gemeinhin bekannte Aussage wird derzeit im
Gewerbemuseum Winterthur anschaulich als Ausstellung umgesetzt: «Fashion Talks – Mode und
Kommunikation». Ein Bereich der Ausstellung widmet sich insbesondere den Verkaufsstrategien, welche die
Modekonzerne verfolgen. Diese Strategien sind vielfältig – und zielen auf unser Gewissen, auf unseren
Status-Drang oder unser Nostalgie-Bedürfnis.
«Rette die Welt»
Aktuell eine der wichtigsten Strategien von Modekonzernen umschreibt die Ausstellung als «Rette die Welt»Strategie. Kaufe Mode und tue dabei Gutes, so die Botschaft an den Konsumenten, die Konsumentin. Diese
Strategie zielt auf Menschen, die Mode geniessen möchten und dennoch politisch korrekt handeln wollen.
Aktuelles Beispiel: der schwedische Modekonzern H&M, der im Rahmen einer Kampagne die Aids-Aufklärung
von Jugendlichen fördert.
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Jugendliche Jeans Style
Modestile bei Jugendlichen: Wie beeinflussen Modekonzerne unsere Kleidergewohnheiten?
Keystone
«Die Unternehmen wollen mit dieser Strategie natürlich auf gesellschaftliche Situationen aufmerksam machen
», sagt Ausstellungskuratorin Bitten Stetter, Leiterin des Masterstudiengangs «Trends & Ereignisse» an der
Zürcher Hochschule der Künste. «Auf der anderen Seite möchten Sie mit solchen Kampagnen natürlich auch
auffallen, um ihre Produkte zu vertreiben.» Ganz nach dem Motto: soziales Engagement = Imagegewinn =
Umsatzsteigerung.
Heidi Klum und die Birkenstock-Sandale
Die wohl bekannteste Strategie, die uns zum Kauf von Mode verleiten soll: «Lass dich inspirieren». Eine
Berühmtheit trägt ein bestimmtes Kleidungsstück – und dieses wollen dann plötzlich alle haben. Kuratorin
Bitten Stetter nennt als Beispiel das ehemalige deutsche Top-Model Heidi Klum, die schon als
Markenbotschafterin von Birkenstock aufgetreten ist: «Wenn eine solche Person als Trendsetter und
Meinungsführer ein bestimmtes Kleidungsstück trägt, dann gibt das der breiten Masse die Legitimation, sich
ebenfalls dieses Produkt anzuschaffen – ohne sich dabei der Gefahr der Ausgrenzung auszusetzen.»
Neue Turnschuhe, ausgelatscht
Eine weitere Strategie der Modekonzerne zielt auf Nostalgiker. Auf die Spitze getrieben hat diese Strategie
Nike. 2007 brachte der Konzern Turnschuhe aus den 70er-Jahren neu heraus – sie sahen aus wie 30 Jahre
lang getragen. Nike warb sinngemäss mit dem Slogan: «Es ist alt – aber ohne das mühsame 30-Jahre-langWarten».
Ähnlich verhält es sich mit ausgewaschenen Jeans mit ihren maschinell herbeigeführten Gebrauchsspuren.
Diese Jeans sind immer noch äusserst beliebt. Kuratorin Bitten Stetter beobachtet hier allerdings eine
Gegenbewegung: «Die individuellen Gebrauchsspuren einer Hose werden inzwischen von vielen Leuten in
der Modebranche als interessanter angesehen.»
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