E-Marketing - managerTool

Marketing
Informationen
E-Marketing
Grundlagen
Das unterschiedliche Begriffsverständnis von E-Marketing mag
u.a. daran liegen, dass es sich beim E-Marketing um eine
vermeintlich junge Marketing-Disziplin handelt. E-Marketing ist
aber nicht sonderlich neu – zumindest was die elektronischen
Offline-Medien wie TV, Radio, Teletext u.ä. betrifft. Neu(er)
dagegen ist Online-Marketing mit dem Internet als zentrales
Medium. Um von „Online“ zu sprechen, bedarf es der Neuen
Medien.
Begriff
Unter E-Marketing werden sämtliche Ziele, Massnahmen und
Mittel rund um die elektronisch gestützten
Marketingmöglichkeiten subsummiert. E-Marketing umfasst
elektronisches Offline-Marketing (z.B. elektronischer Katalog auf
CD-ROM) sowie Online-Marketing. Innerhalb des OnlineMarketing spielt das Internet und die damit verbundenen
Marketingmöglichkeiten eine zentrale Rolle. Online-Marketing
kann allerdings mit Internetmarketing nicht gleichgesetzt
werden. Man denke an Mobile-Marketing, dass ein OnlineMarketing auch ohne Internet ermöglicht.
Element im Marketing-Mix
E-Marketing kann dem Marketing-Mix zugeordnet werden. EMarketing ist ein absatzpolitisches Instrumentarium, kann
allerdings nicht einem der klassischen 4 Ps zugeteilt werden.
Das Internet kann beispielsweise als wichtiges PromotionsInstrument genau so eine zentrale Rolle (innerhalb des
Marketing-Mix) spielen wie als Distributionskanal, als
eigentliches Produkt oder im Rahmen von Preisentscheidungen:
Internet als Promotions-Instrument: Website, SuchmaschinenMarketing, Email usw.
Internet als Produkt: Infomediäre wie z.B. ebay, google,
comparis oder das careerTool sind Produkte, die ohne das
Internet gar nicht – oder zumindest nicht in dieser Form –
existieren würden.
Internet als Distributionskanal: E-Books, Musik oder andere
immaterielle Güter benutzen bzw. bedingen sogar das Internet
als Verteil-Vehikel.
Internet als Preisgestaltungsinstrument: Mit der
Professionalisierung des Internets nehmen auch die
Geschäftsmodell-Möglichkeiten und insbesondere die
managerTool.ch
Ertragsmechanik-Varianten zu. Früher wurde fast ausschliesslich
Leistung gegen Entgeld getauscht. Heute – und insbesondere
wegen dem Internet – muss dies nicht mehr zwingend der Fall
sein. Google stellt den Internet-Benützern eine herausragende
Dienstleistung kostenlos zur Verfügung. Wie macht Google das?
Die Investitionen in eine derart leistungsfähige Technologie
müssen exorbitant sein? Woher kommt das notwendige Kapital?
Wie generiert Google einen Gewinn? Google erwirtschaftet u.a.
– beachtliche – Umsätze mit Online-Anzeigen:
„Durch Google AdWords-Anzeigen treten Sie genau in dem
Moment bei neuen Kunden in Erscheinung, wenn diese Ihre
Produkte oder Dienstleistungen suchen. Mithilfe von Google
AdWords erstellen Sie Ihre eigenen Anzeigen und Sie wählen
die Keywords aus, anhand derer wir Ihre Anzeigen an die
Zielgruppe anpassen. Das Schöne daran: Sie bezahlen nur
dann, wenn Nutzer auf Ihre Anzeigen klicken.“
E-Marketing muss daher als komplementäres resp.
unterstützendes und den anderen 4 P als gleichbedeutendes
Marketing-Instrument betrachtet werden.
Chancen und Gefahren
Online-Marketing bringt viele Vorteile mit sich – aber nicht nur!
Verbraucher sehen sich nicht mehr mit Verkehrs- und
Parkplatzproblemen konfrontiert und sind nicht gezwungen,
unzählige Läden nach Produkten zu durchsuchen. Sie können
Leistungen und Preise vergleichen und 24 Stunden am Tag
Bestellungen aufgeben. Online-Einkauf ist bequem und privat:
Kunden müssen sich nicht mit Verkaufspersonal und
Warteschlangen herumschlagen. Ausserdem erfolgt OnlineShopping interaktiv und sofort. Verbraucher können die Website
des Anbieters konsultieren, um exakt die gewünschten
Informationen, Produkte oder Dienstleistungen zu finden.
Online-Marketing bietet auch Anbietern eine Menge Vorteile.
Unternehmen können mit den Kunden interagieren, um mehr
über spezielle Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erfahren.
Online-Marketing hat das überdies Potential, Kosten zu
reduzieren und die Effizienz zu erhöhen. Online-Anbieter
müssen keinen Laden unterhalten und sparen entsprechend
Infastruktur-Kosten. Einer der grossen Vorteile lassen sich bei
der Online-Promotion finden. OnlineKommunikationsmassnahmen wie z.B. die Bereitstellung eines
Online-Katalogs sind wesentlich kostengünstiger als der Druck
und das Versenden von Katalogen auf Papier.
Trotz aller Vorteile ist Online-Marketing dennoch nicht für jedes
Unternehmen und nicht für jedes Produkt geeignet. Es bedarf
sorgfältiger Überlegungen, ob, wann und wie man OnlineMarketing einsetzt. Ebenso wie der Online-Markt erlaubt,
Marketingbotschaften schnell und einfach unter die Leute zu
2
managerTool.ch
bringen, ermöglicht er den Gegnern, ebenso schnell und einfach
falsche oder schädliche Informationen über ein Unternehmen zu
verbreiten. Auch ein einziger unzufriedener Kunde oder
Interessent kann ein Pauschalurteil abgeben und dieses Urteil
innerhalb von Sekunden mit einem einzigen Mausklick vor
Tausenden von Menschen ausposaunen. Der Online-Markt ist 24
Stunden pro Tag geöffnet und die Online-Präsenz muss
regelmässig überprüft und abgefragt werden. Der Online-Kunde
und -Interessent erwartet eine rasche Reaktion.
