Eckdaten Ausgangslage Zielgruppe und Zielsetzung Massnahmen

Eckdaten
Kategorie
Name des Projektes
Projekteinreicher
Projektleiter
Auftraggeber
Best Expo Project
Messestand Buick, Shanghai Auto Show 2013
Bellprat Associates AG
Markus Goeb
Shanghai General Motors
Ausgangslage
Alle zwei Jahre findet die Shanghai Auto Show statt. Für Bellprat ging es darum, das Briefing des Kunden Shanghai General Motors (SGM) in Architektur und Design zu übersetzen
und das Konzept für einen Messestand von 1500m2, zum Teil zweistöckig bebaut, zu
schaffen. Das Briefing umfasste zwei Hauptpunkte: Die neue Konzeptstudie des Buick „Riviera“ war als Highlight zu positionieren und der 110te Geburtstag der Marke Buick war
in einer eigens dafür geschaffenen Zone zu inszenieren.
Zielgruppe und Zielsetzung
Buick definiert seine Zielgruppe so: „Die Käufer von Buick kennzeichnen sich dadurch,
dass sie immer über sich hinausgehen sowie nach Einfluss und Innovation streben. Mit
ihrer Energie treiben sie die Gesellschaft voran und beeinflussen deren Zukunft.“ Hauptziel ist die Bindung der Bestehenden sowie neuer Kunden an die Marke Buick. Dies soll in
erster Linie durch ein emotionales Erlebnis beim Besuch des Buick Standes erreicht werden, die beim Publikum einen bleibenden Eindruck hinterlässt.
Massnahmen zur Zielerreichung
Nach einer bereits mehrere Jahre andauernden Partnerschaft steht Xavier Bellprat in direktem Kontakt mit dem Kunden von Shanghai General Motors. Seinen Ansatz für den
Stand von 2013 formuliert er folgendermassen: „Was wir erreichen wollen ist, dass die
Standbesucher spüren: Wir werden ernst genommen – auf uns kommt es an. Die Idee besteht darin, Buick und seine 3 Millionen Chinesischen Kunden als Einheit zu sehen, sie als
Community oder Familie zu betrachten.“ Dieser Haltung entsprechend wurde der Messestand in Shanghai mit der Intention kreiert, einen „Familienraum“ zu schaffen – einen Ort,
wo bestehende und neue Buick Besitzer sich zu Hause fühlen. Dies wurde dadurch erreicht, dass in der Architektur und im Standdesign Referenzen an Buick Elemente gemacht wurden. Zu diesen Referenzen gehörten: > Konzeptstudie „Buick Riviera“ mit
Avant-Garde Design der Zukunft; > Moderne Architektur mit digitaler Anmutung; > Architektur Elemente mit Wasser und Feuer bespielt; > „Heritage“ Zone mit Fahrzeugen und
Design-Meilensteinen von Buick; > interaktive Zone für „Buick Intelligence Power“ (BIP).
Für die Ausführung des Buick Standes arbeitete Bellprat mit der Firma SYMA zusammen,
mit der ihn ebenfalls eine langjährige Partnerschaft verbindet. Beide Firmen verfügen
über Büros vor Ort, was erfahrungsgemäss eine unabdingbare Voraussetzung für die lokale Organisation und die Ausführung und Installation von Bauteile darstellt.
Beschreibung des Projekts, Zeitpunkt, Zeitrahmen und Ort
Den Perimeter der Standfläche bildete eine gerippte Hülle aus so genannten „Wings“ (Bild
1/ Rendering). Das Design dieses Architektur Elements war aus dem Kühlergrill der ausgestellten „Riviera“ Konzeptstudie abgeleitet (Bild 2). Die „Wings“ rund um die Standfläche schufen den angestrebten „Familienraum“, in den das Publikum vollständig eintauchen konnte (Bild 3). Die „Wings“ waren mit LED-Inside bestückt. Dank dieser integrierten Medientechnik von SYMA konnte der ganze Raum mit Wasser- und Feueranimationen
bespielt werden (Bild 4). Dies ermöglichte es, die Marke Buick mit wechselnden Stimmungen emotional spürbar zu machen. Der 110te Geburtstag der Marke Buick wurde in
einer „Heritage“-Zone umgesetzt, welche Meilensteine der langen Geschichte von Buick
sowie zwei „Oldtimer“ präsentierte (Bild 5). In diesem Bereich des Standes wurde der innovative und progressive „Geist“ der Marke erlebbar, der auch als Leitlinie für die Zukunft
dient. Zeitpunkt, Zeitrahmen und Ort Veranstaltet wird die Shanghai Auto Show in der
größten chinesischen Metropole auf dem Messegelände des Shanghai New International
Expo Centre (SNIEC). Die Auto Shanghai 2013 fand vom 21.-29. April 2013 statt.
Anzahl der anvisierten und realen Teilnehmer
Die Messe insgesamt wurde von 813,000 Besuchern sowie 10,493 Journalisten besucht.
autoshanghai.org
Beschreibung von Begleitmassnahmen und Einbindung ins Unternehmensmarketing
Der Auftritt von Buick an der Auto Shanghai 2013 ergänzt das Unternehmensmarketing
mit der so genannten „Location Based Communication“, mit einem „Brandland“. Folgende
Faktoren sind charakteristisch für diese Art der Kommunikation: > Dreidimensionale
Kommunikation im Raum > Multimediale Präsentation > Emotionaler Mehrwert durch
Eintauchen in Inszenierung > Vermittlung von Markenerlebnissen über holistische Ansprache > Inszenierungsplattform für das Corporate Image des Unternehmens > Persönliche Identifikation des Kunden mit der Marke Insgesamt liess sich so mit dem Buick Stand
die Kundenwahrnehmung hinsichtlich Marke und Produkt emotionalisieren, wodurch die
klassischen Marketingaktivitäten von Buick positiv unterstützt wurden. Neben dieser formalen Einbindung wurde der Auftritt thematisch mit einer „Heritage-Zone“ auf die Unternehmenskommunikation zum 110ten Geburtstag der Marke Buick abgestimmt. Diese
Darstellung der historischen Meilensteine bildete einen weiteren wichtigen Aspekt bei
der Emotionalisierung: Die ausgestellten „Oldtimer“ – zwei Buick „Roadmaster“ aus den
Jahren 1940 und 1957 – trugen mit ihrer Aura ganz erheblich zum angestrebten Erlebnis
der Marke bei.
Logistik und organisatorische Leistung
Beide der massgeblich am Messestand beteiligten Firmen – Bellprat Associates für Konzeption, Planung und Projektleitung; SYMA für Standbau und Medientechnik – waren mit
dem entsprechenden Fachpersonal im Vorfeld und während der Messe vor Ort präsent.
Eine besondere Herausforderung stellte die extrem knappe Zeit dar, die für den Aufbau
des zum Teil zweistöckigen Standes auf 1500 m2 Hallenfläche zur Verfügung stand. Für
die termingerechte Fertigstellung waren drei Hauptfaktoren entscheidend: > Die minutiöse Vorbereitung: So wurden beispielsweise die „Wings“ fertig montiert angeliefert und
konnten in kurzer Zeit aufgebaut werden; > Die eingespielte Zusammenarbeit der Teams
von Bellprat und SYMA; > Die Kunst kurzfristig auf Gegebenheiten zu reagieren.