Nachbearbeitung und Beständigkeit sind hier nicht Kür, sondern
Pflicht. Sicherheitsprobleme und Datenschutzprobleme machen
das Online-Marketing zusätzlich zur herausfordernden
Angelegenheit.
Instrumente
Da innerhalb des Online-Marketing das Internetmarketing die
dominante Rolle spielt, wird hier auf die folgenden bedeutenden
Internetmarketing-Instrumenten näher eingegangen:
• Website-Promotion
• Suchmaschinenmarketing
• E-Mail-/Newsletter-Marketing
• Affiliate Marketing
Website-Promotion
Eine schöne Website bedeutet noch lange kein erfolgreiches
Internetmarketing, doch ist sie eine zwingende Voraussetzung
dafür. Was macht eine Website – aus Marketingoptik –
erfolgreich? Folgende 5 Parameter sind erfolgsentscheidend:
• Content
• Design
• Funktionalitäten (Technologie)
• Benutzerführung (Usability)
• Zielgruppenaffinität
Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenmarketing – oder heute vielmehr GoogleMarketing – ist insbesondere für Anbieter, die einen
beachtlichen Teil ihres Umsatzes über ihre Website
erwirtschaften, eine direkt erfolgswirksame Disziplin. Letztlich
gilt, wer auf dem Internet nicht gefunden wird…! Das Ziel der
Suchmaschinenmarketing-Aktivitäten besteht darin, bei
3
managerTool.ch
ausgewählten Suchbegriffen möglichst weit oben (im besten Fall
in den Top 10) zu erscheinen. Dies kann beeinflusst werden,
indem man die Funktionsweise von Google versteht und die
eigene Website dahingehend optimiert. Nachfolgend einige
Massnahmen, die das Suchmaschinen-Ranking i.d.R.
verbessern:
• URL
• Meta-Tags
• Keywords
• Text
• Interne und externe Links
• Keine Frames
E-Mail-/Newsletter-Marketing
E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing ist eine noch relativ junge
Form der Kundenansprache, aber aus dem Media-Mix nicht mehr
wegzudenken. Denn es gibt Argumente, die eindeutig für sie
sprechen: Kurze Vorlaufzeiten, niedrige Kosten und
überdurchschnittlich hohe Responsequoten. Die hohen
Responsequoten lassen sich zum einen mit der rechtlichen
Situation erklären. Denn nur diejenigen User, die auch ihr
Einverständnis zum Empfang von Werbe-E-Mails gegeben
haben, dürfen über E-Mailings angesprochen bzw. mit
Newsletter informiert werden. Zum anderen kann aber jedes
Unternehmen selbst einiges tun, um eine möglichst hohe
Response zu erzielen, indem
• sie ihre Zielgruppe genau festlegen: Alter, Interessen,
Kaufgewohnheiten etc. Je genauer die Zielgruppe eingegrenzt
ist, desto höher ist die Trefferquote.
• sie die Neugier des Empfängers wecken, und sagen, um was
es im E-Mail bzw. im Newsletter geht resp. welchen Nutzen
der Kunde davon hat.
• der Nutzer nachvollziehen kann, wer der Absender der E-Mail
bzw. des Newsletters ist.
• die Kunden persönlich angesprochen werden.
Affiliate Marketing
Affiliate Programme (auch Partnerprogramme, Associate
Programs, Affiliate Networks) sind virtuelle Vertriebsnetzwerke
und schaffen die Basis für eine neuartige, kooperative
Promotionsform im Internet. Anstatt einzelne Banner auf
Werbeplattformen zu platzieren, können Unternehmen mit Hilfe
von Affiliate Programmen „virtuelle Partner-Netzwerke“ aufbauen
4
managerTool.ch
und ihre Produkte und Dienstleistungen auf anderen Websites
direkt anbieten und verkaufen. Als primäres Ziel resultiert eine
höhere Besucherfrequenz (Traffic).
Es handelt sich bei Affiliate Programmen um eine neue OnlineVertriebskooperation. Affiliate Programme sind „ResellerProgramme“ mit einfachen Regeln für beide Parteien. Der
Betreiber kann eine Vielzahl von virtuellen Vertriebspartnern
gewinnen und somit eine hohe
Verbreitung seiner Produkte und Dienstleistungen im Internet
erreichen. Der Partner (Affiliate) wiederum kann neue Angebote
in seine Website integrieren. Er hat damit
eine kosten- und risikolose Möglichkeit, seine Website attraktiver
zu gestalten bzw. sein eigenes Online-Business auszubauen und
etabliert gleichzeitig eine zusätzliche Einnahmenquelle.
Als unbestrittener Affiliate-Benchmark gilt Amazon. Das
Programm wurde ins Leben gerufen, als eine junge Frau, die
eine Website zum Thema „Scheidung“ erstellte, bei Amazon
anfragte, ob sie nicht ein paar Buchtitel zu diesem Thema auf
ihrer Website anbieten und dafür eine Vertriebsprovision
erhalten könne. Die Idee des Affiliate Programm war geboren.
Inzwischen hat Amazon mehr als 400.000 private und
kommerzielle Partner-Websites, die Bücher aus dem AmazonRepertoire anbieten.
5
managerTool.ch